對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購再消費(fèi)因素的調(diào)查與分析-以淘寶為例

PAGEPAGEIII對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購再消費(fèi)因素的調(diào)查與分析——以淘寶為例摘要：大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)者群體，在這便利的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)網(wǎng)購這一詞匯早就不陌生了。更是具備這難以想象的消費(fèi)潛力。網(wǎng)上各種各樣的商品讓人目不暇接，同時(shí)也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，是否每個(gè)大學(xué)生都贊成網(wǎng)購？由此形成是習(xí)慣又反應(yīng)了他們?cè)鯓拥南M(fèi)心理？為此，我在網(wǎng)上發(fā)布問卷向大學(xué)生展開了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示很多大學(xué)生都有購網(wǎng)的偏好，他們?cè)谫徫镞^程當(dāng)中都會(huì)遇到一些問題，但是不懂得怎么去處理。

本文便是在這個(gè)調(diào)查結(jié)論的基礎(chǔ)上給大學(xué)生網(wǎng)購提供一些參考性建議。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購；再消費(fèi)；淘寶；因素；調(diào)查Abstract:collegestudentsthisspecialconsumergroupinthisconvenientnetworkeraonlineshoppingthistermisnostranger.Itisalsopossessedbythisunimaginableconsumptionpotential.Onlinevariouskindsofgoodsletspeopledizzying,alsoexistscertainrisk,whethereverycollegestudentagreetobuyonline?Howdoeshabitreacttohowtheyconsumepsychology?Therefore,Iissuedquestionnairesonlinetouniversitystudentsinvestigated.Surveyresultsshowthatmanycollegestudentshavepreferenceforbuyingnets,theyencounterproblemsduringshoppingprocess,butdonotknowhowtodealwiththem.Thisthesisprovidessomereferencesuggestionsononlineshoppingonlinebasedonthissurveyconclusion.Keywords:collegestudents;shoppingonline;re-consumption;Taobao;factors;investigation

目錄一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1（三）研究現(xiàn)狀 2二、相關(guān)理論概述 3（一）理性行為理論 3（二）感知風(fēng)險(xiǎn)理論 4（三）網(wǎng)絡(luò)口碑概述 5（四）網(wǎng)絡(luò)購物綜述 5三、大學(xué)生淘寶網(wǎng)購再消費(fèi)因素調(diào)查 6（一）研究假設(shè) 6（二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 6（三）數(shù)據(jù)分析 61.大學(xué)生月均生活費(fèi)狀況 62.淘寶網(wǎng)購信息的來源 73.淘寶網(wǎng)的購買頻率 74.網(wǎng)上瀏覽商品的時(shí)長 85.購買的商品種類情況 96.支付方式 97.促銷活動(dòng) 108.影響網(wǎng)購行為的因素 119.淘寶網(wǎng)購的相關(guān)法律認(rèn)知度 11四、研究結(jié)論與展望 12（一）研究結(jié)論 121.影響大學(xué)生淘寶網(wǎng)購的主要因素 122.網(wǎng)購中存在的問題 13（二）實(shí)踐建議 141.對(duì)淘寶商家的建議 142.對(duì)大學(xué)生的建議 15（三）研究展望 15參考文獻(xiàn) 17附錄： 19致謝 21PAGE18一、緒論（一）研究背景近年來隨著電子商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展越來越顯著。截止到2013年末，我國的網(wǎng)購用戶人員規(guī)模壯大到3.02億，占總網(wǎng)民人數(shù)的48.9%比2012年高出6.0個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購的消費(fèi)者中高達(dá)63.2%的網(wǎng)購消費(fèi)者擁有支付寶賬號(hào)。調(diào)查結(jié)果顯示支付寶用戶的增長速度遠(yuǎn)高于同期中國網(wǎng)民的增長速度，而首次網(wǎng)網(wǎng)上購的消費(fèi)者80%會(huì)選擇在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行。2013年首選選擇支付寶進(jìn)行首次網(wǎng)上的購物的達(dá)到77.4%，可見支付寶在中國的影響力。從企業(yè)方面看來除了微型企業(yè)外，我國企業(yè)對(duì)于使用計(jì)算機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)信息掌握比較好;東西部的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)差距在縮小，但是中部地區(qū)與其他地區(qū)水平相差巨大。在我國使用互聯(lián)網(wǎng)做推廣營銷的企業(yè)依然比重較少，而這些使用互聯(lián)網(wǎng)做營銷推廣的企業(yè)中主要使用即時(shí)聊天工具、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行推廣。這些常用平臺(tái)中即時(shí)聊天工具以其較強(qiáng)用戶茹性特點(diǎn)具有龐大的用戶基礎(chǔ)，已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要工具;中小企業(yè)傾向于投入可控、性價(jià)比較高的方式進(jìn)行營銷推廣，而搜索行為直指消費(fèi)，電子商務(wù)平臺(tái)是網(wǎng)民重要的消費(fèi)場所且不需要高額的推廣成本，因此備受中小企業(yè)的歡迎。近年來我國的網(wǎng)上消費(fèi)用戶逐年增加，迫切要求網(wǎng)絡(luò)市場的進(jìn)一步發(fā)展以及建立和完善網(wǎng)絡(luò)誠信機(jī)構(gòu)，其中支付寶以擔(dān)保交易的模式應(yīng)運(yùn)實(shí)時(shí)成為我國網(wǎng)民網(wǎng)上交易的主要支付方式。近年來我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展發(fā)展迅速，上網(wǎng)人數(shù)的日益壯大，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境以及各種制度的逐步完善，越來越多的人開始在網(wǎng)上進(jìn)行購物。以網(wǎng)絡(luò)購物有關(guān)的各種研究在此背景上也日益豐富，從各個(gè)方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的研究越來越多。（二）研究意義電子商務(wù)時(shí)代，是的傳統(tǒng)行業(yè)的競爭加劇，如何讓企業(yè)生存與發(fā)展，提高企業(yè)的營銷效益，探索企業(yè)盈利的新模式，以及如何促進(jìn)網(wǎng)購商家進(jìn)一步發(fā)展，滿足消費(fèi)者人性化需求等方面具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。大學(xué)生網(wǎng)購影響因素的研究，不單是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷理論的有機(jī)組成部分，同時(shí)還是電子商務(wù)市場和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐發(fā)展的重要基礎(chǔ)。無論非商業(yè)性的組織，還是商業(yè)性的企業(yè)，要做出成功的營銷決策都離不開“消費(fèi)者行為”的支持。掌握了影響消費(fèi)者行為的各個(gè)因素，就可以對(duì)消費(fèi)者的購買行為施加影響。所以，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的研究就具有深遠(yuǎn)的理論與現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于網(wǎng)商來講，為了從眾多競爭者中突出，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，掌握影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物的各個(gè)因素，與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者建立良好的關(guān)系尤為重要。為了幫助電子商務(wù)商家解決這一問題，許多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的影響因素進(jìn)行了研究，但大部分是國外學(xué)者的研究，研究對(duì)象為本國家的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)、文化、思想等方面的不同，我國消費(fèi)者行為與國外消費(fèi)者行為相比，有很大的不同。國內(nèi)也有關(guān)于影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買因素的研究，大部分為定性研究，部分實(shí)證研究是從感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性對(duì)總體電子商務(wù)市場進(jìn)行的研究。（三）研究現(xiàn)狀KorgaonkarAndWeblin（1999）認(rèn)為，個(gè)人特質(zhì)因素通過互聯(lián)網(wǎng)也極大地影響著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。JagdishN.Sheth,BanwariMittal（2001）和尼科西亞等人的二因素論中，也都將個(gè)人特質(zhì)因素作為影響消費(fèi)者行為的重要因素之一。據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)購物與性別的差異有很大關(guān)聯(lián)，CNNIC對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)購物狀況近幾年的調(diào)查結(jié)果顯示，從2008年到2010年，中國網(wǎng)購用戶男性所占比例一直上升，從08年底的50.1%到09年53.8%提升到目前的54.5%網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的構(gòu)成男性占據(jù)了大半壁江山。研究表示，女性消費(fèi)者更享受逛街過程中帶來的樂趣，而男性消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物帶來的便利、節(jié)約時(shí)間，而且可以減少銷售人員帶來的壓力。CNNIC數(shù)據(jù)表明:截止到2013年底為止，我國網(wǎng)民68.6%網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是30歲以下的年輕人，這部分網(wǎng)民在很大程度上影響互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，比如互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化設(shè)計(jì)主要迎合這部分人購物的市場需要;其次，年輕的網(wǎng)民對(duì)新鮮事物充滿好奇，并作為一種時(shí)尚不知疲倦的追隨。網(wǎng)絡(luò)購物者的受教育程度也令研究者非常感興趣，美國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明（1998）81%的網(wǎng)絡(luò)購買者受過大學(xué)教育，新加坡的一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查也顯示（2002）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者至少有高中文化程度。由于受教育程度較高，因此更容易接受新鮮事物，也有研究表明學(xué)歷越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的感知越小，自身信息公開越不敏感。到目前為止我國網(wǎng)絡(luò)購物者中有29.1%為大專學(xué)歷，40.4%為本科及以上學(xué)歷。從消費(fèi)者行為理論來分析，消費(fèi)者的收入水平能夠直接地影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，當(dāng)然也包括消費(fèi)者網(wǎng)上購物的行為?，F(xiàn)如今人們的生活水平越來越高，收入水平與以往相比也有較大的提高，因此消費(fèi)者的收入總額中可以自由支配的金額也較明顯的增加了這樣一來既奠定了消費(fèi)者積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買的物質(zhì)基礎(chǔ)，也為消費(fèi)者對(duì)品牌化和個(gè)性化消費(fèi)的追求提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。許多專家學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，我國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)收入對(duì)網(wǎng)購的影響并不大，這些可能與我國網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀有關(guān)，我國網(wǎng)絡(luò)用戶交易金額主要在300元以下。同時(shí)，學(xué)生群體占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的大部分份額。由于身份的不同，上網(wǎng)時(shí)間的長短也有差異，這也是影響網(wǎng)絡(luò)用戶接受網(wǎng)上購物的主要因素。網(wǎng)絡(luò)市場商品豐富多樣、價(jià)格相對(duì)低、個(gè)種快遞公司的發(fā)展使得購物比較便利和群體的認(rèn)同感使得大學(xué)生群體成為網(wǎng)絡(luò)購物的主題。這類群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的方式，商品的價(jià)性能各方面都有自己的偏好，尤其是對(duì)網(wǎng)站的選擇，付款模式，配送方式上都有所選擇。網(wǎng)絡(luò)購物作為一個(gè)不斷發(fā)展的新事物一些因素，比如商家信譽(yù)、交易的安全程度和商品配送的快捷程度上等問題解決不好會(huì)制約大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。本研究主要通過實(shí)證研究的方法，探討一些影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的問題，期望能為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供一些改善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的辦法。本文以高校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象來研究年輕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)購消費(fèi)傾向的因素，并根據(jù)相關(guān)研究成果提出幾類相關(guān)的假設(shè)，建立大學(xué)生淘寶購物的影響因素模型，并通過調(diào)查問卷的方式來進(jìn)一步驗(yàn)證。本研究主要從大學(xué)生淘寶網(wǎng)購方面來探索影響大學(xué)生網(wǎng)購的各種因素。具體步驟為:先通過描述性統(tǒng)計(jì)描述出研究樣本的基本概況，并運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件中對(duì)樣本進(jìn)行相關(guān)分析，信度及效度檢測再運(yùn)用方差分析模塊中的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、單因素方差分析兩種手法來檢驗(yàn)個(gè)人特質(zhì)因素對(duì)感知有用性與易用性、網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)、商家服務(wù)質(zhì)量、商品信息、網(wǎng)站口碑、網(wǎng)絡(luò)購物的影響作用。二、相關(guān)理論概述（一）理性行為理論理性行為理論，是上世紀(jì)八十年代，美國學(xué)者菲什拜因和阿耶茲共同建立了著名的行為理論，在研究個(gè)體的感知行為理論影響力非凡。TRA主要目的在于分析態(tài)度如何有目的地影響個(gè)人的行為，理性行為理論該認(rèn)為進(jìn)行網(wǎng)購的行為取決于網(wǎng)購的行為意愿，而網(wǎng)購的行為意愿則取決于對(duì)網(wǎng)購行為的態(tài)度和社會(huì)認(rèn)知壓力。在研究中我們假設(shè)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購的行為，往往根源于消費(fèi)者的網(wǎng)購參與意愿。同時(shí)，消費(fèi)者的網(wǎng)購參與意愿可能會(huì)受社會(huì)規(guī)范信念所影響。圖1TRA模型關(guān)系圖TRA理論模型主要包含了四個(gè)變量分別是態(tài)度、主觀規(guī)范、行為意愿、行為。其中，行為是個(gè)體在意志所控制下做出的公開行動(dòng)。行為意愿是個(gè)體對(duì)某個(gè)行為所持有的意向。態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種行為所持有的心理傾向。主觀規(guī)范是該個(gè)體對(duì)他人認(rèn)為自己是否應(yīng)該去做出行為的主觀信念和約束。（二）感知風(fēng)險(xiǎn)理論在二十世紀(jì)八十年代，Bettman經(jīng)過研究，認(rèn)為消費(fèi)者在做最終的購買決策時(shí)，其往往會(huì)優(yōu)先選擇感知風(fēng)險(xiǎn)最小的商品。最早提出感知風(fēng)險(xiǎn)概念的是哈佛大學(xué)教授Bauer,他將此概念從心理學(xué)延伸到營銷學(xué)中，并發(fā)表在美國第43屆的營銷協(xié)會(huì)上。感知風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)不同，感知風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)生于消費(fèi)者自身在選擇購買商品時(shí)，不能確定產(chǎn)品的使用效果、與愿景相符，是個(gè)人從心理層面對(duì)購買產(chǎn)品的不確定性。例如，對(duì)商品質(zhì)量，顏色等問題的，因?yàn)闊o法像實(shí)體商店可以感覺觸摸得到，如果在消費(fèi)者受到商品時(shí)，就會(huì)造成對(duì)此次交易的不滿意。因而，網(wǎng)購的感知風(fēng)險(xiǎn)性主要體現(xiàn)在購買者在進(jìn)行網(wǎng)購的過程中承擔(dān)著某種不確定的風(fēng)險(xiǎn)，以及在購買過商品之后，由于商品問題所帶來的各種潛在的風(fēng)險(xiǎn)問題。網(wǎng)購過程中存在的感知風(fēng)險(xiǎn)的原因如下:（1）由于網(wǎng)絡(luò)市場的虛擬性，與傳統(tǒng)購物不同，網(wǎng)絡(luò)購物者不能接觸到商品，只能通過商家的描述、圖片、其他購買者的評(píng)價(jià)來識(shí)別商品，這樣對(duì)產(chǎn)品的使用效果比傳統(tǒng)購物的不確定性加深。（2）網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的平臺(tái)，基于此消費(fèi)在購買過程中，可能會(huì)處于個(gè)人隱私等問題也會(huì)影響其參與意愿與購買行為。（3）網(wǎng)絡(luò)支付存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)于還沒有收到貨物就付款有很大的不確定性和心理障礙，消費(fèi)者還習(xí)慣于貨到付款的方式，也是制約網(wǎng)絡(luò)購買行為的重要因素。（三）網(wǎng)絡(luò)口碑概述由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及傳播速度非常快，因而，網(wǎng)絡(luò)口碑流行于不同的傳播媒介中，網(wǎng)絡(luò)口碑往往有購買者評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)的信任度比較可靠。由于虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無法獲得商品，所以更要注意去商店買比傳統(tǒng)的消費(fèi)者口碑。消費(fèi)者搜索、比較信息后，在做出選擇時(shí)，網(wǎng)店口碑對(duì)消費(fèi)者有很大的影響。影響網(wǎng)絡(luò)商店口碑的因素有商家信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量，淘寶網(wǎng)提供的信用認(rèn)證和其他買家的反饋，還有物流配送服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購買者通過對(duì)商品信息的了解，與網(wǎng)店商家的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，還有網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來做出是否購買的決策。本研究主要從網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量如解答客戶的問題，提供好的售后服務(wù)，別的買者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)方面對(duì)大學(xué)生購物的影響方面研究口碑的重要性。（四）網(wǎng)絡(luò)購物綜述電子商務(wù)模式主要有B2B,B2C,C2C網(wǎng)購模式與傳統(tǒng)購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有區(qū)別于傳統(tǒng)購物的特點(diǎn):（1）網(wǎng)店的成本可控。網(wǎng)購只要一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不需要實(shí)體店面，就可以講很多產(chǎn)品或者服務(wù)展示給客戶，網(wǎng)購?fù)黄屏说鼐壍南拗?，具有傳統(tǒng)行業(yè)所無法比擬的優(yōu)勢。（2）網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)較大。由于消費(fèi)者無法體驗(yàn)到商品的顏色，外觀，質(zhì)量等問題，無法確定是否會(huì)符合其內(nèi)心的愿景，進(jìn)而產(chǎn)生了購買風(fēng)險(xiǎn)。（3）網(wǎng)購的推廣覆蓋范圍廣。由于網(wǎng)購的推廣借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交網(wǎng)站、可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全時(shí)段推廣，使得商品信息的受眾人群數(shù)量非常多。（4）網(wǎng)購的虛擬服務(wù)類產(chǎn)品領(lǐng)先。由于此類購買商品往往在實(shí)體店的購買非常艱難，從而使得消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購買這類的商品或者服務(wù)，例如游戲點(diǎn)卡，手機(jī)充值等等，可以在極短時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者的需求。（5）網(wǎng)購的信息化程度高。網(wǎng)購建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下，隨著信息化的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)購物的信息更新速度，使用便捷程度，以及推廣程度會(huì)得到巨大的提升。三、大學(xué)生淘寶網(wǎng)購再消費(fèi)因素調(diào)查（一）研究假設(shè)H1:感知網(wǎng)購有用性以參與意愿為中介，繼而正向顯著影響購買行為。H2:參與意愿在感知網(wǎng)購有用性對(duì)購買行為影響的中介效應(yīng)是完全效應(yīng)。H3:感知網(wǎng)購易用性以參與意愿為中介，繼而正向顯著影響購買行為。H4:參與意愿在感知網(wǎng)購易用性對(duì)購買行為影響的中介效應(yīng)是完全效應(yīng)。（二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查對(duì)象：本次調(diào)查在校大學(xué)生為主，進(jìn)行了分散的問卷調(diào)查，其目的在于能更有效地反映在校大學(xué)的網(wǎng)上購物狀況，使調(diào)查更為接近調(diào)查對(duì)象的真實(shí)情況，以便有效的進(jìn)行分析和研究。（三）數(shù)據(jù)分析1.大學(xué)生月均生活費(fèi)狀況表1大學(xué)生月均生活費(fèi)狀況大學(xué)生的現(xiàn)狀為沒有特定的收入來源，但卻有這非常優(yōu)越的未來預(yù)期。也就是說大學(xué)生將成為網(wǎng)上購物這種方式在未來的最大的消費(fèi)群體，目前調(diào)查結(jié)果顯示大部分學(xué)生的消費(fèi)水平都集中與800-1000元之間，有一小部分還在1000元以上，消費(fèi)水平是影響網(wǎng)購消費(fèi)的直接因素，大學(xué)生的基本支出大概是600元，在800以上的學(xué)生會(huì)利用剩余的錢去買自己喜歡的東西，例如衣服、電子產(chǎn)品、食品等等。在大學(xué)里面學(xué)生購買商品都會(huì)受到學(xué)校的限制，學(xué)校配有固定的超市，而且超市里面的商品種類不多，價(jià)格偏貴。當(dāng)今物流發(fā)達(dá)，很多學(xué)生都會(huì)選擇網(wǎng)購，方便快捷，有些快遞甚至送到宿舍門口，學(xué)生都很樂意的去網(wǎng)上購買東西了。2.淘寶網(wǎng)購信息的來源圖2淘寶網(wǎng)購信息來源數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生從那些途徑了解到淘寶網(wǎng)購的情況，網(wǎng)絡(luò)宣傳是占主要的53%，其他分別電視廣告12%，宣傳海報(bào)10%，他人介紹18%，其他原因7%，表明絕大部分的大學(xué)生都有電腦的，每天學(xué)生利用電腦上網(wǎng)的幾率是最大的，無論是在網(wǎng)上看電影、玩游戲還是找資料，網(wǎng)頁上都會(huì)顯示淘寶網(wǎng)店的宣傳海報(bào)，學(xué)生看到喜歡的商品就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去瀏覽，因此促成了淘寶購網(wǎng)。學(xué)生只有周末的時(shí)候才能回家看看電視，學(xué)校的宣傳海報(bào)大部分是協(xié)會(huì)活動(dòng)和學(xué)校活動(dòng)的宣傳海報(bào)，所以其他因素占有的比較明顯少于網(wǎng)絡(luò)宣傳。3.淘寶網(wǎng)的購買頻率圖3淘寶網(wǎng)的購買頻率圖上顯示很多學(xué)生網(wǎng)購的次數(shù)都處于3次以下，其次就是3-5次，在調(diào)查的過程當(dāng)中學(xué)生都會(huì)反映看到喜歡的商品想購買，但是支付寶或者的網(wǎng)銀的余額不足，沒有辦法購買商品，淘寶又沒有貨到付款的服務(wù)。說明學(xué)生都不愿意存很多錢在支付寶和網(wǎng)銀里面，因?yàn)檫@兩個(gè)方面還存在很多安全問題，而且沒有明確的法律條文保護(hù)。如果淘寶還有銀行那邊加強(qiáng)對(duì)支付方式的監(jiān)控，提供一個(gè)安全快捷的交易方式的話，學(xué)生就會(huì)很樂意的把錢存在里面，從而提升學(xué)生在網(wǎng)上購買的樂趣，提高學(xué)生的購買次數(shù)。4.網(wǎng)上瀏覽商品的時(shí)長圖4網(wǎng)上瀏覽商品的時(shí)長數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生到網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)間集中于10-30分鐘，可以說明他們都是有目的性的在網(wǎng)上購買商品的。在淘寶首頁搜索商品的名稱，上面都會(huì)顯示很多商店的同一類商品出來，學(xué)生都會(huì)去對(duì)比一下那一家的質(zhì)量和價(jià)格都有優(yōu)勢的，就選擇那一家購買了。如果出現(xiàn)兩家點(diǎn)以上的價(jià)格差不多，而且是銷售同一類商品的話，就會(huì)對(duì)比一下那一家店的物流快還有評(píng)價(jià)好的就選擇那一家購買。在這個(gè)過程當(dāng)中都會(huì)花費(fèi)一定的時(shí)間，所以很少說一搜索就可以買到稱心的商品的，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)上的種類繁多，很多學(xué)生都會(huì)貨比3家的，而且有些商店會(huì)出現(xiàn)貨不對(duì)版的情況，學(xué)生利用10-30的時(shí)間去選擇自己想要的商品是正常的。如果超出了30分鐘，證明了這些學(xué)生網(wǎng)購的興趣濃厚，愿意花很長時(shí)間在這個(gè)方面。5.購買的商品種類情況圖5大學(xué)生網(wǎng)購的商品種類相比學(xué)?；顒?dòng)區(qū)域的局限性，網(wǎng)絡(luò)作為虛擬的區(qū)域，有“無限”的空間和領(lǐng)域，在這個(gè)空間中學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)商店來尋找自己想要購買的商品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的商品種類繁多，充分滿足了學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體。從上圖，我們可以看出學(xué)生在網(wǎng)上購買商品的類型服裝是占最多的，說明網(wǎng)上潮流服飾還有時(shí)尚商品是非常受大學(xué)生歡迎的。其次的就是數(shù)碼產(chǎn)品了，現(xiàn)在的大學(xué)生基本是每人都有一部電腦的，所以他們都要買點(diǎn)電腦的配件，如耳機(jī)、鼠標(biāo)、鍵盤、影響和清潔劑等等。其他產(chǎn)品雖沒有上面3種產(chǎn)品的那么熱門，但是也占據(jù)了不少的份額，這樣的趨勢說明了網(wǎng)上可以找到很多學(xué)生要夠買的商品，可能那些商品還沒有在市場上流通?？偟膩碚f，服裝最受女學(xué)生的歡迎，而數(shù)碼產(chǎn)品就是男同學(xué)，網(wǎng)上物價(jià)廉美，可供選擇的種類不特別多，淘寶網(wǎng)未來會(huì)成為年輕人的購物天堂。6.支付方式圖6大學(xué)生網(wǎng)購支付方式從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，選擇網(wǎng)銀付款的占48%，支付寶付款的占30%，貨到付款的占15%，信用卡支付的占7%，現(xiàn)在大部分淘寶商店都不支持貨到付款的，考慮到支付安全的問題，很多人都會(huì)選擇網(wǎng)銀支付方式，網(wǎng)銀是相對(duì)于其他支付方式比較安全的，還有一個(gè)因素就是很多銀行現(xiàn)在都會(huì)在學(xué)校里面推銷一些專門為淘寶開設(shè)的銀行卡。學(xué)生可以根據(jù)自己的購買情況設(shè)置一下支付的限額，就算是密碼泄露了，虧損都會(huì)在一定的程度。就不像有些網(wǎng)銀，一旦卡號(hào)跟密碼泄露之后，別人就可以轉(zhuǎn)到別的賬戶上?？偠灾?，支付方式是直接影響淘寶購物的重要因素。7.促銷活動(dòng)圖7大學(xué)生網(wǎng)購促銷活動(dòng)情況大學(xué)生沒有固定的收入來源，很多有網(wǎng)購興趣的人都會(huì)等淘寶網(wǎng)搞促銷活動(dòng)的時(shí)候購買商品，很多商店都會(huì)選擇這樣的時(shí)候把店里的商品打折出售，因?yàn)樗麄儧]有房租，大大減少了成本費(fèi)用，所以在商品上的折扣就可以做得很低，學(xué)生們就稱這個(gè)機(jī)會(huì)，在網(wǎng)上搶購，一般促銷活動(dòng)的商品都會(huì)很快被搶光了。節(jié)日促銷一般打的折扣是最明顯的，根據(jù)上一年的雙11來說，淘寶當(dāng)天銷售額達(dá)到191個(gè)億，堪稱零售市場的奇跡。積分兌換和購物反劵是相對(duì)于店里的促銷活動(dòng)來說的，在一定程度上會(huì)激發(fā)學(xué)生的消費(fèi)欲望。還有團(tuán)購，描述跟商品有很打的差別，雖然價(jià)格有優(yōu)勢，但是商品的質(zhì)量和發(fā)貨的速度沒有保證，所以少部分人會(huì)選擇團(tuán)購這種促銷活動(dòng)。秒殺的話是店里為了宣傳某個(gè)品牌而才取的活動(dòng)，在很大程度上滿足了大學(xué)生的要求，質(zhì)量好價(jià)格低。8.影響網(wǎng)購行為的因素表2影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的因素收到的商品與網(wǎng)上商品的一致性66%網(wǎng)絡(luò)安全問題36%商品的質(zhì)量53%配送速度29%售后服務(wù)33%我在問題設(shè)置的過程中，設(shè)置了幾個(gè)直接影響大學(xué)生淘寶網(wǎng)購行為的因素，數(shù)據(jù)顯示商品的一致性是最高的，有66個(gè)人認(rèn)為商品的一致性存在問題。淘寶網(wǎng)店上的圖片都會(huì)經(jīng)過圖片設(shè)計(jì)人的處理才發(fā)布上網(wǎng)的，可能跟實(shí)際的物品有一點(diǎn)的差距，甚至根本不是那個(gè)商品。其次就是商品的質(zhì)量問題，網(wǎng)上的價(jià)格雖然是比市場價(jià)便宜，但是當(dāng)學(xué)生買回來的商品跟網(wǎng)店上面的圖片相差很遠(yuǎn)，花了錢卻買不了本以為質(zhì)量很多的東西。在網(wǎng)上購物一般的人都會(huì)選擇在同城買，這樣的話就可以保證配送的速度，如果真的沒有辦法的話也可以選擇鄰近的地區(qū)購買。9.淘寶網(wǎng)購的相關(guān)法律認(rèn)知度圖8大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購的相關(guān)法律認(rèn)知度目前為止，淘寶消費(fèi)都沒有一個(gè)明確的法律保護(hù)，很多消費(fèi)者都在這個(gè)方面糾結(jié)，如果遇到問題真的不知道找那些相關(guān)部門幫忙。不過現(xiàn)在淘寶都管理不斷加強(qiáng)，淘寶小二充當(dāng)著一個(gè)監(jiān)督者，處理消費(fèi)者在購買當(dāng)中和店主產(chǎn)生的矛盾，而且給消費(fèi)者一個(gè)合理的答復(fù)。淘寶店有一個(gè)積分制度的，買家的積分一旦被扣完，就停止?fàn)I業(yè)。淘寶小二會(huì)根據(jù)消費(fèi)者反映的不同情況扣除買家的積分。例如退回郵費(fèi)的糾紛，當(dāng)時(shí)我工作那間店就因?yàn)闆]有退回郵費(fèi)給買家，被買家投訴，一次性扣除了4分，每年最多扣分積累是12分。數(shù)據(jù)顯示，知道一點(diǎn)和不太清楚的人占絕大分，但是現(xiàn)在在淘寶網(wǎng)上購物是比較安全的，學(xué)生也可以放心在網(wǎng)上購物，如果有什么疑問的話，隨時(shí)都可以找淘寶小二解決。四、研究結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論1.影響大學(xué)生淘寶網(wǎng)購的主要因素（1）對(duì)售后服務(wù)的不滿意網(wǎng)絡(luò)商城的售后服務(wù)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的不同而不同，我們將其分成線上售后和線下售后。線下售后和傳統(tǒng)購物中的售后大同小異，但因?yàn)橄M(fèi)者和商家的異地關(guān)系而造成線下服務(wù)難以完成的可能性很大。作為線上服務(wù)，很多企業(yè)特別是中小型企業(yè)對(duì)此沒有重視，在線客服對(duì)于在他們眼里變成了額外的成本，線上服務(wù)意識(shí)的單薄成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要障礙之一。（2）商品知情權(quán)難以得到保障我們知道知情權(quán)是消費(fèi)者享有的一項(xiàng)基本權(quán)利也是一項(xiàng)重要權(quán)利。在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條明確規(guī)定:消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。消費(fèi)者商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成份、生產(chǎn)日期等有關(guān)情況。網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)者獲取的信息是有限的，它不像實(shí)體店的商品一樣可以摸得著。因此，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者一般對(duì)商品的了解是缺失的。（3）交易對(duì)象認(rèn)定的模糊性明確交易對(duì)象對(duì)于現(xiàn)在的大學(xué)生以至與消費(fèi)者來說是非常重要的事情，這關(guān)系到法律責(zé)任的承擔(dān)問題。為此在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第12條規(guī)定：經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)標(biāo)明其真實(shí)名和標(biāo)記，租賃他人柜臺(tái)或者場地的經(jīng)營者，應(yīng)該標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。在傳統(tǒng)的購買方式，商店里都會(huì)掛著一個(gè)營業(yè)執(zhí)照，出現(xiàn)問題都可以及時(shí)找到地方追討責(zé)任，但是在網(wǎng)店，消費(fèi)者只能通過網(wǎng)站去了解經(jīng)營者的信息。在進(jìn)行調(diào)查當(dāng)中，很多大學(xué)生都提到過這樣的問題。（4）網(wǎng)絡(luò)交易消費(fèi)者信息的隱私權(quán)得不到保障與交易安全緊密相聯(lián)系的，是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中個(gè)人信息的隱私問題，目前，中國網(wǎng)絡(luò)購物者對(duì)隱私問題表現(xiàn)出極度的關(guān)注和擔(dān)憂。IBM對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私權(quán)問題的調(diào)查結(jié)果顯示，72%的網(wǎng)絡(luò)用戶非常擔(dān)憂網(wǎng)上的個(gè)人信息是否會(huì)被竊取或盜用，其他的研究表明，92%的用戶明確表示，不信任網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會(huì)為他們的個(gè)人信息保密。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商必須通過建立有效的網(wǎng)絡(luò)安全和隱私保障體系，降低網(wǎng)絡(luò)欺騙、信息盜竊的可能性，盡可能提供多種付款方式等等，來提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的感知程度。2.網(wǎng)購中存在的問題（1）產(chǎn)品質(zhì)量問題商家出售假冒偽劣商品。當(dāng)我們?cè)谒阉饕嬷休斎搿熬W(wǎng)絡(luò)售假”這樣的詞匯時(shí)，能夠搜出相關(guān)信息多達(dá)上萬條。如某商家所售真皮產(chǎn)品被消費(fèi)者舉報(bào)竟是PU革、某消費(fèi)者網(wǎng)購手機(jī)經(jīng)檢測為二手機(jī)、轟轟烈烈的江西網(wǎng)售假煙“ 第一案”等案件的浮出，讓原本鐘情網(wǎng)購的消費(fèi)不禁感嘆，網(wǎng)購“水太深”。在我們調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有35%的人都是遇到過這樣的問題。（2）售后服務(wù)問題網(wǎng)購售后服務(wù)很難保證。消費(fèi)者在網(wǎng)購商品時(shí)出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家百般推諉，不予解決。由于網(wǎng)絡(luò)的無地域性和不確定性，消費(fèi)者在遇到網(wǎng)購糾紛時(shí)，取證難、舉證難、維權(quán)更難。比如2010年被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“京東艷照門”事件引起了廣大網(wǎng)購消費(fèi)者的關(guān)注，這個(gè)事件無疑把家電網(wǎng)購的質(zhì)量和售后服務(wù)問題推上臺(tái)面。另外京東對(duì)此次事件的處理態(tài)度也讓我們看到了網(wǎng)購售后維權(quán)的艱難。在我們的調(diào)查數(shù)據(jù)中，有26%的人都表示遇到過這樣的問題。（3）物流問題網(wǎng)上可以解決信息流、商流、資金流等商品流通的大部分問題，但物流問題卻無法解決。在電子商務(wù)的發(fā)展過程中，物流瓶頸是不容忽視和回避的，能否有效解決物流問題很大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)購物今后發(fā)展的空間。在我們調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有22%的人都在淘寶網(wǎng)的過程當(dāng)中遇到物流問題，有些是店主發(fā)貨的速度比較慢，有些是在寄件的過程當(dāng)中丟件的問題。如果遇到好的店主會(huì)很積極的幫你處理這些問題，但是如果一些信譽(yù)不高的店就不會(huì)理你了。（4）支付問題很多消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中，最擔(dān)心的問題就是購物最后環(huán)節(jié)的貨款支付問題，支付是否安全影響著消費(fèi)者網(wǎng)購的積極性。但是調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有17%的人會(huì)遇到過這樣的問題，表明現(xiàn)在的支付方式雖然還存在問題，但支付方式的不斷優(yōu)化，會(huì)帶來更多的安全網(wǎng)購體驗(yàn)。（二）實(shí)踐建議1.對(duì)淘寶商家的建議（1）提高感知網(wǎng)購有用性和易用性研究表明，提高網(wǎng)站的操作性，以及網(wǎng)站促銷省錢等信息，可以提高網(wǎng)購的有用性以及易用性，進(jìn)而影響到網(wǎng)購行為。（2）提高商品營銷技巧a.提高網(wǎng)購商品信息。商品的信息是否完整，商品的描述是否清晰，商品展示圖片是否細(xì)膩美觀等這些因素都直接影響了商品的質(zhì)量。提高商品的信息質(zhì)量有助于提高商品的排名，為網(wǎng)店帶來大量的客流量。b.提高商品排名.善于利用淘寶網(wǎng)店管理規(guī)則，提高網(wǎng)店以及商品的排名。影響其因素主要包括:相關(guān)性，產(chǎn)品的屬性標(biāo)題等信息的羅列是否準(zhǔn)確;產(chǎn)品交易因素，其中包括銷量，客戶回頭率，好評(píng)率等因素;網(wǎng)店公司因素，加入淘寶規(guī)則中包含誠信與保障、全球購等項(xiàng)目認(rèn)證。（3）注重網(wǎng)絡(luò)口碑推廣通過社交網(wǎng)絡(luò)，論壇，郵件搜索引擎等，注重售后的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，研究表明商品的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)客戶的影響非常大，所以注重網(wǎng)絡(luò)推廣，注重網(wǎng)店信譽(yù)。（4）控制風(fēng)險(xiǎn)，提高安全意識(shí)通過研究表明，大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購的安全性存在擔(dān)憂，因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)站和網(wǎng)店來說，保護(hù)客戶隱私，防范信息泄露，做好商品的售后服務(wù)等措施，可以有效的提高網(wǎng)購人群的流量，和促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)購行為。（5）針對(duì)個(gè)人因素開展特色的營銷方式網(wǎng)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的購買喜好、產(chǎn)品偏好等特點(diǎn)，通過記錄客戶的這些信息，可以為制定目標(biāo)市場的營銷活動(dòng)打下良好的基礎(chǔ)。營銷人員應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理，能夠及時(shí)了解客戶需要，創(chuàng)造出針對(duì)性的營銷方式，以滿足顧客的個(gè)性化需求，提高網(wǎng)店的影響力和顧客的回頭率，培養(yǎng)客戶的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系的有效管理。2.對(duì)大學(xué)生的建議（1）選擇良好的購買網(wǎng)站。大學(xué)生在網(wǎng)購商品的時(shí)候，應(yīng)該看清楚賣家的信譽(yù)度和好評(píng)價(jià)度，判別該商品是否值得購買。（2）選擇合適的支付方式。在淘寶網(wǎng)購的過程中，應(yīng)該選擇一些比較安全的支付方式，例如網(wǎng)銀、支付寶等要經(jīng)過第三方才可以完成的支付方式，這樣可以充分保證了大學(xué)生網(wǎng)購支付的安全。（3）加強(qiáng)自我保護(hù)的意識(shí)。在購買商品之前，如果不確定該商品是否自己想要的那種，最好事先咨詢一下該店的客服，了解情況之后才完成交易。（三）研究展望本研究通過調(diào)查問卷和實(shí)證分析得出了關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購參與意愿與網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的有關(guān)結(jié)論，并提出了相應(yīng)的實(shí)踐應(yīng)用的對(duì)策和建議，這為研究我國消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物的行為影響因素做出了微薄貢獻(xiàn)。（1）本文選取淘寶以及大學(xué)生為研究對(duì)象，期待將來的研究者能夠以國內(nèi)消費(fèi)者為對(duì)象展開較為全面的和有針對(duì)性的調(diào)研，以此來深入研究我國所有消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物的行為影響因素。（2）本研究中主要對(duì)個(gè)人因素包括性別、年齡、學(xué)歷、專業(yè)、月生活費(fèi)支出及上網(wǎng)時(shí)長等方面展開了研究，將來的研究者可以從個(gè)人因素方面出發(fā)，并結(jié)合其他因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，建立消費(fèi)者類型檔案，這對(duì)于細(xì)分和定位市場無疑具有重要的指導(dǎo)意義。

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