第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念課件

第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念A(yù)dvertisingCreative概念：通過獨特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告創(chuàng)意=創(chuàng)新+意境廣義理解：它包含了廣告活動中創(chuàng)造性的思維，只要是涉及到創(chuàng)造新的方面，從戰(zhàn)略、形象，到戰(zhàn)術(shù)以及媒體的選擇等，“創(chuàng)意”二字時間出新的方案上。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@狹義理解1、現(xiàn)實中，廣告界更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達(dá)到品牌聲望傳播與產(chǎn)品營銷的目的。2、廣告創(chuàng)意在英語中的表達(dá)：idea&creative。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求二是廣告表現(xiàn)。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@以情趣生動為手段以形象化為表現(xiàn)是原創(chuàng)性、相關(guān)性震撼性的綜合體以廣告主題為核心

以廣告對象為基準(zhǔn)以新穎獨特為生命InternetAreaBSPAreaSIAreaNIArea創(chuàng)意的特征第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@廣告創(chuàng)意的五大原則創(chuàng)新思維或稱創(chuàng)造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨特思維。凡是能想出新點子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過程中必須運用創(chuàng)新思維。沖擊性原則新奇性原則包蘊性原則滲透性原則簡單性原則第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@李奧·貝納固有刺激法固有刺激法是由李奧·貝納提出的。1、固有刺激法——也稱“與生俱來的戲劇性”，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用，也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費者購買這種產(chǎn)品的“原因”。2、創(chuàng)意方法的出發(fā)點是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費者心中對應(yīng)的興趣點，即認(rèn)為產(chǎn)品中必然包含有消費者感興趣的東西。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@三種背離固有刺激創(chuàng)意法的做法1．用許多不證自明的事實作成一篇無趣味的自吹自擂的文章。2．用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。3．炫耀才華，舞文弄墨。李奧·貝納對創(chuàng)作過程三條：1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢?！?、“當(dāng)你想摘星星，你不見得可以拿到一個，但也不致抓到一手的泥巴?！?、“將你自己埋入那個主題，工作象個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感?！钡诙?jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@羅瑟·瑞夫斯USP法USP即“獨特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)1、獨特的銷售主張或“獨特的賣點”，“USP”是羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀(jì)50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時是美國TedBates廣告公司董事長。2、他認(rèn)為，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@USP理論內(nèi)涵主要有三個部分；基本要點：每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調(diào)人無我有的唯一性。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@Regaine第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@大衛(wèi)·奧格威品牌形象法現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時間是1949年，那一年，奧格威38歲。那時，他沒有文憑、沒有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。10年過后，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一，在29個國家設(shè)有分公司，擁有1000個客戶，營業(yè)額8億美元。DavidMacKenzieOgilvy第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@1、品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量價格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。2、因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。3、消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項，對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@品牌形象論的基本要點是：

1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；4、消費者購買時追求的是"實質(zhì)利益＋心理利益"，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@ChicagoTribune芝加哥論壇報第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@BushmillsIrishWhiskey愛爾蘭威士忌第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@威廉·伯恩巴克的實施過程重心法威廉·伯恩巴克WilliamBernbach與DavidOgilvy和LeoBernard被譽為20世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一是廣告文學(xué)派的代表，倡導(dǎo)廣告創(chuàng)意的先鋒，DDB廣告公司的創(chuàng)始人。廣告靈魂之父第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@威廉·伯恩巴克格言之一：以嶄新的意念爭奪注意力威廉·伯恩巴克格言之二：建立獨特個性始能成功威廉·伯恩巴克格言之三：噱頭花巧終會不攻自破概念:廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內(nèi)容。這就是所謂的實施過程重心法。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@創(chuàng)意實施過程的四點1．要尊重消費者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。2．廣告手法必須明確、簡潔。廣告必須要把要告訴消費者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。3．廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。4．不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@施過程重心法的經(jīng)典案例金龜車被初次介紹到美國市場時，被認(rèn)為有四個特征：外觀不漂亮、小、后引擎驅(qū)動，外國制造。這四個特征皆不被看好。在此之前，美國所有的汽車廣告都是展現(xiàn)富麗堂皇或賞心悅目的圖景。然而，伯恩巴克卻在產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，拋棄傳統(tǒng)的訴求方式，以幽默和別致的創(chuàng)意制造了廣告史上的奇跡。金龜車的系列廣告畫面都很簡潔，只是單純的金龜車，通常是黑白兩色，主標(biāo)題是“想一想小”（ThinkSmall）。標(biāo)題簡單卻富有深意。下面讓我們來看幾則金龜車的廣告。

第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@1．檸檬篇這則廣告以“檸檬”（Lemon俚語，意為不合格被剔除的產(chǎn)品）為標(biāo)題，畫面是一輛看不出任何瑕疵的金龜車，那么，為什么說它是“檸檬”呢？廣告文案寫道：“這部車子沒有趕上裝船，因為某個零件需要更換。你可能不會發(fā)現(xiàn)那個零件的問題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負(fù)責(zé)一件事，就是在金龜車生產(chǎn)的每一道過程嚴(yán)格檢驗。每天生產(chǎn)線上有3000個員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗更是慎重嚴(yán)格。每部車經(jīng)過189個檢查點，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你的到好車。”

第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@2．蛋殼篇這則廣告標(biāo)題是“某種外型很難再改良”。廣告文案是這樣的：“問任何一只母雞都知道，你實在無法再設(shè)計出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也如此。別以為我們沒有試過（事實上金龜車改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計，就象蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結(jié)果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當(dāng)然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點就強過雞蛋。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@定位理論定位理論最初是由美國著名營銷專家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）于20世紀(jì)70年代早期提出來。里斯和特勞特認(rèn)為，“定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。從中可以看出，市場定位就是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的一種創(chuàng)造性試驗。

第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@定位是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。消費者有五大思考模式：消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利于以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費者心目中的位置。定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費者心智”為基本點。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗?！案淖兊氖敲Q、價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。例