大學(xué)生市場特點(diǎn)及營銷策略探討

4-大學(xué)生市場特點(diǎn)及營銷策略探討摘要：大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來越大的關(guān)注，這一細(xì)分市場不僅蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)能力，更重要的是大學(xué)生用戶將成為社會未來消費(fèi)群體的重要組成部分。文章從大學(xué)生市場的特點(diǎn)、面對大學(xué)生市場進(jìn)行營銷的典型企業(yè)分析、影響大學(xué)生消費(fèi)的因素分析和商家營銷策略探討等方面進(jìn)行論述，以期引起相關(guān)企業(yè)對大學(xué)生市場的更大關(guān)注。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；市場；營銷策略大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來越大的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費(fèi)需求；另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后，都對他們的消費(fèi)有很大影響。這一細(xì)分市場不僅蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)能力，更重要的是大學(xué)生用戶將成為社會未來消費(fèi)群體的重要組成部分。把中國當(dāng)代的大學(xué)生群體作為一個(gè)獨(dú)特的群體提出來進(jìn)行專門消費(fèi)行為和營銷策略的研究，是因?yàn)榇髮W(xué)生群體潛在的市場價(jià)值與其獨(dú)特性決定了進(jìn)行專項(xiàng)研究的必要性。一、大學(xué)生市場特點(diǎn)分析通過大量的調(diào)查和有針對性的訪談，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生市場具有如下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：（一）理性消費(fèi)與感性消費(fèi)并存在訪談的同學(xué)當(dāng)中，70%的同學(xué)認(rèn)為個(gè)人的消費(fèi)行為是比較合理和理性，不會超前消費(fèi)，也不會盲目追趕潮流。消費(fèi)的時(shí)候會根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況和家庭條件進(jìn)行權(quán)衡，比較喜歡物美價(jià)廉的商品。同時(shí)大學(xué)生又是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們不僅希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足個(gè)人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足，尤其有一部分女生消費(fèi)中偏感性，會抵擋不住對于自己認(rèn)為有品位和個(gè)性的東西的誘惑。（二）時(shí)尚性與從眾性并存大學(xué)生正處于青年時(shí)期，這一階段的心理特征和時(shí)代環(huán)境決定其群體消費(fèi)特征。他們在消費(fèi)時(shí)追求知識性、時(shí)尚性、潮流化，強(qiáng)調(diào)“美感”、追求新奇、注重個(gè)性。有人說，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，如旅游、電腦和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。但是很多同學(xué)對“是否流行”并不是非?？粗兀麄冋J(rèn)為需要才是最重要的。從眾性，不同的校園環(huán)境也會有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如同宿舍的同學(xué)買了某品牌筆記本電腦，大家覺得不錯(cuò)，可能也會做出類似的購買決策。（三）注重成長與健康如今的大學(xué)生面臨較大的就業(yè)壓力，所以非常注重自身能力的培養(yǎng)和就業(yè)資本的積累，很多同學(xué)在校期間會參加大量的培訓(xùn)班和考取相應(yīng)的證書，這也是消費(fèi)的重要組成部分。近年“考證熱”在高校悄然興起，特別是高職要求“雙證書”，大學(xué)生參加各種英語等級考試、計(jì)算機(jī)等級考試、出國考試和國家公務(wù)員考試等等，名目繁多，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。另外就是健身消費(fèi)在當(dāng)今大學(xué)生中也成為一種趨勢，有些大學(xué)生認(rèn)為身體是革命的本錢，比較關(guān)注自身的健康，所以每個(gè)月會有一部分健康方面的投資。（四）消費(fèi)差異增大在調(diào)查當(dāng)中大部分學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源來自于家庭，還有一部分同學(xué)會通過打工賺取生活費(fèi)。一般來講，父母的經(jīng)濟(jì)能力決定了大學(xué)生消費(fèi)的水平，來自國家與社會管理人員、私營企業(yè)主家庭的大學(xué)生處于最頂端，消費(fèi)水平最高；來自一般干部和辦事人員家庭的大學(xué)生，消費(fèi)水平處于中間位置；而來自農(nóng)民和從經(jīng)濟(jì)因素講，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學(xué)生獨(dú)生子女比例越來越高，他們從父母那里得到的經(jīng)濟(jì)資助越來越多。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響中可看出，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了大學(xué)生本身的“收入”水平及其總體消費(fèi)水平。而中國傳統(tǒng)的“重儲蓄、輕借貸”的消費(fèi)文化也極大地影響著大學(xué)生們的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者消費(fèi)能力來源于消費(fèi)者的可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。隨著消費(fèi)信貸和理財(cái)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，大學(xué)生們的借貸能力將會不斷提高，其消費(fèi)能力也會有更大的提升，這必將進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)市場的規(guī)模。而且，現(xiàn)在大學(xué)生有一部分已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè)，打工，有自己的收入來源，這也決定他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平，在筆者訪談的同學(xué)當(dāng)中很多同學(xué)提到，在花父母錢的時(shí)候，消費(fèi)還是比較有節(jié)制的，自己掙錢之后，消費(fèi)水平直線上升。（三）個(gè)性特點(diǎn)從生理因素講，大學(xué)生對新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，這是他們的共同特點(diǎn)。在消費(fèi)追求上，充分體現(xiàn)出個(gè)性化、時(shí)尚化和多樣化，如網(wǎng)上購物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動，網(wǎng)上的虛擬商店獨(dú)特的購物環(huán)境使學(xué)生完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。從心理因素講，大學(xué)生的心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)，極易受到外界環(huán)境的影響。體現(xiàn)在消費(fèi)上，表現(xiàn)為消費(fèi)的不確定性及消費(fèi)沖動，作為企業(yè)我認(rèn)為也有責(zé)任來引導(dǎo)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀念和行為。四、針對大學(xué)生市場的商家營銷策略探討企業(yè)要重視和開發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)市場，首先要制訂相應(yīng)的市場細(xì)分策略，對企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，其次要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷因素的營銷組合來進(jìn)行市場營銷活動。（一）產(chǎn)品組合策略企業(yè)應(yīng)注重對大學(xué)生市場消費(fèi)行為的分析，針對大學(xué)生的需求來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)大學(xué)生真正想要和真正需要的產(chǎn)品，如手機(jī)方面，很多同學(xué)就提到希望能夠成為他們學(xué)習(xí)的助手，除此之外，一些具有商業(yè)價(jià)值而又有益于大學(xué)生學(xué)習(xí)和身心健康的項(xiàng)目也應(yīng)該真正的開展起來，如說課外培訓(xùn)教育及旅游項(xiàng)目等。企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的提供上要有針對性，其次要使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時(shí)更新，以適應(yīng)大學(xué)生多樣且多變的消費(fèi)性格。企業(yè)應(yīng)把“新、奇、特”確定為核心戰(zhàn)略，打造自己的品牌風(fēng)格，迎合大學(xué)生消費(fèi)者的口味和要求。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要突出新穎、變化和特色，吸引廣大大學(xué)生消費(fèi)者的注意力，并使其在消費(fèi)后產(chǎn)生個(gè)性化的滿足感，體會到產(chǎn)品及服務(wù)的形象價(jià)值，從而在大學(xué)生的消費(fèi)群體中樹立別具一格的產(chǎn)品形象及品牌。因此，不斷建設(shè)品牌的個(gè)性形象，則會更多地吸引大學(xué)生消費(fèi)群體的注意和認(rèn)可。（二）產(chǎn)品定價(jià)策略大學(xué)生的消費(fèi)市場的特點(diǎn)是規(guī)模大，而價(jià)格承受能力有限。因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的市場規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價(jià)。大學(xué)生消費(fèi)市場的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。（三）渠道策略對于大學(xué)生消費(fèi)市場的開發(fā)，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，可以采用新型的銷售方式。如網(wǎng)上銷售、直銷及團(tuán)購等方式。采用這些銷售方式時(shí)，還可以提高大學(xué)生消費(fèi)者的參與程度，如與高校的學(xué)生會、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實(shí)踐機(jī)會給大學(xué)生，樹立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營銷。（四）促銷策略廣告對于大學(xué)生還是起到比較關(guān)鍵的作用，另外在大學(xué)生會經(jīng)常接觸到的媒體做廣告，效果可能更好，傳媒宣傳對大學(xué)生消費(fèi)心理以及行為有著巨大的影響力。一方面，傳媒不停地向大學(xué)生傳送新商品以及新服務(wù)的信息；另一方面，大學(xué)生通過傳媒所傳達(dá)的文化觀念以及其他信息來不斷完善自己的消費(fèi)行為。大學(xué)生這個(gè)階段的心理極其敏感，對社會的變化也極其關(guān)注，此時(shí)的消費(fèi)心理也很容易受到外界因素的影響和暗示。商家通過對大學(xué)生消費(fèi)群體的分類研究，仔細(xì)分析它們的心理特征、愛好和經(jīng)濟(jì)狀況，然后利用現(xiàn)代媒體技術(shù)對大學(xué)生進(jìn)行針對性的宣傳和營銷，激起了他們旺盛的消費(fèi)欲望，也誘導(dǎo)甚至支配了他們的消費(fèi)行為。但在調(diào)查當(dāng)中很多同學(xué)表示，有些時(shí)候自己喜歡的明星會對自己的品牌偏好產(chǎn)生一些影響，但是其實(shí)影響并不是很大，重要的還是產(chǎn)品的性價(jià)比?？傊?，重視研究和開發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)市場，不僅有助于企業(yè)的市場開拓，發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會，提高企業(yè)的利潤和銷售水平，同時(shí)也有助于充分滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求。參考文獻(xiàn)：1、程玉桂,艾軍,陳曉繁.當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)與消費(fèi)市場分析[J].商場現(xiàn)代化,2006(7).2、盧思鋒,何耐銘.大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)[J].北京工