單縣羊肉湯營銷策劃方案

單縣百壽坊羊肉湯營銷策劃方案

市場營銷12012012070110782021/5/91目錄一．策劃背景二．營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析三．SWOT分析四．STP戰(zhàn)略（一）市場細分（二）目標市場（三）市場定位五．營銷組合（一）產(chǎn)品策略（二）價格策略（三）渠道策略（四）促銷策略（五）公共關系·（六）政治權利六．組織與計劃實施（一）組織銷售隊伍（二）制定實施時間表七．費用預算八．控制應變措施九.總結2021/5/92一.策劃背景單縣羊肉湯已有數(shù)千年歷史。原始社會末期，舜的老師單卷及其部落就生活在單縣一帶，他們過著半耕半漁半牧的生活。當時飼養(yǎng)的家畜主要是青山羊，而羊的吃法，由燒烤演變?yōu)橹饕匀夂葴?，?jīng)過幾千年的改進，制作工藝越來越完善?！皢慰h羊肉湯”最早創(chuàng)于1807年，當時由徐、竇、周三家聯(lián)手創(chuàng)建，故取名為“三義春”羊肉館。已有近200年歷史的單縣羊肉湯，以其“色白似奶，水脂交融，質地純凈，鮮而不膻，香而不膩，爛而不黏”獨特風格，載入中華名食譜，以湯入譜的只有單縣羊肉湯,被國人稱為中華第一湯。其正式掛牌面向市場已有近百年的歷史。單縣羊肉湯呈白色乳狀，鮮潔爽口、不腥不膻、不粘不膩，獨具特色。其名目繁多，品種各異，肥的油泛脂溢，瘦的白中透紅。八十年代，即被收入中國名菜譜。單縣羊肉湯的成名與其優(yōu)越的地理位置是分不開的。單縣地處蘇、魯、豫、皖四省八縣交界，南有黃河故道，北有貫穿全境的大沙河，這里水草豐美，綠樹成陰，陽光充足，氣候濕潤，是一個天然的優(yōu)良牧場。單縣羊肉湯選用的羊肉就是當?shù)氐那嗌窖?，青山羊肉質鮮嫩，外地的羊肉是絕對熬制不出單縣羊肉湯的味道的。單縣羊肉湯色香味俱佳，在國內享有盛譽。各地賓客到單縣，均以品嘗單縣羊肉湯為快事。1948年12月20日，劉伯承、陳毅來單縣，建國后黨和國家領導人胡耀邦、喬石、楊得志等相繼來單縣，都品嘗了單縣羊肉湯，均贊不絕口。1999年12月2日至3日，胡錦濤視察單縣，單縣人民以單縣羊肉湯熱誠招待。2021/5/93單縣羊肉湯由于受羊、水和熬制技術的限制，20世紀八十年代以前發(fā)展擴散較慢。近20年來，已發(fā)展到蘇魯豫皖和東北及北京等地。為了解決攜帶和保鮮問題，二十世紀末，單縣有志青年張世河敢想敢干，自籌資金，經(jīng)多次試驗，成功制作出了固體羊肉湯和罐裝羊肉湯，投放市場后受到人們歡迎。但是對于固體成品的口味卻改變了，減少了原有的濃香味道。所以，對于此種現(xiàn)狀，采用肉湯分離法，用純正的單縣羊肉湯做法熬制，將羊肉進行真空，原味的湯單獨包裝，單縣羊肉湯由于受羊、水和熬制技術的限制。但是對于固體成品的口味卻改變了，減少了原有的濃香味道。2021/5/94二.營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境2007年11月被山東省食文化研究會吸收為“理事單位”;2008年5月對山東省食文化研究會吸收為“酒店理事副會長單位”;2008年7月被中國食文化研究會命名為“中華餐飲文化特色精品”;“中華名吃”稱號，同時并發(fā)放了專利許可證的使用權;2002年1月被單縣人民政府列為“重點保護傳統(tǒng)老字號”?？h政府對此更加重視，并給予政策，支持當?shù)仄放啤?、經(jīng)濟環(huán)境隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民消費水平的提高，人們越來越注重多樣化消費以及人情消費，羊肉湯作為一種禮品也受到重視，具有客觀的前景，3、文化環(huán)境羊肉湯作為一種特產(chǎn)并以禮品的包裝方式進行銷售，被越來越多的外地消費群體接受，并受到好評，同時也是與魯西南文化的傳播相互促進。4、科技環(huán)境20世紀八十年代以前發(fā)展擴散較慢。近20年來，已發(fā)展到蘇魯豫皖和東北及北京等地。為了解決攜帶和保鮮問題，二十世紀末，單縣有志青年張世河敢想敢干，自籌資金，經(jīng)多次試驗，成功制作出了固體羊肉湯和罐裝羊肉湯，投放市場后受到人們歡迎。真空包裝、高溫殺菌等方式越來越被廣泛應用。2021/5/95（二）微觀環(huán)境分析1、供應商分析單縣羊肉湯依托魯西南平原地區(qū)，有大量農戶和養(yǎng)殖場養(yǎng)殖的青山羊可供生產(chǎn)，基本不用擔心原材料的來源。2、企業(yè)內部分析作為以單縣羊肉湯為主打產(chǎn)品的公司知名度卻不高，根據(jù)網(wǎng)上調查和單縣貼吧的反應，非本土人士對百壽坊品牌不是非常了解甚至是沒有聽說過。公司規(guī)模至今沒有擴建。規(guī)模和產(chǎn)量沒有較打提高。3、顧客分析購買此類特產(chǎn)名吃的目的多半是送禮，面向的客戶多為當?shù)厝?，作為禮品來銷售，顧客首先看到的是包裝。4、競爭者分析①羊肉湯館。周邊地區(qū)消費者為了品嘗到純正的單縣肉湯，專程來單縣。隨著當?shù)匮蛉鉁^的不斷外遷，較遠地區(qū)也可以吃到單縣羊肉湯。②中國四大羊肉湯。江蘇蘇州藏書羊肉、山東單縣羊肉湯、四川簡陽羊肉湯、內蒙古海拉爾羊肉，這四大羊肉湯2021/5/96并稱為中國四大羊肉湯,這四大羊肉湯各自在本區(qū)域較有知名度，市場交叉較少，都為地方特色名吃，是潛在的競爭對手。2021/5/97三.SWOT分析(一)優(yōu)勢1、擁有正宗羊肉湯熬制技術。通過對傳統(tǒng)的熬至技術的總結，多名知名廚師共同改進。2、雄厚的資金。近幾年的發(fā)展態(tài)勢良好企業(yè)盈利額穩(wěn)步上升。3、公司以總經(jīng)理張世河為首的科技人員，立足原有羊肉湯的傳統(tǒng)風味，挖掘傳統(tǒng)工藝，研制成功了方便盒裝式羊肉湯，并于2002年元月獲得了國家發(fā)明專利。這使得羊肉湯突破了地域的限制，以其獨特風味、真空包裝、攜帶方便的優(yōu)勢走進千家萬戶4、獨特的食療價值羊肉性溫熱、補氣滋陰、暖中補虛、開胃健力，在《本草綱目》被稱為補元陽益血氣的溫熱補品。羊肉含有維生素B1、B2、B3，以及蛋白質、脂肪、碳水化合物，礦物質中的鈣、磷、鐵等，具有溫中散寒、健腺益氣、溫補腎陽之功效。（二）劣勢1、羊肉取材的區(qū)域限制，單縣羊肉湯的羊肉必須是魯西南地區(qū)的青山樣，這就限制了企業(yè)巨大規(guī)模的發(fā)展2021/5/982、實體店為空白去，公司雖已成立十幾年，但是仍然沒有過多的涉及餐飲業(yè)，而只是局限于食品加工業(yè)。單縣羊肉湯雖然有名，但是百壽坊羊肉湯卻是無名小卒，這使得公司失去了優(yōu)先占領市場的先機。3、近幾年公司很少注重對產(chǎn)品保鮮技術的開發(fā)和應用。（三）機會1、雖然幾乎每個城市都會有一兩家單縣羊肉湯館，但是都是家庭式經(jīng)營，沒有形成規(guī)模。其使用的羊肉多是就近取得的，味道并不正宗；產(chǎn)品單一；衛(wèi)生、服務以及餐廳裝潢、餐具的選擇等并不規(guī)范；一般羊肉湯館并不進行宣傳，全靠顧客的口頭宣傳；另外，現(xiàn)有的羊肉湯館檔次也多是中低檔，餐廳選址偏安一隅，致使客源有限，客戶群消費能力較弱，所以多數(shù)羊肉湯館經(jīng)營慘淡，利潤微薄2、國內包裝的羊肉湯品牌目前獨一無二（四）威脅單縣羊肉湯中最富盛名的是三義春羊肉湯。三義春羊肉湯已以連鎖加盟的形式經(jīng)營多年，是企業(yè)強有力的競爭對手。除此之外還有一些地方性的羊肉湯館具有比較好的地方影響力。2021/5/992、實體店為空白去，公司雖已成立十幾年，但是仍然沒有過多的涉及餐飲業(yè)，而只是局限于食品加工業(yè)。單縣羊肉湯雖然有名，但是百壽坊羊肉湯卻是無名小卒，這使得公司失去了優(yōu)先占領市場的先機。（三）機會1、雖然幾乎每個城市都會有一兩家單縣羊肉湯館，但是都是家庭式經(jīng)營，沒有形成規(guī)模。其使用的羊肉多是就近取得的，味道并不正宗；產(chǎn)品單一；衛(wèi)生、服務以及餐廳裝潢、餐具的選擇等并不規(guī)范；一般羊肉湯館并不進行宣傳，全靠顧客的口頭宣傳；另外，現(xiàn)有的羊肉湯館檔次也多是中低檔