《奢侈品牌迪奧在一線城市的新媒體營銷策略研究(論文)10000字》

奢侈品牌迪奧在一線城市的新媒體營銷策略研究目錄第1章緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.2.1國外研究現(xiàn)狀 21.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 21.3研究內(nèi)容與方法 3第2章相關(guān)理論概述 42.1奢侈品的概念及特點(diǎn) 42.24C營銷理論 4第3章迪奧口紅營銷現(xiàn)狀分析 63.1迪奧口紅概況 63.2迪奧口紅營銷現(xiàn)狀 63.2.1產(chǎn)品策略 63.2.2價(jià)格策略 63.2.3渠道策略 63.2.4促銷策略 73.3迪奧口紅營銷存在的問題 83.3.1產(chǎn)品策略存在問題 83.3.2價(jià)格策略不夠合理 83.3.3渠道策略較為狹窄 83.3.4促銷手段不夠多元 8第4章全媒體時(shí)代奢侈品牌口紅營銷的對(duì)策 103.1基于全媒體的精準(zhǔn)定位策略 103.1.1媒體的選擇 103.1.2目標(biāo)人群的定位 103.1.3多維度社交平臺(tái)營銷 103.2基于4C理論的營銷組合策略 113.2.1以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略 113.2.2以滿足消費(fèi)者需要所付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略 113.2.3以提高消費(fèi)者購物便利性及速度為導(dǎo)向的渠道策略 123.2.4以真誠溝通為導(dǎo)向的促銷策略 12第5章結(jié)論 13參考文獻(xiàn) 14第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景自改革以后，我國的經(jīng)濟(jì)一直保持著平穩(wěn)的增長，2017年GDP總量超過了82萬億元，比上年增長6.9%，幾年來一直是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，我國居民人均可支配收入也在逐步提升，收入水平的提升促進(jìn)了居民的消費(fèi)，尤其是美妝更是很多女性消費(fèi)者消費(fèi)的重要領(lǐng)域，因此，化妝品行業(yè)收入增長較快，化妝品行業(yè)更是出現(xiàn)了很多的奢侈品牌，這些品牌是很多消費(fèi)者的爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象，比如路易威登、ZARA、寶馬、歐萊雅、雅詩蘭黛、阿瑪尼等。這些奢侈品牌旗下有很多的產(chǎn)品，其中的口紅單品更是不可忽視的品類，更是很多女性狂熱的單品。近年來，口紅越來越受到中國消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者的追捧。根據(jù)百度提供的數(shù)據(jù)，2016年1月以來，“口紅”日均搜索量穩(wěn)定在3500次左右，是上年搜索量的兩倍。根據(jù)美國口紅效應(yīng)理論，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，廉價(jià)口紅的銷量就會(huì)逆勢(shì)大幅上漲。但口紅的最大消費(fèi)群體是中國的女性群體，因此世界的口紅消費(fèi)市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)就是中國市場(chǎng)，相對(duì)平價(jià)、不需要很多化妝技巧、可以通過多種顏色體現(xiàn)個(gè)性的口紅正在成為主流，成為越來越多的消費(fèi)者都?xì)g迎的產(chǎn)品?。為了順應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)升級(jí)、消費(fèi)者心理變化等的要求，TomFord是2011年才開始出現(xiàn)的彩妝品牌，其雖然才幾年的時(shí)間卻已經(jīng)讓不少愛美女性為他家的彩妝瘋狂了。雖然價(jià)格偏高，但依然讓很多女性蜂擁而至。TomFord的定位就是luxurybeauty，所以越貴越有名，越貴越好賣。TomFord品牌有很多系列的口紅，但每款口紅的銷量都較好，這除了與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)外，還與TomFord的營銷策略有關(guān)。尤其在=全媒體時(shí)代下，其在營銷的過程中還會(huì)充分借鑒新媒體工具，使得營銷效果得到進(jìn)一步提升。但總的來說，其在開展全媒體營銷的過程中并不是完美的，還存在一定的問題。對(duì)此本文將以TomFord口紅為例，分析當(dāng)前口紅市場(chǎng)的銷售狀況，明確TomFord口紅的不足之處。根據(jù)當(dāng)前口紅市場(chǎng)的現(xiàn)狀，為TomFord口紅的銷售提出一些建議。1.1.2研究意義從實(shí)踐意義上看，隨著中國人均消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)升級(jí)熱潮的巨大沖擊，奢侈品離中國的普通民眾越來越近；在所有的奢侈品品類中，口紅是最親民的。其價(jià)格處于一般消費(fèi)者能夠承受的范圍內(nèi)，因而受到廣大女性消費(fèi)者的追捧。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運(yùn)用，讓奢侈品牌口紅的營銷也出現(xiàn)了創(chuàng)新形態(tài)，跨屏營銷、網(wǎng)紅帶貨、直播推銷等新的營銷方式為商家創(chuàng)造了巨大的利潤。在新媒體時(shí)代對(duì)奢侈品牌口紅營銷創(chuàng)新的探索，具有顯著的實(shí)踐價(jià)值。從理論意義上看，奢侈口紅具備了奢侈品的品牌溢出價(jià)值和巨大的心理滿足能力，為業(yè)界學(xué)界提供了研究的新課題。研究奢侈品牌口紅的營銷策略，可以探討品牌營銷理論的價(jià)值、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)以及營銷策略中隱含的符號(hào)學(xué)意義等。在新媒體時(shí)代對(duì)奢侈品牌口紅營銷創(chuàng)新的探索，具有顯著的理論價(jià)值。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀A(yù)rchG.Woodside在他的著作《奢侈時(shí)尚理論，文化和品牌營銷策略》中從經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的角度解釋了時(shí)尚營銷理論的關(guān)鍵原則。時(shí)尚營銷理論的一個(gè)核心原則反映了這樣一種觀點(diǎn)，即有影響力的時(shí)尚營銷調(diào)節(jié)消費(fèi)者價(jià)格與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系，即心理客戶細(xì)分（即品牌），從而調(diào)節(jié)企業(yè)盈利能力。時(shí)尚營銷與“經(jīng)濟(jì)心理”有關(guān)，有些人購買品牌商品是出于炫耀型心理，而有些人購買品牌商品則更注重性價(jià)比，因此消費(fèi)欲望是因人而異的。無論商品或服務(wù)的價(jià)格水平如何，消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)自己的需求以及意向做選擇。Forsgren.M.(2017)在其著作《跨國公司的理論：多維的全球經(jīng)濟(jì)》中提出了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)理論。他認(rèn)為，加入社交網(wǎng)絡(luò)的人越多，社交網(wǎng)絡(luò)將受益的越多。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的老用戶也將受益，不再需要為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)支付額外費(fèi)用。奢侈品品牌的宣傳也是如此。全世界知道香奈兒品牌的人越多，人們對(duì)香奈兒的好感度就越高。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于化妝品營銷的研究較多，與本文有關(guān)的主要研究成果如下：李天伊，方剛，劉岳（2018）在《基于大五人格理論的化妝品營銷策略分析》中，提出化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)者主要是女性，相信化妝品消費(fèi)有一些共同點(diǎn)。例如，由于環(huán)境影響，女性消費(fèi)者傾向于沖動(dòng)和被動(dòng)地購買。目前，我國化妝品行業(yè)主要以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣為主，往往忽視了化妝品的消費(fèi)者的個(gè)性差異以及在使用和購買習(xí)慣上的差異。根據(jù)大五人格理論，我們將5個(gè)人格維度的女性消費(fèi)者分為10類。因此，我們可以為不同類型的消費(fèi)者提供有針對(duì)性的個(gè)性化營銷策略。崔潔（2017）在《新媒體時(shí)代的營銷傳播策略研究——以YSL星辰口紅在微博及微信的爆紅為例》一文中分析了“YSL星辰口紅”個(gè)案研，研究了新媒體營銷特性，運(yùn)用“口紅效應(yīng)”理論、“4P”策略及AISAS模式來分析新媒體營銷策略。丁晗（2017）在《營銷神話幻象下的符號(hào)消費(fèi)——以YSL星辰口紅建構(gòu)“真愛神話”為例》一文從符號(hào)學(xué)角度分析YSL如何建構(gòu)起“YSL代表真愛”的神話，并指出了該神話背后隱藏的意識(shí)形態(tài)是男性中心主義。同時(shí)借鑒鮑德里亞關(guān)于符號(hào)消費(fèi)的理論論述了YSL建構(gòu)的神話通過影響消費(fèi)者認(rèn)知引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施購買行為。認(rèn)為購買奢侈口紅是一種符號(hào)消費(fèi)。許昭（2016）在《奢侈品在中國的廣告營銷策略》一文中認(rèn)為奢侈品是一類特殊的商品，它有很多區(qū)別于大眾商品的特性，它的營銷策略也與大眾商品存在很大的差異。奢侈品更注重美譽(yù)度和影響力，強(qiáng)調(diào)自己的身份和價(jià)值定位。她發(fā)現(xiàn)奢侈品跨國公司在中國采用標(biāo)準(zhǔn)化為主、本土化為輔的營銷策略，奢侈品平面廣告標(biāo)準(zhǔn)化文本具有高符號(hào)象征性、訴求的全球共通性，同時(shí)廣告文案的翻譯則要順應(yīng)語境。綜上所述，奢侈品牌口紅具有品牌溢出價(jià)值的特點(diǎn)，消費(fèi)者多為女性，購買奢侈品牌口紅的消費(fèi)行為被視為符號(hào)消費(fèi)，其營銷活動(dòng)側(cè)重品牌營銷，更強(qiáng)調(diào)身份定位，注重美譽(yù)度及影響力。奢侈品牌口紅在中國的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，在全媒體時(shí)代，伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運(yùn)用，讓奢侈品牌口紅的營銷也出現(xiàn)了創(chuàng)新形態(tài)。1.3研究內(nèi)容與方法本文研究內(nèi)容的第一部分為緒論，主要介紹本論文的研究背景、意義、研究內(nèi)容和方法，第二部分主要通過對(duì)相關(guān)理論的概述來解釋相關(guān)理論。該論文的理論基礎(chǔ)是營銷方面的理論，包括奢侈品的概念和特點(diǎn)，4C營銷理論等；第三部分是迪奧口紅的營銷現(xiàn)狀分析，找出存在的問題；第四部分是優(yōu)化Dior口紅營銷的措施，第五部分是結(jié)論，主要是總結(jié)本文的觀點(diǎn)，指出本文研究的不足。本文的研究方法如下：（1）文獻(xiàn)法：通過互聯(lián)網(wǎng)收集大量國內(nèi)外營銷文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)，在圖書館閱讀，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、分析、匯總，了解相關(guān)營銷概念。為寫論文奠定理論基礎(chǔ)；（2）案例分析法；本文以迪奧口紅為例，分析其市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀，并找出存在的問題，結(jié)合品牌的實(shí)際，利用全媒體工具提出幾點(diǎn)針對(duì)性的營銷優(yōu)化對(duì)策。第2章相關(guān)理論概述2.1奢侈品的概念及特點(diǎn)沃爾岡?拉茨勒在他的書《奢侈帶來富足》中定義了奢侈品。他區(qū)分了新舊，并指出大多數(shù)舊奢侈品都與缺乏創(chuàng)造力和破壞性有關(guān)。新的奢侈品是未來主義的。技術(shù)解決方案致力于解決問題，以知識(shí)和能力取勝。經(jīng)濟(jì)學(xué)將奢侈品定義為需求增長速度超過收入增長速度的產(chǎn)品。奢侈品包括范圍廣泛，可從名貴的食材與藥材、酒類、高級(jí)化妝品、珠寶、手表、服裝、皮具、豪華汽車、私人飛機(jī)、游艇、房屋到相對(duì)虛擬的旅行、高端美容、私人金融理財(cái)?shù)鹊萚2]，都可能是奢侈品。奢侈品應(yīng)具有以下特征：（1）高價(jià)格、高質(zhì)量的特點(diǎn)。奢侈品一定屬于同類產(chǎn)品中的精品，品質(zhì)非常好，可以為消費(fèi)者提供時(shí)尚優(yōu)雅的生活體驗(yàn)。由于其精致復(fù)雜的工藝和有保證的質(zhì)量，它們通常是同類產(chǎn)品中最昂貴的。（2）稀有性。奢侈品是獨(dú)一無二的、稀有的、稀有的，往往含有一定量的稀缺資源，科技含量高，人為因素高，一般都是限量生產(chǎn)，是一種稀缺產(chǎn)品。（3）炫耀性。奢侈品具有超越實(shí)用價(jià)值的象征價(jià)值，是消費(fèi)者炫富、生活方式、身份地位的象征性符號(hào)。（4）地域性。許多奢侈品的生產(chǎn)、銷售流程多多少少把一部分業(yè)務(wù)外包，但最后的產(chǎn)品一定是在原產(chǎn)地下線，因此，奢侈品具有地域性。不管多少無形生產(chǎn)成本增加，豪華歐洲血統(tǒng)是不會(huì)改變的。（5）文化性。奢侈品不僅是特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是特定時(shí)期文化的產(chǎn)物，具有外觀設(shè)計(jì)、包裝、品牌、色彩等方面的特點(diǎn)。富有文化、社會(huì)和哲學(xué)意蘊(yùn)，是高端生活方式的外在表現(xiàn)。2.24C營銷理論4C理論是站在顧客立場(chǎng)的營銷理論，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位。Customer(顧客)：主要指顧客的需求，要求企業(yè)注重消費(fèi)者的需求和欲望。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。Cost(成本)：不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價(jià)格)，更關(guān)注的是顧客的購買成本，需要企業(yè)了解顧客支出成本不僅包括其貨幣支出，還包含其為此花費(fèi)的時(shí)間、精力和體力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)，而這些都是需要從顧客的角度去了解他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。Convenience(便利)：消費(fèi)者在挑選某一種產(chǎn)品時(shí)，除花費(fèi)一定的資金外，還需花費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些都組成了消費(fèi)者的總成本。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。企業(yè)應(yīng)致力于減少消費(fèi)者購買的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以降低顧客的貨幣成本。Communication(溝通)：則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)。4C營銷理論認(rèn)為，相對(duì)企業(yè)如何單方面去促銷自身的產(chǎn)品，其本身更應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型關(guān)系。第3章迪奧口紅營銷現(xiàn)狀分析3.1迪奧口紅概況迪奧是美國的彩妝品牌，是原GUCCI的總設(shè)計(jì)師tomford創(chuàng)立的品牌，成立于2005年，位于TOMFORDBEAUTY，主要經(jīng)營化妝品，口紅、眼影等彩妝產(chǎn)品。作為全球?qū)I(yè)彩妝藝術(shù)的權(quán)威品牌，迪奧在全球范圍內(nèi)光搜熱捧。迪奧口紅是迪奧品牌里面非常受歡迎的產(chǎn)品，高大上的口紅包裝，不同的色度，讓人愛不釋手，從而吸引了很多女性消費(fèi)者的購買。3.2迪奧口紅營銷現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品策略目前，迪奧口紅有啞光100-646-772-814-846-888-999，絲絨720-773-760-840-860-999，鍛光028-520-999等多個(gè)系列，分為Dior漆光唇釉757、Dior漆光唇釉膏524、Dior漆光唇釉膏857，這些系列的產(chǎn)品都非常受歡迎。迪奧品牌口紅定位高端市場(chǎng)，從#80、#09、#10、#15、#16，到限量白管#3、限量白管#5、最美姨媽紅#08等，每一款色調(diào)，都是個(gè)性的象征，彰顯著獨(dú)一無二的鮮明姿態(tài)，賦予女性前所未有的風(fēng)格體驗(yàn)。作為性感營銷的締造者，迪奧口紅在產(chǎn)品名稱、外包裝設(shè)計(jì)方面都非常女性化，其不同于一般口紅利用各種花草、顏色來命名，而是用男士命名，比如2014年推出的系列口紅，顏色飽滿而又繁多，再加上貌美的保障，使得口紅隊(duì)消費(fèi)者來說誘惑力十足。3.2.2價(jià)格策略在價(jià)格方面，迪奧口紅定價(jià)較高，其作為奢侈品品牌，其定位高端市場(chǎng)，每支口紅的定價(jià)在400元左右，比如迪奧口紅斷貨王999定價(jià)為419元。為了促進(jìn)銷售的，迪奧口紅也會(huì)參與折扣活動(dòng)，比如滿四百減二十元等，但折扣的力度較小，使得整體定價(jià)依然高于市面上的普通口紅，基本上買一支迪奧口紅的錢可以買10支普通口紅。真因?yàn)椤百F”是迪奧口紅的主要特點(diǎn)，其定價(jià)對(duì)于消費(fèi)者來說價(jià)格偏高。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國消費(fèi)者平均每月在化妝品上的消費(fèi)為300元，而白領(lǐng)階層和富裕階層的消費(fèi)更高。我國的消費(fèi)水平雖然稍低，但是富裕階層和白領(lǐng)階層的消費(fèi)者是完全有能力消費(fèi)的。因此，從價(jià)格上來說，迪奧口紅的在我國有著廣泛的市場(chǎng)。3.2.3渠道策略迪奧口紅在營銷渠道上有直接渠道和間接渠道之分，迪奧口紅已在全國28個(gè)城市建立了65個(gè)專柜，并建立了自己的官網(wǎng)。除了直接渠道以外，迪奧口紅還通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售，品牌在天貓、京東等都與自己的旗艦店，品牌還成立了自己的官網(wǎng)，通過電子商務(wù)營銷將產(chǎn)品下銷售出去。雖然電子商務(wù)的營銷方式可以將產(chǎn)品更好地送達(dá)到各消費(fèi)者的眼前，但在進(jìn)入一個(gè)新的二級(jí)市場(chǎng)時(shí)，迪奧口紅也需要對(duì)該地區(qū)進(jìn)行長期的市場(chǎng)調(diào)研，確定該地區(qū)存在高端消費(fèi)群體，同時(shí)又有著很大的化妝品市場(chǎng)才會(huì)選擇進(jìn)入。經(jīng)銷商在進(jìn)入商場(chǎng)或開設(shè)自己的專營店時(shí)，都要經(jīng)過迪奧口紅的嚴(yán)格審核，并且要為他們進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)。迪奧口紅堅(jiān)持只進(jìn)入經(jīng)營狀況良好的高端商場(chǎng)的路線，是為了維持其自身的品牌定位和品牌形象。3.2.4促銷策略在廣告上，迪奧口紅采用的是合理地利用名人效應(yīng)和選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行宣傳，以最大限度地實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)。在廣告代言人的選擇上，迪奧口紅通常是選擇在中國較為出名的美妝博主以及維密天使超模CandiceSwanepoel、KarlieKloss和年輕超模GigiHadid等人。很多名人、模特和化妝師都會(huì)來中國柜臺(tái)購買，消費(fèi)者也會(huì)得到一些美容和時(shí)尚博主的推薦。與YSL、Chanel等彩妝品牌的已故創(chuàng)始人不同，TomFord仍然活躍在社交媒體上。被稱為“世界上最性感的同性戀男人”，因此，在社交網(wǎng)絡(luò)上坐擁大量粉絲，其只要推薦產(chǎn)品，該產(chǎn)品一定會(huì)大賣，并且在女性群體中受到廣泛的熱捧。在口紅營銷中，迪奧經(jīng)常使用廣告大片的方式，這也是品牌的形象所在。TomFord是性感營銷的狂熱粉絲，在擔(dān)任Gucci和YvesSaintLaurent的設(shè)計(jì)總監(jiān)的同時(shí)，在廣告中炫耀極端性感。而公司自有品牌TomFord口紅廣告，一改之前的冷淡風(fēng)，整部大片的主題都是從屏幕溢出的荷爾蒙之吻。湯姆福特對(duì)色彩、音樂和情感的把握非常細(xì)膩。在迪奧口紅推出新產(chǎn)品時(shí)，還為消費(fèi)者提供免費(fèi)試用裝，消費(fèi)者可以憑身份證到公司柜臺(tái)領(lǐng)取，也可以在其宣傳的網(wǎng)站填寫資料領(lǐng)取。通過免費(fèi)試用裝的發(fā)放，可以吸引更多的消費(fèi)者到公司柜臺(tái)上來，并使更多的消費(fèi)者使用到公司的產(chǎn)品，提供了介紹產(chǎn)品、增加銷售的機(jī)會(huì)，并由此擴(kuò)大了顧客群體。此外，每年節(jié)假日，迪奧口紅還會(huì)推出限量版產(chǎn)品，限量版包裝更為精美，功能更為齊全嗎，并為諸多特殊用戶設(shè)計(jì)，從而吸引消費(fèi)者的消費(fèi)。通過者這些方式，迪奧口紅不僅增加了銷售收入，而且降低了銷售成本。3.3迪奧口紅營銷存在的問題3.3.1產(chǎn)品策略存在問題不同的化妝品都有各自不同的品牌形象，而且高端的化妝品的品牌個(gè)性都非常鮮明。這些不同的品牌形象引起了不同個(gè)性的消費(fèi)者的不同偏好性反應(yīng)，從而影響到她們對(duì)產(chǎn)品的購買。消費(fèi)者都傾向于購買具有自己喜愛的形象個(gè)性的產(chǎn)品或者是同自己個(gè)性相符的產(chǎn)品。消費(fèi)者的職業(yè)、年齡以及收入等多會(huì)影響到化妝品的銷售，目前，迪奧口紅的消費(fèi)者群體主要是年輕的白領(lǐng)人士，學(xué)生群體、中年人士等都沒有有效覆蓋到，從而使得公司只能通過產(chǎn)品的改進(jìn)來盡可能激發(fā)這些群體的消費(fèi)欲望。但是這些群體的數(shù)量畢竟有限，并且很容易受到其他品牌的有貨，一旦沒有適合她們的產(chǎn)品，他們就會(huì)選擇購買其他的品牌，總之，是非常容易流失的一部分客戶群體。如果迪奧口紅不加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，就會(huì)導(dǎo)致客戶的流失。3.3.2價(jià)格策略不夠合理迪奧口紅定位中端市場(chǎng)，其茶品價(jià)格較為合理，比如面部產(chǎn)品價(jià)格在419元左右，許多不同色號(hào)的產(chǎn)品基本上定價(jià)一樣，只是數(shù)量存在差異，部分爆款容易斷貨，為了刺激消費(fèi)者的購買欲，迪奧口紅還會(huì)采取限量營銷的方式，但是價(jià)格基本上波動(dòng)不大。但總的來說，價(jià)格相比市面上的普通口紅，定價(jià)較高。迪奧口紅產(chǎn)品價(jià)格有時(shí)會(huì)發(fā)生波動(dòng)，部分一部分產(chǎn)品價(jià)格會(huì)突然上升，使得部分對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者會(huì)選擇其他品牌。產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)主要由公司產(chǎn)品銷量等多種因素引起的，迪奧口紅沒有固定的定價(jià)方法，3.3.3渠道策略較為狹窄迪奧口紅在我國的銷售渠道雖多，但真正重要的銷售渠道卻顯狹窄。與其他國家奢侈品牌相比，尤其是歐洲與美洲地區(qū)的國際成熟品牌相比，迪奧口紅在我國的銷售渠道較為狹窄。迪奧口紅的除了創(chuàng)立自己的官網(wǎng)后，還會(huì)再天貓、淘寶等大型電商平臺(tái)上銷售。其作為奢侈品，相比圣羅蘭、雅思蘭黛、蘭蔻等，知名度還有待提升，一般不知道Gucci金牌設(shè)計(jì)師的消費(fèi)者根本不知道這款品牌是由TomFord設(shè)計(jì)的，從而自然不愿意花大價(jià)錢來購買。但現(xiàn)有的迪奧口紅營銷渠道還不是很多元，缺乏對(duì)自媒體工具的利用，比如微信、微博等，導(dǎo)致該品牌缺乏知名度和人氣。3.3.4促銷手段不夠多元迪奧口紅在銷售終端采用的促銷手法比較傳統(tǒng)和單一，主要以廣告策略來塑造高端的品牌形象，但是這種促銷方式成本較高，再加上TomFord對(duì)廣告片的質(zhì)量要求較高，導(dǎo)致其花在廣告上的費(fèi)用較高。再加上聘請(qǐng)的是知名模特等代言人，這些都是不菲的開銷，這不利于其營銷成本的降低。雖然迪奧也會(huì)開展事件營銷、公益廣告策略等，但其促銷策略依然有待豐富化，缺乏對(duì)節(jié)假日和周年慶活動(dòng)的利用，導(dǎo)致促銷的作用得不到有效發(fā)揮。第4章全媒體時(shí)代奢侈品牌口紅營銷的對(duì)策4.1基于全媒體的精準(zhǔn)定位策略4.1.1媒體的選擇在全媒體時(shí)代，社交媒體是不可忽視的重要工具，對(duì)于企業(yè)的營銷傳播，要選擇合適的品牌基調(diào)或特定營銷活動(dòng)基調(diào)并明確企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)群體。迪奧等奢侈品牌口紅在選擇社交媒體時(shí)就是結(jié)合了這幾點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)分析顯示，微博和微信不僅覆蓋這一領(lǐng)域，而且影響力和傳播力也最大。因此，包括Dior等奢侈口紅在內(nèi)的奢侈品牌，紛紛選擇微信、微博作為主要營銷平臺(tái)。4.1.2目標(biāo)人群的定位Dior口紅的主要目標(biāo)受眾是25-40歲的女性，她們出于個(gè)人和社交目的使用美容產(chǎn)品，并且經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，可以支持自己的消費(fèi)選擇。他們也是社交媒體的忠實(shí)用戶，善于傳播和創(chuàng)造內(nèi)容，成為迪奧口紅的主要購買群體以及宣傳群體，將吸引更多潛在用戶。4.1.3多維度社交平臺(tái)營銷1、廣告植入制造熱點(diǎn)迪奧剛剛在中國市場(chǎng)推出新品時(shí)，就以維密模特、歐美人氣明星作為廣告片的主角，以華而不實(shí)的品牌形象作為營銷熱點(diǎn)，通過迪奧口紅將女主角的美麗展現(xiàn)的淋漓盡致。影迷們看到喜歡的女明星使用了Dior口紅，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的搜索欲，這也使得迪奧的口紅獲得了加大的關(guān)注度。所以，其他奢侈品牌口紅也可以采取這種營銷方式。2、微博KOL帶動(dòng)話題互動(dòng)迪奧等奢侈品牌口紅應(yīng)符合中國市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣，選擇一個(gè)擁有眾多粉絲的美妝博主來測(cè)試一下Dior口紅的顏色，并用短視頻拍攝。同時(shí)，在微博上撰寫并發(fā)布了一些圖文內(nèi)容，并通過將口紅的色號(hào)拍照給粉絲看的方式表達(dá)了自己的看法，鼓勵(lì)粉絲參與、討論和與話題互動(dòng)。粉絲輕松轉(zhuǎn)發(fā)，共同將迪奧口紅送上微博熱搜的頭條。3、微信宣傳推廣吸引潛在用戶在微博上創(chuàng)建熱點(diǎn)后，Dior切換到微信公眾號(hào)進(jìn)行文案營銷，選擇一個(gè)擁有47萬粉絲的公眾號(hào)作為話題發(fā)起人，同時(shí)選擇了一個(gè)影響力很大的公眾號(hào)發(fā)起話題互動(dòng)。營銷趨勢(shì)激發(fā)了用戶的購買欲望，尤其是微信的一些年輕女性用戶。當(dāng)女性用戶收到男朋友送的Dior口紅時(shí)，就會(huì)在微信朋友圈上發(fā)一張口紅的照片。微信朋友圈用戶的自行發(fā)布，為品牌帶來二次傳播，吸引潛在消費(fèi)者。所以，奢侈品牌口紅可以將微信作為宣傳的渠道之一。4、官網(wǎng)提供服務(wù)制造話題基于時(shí)尚和流行趨勢(shì)，用戶在各個(gè)方面都展現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性，迪奧在其官網(wǎng)推出了產(chǎn)品印記服務(wù)，以滿足用戶的需求。用戶不僅可以刻上自己的名字，還可以在迪奧產(chǎn)品上刻上自己的宣言。迪奧向用戶傳達(dá)品牌理念：“你擁有的不僅僅是一支口紅，而是一支獨(dú)一無二的口紅。”4.2基于4C理論的營銷組合策略4.2.1以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷組合中最重要的元素。營銷理念是一種以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)。4C原則強(qiáng)調(diào)：“不要銷售你可以制造的產(chǎn)品，而是銷售人們想要購買的產(chǎn)品?！币虼耍蠆W等奢侈品牌口紅在產(chǎn)品營銷過程中需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的考慮。首先，在產(chǎn)品研發(fā)方面，奢侈品牌口紅要求在生產(chǎn)前了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，然后再?zèng)Q定自己的研發(fā)和生產(chǎn)的目標(biāo)、消費(fèi)者愿意花費(fèi)的金額以及承擔(dān)合理費(fèi)用和原材料使用的成本。高端品牌口紅是在消費(fèi)者研究和了解過程中發(fā)現(xiàn)的，部分消費(fèi)者并不喜歡跟風(fēng)購買各種色號(hào)的口紅，而是會(huì)選擇小眾能彰顯自己個(gè)性的產(chǎn)品，因此，在生產(chǎn)的過程中，奢侈品牌口紅可以開發(fā)定制服務(wù)，為消費(fèi)者打造專用的唇膏產(chǎn)品。雖然這樣的生產(chǎn)成本較高，但可以充分讓消費(fèi)者滿意。為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，在開展產(chǎn)品的過程中，可以逐步地弱化了單支產(chǎn)品的生產(chǎn)，將產(chǎn)品形式套轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者是按整盒套購買的，在一套中放入不同色號(hào)的產(chǎn)品，方便客戶的選擇。當(dāng)然差異化的優(yōu)勢(shì)也應(yīng)凸顯出來，這是奢侈品牌口紅與其他奢侈品口紅區(qū)別開來的根本。4.2.2以滿足消費(fèi)者需要所付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略建立消費(fèi)者滿意的定價(jià)策略需要制定更貼近消費(fèi)者、對(duì)消費(fèi)者更具吸引力的價(jià)格，因?yàn)樯莩奁放瓶诩t必須按照消費(fèi)者的感知成本定價(jià)。對(duì)此，奢侈品牌口紅需要對(duì)口紅的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試，以了解他們可以接受的價(jià)格范圍。然后估計(jì)在這個(gè)成本下它可以銷售多少產(chǎn)品，并根據(jù)這個(gè)數(shù)字確定公司的產(chǎn)能、投資金額和單價(jià)。消費(fèi)者認(rèn)知成本定價(jià)使產(chǎn)品價(jià)格更能響應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的接受水平，并使企業(yè)能夠更理性、客觀地為具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品制定價(jià)格。比如迪奧口紅的價(jià)格體系就是以色號(hào)的受歡迎程度來定價(jià)，而不是以產(chǎn)品的生產(chǎn)成本定價(jià)。比如說，消費(fèi)者對(duì)于#80的喜好程度大于限量白管#3，那么#80的價(jià)格就可以定高到限量白管#3的2倍等，這種定價(jià)方式的方法就鎖定了一部分產(chǎn)品的高利潤，同時(shí)有能被消費(fèi)者接受。同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格波動(dòng)有不同的理解和反應(yīng)，商家可以降低非貨幣成本，如為消費(fèi)者增加的購物成本（時(shí)間、精力、健身），同時(shí)保持該產(chǎn)品的價(jià)格不變或略微增高?；诖?，大幅降低消費(fèi)者購物額外成本的一種方式是對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)策略。奢侈品牌口紅通過提升產(chǎn)品和服務(wù)增加價(jià)值來避免降價(jià)，如設(shè)立更多的小型美容院，或者使用免費(fèi)試色的服務(wù)，雖然價(jià)格上偏高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但服務(wù)讓顧客留下來，大大地削弱了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的壓力。4.2.3以提高消費(fèi)者購物便利性及速度為導(dǎo)向的渠道策略在選擇或決定渠道時(shí)，企業(yè)應(yīng)首先考慮最接近目標(biāo)市場(chǎng)的渠道以及目標(biāo)受眾常用的渠道。通過提升服務(wù)的成本來吸引潛在的消費(fèi)者。最后，企業(yè)利用渠道與客戶進(jìn)行有效溝通，以便企業(yè)及時(shí)獲取到來自客戶的有用信息，更好地滿足客戶的需求。無論是企業(yè)的分銷渠道還是服務(wù)渠道，都應(yīng)該讓消費(fèi)者有一個(gè)便捷的服務(wù)體驗(yàn)。因此，奢侈品牌口紅必須建立“直銷”模式，以提高消費(fèi)者通過電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式購買產(chǎn)品的便利性和速度，充分獲取客戶的信息，從而將口紅產(chǎn)品的基本信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。因此，奢侈品牌口紅應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的利用，并在配送上下工夫，提升配送服務(wù)的快速性，提升消費(fèi)者的滿意度。4.2.4以真誠溝通為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營銷要求企業(yè)的產(chǎn)品不僅要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，還要制定有吸引力的價(jià)格，使消費(fèi)者更容易購買，并與真實(shí)和潛在的消費(fèi)者進(jìn)行真誠的交流。在營銷中，每個(gè)企業(yè)都不可避免地扮演著傳播者和推動(dòng)者的雙重角色。一家公司如果可以制定一個(gè)高度溝通的推廣計(jì)劃并順利實(shí)施，就能夠保證企業(yè)從混亂的促銷活動(dòng)中脫穎而出，贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更忠誠的客戶群體。在實(shí)現(xiàn)以真誠溝通為導(dǎo)向的推廣策略上，奢侈品牌口紅充分利用現(xiàn)有的溝通渠道，在總公司客戶數(shù)據(jù)庫的指導(dǎo)下，加強(qiáng)營銷人員的培訓(xùn)，與客戶進(jìn)行良好的溝通。調(diào)動(dòng)全體員工的積極性，尤其