房地產(chǎn)項目定位及案例分享

房地產(chǎn)工程定位思路和案例分享定位的思路定位推導(dǎo)流程嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查準(zhǔn)確的定位體系深入的消費者分析專業(yè)的項目研判定位報告撰寫漫談工程定位推導(dǎo)流程第一部分

房地產(chǎn)開發(fā)的五大環(huán)節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)商在獲取商品房用地之后，整個開發(fā)過程由五個環(huán)節(jié)構(gòu)成，即五大流程。前期市場研究建筑規(guī)劃設(shè)計〔含景觀環(huán)境〕施工管理營銷推廣物業(yè)管理〔1〕〔2〕〔3〕〔4〕〔5〕前期中期后期C-消費者(consumer)C-競爭者(competition)

T-態(tài)勢(trend)

I-自身資源(itemself)

客戶背景、購置意向、購置動機(jī)、購置能力、購置偏好、行為特征競爭工程概況、競爭者品牌研究等房地產(chǎn)宏觀態(tài)勢、本地文化因素、房地產(chǎn)開展的趨導(dǎo)性因素、城市化因素和必要的商業(yè)因素工程地塊狀況、工程開發(fā)狀況、企業(yè)自身狀況包括資金狀況、政府公共關(guān)系、社會公共資源SWOT矩陣分析

空白點分析

時機(jī)點分析定位結(jié)構(gòu)客戶定位

產(chǎn)品定位

形象定位

檔次定位

價格定位

物業(yè)建議

工程定位推導(dǎo)模型嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查第二部分

調(diào)研內(nèi)容、方法宏觀宏觀環(huán)境分析

區(qū)域市場分析

微觀同類物業(yè)分析競爭物業(yè)分析

消費者研究宏觀經(jīng)濟(jì)概況〔GDP、居民儲蓄、消費性支出、政府規(guī)劃、政策法規(guī)、房產(chǎn)供求量、稅費、趨勢等〕文獻(xiàn)調(diào)查政府部門訪問實地考察工程周邊配套、人口特征〔消費能力〕、地產(chǎn)市場狀況等德爾非專家訪問文獻(xiàn)調(diào)查實地考察同類物業(yè)狀況、開展過程、開展趨勢等實地調(diào)研、訪問區(qū)域范圍內(nèi)競爭物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品水平、規(guī)模、檔次、銷售狀況、客戶構(gòu)成、物業(yè)管理等實地調(diào)研銷售人員訪問客戶背景、購置意向、購置動機(jī)、購置能力、購置偏好、行為特征問卷調(diào)查座談會專家深訪人流量調(diào)查“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)！〞市場調(diào)查目的市場調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查方法市場調(diào)查流程調(diào)查結(jié)果應(yīng)用一、城市/區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會開展?fàn)顩r調(diào)查本章內(nèi)容主要是了解房地產(chǎn)工程開發(fā)的時空背景，為后面的工程定位和產(chǎn)品籌劃提供鋪墊。1、城市/區(qū)域概況2、經(jīng)濟(jì)實力與開展水平3、人口結(jié)構(gòu)與城市化水平4、開展定位與城市規(guī)劃1、城市/區(qū)域概況★城市或區(qū)域的地理區(qū)位★自然環(huán)境★屬性特征〔如政治中心、經(jīng)濟(jì)中心等〕★行政區(qū)劃、人口規(guī)模等內(nèi)容★用圖表示該城市/區(qū)域與其它重要城市/區(qū)域之間的空間關(guān)系2、經(jīng)濟(jì)實力與開展水平〔1〕★該城市/區(qū)域的國內(nèi)生產(chǎn)總值〔GDP〕與增長率★人均GDP及人均住房面積，并用圖表表示★分析支柱產(chǎn)業(yè)及其對城市/區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會和房地產(chǎn)業(yè)開展的作用經(jīng)濟(jì)實力與開展水平〔2〕輔助分析指標(biāo)：★一般預(yù)算內(nèi)地方財政收入與增長率；★固定資產(chǎn)投資與與增長率；★進(jìn)出口貿(mào)易與增長率；★年末金融機(jī)構(gòu)存貸款余額與增長率；★商品零售額與增長率；★年人均可支配性收入與增長率3、人口結(jié)構(gòu)與城市化水平

用圖表分析★非農(nóng)業(yè)人口比例〔城市化率〕★三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)★勞動力結(jié)構(gòu)等城市化指標(biāo)。4、開展定位與城市規(guī)劃

分析★現(xiàn)有城市布局與開展現(xiàn)狀★城市開展定位★城市規(guī)劃與開展趨勢，要求用規(guī)劃圖表示。二、城市/區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r調(diào)查本章內(nèi)容主要通過對城市/區(qū)域房地產(chǎn)市場開展現(xiàn)狀的調(diào)查，結(jié)合其經(jīng)濟(jì)、社會開展背景，分析出房地產(chǎn)市場未來開展趨勢，為后面的工程定位和產(chǎn)品籌劃直接依據(jù)。1、房地產(chǎn)市場供求關(guān)系2、片區(qū)工程〔樓盤〕調(diào)查3、競爭工程調(diào)查4、可比工程〔樓盤〕調(diào)查5、相關(guān)地方性法規(guī)、政策調(diào)查6、行業(yè)〔開發(fā)商〕競爭態(tài)勢調(diào)查7、房地產(chǎn)市場開展趨勢分析1、房地產(chǎn)市場供求關(guān)系〔1〕★房地產(chǎn)投資額與增長率★土地供給狀況★商品房供給規(guī)?！彩┕っ娣e、新開工面積、批準(zhǔn)預(yù)售面積、竣工面積〕與增長率★商品房消化規(guī)模〔銷售面積〕與增長率★商品房空置狀況〔空置面積、空置率〕及變化趨勢★商品房結(jié)構(gòu)及變化趨勢★三級市場發(fā)育狀況及變化趨勢★其它房屋〔福利房、安居房〕供求狀況房地產(chǎn)市場供求關(guān)系〔2〕通過對該市/區(qū)域房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模、水平及供求關(guān)狀況的調(diào)查，從宏觀上把握市場供求關(guān)系，并分析出市場宏觀變化趨勢。以上調(diào)查數(shù)據(jù)及分析均要用圖、表表示。土地供給、三級市場及其它房屋供求狀況可根據(jù)工程情況與開展商要求，進(jìn)行“詳略取舍〞。2、片區(qū)工程〔樓盤〕調(diào)查本節(jié)調(diào)查主要清楚掌握本片區(qū)所有工程的數(shù)量、產(chǎn)品特色和銷售情況。調(diào)查內(nèi)容詳見?工程調(diào)查表?，要求附有實景圖片。住宅工程調(diào)查表見WORD文檔?住宅工程調(diào)查表?3、競爭工程調(diào)查本節(jié)調(diào)查主要掌握現(xiàn)實和潛在的、可能對本工程造成客戶分流的工程情況。調(diào)查內(nèi)容除了工程根本信息〔見?樓盤信息調(diào)查表?，要求同上〕外，還要著重了解工程產(chǎn)品特色和競爭對手〔開發(fā)商〕情況。4、可比工程〔樓盤〕調(diào)查

可比工程指在功能、規(guī)模和檔次上，與本工程具有較強(qiáng)可比性，對本工程開發(fā)具有借鑒和啟示意義的工程?？杀裙こ炭梢苑植荚诒臼?區(qū)，也可能位于其它城市或區(qū)域。在區(qū)域分布上，對本工程造成客戶分流的可比工程，同時也是競爭工程?？杀裙こ陶{(diào)查內(nèi)容及要求同競爭工程。5、相關(guān)地方性法規(guī)、政策調(diào)查在外地做工程，不能將深圳做法生搬硬套，必須了解當(dāng)?shù)仃P(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)的相關(guān)法規(guī)和政策。6、行業(yè)〔開發(fā)商〕競爭態(tài)勢調(diào)查

該項內(nèi)容可根據(jù)工程情況與開展商要求進(jìn)行“詳略取舍〞。7、房地產(chǎn)市場開展趨勢分析

本節(jié)主要通過對房地產(chǎn)市場的詳細(xì)調(diào)查研究，結(jié)合該城市/區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、社會開展?fàn)顩r與趨勢，總結(jié)出對本工程開發(fā)和產(chǎn)品籌劃具有啟示的結(jié)論。如★市場未來供給趨勢〔包括規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等〕；★市場未來需求趨勢〔包括規(guī)模、產(chǎn)品特征等〕；★價格未來運行趨勢；★市場競爭態(tài)勢〔包括熱點區(qū)域、板塊競爭、不同類型產(chǎn)品競爭等深入的消費者分析第三部分

三、目標(biāo)客戶調(diào)查

目標(biāo)客戶調(diào)查工作在邏輯關(guān)系上，需要在對工程進(jìn)行解析之后才能進(jìn)行。這里為了便于分析，將其放在“市場調(diào)查〞局部進(jìn)行論述。本章內(nèi)容主要通過對目標(biāo)客戶的詳細(xì)、深入調(diào)查，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的背景信息和產(chǎn)品需求特征。其調(diào)查結(jié)果不僅是工程開發(fā)和產(chǎn)品籌劃的直接依據(jù)，同時也樓盤營銷籌劃的直接依據(jù)。1、目標(biāo)客戶分析思路-可比工程成交客戶

調(diào)查工程目標(biāo)客戶的方法很多〔數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析、街頭攔訪、個別訪談等〕，但通常情況下，個別訪談是一種最為直接、有效的方法；其它方法可以作為輔助方法。個別訪談的對象，可以參照可比樓盤成交客戶選取。在成熟的房地產(chǎn)市場，通常選取3—5個可比工程，調(diào)查其成交客戶構(gòu)成，將可比樓盤的成交客戶直接作為工程客戶定位依據(jù)。2、目標(biāo)客戶群體宏觀分布調(diào)查

本節(jié)主要通過宏觀數(shù)據(jù)調(diào)查，分析市場上目標(biāo)客戶的總體容量。調(diào)查內(nèi)容包括以下方面：★城市/區(qū)域人口總量調(diào)查★城市/區(qū)域家庭總量調(diào)查★城市/區(qū)域人口社會各階層分布★城市/區(qū)域家庭階層結(jié)構(gòu)★社會各階層地域分布以上分析要求用圖、表表示。3、目標(biāo)客戶背景信息調(diào)查★生理特征〔性別、年齡〕★職業(yè)特征〔從事行業(yè)、擔(dān)任職務(wù)〕★文化教育〔學(xué)歷、職稱、海外經(jīng)歷〕★“屬地化〞經(jīng)歷〔籍貫、在本市/區(qū)工作時間、工作區(qū)域/地址、常住區(qū)域/地址〕★家庭結(jié)構(gòu)〔人數(shù)、成員、子女狀況、傭人〕★經(jīng)濟(jì)收入〔個人月收入、家庭年收入〕4、目標(biāo)客戶物業(yè)消費現(xiàn)狀調(diào)查

★現(xiàn)有住房面積★現(xiàn)有住房性質(zhì)〔商品房、福利房、自建私房、“農(nóng)民房〞〕★現(xiàn)有住房來源〔市場購置、單位房改購置、租賃、自建、繼承、其它〕★住房月支出〔月供/租金/管理費等〕★擁有物業(yè)數(shù)量〔置業(yè)次數(shù)量〕★目前居住區(qū)域5、購房意向及目的調(diào)查

★是否具有明確購房方案★購房區(qū)域意向★購房目的〔自住、休閑度假、商務(wù)社交、投資、子女上學(xué)、購房入戶、其它〕★能承受的總價幅度★可接受的單價范圍★最喜歡的本市/區(qū)域樓盤6、產(chǎn)品需求特征〔1〕

★物業(yè)類型/建筑形態(tài)要求★室內(nèi)空間結(jié)構(gòu)喜好〔復(fù)式、躍式、錯層等〕★室內(nèi)功能布局要求★泳池要求★會所功能配套要求★車位要求6、產(chǎn)品需求特征〔2〕★教育配套要求★商業(yè)配套要求★交通配套要求★智能化配套需求★建筑風(fēng)格喜好★園林風(fēng)格喜好★交樓標(biāo)準(zhǔn)要求★物業(yè)管理要求7、客戶生活習(xí)慣調(diào)查

★穿著〔服裝/鞋帽〕★飾品〔手表、項鏈、耳環(huán)、戒指等〕★化裝、修飾〔發(fā)型、胡子、面部化裝、香水〕★出行/坐車★休閑時間及愛好★運動習(xí)慣★閱讀習(xí)慣★其它愛好/習(xí)慣專業(yè)的工程研判第四部分

1、宗地狀況分析2、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析3、片區(qū)自然環(huán)境分析4、街區(qū)〔社會〕環(huán)境分析5、工程SWOT分析工程解析

1、宗地狀況分析用圖片表示工程四至、宗地現(xiàn)狀及其價值點，分析內(nèi)容包括：★地表地形地貌★宗地形狀★宗地自然景觀資源★宗地人文景觀資源2、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析

必須熟悉并掌握工程的各項經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，包括：★用地性質(zhì)★占地面積/建設(shè)用地面積★總建筑面積/不同功能建筑面積及比例★容積率/覆蓋率/綠化率★車位★建筑設(shè)計要求3、片區(qū)自然環(huán)境分析本節(jié)從自然環(huán)境方面分析工程的開發(fā)條件和片區(qū)價值，并用圖片表示。分析內(nèi)容包括：★氣候條件分析〔日照、風(fēng)向、氣溫、降水等〕★景觀資源〔江、河、湖、海、山、保護(hù)區(qū)、公園等〕★地質(zhì)結(jié)構(gòu)★風(fēng)水因素4、街區(qū)〔社會〕環(huán)境分析

本節(jié)從社會環(huán)境方面分析工程的開發(fā)條件和片區(qū)價值，并用圖片表示。分析內(nèi)容包括：★片區(qū)開展定位★片區(qū)用地規(guī)劃〔法定圖那么分析〕★交通條件〔人流、車流分析〕★噪音分析★市政根底設(shè)施〔水、電、煤、暖、通訊等〕★公共配套設(shè)施〔商業(yè)、休閑、文化、運動、教育、醫(yī)療等〕★人文環(huán)境分析5、工程SWOT分析

★工程開發(fā)優(yōu)勢〔S〕★工程開發(fā)劣勢〔W〕★工程開發(fā)時機(jī)〔O〕★工程開發(fā)威脅〔T〕工程SWOT分析的核心是開掘工程優(yōu)勢、躲避工程劣勢、把握開發(fā)時機(jī)、消除市場威脅，為工程開發(fā)策略及產(chǎn)品籌劃提供思路和依據(jù)。準(zhǔn)確的定位體系第五部分

C-消費者(consumer)C-競爭者(competition)

T-態(tài)勢(trend)

I-自身資源(itemself)

客戶背景、購置意向、購置動機(jī)、購置能力、購置偏好、行為特征競爭工程概況、競爭者品牌研究等房地產(chǎn)宏觀態(tài)勢、本地文化因素、房地產(chǎn)開展的趨導(dǎo)性因素、城市化因素和必要的商業(yè)因素工程地塊狀況、工程開發(fā)狀況、企業(yè)自身狀況包括資金狀況、政府公共關(guān)系、社會公共資源SWOT矩陣分析

空白點分析

時機(jī)點分析定位結(jié)構(gòu)客戶定位

產(chǎn)品定位

形象定位

檔次定位

價格定位

物業(yè)建議工程定位推導(dǎo)模型一、目標(biāo)客戶定位

目標(biāo)客戶定位主要依據(jù)前述客戶調(diào)查結(jié)果而來，其背景信息與需求特征可參照客戶調(diào)查內(nèi)容而定。1、核心客戶〔主力客戶〕——背景信息與需求特征描述2、外圍客戶〔次要客戶〕——背景信息與需求特征描述3、游離客戶〔補(bǔ)充客戶〕——背景信息與需求特征描述二、產(chǎn)品定位1、建筑主題〔概念〕籌劃2、物業(yè)類型或其組合3、建筑形態(tài)或其組合4、戶型、面積及其配比產(chǎn)品定位原那么：1、產(chǎn)品定位要兼顧“規(guī)劃〞——“市場〞——“財務(wù)〞三者的可行性。2、產(chǎn)品定位要有所取舍，不宜兼顧太多買家利益。3、產(chǎn)品定位要考慮買家的置業(yè)動機(jī)。a、自用b、投資c、其它。產(chǎn)品定位〔1〕產(chǎn)品定位常見的幾種誤區(qū)*定位模糊：個案的定位不明顯，使客戶心目中只有一個模糊的形象，認(rèn)為其與其它個案并無兩樣。例：深圳保稅區(qū)沿線樓盤，“歐風(fēng)街〞的敗筆。*定位過火：過份強(qiáng)調(diào)定位，使顧客忽略了個案其它方向的優(yōu)點。*定位混淆：購置者對個案的形象相當(dāng)混淆，造成銷售人員宣稱的利益太多或是變動的太頻繁。例：銀樺大廈*定位超前：開展商刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異程度，把目前市場上還缺乏消費根底的概念搬出來。產(chǎn)品定位〔2〕1、建筑主題〔概念〕籌劃

建設(shè)主題著力表達(dá)的，是人們未來工作或居住其中的“工作方式、居住模式和生活方式〞。桃源居——BOTORFINO——陽光棕櫚園——“無主題建筑〞2、物業(yè)類型從使用功能角度劃分，物業(yè)類型通常劃分為住宅、辦公樓、商業(yè)物業(yè)、公寓等。產(chǎn)品籌劃，貴在創(chuàng)新。如“寬景HOUSE〞、“情景洋房〞等。3、建筑形態(tài)建筑形態(tài)籌劃是指確定開發(fā)用地上的物業(yè)形態(tài)及其布局。這種物業(yè)形態(tài)可能是單一的，也可能是多種形態(tài)的組合，即“混合物業(yè)形態(tài)〞。建筑形態(tài)及其比例確實定，通常需要結(jié)合工程規(guī)劃一起考慮。4、戶型、面積及其配比

用表格表示出產(chǎn)品的戶型結(jié)構(gòu)；各種戶型的面積區(qū)間；不同建筑形態(tài)面積比例；不同戶型的面積比例等內(nèi)容。工程總體設(shè)計概念工作流程市場調(diào)查分析市場定位分析市場產(chǎn)品工程總體設(shè)計概念總體規(guī)劃設(shè)計的概念確定建筑單體立面風(fēng)格設(shè)計要點單體的平面戶型組合及布置公建、配套設(shè)施概念提示環(huán)境概念設(shè)計確定賣場環(huán)境設(shè)計提示規(guī)劃結(jié)構(gòu)交通關(guān)系組團(tuán)分析建筑與環(huán)境空間分析綠化硬質(zhì)景觀樓盤名稱籌劃，一般遵循下述三個根本思路：——依據(jù)工程建設(shè)主題籌劃名稱。如萬科·四季花城〔一個讓心靈觸及自然的地方〕——根據(jù)企業(yè)商號籌劃名稱。如深圳星河地產(chǎn)公司開發(fā)的星河雅居等——依據(jù)工程的地域特征籌劃名稱。如深圳百仕達(dá)公司的紅樹西岸三、形象定位“復(fù)合取名方法〞后兩種方法在嵌入企業(yè)商號和地域特征的時，也考慮了工程的主題和內(nèi)涵，是一種“建筑主題+企業(yè)商號〞或“建筑主題+地域特征〞的“復(fù)合取名方法〞。此外，工程名稱還應(yīng)字?jǐn)?shù)簡短，發(fā)音響亮，便于人們交流和市場傳播。四、建筑檔次定位傳統(tǒng)概念上的建筑檔次，主要指建筑材料和配套設(shè)施的檔次水平；但現(xiàn)在關(guān)于建筑檔次的含義，已不僅僅指這些“硬件因素〞，還包括建筑的片區(qū)環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計、園林、物業(yè)管理等“軟件因素〞。物業(yè)檔次通常劃分為高、中、低三個檔次。五、價格定位

1、銷售價格預(yù)測常用方法2、“市場壟斷法〞〔溢價法〕3、本錢價格限額四種常用定價方法定位方法項目特征發(fā)展商特征市場比較法市場上可比性項目較多，自身沒有形成引導(dǎo)市場消費的品牌。實力一般，處于平穩(wěn)發(fā)展階段。成本推算法項目沒有明顯特色運行體制比較僵化，市場競爭觀念不強(qiáng)。品牌引導(dǎo)法已形成品牌效應(yīng)，具有引領(lǐng)市場消費的力量。實力雄厚，運作規(guī)范，市場競爭意識強(qiáng)烈。策略競爭法缺乏明顯的品質(zhì)優(yōu)勢服從于公司的某種特殊戰(zhàn)略需要，如進(jìn)入市場或退出市場等?！笆袌鰤艛喾è暋惨鐑r法〕典型案例：——萬科?17英里——BORTOFINO純