我國保健食品營銷模式創(chuàng)新研究

我國保健食品營銷模式創(chuàng)新研究

然后，作者從“概念、傳播和營銷”三個(gè)方面分析了南安辛萊“多彩食品”概念傳播的利益、劣勢和得失。營養(yǎng)營養(yǎng)與形成新美學(xué)觀安利紐崔萊所推廣“給健康還以顏色”為主題的“多彩膳食”概念傳播,其實(shí)就是“紅、黃、綠、白、黑”的“五色保健”或“五色養(yǎng)生”概念。筆者接觸中國保健品市場接近15年,有十余年的醫(yī)藥保健品營銷策劃經(jīng)驗(yàn),直到去年服務(wù)接近三年的一個(gè)保健品專賣連鎖項(xiàng)目,所賣的產(chǎn)品都是和安利差不多的一些保健品,尤其是去年年初、前年年底項(xiàng)目成功轉(zhuǎn)型為“五色養(yǎng)生閣”,從概念的角度來說,幾乎是如出一轍。只不過安利紐崔萊所講的“多彩膳食”概念,是從營養(yǎng)學(xué)的角度,講究營養(yǎng)膳食搭配。如:現(xiàn)代研究表明,蔬果中除了含有豐富的維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)外,還蘊(yùn)含著對人體健康有積極作用的成千上萬種植物營養(yǎng)素。植物營養(yǎng)素廣泛地存在于水果、蔬菜、豆類、堅(jiān)果、谷類、茶葉及草藥等植物中,因這些植物營養(yǎng)素的種類、含量或比例的不同,在某些情況下可以使蔬果呈現(xiàn)出豐富多彩的不同顏色,更讓顏色成為衡量蔬果營養(yǎng)的一大重要標(biāo)準(zhǔn)。如在多數(shù)的紅色蔬果中所含的番茄紅素,能促進(jìn)心血管和前列腺健康,幫助抗輻射、保護(hù)細(xì)胞。而綠色的蔬果則富含葉黃素、葉綠素和多酚等植物營養(yǎng)素,對肝、肺和視網(wǎng)膜的健康有促進(jìn)作用……不同顏色的食物對人體健康起著不同的健康作用。以及紅色食物、橙黃色食物、綠色食物、紫黑色食物、白色食物等多彩概念。而筆者包裝策劃的五色養(yǎng)生閣:“汲取全球流行的中醫(yī)養(yǎng)生理論,依據(jù)《黃帝內(nèi)經(jīng)》:紅色補(bǔ)心、黃色益脾、綠色養(yǎng)肝、白色潤肺、黑色補(bǔ)腎,將“紅、黃、綠、白、黑”五色與“心、脾、肝、肺、腎”五臟有機(jī)結(jié)合,向全球消費(fèi)者極力推廣健康的五色養(yǎng)生;并以“激情紅、溫暖黃、天然綠、健康白、歡樂黑”的健康五色,崇尚全新的“激情、溫暖、天然、健康、歡樂”的五色養(yǎng)生理念?！备螞r,有“紅、黃、綠、白、黑”五色養(yǎng)生概念的首推者洪昭光的大力推廣和巡講,以及近兩年國內(nèi)外一些熱銷的五色保健圖書,如:韓國鄭景燕博士著的《紅黃綠白黑五色健康法》,以及國內(nèi)王皓博士著的《顏色中的健康密碼》等,促使五色養(yǎng)生成大趨所勢。進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ミ^程關(guān)于安利紐崔萊“給健康還以顏色”的“多彩膳食”概念傳播,因?yàn)橐陨下殬I(yè)特性等原因,筆者相對比較關(guān)注。尤其是去年的4、5、6三個(gè)月,筆者一直在鄭州、濟(jì)南兩個(gè)省會(huì)城市來回穿梭,為五色養(yǎng)生閣策劃一些促銷活動(dòng),特別是在鄭州4月中旬的品牌健康品特賣會(huì),也是因?yàn)閺V告宣傳的原因,我有幸收集到了安利紐崔萊在鄭州重點(diǎn)投放報(bào)媒的多彩膳食概念+品牌形象廣告,有大河報(bào)、東方今報(bào)、河南商報(bào)等,其次就是公交站亭廣告,包括騰訊QQ的植入式廣告,瞬間“給健康還以顏色”的安利紐崔萊概念和形象廣告植入人心。后來5月份筆者回到濟(jì)南,發(fā)現(xiàn)濟(jì)南各主要干道的公交站亭也都是安利紐崔萊“給健康還以顏色”的形象廣告。由此可見,安利紐崔萊的廣告?zhèn)鞑ニ俣群土Χ仁呛艽蟮?也是非常成功的。安利紐崔萊通過“39健康網(wǎng)、騰訊、新浪”等網(wǎng)絡(luò)媒體開展的“調(diào)查式營銷”和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播,后由主流報(bào)媒炒作“給健康還以顏色”的“多彩膳食”概念和品牌形象,再配合公交站亭戶外廣告?zhèn)鞑?可謂是“陸、海、空”立體互動(dòng)傳播,不但網(wǎng)絡(luò)之間能產(chǎn)生互動(dòng),還和消費(fèi)者產(chǎn)生了互動(dòng)效應(yīng),更和傳統(tǒng)報(bào)紙媒體及戶外媒體產(chǎn)生了互動(dòng)和聯(lián)動(dòng),起到了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播的整體效果。目標(biāo)群體偏同安利一直是以直銷為主,直銷可以就是說靠關(guān)系銷售產(chǎn)品。而這種“多彩膳食”概念不足以短期內(nèi)說服顧客購買產(chǎn)品,因?yàn)楦拍钔茝V是需要一個(gè)漫長過程的。何況,安利紐崔萊品牌產(chǎn)品是一些大保健的一些保健品,如:魚油、卵磷脂、蛋白質(zhì)粉和鈣鎂片等等。而現(xiàn)在比較現(xiàn)實(shí)的就是:消費(fèi)這些產(chǎn)品的主要群體還是50歲以上的中老年群體,大約占消費(fèi)保健品人數(shù)的比例在70%-80%左右,而安利紐崔萊的“調(diào)查式營銷”的目標(biāo)群體則是25-50歲的中青年,因此,目標(biāo)群體有所偏離,估計(jì)有可能會(huì)造成動(dòng)銷有所不足,也就是叫好可能不賣貨?更何況,安利不是靠店鋪銷售,而是靠人員和關(guān)系銷售。再加上,益生康健等B2C營銷模式和平價(jià)連鎖專賣模式的影響,老百姓對保健品的消費(fèi)是越來越理性化。其實(shí),益生康健的B2C營銷模式解決了“顧客貨到付款的問題”,而五色養(yǎng)生閣等平價(jià)連鎖專賣模式解決了“顧客到店購買更放心的問題”。但是,無論是益生康健的B2C營銷模式,還是五色養(yǎng)生閣的連鎖專賣模式,都是以低價(jià)為切入點(diǎn),再次打破了保健品的暴利之說,讓保健品逐漸平價(jià)化。而安利紐崔萊一直以直銷高價(jià)為主,已被一些低價(jià)產(chǎn)品搶奪了一部分顧客。尤其是去年5、6月份的“張悟本偽專家事件”被全國各大媒體曝光后,保健品市場再次陷入信任危機(jī),促使顧客的購買決策更緩后了,顧客是更加理性化了。保健品市場都受到了很大的沖擊,老百姓消費(fèi)保健品就更加謹(jǐn)慎。表現(xiàn)為“豐富的營銷”安利紐崔萊的多彩膳食概念和互動(dòng)傳播模式直到現(xiàn)在已經(jīng)一年有余,去年曾經(jīng)不少營銷類雜志和廣告?zhèn)鞑ヮ愲s志作為經(jīng)典成功案例推廣,究竟成功與否?我們關(guān)注一下去年安利的反應(yīng)即可得知。去年下半年,安利紐崔萊的概念宣傳和廣告?zhèn)鞑シ较蛞呀?jīng)完全轉(zhuǎn)到了“有機(jī)農(nóng)場故事”,配合《紐崔萊傳奇》一書大力宣傳“有機(jī)農(nóng)場故事”,一直持續(xù)到現(xiàn)在。這足以說明安利紐崔萊的多彩膳食概念和互動(dòng)傳播模式在炒作上是成功的,尤其是安利的品牌影響力和大手筆的宣傳推廣。但是前后宣傳僅僅維持了短短三個(gè)月左右,就改變了傳播概念和宣傳方向,這更能說明安利紐崔萊的多彩膳食概念和互動(dòng)傳播模式叫好未必叫座?宏秋策劃認(rèn)為“營銷”簡單的含義就是:營造氣氛,促進(jìn)銷售。不能動(dòng)銷,只是曇花一現(xiàn)而已!保健品曾經(jīng)是一個(gè)被媒體稱為“暴利”的行業(yè),一個(gè)極具誘惑力的行業(yè),更是曾經(jīng)迅速暴富的行業(yè),曾經(jīng)造就了巨人史玉柱、三株吳炳新等一大批保健品巨富;保健品更是一個(gè)非常具有爭議的行業(yè),政府打壓、媒體曝光,屢讓老百姓傷心的行業(yè),雖然公信力不斷下降,反而市場容量不斷增大的行業(yè);同時(shí)保健品還是一個(gè)靠營銷模式屢創(chuàng)營銷奇跡的行業(yè),如:終端營銷模式、概念營銷模式、會(huì)議營銷模式、連鎖專賣模式,以及直銷模式等多模式并存,且各種模式屢創(chuàng)中國營銷奇跡。其中,安利紐崔萊就是保健品直銷模式在中國神話的締造者,銷售額超乎想象,一直是中國保健品市場的隱形品牌冠軍。隨著網(wǎng)絡(luò)多媒體的出現(xiàn)和發(fā)展,再一次對保健品傳統(tǒng)營銷和傳播模式的影響和沖擊,促使原有四大媒體的廣告效果下滑,保健品行業(yè)開始逐漸嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷和傳播。先后出現(xiàn)了以“網(wǎng)絡(luò)營銷+傳統(tǒng)廣告+郵購”B2C營銷模式,如:北京的益生康健、家家樂購,上海的禾健等等。安利紐崔萊作為保健品市場的隱形冠軍,于去年三、四月份在“39健康網(wǎng)、騰訊、新浪”等網(wǎng)絡(luò)媒體展開“調(diào)查式營銷”和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播,一時(shí)間以“給健康還以顏色”主題的“