世聯(lián)-武漢某地產(chǎn)紅郡宜居型大社區(qū)項(xiàng)目后期代理報(bào)告-65p

謹(jǐn)呈：武漢萬(wàn)科地產(chǎn)武漢萬(wàn)科紅郡后期代理投標(biāo)報(bào)告商業(yè)秘密聲明本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司的商業(yè)機(jī)密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對(duì)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司作投標(biāo)之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。如果世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司有幸和貴方簽訂合同，對(duì)本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說(shuō)明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對(duì)文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。有限的5天，世聯(lián)的工作31日1日2日3日4日溝通任務(wù)實(shí)地勘測(cè)收集信息內(nèi)部評(píng)審調(diào)整組稿5日MECE世聯(lián)的思考：2、對(duì)于本項(xiàng)目入市來(lái)說(shuō)，“城市中心化”和“項(xiàng)目品牌化”

會(huì)有一定的沖突，哪個(gè)更有價(jià)值？1、用多高的視野和多大的視角看項(xiàng)目，能收獲對(duì)應(yīng)的客戶和回報(bào)，我們應(yīng)該站在哪里往哪看？五天不能解決所有的問(wèn)題，市場(chǎng)調(diào)研、客戶訪談等等重要工作并未來(lái)得及展開(kāi)，五天只能解決項(xiàng)目的核心策略問(wèn)題。在武漢市場(chǎng)，世聯(lián)不乏大量成功嘗試，也善于用本地化的方式獲得項(xiàng)目最大價(jià)值。復(fù)地東湖國(guó)際

武昌核心標(biāo)桿性豪宅，2009年TOP10華潤(rùn)中央公園

2009年武漢市場(chǎng)銷(xiāo)量第二名，聯(lián)庭別墅價(jià)位創(chuàng)造武漢記錄保利十二橡樹(shù)

武漢別墅市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，2009年全年?duì)I銷(xiāo)5個(gè)億專(zhuān)業(yè)公司的使命：讓項(xiàng)目走在正確的道路上我們的立意：充分開(kāi)發(fā)項(xiàng)目資源，使項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中具有天然的優(yōu)勢(shì)

我們的目標(biāo)：尋求與開(kāi)發(fā)商對(duì)應(yīng)的價(jià)值最大化的項(xiàng)目解決方案本報(bào)告將著重解決的問(wèn)題，基于區(qū)域認(rèn)知、產(chǎn)品價(jià)值最大化——確定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)占位并給出策略方向匯報(bào)完本報(bào)告之后，我們希望您還將了解到：——世聯(lián)對(duì)光谷產(chǎn)業(yè)新城的發(fā)展判斷——世聯(lián)對(duì)項(xiàng)目整體氣質(zhì)的設(shè)想藍(lán)圖——世聯(lián)對(duì)項(xiàng)目整體客戶定位判斷并挖掘其價(jià)值——世聯(lián)建議萬(wàn)科在本項(xiàng)目中品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式站位的高度1視野。我們?nèi)绾慰创擁?xiàng)目與萬(wàn)科城花的價(jià)值關(guān)系？萬(wàn)科城花萬(wàn)科魅力本項(xiàng)目武漢萬(wàn)科城市花園是萬(wàn)科三大系列產(chǎn)品中的城市近郊項(xiàng)目，以中低密度產(chǎn)品為主的宜居型大社區(qū)。萬(wàn)科在中國(guó)武漢萬(wàn)科進(jìn)入光谷的首個(gè)項(xiàng)目/三環(huán)線附近最成熟的大社區(qū)/松散型的都市大社區(qū)，環(huán)境良好交通便利，適宜居住眾人眼中，萬(wàn)科城市花園是個(gè)什么樣的社區(qū)？在光谷生活了十多年，在城市花園生活了兩年多的老陳說(shuō)：

城市花園這個(gè)地方環(huán)境部錯(cuò)，安靜！交通也非常方便。雖然這邊到魯巷不是很遠(yuǎn)，但是出了三環(huán)感覺(jué)還是不在城市中心。

世聯(lián)同事說(shuō)：城市花園萬(wàn)科的盤(pán)，社區(qū)氛圍很成熟了。雖然剛過(guò)三環(huán)，但那里真的是一個(gè)離塵不離城的區(qū)域。周邊交通便利，環(huán)境也不錯(cuò)，區(qū)域前景也相當(dāng)?shù)暮媒鹑诟劬驮谒膶?duì)面。還有出了城市花園1分鐘就上高速。宜居、大盤(pán)標(biāo)桿——是萬(wàn)科城市花園在業(yè)主及資深行業(yè)人士眼中的總體形象在熟悉萬(wàn)科的客戶區(qū)域，被客戶所期待、所仰仗、并早就認(rèn)可的高端產(chǎn)品。但，高端是一個(gè)升級(jí)？抑或是，theother？……這是萬(wàn)科品牌在大武漢區(qū)域提升的全新產(chǎn)品系列。審視區(qū)域價(jià)值2-1視角1.城市發(fā)展模式視角視角2.房地產(chǎn)發(fā)展視角視角。在萬(wàn)眾期待的呼聲中，我們?nèi)绾闻袛辔覀儍r(jià)值最大化的方式？用傳統(tǒng)眼光看，本項(xiàng)目不在光谷區(qū)域中心，是武漢近郊社區(qū)的位置，它也不代表城市發(fā)展的方向。[傳統(tǒng)價(jià)值體系]傳統(tǒng)價(jià)值評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)：中心化

商業(yè)中心（商圈所在地=繁華便利城市感十足）?，F(xiàn)在以魯巷廣場(chǎng)為核心的周邊區(qū)域，是泛光谷區(qū)域認(rèn)可的中心所在。光谷魯巷本案用傳統(tǒng)眼光看，本項(xiàng)目不在傳統(tǒng)的高端物業(yè)區(qū)域，湯遜湖別墅是武昌價(jià)值實(shí)現(xiàn)更高的高端物業(yè)區(qū)域。[傳統(tǒng)價(jià)值體系]傳統(tǒng)價(jià)值評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)：湖資源湯仁海、東湖、湯遜湖、南湖等，武漢不缺乏湖資源，尤其湯遜湖是被認(rèn)知的武昌別墅區(qū)域。金銀湖、后湖板塊盤(pán)龍城板塊湯遜湖板塊湯遜湖板塊：依托湯遜湖，新興的別墅云集的區(qū)域，未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量較大保利十二橡樹(shù)、納帕溪谷、長(zhǎng)島、宜家湯臣、美院COAST、美加湖濱等；沌口板塊紅蓮湖板塊南湖板塊

定位是在選擇差異化，通過(guò)滿足客戶的多種選擇而找到存在的價(jià)值。從這個(gè)角度看，定位其實(shí)是在尋求重新建立價(jià)值的評(píng)價(jià)體系。《商戰(zhàn)》[美國(guó)]里斯/特勞特（暢銷(xiāo)書(shū)《新定位》作者）[本項(xiàng)目：重建價(jià)值體系]產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展之下的物業(yè)出現(xiàn)模式研究：本項(xiàng)目入市吻合了產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展的區(qū)域，在光2010年光谷產(chǎn)業(yè)新城步入成熟期時(shí)出現(xiàn)對(duì)比區(qū)域的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、政府主體級(jí)別及政策導(dǎo)向，項(xiàng)目目前處于走向成熟階段。沌口開(kāi)發(fā)區(qū)昆山開(kāi)發(fā)區(qū)光谷（東湖高新）產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃規(guī)模規(guī)劃面積31平方公里已開(kāi)發(fā)20平方公里遠(yuǎn)期控制規(guī)劃面積90.7平方公里啟動(dòng)規(guī)劃6.18平方公里已開(kāi)發(fā)103.3平方公里（2001年）規(guī)劃224平方公里目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)約901公里主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)汽車(chē)制造業(yè)為主高科技加工業(yè)和軟件服務(wù)外包高科技產(chǎn)業(yè)研發(fā)及制造業(yè)總體評(píng)價(jià)★★★★★★★★★★★★★大學(xué)城★★★★★★政府搬遷★★★光谷區(qū)域發(fā)展研判一因素1：政府搬遷/大學(xué)城對(duì)區(qū)域的帶動(dòng)發(fā)展非主導(dǎo)作用；因素2：沌口/昆山作為中國(guó)的第一批產(chǎn)業(yè)園區(qū)，本區(qū)域的發(fā)展經(jīng)濟(jì)背景和方式優(yōu)于它們；因素3：作為國(guó)家及省市政府重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，本區(qū)的發(fā)前景勢(shì)頭良好。目前區(qū)域發(fā)展逐漸走向成熟，具有一定之城市場(chǎng)的能力。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期內(nèi)區(qū)域?qū)懽謽?酒店已經(jīng)大量出現(xiàn)，住宅發(fā)展中前期依賴周邊區(qū)域輻射發(fā)展程度啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期約10－12年約5年1234城市豪宅出現(xiàn)社區(qū)服務(wù)型商業(yè)中心出現(xiàn)酒店供應(yīng)集中期類(lèi)寫(xiě)字樓式商務(wù)公寓出現(xiàn)標(biāo)桿寫(xiě)字樓出現(xiàn)區(qū)域商業(yè)中心出現(xiàn)中低端居家物業(yè)/資源豪宅出現(xiàn)第一家中高端酒店非市場(chǎng)化階段:經(jīng)濟(jì)適用房/配套建設(shè)用房結(jié)論１：區(qū)域發(fā)展逐漸成熟味商服物業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)結(jié)論2：隨著后期產(chǎn)業(yè)逐步升級(jí)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)形式良好，形成配套發(fā)展完善產(chǎn)業(yè)園去員工及區(qū)域內(nèi)人群成為項(xiàng)目的主要客戶群光谷區(qū)域發(fā)展研判二政府搬遷/大學(xué)城對(duì)區(qū)域的推動(dòng)力小，主要是帶來(lái)區(qū)域人氣積聚和商業(yè)需求區(qū)域發(fā)展影響借鑒案例政府搬遷政務(wù)新城能夠明確政府打造力度堅(jiān)定信心加快城市基礎(chǔ)設(shè)施，完善區(qū)域配套形成產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、居住、功能齊備未來(lái)新城中心南昌西安高新區(qū)大學(xué)城大學(xué)城先期導(dǎo)入快速推動(dòng)城市化建設(shè)進(jìn)程帶來(lái)眾多具有高素質(zhì)的人口，提升區(qū)域的整體人文環(huán)境，提升區(qū)域價(jià)值產(chǎn)業(yè)園與大學(xué)城結(jié)合的園區(qū)必須具有協(xié)調(diào)發(fā)展相互促進(jìn)的功能塊，推動(dòng)高校和科技園區(qū)互動(dòng)發(fā)展大學(xué)的導(dǎo)入人群能夠成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)一個(gè)候鳥(niǎo)性的消費(fèi)群體，帶動(dòng)區(qū)域商業(yè)的發(fā)展獅山大學(xué)城濟(jì)南長(zhǎng)清大學(xué)城政府搬遷/大學(xué)城對(duì)區(qū)域發(fā)展的推動(dòng)：城市化進(jìn)程的推進(jìn)和區(qū)域未來(lái)信心的建立光谷區(qū)域發(fā)展研判三20經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，光谷高新技術(shù)區(qū)在產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下快速發(fā)展，成為武漢經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心。2001年2001-2005年2006年—2009年2001年下半年開(kāi)始，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂，全球光電子產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了大調(diào)整時(shí)期，剛剛起步的中國(guó)光谷，走到了一個(gè)十字路口；在全球光電子產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬之際，中國(guó)光谷審時(shí)度勢(shì)，果斷做出繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)展光電子產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策；光谷陸續(xù)成立了東湖新技術(shù)創(chuàng)業(yè)中心、光谷創(chuàng)業(yè)街、留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、華中軟件園等各類(lèi)“孵化器”；近年來(lái)，中國(guó)光谷技術(shù)專(zhuān)利申請(qǐng)量平均每年以40%的速度增長(zhǎng)，2006年就達(dá)到2400項(xiàng)；2007年，中國(guó)光谷企業(yè)總收入突破1000億元，并初步形成了以光電子產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，能源環(huán)保、生物工程與新醫(yī)藥、軟件等產(chǎn)業(yè)競(jìng)相發(fā)展的格局；中國(guó)光谷建成了國(guó)內(nèi)最大的光纖光纜、光電器件生產(chǎn)基地，最大的光通信技術(shù)研發(fā)基地，最大的激光產(chǎn)業(yè)基地。光纖光纜的生產(chǎn)規(guī)模居全球第二，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)50%，國(guó)際市場(chǎng)占有率12%；光電器件、激光產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率40%，在全球產(chǎn)業(yè)分工中占有一席之地。1988-1991年1988年，東湖新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)正式成立；1991年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)東湖新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)為國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)；烽火科技、華工科技、楚天激光等許多科研院所帶著自己的科研成果，來(lái)到高新區(qū)辦公司創(chuàng)業(yè)，將科研成果產(chǎn)業(yè)化；2001年9月，國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)所在市市長(zhǎng)座談會(huì)在武漢召開(kāi)，提出了以提升自主創(chuàng)新能力為核心的“二次創(chuàng)業(yè)”；2001年7月，原國(guó)家計(jì)委正式發(fā)文批復(fù)，同意在武漢東湖國(guó)家高新區(qū)建立國(guó)家光電子產(chǎn)業(yè)基地，也就是“中國(guó)光谷”；初設(shè)新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)“光谷”光電子產(chǎn)業(yè)基地建立艱難創(chuàng)業(yè)，市政建設(shè)逐步跟進(jìn)突破、創(chuàng)新，光谷成為武漢發(fā)展重心武漢光谷區(qū)域的發(fā)展從2001年7月正式成立國(guó)家光電子產(chǎn)業(yè)基地開(kāi)始，經(jīng)歷了9年的時(shí)間，區(qū)域整體步入發(fā)展階段。光谷區(qū)域2010年以后，光谷經(jīng)濟(jì)將占武漢經(jīng)濟(jì)的1/2強(qiáng)，高新復(fù)合型產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域，中部地區(qū)上市公司最密集的地區(qū)。成為武漢真正的經(jīng)濟(jì)重心！光谷走向成熟，自我中心化，成為一座科技新城2010年—光谷區(qū)域光谷云集了大量高新企業(yè)！其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)大量購(gòu)房客戶2009年光谷經(jīng)濟(jì)將超過(guò)武漢GDP占有量的50%，成為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁的區(qū)域！武漢光谷總規(guī)劃面積224平方公里，這里是中國(guó)光電子信息技術(shù)實(shí)力最雄厚的地區(qū)，是中國(guó)最大的光纖光纜及光電器件基地、最大的光通信技術(shù)研發(fā)基地、最大的激光產(chǎn)業(yè)基地。截至2008年底，東湖新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)注冊(cè)企業(yè)達(dá)12,784家，其中經(jīng)營(yíng)活躍的有8,000多家。截至2009年9月，光谷擁有華工科技、武漢凡谷、烽火通信、凱迪電力、東湖高新、人?？萍?、長(zhǎng)江通信、光迅科技、精倫電子、三特索道等21家在國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)上市的上市公司，上市公司數(shù)占湖北省的三分之一，是湖北乃至中部地區(qū)上市公司最密集的地區(qū)。發(fā)展歷程2001年，區(qū)域被原國(guó)家計(jì)委、科技部批準(zhǔn)為國(guó)家光電子產(chǎn)業(yè)基地；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地、光谷軟件園、華中數(shù)控、富士康（武漢）科技園等大型企業(yè)相繼進(jìn)入；區(qū)域現(xiàn)狀產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)以及政府的扶持，光谷已然發(fā)展成為成熟的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，并有逐漸成為武昌新中心的趨勢(shì)；光谷軟件園光谷街道場(chǎng)景23光谷的產(chǎn)業(yè)配套、市政配套和商業(yè)配套相繼成熟完善，區(qū)域步入成熟發(fā)展階段光谷步行街華美達(dá)酒店光谷廣場(chǎng)光谷寫(xiě)字樓經(jīng)過(guò)將近9年的發(fā)展，光谷已經(jīng)建成包括商業(yè)街、五星級(jí)酒店、市政廣場(chǎng)、高檔寫(xiě)字樓等在內(nèi)的各種配套和市政設(shè)施，光谷高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)在產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下已基本成型，步入發(fā)展階段。光谷區(qū)域24光谷片區(qū)從2000年起步，光電子產(chǎn)業(yè)的聚集引領(lǐng)了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展以及擴(kuò)張。2000年2005年2005年

光谷樓市走向成熟。物業(yè)形態(tài)逐漸豐富，普通商品住宅、單身公寓、別墅等多種物業(yè)類(lèi)型出現(xiàn)市場(chǎng)；2000年

中國(guó)光谷正式開(kāi)始建設(shè)，隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步完善光谷地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入開(kāi)發(fā)商的視野；2003年2003年

光谷樓市開(kāi)始進(jìn)入高潮，區(qū)域大盤(pán)化、品質(zhì)化的趨勢(shì)逐漸明朗！2007年以后2007年

光谷樓市全面繁盛。不僅推盤(pán)量再創(chuàng)新高，而且區(qū)域覆蓋范圍逐步擴(kuò)張，由珞瑜路向關(guān)山路、民院路及以東方向發(fā)展。萬(wàn)科城市花園加州陽(yáng)光光谷坐標(biāo)城世界城光谷區(qū)域至2007年起，光谷GDP就已經(jīng)超過(guò)千億元，成為遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他各市經(jīng)濟(jì)區(qū)域。

湖北的重心在武漢，武漢的重心在光谷，從下面一組數(shù)據(jù)可知：2007年全湖北省GDP為9231億元，全武漢市的GDP為3141億元（首次突破3000億元大關(guān)），整個(gè)東湖高新區(qū)（光谷）GDP為1150億元，成為武漢第一個(gè)1000億元板塊?！簿褪钦f(shuō)，武漢市的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值占到了全省的1/3強(qiáng)，而光谷的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值占到了全市的1/3強(qiáng)！也就是說(shuō)，光谷是武漢經(jīng)濟(jì)乃至湖北經(jīng)濟(jì)的旗艦！光谷區(qū)域排名城市GDP(億）1武漢39602宜昌10263襄樊1002

2008年湖北GDP排行榜前三名光谷總體規(guī)劃面積224平方公里，而且以目前光谷的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)說(shuō)，光谷已經(jīng)不再是武漢城市副中心的地位，而是真正意義上的一座科技新城！光谷作為一座科技新城，目前正在逐漸形成自己的中央商圈及中央商務(wù)區(qū)。光谷區(qū)域光谷未來(lái)的

中央商務(wù)區(qū)以魯巷廣場(chǎng)為核心的中央商圈逐漸趨于成熟，以光谷金融港以及光谷軟件園為核心的中央商務(wù)區(qū)正蓄勢(shì)待發(fā)！而本案恰恰處于光谷未來(lái)的中央商務(wù)區(qū)周邊！光谷商圈光谷產(chǎn)業(yè)新城的發(fā)展：本項(xiàng)目所在區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)了眾多低密度產(chǎn)品。隨著光谷自我中心化及發(fā)展的成熟，本案周邊區(qū)域?qū)⒊蔀榕c光谷商業(yè)中心及商務(wù)中心三足鼎立的高端居住中心！[本項(xiàng)目：重建價(jià)值體系]商業(yè)中心商務(wù)中心高端居住中心光谷坐標(biāo)城九臺(tái)別墅當(dāng)代比弗利萬(wàn)科城花后期光谷核心區(qū)域本案金融港武大科技園本案所處區(qū)域?yàn)槲磥?lái)的中央商務(wù)區(qū)，周邊云集了金融港、武大科技園等重點(diǎn)項(xiàng)目。全國(guó)知名的金融性后臺(tái)服務(wù)中心光谷金融港毗鄰本案，光谷知名產(chǎn)業(yè)園——武大科技園與本案一路之隔。光谷金融港位于規(guī)劃用地1600畝，規(guī)劃建筑面積160萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)總投資超過(guò)100億元，是武漢市規(guī)劃建設(shè)的全國(guó)性金融后臺(tái)服務(wù)中心。項(xiàng)目全部建成后，將能滿足8-10家金融機(jī)構(gòu)設(shè)立綜合性后臺(tái)中心、30家專(zhuān)業(yè)后臺(tái)中心和100家配套服務(wù)外包企業(yè)的空間需求。

武漢大學(xué)科技園聚集了數(shù)量眾多的國(guó)內(nèi)外著名的“3S”企業(yè)和科研院所。武大科技園以國(guó)家地球空間信息產(chǎn)業(yè)為龍頭，另含概光電子信息、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、環(huán)?？萍?、新材料、生物醫(yī)藥、機(jī)電一體化、汽車(chē)電子等。大光谷區(qū)域富士康華工科技園華師科技園理工科技園項(xiàng)目周邊擁有眾多重點(diǎn)高新企業(yè)園區(qū)，最具代表性的有武大科技園、華師科技園、武漢理工科技園、華工科技園等。光谷軟件園區(qū)域價(jià)值[傳統(tǒng)價(jià)值體系][本項(xiàng)目：重建價(jià)值體系]視角1.城市發(fā)展模式視角[不具備中心化價(jià)值、不具備傳統(tǒng)認(rèn)知豪宅價(jià)值][萬(wàn)科城花區(qū)域=產(chǎn)業(yè)新城高端住宅中心區(qū)]審視區(qū)域價(jià)值2-2視角1.城市發(fā)展模式視角視角2.房地產(chǎn)發(fā)展視角[客戶導(dǎo)向的分析][競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的分析]用武漢傳統(tǒng)豪宅的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)，本項(xiàng)目缺乏資源、疊加產(chǎn)品入市、作為高端物業(yè)相對(duì)偏小面積），不足以成為傳統(tǒng)豪宅經(jīng)典。武漢的豪宅更多的是依托于“天生麗質(zhì)”，是被動(dòng)的，與開(kāi)發(fā)商品牌和開(kāi)發(fā)商的再創(chuàng)造無(wú)關(guān)。傳統(tǒng)豪宅（被動(dòng)豪宅化）（基本價(jià)值）容積率House/獨(dú)棟別墅：獨(dú)門(mén)獨(dú)戶、有天有地景觀資源東湖/湯遜湖/南湖：占有一定的外部資源地段商業(yè)中心、資源集中區(qū)：不可復(fù)制的配套或資源[客戶導(dǎo)向的分析][傳統(tǒng)價(jià)值體系]我們重建價(jià)值體系有沒(méi)有可能？若有可能，機(jī)會(huì)在哪里？[客戶需求分析][本項(xiàng)目：重建價(jià)值體系][客戶導(dǎo)向的分析]武漢世聯(lián)眾多代理豪宅的成交客戶案例卡為客戶研究提供了翔實(shí)的一手?jǐn)?shù)據(jù)成交客戶案例卡超越傳統(tǒng)的屬性分析，用Profiler工具透視武漢高端住宅的客戶價(jià)值觀念羅蘭貝格之中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖--+ER刺激樸實(shí)解決方案價(jià)格刺激/樂(lè)趣追求自由新潮活力科技個(gè)人效率美譽(yù)質(zhì)量服務(wù)全面成本明智購(gòu)物簡(jiǎn)約安逸高尚自然親和力古典激情抑制購(gòu)買(mǎi)理性感性不同層面的客戶其購(gòu)買(mǎi)決策往往源于共同的驅(qū)動(dòng)因素——客戶自身的價(jià)值觀；客戶的購(gòu)買(mǎi)行為不過(guò)是客戶自身價(jià)值觀在某一項(xiàng)目上的表現(xiàn)形式而已。中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值體系可以分為三個(gè)區(qū)域：個(gè)性化區(qū)域、傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域、節(jié)制型價(jià)值區(qū)域。在武漢，不同年齡、不同區(qū)域、不同行業(yè)的客戶其對(duì)別墅的消費(fèi)觀念卻有一致性。武漢高端住宅客戶的價(jià)值體系較多的體現(xiàn)在追求、質(zhì)量和明智購(gòu)物上促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)--+ER刺激樸實(shí)解決方案價(jià)格刺激/樂(lè)趣追求自由新潮活力科技個(gè)人效率美譽(yù)質(zhì)量服務(wù)全面成本明智購(gòu)物簡(jiǎn)約安逸高尚自然親和力古典激情抑制購(gòu)買(mǎi)理性感性原始數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)科高爾夫聯(lián)排客戶；保利心語(yǔ)別墅客戶；保利十二橡樹(shù)別墅客戶；華潤(rùn)中央公園洋房客戶……武漢客戶的高端物業(yè)價(jià)值體系偏向于實(shí)用主義，追求身份標(biāo)簽，但對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，在購(gòu)買(mǎi)中控制總價(jià)?？蛻粜枨笤刂饕性谄行缘摹按碳ぁ眳^(qū)域，希望通過(guò)高端物業(yè)的置業(yè)表達(dá)成功后的身份提升，但在選購(gòu)中對(duì)于產(chǎn)品的硬件屬性較為看重，對(duì)于開(kāi)發(fā)商品牌較多認(rèn)同，但不會(huì)為此支付更多溢價(jià)。武漢高端物業(yè)客戶的價(jià)值體系總結(jié)：追求：追求更高的生活質(zhì)量，渴望成功和被他人認(rèn)可，產(chǎn)品給予的身份標(biāo)簽?！百I(mǎi)得起萬(wàn)科別墅的都是不一般的人，這樣住著覺(jué)得比較適合自己”——萬(wàn)科高爾夫別墅客戶明智購(gòu)物：積極砍價(jià)，爭(zhēng)取更多折扣，爭(zhēng)取更多贈(zèng)送，“再多給一個(gè)折扣，我馬上定下來(lái)”——保利心語(yǔ)別墅客戶質(zhì)量：對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求高于同業(yè)水平，要求大陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)，要求有寬敞的地下室，私家花園，要求生活舒適。美譽(yù)、服務(wù)：對(duì)于品牌歷史的美好聯(lián)想，相信成功的經(jīng)驗(yàn)、規(guī)則和傳統(tǒng)。“我就是看重保利這個(gè)牌子才來(lái)的，如果不在保利買(mǎi)就不在武漢置房了?！薄＠?2橡樹(shù)客戶成熟市場(chǎng)高端物業(yè)客戶價(jià)值體系分析：自我表達(dá)、追求多元、低調(diào)奢華促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)--+ER刺激樸實(shí)解決方案價(jià)格刺激/樂(lè)趣追求自由新潮活力科技個(gè)人效率美譽(yù)質(zhì)量服務(wù)全面成本明智購(gòu)物簡(jiǎn)約安逸高尚自然親和力古典激情抑制購(gòu)買(mǎi)理性感性原始數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳星河丹堤；深圳蘭喬圣菲；深圳香蜜湖一號(hào)；北京西山美廬；上海佘山銀湖別墅……高端物業(yè)成熟市場(chǎng)的客戶置業(yè)理念偏向于感性的身份標(biāo)簽；消費(fèi)愿望增強(qiáng)，在產(chǎn)品滿意的基礎(chǔ)上，開(kāi)始追求更多的科技、個(gè)性化的價(jià)值元素較為低調(diào)，不喜歡參加人多的活動(dòng)；武漢市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)的客戶差異點(diǎn)：價(jià)格敏感、個(gè)性單一、價(jià)值體系紊亂。對(duì)比武漢客戶和深圳客戶的高端物業(yè)價(jià)值體系，最大的差別在于“明智購(gòu)物”對(duì)于武漢客戶是正向消費(fèi)促進(jìn)，而對(duì)于深圳等地的成熟市場(chǎng)卻是約束消費(fèi)的“負(fù)向需求”，說(shuō)明武漢本地客戶對(duì)于價(jià)格較為敏感；在深圳等地高端物業(yè)的高科技、服務(wù)、個(gè)人風(fēng)格化的個(gè)性化價(jià)值元素已經(jīng)成為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)因素，然而武漢客戶并不愿意為此買(mǎi)單，依然執(zhí)著于產(chǎn)品本體的大花園、大露臺(tái)、大地下室等贈(zèng)送因素上武漢客戶有著很強(qiáng)的情感需求特征，對(duì)于高端物業(yè)的消費(fèi)理解主要是“有面子”“社會(huì)實(shí)現(xiàn)”，然而在具體購(gòu)買(mǎi)中并不愿意為此支付更多價(jià)錢(qián)，權(quán)衡之下，很大比例選擇了“明智購(gòu)物”，表明現(xiàn)階段武漢客戶的價(jià)值體系混亂。對(duì)比武漢本地客戶的別墅價(jià)值體系，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在武漢客戶對(duì)于別墅認(rèn)知程度和價(jià)值觀念尚處于初級(jí)求發(fā)展階段。本項(xiàng)目有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)。但是對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)真正具備價(jià)值的是客戶的隱性需求（客戶沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的需求，要么是不愿意說(shuō)出來(lái)，要么是自己都沒(méi)有意識(shí)到），它是拔高項(xiàng)目視野的依據(jù)，它可以讓開(kāi)發(fā)商引導(dǎo)客戶，走在客戶前面，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生價(jià)值。A、別墅類(lèi)客戶——?jiǎng)e墅類(lèi)客戶核心關(guān)鍵點(diǎn)分析流程生活狀態(tài)圖自建農(nóng)民房面積300-500平米2-5層多房多廳聚居/幾代同堂開(kāi)廠/收租核心驅(qū)動(dòng)因子身份感安全性核心敏感點(diǎn)物業(yè)類(lèi)型（獨(dú)棟-雙拼-聯(lián)排-疊加或高層）獨(dú)享的配套物管安全物業(yè)類(lèi)型＞產(chǎn)品占有的景觀資源先選房子再選社區(qū)豪宅化B、洋房類(lèi)客戶——洋房客戶核心關(guān)鍵點(diǎn)分析流程生活狀態(tài)圖公務(wù)員類(lèi)：福利房私企業(yè)主/小生意人：自有房/租房企業(yè)中高管：租房/員工宿舍核心驅(qū)動(dòng)因子換房居住提升居住環(huán)境核心驅(qū)動(dòng)因子深化（基于客戶心理）住更/最好的房子與有錢(qián)人一起住被認(rèn)為是有錢(qián)人被認(rèn)為是有品的人核心敏感點(diǎn)住得像別墅核心敏感點(diǎn)生活便利環(huán)境好社區(qū)檔次戶型舒適設(shè)計(jì)顯性需求分析——客戶說(shuō)出來(lái)的需求隱性需求分析——客戶沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的需求（囿于經(jīng)濟(jì)實(shí)力）先選社區(qū)再選房子高層別墅化附件1：客戶訪談+專(zhuān)業(yè)人士訪談將入市疊加產(chǎn)品作為核心價(jià)值提升部分，變疊加為創(chuàng)新升級(jí)版別墅物業(yè)[本項(xiàng)目：重建價(jià)值體系][客戶導(dǎo)向的分析]低密度物業(yè)別墅化[競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的分析]萬(wàn)科城金凱水都碧湖花園東坑：南國(guó)水鄉(xiāng)黃江：金士柏山整體規(guī)模占地66萬(wàn)平米，以別墅、情景洋房為主，毗鄰天然水塘占地8萬(wàn)，建面18萬(wàn)，隱賢山下，自有7000平米水景的法式風(fēng)情小鎮(zhèn)占地37.4萬(wàn)平米，建面37.1萬(wàn)平米。5000平米天然湖，三大豪華會(huì)所，15個(gè)主題園林總占地18萬(wàn)，一期建面35萬(wàn)，毗鄰寒溪河，入口處6000平米廣場(chǎng)總建面29.5萬(wàn)平米，其中一期11萬(wàn)平米供應(yīng)量一期300多戶，二期482戶，聯(lián)排約100套約55套，聯(lián)排別墅約140套共計(jì)46棟，約107套10套雙拼戶型200-220平米250-320平米220-350平米250-280占60%其余約400平米雙拼340平米均價(jià)元/平米2006.10月65002007.8月TH突破1.3萬(wàn)2006年5月7000臨湖1萬(wàn)，其他6500，已售罄獨(dú)棟6800雙拼5500聯(lián)排4700約9000銷(xiāo)售速度20套/月（計(jì)蓄客期）約10套/月-------約2套/月-------產(chǎn)品特點(diǎn)立面具品質(zhì)感，依托園林4層別墅，帶5個(gè)院子，附加值高2.3萬(wàn)平米大型湖景，早期獨(dú)立別墅設(shè)計(jì)戶均面積大，總價(jià)不具優(yōu)勢(shì)會(huì)客廳挑空，戶戶贈(zèng)送私家園林及陽(yáng)光地下室。

客戶70%萬(wàn)科深圳客，15%常平客；周邊鎮(zhèn)約10%港客、本地生意人為主70%以上為港客，老帶新比例高本地企業(yè)主本地企業(yè)主點(diǎn)評(píng)重塑項(xiàng)目形象（完善現(xiàn)場(chǎng)包裝、商業(yè)交通配套），以中低價(jià)格沖擊市場(chǎng)提升了項(xiàng)目形象，但銷(xiāo)售速度慢。性價(jià)比高，自有配套完善，便利舒適河道污染，環(huán)境差，產(chǎn)品無(wú)品質(zhì)感，客戶不認(rèn)可少量類(lèi)別墅點(diǎn)綴項(xiàng)目

容積率分解；低密度意向；社區(qū)內(nèi)部造景；設(shè)置主題園林；規(guī)劃產(chǎn)品上同質(zhì)化[本項(xiàng)目：傳統(tǒng)價(jià)值體系]項(xiàng)目別墅化（土豪方式）從區(qū)域成交結(jié)構(gòu)來(lái)看兩房主要集中于80-100平米、三房集中于120-140平米之間。80-90平米兩房光谷中心去供應(yīng)量減少，三環(huán)外項(xiàng)目成交比重增加，大于180平米成交中別墅成交比重增加。后市判斷：后期上市產(chǎn)品較多房源充足。但是中小戶型為主，130-150平米產(chǎn)品較為稀缺！項(xiàng)目建筑面積（㎡）已經(jīng)推出量（㎡）主要在售產(chǎn)品近期推量（㎡）未來(lái)可推出量（㎡）葛洲壩世紀(jì)花園46000066266130-142平米三房——60000恒大華府720000160000130-330平米三房、四房——70000世界城二期60000080-100兩房、110-130三房60000——保利華都56000018000069-91兩房、99-130三房——50000金地中心城3200009800089-93兩房、103-116三房2400040000紫松逸景華庭150000090-120兩房、140三房3500050000麗島漫城1430007050060-100兩房、80-150三房——72500清江山水7400007400085-103兩房、90-132三房——70000中建康城2700006500087-96兩房、86-120三房——50000錦繡龍城82000038800083-93兩房、100-130三代國(guó)際花園60000024700077-103兩房、129-135三房——60000現(xiàn)代森林小鎮(zhèn)3000003600090-100兩房、130-140三房——64000萬(wàn)科魅力之城40000023000060-80兩房、90-100三房2500070000從目前至2010年光谷在售項(xiàng)目未來(lái)可上市量為69萬(wàn)方，加上09年四季度上市房源27萬(wàn)方，在售房源大概未來(lái)一年有95萬(wàn)方可上市房源；另外，區(qū)域內(nèi)未開(kāi)工土地大約有120萬(wàn)方，未來(lái)一年可上市房源約12萬(wàn)方，因此總未來(lái)可上市約107萬(wàn)方。光谷市場(chǎng)保利華都

世界城

7800-8500雖然從大范圍來(lái)講，本案仍屬于光谷核心區(qū)域，但是光谷核心區(qū)域價(jià)格分級(jí)明顯，基本形成三個(gè)層級(jí)。以魯巷廣場(chǎng)為核心，其周邊樓盤(pán)作為最高層級(jí)，代表樓盤(pán)為世界城及保利華都，均價(jià)在7800至8500元/㎡。第二層級(jí)以二環(huán)線作為分界線，其周邊樓盤(pán)為第二個(gè)層級(jí)，代表樓盤(pán)為金地中心城、巴黎豪庭等，均價(jià)在6300-7500元/㎡。第三層級(jí)以三環(huán)線為界，其周邊樓盤(pán)作為第三層級(jí)，代表樓盤(pán)為現(xiàn)代森林小鎮(zhèn)、當(dāng)代國(guó)際花園，均價(jià)在5000-6000元/㎡。值得關(guān)注的是，當(dāng)代國(guó)際花園聯(lián)排均價(jià)超過(guò)10000元/㎡。金地中心城

巴黎豪庭

6300-7500現(xiàn)代森林小鎮(zhèn)

當(dāng)代國(guó)際花園5000-6000元/㎡三環(huán)以內(nèi)，光谷核心區(qū)域樓盤(pán)價(jià)格分級(jí)明顯。三環(huán)線周邊樓盤(pán)價(jià)位僅在5000-6000元/㎡。[競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的分析][客戶導(dǎo)向的分析][本項(xiàng)目：重建價(jià)值體系]視角2.房地產(chǎn)發(fā)展視角[入市疊加產(chǎn)品別墅化][本項(xiàng)目：重建價(jià)值體系][引領(lǐng)光谷產(chǎn)業(yè)新城城市升級(jí)‖成為“城市中心豪宅”標(biāo)桿][光谷新城升級(jí)——都市示范區(qū)（UDD）案例借鑒3借鑒。從武漢實(shí)操項(xiàng)目來(lái)講，世聯(lián)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)自我中心化后，將類(lèi)別墅物業(yè)售出高于武漢別墅物業(yè)價(jià)格的項(xiàng)目——華潤(rùn)中央公園月均120-150套銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)溢價(jià)54%

09年全年實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)金額9億，月均銷(xiāo)售125套案例一：華潤(rùn)置地·中央公園6500元/平米11000元/平米1月6月12月3月7500元/平米華潤(rùn)中央公園聯(lián)庭別墅價(jià)格突破3萬(wàn)，成為武漢別墅市場(chǎng)的絕對(duì)標(biāo)桿。領(lǐng)導(dǎo)者的成功之道——華潤(rùn)置地·中央公園極致的展示策略

1000萬(wàn)，張之洞公園極致展示，打動(dòng)客戶領(lǐng)導(dǎo)者的成功之道——華潤(rùn)置地·中央公園形象策略：深挖項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目漢陽(yáng)高端樓盤(pán)形象，立足大武漢城市生態(tài)豪宅，支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格精心經(jīng)營(yíng)客戶圈層領(lǐng)導(dǎo)者的成功之道——華潤(rùn)置地·中央公園營(yíng)銷(xiāo)的鋪排4策略。從客戶角度看，本項(xiàng)目是提升萬(wàn)科品牌的一個(gè)重要載體，在實(shí)操細(xì)節(jié)出來(lái)前，我們需形成形象的策略思路。項(xiàng)目市場(chǎng)占位—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性萬(wàn)科·紅郡·萬(wàn)科城區(qū)頂級(jí)豪宅·先鋒領(lǐng)導(dǎo)者萬(wàn)科，從來(lái)只做領(lǐng)導(dǎo)者。項(xiàng)目資源稀缺，具有不可復(fù)制性完善自身配套，彌補(bǔ)區(qū)域不足，迎合目標(biāo)客戶確保高品質(zhì)、高展示，從而形成壟斷價(jià)格，獲取價(jià)值最大化高端形象入市，領(lǐng)跑光谷高端物業(yè)，領(lǐng)跑武漢。營(yíng)銷(xiāo)攻略以“中心”述說(shuō)；以“賴特”感染；以“氣場(chǎng)”造勢(shì)。展賣(mài)空間——客戶體驗(yàn)計(jì)劃。賴特別墅會(huì)館菲全方位體驗(yàn)