小自考市場營銷學

第一章市場營銷導論第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理一、市場與市場營銷1.市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購置者與潛在購置者的集合。三要素：人口、購置能力、購置欲望2.市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。換而言之，市場營銷是指從滿足效勞對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目標的活動的過程。3.市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人?？梢允琴u主，也可以是買主。1整理ppt二、市場營銷管理1.市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間互利交換和關系，而對設計方案的分析、方案、執(zhí)行和控制。2.市場營銷管理的實質是：需求管理2整理ppt3.不同需求狀況下，市場營銷管理的任務〔一〕負需求：任務是改變市場營銷〔二〕無需求：任務是刺激市場營銷〔三〕潛伏需求：任務是開發(fā)市場營銷〔四〕下降需求：任務是重振市場營銷〔五〕不規(guī)那么需求：任務是協(xié)調市場營銷〔六〕充分需求：任務是維持市場營銷〔七〕過量需求：任務是降低市場營銷〔八〕有害需求：任務是反市場營銷3整理ppt第二節(jié)市場營銷管理哲學〔六種〕一、生產(chǎn)觀念時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供給能力缺乏。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低本錢。以生產(chǎn)觀念指導營銷管理活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導向企業(yè)。4整理ppt二、產(chǎn)品觀念時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：消費者歡送高質量的產(chǎn)品核心思想：致力品質提高，無視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質量比需求更重要產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷精益求精。5整理ppt三、推銷觀念時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使局部產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么推銷觀念〔或銷售觀念〕認為，消費者通常有一種購置惰性或抗衡心理，不會大量購置本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的〞，他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購置。推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，同樣是“以產(chǎn)定銷〞。6整理ppt四、市場營銷觀念時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求核心思想：消費者主權論營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么！買方市場條件下，要求企業(yè)改變以往單純以賣主為中心的思維方式，轉向認真研究消費需求，正確選擇為之效勞的目標市場，并以滿足目標顧客的需要及其變動，不斷調整自己的營銷策略；要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上〞的原那么，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。7整理ppt五、客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供不同的產(chǎn)品和效勞，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購置量，從而確保企業(yè)的利潤增長。強調滿足每一個客戶的特殊需求。推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念的區(qū)別8整理ppt六、社會市場營銷觀念時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益：企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益。9整理ppt第三節(jié)市場營銷管理過程一、分析市場時機〔一〕、發(fā)現(xiàn)市場時機1、收集市場信息2、分析產(chǎn)品/市場開展矩陣3、進行市場細分〔二〕評價市場時機10整理ppt二、選擇目標市場(一〕市場集中化〔二〕選擇專業(yè)化〔三〕產(chǎn)品專業(yè)化〔四〕市場專業(yè)化〔五〕市場全面化11整理ppt三、設計市場營銷組合市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成局部。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又相互關聯(lián)的局部：一是目標市場，即一家公司擬投其所好、頗為相似的顧客群；二是市場營銷組合，即公司為了滿足目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。〔一〕市場營銷組合的構成產(chǎn)品價格地點促銷〔二〕市場營銷組合的特點1、市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素2、市場營銷組合是一個復合結構3、市場營銷組合是一個動態(tài)組合4、市場營銷組合受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約12整理ppt〔三〕大市場營銷的內涵與特點大市場營銷的內涵：菲利普●科特勒在1984年提出新的理論，市場營銷組合的4p，還應該加上兩個，權力與公共關系，成為6p.大市場營銷實質是進入封閉型或保護型市場所實施的特殊的市場營銷戰(zhàn)略。大市場營銷的特點1、大市場營銷的目的是翻開市場之門，進入市場。2、大市場營銷的涉及面比較廣泛。3、大市場營銷的手段較為復雜。4、大市場營銷的既采用積極的誘導方式，又采取消極的誘導方式。5、大市場營銷的投入的資本、人力、時間較多。四、管理市場營銷活動13整理ppt第四節(jié)市場營銷學與相關學科一、經(jīng)濟學與市場營銷學二、心理學與市場營銷學三、社會學與市場營銷學四、管理學與市場營銷學五、其他學科的奉獻14整理ppt本章重點1.市場營銷、市場營銷者、市場營銷