企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)淺析

企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)淺析隨著互聯(lián)網(wǎng)的日新月異，在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的Web2.0時(shí)代，主動(dòng)性、交互性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段往往能取得比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更好的效果，尤其是對(duì)那些新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)。而微博營(yíng)銷(xiāo)依靠微博這個(gè)目前最流行、最火爆的網(wǎng)絡(luò)信息傳播分享平臺(tái)，正以其交互性強(qiáng)、便捷性高、影響力大、低成本的特點(diǎn)，日益成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣中的一種新趨勢(shì)。對(duì)于專(zhuān)業(yè)的、有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)早已成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)的重要組成部分，而擁有一個(gè)企業(yè)微博乃至一套完整的微博營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，也是大勢(shì)所趨、理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的意義從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，企業(yè)微博是對(duì)企業(yè)的品牌形象和企業(yè)文化的一種長(zhǎng)期宣傳。正如企業(yè)文化是在企業(yè)日積月累的發(fā)展經(jīng)營(yíng)中形成的一樣，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象也是通過(guò)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一系列行為表現(xiàn)來(lái)體現(xiàn)的。企業(yè)在微博上發(fā)布的內(nèi)容、與大眾對(duì)話的語(yǔ)氣以及互動(dòng)的及時(shí)性等因素，都可能成為大眾對(duì)這個(gè)企業(yè)的品牌形象進(jìn)行評(píng)定的參考指標(biāo)。比如，如果企業(yè)只是一味的在微博上發(fā)布一些產(chǎn)品信息和價(jià)格信息，那么這個(gè)企業(yè)就很有可能被視為“功利的”、“無(wú)趣的”，久而久之便會(huì)失去大眾的關(guān)注；如果企業(yè)能夠針對(duì)大眾關(guān)心的、有意義的社會(huì)話題適時(shí)的發(fā)布一些結(jié)合企業(yè)品牌形象或企業(yè)文化的見(jiàn)解并參與討論互動(dòng)，那么這個(gè)企業(yè)的形象就很可能被視為“親民的”、“關(guān)注民生的”，同時(shí)也嵌入了對(duì)企業(yè)的隱性宣傳；如果一個(gè)企業(yè)從未或極少對(duì)微博上的留言進(jìn)行回復(fù)，則很可能會(huì)引起粉絲的不滿，認(rèn)為該企業(yè)是“高高在上的”、“不易接近的”，直接導(dǎo)致追隨者流失。因此在開(kāi)始微博營(yíng)銷(xiāo)之前，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)針對(duì)自身的品牌形象和企業(yè)文化進(jìn)行提煉和定位，確定企業(yè)要以怎樣一個(gè)身份來(lái)與大眾對(duì)話、對(duì)話的風(fēng)格是怎樣、怎樣規(guī)劃微博發(fā)布的內(nèi)容來(lái)體現(xiàn)這種定位，并持之以恒的按照這種設(shè)定進(jìn)行系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)。從階段性角度來(lái)考慮，企業(yè)微博還可以通過(guò)有計(jì)劃的事件營(yíng)銷(xiāo)、軟文營(yíng)銷(xiāo)、植入廣告或名人效應(yīng)等營(yíng)銷(xiāo)手法的病毒式傳播，在一定時(shí)期內(nèi)，快速地聚集網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，并配合必要的線下政策，對(duì)企業(yè)的品牌宣傳、新產(chǎn)品上市或業(yè)務(wù)銷(xiāo)售進(jìn)行有效的推動(dòng)。凡客誠(chéng)品VANCL就在這方面做的很老練，他們?cè)谖⒉┥弦粫?huì)兒聯(lián)合新浪相關(guān)用戶(hù)贈(zèng)送VANCL牌圍脖、一會(huì)兒推出1元秒殺原價(jià)888元衣服來(lái)刺激大眾脆弱的消費(fèi)神經(jīng)、一會(huì)兒又通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式，拉來(lái)姚晨、徐靜蕾等明星就VANCL的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)……成功的吸引到了大批粉絲的追隨，達(dá)到了宣傳公司品牌，并最終推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的必備要素龐大的受眾。任何信息傳播要發(fā)生效果的前提都是要有一定數(shù)量的受眾基礎(chǔ)，受眾越多、傳播可能產(chǎn)生的影響就越大。對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，受眾基礎(chǔ)的最直觀體現(xiàn)就是粉絲數(shù)量，龐大的粉絲群可以保證企業(yè)的信息的覆蓋范圍和到達(dá)率，并通過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，產(chǎn)生更大的潛在效應(yīng)。及時(shí)的互動(dòng)。交互性是Web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的最大特性，每個(gè)人都可以是信息的傳播者，也可以是信息的創(chuàng)造者，同時(shí)也更加積極地渴望互動(dòng)，因?yàn)檫@樣可以體現(xiàn)他們?cè)谛畔?chuàng)作或傳播過(guò)程中的地位和受重視程度，得到心理上的滿足。企業(yè)應(yīng)在微博上建立日常的對(duì)話機(jī)制，與粉絲（客戶(hù)和潛在客戶(hù)）保持交流，讓他們感覺(jué)受到重視，繼而提高忠誠(chéng)度；通過(guò)及時(shí)的互動(dòng)，也可從粉絲出獲得一些有益的建議進(jìn)行反饋，或引導(dǎo)粉絲參與公司的活動(dòng)甚至新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；此外，通過(guò)查看粉絲的回復(fù)留言，還能對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關(guān)的言論進(jìn)行監(jiān)控，預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生。擬人化的形象。銷(xiāo)售的最高境界在于，企業(yè)與客戶(hù)之間不是一種通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的聯(lián)系，而是一種超越買(mǎi)賣(mài)的情感聯(lián)系。微博不是單純的信息發(fā)布平臺(tái)，而是通過(guò)信息分享實(shí)現(xiàn)情感交流獲取心理認(rèn)同的工具。一臺(tái)冷冰冰的信息發(fā)布機(jī)是無(wú)法與人產(chǎn)生情感共鳴的，只有活生生的、具有鮮明特質(zhì)的“人”才能打動(dòng)別人。因此企業(yè)在做微博時(shí)要根據(jù)自身的企業(yè)形象和文化進(jìn)行擬人化的定位，或“專(zhuān)業(yè)”、或“有趣”、或“有創(chuàng)意”、或“有責(zé)任感”；微博語(yǔ)言和視角也要人性化，說(shuō)話有真情實(shí)意，關(guān)注大眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題，這樣才更容易通過(guò)與粉絲的情感溝通而獲得品牌認(rèn)同和公眾好感。企業(yè)如何進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)有針對(duì)性的選擇平臺(tái)。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有不同的目標(biāo)受眾，而不同微博平臺(tái)的主要使用群體和優(yōu)勢(shì)側(cè)重也各有差異，因此企業(yè)在開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)之前，應(yīng)該根據(jù)自身的受眾群體和潛在客戶(hù)的情況，選擇目標(biāo)覆蓋更準(zhǔn)確的微博平臺(tái)開(kāi)設(shè)微博。比如目前國(guó)內(nèi)的幾大微博平臺(tái)，新浪微博最專(zhuān)業(yè)、名人效應(yīng)凸顯、用戶(hù)較活躍且整體素質(zhì)較高、用戶(hù)數(shù)量2010年底預(yù)計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)；騰訊QQ微博用戶(hù)數(shù)量最多、用戶(hù)跨度比較大、其草根屬性也較高；而其他諸如網(wǎng)易、搜狐微博也各有不同的側(cè)重點(diǎn)和自身優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以根據(jù)自身情況，有的放矢的選擇一到兩個(gè)微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，爭(zhēng)取達(dá)到目標(biāo)受眾的最大化覆蓋。有意識(shí)的配合線下互動(dòng)。企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)是線上的營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象多為互聯(lián)網(wǎng)使用的活躍群體，有一定局限性，如果多配合一些線下行動(dòng)，不僅能將線上微博營(yíng)銷(xiāo)的影響和效果擴(kuò)大，還能將線下的客戶(hù)也引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)上，接受企業(yè)的線上營(yíng)銷(xiāo)。比如，企業(yè)可在傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、戶(hù)外廣告、電視廣告中，加入企業(yè)微博的信息，引導(dǎo)客戶(hù)通過(guò)微博關(guān)注企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，培養(yǎng)客戶(hù)使用微博與企業(yè)溝