東阿阿膠集團市場環(huán)境分析

一、緒論越來越多的公司投入大量資金來建立品牌。然而，由于過多的媒體信息和大量的宣傳費用，品牌的建立并沒有得到改善，并且品牌傳播變得越來越困難?；ヂ?lián)網(wǎng)具有傳播速度快，受眾廣泛，成本低廉的優(yōu)點，已逐漸成為建立品牌最有效，最強大的工具。（一）研究目的與意義1．研究目的隨著加入世貿(mào)組織和市場標準化的不斷深入，外資企業(yè)進入中國市場依靠資金、技術(shù)、人才市場、市場細分等優(yōu)勢，爭奪中國保健品市場的巨大蛋糕，這已經(jīng)使本來就具有競爭力的保健產(chǎn)品市場更加白熱化。在這種市場競爭環(huán)境下，具有大眾消費品和營養(yǎng)品雙重特征的保健品行業(yè)的營銷策略尤為重要。這項研究的目的是分析公司的營銷方法和營銷環(huán)境，然后確定公司的市場地位，最后從營銷組合和渠道推廣方面設(shè)計公司，形成團體營銷推廣計劃。2．研究意義世界各地的健康產(chǎn)品種類繁多。在保健產(chǎn)品的營銷中，營銷計劃和促銷計劃設(shè)計已成為世界許多國家/地區(qū)保健產(chǎn)品公司產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)。許多外國專家學者對營銷計劃和促銷策略進行了一系列總結(jié)。這使許多外國公司在保健產(chǎn)品的市場營銷和促銷中積累了大量的理論和實踐經(jīng)驗，使他們能夠在制定保健產(chǎn)品市場營銷計劃和促銷計劃時更好地設(shè)計計劃，并最大程度地發(fā)揮有效作用。實現(xiàn)營銷策劃和促銷后的財務影響。對于我國來說，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，面對日益激烈的國際競爭，要想使保健品的營銷策劃和促銷方案有效，我們就必須提高各種營銷策劃和促銷方案的設(shè)計水平。針對阿膠產(chǎn)品面臨的市場形勢，結(jié)合現(xiàn)代營銷理論，重新定位品牌的市場地位，設(shè)計有效的阿膠產(chǎn)品營銷體系，有利于阿膠企業(yè)在阿膠市場的穩(wěn)定快速發(fā)展。有利于阿膠企業(yè)品牌。公司的價值不斷增加，這反過來又為公司創(chuàng)造了更多利益?；诖耍疚囊詵|方阿膠集團為研究對象，設(shè)計營銷推廣計劃。它還可以為其他國內(nèi)外阿膠公司尋找產(chǎn)品并開發(fā)市場，以供參考。因此，合理設(shè)計東阿阿膠品牌營銷策劃和促銷計劃對于東阿阿膠品牌營銷策劃和促銷的成功具有重要的理論和現(xiàn)實意義。（二）相關(guān)概念界定1．市場營銷互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為東阿阿膠品牌的廣告策略注入了新的活力，也為東阿阿膠品牌帶來了品牌廣告策略的黃金時代。依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)東阿阿膠品牌產(chǎn)品的特點，制定相應的廣告策略，通過不同渠道在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布這些廣告，讓消費者了解東阿阿膠品牌清潔產(chǎn)品的最新情況。例如，東阿阿膠品牌官方網(wǎng)站，其內(nèi)部廣告包括東阿阿膠品牌的宗旨、價值和原則、企業(yè)榮譽、品牌產(chǎn)品和東阿阿膠品牌新聞。直觀的頁面讓消費者對東阿阿膠品牌有一個全面的了解。天貓、京東、微信、推特、微博等中國新興電子商務平臺拓展了東阿阿膠品牌清潔產(chǎn)品的廣告渠道。東阿阿膠品牌在互聯(lián)網(wǎng)上推廣洗滌用品進行促銷和銷售。這種方法不受時間和空間的限制，可以大大提高產(chǎn)品的知名度和銷量。東阿阿膠品牌依靠網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)在線直銷，在一定程度上節(jié)約了線下成本。在互聯(lián)網(wǎng)全球化的背景下，如果東阿阿膠品牌抓住這一機遇，我們可以在當前互聯(lián)網(wǎng)+時代，繼續(xù)鞏固國內(nèi)清潔用品市場的地位。2．營銷策劃品牌營銷是Roos在20世紀70年代提出的，通過營銷，顧客對公司的品牌和產(chǎn)品形成了認可。持續(xù)獲得并保持競爭優(yōu)勢是公司的優(yōu)質(zhì)營銷理念。最先進的營銷方法不是建立一個龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號將一個無形的營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建在公眾的腦海中，并將產(chǎn)品傳遞給消費者。使消費者在選擇消費時認識到產(chǎn)品，而投資者在選擇合作時認識到公司。這是品牌營銷。其次，對清潔產(chǎn)品廣告策略的相關(guān)概念進行了界定，并對清潔產(chǎn)品和廣告策略的定義進行了詳細的闡述。最后介紹了洗衣產(chǎn)品廣告策略的相關(guān)理論，包括品牌形象理論和廣告定位理論。這些理論研究為以后的研究打下了良好的基礎(chǔ)，并在以下幾個方面起到了良好的作用。（三）相關(guān)理論基礎(chǔ)1．品牌形象論品牌形象理論，即品牌形象，是DavidOgway在1960年代提出的，被稱為BI理論。該理論認為，品牌形象永遠不是產(chǎn)品固有的，而是消費者在結(jié)合了質(zhì)量和價格后形成的綜合印象。該理論認為，每個廣告都是對整個品牌的長期投資。品牌推廣和產(chǎn)品推廣是同步的?；疽c是：首先，廣告的主要目標是建立品牌。廣告是要努力使品牌具有長期的高知名度。奧美認為，品牌形象可以使產(chǎn)品在市場競爭中蒸蒸日上。如果使用不當，該產(chǎn)品將無法銷售。最終，品牌的全面?zhèn)€性決定了品牌的市場地位，而不是產(chǎn)品與類似競爭對手之間的微不足道的區(qū)別。其次，每個廣告都是對品牌的長期投資。從長遠來看，廣告是試圖保持良好的品牌形象，因此可能有必要犧牲追求短期利益的重點。奧美認為，目前的短期活動如盲目促銷和降價對保持品牌形象沒有重要意義。相反，對品牌形象的長期投資可以使品牌飽滿，這也是品牌資產(chǎn)的累積過程。第三，品牌形象比產(chǎn)品本身更重要。隨著相似產(chǎn)品同質(zhì)性的加劇，品牌之間的差異變得越來越不明顯，消費者對品牌的選擇也會變得更加情感化。因此，經(jīng)營品牌的形象比提升產(chǎn)品本身的功能和特性更為重要。。奧美認為，品牌形象可以使廣告帶來實際的銷售行為，也就是說，在進行市場研究和目標定位之后，有必要為品牌樹立獨特的形象。第四，滿足消費者的心理需求是廣告的重要組成部分。廣告不僅介紹了產(chǎn)品本身，而且更加關(guān)注如何使消費者在接收廣告信息的同時滿足其內(nèi)部需求，也就是說，當他們看到廣告時，他們可以不由自主地建立滿足其內(nèi)部需求的關(guān)聯(lián)，因此賦予產(chǎn)品獨特的定位并賦予品牌活力。例如，“萬寶路”之所以出名，是因為它的廣告虛構(gòu)的牛仔流浪于西部地區(qū)，展現(xiàn)了一個獨立，自由，多彩和充滿活力的世界。這些虛構(gòu)的協(xié)會已經(jīng)定位了萬寶路的獨特個性，從而迎合了許多目標消費者的幻想。品牌形象理論和USP理論的最大發(fā)展在于從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營品牌的興起，關(guān)注產(chǎn)品本身對品牌形象的作用，關(guān)注點從消費者的物質(zhì)利益擴展到心理利益。2．廣告定位理論艾里斯（Iris）和杰伊·特勞特（JayTrout）于1969年在美國撰寫了一篇名為《營銷雜志》的文章，題為“定位是人們在當今的模仿市場中的比賽”，它使用“定位”（Positioning）。廣告定位理論的核心是使產(chǎn)品在消費者心目中處于堅不可摧的地位。該理論指出，廣告已進入一個新時代，這主要是基于定位策略。將您的內(nèi)心視為廣告的主要目標。廣告定位在現(xiàn)代廣告理論和實踐中非常重要。廣告運營商根據(jù)潛在客戶對某種產(chǎn)品的關(guān)注程度，將其產(chǎn)品建立在特定的市場地位，并使其與特定的地點，時間和場景相關(guān)。銷售目標群體。實際上，這是在與廣告同時為產(chǎn)品設(shè)置獨特的樣式和位置，從而形成特定的形象，從而獲得消費者的心理吸引力并推動產(chǎn)品銷售。本章首先闡述了本文的研究目的和意義，其次界定了東阿阿膠集團營銷策略的相關(guān)概念，并闡述了營銷和營銷計劃的定義。最后，介紹了營銷策略的相關(guān)理論，包括品牌形象理論和廣告定位理論。這些理論研究為以后的探索奠定了良好的基礎(chǔ)，并發(fā)揮了很好的作用。二、東阿阿膠集團市場環(huán)境分析與其他產(chǎn)品相比，東阿阿膠的覆蓋范圍相對較大，約占阿膠市場份額的三分之一。另外，每個人的份額微不足道。在這種情況下，廣泛報道已成為其致命弱點。（一）東阿阿膠集團簡介1．企業(yè)概況山東的風格被稱為“一山一水一圣”，在山東聊城東南部，也有一個被稱為“東加”的小鎮(zhèn)。山上郁郁蔥蔥，有數(shù)百種中草藥。這座山還是放養(yǎng)驢的主要地方。驢使用中草藥使它們強壯而多肉。鮮艷的皮革富含營養(yǎng)成分，非常適合煮明膠。這里所說的“一水”是指當?shù)氐摹皷|亞水”壟斷水資源。該水來自郎溪河，比重低，是一種弱堿性水。東安地下水來自兩個主要的山區(qū)系統(tǒng)：太行山和泰山。它們匯聚在兩座山的地下水流中，并在數(shù)十萬米的地下流動，而不受地表層的污染。山東省地質(zhì)局和山東大學第一支水文地質(zhì)隊對東阿的地下水水質(zhì)進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)東阿的地下水比例高達1.0038，每立方米重3.8千克。普通水。鎂和鈣等微量元素的含量是一般水質(zhì)的幾倍甚至幾十倍。用東亞水浸泡的驢皮可以減少煮沸時原料的二次污染，并且可以長時間保存。由鄂東水制成的驢皮可以將明膠和雜質(zhì)從中分離出來，并水解成小分子蛋白質(zhì)，更容易被人體吸收。東阿水務公司位于當前的阿膠井（也稱為古愛井）中。公司擁有核心公司，控股子公司17個，員工5100余人，總資產(chǎn)超過19億元，總市值超過100億元，生產(chǎn)經(jīng)營中成藥，保健品，生物藥品，藥用材料，醫(yī)療器械6個主要行業(yè)的產(chǎn)品百余種，阿膠的年產(chǎn)值和出口量分別占全國的75％和90％，并遠銷東南亞國家和歐洲、北美洲、美國市場。產(chǎn)品位居全國最暢銷的中成藥前十名，在全國的扶持藥中排名第五，連續(xù)28年暢銷全國，累計銷售額超過120億。阿膠是2000年以后的一種養(yǎng)生食品。東阿阿膠被定位為補血的主要品牌和國家秘密配方。它在國內(nèi)保健產(chǎn)品市場上具有很大的影響力，值得信賴。2．產(chǎn)品分析與海爾冰箱類似，明膠產(chǎn)品也很多，分為血液，養(yǎng)血保健，美容養(yǎng)顏，禮品明膠等類型。血液補品包括：阿膠（食品標準），阿膠粉，阿膠晶棗，阿膠，阿膠口服液，復方阿膠糖漿，復方阿膠顆粒，阿膠血液顆粒，龜甲膠，鹿角，九貢膠，阿膠三寶乳膏，明膠補品血液霜，黃明膠，明膠軟膠囊，禮品明膠和某些類型也分為不同的價格?？梢哉f品種齊全。盡管這個細分市場可以有效地滿足不同目標消費者的需求，但它過于細分，想要做好一切，前線過長，不易管理，生產(chǎn)成本過高。（二）SWOT分析1．優(yōu)勢分析山東的風格被稱為“一山一水一圣”，在山東聊城東南部，也有一個被稱為“東加”的小鎮(zhèn)。山上郁郁蔥蔥，有數(shù)百種中草藥。這座山還是放養(yǎng)驢的主要地方。驢使用中草藥使它們強壯而多肉。鮮艷的皮革富含營養(yǎng)成分，非常適合煮明膠。這里所說的“一水”是指當?shù)氐摹皷|亞水”壟斷水資源。該水來自郎溪河，比重低，是一種弱堿性水。東安地下水來自兩個主要的山區(qū)系統(tǒng)：太行山和泰山。它們匯聚在兩座山的地下水流中，并在數(shù)十萬米的地下流動，而不受地表層的污染。山東省地質(zhì)局和山東大學第一支水文地質(zhì)隊對東阿的地下水水質(zhì)進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)東阿的地下水比例高達1.0038，每立方米重3.8千克。普通水。鎂和鈣等微量元素的含量是一般水質(zhì)的幾倍甚至幾十倍。用東亞水浸泡的驢皮可以減少煮沸時原料的二次污染，并且可以長時間保存。由鄂東水制成的驢皮可以將明膠和雜質(zhì)從中分離出來，并水解成小分子蛋白質(zhì)，更容易被人體吸收。東阿水務公司位于當前的阿膠井（也稱為古愛井）中。文化優(yōu)勢：一山一水一圣人。作為儒學的發(fā)祥地，山東以其著名的地名和山河而聞名。泰山，作為五圣山之首，一直是皇帝封印祭祀的地方。黃河被中國人民稱為母親河，孕育了百姓。作為各個年齡段的大師，它現(xiàn)在被列為世界十大文化名人。正是這種遼闊而深厚的齊魯文化和山水圣人的教養(yǎng)養(yǎng)育了東方阿拉伯人，并培養(yǎng)了他們的勤奮，改革和創(chuàng)新精神。齊魯文化的深厚底蘊是東阿阿膠在制造藥品和企業(yè)中的連續(xù)文化寶庫?！叭蕫廴嗣瘛笔侨寮易钫y(tǒng)的思想。東阿縣的阿膠公司必須以此為宗旨。舉起社會責任的旗幟，揚揚傳統(tǒng)文化的風帆，并注意企業(yè)內(nèi)部和諧與外部和諧的同時同構(gòu)，推動企業(yè)升華。圣山和圣水是阿膠加工的命脈。天然藥物經(jīng)典配方和阿膠，滋養(yǎng)健康的身體。阿膠已有2000多年的悠久歷史和文化，注重文化營銷，滿足了現(xiàn)代人對文化的渴望，得到了消費者的認可。資本優(yōu)勢：該市值100億的集團擁有其他阿膠集團所沒有的巨額資金。大股東華潤集團擁有巨大的商業(yè)鏈資源和海外原材料資源，因此起飛具有雙翼。產(chǎn)品優(yōu)勢：由于阿膠在醫(yī)藥經(jīng)典中的重要性，東阿也非常重視古代醫(yī)學文化傳統(tǒng)，因此在草芝公園對舊藥王山進行了恢復和重建。東亞藥王山是一項高質(zhì)量的項目，致力于促進醫(yī)學文化和地方文化的發(fā)展。東阿縣在古代被稱為“銅城”。幾千年來，阿膠以其阿膠產(chǎn)品而聞名。阿膠也被用來向天堂致敬。阿膠在這個地區(qū)已有數(shù)千年的歷史。這些著名醫(yī)生與阿膠在中醫(yī)藥領(lǐng)域的研究和推廣密不可分。子孫后代的研發(fā)奠定了基礎(chǔ)。主導產(chǎn)品是歷史著名品牌，不能從原產(chǎn)國復制，并且是機密配方。市場優(yōu)勢：在阿膠產(chǎn)品中，阿膠集團生產(chǎn)的阿膠集團劑型先進，服用方便，療效顯著，品種多。它已進入醫(yī)療保險目錄，并在血液供應方面擁有最大的市場份額。2．劣勢分析蜂花的營銷策略仍以產(chǎn)品為導向，廣告主要以服務和產(chǎn)品為主。業(yè)內(nèi)其他廣告產(chǎn)品制造商也在使用它。幾乎相同的市場策略、媒體策略和廣告實施方法大多相似。產(chǎn)品就是你擁有的，你擁有的，同質(zhì)化是非常嚴重的?？梢哉f，蜂花品牌過于依賴自身的品牌優(yōu)勢，洗衣產(chǎn)品的廣告策略缺乏市場競爭力，尤其是創(chuàng)新能力的局限，極大地阻礙了廣告策略的有效性。同時，由于多品牌戰(zhàn)略的應用，廣告市場調(diào)研、創(chuàng)意設(shè)計和廣告成本都非常高。蜂花品牌的多品牌戰(zhàn)略雖然能夠滿足不同消費者的消費需求，但整體廣告市場份額卻大大降低，這使得蜂花品牌的收入非常少，同時也帶來了很大的負面影響。作為廣告投資。在廣告投資階段，一方面，主要媒體的廣告成本巨大，而蜂花品牌會對不同功能的產(chǎn)品進行廣告宣傳，這會消耗更多的資金；另一方面，同類產(chǎn)品的推廣會導致內(nèi)部的競爭，比如蜂花洗發(fā)水之間的競爭等等作為高保真、飄柔、潘婷等品牌，很難保證每個品牌都能占據(jù)巨大的市場空間。不成功的品牌會導致財務資源和人力資源的浪費?？傊?，蜂花品牌廣告市場份額增加的背后，有著巨大的成本壓力。產(chǎn)品方面：成分和效果相似，定位模糊重疊（補血，養(yǎng)血，養(yǎng)顏，美容，贈明膠，實際上功能基本相似，有很多重疊）；包裝設(shè)計不時尚，缺乏創(chuàng)新渠道：醫(yī)院和藥房的覆蓋率存在一定差距，尤其是社區(qū)醫(yī)院等基本衛(wèi)生服務體系的覆蓋率。在終端方面：終端推廣還不夠。由于利潤激勵，銷售人員可能不建議首次使用該產(chǎn)品。為了實現(xiàn)自己的利益，營銷策略是基于消費者的實際需求，并根據(jù)消費者的需求和公司了解的購買力。但是，東阿阿膠集團的發(fā)展仍沒有嚴格的市場細分。缺乏對目標客戶信息的全面掌握和透徹的分析，進而無法了解不同類型消費者的不同訴求和消費者心理，因此最終的營銷計劃也缺乏科學性。3．機會分析（1）醫(yī)改：醫(yī)療改革將刺激藥品消費市場的擴大，并有助于擴大中藥的市場份額；擠壓綜合實力不足的小企業(yè)的市場生存空間，東阿阿膠等大企業(yè)將逐步提高市場份額。醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)品銷售模式和體系將面臨深刻的變化，大型的醫(yī)藥經(jīng)銷公司逐漸增強了話語權(quán)，更加關(guān)注醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。東阿阿膠一直以來以其品牌和質(zhì)量而受到信賴。面對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的深化和醫(yī)藥行業(yè)改革的不斷深化，東阿阿膠已經(jīng)實現(xiàn)了營養(yǎng)低阿膠的壓力和電子制造企業(yè)數(shù)量的增加。實現(xiàn)醫(yī)療技術(shù)，提高健康水平。（2）食品安全法：2009年頒布的《國家食品安全法》將于6月1日起正式實施。有關(guān)保健品的相關(guān)規(guī)定引起了廣泛關(guān)注。聲明指出，“國家嚴格監(jiān)管聲稱具有特定保健功能的食品”，這將有助于消除某些地區(qū)性保健產(chǎn)品和整頓市場，從而更有利于強調(diào)復合阿膠。東阿阿膠建立了技術(shù)研發(fā)平臺。它是中國第一家生產(chǎn)蒸皮，微波干燥和風干，關(guān)鍵過程的自動控制，遠紅外干燥和紫外線滅菌以及確定橡膠混合過程結(jié)束的設(shè)備。自主研發(fā)的自動化生產(chǎn)工藝，使口香糖中藥的生產(chǎn)能力提高了40倍，有力地促進了口香糖中藥產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展，使口香糖中藥從傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向機械化，自動化和智能化的生產(chǎn)過程。這些變化為技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅實的基礎(chǔ)。（3）經(jīng)濟：隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，人民收入水平和消費水平的不斷提高，阿膠的健康文化繼續(xù)傳播，阿膠的消費將進一步擴大。東阿阿膠是當?shù)仄髽I(yè)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型和升級的典型代表。它主要使用阿膠等一系列產(chǎn)品。2017年，其品牌價值達到371.34億元，營業(yè)收入達到73.72億元，同比增長16.70％。利潤同比增長10.36％。多年來，東阿阿膠已在全國滋補中藥方面排名第一。它在國內(nèi)十大供血品牌中排名第一，其具有7個指標，包括首次提及率，最常用率，試用率和品牌忠誠度。（4）市場：血液補充劑市場已經(jīng)在消費品領(lǐng)域進行了十多年的教育，并且具有很高的品牌知名度。另一方面，隨著醫(yī)療改革帶來的市場擴張，農(nóng)村人口對血液供應產(chǎn)品的需求也將增加。東阿阿膠已走出了滋養(yǎng)健康的單一產(chǎn)品領(lǐng)域，增加了各種衍生產(chǎn)品，例如美容和美容，溶栓和滋養(yǎng)產(chǎn)品。東阿阿膠在此基礎(chǔ)上也實現(xiàn)了品牌的價值積累和增值，并創(chuàng)建了“東阿”，“真顏”和“桃花姬”三個著名的中國商標。2017年，東阿阿膠被納入CCTV國家品牌計劃，是獨特地區(qū)，優(yōu)質(zhì)原材料和創(chuàng)新戰(zhàn)略，更高質(zhì)量標準和更好質(zhì)量保證的完美結(jié)合。創(chuàng)新產(chǎn)品與純正材料相結(jié)合的狀態(tài)已成為東阿阿膠人民不斷發(fā)展和創(chuàng)新的不竭動力，并形成了具有“中藥，保健/食品和生物制藥”的綜合保健和醫(yī)療產(chǎn)品鏈已經(jīng)形成。4．威脅分析（1）產(chǎn)品價格方面：在阿膠市場，有大量的低價阿膠產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不是東阿阿膠產(chǎn)品，但在競爭激烈的市場中，復合阿膠的生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格較高?？赡芨欣?；尤其是，這似乎不利于農(nóng)村市場的發(fā)展。（2）醫(yī)院承保范圍：從醫(yī)院覆蓋的角度，從就醫(yī)的角度看，中老年人更傾向于為社區(qū)醫(yī)院提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務和基本藥物。對于東阿阿膠價位上還沒有在社區(qū)醫(yī)院萬群覆蓋，使得應用上沒有達到需求。（3）營銷團隊方面：血液補充劑市場競爭激烈，具有許多區(qū)域競爭品牌和區(qū)域優(yōu)勢。農(nóng)村藥品市場相對寬松，東阿阿膠面臨“多點，長線，廣域，基礎(chǔ)差”等現(xiàn)實問題。渠道和營銷團隊的建設(shè)決定著農(nóng)村企業(yè)的發(fā)展。市場成功的關(guān)鍵。本章主要對阿膠集團的阿膠產(chǎn)品進行SWOT分析。阿膠集團應利用自身優(yōu)勢，抓住中國阿膠產(chǎn)品市場難得的增長機遇。東阿阿膠集團還應充分利用良好的外部發(fā)展機遇和有利因素，結(jié)合東阿阿膠集團的競爭優(yōu)勢和專業(yè)領(lǐng)域，結(jié)合自身的內(nèi)部優(yōu)勢，不斷擴大自身優(yōu)勢，充分利用東阿阿膠集團的優(yōu)勢。東阿阿膠集團的強勢競爭，削弱了弱勢競爭，提升了優(yōu)勢，避免了劣勢，并將負面影響最小化。三、東阿阿膠集團營銷策略制定為了防止直銷人員在推銷東阿阿膠產(chǎn)品時出現(xiàn)盲目銷售，東阿阿膠產(chǎn)品必須了解阿膠產(chǎn)品在阿膠產(chǎn)品市場的營銷特點，機遇與風險并存。（一）目標市場及定位策略1．品牌定位東阿阿膠以驚人的速度發(fā)展，已成為阿膠行業(yè)的巨頭——中國最大，最強的阿膠制造商，上市的第一家阿膠公司以及阿膠行業(yè)的領(lǐng)先品牌行業(yè)。東阿阿膠已經(jīng)有數(shù)千年的歷史了，是血液供應的優(yōu)秀產(chǎn)品。東阿阿膠已成為阿膠的代名詞。東阿阿膠的目標：“東阿阿膠的目標是成為世界上最大的東阿制造公司和亞洲領(lǐng)先的大型中藥公司。”但是，最大的公司不一定是最強大的公司。要成為最大和最強大的公司，我們必須尋找最強大的競爭支柱。東阿阿膠被定位為補血的主要品牌和國家秘密配方。它在國內(nèi)保健產(chǎn)品市場上具有很大的影響力，值得信賴。2．目標群體定位從遠古時代開始，男女皆可使用阿膠。復方阿膠已在市場上銷售了30年，具有巨大的市場潛力和準確的功效。各種各樣的人扎實的理論基礎(chǔ)；醫(yī)院處方銷售。因此，我們暫時不會進行過多的人口細分。目標人群針對25歲以上的人群，主要是女性，男性是高質(zhì)量，效果良好的以人為本的產(chǎn)品的補充，為消費者提供了平民消費的高貴產(chǎn)品體驗。東阿阿膠是補中和保持健康的中成藥。它的主要功能是養(yǎng)血補氣。這使其成為了成年女孩和成年女性的目標消費群。此外，由于東阿阿膠產(chǎn)品的價格范圍很大，從幾十種到數(shù)千種不等，而且中藥的持續(xù)存在，目標消費群已減少到中年（40—50歲）女性。那是它的核心消費群。該年齡段的婦女通常具有以下特征：她們擁有豐富的生活和社交經(jīng)驗，并十分重視家庭；他們擁有廣泛的消費領(lǐng)域，并且在家庭中扮演著非常重要的角色。照顧孩子、丈夫和老齡消費者的父母；消費者角色的多樣性。通常，他們都是消費者行為的決策者，執(zhí)行者，影響者和用戶。他們思想強大而深刻。他們專注于理性消費，關(guān)注利益，堅定的意志力、冷靜、自我控制；希望身體健康，外表美觀；但是身體機能進入下降期，需要產(chǎn)品進行調(diào)理。（二）公司4P策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品品種：截至2018年10月，國家批準的藥品，保健食品和生物制品共有74個品種。具體產(chǎn)品品種如表3-1所示。東阿阿膠的核心業(yè)務越來越集中于阿膠及其產(chǎn)品。隨著其他業(yè)務的不斷剝離，尤其是阿膠產(chǎn)品規(guī)模的快速增長，阿膠及其產(chǎn)品在主營業(yè)務收入中的比重也從2005年的64.33％迅速增加到2012年的94.84％。阿膠及其一系列產(chǎn)品主要包括：阿膠塊，復方阿膠漿，桃花基等保健食品。表3-1東阿集團阿膠產(chǎn)品名稱數(shù)量阿膠系列藥品23非阿膠系列藥品10阿膠系列保健食品23普通食品15生物藥品3OTC藥品212.價格策略東阿阿膠的價格從幾十到幾千不等。阿膠產(chǎn)品的價格相對昂貴。以其九貢膠為例，其250克的價格為3999元，可以說是天價，但與其制造工藝和生產(chǎn)成本密不可分。東阿阿膠產(chǎn)品的價格可以不作調(diào)整，因為在人們的心中，東阿阿膠的品牌價值遠高于其產(chǎn)品的價格，但東阿阿膠也需要一定的價格吸引消費者和無形的中亞和東亞特色禮品的戰(zhàn)略也提高了品牌知名度。價格競爭是一種非常重要的營銷方法。價格策略的質(zhì)量直接關(guān)系到整個企業(yè)的利潤。東阿阿膠根據(jù)實際情況，著眼于長期發(fā)展規(guī)范，精心構(gòu)建了符合市場的價格體系，嚴格規(guī)范市場統(tǒng)一價格，保護自己的品牌形象，保持企業(yè)穩(wěn)定，市場價格。具體的價格策略如下：（1）合理的價格和其他因素在營銷組合中的有效結(jié)合，使東阿阿膠搶占了中國一定的市場份額，在市場競爭中占有重要的位點，從而不斷提高企業(yè)的整體效率，實現(xiàn)效益最大化。（2）根據(jù)東阿阿膠銷售團隊的特點和消費群體的特點，可以采用價格策略和獎勵制度相結(jié)合的方法，制定出與實際相符的價格，鼓勵員工積極促銷，同時在實施過程中能夠有效地進行。（3）通過問卷調(diào)查確定東阿阿膠產(chǎn)品的高、中、低檔產(chǎn)品的合適價格范圍。這樣，使得東阿阿膠品牌的中低端產(chǎn)品能夠在消費者的承受能力之內(nèi)。這種定價保證了低端和中端產(chǎn)品可以得到整合并擴大市場份額，同時確保產(chǎn)品在消費者可承受的范圍內(nèi)。3.渠道策略營銷渠道執(zhí)行的工作是將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者。確保該渠道的暢通是公司產(chǎn)品快速投放市場的關(guān)鍵。同時，它可以加速公司的資金流動，并形成良好的業(yè)務運營環(huán)境。阿膠產(chǎn)品目前主要通過區(qū)域代理系統(tǒng)銷售產(chǎn)品。該方法具有優(yōu)點和缺點。優(yōu)勢在于企業(yè)規(guī)模小，無力開拓市場，可利用商業(yè)渠道的區(qū)域優(yōu)勢來調(diào)試產(chǎn)品。缺點是公司缺乏市場主動性，在某種程度上受到代理商的限制，因此很難獲得消費者的反饋。由于競爭，依靠代理銷售的商業(yè)渠道突顯了銷售模式的老化和促銷的緩慢。部分消費者會選取價格較低的阿膠產(chǎn)品，進而促進市場上阿膠產(chǎn)品商業(yè)渠道的轉(zhuǎn)變通常更為明顯。例如，認證使分散的銷售網(wǎng)絡(luò)標準化。阿膠產(chǎn)品零售業(yè)發(fā)展的弊端仍然很多。但是，由于該產(chǎn)品的潛在用戶分布廣泛，因此該頻道在某些地區(qū)仍然可用。但是，在某些企業(yè)計劃專注于發(fā)展的領(lǐng)域中，采用直銷。4.促銷策略促銷顧名思義就是促進銷售，即公司通過一系列的營銷活動和報告，業(yè)務促銷，公共關(guān)系，人員銷售，將產(chǎn)品信息傳遞給目標客戶，從而激發(fā)客戶的購買欲望?；?qū)嵤┵徺I行為以實現(xiàn)公司利潤獎勵活動。不同的公司、不同的家庭、不同的時間和不同的場合有不同的促銷方法。（1）向中間人的促銷互惠互利和一次交易折扣：累計數(shù)量折扣。為了鼓勵中間商長期購買，并成為企業(yè)穩(wěn)定的客戶來源，一季度之內(nèi)，如果購買者購買40萬元，將給予5,000元的折扣，并提供30萬件。3000元的折扣是以產(chǎn)品而不是現(xiàn)金的形式支付的。協(xié)作強度折扣：根據(jù)中間商對產(chǎn)品或促銷活動給予的不同程度的協(xié)作，實施統(tǒng)一的價格優(yōu)惠。由于難以用數(shù)字準確把握合作程度，因此在實踐中，我們主要根據(jù)以下性能確定產(chǎn)品。顯示狀態(tài)。保持價格狀態(tài)，如果零售商可以按設(shè)定的價格出售，則會給予價格折扣。支持特定的促銷活動，用產(chǎn)品而不是現(xiàn)金付款，提供人工協(xié)助，并向幾個主要城市的主要分銷商派遣外國文員，以在銷售初期協(xié)助銷售。（2）獎勵大師銷售競賽促銷活動，鼓勵中間商在指定時期內(nèi)完成指定的銷售和品種。在銷量競爭中，一年之內(nèi)，中間商銷售的產(chǎn)品余額達到一定數(shù)量，就會得到獎勵。完成150萬元的銷售返利，其中包括價值150萬元以上的小型貨車獎勵，價值7萬元。完成100萬元包括100萬元至150萬元，并獎勵專業(yè)數(shù)碼攝像機2萬元。完成80萬元人民幣，其中包括80萬元至100萬元人民幣的兩次為期七天的泰國之旅獎勵。完成50萬元至80萬元，獎勵海南三日游。本章主要分析東阿阿膠集團阿膠產(chǎn)品營銷策略的制定方法，包括目標市場和定位策略，公司的4P策略等兩個方面。分析了阿膠產(chǎn)品的品牌定位，目標群體定位，產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略和促銷策略等，為后續(xù)章節(jié)準備了有效的措施。四、東阿阿膠集團營銷推廣方案設(shè)計東阿阿膠集團試圖幫助東阿阿膠集團分析其外部市場環(huán)境，內(nèi)部資源的實際狀況，實際生存問題和發(fā)展機會，作為創(chuàng)新營銷推廣的輸入信息，并計劃有針對性的營銷程式。吸引新客戶并擴大市場份額，以達到競爭市場效果。（一）推廣前期準備1．資料收集與分析東阿阿膠集團市場推廣計劃的設(shè)計和實施需要足夠的市場研究和一些準確的數(shù)據(jù)。計劃中主要促銷方法的初步準備應了解每種促銷方法在市場中的份額和應用，此類促銷所需的具體費用。在主要的促銷方式中，還需要為其主要促銷者做出適當?shù)倪x擇，并選擇一些具有健康意識的明星來認可或促進健康。在推廣初期，應設(shè)計可行的推廣計劃，并在眾多推廣計劃中選擇最佳選擇。收集所需數(shù)據(jù)進行匯總，在收集消費者心目中理想代言者的信息，進行綜合處理分析。2．推廣宣傳在眾多促銷方式中，選擇微博促銷方式進行以下宣傳：（1）利用微博話題引發(fā)討論有趣的話題不僅可以吸引目標受眾，而且還可以幫助查明目標用戶感興趣的話題和關(guān)注的話題。然后結(jié)合產(chǎn)品的功效，在微博上計劃有趣的話題，展開討論以將產(chǎn)品推向市場。具體的實現(xiàn)方法是在微博上發(fā)布最新的產(chǎn)品信息，將熱點話題放在首位，并跟進產(chǎn)品咨詢，以吸引目標用戶的注意力。（2）在線組織獲獎活動在線計劃和發(fā)布活動，在指定時間內(nèi)，點擊率可以贏取中超聯(lián)賽或演唱會門票，超過5萬次可以贏取價值2000元的禮包，超過20萬部手機。同時，設(shè)置每日獲獎活動，例如獲得智能游戲或音樂會門票的落地點，以制作您最喜歡的球員，體育明星和球隊的海報。如果點擊次數(shù)超過一定數(shù)量，則可以贏得旅行票和其他活動。（3）名人互動吸引在微博中，明星名人和互聯(lián)網(wǎng)名人具有超強的溝通能力。在促銷中，跟隨具有更多粉絲和強烈吸引力的運動明星或娛樂明星微博，潛入尋找創(chuàng)建主題的機會，并且第三方的身份被慢慢自然地引入到東阿阿膠的主題中。（4）企業(yè)內(nèi)部宣傳。例如，東阿企業(yè)有很多員工，因此它可以引導員工打開微博并交換信息。對于大型企業(yè)，此操作可以在短時間內(nèi)增加公司微博的大量粉絲。之后，它可能會在微博平臺的主頁上顯示（例如，新浪微博現(xiàn)在在基層關(guān)注者列表的主頁上有1800個訂閱者），以吸引更多的用戶關(guān)注。（5）合作宣傳。聯(lián)系微博平臺的銷售人員，將公司微博的帳號添加到“公司組織”等欄目中，并通過實名認證。（6）發(fā)送邀請。通過電子郵件或其他渠道，邀請公司自己的客戶和潛在用戶進行注冊，注冊鏈接使用指定的注冊鏈接。這樣，其他人將在注冊后自動關(guān)注該公司的微博。（二）東阿阿膠集團營銷推廣方式1.搜索引擎營銷搜索引擎營銷有兩種類型：SEO和PPC。SEO代表SearchEngineOptimization，它優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站的物理結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站的邏輯結(jié)構(gòu)），高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容以及豐富且相關(guān)的外部鏈接，從而為用戶打造網(wǎng)站和搜索引擎更友好，可以在搜索引擎上獲得優(yōu)勢來吸引網(wǎng)站訪問量。PPC是指出于營銷目的在搜索結(jié)果頁面上購買廣告空間。大型搜索引擎已經(jīng)推出了自己的廣告系統(tǒng)，它們彼此之間只有不同。搜索引擎廣告的優(yōu)勢是相關(guān)性。由于廣告僅出現(xiàn)在相關(guān)的搜索結(jié)果或相關(guān)的主題頁面上，因此搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更有效，客戶轉(zhuǎn)化率也更高。2.短視頻推廣東阿的視頻廣告基本上在互聯(lián)網(wǎng)上找不到。甚至在電視上投放的廣告視頻，在搜狗，百度和抖音等其他搜索引擎上也幾乎找不到。東阿阿膠應該將其電視廣告上傳到優(yōu)酷，土豆和酷六等在線視頻網(wǎng)站上。在視頻廣告投資方面，電視廣告的成本非常昂貴，百度在2005年的成功就是一個很好的例子。通過將廣告放置在廣泛分發(fā)的個性化視頻中或在播客站點上收集創(chuàng)意廣告，這是推廣品牌的好方法。東阿膠現(xiàn)在有一個新的桃花姬膠蛋糕。為什么不為東阿阿膠產(chǎn)品拍攝視頻，然后將其上傳到視頻網(wǎng)絡(luò)以供Internet用戶傳播？桃花姬阿膠產(chǎn)品在古代非常昂貴，因此其主意是拍攝視頻以將桃花姬融入其中。構(gòu)造了代表身份和品位的高貴禮物，人群定位有錢的女士。在線視頻的最大好處是它相對便宜。3.平面廣告線下推廣東阿阿膠在互聯(lián)網(wǎng)上的印刷廣告也幾乎為零。目前，很少有人觀看傳統(tǒng)的電視廣告，而在線廣告是大勢所趨。在保健產(chǎn)品行業(yè)中，安利作為一家外國公司的表現(xiàn)非常出色。東方和西方文化也許會有一些驚喜，但是可以使用安利的一些營銷方法作為參考。在在線廣告方面，東阿阿膠可以與網(wǎng)易合作。如您所知，網(wǎng)易在中國獨家使用國際認可的專業(yè)在線廣告系統(tǒng)DoubleClickDartEntERPrise和ClickM@iler系統(tǒng)為客戶提供客觀準確的在線廣告數(shù)據(jù)。它與李寧，索尼愛立信，百事可樂，Unity，康師傅，DHC，妮維雅等許多知名消費品牌進行了深度合作?；ヂ?lián)網(wǎng)在跨媒體營銷中的整合作用越來越明顯。這種結(jié)構(gòu)優(yōu)化的數(shù)量變化帶來了營銷的質(zhì)的飛躍。4.微博推廣微博（微博）是從Web3.0出現(xiàn)的一種新型的開放式Internet社交服務。全球最知名的微博網(wǎng)站是Twitter。目前，Twitter有3200萬唯一用戶。Google，HTC，DELL，福布斯，通用汽車和許多其他國際知名的個人和組織進行市場營銷并在Twitter上與用戶互動。在中國，微博的發(fā)展仍處于起步階段，但微博將變得流行無疑。與傳統(tǒng)博客相比，微博更容易傳播信息。你可以在微博上說什么。在微博上，您不需要很有才華，也不需要專門組織語言。只有140個單詞，三個單詞，現(xiàn)場記錄，情感和日光浴。您可以說任何想說的話，就像是樹洞，如果一個人不向他的樹洞講真話，這是多么可悲。因此，微博比普通博客更容易為公眾所接受。目前，在中國排名最高的微博是新浪微博。最近一段時間，新浪網(wǎng)推出的微博以of原的形式出現(xiàn)在中國。用戶數(shù)量似乎在一夜之間就增長了，其次是關(guān)注和關(guān)注，粉絲和釣魚迷的話題興衰。新浪人從運行博客中獲得的精髓和經(jīng)驗都注入了這種“新產(chǎn)品”。其他的還有隨心微博、大圍脖、嘀咕、fellow5、easytalk、飯否、嘰歪、同學網(wǎng)微博MySpace聚友9911等。對于東阿阿膠，它可以借用Web3.0的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)推廣。詳細信息如下：（1）平臺選擇首先，您需要選擇一個用于營銷和推廣的SNS平臺。在國內(nèi)的東阿阿膠集團中，您可以使用新浪微博。對于海外推廣，可以使用Twitter。（2）定位和目標企業(yè)微博的定位是一個交互式的交流平臺，可以快速推廣企業(yè)新聞，產(chǎn)品，文化等，同時向外界提供一定的客戶服務和技術(shù)支持反饋，是企業(yè)對外發(fā)布信息的重要途徑。企業(yè)微博的目標是吸引足夠的粉絲（被新浪稱為粉絲），形成良好的互動交流平臺，并逐步建立知名的在線品牌。但是，對于董A而言，微博的成立不是為了發(fā)布自己的企業(yè)新聞，而是要形成良好的氛圍。只要有足夠的粉絲群，甚至沒有必要在微博上發(fā)布有關(guān)該公司的任何新聞。該公司不必自己發(fā)布新聞，當然，網(wǎng)民會代代相傳。東阿主要用微博來建立親民，不拘泥的形象。（3）內(nèi)容建設(shè)微博內(nèi)容的維護相對簡單，主要包括發(fā)布和交流的內(nèi)容。與企業(yè)博客不同，企業(yè)微博客具有非常鮮明的特征，例如發(fā)布門檻低（僅140個單詞），強大的實時性，強大的個性和便捷的交互。使用微博營銷的企業(yè)必須注意微博的這些特征，以形成良好的營銷傳播模型。例如，控制發(fā)布頻率，以便該公司的微博每天可以進行大約十次更新。不要使用自動更新方法，而是人為地選擇一些更生動的主題進行更新。為了增加個性，您可以選擇一個好的頭像。A.發(fā)布信息，公司將以一種方式將其自身的內(nèi)容（例如公司博客文章，新產(chǎn)品發(fā)布，公司新聞等）通知其關(guān)注者，以達到擴大宣傳范圍和提高知名度的效果。目前，大多數(shù)中國公司都采用這種方法進行更新。B.互動交流為了形成良好的互動交流，企業(yè)微博應更加關(guān)注用戶，并積極參與回復討論。操作計劃：（a）基本信息：產(chǎn)品微博被命名為“東阿阿膠”。（b）內(nèi)容分布：圍繞東阿阿膠的醫(yī)療功能和健康的社交平臺的品牌形象可以創(chuàng)建熱門話題，并將平臺離線活動的有趣元素整合到微博營銷中。把握并滿足用戶需求，增強用戶粘性。（c）主題清晰：以品牌形象和健康為基礎(chǔ)，制作相關(guān)圖片，錄像和海報，作為在微博上傳播的主題。同時，在平臺用戶的互動體育話題的幫助下，將其移植到微博上引發(fā)第二次互動交流，從而達到宣傳效果。企業(yè)微博的運作是長期的。可以考慮由多個企業(yè)員工共同維護一個主帳戶來進行操作。內(nèi)容是手動和自動更新的。在升級的早期，請嘗試使用手動更新以確保每條信息的質(zhì)量。在以后的階段中，您可以自動同步公司博客的RSS，以方便維護。對于要推廣的文章，請確保填寫詳細的摘要，然后添加文章的短鏈接地址。邀請公司的客戶服務人員進行微博維護并從外部對某些產(chǎn)品技術(shù)問題做出響應，可以迅速做出反應并立即解決問題，從而提高客戶滿意度。邀請企業(yè)咨詢和售前顧問來維護微博可以解決一些潛在客戶的問題，并努力將潛在客戶發(fā)展為付費用戶。此外，您可以建立一個特殊的社區(qū)，以供用戶進行交流，并請他人維護和回答；創(chuàng)建一個特殊頁面以介紹用戶感興趣的關(guān)鍵信息等，這是消費者比較流行的通信方法。為了維護公司的多人微博帳戶，有必要制定更新微博的規(guī)范，以防止將不合規(guī)信息更新為微博并更好地反映企業(yè)文化。（三）費用預算1．實施任務費用1設(shè)備費2材料費3加工費4燃料動力費5差旅費6會議費7勞務費8專家咨詢費專家咨詢費的開支標準見下：具有或相當于高級專業(yè)技術(shù)職稱的人員會議咨詢500-800（人/天）（第1、2天）300-400（人/天）（第3天以后），通訊咨詢60-100（人/個項目或課題），其他人員會議咨詢300-500（人/天）（第1、2天）200-300（人/天）（第3天以后），通訊咨詢40-80（人/個項目或課題）9基本建設(shè)費10其他費用表4-1實施任務費用2．策劃案本身費用每個主要搜索引擎出價排名的費用估計為30,000元。關(guān)于搜索引擎營銷推廣效果的每月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，匯編成報表，估計費用為2萬元人民幣。視具體情況而定，優(yōu)酷和愛奇藝等視頻應用的廣告費用估計為50,000。海報和LED廣告的生產(chǎn)成本相對較高，并且人工和材料成本較高。估計費用為1