群英-醫(yī)藥品牌營銷模式

醫(yī)藥成功品牌營銷模式研究

北京群英企業(yè)管理參謀報告內(nèi)容完全專業(yè)學(xué)術(shù)模式〔完全處方藥〕完全OTC模式全方位營銷模式〔處方+OTC〕不同營銷模式的分析與借鑒關(guān)鍵對標(biāo)指標(biāo)分析涉及的被研究標(biāo)桿產(chǎn)品化學(xué)藥－處方藥化學(xué)藥－OTC藥1.甘利欣〔正大天晴〕2.速立特〔傅山藥業(yè)〕白加黑〔東盛科技〕嗎叮啉〔西安楊森〕中藥－處方藥中藥－OTC藥復(fù)方丹參滴丸〔天津天士力〕通心絡(luò)〔以嶺藥業(yè)〕1.六味地黃丸〔河南宛西〕2.健胃消食片〔江中藥業(yè)〕專業(yè)學(xué)術(shù)模式完全OTC模式全方位營銷模式A

ProfessionalManagementConsulting&TrainingFirmSpecializedinPharmaceuticalField我們做什么WHATWEDO中國醫(yī)藥行業(yè)最大的培訓(xùn)/教育機構(gòu)公開培訓(xùn):8年來，先后有1000余家外資、民營、國有醫(yī)藥企業(yè)近40000人次接受過群英參謀的公開培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)訓(xùn):先后為1522多家外資、民營及國有股份制制藥企業(yè)提供內(nèi)訓(xùn)醫(yī)藥行業(yè)EMBA:2003至今已成功舉辦10屆醫(yī)藥行業(yè)營銷方向EMBA研修班，600名學(xué)員來自醫(yī)藥企業(yè)中、高層管理人員我們做什么WHATWEDO中國醫(yī)藥行業(yè)最大的專業(yè)管理咨詢機構(gòu):市場營銷管理市場調(diào)研產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品篩選產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位策略營銷組合策略新產(chǎn)品上市市場管理輔導(dǎo)銷售管理組織架構(gòu)的設(shè)計營銷管理系統(tǒng)設(shè)計目標(biāo)績效體系商務(wù)管理體系營銷財務(wù)管理體系內(nèi)部控制體系信息管理體系銷售管理輔導(dǎo)咨詢核心能力醫(yī)藥行業(yè)最強大的全職咨詢參謀團隊擁有全職參謀15名，90%參謀擁有EMBA學(xué)位所有參謀具備超過10年以上醫(yī)藥營銷管理經(jīng)驗90%參謀同時具備外資和內(nèi)資企業(yè)管理經(jīng)驗咨詢產(chǎn)品豐富：提供市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)劃、銷售管理、渠道管理、營銷財務(wù)管理、信息管理、并購參謀等咨詢效勞咨詢經(jīng)驗豐富：超過60家國內(nèi)外企業(yè)專項咨詢經(jīng)驗擁有自己的信息數(shù)據(jù)庫、與IMS、南方所為戰(zhàn)略合作伙伴我們有什么能力WHYWECANDO我們做什么WHATWEDO60余家企業(yè)效勞經(jīng)驗

華北制藥集團石家莊制藥集團上海醫(yī)藥集團上海華源醫(yī)藥上海復(fù)星實業(yè)AIGING浙江海正藥業(yè)東阿阿膠集團云南滇虹藥業(yè)杭州民生五?？ㄋ帢I(yè)BMSBayer……北京群英出版的書籍和刊物醫(yī)藥經(jīng)理人系列工具叢書：醫(yī)藥營銷經(jīng)理實戰(zhàn)寶典醫(yī)藥企業(yè)區(qū)域銷售經(jīng)理實戰(zhàn)寶典醫(yī)藥企業(yè)營銷財務(wù)管理實戰(zhàn)寶典醫(yī)藥代表實戰(zhàn)寶典OTC業(yè)務(wù)代表實戰(zhàn)寶典醫(yī)藥經(jīng)理人雜志我們做什么WHATWEDO不同營銷模式模式類型模式特點代表產(chǎn)品全方位營銷式（處方+OTC）業(yè)務(wù)鏈各環(huán)節(jié)全面關(guān)注醫(yī)院和OTC終端全面覆蓋經(jīng)銷渠道大力支持和密切合作嗎叮啉、復(fù)方丹參滴丸完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）關(guān)注專家和醫(yī)生大量科學(xué)、專業(yè)的學(xué)術(shù)證據(jù)建立和維護專家網(wǎng)絡(luò)從大醫(yī)院影響到小醫(yī)院依靠學(xué)術(shù)活動和專業(yè)拜訪維系與醫(yī)生的關(guān)系通心絡(luò)、甘利欣完全OTC式依靠“空中”廣告轟炸+“地面”終端維護渠道保持通暢、鋪貨面廣、市場覆蓋面大注重患者對產(chǎn)品價格的敏感性健胃消食片、六味地黃丸研究范圍產(chǎn)品不同生命周期銷售增長率、營銷費用率、營銷費用構(gòu)成與變遷營運利潤率的變化推廣策略、廣告策略人力資源的配置與人均產(chǎn)出經(jīng)銷商的數(shù)目及變遷報告內(nèi)容完全專業(yè)學(xué)術(shù)模式〔完全處方藥〕完全OTC模式全方位營銷模式〔處方+OTC〕營銷模式分析與借鑒關(guān)鍵對標(biāo)指標(biāo)分析成功營銷模式小結(jié)不同營銷模式的營銷投入產(chǎn)出比不同營銷模式的優(yōu)點、缺點比較不同營銷模式的應(yīng)該躲避的風(fēng)險應(yīng)用不同營銷模式需要具備的條件不同模式全方位營銷式〔處方+OTC〕完全專業(yè)學(xué)術(shù)式〔完全處方藥〕完全OTC式不同營銷模式的營銷投入產(chǎn)出比產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品增長期產(chǎn)品成熟期嗎叮啉0.273.05.3復(fù)方丹參滴丸0.490.74甘利欣0.731.962.7通心絡(luò)0.370.78六味地黃丸1.1(高速增長期)1.68(緩和增長期)健胃消食片0.340.45不同營銷模式的優(yōu)點、缺點比較模式類型模式優(yōu)點模式缺點全方位營銷式（處方+OTC）市場覆蓋面更寬、更廣銷售量和金額可以達(dá)到較高水平營銷投入產(chǎn)出比高、風(fēng)險相對小依靠營銷系統(tǒng)管理，弱化靠“能人”的管理產(chǎn)品生命周期長需要較大的資金投入管理復(fù)雜程度高、對管理層管理能力和素質(zhì)要求高組織結(jié)構(gòu)龐大、協(xié)調(diào)成本可能增高可能缺乏創(chuàng)新精神：“我不想犯錯誤”完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）銷售相對穩(wěn)定、風(fēng)險最小產(chǎn)品生命周期長管理相對簡單、容易控制產(chǎn)品導(dǎo)入期銷售絕對值低對人員專業(yè)素質(zhì)要求高、單位人力成本高完全OTC式市場覆蓋面寬、廣銷售量和金額可以達(dá)到較高水平受政策限制少對人員的專業(yè)素質(zhì)要求不高、單位人力成本低營銷投入產(chǎn)出比偏低投資風(fēng)險較大不同營銷模式的應(yīng)該躲避的風(fēng)險模式類型應(yīng)該規(guī)避的風(fēng)險全方位營銷式（處方+OTC）復(fù)雜的組織管理結(jié)構(gòu)可能會降低組織的運行效率完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）單純帶金銷售的風(fēng)險人員流動的風(fēng)險，盡量保持低的人員流動率完全OTC式產(chǎn)品導(dǎo)入期的投資風(fēng)險非獨家產(chǎn)品面臨的同質(zhì)競爭對手的跟進：例如六味地黃丸應(yīng)用不同營銷模式需要具備的條件模式類型應(yīng)用需要具備的條件全方位營銷式（處方+OTC）充足的資金營銷管理系統(tǒng)健全、細(xì)致的操作規(guī)范管理層的管理能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、協(xié)調(diào)能力強渠道控制能力完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）產(chǎn)品有獨特的特性或滿足臨床上未能滿足的需要產(chǎn)品毛利率高營銷隊伍的專業(yè)素質(zhì)高和對所在領(lǐng)域的了解程度深系統(tǒng)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)支持專家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護完全OTC式充足的資金市場成熟度高、患者治療行為普遍產(chǎn)品自身有競爭力：療效、副作用、方便程度、劑型等產(chǎn)品價格有競爭力以處方藥推廣方式推廣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，銷售人員的人均銷售額平均為每年40萬元以內(nèi)資料來源：企業(yè)訪談，群英參謀分析所有銷售人員人均銷售額 所有銷售人員人數(shù) 以處方藥推廣方式推廣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品增長期，銷售人員的人均銷售額平均為每年100萬元以內(nèi)資料來源：企業(yè)訪談，群英參謀分析所有銷售人員人均銷售額 所有銷售人員人數(shù) 以處方藥推廣方式推廣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品成熟期，銷售人員的人均銷售額保持穩(wěn)定，平均為每年100萬元左右資料來源：企業(yè)訪談，群英參謀分析所有銷售人員人均銷售額 所有銷售人員人數(shù) 生命周期與增長率營銷費用與構(gòu)成人員配備人均產(chǎn)出經(jīng)銷商與帳齡幾乎所有被研究的產(chǎn)品按照工作量法來確定需要的銷售人員數(shù)量。覆蓋醫(yī)院的產(chǎn)品，平均每個代表負(fù)責(zé)的醫(yī)院數(shù)量為5-7家生命周期與增長率營銷費用與構(gòu)成人員配備人均產(chǎn)出經(jīng)銷商與帳齡甘利欣通心絡(luò)嗎叮啉復(fù)方丹參滴丸目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量約1500約4000約2500約2500銷售代表人數(shù)約300約700約200約3502003年每個代表覆蓋的醫(yī)院數(shù)量55.712.57以O(shè)TC推廣方式推廣的產(chǎn)品，在2000-2003年，銷售人員的人均銷售額平均為每年80-90萬元資料來源：企業(yè)訪談，群英參謀分析所有銷售人員人均銷售額 所有銷售人員人數(shù) 生命周期與增長率營銷費用與構(gòu)成人員配備人均產(chǎn)出經(jīng)銷商與帳齡以速立特的典型依靠人海戰(zhàn)術(shù)推廣的產(chǎn)品，銷售人員的人均銷售額要低得多，一般在10萬元以內(nèi)資料來源：企業(yè)訪談，群英參謀分析所有銷售人員人均銷售額 所有銷售人員人數(shù) 覆蓋藥店的產(chǎn)品，每個代表負(fù)責(zé)的藥店數(shù)量為70家左右生命周期與增長率營銷費用與構(gòu)成人員配備人均產(chǎn)出經(jīng)銷商與帳齡健胃消食片白加黑復(fù)方丹參滴丸目標(biāo)藥店數(shù)量約35,000約17,000約15,000銷售代表人數(shù)約500約140約2402003年每個代表覆蓋的藥店數(shù)量7012163大多數(shù)被研究的產(chǎn)品隨著產(chǎn)品生命周期的變化，一級經(jīng)銷商的數(shù)量遵循“選擇-密集-選擇〞的規(guī)律而變化。2003年，多數(shù)產(chǎn)品將一級經(jīng)銷商的數(shù)量控制在250家以內(nèi)，應(yīng)收帳款平均帳齡為45天資料來源：企業(yè)訪談，群英參謀分析上市年數(shù)2003年各產(chǎn)品一級經(jīng)銷商數(shù)量甘利欣 250通心絡(luò) 800嗎叮啉 30復(fù)方丹參滴丸 200白加黑 119速利特 2502003年，各產(chǎn)品應(yīng)收帳款的平均帳齡為45天從兩個成功的化學(xué)藥產(chǎn)品來看，化學(xué)藥處方藥的產(chǎn)品導(dǎo)入期約需要3年資料來源：企業(yè)訪談，群英參謀分析年銷售額和增長狀況〔單位：萬元〕嗎叮啉甘利欣導(dǎo)入期增長期成熟期導(dǎo)入期增長期成熟期CAGR124%CAGR66%CAGR5%CAGR100%CAGR54%CAGR2%3年3年從兩個成功的中藥產(chǎn)品來看，產(chǎn)品導(dǎo)入期也約需要3年資料來源：企業(yè)訪談，群英參謀分析年銷售額和增長狀況〔單位：萬元〕通心絡(luò)復(fù)方丹參滴丸導(dǎo)入期增長期導(dǎo)入期增長期CAGR374%CAGR45%CAGR219%CAGR47%3年4年總體而言，以處方藥推廣方式推廣的產(chǎn)品，其營銷費用占銷售額的比例，明顯低于以O(shè)TC方式推廣的產(chǎn)品。而且，與OTC方式推廣的產(chǎn)品不同，隨著市場的成熟，其營銷費用占銷售額的比例逐漸下降212%產(chǎn)品營銷費用占產(chǎn)品銷售額的比例資料來源：企業(yè)訪談，群英參謀分析嗎叮啉甘利欣通心絡(luò)復(fù)方丹參滴丸速立特…OTC推廣，費用率變化較小處方藥方式推廣，費用率逐漸下降…健胃消食片白加黑宛西六味地黃丸以處方藥推廣方式推廣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，其營銷費用占銷售額的比例，平均為50%以上212%以處方藥方式推廣的產(chǎn)品營銷費用占產(chǎn)品銷售額的比例資料來源：企業(yè)訪談，群英參謀分析產(chǎn)品導(dǎo)入期113%生命周期與增長率營銷費用與構(gòu)成人員配備人均產(chǎn)出經(jīng)銷商與帳齡以處方藥推廣方式推廣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品增長期，其營銷費用占銷售額的比例降為平均25%左右以處方藥方式推廣的產(chǎn)品營銷費用占產(chǎn)品銷售額的比例資料來源：企業(yè)訪談，群英參謀分析產(chǎn)品增長期生命周期與增長率營銷費用與構(gòu)成人員配備人均產(chǎn)出經(jīng)銷商與帳齡以處方藥推廣方式