“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究-以服裝類營(yíng)銷(xiāo)為例

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究PAGE32論文題目：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究——以服裝類營(yíng)銷(xiāo)為例摘要隨著電商營(yíng)銷(xiāo)與各種新媒體平臺(tái)的結(jié)合，網(wǎng)紅已經(jīng)從一種現(xiàn)象逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。越來(lái)越多的網(wǎng)紅在各種直播平臺(tái)上向消費(fèi)者們展示和介紹親身體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品，在拉近賣(mài)家與消費(fèi)者距離的同時(shí)，吸引了粉絲群體的關(guān)注，進(jìn)而促使其消費(fèi)，從而創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益。衣食住行是人們生活中的基本要求，因此服裝對(duì)一個(gè)人的重要性不言而喻，女性群體由于其特有的社交方式和心理活動(dòng)，使其喜歡追求時(shí)尚潮流以及長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)，所以成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的主力軍。鑒于此，研究“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素有利于促進(jìn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。本文以服裝類營(yíng)銷(xiāo)為例，女性群體為研究對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)梳理確定影響因素，并利用在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用Heckman兩階段模型，從信息質(zhì)量、網(wǎng)紅專業(yè)性、感知互動(dòng)性、粉絲忠實(shí)度四個(gè)維度定量分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的影響。研究發(fā)現(xiàn)：第一，信息真實(shí)、服務(wù)質(zhì)量、評(píng)論反饋，這三個(gè)因素對(duì)女性消費(fèi)群體是否購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝店鋪產(chǎn)品具有正向影響；第二、服務(wù)質(zhì)量、互動(dòng)建議以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這三個(gè)因素對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值具有正向影響的兩階段回歸結(jié)論。根據(jù)以上研究結(jié)論，本文認(rèn)為可以從產(chǎn)品信息真實(shí)度、網(wǎng)紅服裝質(zhì)量、與粉絲互動(dòng)三個(gè)方面入手，為網(wǎng)絡(luò)紅人借助自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)踐提供理論指導(dǎo)和有效建議，從而使其更好的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；服裝營(yíng)銷(xiāo)；女性；購(gòu)買(mǎi)決策；Hedkman兩階段模型目錄第1章導(dǎo)論……………71.1研究背景……………71.2研究目的……………71.2.1研究目的…………81.2.2研究意義…………81.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀……………………81.3.1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀…………………81.3.2對(duì)查閱文獻(xiàn)的評(píng)論………………101.4研究?jī)?nèi)容……………101.5研究方法與研究思路………………101.5.1研究方法…………11研究思路及技術(shù)路線……………11第2章理論基礎(chǔ)………………………132.1“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念界定及相……………………132.1.1“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念界定………132.1.2“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理……………………132.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)理論………142.2.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論……………142.2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)理論……………………14第3章服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策影響的現(xiàn)狀分析………………163.1數(shù)據(jù)來(lái)源、樣本描述和變量選擇…………………163.1.1數(shù)據(jù)來(lái)源…………163.1.2樣本描述…………163.1.3變量選擇…………173.2問(wèn)卷分析……………193.2.1問(wèn)卷信度檢驗(yàn)……………………193.2.2問(wèn)卷效度檢驗(yàn)……………………20第4章服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策影響的實(shí)證分析…214.1模型選擇與假設(shè)……………………214.1.1模型選擇…………214.1.2研究假說(shuō)…………214.2女性購(gòu)買(mǎi)決策影響因素相關(guān)性分析………………234.3實(shí)證結(jié)果分析………………………244.3.1分析是否購(gòu)買(mǎi)的Probit模型回歸……………244.3.2分析購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的OLS回歸………244.4研究假說(shuō)的驗(yàn)證……………………25第5章結(jié)論與建議………………………275.1研究結(jié)論………………275.2相關(guān)建議………………27參考文獻(xiàn)……………………29致謝…………………………32第1章導(dǎo)論1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和高速發(fā)展，越來(lái)越多的人加入網(wǎng)民大軍中，成為網(wǎng)民中的一員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6％。由此數(shù)據(jù)可得出我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模的龐大以及互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的潛在發(fā)展前景。而近些年，隨著微博、微信、快手、抖音等自媒體平臺(tái)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)紅人”這個(gè)群體出現(xiàn)在大眾的視線中，給人們的休閑娛樂(lè)以及日常消費(fèi)生活帶來(lái)很多的影響。“網(wǎng)絡(luò)紅人”又稱“網(wǎng)紅”，他們借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒體，利用各種自媒體平臺(tái)，憑借自身的個(gè)人魅力和特色，吸引網(wǎng)民成為其追隨者，在網(wǎng)絡(luò)上受到網(wǎng)民群體的喜愛(ài)和追捧，同時(shí)積累了大量粉絲。所有網(wǎng)紅的消費(fèi)選擇取向也在一定程度上會(huì)引領(lǐng)網(wǎng)民的消費(fèi)選擇取向。2016年被稱為是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的元年，網(wǎng)絡(luò)紅人利用各種自媒體平臺(tái)傳播信息的方式，顛覆了大眾接收信息的習(xí)慣。伴隨著技術(shù)與市場(chǎng)的升級(jí)，網(wǎng)紅已經(jīng)從一種現(xiàn)象逐漸轉(zhuǎn)變成為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。即“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，其中一個(gè)最鮮明的特征是網(wǎng)紅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線上實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。越來(lái)越多的網(wǎng)紅將目標(biāo)投向微商、淘寶店鋪等電商營(yíng)銷(xiāo)方式，利用自媒體平臺(tái)以及他們龐大的粉絲群體，通過(guò)自身的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳手段將產(chǎn)品推廣出去，大多數(shù)粉絲往往會(huì)被其吸引從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲并為網(wǎng)紅們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式中，有美妝營(yíng)銷(xiāo)、服裝營(yíng)銷(xiāo)、餐飲營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)類別，而衣食住行是人們生活中的基本要求，衣服排在第一位，足以證明其在我們生活中的重要性以及不可缺少性，所以本文研究以服裝類網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式為主體，展開(kāi)具體分析研究，服裝類網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式在一定程度上也能代表網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要營(yíng)銷(xiāo)模式。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息不對(duì)稱的情況下，網(wǎng)紅通過(guò)自媒體平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，以時(shí)尚、潮流的品味和眼光，向粉絲群體進(jìn)行選款和推廣相應(yīng)產(chǎn)品，提供更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，受到眾多粉絲的青睞和追捧。網(wǎng)紅的粉絲群中以追求時(shí)尚和潮流的女性網(wǎng)民為主體，而女性群體因其特有的社交方式和心理活動(dòng)，使其接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較長(zhǎng)且愿意追求時(shí)尚和潮流，所以女性群體成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的主體，而服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，更容易受到女性群體的關(guān)注和追捧。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果日漸明顯。越來(lái)越多的人嗅到了商機(jī)，紛紛開(kāi)始進(jìn)行利用自身優(yōu)勢(shì)，積攢粉絲群體，進(jìn)行商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。本文主要通過(guò)實(shí)證研究服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的影響，從而找出影響購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，為網(wǎng)絡(luò)紅人借助自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)踐提供理論指導(dǎo)和有效建議，同時(shí)也可以合理的引導(dǎo)女性消費(fèi)者正確對(duì)待網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式，理性消費(fèi)。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，容易受到女性群體為主力軍的消費(fèi)者的關(guān)注和追捧。所以本文通過(guò)對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策等理論的相關(guān)文獻(xiàn)回顧和總結(jié)，找出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)影響女性購(gòu)買(mǎi)決策的因素，從信息質(zhì)量、網(wǎng)紅專業(yè)性、感知互動(dòng)性、粉絲忠誠(chéng)度四個(gè)方面研究女性購(gòu)買(mǎi)行為，從而提出假設(shè)并通過(guò)建立模型驗(yàn)證假設(shè)，通過(guò)理論與實(shí)證研究主要實(shí)現(xiàn)如下目的：（1）了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式下女性的購(gòu)買(mǎi)行為，找出影響女性購(gòu)買(mǎi)決策的因素，并分析各個(gè)因素對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的顯著性關(guān)系。（2）針對(duì)顯著性因素，為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式給予相關(guān)建議及營(yíng)銷(xiāo)策略，使其更好地留住老粉絲并開(kāi)發(fā)新粉絲，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，同時(shí)使“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。1.2.2研究意義目前關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究已經(jīng)較為成熟，然而將“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策聯(lián)系起來(lái)的研究較少。研究網(wǎng)紅服裝營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的影響豐富了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)的新理論，加深和完善了國(guó)內(nèi)有關(guān)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的研究，對(duì)網(wǎng)紅服裝營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)研究作出了補(bǔ)充。本文研究的實(shí)踐意義在于通過(guò)實(shí)證分析得出結(jié)論，正確的引導(dǎo)女性理性看待網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式，并幫助網(wǎng)紅服裝店鋪更好地了解女性購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人借助自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)提出合理化建議，使其提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，為網(wǎng)紅店鋪的經(jīng)濟(jì)收益穩(wěn)定增長(zhǎng)提供建議，同時(shí)可以使網(wǎng)紅更好地留在老粉絲并開(kāi)發(fā)新粉絲，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，從而為網(wǎng)紅帶動(dòng)店鋪的效益增長(zhǎng)提供決策參考。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀（1）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一詞最先提出的時(shí)間是2016年，所以其作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是近幾年國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)。其中“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起、發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問(wèn)題是目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)。學(xué)者王衛(wèi)兵（2016）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體的興起、多元化的個(gè)人觀和社會(huì)形態(tài)、國(guó)內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的調(diào)整是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”興起的三個(gè)原因。黃立志、梁霄（2016）在研究中指出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的形成是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的出現(xiàn)以及直播平臺(tái)興起三者的共同結(jié)合。對(duì)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展現(xiàn)狀，學(xué)者曹曉芳（2016）認(rèn)為現(xiàn)在處于“直播+網(wǎng)紅+電商”一種新型模式，在這種模式中，網(wǎng)紅有專門(mén)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及會(huì)利用粉絲打賞或者消費(fèi)者來(lái)獲取利益。肖贊軍、康麗潔（2016）從流量變現(xiàn)的角度分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)為電商是最為重要的兌現(xiàn)渠道。對(duì)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”存在的問(wèn)題，學(xué)者姜晨薇（2018）從泛娛樂(lè)化危機(jī)、行業(yè)規(guī)則不完善、利益驅(qū)動(dòng)下引起的誠(chéng)信危機(jī)三個(gè)方面指出存在的問(wèn)題并提出針對(duì)性建議。方佳妮、于曉輝、李集綺（2018）也提出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在網(wǎng)紅更新速度快、廣告宣傳缺乏持久性、相關(guān)法律法規(guī)不健全等問(wèn)題。而國(guó)外學(xué)者對(duì)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)研究理論較少，主要從網(wǎng)紅現(xiàn)象以及網(wǎng)紅名人效應(yīng)兩個(gè)方面研究，其中學(xué)者Li-ChaoSHEN（2018）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人受歡迎和喜愛(ài)的“草根偶像”，這種網(wǎng)紅現(xiàn)象不僅展現(xiàn)了草根文化的景象，而且滿足了普通網(wǎng)民的心理需求。SuwanJuntiwasarakij（2018）認(rèn)為“網(wǎng)紅”一詞已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，吸引著年輕一代，并且通過(guò)網(wǎng)紅的名人效應(yīng)來(lái)影響年輕人的消費(fèi)觀。CAI,xiaolu（2017）從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念、帶來(lái)的影響以及未來(lái)發(fā)展三個(gè)方面描述了中國(guó)網(wǎng)紅從社交媒體現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)行為的過(guò)程，這也間接說(shuō)明了我國(guó)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的形成。（2）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀近一兩年內(nèi)，國(guó)內(nèi)也有學(xué)者對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探索研究。學(xué)者尹冬梅（2017）等利用SWOT分析方法對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行研究，得出這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式具有網(wǎng)紅對(duì)粉絲精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、粉絲忠誠(chéng)度高，推廣成本較低，庫(kù)存低等優(yōu)勢(shì)。目前，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式還處于發(fā)展期，劉鈺淇（2018）結(jié)合“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的背景，基于4P原則和整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則，認(rèn)為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式是由“自媒體平臺(tái)+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+變現(xiàn)方法+營(yíng)銷(xiāo)方法”組成。雖然各個(gè)學(xué)者分別從不同角度、用不同方法對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，但最終結(jié)論卻殊途同歸。如學(xué)者方涵（2019）在以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為研究背景，分析其背后的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)指出其營(yíng)銷(xiāo)策略主要以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)模式為主，通過(guò)對(duì)信息發(fā)布、引導(dǎo)、分享以及與粉絲互動(dòng)、積累社會(huì)關(guān)系等具體方式吸引更忠實(shí)的用戶，從而引導(dǎo)他們的消費(fèi)取向。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式中，“網(wǎng)紅+服裝”營(yíng)銷(xiāo)的影響效果顯著，不少學(xué)者對(duì)于服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式也做了相關(guān)研究。其中學(xué)者袁野（2017）認(rèn)為網(wǎng)紅形象的融入可以促進(jìn)粉絲對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。梁欣萌（2016）通過(guò)研究網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)紅的高顏值和自身魅力可以吸引粉絲，但是其與粉絲的過(guò)多互動(dòng)可以引發(fā)粉絲的購(gòu)買(mǎi)行為。宋明蕊（2017）認(rèn)為消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的影響因素有網(wǎng)紅產(chǎn)品的本身質(zhì)量及特性外，產(chǎn)品信息的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)也很重要。劉舒婷等（2017）認(rèn)為網(wǎng)紅的個(gè)性化服務(wù)可以為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者對(duì)服裝的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。而國(guó)外學(xué)者也對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了研究探索，其中學(xué)者WymerW等（2015）認(rèn)為網(wǎng)紅通常在各種自媒體平臺(tái)上利用文字、圖片及視頻等方式發(fā)布產(chǎn)品信息以達(dá)到吸引粉絲，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。Poush-nehA等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策極易受到參照群體的影響，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)參照群體的認(rèn)可度越高，參照群體對(duì)其行為的影響力就會(huì)越大。而網(wǎng)紅群體通常是以自身體驗(yàn)過(guò)的感受向粉絲或消費(fèi)者推薦相應(yīng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有了發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為前參照的對(duì)比體驗(yàn)，所以如果網(wǎng)紅形象得到粉絲或消費(fèi)者群體的認(rèn)可，則其會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一定的影響。1.3.2對(duì)查閱文獻(xiàn)的評(píng)論通過(guò)對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念是近三年內(nèi)提出的，所以國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的研究相對(duì)較少。國(guó)外學(xué)者主要將網(wǎng)紅作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象來(lái)研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起、發(fā)展以及存在的問(wèn)題三個(gè)方面進(jìn)行研究，而近一兩年也有部分學(xué)者對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探索研究，雖尚未成功，但仍然有很大的研究?jī)r(jià)值和創(chuàng)新意義，為后續(xù)學(xué)者提供了很多參考。目前在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大背景下，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究也比較少，因此研究“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的影響有很大的現(xiàn)實(shí)意義。本文將結(jié)合已有理論參考，以服裝類網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)為例，研究對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的影響，影響因素主要基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)理論，將其融入“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大背景中，購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)注點(diǎn)主要集中在信息質(zhì)量、網(wǎng)紅專業(yè)性、感知互動(dòng)性、粉絲忠誠(chéng)度四個(gè)大的方面。最終通過(guò)實(shí)證分析得出結(jié)論，找出影響女性購(gòu)買(mǎi)決策的因素，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人借助自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)提出合理化建議。1.4研究?jī)?nèi)容本文通過(guò)對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為等相關(guān)理論知識(shí)的梳理，對(duì)網(wǎng)紅服裝營(yíng)銷(xiāo)模式下影響女性購(gòu)買(mǎi)決策的因素進(jìn)行深入探討，找出問(wèn)卷初始維度并提出相關(guān)假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷并進(jìn)行發(fā)放，然后利用各種社交平臺(tái)收集更多關(guān)于女性群體的數(shù)據(jù)并整理。最后通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析和建模，找出影響女性購(gòu)買(mǎi)決策的因素，并驗(yàn)證假設(shè)，從而得出研究結(jié)論，正確引導(dǎo)女性理性看待網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅熱借助自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)提出相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略及合理化建議。（1）通過(guò)文獻(xiàn)梳理，確定研究方向并提出假設(shè)。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理和分析，了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)概念以及結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)理論和研究成果，找出信息質(zhì)量、網(wǎng)紅專業(yè)性、感知互動(dòng)性、粉絲忠誠(chéng)度四個(gè)問(wèn)卷初始維度，確定本文研究方向并提出觀點(diǎn)假設(shè)。（2）根據(jù)初始維度設(shè)計(jì)問(wèn)卷。根據(jù)本文研究?jī)?nèi)容，首先設(shè)計(jì)出7道基礎(chǔ)變量問(wèn)題，再根據(jù)初始維度下的二級(jí)變量設(shè)計(jì)出18道題目來(lái)測(cè)量網(wǎng)紅服裝營(yíng)銷(xiāo)模式下影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的量表問(wèn)題。最后通過(guò)預(yù)調(diào)研對(duì)問(wèn)卷題目進(jìn)行修改，得出最終問(wèn)卷并發(fā)放。（3）通過(guò)實(shí)證分析，驗(yàn)證假設(shè)。首先采用相關(guān)性分析得出消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)價(jià)值相關(guān)的因素，然后通過(guò)probit模型得出逆米爾斯比率和決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的因素；最后結(jié)合消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的選擇方程，將逆米爾斯比率帶入OLS模型，得到顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的因素。（4）得出結(jié)論，并結(jié)合相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論，提出營(yíng)銷(xiāo)建議，使服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。1.5研究方法與研究思路1.5.1研究方法（1）文獻(xiàn)綜述法本文利用中國(guó)知網(wǎng)、學(xué)校期刊網(wǎng)等權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)查閱相關(guān)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究成果回顧和整理分析，確定影響女性購(gòu)買(mǎi)決策的因素，形成本文研究思路。確定調(diào)查問(wèn)卷初始維度分別為信息質(zhì)量、網(wǎng)紅專業(yè)性、感知互動(dòng)性、粉絲忠誠(chéng)度，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理和整理，為研究服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的影響奠定了理論基礎(chǔ)。（2）問(wèn)卷調(diào)查法本文利用問(wèn)卷調(diào)查法的方式為研究收集相關(guān)數(shù)據(jù)。通過(guò)預(yù)調(diào)研處理初始問(wèn)題，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改之后，確保問(wèn)卷的準(zhǔn)確性和完整性，提高研究的科學(xué)性。在修改完善和確定本文研究的正式問(wèn)卷后，通過(guò)好友擴(kuò)散、QQ空間、微信朋友圈等不同社交平臺(tái)方式，發(fā)放電子版問(wèn)卷并收集數(shù)據(jù)，因?yàn)橐耘匀后w為調(diào)查對(duì)象，而現(xiàn)代社會(huì)女性日常普遍通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)交流，所以本文利用問(wèn)卷星制作問(wèn)卷，并通過(guò)各種社交平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷，以收集到更多的調(diào)研數(shù)據(jù)。（3）計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析法本文利用SPSS及Stata13等計(jì)量軟件對(duì)問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。利用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)，以保證問(wèn)卷的有效性和準(zhǔn)確性，接著利用SPSS軟件對(duì)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析，最后為避免樣本選擇偏差導(dǎo)致估計(jì)偏誤，選擇Heckman兩階段模型，同時(shí)利用Stata13軟件對(duì)模型進(jìn)行回歸，得出回歸結(jié)果，并探討服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究。1.5.2研究思路及技術(shù)路線（1）研究思路在確定研究主題之后，首先收集和整理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)綜述的整理分析，深入了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為等相關(guān)理論概念基礎(chǔ)。其次，利用文獻(xiàn)理論基礎(chǔ)并結(jié)合研究主題服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)確定營(yíng)銷(xiāo)女性購(gòu)買(mǎi)決策的可能因素，分為四個(gè)初始維度和18個(gè)二級(jí)指標(biāo)，提出假設(shè)建立相關(guān)模型，根據(jù)影響因素設(shè)計(jì)問(wèn)卷，然后通過(guò)預(yù)調(diào)研對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)并做出修改完善，確定最終版問(wèn)卷。最后通過(guò)最終版問(wèn)卷在各種社交平臺(tái)上收集數(shù)據(jù)，利用收集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析并驗(yàn)證假設(shè)，根據(jù)實(shí)證分析得出結(jié)論并向“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式提出合理性的建議。（2）技術(shù)路線為了深入研究服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素，對(duì)本研究的內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃，并提出了本研究的技術(shù)路線，如下圖所示：研究背景及研究目的研究背景及研究目的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀相關(guān)研究理論基礎(chǔ)相關(guān)研究理論基礎(chǔ)影響購(gòu)買(mǎi)決策因素影響購(gòu)買(mǎi)決策因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論服裝類消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)提出假設(shè)并建立模型提出假設(shè)并建立模型設(shè)計(jì)問(wèn)卷并收集數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)問(wèn)卷并收集數(shù)據(jù)實(shí)證分析并驗(yàn)證假設(shè)實(shí)證分析并驗(yàn)證假設(shè)得出結(jié)論并提出建議得出結(jié)論并提出建議圖1-1技術(shù)路線圖第2章理論基礎(chǔ)2.1“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念界定及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論2.1.1“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念界定早在上個(gè)世紀(jì)九十年代末網(wǎng)絡(luò)紅人的概念就出現(xiàn)了，在互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的興起和發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)紅大概經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展過(guò)程：文字網(wǎng)紅、圖片網(wǎng)紅、寬屏網(wǎng)紅（楊江華2018）。在網(wǎng)紅的三個(gè)發(fā)展過(guò)程中，有著不同的特征，文學(xué)網(wǎng)紅是文字網(wǎng)紅時(shí)代的特征，惡搞另類是圖片網(wǎng)紅時(shí)代的特征，而在寬屏網(wǎng)紅時(shí)代，網(wǎng)紅的走紅方式呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，職業(yè)網(wǎng)紅也慢慢出現(xiàn)，并進(jìn)入網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段（敖成兵2016）。隨著網(wǎng)紅與資本密切結(jié)合發(fā)展，網(wǎng)紅與電子商務(wù)的結(jié)合產(chǎn)生了一種新的經(jīng)濟(jì)模式，這種經(jīng)濟(jì)模式帶來(lái)了消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)的巨大變革?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念最早提出者張勇認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是網(wǎng)紅基于互聯(lián)網(wǎng)將大量粉絲聚集到一起，然后產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)和商業(yè)機(jī)會(huì)（江璇2017）。其他學(xué)者對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的理解也都大同小異，如劉都雅（2018）認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是個(gè)人或者群體影響力在商業(yè)價(jià)值方面的體現(xiàn)，是網(wǎng)紅通過(guò)個(gè)人或群體影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。2.1.2“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論在對(duì)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)研究，不同學(xué)者提出了不同看法，梅楠（2017）在對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式的研究中提出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)模式是將自己對(duì)于當(dāng)下時(shí)尚熱點(diǎn)的把握傳遞給粉絲，并誘導(dǎo)其產(chǎn)生消費(fèi)需求，最后通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程。義梅練（2016）在對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式成功原因的研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅與電子商務(wù)完美結(jié)合是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成功的主要原因。在分析眾多網(wǎng)紅的案例后，羅希（2016）從構(gòu)建自媒體平臺(tái)、服務(wù)升級(jí)、重視“好評(píng)”三個(gè)方面指出如何實(shí)現(xiàn)積極有效的實(shí)施“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)。而近些年，隨著微博、抖音、快手等直播平臺(tái)的興起和快速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也得到了迅速發(fā)展，其中服裝電商的營(yíng)銷(xiāo)模式是取得的主要成就之一，這種“微博+直播+淘寶”的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)在一定程度上生成了產(chǎn)業(yè)規(guī)模（吳宗霖2017）。但是服裝類網(wǎng)紅積極與傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式或線下推動(dòng)線上這種營(yíng)銷(xiāo)模式不同，它是利用網(wǎng)紅將消費(fèi)者和供應(yīng)商連接起來(lái)，網(wǎng)紅的中間作用使得消費(fèi)者和商家的距離進(jìn)一步拉近，并且可以通過(guò)粉絲的宣傳，增加自己在淘寶店的知名度，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于推銷(xiāo)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)（周佳2017）。而在對(duì)于服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)策略的研究中，有學(xué)者從消費(fèi)者群體角度考慮，熊靖涵（2018）認(rèn)為“網(wǎng)紅”服裝店鋪營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該從利用社交媒體平臺(tái)積極與消費(fèi)者進(jìn)行交流并且盡量滿足消費(fèi)者的個(gè)體化需求，拉近與消費(fèi)者之間的距離。也有學(xué)者從網(wǎng)紅店鋪?zhàn)陨沓霭l(fā)考慮營(yíng)銷(xiāo)策略，王姿懿（2017）認(rèn)為信息的完全和真實(shí)性在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)中起著重要的作用，網(wǎng)紅發(fā)布的信息一定要真實(shí)可靠，這樣才能在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)中創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)理論2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論在對(duì)于消費(fèi)者行為的研究方面，國(guó)外起步較早，并且不同學(xué)者在此方面提出了不同看法。其中，學(xué)者Engel、Miniard&Blackweell(1993)消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)過(guò)程前、過(guò)程中和過(guò)程后所采取的使用活動(dòng)。英國(guó)學(xué)者J布萊恩（2003）在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究中將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為認(rèn)為是消費(fèi)者需求的外在表現(xiàn)，它是消費(fèi)者在滿足自己需求時(shí)所產(chǎn)生的所以活動(dòng)。廣義上來(lái)講，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為包括購(gòu)買(mǎi)前活動(dòng)例如對(duì)產(chǎn)品信息的收集與評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與價(jià)值交換、購(gòu)買(mǎi)后對(duì)商品的評(píng)價(jià)和反饋（馮麗云2004）。狹義上講購(gòu)買(mǎi)行為就只包括購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的價(jià)值交換行為（何明升2002）。而本文研究的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為是指人們以互聯(lián)網(wǎng)為中介工具而實(shí)現(xiàn)的其自身需要的滿足過(guò)程。2.2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)理論影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)理論有很多，具體可劃分為二因素理論、三因素理論和四因素理論。二因素理論認(rèn)為是個(gè)人和環(huán)境等兩方面的因素影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，個(gè)人因素指的是個(gè)人的個(gè)性、知識(shí)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等因素，環(huán)境因素指的是文化、家庭、社交層次、其他參考群體等因素（DebraL2003）;三因素理論是在二因素理論的基礎(chǔ)上將營(yíng)銷(xiāo)的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）視為另一個(gè)影響因素；四因素理論則是將購(gòu)買(mǎi)決策影響因素細(xì)分為文化、社會(huì)、個(gè)人、心理四個(gè)層面（PhilipKotler1997）.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策一般分為兩類，一類是研究消費(fèi)者從有消費(fèi)需求到最后購(gòu)買(mǎi)到商品，這整個(gè)的流程，將其稱為消費(fèi)決策過(guò)程；另一類主要研究消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)，需要考慮的主要因素，例如商品質(zhì)量、價(jià)格等。本文主要進(jìn)行影響因素的分析，主題為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的影響，其“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)中一種營(yíng)銷(xiāo)模式，現(xiàn)將有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素相關(guān)文獻(xiàn)整理如下：學(xué)者Korgaonkar(1999)研究發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，人的個(gè)人因素是影響網(wǎng)上消費(fèi)者行為的重要因素。Bellmand等（1999 ）在對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為的研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是否愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與其搜尋信息的渠道有著重要的聯(lián)系，可以通過(guò)其在網(wǎng)上搜尋信息的行為預(yù)測(cè)其最終的購(gòu)買(mǎi)行為。JarvenPaa等（1999）在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和意愿的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者個(gè)人特征，如風(fēng)險(xiǎn)感知和對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任等都會(huì)影響其在網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度和意愿。Cronin等（2000）認(rèn)為產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響。Mayer等（2003）認(rèn)為服務(wù)的質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，從而可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。PatwardhanP(2005)通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價(jià)值發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信息及消費(fèi)者互動(dòng)等因素會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者的心理、安全、價(jià)格、可靠性等都會(huì)影響其網(wǎng)上購(gòu)物的行為（伍麗君2001）。金庭棟、周潔如（2005）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往會(huì)選取自己熟悉的商品。張彩虹等(2008)認(rèn)為在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，商品質(zhì)量和購(gòu)物環(huán)境有著重要的影響。此外，Yan和Dai(2009)指出，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為收到了消費(fèi)者、產(chǎn)品和購(gòu)物網(wǎng)站三者的共同作用。學(xué)者董玉（2014）一微博營(yíng)銷(xiāo)為研究主題，指出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的行為也會(huì)受到信息質(zhì)量、與粉絲的互動(dòng)活動(dòng)、粉絲的活躍程度、意見(jiàn)領(lǐng)袖及媒體人知名度五個(gè)方面不同程度的影響。第3章服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策影響的現(xiàn)狀分析3.1數(shù)據(jù)來(lái)源、樣本描述和變量選擇3.1.1數(shù)據(jù)來(lái)源本文研究對(duì)象是女性群體，由于其接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間長(zhǎng)、頻率高，通常都是在社交媒體上進(jìn)行交流，所以通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)電子版問(wèn)卷，借助QQ、微信朋友圈等社交媒體平臺(tái)發(fā)放并擴(kuò)散問(wèn)卷可以很快收集到需要的問(wèn)卷數(shù)量。首先在2019年12月初進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)研，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改之后，于12月中旬得出最終版問(wèn)卷，其次通過(guò)朋友轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散以及各種社交平臺(tái)發(fā)放，利用一周時(shí)間收集了大量數(shù)據(jù)。截止12月28號(hào)，收集到326份問(wèn)卷，剔除隨意填寫(xiě)及不屬于研究對(duì)象范圍內(nèi)等無(wú)效問(wèn)卷之后，有效問(wèn)卷314份，問(wèn)卷回收率為96.3％。被訪者的年齡主要集中在18-45歲，受教育程度背景中有學(xué)歷者占了多數(shù)，為更好更準(zhǔn)確取得樣本數(shù)據(jù)對(duì)比，將受調(diào)查女性分為2個(gè)組別，即使年齡跨度大并且分組，受研究調(diào)查者均為女性，符合女性群體條件。3.1.2樣本描述對(duì)問(wèn)卷中基本問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，如表3.1所示表3-1人口特征描述性統(tǒng)計(jì)名稱分類人數(shù)百分比老齡組15148.09%組別年輕組16351.91%18歲以下72.23%18-45歲28089.17%年齡45-50歲247.64%50歲以上30.96%高中175.41%專（技）3210.19%學(xué)歷大專8928.34%本科15148.10%研究生以上257.96%1500元7724.52%1500-2500元13442.68%月(收入)生活費(fèi)2500-3000元4514.33%3000-3500元3912.42%3500元以上196.05%由表3-1可知，在被調(diào)查的女性群體中，老齡組占比48.09%，年輕組占比51.91%,比例均勻接近，說(shuō)明樣本的覆蓋面較為合理。在年齡方面，大多集中在18-45歲，接受調(diào)查的女性群體大多受過(guò)教育并且大專和本科學(xué)歷者居多。分別占比28.34%、48.10%，這與研究者的社交范圍有關(guān)，對(duì)于月收入（生活）費(fèi)，數(shù)據(jù)表明大多集中在1500-2500元，較多處于1500元以上，也比較符合當(dāng)今社會(huì)女性的經(jīng)濟(jì)水平。所以表3-1中的數(shù)據(jù)表明收集到的樣本數(shù)據(jù)較為合理，樣本具有代表性，且符合本文研究對(duì)象為女性群體的條件。3.1.3變量選擇（1）因變量通過(guò)文獻(xiàn)梳理以及Heckman兩階段模型實(shí)證分析方法的確定，本文選取的第一階段Probit模型回歸的因變量：女性是否購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品（Y1）,因變量的取值為購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品（設(shè)為1）和不購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品（設(shè)為0），屬于二分類變量。本文選取的第二階段OLS回歸的因變量：女性每月在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的服裝上的金額，即購(gòu)買(mǎi)價(jià)值（Y2）,屬于連續(xù)變量。（2）自變量在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大環(huán)境中，由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者往往接觸到的信息面比較有限，學(xué)者鞠曉寧（2014）在研究微博營(yíng)銷(xiāo)中指出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的真實(shí)性會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。劉悅暉等（2016）通過(guò)分析網(wǎng)紅店鋪微博營(yíng)銷(xiāo)要素，得出網(wǎng)紅服務(wù)及經(jīng)驗(yàn)方面的專業(yè)性使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生信任，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。簡(jiǎn)嘉靜、郭品妏（2014）認(rèn)為在網(wǎng)購(gòu)模式下，與消費(fèi)者進(jìn)行抽獎(jiǎng)、反饋建議等互動(dòng)形式，能吸引消費(fèi)者注意，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。張露、王玲（2018）在針對(duì)公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題中指出要重視與粉絲的互動(dòng)、提高粉絲忠誠(chéng)度，實(shí)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，從而影響粉絲的購(gòu)買(mǎi)決策行為。借鑒已有的理論成果和分析對(duì)比采集到的數(shù)據(jù)，本文對(duì)于自變量的選取，從4個(gè)初始維度下18個(gè)二級(jí)指標(biāo)中選取8個(gè)二級(jí)指標(biāo)，研究其與因變量之間的關(guān)系。分別從信息質(zhì)量中選取信息真實(shí)度（X3）一個(gè)二級(jí)指標(biāo)；從網(wǎng)紅專業(yè)性中選取服務(wù)質(zhì)量（X4）,服務(wù)態(tài)度（X5），經(jīng)驗(yàn)豐富（X6）三個(gè)變量；從感知互動(dòng)性中選取評(píng)論反饋（X7）,互動(dòng)建議（X8）,抽獎(jiǎng)活動(dòng)(X9)三個(gè)變量；從粉絲忠誠(chéng)度中選取經(jīng)常關(guān)注（X10）一個(gè)變量。其中是否主動(dòng)參與評(píng)論反饋（X7）、是否被邀請(qǐng)（X8）、是否會(huì)主動(dòng)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)(X9)、是否經(jīng)常關(guān)注（X10）網(wǎng)紅店鋪為0——1變量；信息真實(shí)度（X3）、服務(wù)質(zhì)量（X4）、服務(wù)態(tài)度（X5）、網(wǎng)紅經(jīng)驗(yàn)豐富(X6)屬于五分類變量，取值為1至5之間的整數(shù)。（3）控制變量根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)，男生占48.09%，女生占51.91%，雖然男女比例接近，但是由于日常生活中男生很少關(guān)注服裝類網(wǎng)紅博主，大多可能不會(huì)在網(wǎng)紅推薦下購(gòu)買(mǎi)服裝，而女生即使關(guān)注服裝類網(wǎng)紅博主，也可能處于觀望狀態(tài)，不會(huì)輕易做出購(gòu)買(mǎi)決策。所以據(jù)此猜測(cè)性別對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝店鋪產(chǎn)品的結(jié)果可能有一點(diǎn)影響。被調(diào)查的女性的生活費(fèi)大多集中在1000-1500元之間，生活費(fèi)越多，用于日常消費(fèi)的占比就越大，如果其日常消費(fèi)占比大，那就更有可能將一部分收入用來(lái)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的服裝等產(chǎn)品。所以女性每月生活費(fèi)的多少會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生影響。本文將性別（X1）、生活費(fèi)（X2）確定為控制變量，其中性別為二分類變量，設(shè)為1，女生設(shè)為0；生活費(fèi)（X2）屬于五分類變量，取值為1至5之間的整數(shù)。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單描述性統(tǒng)計(jì)，得到表3-2表3-2變量定義與賦值變量定義與賦值最小值最大值平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差是否購(gòu)買(mǎi)（Y1）購(gòu)買(mǎi)=1不購(gòu)買(mǎi)=0010.310.464價(jià)值（Y2）連續(xù)變量（單位：元）0875309.85373.91組別X1老齡=1年輕=0010.500.501生活費(fèi)(X2)1000元以下=11000-1500=21500-2000=32000-2500=4500以上=5152.241.021信息真實(shí)度(X3)很不贊成=1不贊成=2一般=3贊成=4很贊成=5152.731.051服務(wù)質(zhì)量(X4)很不贊成=1不贊成=2一般=3贊成=4很贊成=5152.940.93服務(wù)態(tài)度(X5)很不贊成=1不贊成=2一般=3贊成=4很贊成=5153.210.99經(jīng)驗(yàn)豐富(X6)很不贊成=1不贊成=2一般=3贊成=4很贊成=5152.710.831評(píng)論反饋(X7)是=1否=0010.190.391互動(dòng)建議(X8)是=1否=0010.460.499抽獎(jiǎng)活動(dòng)(X9)是=1否=0010.220.417經(jīng)常關(guān)注(X10)是=1否=0010.250.436如表3-2所示，對(duì)于因變量，在314個(gè)樣本中有31%的女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品。說(shuō)明在被調(diào)查的女性群體中，在網(wǎng)紅推薦下選擇購(gòu)買(mǎi)服裝所占比例較小，這可能由于自己采集的樣本數(shù)據(jù)范圍過(guò)小而導(dǎo)致的結(jié)果；在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝店鋪產(chǎn)品的女性群體中，平均每月在服裝店鋪話費(fèi)的金額（即購(gòu)買(mǎi)價(jià)值）為309.85元，此數(shù)據(jù)較符合女性每月用于服裝類消費(fèi)的開(kāi)支水平。對(duì)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”變量，在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝店鋪產(chǎn)品的女性群體中，有19%的人會(huì)對(duì)每次網(wǎng)紅發(fā)布的服裝產(chǎn)品信息進(jìn)行評(píng)論，有46%的人會(huì)被網(wǎng)紅邀請(qǐng)互動(dòng)參與對(duì)服裝產(chǎn)品的改進(jìn)建議，說(shuō)明網(wǎng)紅平常注意收集對(duì)服裝店鋪的意見(jiàn)反饋，積極主動(dòng)去采納消費(fèi)者的建議并根據(jù)建議進(jìn)行改進(jìn)，而主動(dòng)參與評(píng)論意見(jiàn)的女性所占比例較少；有22%的人會(huì)主動(dòng)參與網(wǎng)紅服裝店鋪的各項(xiàng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，已達(dá)到對(duì)自己所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品優(yōu)惠的目的，說(shuō)明促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也有一定的影響，有25%的人會(huì)經(jīng)常在社交媒體上關(guān)注網(wǎng)紅發(fā)布的服裝產(chǎn)品信息，以便下次購(gòu)買(mǎi)；從信息真實(shí)度來(lái)看，被調(diào)查的女性對(duì)于網(wǎng)紅發(fā)布的服裝產(chǎn)品信息真實(shí)度的認(rèn)知保持一致看法；從網(wǎng)紅服務(wù)質(zhì)量來(lái)看，網(wǎng)紅在解答粉絲有關(guān)產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確度一般，說(shuō)明女性消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)紅服務(wù)質(zhì)量保持中立看法；從網(wǎng)紅服務(wù)態(tài)度來(lái)看，女性消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)紅服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)高于一半，說(shuō)明其還較滿意網(wǎng)紅的服務(wù)態(tài)度，從網(wǎng)紅的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大多數(shù)女性消費(fèi)群體認(rèn)為網(wǎng)紅在及的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)有較豐富的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)明網(wǎng)紅在自己的產(chǎn)品領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)對(duì)女性消費(fèi)群體起到意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，使其對(duì)自己的產(chǎn)品更加信服。對(duì)于控制變量，被調(diào)查的女性年齡組別比例各占一半，采集的樣本中年齡分布較為均衡。每月的收入（生活費(fèi)）水平平均維持在1500-2500元左右，較符合女性每月生活費(fèi)水平。3.2問(wèn)卷分析3.2.1問(wèn)卷信度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)也指可靠性檢驗(yàn)，是表示用相同指標(biāo)或者測(cè)量工具重復(fù)測(cè)量相同事物時(shí)，得到相同結(jié)果的一致性程度。即信度分析是一種可靠性分析，在得到測(cè)量值中，信度越高，誤差則越低，測(cè)量值不會(huì)因測(cè)量的時(shí)間和形式而變化，穩(wěn)定性高。所以本研究為了檢驗(yàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性可靠性，利用SPSS軟件對(duì)四個(gè)維度下的18個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行分維度及整體上的信度檢驗(yàn)，計(jì)算出Crobacha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷信度，如表3-3所示：表3-3信度檢驗(yàn)維度項(xiàng)目個(gè)數(shù)Cronbanchα系數(shù)信息質(zhì)量40.758網(wǎng)紅專業(yè)性40.717感知互動(dòng)性50.750粉絲忠誠(chéng)度50.728問(wèn)卷整體信度180.891Cronbacha系數(shù)在0至1之間，系數(shù)越高表明變量各個(gè)測(cè)量的結(jié)果越趨向一致穩(wěn)定性，即表明問(wèn)卷信度越高。通常認(rèn)為，如果a系數(shù)在0.8以上，表示問(wèn)卷的信度非常好；如果a系數(shù)在0.7-0.8之間，表示問(wèn)卷的信度相當(dāng)好；如果a系數(shù)在0.6-0.7之間。表示問(wèn)卷信度較好；如果a系數(shù)在0.7以下，表示問(wèn)卷中有些項(xiàng)目需要進(jìn)一步進(jìn)行修改。由表3-3可知，各項(xiàng)Cronbacha系數(shù)值均大于0.7，因此量表可以通過(guò)一次性檢驗(yàn)并且各項(xiàng)內(nèi)容均能保留，表明該問(wèn)卷信度很好。3.2.2問(wèn)卷效度檢驗(yàn)效度檢驗(yàn)也指有效性檢驗(yàn)，是衡量綜合評(píng)價(jià)體系是否能夠準(zhǔn)確反映評(píng)價(jià)目的和要求。表示測(cè)量工具能夠測(cè)出所要測(cè)量的特征的正確性程度。效度越高，表示測(cè)量結(jié)果越能顯示其所要測(cè)量的特征。本文進(jìn)行效度檢驗(yàn)，采用的方法是因子分析。在進(jìn)行因子分析前，通常要檢驗(yàn)樣本是否適合進(jìn)行因子分析，一般采用KMO檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)法。KMO值在0至1之間，值越大，說(shuō)明越適合進(jìn)行因子分析；越小，則不適合因子分析。一般認(rèn)為，KMO在0.9以上，表示非常適合；KMO在0.8-0.9之間，表示很適合；KMO在0.7-0.8之間，表示適合；KMO在0.6-0.7之間，表示不大適合；KMO在0.5-0.6之間，表示很勉強(qiáng)；KMO在0.5以下，表示不適合。本文研究利用SPSS軟件檢驗(yàn)，如表3-4所示：表3-4KMO檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)KMO樣本測(cè)度0.887巴特利球體檢驗(yàn)卡方值2795.157自由度df153顯著性概率Sig0.000由表3-4可知，KMO值為0.887，表示很適合做因子分析，巴特利球體檢驗(yàn)卡方值的顯著性在0.000上顯著。由此可知，量表中的數(shù)據(jù)適合做因子分析。接著對(duì)量表中的18個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，提取了4個(gè)主成分，4個(gè)主成分的累積貢獻(xiàn)值只有63.29%,對(duì)于原有信息的保留度不高，所以不能認(rèn)為4個(gè)主成分可以完全解釋原有變量的信息。進(jìn)行因子分析后，原有信息損失太多，結(jié)果不是很理想，所以在此不具體展開(kāi)因子分析過(guò)程。雖然不具體展開(kāi)因子分析過(guò)程，但是該問(wèn)卷效度通過(guò)檢驗(yàn)，進(jìn)一步說(shuō)明本研究選擇的測(cè)量指標(biāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策的研究有一定準(zhǔn)確性和有效性。第4章服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策影響的實(shí)證分析4.1模型選擇與假設(shè)4.1.1模型選擇為對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的觀察可知，樣本數(shù)據(jù)屬于截取樣本（一個(gè)僅對(duì)某些觀測(cè)值有回歸元信息的樣本），所以如果直接運(yùn)用OLS回歸的話將得到有偏且非一致的結(jié)果，所以本文選擇Tobit模型。鑒于Heckman兩步法易于操作和理解，所以模型選取Heckman兩步法代替ML（最大似然估計(jì)法）。Heckman兩階段模型分為兩個(gè)部分：選擇方程和結(jié)果方程。如式（4-1）和式（4-2）所示：1,Y1*＞0Y1=0,Y1*≤0Y1*=X*β1+μ（4-2）Y2=Z*β2+ε（4-2）樣本選擇方程是由式（4-1）和（4-2）確定的，只有當(dāng)Y1*＞0的時(shí)候，Y2才能被觀測(cè)到。其中Y1*是Y1的一個(gè)不可觀測(cè)的效用指標(biāo)，當(dāng)Y1=1的時(shí)候，表示女性在網(wǎng)紅服裝店鋪購(gòu)買(mǎi)服裝，Y1=0的時(shí)候，表示女性不在網(wǎng)紅店鋪購(gòu)買(mǎi)服裝；X代表影響女性是否購(gòu)買(mǎi)的因素向量，β1為其系數(shù)，Z代表影響女性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素向量，β2為其系數(shù)；μ和ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。第一階段模型（女性是否購(gòu)買(mǎi)）是由probit模型決定：P(Y1=1)=φ(Y1*)=φ(X*β1)（4-3）式(4-3)中，P(Y1=1)代表女性在網(wǎng)紅服裝店鋪購(gòu)買(mǎi)服裝的概率，φ()代表標(biāo)準(zhǔn)正太分別函數(shù)。第二階段模型（女性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值）有OLS回歸決定：Y2=Z*β2+β3+λ+ε（4-4）式（4-4）中，Y2代表女性網(wǎng)紅服裝店鋪的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，Z代表影響女性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素向量，β2為其系數(shù)。λ是由式（4-3）獲得的逆米爾斯比率，β3是其系數(shù)。4.1.2研究假說(shuō)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)處于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境下，是指各類網(wǎng)紅通過(guò)直播自媒體平臺(tái)向粉絲群體推銷(xiāo)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，屬于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)，不同學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，學(xué)者鞠曉寧（2014）在研究微博營(yíng)銷(xiāo)中就指出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的真實(shí)性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策；二針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的消費(fèi)者，學(xué)者費(fèi)佳寶(2018)則認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)論數(shù)量、質(zhì)量、態(tài)度、時(shí)效性都正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的商家，學(xué)者嘉靜、郭品妏（2014）認(rèn)為在網(wǎng)購(gòu)模式下，與消費(fèi)者進(jìn)行抽獎(jiǎng)反饋建議等互動(dòng)形式，能吸引消費(fèi)者注意，從而促進(jìn)其完成購(gòu)買(mǎi)行為；劉悅暉（2016）通過(guò)分析網(wǎng)紅店鋪微博營(yíng)銷(xiāo)要素，得出網(wǎng)紅服務(wù)及經(jīng)驗(yàn)方面的專業(yè)性是消費(fèi)者更容易產(chǎn)生信任，從而影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策?；谝陨侠碚撘罁?jù)及Heckman兩階段實(shí)證分析方法，對(duì)服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策影響研究的假說(shuō)分階段提出。(1)服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性是否購(gòu)買(mǎi)行為影響研究假說(shuō)網(wǎng)紅服裝店鋪屬于電商營(yíng)銷(xiāo)，處于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，所以在網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸的時(shí)代下，信息的真實(shí)性尤為重要。對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的網(wǎng)紅店鋪來(lái)說(shuō)，其發(fā)布的服裝產(chǎn)品的真實(shí)性也可能會(huì)影響到消費(fèi)者是否在此店鋪購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；對(duì)于女性關(guān)注的網(wǎng)紅服裝店鋪來(lái)說(shuō)，其主動(dòng)對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論反饋表明自己對(duì)該產(chǎn)品的追求和潛在消費(fèi)意愿，所以該因素對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品也有可能有影響；而從網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)的服裝店鋪角度來(lái)說(shuō)，其對(duì)消費(fèi)者群體提供的服務(wù)質(zhì)量以及在服務(wù)過(guò)程中的態(tài)度都有可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而影響其是否購(gòu)買(mǎi)該店鋪產(chǎn)品。根據(jù)以上分析可提出以下假說(shuō)：H1：產(chǎn)品信息真實(shí)度對(duì)女性是否購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響。H2:網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量對(duì)女性是否購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響。H3：網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量對(duì)女性是否購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響。H4：女性對(duì)產(chǎn)品信息評(píng)價(jià)反饋對(duì)女性是否購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響。(2)服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值大小行為影響的研究假說(shuō)女性在網(wǎng)紅服裝店鋪的時(shí)間越長(zhǎng)，累積的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值就越多，所以這個(gè)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值可能有影響；女性消費(fèi)群體主動(dòng)參加網(wǎng)紅服裝店鋪發(fā)布的各項(xiàng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，得到的優(yōu)惠和關(guān)注越多，可能會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，從而提供購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，所以該因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值可能有影響；從網(wǎng)紅自身角度來(lái)說(shuō)如果其在自己的產(chǎn)品領(lǐng)域具有豐富的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，在一定程度上可能會(huì)起到意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，增加消費(fèi)者對(duì)其的信任度，從而可能會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值；網(wǎng)紅服裝店鋪的服務(wù)質(zhì)量越高，可能會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提高其滿意度，增加購(gòu)買(mǎi)欲望，所以可能會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)價(jià)值；網(wǎng)紅主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者群體對(duì)電瓶車(chē)產(chǎn)品提出建議，可能會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)該店鋪的好感以及認(rèn)可度，從而增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，所以該因素也可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值產(chǎn)生影響。根據(jù)以上分析可提出以下假說(shuō)：H5：網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值有顯著影響。H6:網(wǎng)紅的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)豐富對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值有顯著影響。H7：網(wǎng)紅主動(dòng)邀請(qǐng)女性消費(fèi)者參與互動(dòng)建議對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值有顯著影響。H8：女性參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值有顯著影響。H9：女性關(guān)注網(wǎng)紅服裝店鋪的時(shí)間對(duì)其購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值有顯著影響。4.2女性購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的相關(guān)性分析相關(guān)性分析是指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量進(jìn)行分析，是一種用來(lái)描述兩個(gè)變量之間密切程度和變化趨勢(shì)的統(tǒng)計(jì)方法，而用來(lái)描述相關(guān)性強(qiáng)度和方向的稱為相關(guān)性系數(shù)。本文研究運(yùn)用SPSS計(jì)量軟件對(duì)控制變量和因變量、自變量和因變量進(jìn)行相關(guān)性分析，得到表4-1所示結(jié)果：表4-1相關(guān)性分析是否購(gòu)買(mǎi)（Y1）購(gòu)買(mǎi)價(jià)值（Y2）組別（X1）0.159**0.151**生活費(fèi)（X2）0.336**0.351**信息真實(shí)度（X3）0.421**0.465**服務(wù)質(zhì)量（X4）0.375**0.441**服務(wù)態(tài)度（X5）0.334**0.394**經(jīng)驗(yàn)豐富（X6）-0.057-0.036評(píng)論反饋（X7）0.257**0.365**互動(dòng)建議（X8）0.0840.186**抽獎(jiǎng)活動(dòng)（X9）0.382**0.538**經(jīng)常關(guān)注（X10）0.300**0.383*****表示在1%的顯著性水平下顯著；**表示在5%的顯著性水平下顯。著。相關(guān)系數(shù)取值在-1至1之間，當(dāng)相關(guān)系數(shù)在0至1之間，表示兩個(gè)或多個(gè)變量之間為正相關(guān)關(guān)系，越接近于1，正相關(guān)關(guān)系越顯著，當(dāng)相關(guān)系數(shù)在-1至0之間，表示兩個(gè)或多個(gè)變量之間為負(fù)相關(guān)關(guān)系，越接近于-1，負(fù)相關(guān)關(guān)系越顯著。由表4-1可知，在5%的顯著性水平下，網(wǎng)紅購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)豐富（X6）與兩個(gè)因變量均無(wú)關(guān)，和可能是因?yàn)榕詫?duì)于網(wǎng)紅購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)豐富的感知基本相同。而在5%的顯著水平下，性別（X1）、生活費(fèi)（X2）、信息真實(shí)度（X3）、服務(wù)質(zhì)量（X4）、服務(wù)態(tài)度（X5）、評(píng)論反饋（X7）、抽獎(jiǎng)活動(dòng)(X9)、關(guān)注時(shí)間(10)與因變量是否購(gòu)買(mǎi)（Y1）呈現(xiàn)正相關(guān)；性別（X1）、生活費(fèi)（X2）、信息真實(shí)度（X3）、服務(wù)質(zhì)量（X4）、服務(wù)態(tài)度（X5）、評(píng)論反饋（X7）互動(dòng)建議（X8）、抽獎(jiǎng)活動(dòng)(X9)、關(guān)注時(shí)間(10)與因變量購(gòu)買(mǎi)價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)。自變量和因變量顯著相關(guān)表示自變量單獨(dú)解釋因變量的變化可信度較高，但是自變量整體對(duì)于因變量的解釋時(shí)可能出現(xiàn)多重共線性，而且在實(shí)際生活中自變量之間是可以相互影響的，所以需要進(jìn)一步分析自變量相互影響的情況下對(duì)因變量的解釋程度。4.3實(shí)證結(jié)果分析4.3.1分析是否購(gòu)買(mǎi)的probit模型回歸對(duì)于樣本數(shù)據(jù)利用Stata13軟件進(jìn)行Probit模型回歸，得到如下結(jié)果:表4-2Probit模型回歸結(jié)果Wald=667.68,P=0.000變量系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差Z值P值組別（X1）0.3400.1771.9200.055生活費(fèi)（X2）0.493**0.0885.5900.003信息真實(shí)（X3）0.383**0.1153.3200.001服務(wù)質(zhì)量（X4）0.279**0.1352.0600.039服務(wù)態(tài)度（X5）0.1490.1161.2800.200評(píng)論反饋（X7）0.883**0.2253.9200.011C-4.434**0.469-9.4600.001表示在5%的顯著性水平下顯著由表4-2數(shù)據(jù)可知，在整體上,通過(guò)Wald檢驗(yàn)得到Wald=667.68，P說(shuō)明變量整體上對(duì)Y1是有顯著影響的。在5%的顯著性水平下，X3、X4、X7對(duì)于Y1有顯著影響，說(shuō)明信息真實(shí)度、服務(wù)質(zhì)量、評(píng)論反饋這三個(gè)因素對(duì)于女性是否購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響，從而假說(shuō)H1、H2、H4得到了驗(yàn)證。而服務(wù)態(tài)度（X5）這個(gè)因素對(duì)于女性是否購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的影響不顯著，從而拒絕了假說(shuō)H3，可能是在采集樣本數(shù)據(jù)中，女性消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)紅服裝店鋪的服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)基本相似，他們可能更看重的是服務(wù)質(zhì)量或者產(chǎn)品本身質(zhì)量等其他因素，也可能是網(wǎng)紅大多是經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)訓(xùn)練過(guò)，其服務(wù)態(tài)度基本沒(méi)有差別，所以網(wǎng)紅的服務(wù)態(tài)度對(duì)女性是否購(gòu)買(mǎi)影響不顯著。4.3.2分析購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的OLS回歸對(duì)于樣本數(shù)據(jù)利用Stata13軟件進(jìn)行OLS回歸，得到如下結(jié)果：表4-3OLS回歸結(jié)果Wald=667.68,P=0.000變量系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差Z值P值組別（X1）-2.5226.230-0.4000.686生活費(fèi)（X2）28.521**4.3476.5600.002服務(wù)質(zhì)量（X4）27.917**5.3715.2000.013經(jīng)驗(yàn)豐富（X6）2.2104.1520.5300.595互動(dòng)建議（X8）67.939**6.01211.3000.011抽獎(jiǎng)活動(dòng)（X9）127.808**6.76518.8900.001經(jīng)常關(guān)注（X11）8.4117.1941.1700.242C89.936**37.8092.3800.017**表示在5%的顯著性水平下顯著根據(jù)表4-3的結(jié)果可得到，在整體上，通過(guò)Wald檢驗(yàn)得到Wald=667.68，P=0.000說(shuō)明變量整體上對(duì)Y2是有顯著影響的。在5%的顯著性水平下，X4、X8、X9對(duì)于Y2有顯著影響，說(shuō)明在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的女性消費(fèi)群體中，網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量、被邀請(qǐng)參與互動(dòng)建議以及主動(dòng)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)這三個(gè)因素對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值有顯著影響，從而假說(shuō)H5、H7、H8得到了驗(yàn)證；而網(wǎng)紅購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)豐富X6、對(duì)網(wǎng)紅服裝店鋪的經(jīng)常關(guān)注X10對(duì)于女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝店鋪的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值影響不顯著，從而拒絕原假說(shuō)H6、H9。其中網(wǎng)紅購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)豐富X6對(duì)于購(gòu)買(mǎi)價(jià)值Y2影響不顯著的可能原因是雖然網(wǎng)紅在自己產(chǎn)品領(lǐng)域有豐富的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，容易起到領(lǐng)袖作用，但是網(wǎng)紅本身可能對(duì)消費(fèi)群體的號(hào)召力、影響力不夠，所以網(wǎng)紅在自己產(chǎn)品領(lǐng)域購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)豐富也不一定與女性消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值有相關(guān)關(guān)系；對(duì)網(wǎng)紅服裝店鋪的經(jīng)常關(guān)注X10對(duì)于購(gòu)買(mǎi)價(jià)值Y2影響不顯著的原因可能是關(guān)注時(shí)間長(zhǎng)短與購(gòu)買(mǎi)價(jià)值高低不一定有相關(guān)關(guān)系，可能女性關(guān)注網(wǎng)紅服裝店鋪時(shí)間長(zhǎng)，但一直處于觀望狀態(tài)，并不發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，所以購(gòu)買(mǎi)價(jià)值低，也可能雖然關(guān)注網(wǎng)紅服裝店鋪時(shí)間少，但是其產(chǎn)品較符合自己的心意，所以對(duì)網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)值可能會(huì)高。4.4研究假說(shuō)的驗(yàn)證本文研究利用Hedkman兩階段模型對(duì)問(wèn)卷調(diào)查采集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后，得出最終研究假說(shuō)能否成立的結(jié)果如表4-4所示：表4-4假說(shuō)驗(yàn)證結(jié)果編號(hào)假說(shuō)內(nèi)容驗(yàn)證結(jié)果H1產(chǎn)品信息真實(shí)度對(duì)女性是否購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響是H2網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量對(duì)女性是否購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響是H3網(wǎng)紅的服務(wù)態(tài)度對(duì)女性是否購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響否H4女性對(duì)產(chǎn)品信息評(píng)價(jià)反饋對(duì)其是否購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響是H5網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值有顯著影響是H6網(wǎng)紅的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)豐富對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值有顯著影響否H7網(wǎng)紅主動(dòng)邀請(qǐng)女性消費(fèi)群體參與互動(dòng)建議對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值有顯著影響是H8女性參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值有顯著影響是H9女性關(guān)注網(wǎng)紅服裝店鋪的時(shí)間對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值有顯著影響否從表4-4中可以看出本文中提出的9條假說(shuō)中有6條假說(shuō)得到驗(yàn)證，3條假說(shuō)得到拒絕，即實(shí)證回歸結(jié)果證實(shí)了大部分假說(shuō)。第5章結(jié)論與建議5.1研究結(jié)論本文通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，找出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)影響女性購(gòu)買(mǎi)決策的可能因素，并基于問(wèn)卷收集到的314份有效樣本數(shù)據(jù)，首先利用SPSS軟件對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行了樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析及問(wèn)卷信度、效度檢驗(yàn)，接著采用Heckman兩階段回歸模型，利用Stata13軟件對(duì)影響女性是否購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)價(jià)值兩階段進(jìn)行了研究，最后通過(guò)對(duì)研究假說(shuō)的驗(yàn)證得出了以下結(jié)論：第一、影響女性是否購(gòu)買(mǎi)的顯著性原因有三個(gè)，分別是：產(chǎn)品信息真實(shí)性、網(wǎng)紅服務(wù)質(zhì)量、女性評(píng)論反饋。網(wǎng)紅發(fā)布的產(chǎn)品信息真實(shí)性越高，女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝店鋪產(chǎn)品的可能性越高；網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量越高，女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的可能性越高；女性對(duì)信息評(píng)論反饋越多，其購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的可能性就越高；而網(wǎng)紅的服務(wù)態(tài)度對(duì)女性是否購(gòu)買(mǎi)影響不顯著，可能的原因是網(wǎng)紅大多是經(jīng)過(guò)專門(mén)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)出來(lái)的，他們的服務(wù)態(tài)度并無(wú)太大差別，或者可能因?yàn)榕愿⒅胤?wù)態(tài)度以外的因素，如產(chǎn)品本身的質(zhì)量等因素。第二、影響女性對(duì)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的顯著性原因有三個(gè)：網(wǎng)紅服務(wù)質(zhì)量、互動(dòng)建議和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量越好，女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值越高；網(wǎng)紅主動(dòng)邀請(qǐng)女性消費(fèi)群體參與互動(dòng)次數(shù)越多，其購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值就越高；女性參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)次數(shù)越多，其購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值越高。而網(wǎng)紅購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)豐富、女性關(guān)注網(wǎng)紅服裝店鋪的時(shí)間長(zhǎng)短，這兩個(gè)因素對(duì)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值影響不顯著?；谝陨涎芯拷Y(jié)論得知，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式下，網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)品信息真實(shí)性、網(wǎng)紅服務(wù)質(zhì)量、女性主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行評(píng)論反饋、網(wǎng)紅主動(dòng)邀請(qǐng)女性參與互動(dòng)建議、女性主動(dòng)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響，且對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)決策顯著正相關(guān)，所以對(duì)于給“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式提供相關(guān)建議或營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)針對(duì)以上影響因素，分別從信息真實(shí)度、網(wǎng)紅服務(wù)質(zhì)量、與粉絲互動(dòng)三個(gè)方面提出，以促進(jìn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，并擴(kuò)大其在女性消費(fèi)群體中的影響力。5.2相關(guān)建議“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)是一種“網(wǎng)紅+直播+電商”的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，本文以服裝營(yíng)銷(xiāo)為例，利用Heckman兩階段模式對(duì)采集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)顯著性影響因素對(duì)該種營(yíng)銷(xiāo)模式提出以下建議：(1)重視信息真實(shí)度，增加顧客信任度現(xiàn)如今是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，在我們的日常生活中充斥這各種各樣的網(wǎng)絡(luò)信息，我們需要時(shí)時(shí)刻刻對(duì)這些信息進(jìn)行篩選以及辨別，防止掉入虛假信息的陷阱里，所以當(dāng)我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，信息的真實(shí)度尤為重要。而且本文研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅發(fā)布產(chǎn)品信息的真實(shí)度越高，女性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的可能性越高，所以對(duì)網(wǎng)紅店鋪來(lái)說(shuō)，保證信息的真實(shí)性是吸引消費(fèi)者目光的基礎(chǔ)和前提，同時(shí)也可以增加顧客的信任度。網(wǎng)紅店鋪在發(fā)布和介紹有關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)，應(yīng)做到客觀、準(zhǔn)確、真實(shí)，應(yīng)拒絕向消費(fèi)者發(fā)布虛假信息，這樣既可以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該店鋪產(chǎn)品的好感，取得消費(fèi)者信任，又可以提升網(wǎng)紅服裝店鋪的信譽(yù)和形象。（2）注重服務(wù)質(zhì)量，提高專業(yè)素養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，購(gòu)前與網(wǎng)紅店鋪客服咨詢、在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中客服的及時(shí)回應(yīng)和準(zhǔn)確回答、售后對(duì)已售產(chǎn)品的處理方式這三個(gè)過(guò)程都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有影響。根據(jù)研究結(jié)論得可知，網(wǎng)紅服務(wù)質(zhì)量既對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)有正向影響，又對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值有正向影響，即網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響，因此網(wǎng)紅服裝店鋪應(yīng)注重提高服務(wù)質(zhì)量，在消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的這個(gè)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)做到準(zhǔn)確及時(shí)解答，可以對(duì)網(wǎng)紅服裝店鋪的工作人員從專業(yè)知識(shí)、溝通技巧等方面進(jìn)行培訓(xùn)，這樣可以提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而增加其購(gòu)買(mǎi)意愿，最終網(wǎng)紅服裝店鋪創(chuàng)造效收益，增加經(jīng)濟(jì)效益。（3）重視與粉絲互動(dòng)，豐富互動(dòng)形式大多數(shù)網(wǎng)紅店鋪營(yíng)銷(xiāo)模式是利用粉絲效應(yīng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，所以網(wǎng)紅應(yīng)重視對(duì)粉絲的互動(dòng)管理，增加粉絲互動(dòng)形式，從而在留住老粉絲的同時(shí)更好的開(kāi)發(fā)新粉絲，擴(kuò)大消費(fèi)群體。根據(jù)本文研究結(jié)論可知，網(wǎng)紅主動(dòng)邀請(qǐng)粉絲參與對(duì)產(chǎn)品的互動(dòng)建議可以引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，同時(shí)網(wǎng)紅也可以從粉絲的評(píng)論反饋中總結(jié)出對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)措施，這樣既可以使粉絲群體對(duì)網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)生好感，也可以使網(wǎng)紅店鋪的產(chǎn)品得到不斷的改進(jìn)。大多數(shù)粉絲消費(fèi)群體會(huì)積極參加網(wǎng)紅店鋪發(fā)布的各項(xiàng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以得到更大的優(yōu)惠為目的，從而提升購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，所以網(wǎng)紅可以從互動(dòng)優(yōu)惠這個(gè)角度考慮營(yíng)銷(xiāo)策略，豐富互動(dòng)形式，建議其增加抽獎(jiǎng)活動(dòng)中的中獎(jiǎng)概率，或者定期進(jìn)行打折扣等能讓粉絲消費(fèi)群體直接獲益的互動(dòng)方式，提高粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而增加購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，更好地創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。參考文獻(xiàn)【1】王衛(wèi)兵，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生成邏輯、倫理反思及規(guī)范引導(dǎo)，《求實(shí)》2016年08期43-49【2】黃立志、梁宵，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象式微[J].，《中國(guó)商論》2016年20期8-10【3】曹曉芳，粉絲經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)紅的商業(yè)模式發(fā)展[J].

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