流量運營與數(shù)字內(nèi)容營銷方案

移動流量運營方案目錄營銷活動背景思考運營實施運營思路效勞支撐移動互聯(lián)網(wǎng)對通信行業(yè)的沖擊互聯(lián)網(wǎng)廠商移動起來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用移動起來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容移動起來網(wǎng)絡(luò)廣告電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)門戶SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲及時通信搜索引擎在線支付廣告移動電子商務(wù)門戶移動SNS游戲移動及時通信搜集引擎支付對短信、語音傳統(tǒng)收入型業(yè)務(wù)沖擊對收益模式的沖擊對網(wǎng)絡(luò)承載的沖擊流量經(jīng)營是當(dāng)前收入關(guān)鍵增長點！數(shù)據(jù)流量高速增長，開展空間巨大數(shù)據(jù)流量運營是挑戰(zhàn)，更是機遇！從以上數(shù)據(jù)情況來看，流量普及率與使用量增長趨勢強勁，用戶流量需求旺盛。在當(dāng)然本地區(qū)開展與全國存在一定差距的情況下，如能抓住流量開展機遇，深化經(jīng)營，是拉動收入增長最為有效的方式。2023年9月，中國移動數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)每天超230萬GB。iiMediaResearch(艾媒咨詢)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)民每月流量套餐額度分布上，31.8%的中國網(wǎng)民月流量套餐在30-100M內(nèi)，12.8%的中國網(wǎng)民每月流量套餐不超過30M。目錄營銷活動背景思考運營實施運營思路效勞支撐總體運營思路數(shù)據(jù)流量差異化運營早起流量運營粗放，注重營銷而忽略效勞。未從解決客戶使用障礙，滿足客戶需求出發(fā)，營銷與效勞沒有有效結(jié)合，效率偏低，效勞滿意度不高。需轉(zhuǎn)變思路，圍繞效勞開展流量經(jīng)營，細分客戶，深度把握客戶需求，開展差異化產(chǎn)品推廣。去除障礙促普及差異引導(dǎo)提收入關(guān)心提醒保效勞不能用不會用不敢用障礙多資源引導(dǎo)簡單套餐升級盲目業(yè)務(wù)營銷粗放不精細系統(tǒng)支撐弱客戶關(guān)懷少宣傳不到位投入少數(shù)據(jù)流量差異化運營舉措去除障礙促普及終端營銷與替換流量型產(chǎn)品推廣開展宣傳與輔導(dǎo)流量運營過程中，圍繞效勞，開展工作。幫助客戶解決上網(wǎng)障礙，確?？蛻裟軌蚴褂?；挖掘用戶需求，通過差異引導(dǎo)與營銷，培育客戶使用習(xí)慣，提升流量與收入；通過推進流量關(guān)心效勞工作，提高客戶滿意度。差異引導(dǎo)提收入精細內(nèi)容PUSH引導(dǎo)開展流量套餐跨欄關(guān)心提醒保效勞開展流量效勞關(guān)心強化流量效勞宣傳自有輕流量業(yè)務(wù)營銷用習(xí)慣用起來放心用目錄營銷活動背景思考運營實施運營思路效勞支撐去除障礙促普及攻堅解決本區(qū)域用戶上網(wǎng)障礙確保上網(wǎng)注重體驗量化宣傳消除恐懼教會操作提供便利贈送流量拉動需求大力推廣4G及千元以下智能機，流量普及型終端開展全城換機活動資費量化宣傳流量查詢方式引導(dǎo)用戶安裝必備應(yīng)用告知各應(yīng)用作用：娛樂、通訊、聊天、新聞、天氣主推支持上網(wǎng)包月套餐卡，開通及贈送流量針對中學(xué)推廣動感地帶達人卡針對流動型人口推廣全球通我發(fā)卡能用敢用會用好用終端套餐輔導(dǎo)宣傳本地區(qū)屬于較偏遠地市，客戶流量普及率有待提升，但目前增幅較好；通過前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在未普及用戶中，大局部用戶都有上網(wǎng)需求；攻堅開發(fā)新市場意義重大！不支持上網(wǎng)功能的終端〔如家庭〕。大量不具備上網(wǎng)功能的非簽約卡存在。局部用戶對上網(wǎng)資費恐懼，不敢放心使用。對客戶需求關(guān)注與引導(dǎo)不夠，仍有客戶不知道上網(wǎng)可以做什么。?障礙在哪重點關(guān)注市區(qū)三類場所用戶，開展流量效勞推廣集團市場公共場所校園市場將集團用戶流量普及率提升納入客戶經(jīng)理薪酬考核。面向中小集團開展“上網(wǎng)效勞日〞活動。以贈送流量的名義推廣包含流量的資費套餐：動感地帶達人卡。加大包月流量套餐的推廣。面向批發(fā)市場，交易中心，商場人員推廣上網(wǎng)套餐。在需要客戶排隊，等待的場所加大宣傳：醫(yī)院，銀行。市區(qū)用戶終端相對較好、上網(wǎng)知識豐富。在流量推廣策略上，聚焦有上網(wǎng)需求的用戶，重點在三個人員較為集中的場所開展流量效勞推廣。差異引導(dǎo)提收入如何引導(dǎo)效果最正確？為提高流量收入，前期對客戶推送網(wǎng)址鏈接，引導(dǎo)點擊；開展套餐升級活動，引導(dǎo)升級；開展輕流量業(yè)務(wù)促銷，提升規(guī)模等工作。但效果不佳，不僅沒有帶動流量與收入提升，反而造成用戶投訴。新問題—新思路老問題—老對策123用戶缺乏上網(wǎng)資源，怎么辦？發(fā)鏈接讓客戶辦理包月套餐，怎么辦？送禮品想擴大戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)規(guī)模，怎么辦？下指標超流量用戶升級，降收入，怎么辦？精準實施流量跨欄一推就反感，推過就沉默，怎么辦？精確營銷自有業(yè)務(wù)不點擊，還投訴，怎么辦？基于興趣開展引導(dǎo)基于興趣開展引導(dǎo)，動態(tài)調(diào)整興趣度通過屢次資源引導(dǎo)，分析、修正用戶興趣，建立用戶偏好模型，在適宜的時間向適宜的用戶推薦其感興趣的資源，提高點擊率，提升用戶滿意度。匹配引導(dǎo)匹配引導(dǎo)根據(jù)用戶的套餐類型、年齡、性別、流量、短信、ARPU等信息，建立用戶初始興趣模型建立初始興趣度初步修正興趣度綜合修正興趣度選取并包裝熱點資訊，資源選擇原則：緊跟熱點、制造懸疑、大眾關(guān)注！內(nèi)容加工用資源的偏好度表示每個用戶興趣模型，該模型動態(tài)調(diào)整。132根據(jù)用戶初始興趣模型，匹配資源內(nèi)容，開展引導(dǎo)。跟蹤用戶點擊情況，修正用戶興趣度。根據(jù)修正后的用戶興趣度，并在不同的時間段，繼續(xù)開展資源引導(dǎo)，跟蹤用戶反響，持續(xù)動態(tài)修正興趣度。鳳凰要聞：關(guān)于拉登之死的四個疑問最高法：酒駕者不應(yīng)一律入刑罪新浪娛樂：阿嬌不會與陳冠希合照泯恩仇鳳凰要聞：卡扎菲掛了逐階段跟蹤分析用戶對PUSH資源的反響，最終確定用戶最感興趣的內(nèi)容種類，建立用戶與內(nèi)容的興趣匹配關(guān)系，提高點擊率，降低投訴率。鳳凰要聞：抓本拉登的海豹隊員失事喪命要聞：故宮失竊案告破疑有內(nèi)應(yīng)國際要聞社會新聞八卦娛樂投訴率：十萬分之十投訴率：十萬分之二點五投訴率：十萬分之一為分析所建興趣模型的準確度，選擇一批對國際要聞、社會新聞、八卦新聞興趣度較高的用戶，分三階段引導(dǎo)，跟蹤點擊率和投訴率。點擊率32%點擊率20%點擊率15%點擊率46%點擊率25%基于用戶興趣的精確引導(dǎo)不再是一種騷擾，而成為一種貼心服務(wù)。點擊率53%基于興趣開展引導(dǎo)，動態(tài)調(diào)整興趣度-2精準實施流量跨欄前期面向全網(wǎng)用戶開展套餐升級促銷活動，參與用戶80%以上是超流量用戶，營銷成功后收入反而下降。同時也發(fā)現(xiàn)如果不開展升級引導(dǎo)，用戶主動升級率較低，多數(shù)用戶在臨界套餐包月流量時選擇少使用，控制流量，不利于用戶上網(wǎng)潛力挖掘和收入提升。4G套餐包月3G20元及以上套餐3G5-10元套餐實用套餐使用流量小于30M資費敏感超流量用戶使用流量〔30M，80M〕之間使用流量〔80M，300M〕之間在保證效勞情況下，以雙方利益最大化為原那么確定要主動引導(dǎo)跨欄的目標用戶。資費敏感型用戶對流量費較關(guān)注，各類套餐檔超流量費的該類客戶是首先要進行套餐升級引導(dǎo)的對象。實際使用流量到達套餐上限流量80%以上或超流量后費用低于上檔套餐包月費的用戶，需主動引導(dǎo)開展跨欄。其余用戶不主動引導(dǎo)。資費敏感超流量用戶資費敏感超流量用戶使用流量〔300M-20G〕之間精確營銷自有業(yè)務(wù)營銷手段集團團購渠道協(xié)同關(guān)鍵時刻換機時刻購機時刻等候時刻首發(fā)時刻閱讀控社交控音樂控游戲控……業(yè)務(wù)應(yīng)用聯(lián)合推廣鎖定終端支持用戶，結(jié)合客戶興趣，抓住關(guān)鍵時刻，豐富營銷手段，來實現(xiàn)精確營銷。結(jié)合現(xiàn)有輕流量自有業(yè)務(wù)特征，根據(jù)資源引導(dǎo)實施中建立的興趣模型，將用戶分成閱讀控、社交控、音樂控等類型。建立用戶與業(yè)務(wù)的匹配關(guān)系。根據(jù)省經(jīng)分智能終端數(shù)據(jù)流量分析模塊、終端銷售系統(tǒng)數(shù)據(jù)，建立業(yè)務(wù)與終端的適配關(guān)系。開展營銷實施：跳出傳統(tǒng)營銷思路，抓住幾個營銷關(guān)鍵時刻，豐富新的營銷手段，充分利用社會資源，提高營銷效率。如嘗試與醫(yī)院聯(lián)合推廣閱讀，在集團反搶換機時刻開展業(yè)務(wù)團購，效果不錯。關(guān)心提醒保效勞三類人群，關(guān)心效勞數(shù)據(jù)流量投訴量雖整體不高，但增長很快，尤其資費方面的投訴，假設(shè)處理不當(dāng)，用戶易發(fā)生過激行為，造成負面影響。在此背景下，公司將流量效勞作為一項重要的效勞內(nèi)容來抓，根據(jù)客戶類型，采取針對性采取措施完善流量效勞。上網(wǎng)疑慮型上網(wǎng)活潑型焦點問題型下發(fā)“上網(wǎng)省錢秘笈〞關(guān)心彩信。普及上網(wǎng)根底知識、引導(dǎo)開通包月套餐減少資費擔(dān)憂。營業(yè)廳設(shè)置上網(wǎng)效勞專席，解答用戶咨詢。下發(fā)“上網(wǎng)小竅門〞關(guān)心彩信。引導(dǎo)用戶套餐升級、安裝熱門應(yīng)用軟件，引導(dǎo)潮流內(nèi)容。下發(fā)分品牌的業(yè)務(wù)“惠資訊〞，提高用戶套餐流量感知。公開說明智能高流量原因，建立透明消費公眾形象。制定超高流量費退費流程，提高投訴問題處理效率。完善PUSH黑名單、白名單、紅名單管理，防止打攪客戶。強化宣傳，正向引導(dǎo)流量焦點投訴的負面?zhèn)鞑バ?yīng)已經(jīng)呈現(xiàn)，公司針對突出問題，圍繞效勞核心，借助強勢媒介、聚焦優(yōu)勢資源，開展宣傳工作。與本地論壇、報合作，引導(dǎo)輿論。與電視臺“藥都時空〞欄目，合作開展上網(wǎng)專題宣傳。樹立效勞到位、資費透明正面形象。把正面形象樹起來宣傳4G資費產(chǎn)品。突出流量包月套餐的優(yōu)惠。將專業(yè)的流量M量化為“聊天多長時間〞、“幾個電影〞、“幾張圖〞、“幾首歌〞，等易于理解的內(nèi)容。把資費廉價喊出來覆蓋優(yōu)勢：隨時隨地都能上網(wǎng)。速度優(yōu)勢：強調(diào)網(wǎng)絡(luò)速度“下載一首歌只要多少秒〞等。把網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢亮出來設(shè)置播送專欄，講解上網(wǎng)知識。將應(yīng)用作為一項根底功能，一個生活工具，在各類新業(yè)務(wù)宣傳中表達，普及流量知識。把使用方法傳起來目錄背景思考運營實施運營思路營銷活動效勞支撐閱讀基地動漫基地視頻基地游戲基地音樂基地營銷活動聚焦MM數(shù)字內(nèi)容以MM助手為核心，覆蓋和娛樂范疇，MM=和娛樂圍繞MM開展內(nèi)容運營“限免〞、〞免流量〞、“M賞〞、“4G專區(qū)〞專區(qū)，提高用戶權(quán)益限免專區(qū)：體驗包同步會聚內(nèi)容型基地限免商品，正本免費，同時顯示限免周期等信息；優(yōu)惠包，6基地協(xié)同，將原有包外付費的局部商品轉(zhuǎn)免費提供。免流量專區(qū)：從應(yīng)用下載免流量到內(nèi)容使用免流量，免流量方案正在和市場部溝通4G專區(qū)：會聚基地海量高清內(nèi)容；M賞專區(qū)：虛擬幣兌換，營銷資源4大營銷活動促數(shù)字內(nèi)容運營營銷活動思路：全年圍繞和娛樂產(chǎn)品，重點在校園及市區(qū)兩個市場分階段、分主題開展各類營銷活動，并結(jié)合和娛樂業(yè)務(wù)熱點活動、社會熱點事件，在全省范圍內(nèi)持續(xù)提高活動影響力線上營銷推廣針對分類應(yīng)用指定內(nèi)容，開展玩家活潑，如玩家爭霸賽、精品限免、專題推介、裝機必備等MM系列營銷?；顒臃桨福夯顒悠陂g參與指定專題活動的用戶可獲得2元話費?！伯?dāng)月贈送〕

新內(nèi)容系列營銷針對引入新應(yīng)用、內(nèi)容，開展“新品推薦，秒殺有獎〞持續(xù)營銷，下載送話費；PUSH群發(fā)推廣挑選熱門話題、熱播影視劇內(nèi)容、熱門游戲與移動應(yīng)用內(nèi)容，進行PUSH短信推送，但凡成功下載推送產(chǎn)品的用戶，可獲得參與抽獎蘋果，筆記本電腦的時機。每周/月抽取幸運大獎；利用春季數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷為契機，結(jié)合元旦、春節(jié)兩節(jié)營銷，增加活潑用戶數(shù)，提高內(nèi)容下載量。MM商城做任務(wù)，贏話費任務(wù)一：小試身手新下載并安裝MM助手，并登陸掌上營業(yè)廳的用戶獲贈1元話費任務(wù)二：使用MM助手下載3個或3個以上不同應(yīng)用，即可獲贈2元話費〔1〕活動期間，重復(fù)下載同一應(yīng)用只按下載一次計算?！?〕每月通過任務(wù)2僅能獲贈2元話費任務(wù)三：MM達人〔活動期間，上傳MM應(yīng)用參與MM百萬創(chuàng)業(yè)大賽，返還3元話費〔1〕活動期間，通過任務(wù)三最多獲贈3元話費注：以上所有參與MM任務(wù)的用戶可獲得抽獎時機，贏取大獎春季營銷活動方案春季營銷秋季營銷歲末營銷淡季營銷春季營銷淡季營銷秋季營銷歲末營銷淡季營銷春季營銷活動時間：4月—6月重點目標市場：高校與上班族主要營銷活動思路：根據(jù)淡季營銷針對包括生活、閱讀、游戲、無線音樂俱樂部、上網(wǎng)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的反花費類及抽獎類活動并結(jié)合各類園區(qū)渠道，通過線上線下活動加大對MM應(yīng)用下載宣傳及精品引入。25目的：結(jié)合“樂〞的主題，聯(lián)合“唱吧〞開展線上比賽；贏取歌友會門票。內(nèi)容：重點推廣數(shù)字內(nèi)容形式：“唱吧〞專項推廣歌友會搶票目的：結(jié)合“享〞的主題，聯(lián)合“G客G拍〞開展視頻鑒賞活動。內(nèi)容：品鑒會形式：“G客G拍〞專項推廣搶熱映電影票目的：結(jié)合“吃〞的主題，用美食拉近用戶距離內(nèi)容：下載應(yīng)用得優(yōu)惠券形式：以高校地推形式為主，與商家合作，用戶通過下載MM或精品應(yīng)用即可獲得優(yōu)惠券吃目的：結(jié)合“玩〞的主題，吸引資深玩家參與互動內(nèi)容：玩家爭霸形式：玩家爭霸之植物大戰(zhàn)僵尸玩家爭霸之二戰(zhàn)指揮官等玩樂享相關(guān)經(jīng)驗說明，游戲、移動閱讀、視頻等移動信息效勞產(chǎn)品和內(nèi)容在用戶中的滲透，是促進上網(wǎng)流量激增非常有效的舉措。秋季營銷秋季營銷歲末營銷淡季營銷春季營銷本群體對連載小說應(yīng)用軟件、游戲軟件類產(chǎn)品關(guān)注度較高。內(nèi)容精準具備用戶條件具備時間條件寒暑期中高校學(xué)生游戲類電子書籍節(jié)假日互動持續(xù)關(guān)注逐步活潑以游戲比賽的形式，增加活動互動性，抓住學(xué)生關(guān)注點，Hold住學(xué)生假期。到達持續(xù)活潑的效果與高校迎新地推活動相結(jié)合快速覆蓋校園新生市場，在活動現(xiàn)場搭配開展“熱力青春〞MM校園行宣傳活動，以現(xiàn)場實物禮品、電子券類獎勵吸引用戶現(xiàn)場下載，將MM客戶端激活參加開卡套餐包流量激活政策。>>1.校園迎新活動>>2.假期內(nèi)容營銷>>3.校園手游競技>>4.開學(xué)季話題互動活動時間：7月—9月重點目標市場：開展學(xué)生用戶推動動感地帶用戶活潑主要營銷活動思路：利用中高校學(xué)生暑假空檔及迎新契機，以MM商城游戲類、電子書籍為產(chǎn)品為主，其他軟件、主題為輔，主輔結(jié)合、分步實施、打造炫彩線上假期。助力MM商城用戶活潑。歲末營銷秋季營銷歲末營銷淡季營銷春季營銷某產(chǎn)品玩家專場回饋活動規(guī)劃：每季度選取1款已有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品展開集中營銷。（15年10月-15年12月，共選3款產(chǎn)品）活動主題：《植物大戰(zhàn)僵尸2》客戶回歸獎勵英雄匯〔第1季〕；《二戰(zhàn)指揮官》玩家爭霸賽〔第2季〕；《萌西游》會員見面答謝會〔第3季〕〔具體產(chǎn)品可根據(jù)實際情況再定〕活動形式：線上〔活動召集、宣傳、開展〕活動思路：活動期間，玩家用戶參與活動，即可獲得相應(yīng)獎勵和鼓勵〔禮品、流量、話費、優(yōu)惠券、電影票、道具裝備等〕，參與活動調(diào)查反響，均可獲得精美禮品。27例：“大掌門〞專場回饋活動成功實現(xiàn)老用戶回歸活潑活動時間：10月—12月重點目標市場：開展學(xué)生用戶推動動感地帶用戶活潑主要營銷活動思路：針對明星產(chǎn)品玩家，開展產(chǎn)品歲末用戶回饋、專場用戶鼓勵等年末促銷活動，以產(chǎn)品為單位回饋核心用戶，增加用戶黏性。目錄營銷活動背景思考運營實施運營思路效勞支撐活動結(jié)束后我們看得清策劃活動前我們想清楚策劃前分析活動效果評估站在用戶角度策劃活動流程活動環(huán)節(jié)植入情景，通過情景吸引用戶，加深印象，最終產(chǎn)生共鳴主要圍繞產(chǎn)品核心功能，在活動中組建趣味性的情節(jié)。策劃活動思路活動需要產(chǎn)品化活動的投入產(chǎn)出比是多少？活動還有什么地方可改善？活動是否達到了目的？接下來我們怎么做？為什么要策劃這個活動？目前我們存在什么問題？

策劃活動的目的是什么？策劃活動要解決什么問題？

分析目前產(chǎn)品存在什么問題？

在策劃前，把產(chǎn)品的核心功能使用情況與行業(yè)對比差距

從用戶行為分析用戶需求，分析如何通過活動解決當(dāng)前問題針對問題策劃活動根據(jù)活動前后、活動過程中使用產(chǎn)品功能數(shù)據(jù)對比，評估活動是否達到培養(yǎng)某項功能的目的需要把活動策劃及開發(fā)當(dāng)作產(chǎn)品開發(fā)看待尋求最優(yōu)的用戶體驗，考慮用戶各種參與狀態(tài)在活動中需要加強風(fēng)險控制，通過程序控制上線前需要通過用戶體驗測試、壓力測試等測試環(huán)節(jié)

根據(jù)開發(fā)、推廣、營銷活動籌劃執(zhí)行營銷資源結(jié)合活動效果情況比照評估業(yè)務(wù)常態(tài)運營監(jiān)控

月報活動效果跟蹤，數(shù)據(jù)分析每月業(yè)務(wù)開展數(shù)據(jù)分析

省公司活動對接根據(jù)公司要求，每月上報業(yè)務(wù)活動方案，總結(jié)本月主要業(yè)務(wù)、活動的重點工作內(nèi)容與效果。上報時間：每月13日上報公司不同活動的數(shù)據(jù)分析、目標完成情況與完成率數(shù)據(jù)報表上報時間：每月5日前上報公司對省公司開展的線上活動進行日常工作跟進，按要求向省公司進行及時匯報上報上報時間：每月15日前上報公司分公司業(yè)務(wù)開展報表，分析分公司業(yè)務(wù)開展情況及排名情況，總結(jié)本月業(yè)務(wù)開展短板，分享本月地市業(yè)務(wù)開展成功經(jīng)驗與改進方案。上報時間：每月15日前上報公司為更好促進各項業(yè)務(wù)的正常推廣及及用戶開展，按方案進度完成各項業(yè)務(wù)目標值，日常運營工作如下：工程實施質(zhì)量監(jiān)控機制我司使用統(tǒng)一的質(zhì)量監(jiān)控機制，通過對各支撐團隊的管理、數(shù)據(jù)的監(jiān)控，按目標實現(xiàn)進度定期了解運營各局部運作情況以及目標完成情況，記錄并匯總在運營過程中出現(xiàn)的問題，及時給與解決——保障工程質(zhì)量。1、故障發(fā)現(xiàn)：第一時間反響