招商銀行手機(jī)銀行使用意愿影響因素研究-基于問卷調(diào)查的分析

河北金融學(xué)院2018屆本科畢業(yè)論文緒論1.1研究背景和研究意義手機(jī)銀行，又稱為移動銀行，是利用移動通信網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)終端辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡稱。作為通訊技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在手機(jī)上的應(yīng)用，手機(jī)銀行突破了傳統(tǒng)銀行時間、空間的諸多限制，相較于電話銀行、網(wǎng)上銀行等其他電子銀行，手機(jī)銀行更為便捷，是商業(yè)銀行金融業(yè)務(wù)服務(wù)方式的一項重大創(chuàng)新。手機(jī)銀行研究領(lǐng)域在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界都屬于熱門的研究領(lǐng)域，國外及臺灣地區(qū)對手機(jī)銀行使用意愿影響因素的研究相對豐富，國內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于手機(jī)銀行使用意愿的研究較少。關(guān)于手機(jī)銀行使用意愿的研究多基于技術(shù)接受模型，集中在感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)成本、對信任因素等的研究，缺乏從消費者創(chuàng)新性角度探究手機(jī)銀行接受度的文獻(xiàn)。本文從消費者創(chuàng)新性出發(fā)，并引入感知風(fēng)險這一變量，基于技術(shù)接受模型進(jìn)行手機(jī)銀行使用意愿影響研究，以期豐富國內(nèi)該領(lǐng)域的研究。我國的手機(jī)銀行自2000年推出以來，一路走得并不平坦。隨著手機(jī)終端的普及和信息技術(shù)的發(fā)展等一系列外部環(huán)境的改善，商業(yè)銀行開始重新力推手機(jī)銀行，2012年，各大銀行基本全面覆蓋了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，手機(jī)銀行的發(fā)展進(jìn)入了成長期。然而，相對于傳統(tǒng)銀行客戶規(guī)模，通過手機(jī)這一基本普及的通訊媒介辦理銀行業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量卻少的多?？蛻艚邮芏鹊秃褪褂寐什桓叩耐怀鰡栴}制約著手機(jī)銀行的發(fā)展。如何加快手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展普及，打造新的利潤增長點以支撐被互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊因而競爭日益激烈的傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，是商業(yè)銀行所面臨的一個迫切的問題，具有十分重要的現(xiàn)實意義。本文在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上對消費者手機(jī)銀行使用意愿的影響因素進(jìn)行實證研究，有助于幫助商業(yè)銀行深入了解手機(jī)銀行用戶的行為特點和需求，制定出更為有效的營銷策略，提高手機(jī)銀行的使用意愿和使用率，促進(jìn)手機(jī)銀行的發(fā)展。1.2文獻(xiàn)綜述隨著手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，對該領(lǐng)域的研究也開始更多的使用定量研究。通過對國外及港臺地區(qū)手機(jī)銀行使用意愿相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，該類研究使用的主要理論和模型有創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Dot)、理性行為理論(TRA)、計劃行為理論(TPB)、技術(shù)接受模型(TAM)和技術(shù)阻力理論5種。Hsiu-FenLin(2011)基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，結(jié)合基于知識的信任理論，調(diào)查了368名臺灣地區(qū)手機(jī)銀行客戶和潛在客戶。研究結(jié)果表明，感知相對優(yōu)勢、感知易用性、相容性、使用能力和完整性對使用態(tài)度均有顯著影響，使用態(tài)度又最終影響使用意向或繼續(xù)使用行為。Chong,Chan和Ooi(2010)結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論和技術(shù)接受模型，引入信任、成本、社會影響和服務(wù)多樣性變量，對比研究了影響中國和馬來西亞接受移動商務(wù)的因素。Laukkanen和Kiviniemi(2010)在芬蘭就人們使用手機(jī)銀行的阻力因素進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)查研究。他們的研究結(jié)果表明，影響人們使用手機(jī)銀行最大的阻力因素是缺乏引導(dǎo)和相關(guān)方面的信息，指出銀行應(yīng)該對消費者使用手機(jī)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行操作方面的指導(dǎo)。Kim,Shin和Lee(2009）在試圖揭示人們對手機(jī)銀行初期信任的形成對使用意向的影響機(jī)制。在研究模型中，他們?yōu)槌跗谛湃卧O(shè)置了4個前置變量，分別為結(jié)構(gòu)保證、相對優(yōu)勢、個人的信任傾向和公司聲譽(yù)。通過對韓國600名手機(jī)用戶的調(diào)查，研究結(jié)果表明相對優(yōu)勢、信任傾向和結(jié)構(gòu)保證對手機(jī)銀行初期信任的形成有顯著影響，同時，感知初期信任和相對優(yōu)勢對手機(jī)銀行使用意向有顯著影響。1.3研究內(nèi)容和目的手機(jī)上網(wǎng)資費的大幅下調(diào)和智能手機(jī)在全球范圍的普及，給手機(jī)銀行的發(fā)展帶來了新的契機(jī)，宣告著手機(jī)銀行時代的來臨，國內(nèi)各大商業(yè)銀行都開始大力推廣自己的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。我國的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，現(xiàn)已進(jìn)入初具規(guī)模的成長階段，但是依然存在很多不足和問題?？蛻艚邮芏群褪褂寐什桓呔褪侵萍s我國手機(jī)銀行發(fā)展的一個亟待解決的問題。在此背景下，本文希望能達(dá)到以下兩個目的:(1)從消費者創(chuàng)新性對手機(jī)銀行使用意愿的影響出發(fā)，發(fā)現(xiàn)能夠促進(jìn)手機(jī)銀行使用的實際因素，從而為提高消費者對手機(jī)銀行使用意愿，為手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的進(jìn)一步改善提供理論指導(dǎo)。(2)為商業(yè)銀行拓展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)提供參考，幫助商業(yè)銀行進(jìn)一步明確消費者特性和需求，從而有針對性的發(fā)展促進(jìn)客戶使用手機(jī)銀行的優(yōu)勢，減少阻礙客戶使用手機(jī)銀行的問題，從而促進(jìn)我國手機(jī)銀行的快速、健康發(fā)展。1.4研究過程和方法1.4.1研究過程第一章緒論，主要闡述了論文的研究背景、意義，相關(guān)文獻(xiàn)綜述，研究內(nèi)容、目的、過程和方法等內(nèi)容，為研究打好了理論基礎(chǔ)。第二章招商銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)使用現(xiàn)狀，將調(diào)查來的招商銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)使用情況進(jìn)行歸納整理。第三章模型構(gòu)建，建立招商銀行手機(jī)銀行使用意愿影響因素的模型，并對相關(guān)變量進(jìn)行闡述，再進(jìn)行實證檢驗。第四章實證結(jié)果解讀，根據(jù)第三章的實證檢驗得出實證分析結(jié)果，即感知有用性和感知易用性對招商銀行手機(jī)銀行使用態(tài)度和使用意向具有影響。第五章結(jié)論與對策建議，總述上文研究內(nèi)容和結(jié)果，并提出招商銀行手機(jī)銀行吸引消費者的對策建議。1.4.2研究方法在掌握相關(guān)理論知識、材料數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運用歸納、演繹、推理等理論分析方法進(jìn)行分析，從招商銀行手機(jī)銀行使用意愿影響因素研究的相關(guān)資料歸納總結(jié)。文獻(xiàn)法。對招商銀行手機(jī)銀行使用意愿影響因素研究采用查閱文獻(xiàn)的辦法。采用的技術(shù)路線是圖書館借閱有價值的書籍，并通過中國知網(wǎng)查閱已有的研究成果。查閱的數(shù)據(jù)庫有：中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫、中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫。調(diào)查研究法。對招商銀行手機(jī)銀行使用意愿影響因素研究主要采用座談走訪、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)查閱等方法來完成。2招商銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)使用現(xiàn)狀2.1招商銀行app使用情況iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017Q1，招商銀行活躍度位居第四，占比1.24%，仍然有很大提升空間。近日，招商銀行手機(jī)銀行和“掌上生活”兩大APP均躋身英途根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2017年春季全景報告TOP1000》前十強(qiáng)，中國金融APPTOP50排行榜月活數(shù)分列第6和第5位。招行年報顯示，兩大APP年度活躍用戶數(shù)均超2500萬。據(jù)了解，2016年底，招商銀行手機(jī)銀行已升級至5.0并上線了“摩羯智投”產(chǎn)品，開啟了線上線下深度融合服務(wù)新模式；“掌上生活”客戶端也在不斷完善，以“連接千萬人的生活·消費·金融”為定位，兩者均能利用人臉識別、聲紋識別等生物識別技術(shù)使客戶交互更自然友善，從而實現(xiàn)了客戶服務(wù)向個性化、智能化的初步轉(zhuǎn)型。招行2016年年報顯示，截至2016年年末，招行手機(jī)銀行總下載量達(dá)4152萬次，年度活躍客戶達(dá)2578萬戶；“掌上生活”總綁定用戶數(shù)達(dá)3149萬戶，年度活躍用戶達(dá)3021萬戶；2016年手機(jī)銀行交易筆數(shù)7.35億筆，交易總金額達(dá)12.10萬億元。招商銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，伴隨著移動支付全面鋪開，身邊能夠使用移動支付的場所越來越多，未來基于消費場景的市場爭奪將更加激烈，招商銀行兩大APP也正不斷通過場景再造，以更快捷、更方便、更安全的支付形態(tài)實現(xiàn)更廣泛的用戶場景覆蓋。升級至5.0版本的手機(jī)銀行，擁有智能化、融合服務(wù)與深耕銀行核心的金融自場景三大明顯特質(zhì)，并強(qiáng)調(diào)線上線下的融合、注重人與機(jī)器的融合，吹響了銀行業(yè)打造“融合服務(wù)新模式”的號角。2.2招商銀行app具體情況摩羯智投。招商銀行App上搭載的摩羯智投，開創(chuàng)了中國財富管理領(lǐng)域“人與機(jī)器”的融合服務(wù)新模式，既發(fā)揮機(jī)器在數(shù)據(jù)處理和模型進(jìn)化方面的優(yōu)勢，也發(fā)揮人在構(gòu)建非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫方面的經(jīng)驗。目前，摩羯智投規(guī)模已過50億元大關(guān)，成為國內(nèi)最大的智能投顧，還收獲了客戶潮水般的好評。收支記錄。招商銀行App通過大數(shù)據(jù)技術(shù)及銀行業(yè)獨特收支兩線數(shù)據(jù)優(yōu)勢，提供了國內(nèi)首個360度全視角“收支記錄”功能，為用戶全方位記錄資金流向?？蛻裟苤庇^全面地查看自己的收支數(shù)據(jù)，并掌握收支的月度分析情況，財務(wù)狀況一目了然！目前，平均每天有83萬人在使用收支記錄，2016年底的年度賬單閱讀量更達(dá)330萬人次。借錢。招商銀行依托大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了全新的借貸服務(wù)，客戶可提前掌握借錢額度和利率，只需一鍵授權(quán)，招商銀行就能在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上實時決策，在40秒內(nèi)給出客戶的授信結(jié)果。還有招行零售客戶專屬信貸產(chǎn)品閃電貸，10分鐘審批，最快60秒到賬，額度最高30萬，在線上就能完成全部申請流程，隨時隨地享受極速、便捷的借貸體驗。連接網(wǎng)點。招商銀行App還應(yīng)用移動互聯(lián)等多種技術(shù)，連接線上線下服務(wù)，提供分行專區(qū)、分行活動平臺、招乎、線上客戶經(jīng)理、掃一掃等功能，將原有分行網(wǎng)點等線下基礎(chǔ)設(shè)施和虛擬的未來銀行結(jié)合起來，用最新的科技將原本偏“重”的線下網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)檎猩蹄y行的線上服務(wù)優(yōu)勢，為客戶提供線上線下全渠道的完整服務(wù)。3模型構(gòu)建3.1理論模型構(gòu)建與研究假設(shè)3.1.1變量定義及研究假設(shè)（1）感知有用性假設(shè)1（H1）：消費者對手機(jī)銀行的感知有用性正向顯著影響使用態(tài)度。假設(shè)2（H2）：消費者對手機(jī)銀行的感知有用性正向顯著影響使用意向。（2）感知易用性假設(shè)3（H3）：消費者對手機(jī)銀行的感知易用性正向顯著影響感知有用性。假設(shè)4（H4）：消費者對手機(jī)銀行的感知易用性正向顯著影響使用態(tài)度。（3）感知風(fēng)險假設(shè)5（H5）：消費者對手機(jī)銀行的感知風(fēng)險負(fù)向顯著影響手機(jī)銀行使用態(tài)度。（4）消費者創(chuàng)新性假設(shè)6（H6）:消費者創(chuàng)新性正向顯著影響消費者對手機(jī)銀行的感知有用性。假設(shè)7（H7）:消費者創(chuàng)新性正向顯著影響手機(jī)銀行感知易用性。假設(shè)8（H8）：消費者創(chuàng)新性正向顯著影響手機(jī)銀行使用態(tài)度。（5）使用態(tài)度假設(shè)9（H9）:消費者對手機(jī)銀行的使用態(tài)度正向顯著影響使用意向。綜上所述，本研究涉及的變量有以下6個：使用意向，使用態(tài)度，感知有用性，感知易用性，感知風(fēng)險和消費者創(chuàng)新性，各變量定義如表所3-1示：3-1本文變量定義變量名稱變量定義使用意向消費者對手機(jī)銀行的主觀使用傾向使用態(tài)度消費者對使用手機(jī)銀行正面或負(fù)面的評價感知有用性消費者感知手機(jī)銀行可提高其生活質(zhì)量和工作效率的程度感知易用性消費者感知手機(jī)銀行易于使用的程度感知風(fēng)險消費者對手機(jī)銀行可能產(chǎn)生的財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險和績效風(fēng)險的預(yù)期消費者創(chuàng)新性消費者一種潛在的先于社會系統(tǒng)中他人接受新產(chǎn)品的傾向綜上所述，本文提出的研究假設(shè)如表3-2所示：表3-2研究假設(shè)匯總表編號假設(shè)H1消費者對手機(jī)銀行的感知有用性正向顯著影響使用態(tài)度H2消費者對手機(jī)銀行的感知有用性正向顯著影響使用意向H3消費者對手機(jī)銀行的感知易用性正向顯著影響感知有用性H4消費者對手機(jī)銀行的感知易用性正向顯著影響使用態(tài)度H5消費者對手機(jī)銀行的感知風(fēng)險負(fù)向顯著影響手機(jī)銀行使用態(tài)度H6消費者創(chuàng)新性正向顯著影響手機(jī)銀行感知有用性H7消費者創(chuàng)新性正向顯著影響手機(jī)銀行感知易用性H8消費者創(chuàng)新性正向顯著影響手機(jī)銀行使用態(tài)度H9消費者對手機(jī)銀行的使用態(tài)度正向顯著影響使用意向3.1.2理論模型建立根據(jù)上文提出的研究假設(shè)，本文將Davis(1986)提出的技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)理論，引入消費者創(chuàng)新性和感知風(fēng)險，形成如圖3-2所示的理論模型：圖3-2本文研究模型3.2變量測量本文在設(shè)計量表時盡量選取被國內(nèi)外學(xué)者經(jīng)常使用的、較為成熟的量表，結(jié)合招商銀行手機(jī)銀行發(fā)展?fàn)顩r的具體情境設(shè)計題項。最終形成的量表如表3-2所示：表3-2變量測量量表及來源因素名稱問卷問題感知有用性A1使用招商銀行手機(jī)銀行可以提高我辦理銀行業(yè)務(wù)的效率A2招商銀行手機(jī)銀行有助于我更好的進(jìn)行金融交易A3招商銀行手機(jī)銀行有利于我的工作和生活A(yù)4招商銀行手機(jī)銀行對于我有很大用處感知易用性B1對我來說使用招商銀行手機(jī)銀行是一件比較容易的事B2招商銀行手機(jī)銀行操作界面明晰簡單B3在使用招商銀行手機(jī)銀行時我能做到快速熟練B4通過招商銀行手機(jī)銀行很容易獲取我需要的金融服務(wù)感知風(fēng)險C1使用招商銀行手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬時，我很擔(dān)心操作失誤（如輸入賬戶金額、號碼等有誤）帶來的損失C2我擔(dān)心如果在交易時發(fā)生錯誤造成的損失得不到補(bǔ)償C3.我覺得在使用招商銀行手機(jī)銀行時提供個人信息一點也不安全C4我很擔(dān)心在使用招商銀行手機(jī)銀行時有人竊取我的賬戶信息C5我擔(dān)心招商銀行手機(jī)銀行在運行時發(fā)生故障不能正常完成支付C6我擔(dān)心招商銀行手機(jī)銀行受到移動網(wǎng)絡(luò)較弱或服務(wù)器的連接速度慢的影響而無法良好運行消費者創(chuàng)新性D1當(dāng)我在商店看到新產(chǎn)品或新品牌時，我常常會看看是什么D2我傾向于體驗新產(chǎn)品、新服務(wù)D3我傾向于查閱有關(guān)新產(chǎn)品、新服務(wù)的信息和新聞D4我傾向于了解和學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的變化和特征使用態(tài)度F1使用招商銀行手機(jī)銀行對我來說是明智的選擇F2我非常喜歡招商銀行手機(jī)銀行這一新概念F3我對使用招商銀行手機(jī)銀行辦理銀行業(yè)務(wù)持有積極態(tài)度使用意向Y1我已經(jīng)開始或可能很快選擇使用招商銀行手機(jī)銀行Y2若是有機(jī)會我會選擇招商銀行手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)Y3今后我愿意用招商銀行手機(jī)銀行來獲取更多的金融服務(wù)3.3問卷設(shè)計與發(fā)放問卷設(shè)計是否清晰合理直接影響搜集數(shù)據(jù)的質(zhì)量，為了減少被調(diào)查者的困惑和厭煩情緒，本問卷設(shè)計盡量做到題項精簡、結(jié)構(gòu)清晰。問卷開頭首先向被調(diào)查者對本次調(diào)查做了一個大致介紹，并對手機(jī)銀行做了簡要的說明。正式調(diào)查分為以下兩個部分：（1）基本信息和手機(jī)銀行使用情況調(diào)查，包括性別、年齡、月收入等基本信息和手機(jī)銀行使用時間、月使用次數(shù)、了解途徑、辦理業(yè)務(wù)種類等使用情況調(diào)查兩個部分，共11個題項。題目在答項設(shè)置上采用列表式單選和多選結(jié)合的形式；同時在對移動支業(yè)務(wù)使用情況的一調(diào)查時做了跳轉(zhuǎn)問題設(shè)置。確定了正式問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容后，隨即開始了問卷的發(fā)放和回收工作。為確保問卷填寫質(zhì)量，本研究采用了紙質(zhì)問卷現(xiàn)場發(fā)放填寫的方式，以便在被調(diào)查者對問卷有疑問時可以現(xiàn)場解答。由于研究對象為較為新興的手機(jī)銀行，問卷發(fā)放對象主要集中在兩個群體：一是較為年輕的企事業(yè)工作人員；二是在校大學(xué)生和研究生。本次研究共發(fā)放調(diào)查問卷240份，回收問卷212份，回收率為88%，其中有效問卷201份，符合數(shù)據(jù)分析的要求。（2）手機(jī)銀行感知和評價調(diào)查，包括感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、消費者創(chuàng)新性、使用態(tài)度、使用意向6個變量共24個題項。學(xué)者Berdie(1994)根據(jù)研究經(jīng)驗指出5級量表最為可靠，選項超過5點，一般人難有足夠的辨別力。因此本研究題目采用李克特（Likert）5級量表對變量進(jìn)行測量，要求被調(diào)查者表明態(tài)度。其中1到5分別代表“很不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”。3.4數(shù)據(jù)分析和處理辦法選擇正確的數(shù)據(jù)處理方法、運用正確的數(shù)據(jù)處理軟件是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理的關(guān)鍵。本研究將使用SPSS19.0和AMOS17.0統(tǒng)計分析軟件對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,來驗證上文研究模型所提出的假設(shè)是否成立。以下是本研究所用到的分析方法:（1）描述性統(tǒng)計分析。使用SPSS19.0描述性統(tǒng)計工具通過頻數(shù)、百分比兩種統(tǒng)計數(shù)據(jù)來了解調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計特征和手機(jī)銀行使用情況。（2）信度分析。信度反映著量表測量結(jié)果一致性或穩(wěn)定性的程度。量表的信度越高，說明量表越穩(wěn)定。本研究使用Cronbachɑ系數(shù)評價多選項量表的“內(nèi)在信度”。一般認(rèn)為ɑ值大于0.8表示量表的信度較好，0.7以上是可接受的最小信度值。在本研究中，將會刪除Cronbachɑ系數(shù)小于0.7的問項以提高量表的信度。（3）效度分析。效度所反映的是指標(biāo)變量對于其想要測量的潛在特質(zhì)，實際測量的程度。一般對量表效度的分析包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個方面。本研究選取了國內(nèi)外成熟的量表，并且在導(dǎo)師和銀行專業(yè)人員的建議下進(jìn)行了修改，因此可以保證調(diào)查問卷的內(nèi)容效度。本研究通過驗證性因子分析來求得量表的結(jié)構(gòu)效度。（4）結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)構(gòu)方程模型是一種以探尋變量間因果關(guān)系為目的的多變量統(tǒng)計分析方法。SEM利用一系列有結(jié)構(gòu)的方程式表示多個變數(shù)之間的因果關(guān)系,并且能夠以圖形方式清楚的表現(xiàn)這些結(jié)構(gòu)化關(guān)系。本研究使用AMOS17.0工具對假設(shè)模型進(jìn)行驗證分析，檢驗9個假設(shè)是否成立。3.5實證檢驗本研究以企事業(yè)年輕的工作人員和在校大學(xué)生、研究生為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷220份，收回211份，有效問卷201份。在對收集到數(shù)據(jù)進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上使用SPSS19.0和AMOS17.0統(tǒng)計工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗證。3.5.1描述性統(tǒng)計分析（1）人口統(tǒng)計資料分析對回收的201份有效問卷的人口統(tǒng)計資料進(jìn)行統(tǒng)計，具體的樣本特征情況見表3-3所示：表3-3樣本基本情況匯總表選項頻數(shù)百分比性別男9748.3%女10751.7%年齡20歲以下42.0%20-40歲18491.5%41-50歲105.0%50歲以上31.5%學(xué)歷高中及以下63.0%?？?612.9%本科9245.8%碩士及以上7637.8%月收入2000及以下3517.4%2000-40007436.9%4000-60005326.4%6000以上3919.4%其中，男性被調(diào)查者為97人，占樣本總數(shù)的48.3%，女性被調(diào)查者為104人，占樣本總數(shù)的51.7%，略高于男性被調(diào)查者。從被調(diào)查者的年齡分布來看，被調(diào)查者的年齡分布集中在20-40歲，占樣本總數(shù)的91.5%。年齡段在20歲以下、41-50歲、50歲以上的樣本數(shù)較少，分別是4人、10人和3人，分別占樣本總數(shù)的2.0%、5.0%和1.5%。從被調(diào)查者的學(xué)歷程度分布來看，168位被調(diào)查者是本科及以上學(xué)歷，其中本科學(xué)歷的被調(diào)查者為92人，占樣本總數(shù)的45.8%，碩士及以上的學(xué)歷的被調(diào)查者為76人，占樣本總數(shù)的37.8%。?？萍耙韵聦W(xué)歷的被調(diào)查者的樣本數(shù)為32人，占樣本總數(shù)的15.9%，其中高中及以下學(xué)歷、?？茖W(xué)歷的樣本數(shù)分別問6人和26人，占樣本總數(shù)的3.0%和12.9%。從被調(diào)查者的月收入分布情況來看，月收入2000-4000元的被調(diào)查者數(shù)量最大，為74人，占樣本總數(shù)的36.9%，月收入4000-6000元的被調(diào)查者數(shù)目次之，為53人，占樣本總數(shù)的26.4%，月收入2000以下和6000以上的被調(diào)查者數(shù)量相當(dāng)，分別為35人和39人，分別占樣本總數(shù)的17.4%和19.4%。本次調(diào)查采用便利抽樣，調(diào)查對象集中在年輕的企事業(yè)工作人員和在校大學(xué)生、研究生兩個群體，樣本分布呈現(xiàn)出高學(xué)歷、年齡集中在20至40歲的特征。艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國電子銀行用戶調(diào)研報告》中指出，手機(jī)銀行的用戶以25歲至35歲的青年人群為主，該樣本群體是技術(shù)和創(chuàng)新擴(kuò)散的有力推廣者，也是手機(jī)銀行主要的目標(biāo)人群，因此本研究的樣本具有代表性，符合研究主題。（2）手機(jī)銀行使用情況分析本研究的調(diào)查對象包括正在使用手機(jī)銀行的用戶和尚未使用的手機(jī)銀行的潛在消費者。在201份有效問卷中，正在使用手機(jī)銀行的用戶有139人，占樣本總數(shù)的69.2%。尚未使用手機(jī)銀行的被調(diào)查者有62人，占樣本總數(shù)的30.8%，其中尚未使用但以后打算使用的被調(diào)查者為27人，占未使用樣本數(shù)的43.5%，不打算使用手機(jī)銀行的被調(diào)查者為35人，占未使用樣本數(shù)的56.5%。具體的手機(jī)銀行使用情況見表3-4所示：表3-4手機(jī)銀行使用情況樣本基本情況頻數(shù)百分比是否已使用手機(jī)銀行是13969.2%否6230.8%使用年限1年以下3427.5%1-2年7050.4%2年以上3525.2%月使用次數(shù)5次以下6848.9%6-10次2920.9%11-15次2316.5%16-20次64.3%20次以上139.4%從被調(diào)查者中手機(jī)銀行用戶的使用年限來看，已經(jīng)使用手機(jī)銀行在1年以上2年以下的手機(jī)銀行用戶人數(shù)最多，有70人，占樣本中手機(jī)銀行用戶人數(shù)的50.4%，使用年限在1年以下和2年以上的手機(jī)銀行用戶人數(shù)相當(dāng)，分別為34人和35人，占手機(jī)銀行用戶的27.5%和25.2%。從手機(jī)銀行用戶的月使用次數(shù)分布情況來看，每月使用次數(shù)在5次以下的人數(shù)最多，為68人，占樣本中手機(jī)銀行用戶人數(shù)的48.9%，其次為6-10次和11-15次，人數(shù)分別為29人和23人，占手機(jī)銀行用戶人數(shù)的20.9%和16.5%，月使用次數(shù)在16次以上的人數(shù)較少，為19人，占手機(jī)銀行用戶的13.7%。從手機(jī)銀行使用情況總體來看，有三成的被調(diào)查者并未使用手機(jī)銀行，在這三成從未使用過手機(jī)銀行的被調(diào)查者中，有一半以上的被調(diào)查者表示將來也未打算使用手機(jī)銀行，這說明手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的推廣還未深入人心，在消費者接受度方面還存在一些問題。3.5.2信度與效度分析（1）信度分析信度反映著量表測量結(jié)果一致性或穩(wěn)定性的程度。信度通常分為“外在信度”和“內(nèi)在信度”兩種。對于“多選項量表”來說，“內(nèi)在信度”非常重要，內(nèi)在信度通常用Cronbachɑ系數(shù)來評價。DeVellis認(rèn)為，信度系數(shù)達(dá)到0.80以上，分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)達(dá)到0.70以上，可以認(rèn)為該量表的信度理想。本研究使用SPSS19.0檢驗各變量的Cronbachɑ系數(shù)。各變量的Cronbachɑ系數(shù)如表3-5所示：表3-5研究變量信度分析研究變量題數(shù)Cronbachɑ感知有用性40.891感知易用性40.836感知風(fēng)險60.829消費者創(chuàng)新性40.855使用態(tài)度30.872使用意向30.887從上表可以看出，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、消費者創(chuàng)新性、使用態(tài)度和使用意向6個變量Cronbachɑ系數(shù)分別為0.891、0.836、0.829、0.855、0.872和0.887，均在0.80以上，總量表的Cronbachɑ系數(shù)為0.874，超過了參考值，說明本量表有非常高的信度。（2）效度分析一般對量表效度的分析包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度兩個方面。本量表借鑒國內(nèi)外研究文獻(xiàn)中已開發(fā)的成熟量表，經(jīng)過了許多專家學(xué)者的實證檢驗，同時又在導(dǎo)師的指導(dǎo)下結(jié)合中國手機(jī)銀行的具體情境進(jìn)行修改，保證了本量表的內(nèi)容效度。本研究使用驗證性因子分析來檢驗建構(gòu)效度的適切性與真實性。驗證性因子分析（confirmatoryfactoranalysis；簡稱CFA），是為了探究量表的因素結(jié)構(gòu)模型與實際搜集的數(shù)據(jù)是否契合、指標(biāo)變量是否可以有效作為潛在變量的測量變量而進(jìn)行的，CFA的進(jìn)行必須有特定的理論觀點或概念架構(gòu)作為基礎(chǔ)。本研究使用AMOS17.0來進(jìn)行驗證性因子分析。①模型適配度分析模型的適配度，指的是假設(shè)的理論模型與實際數(shù)據(jù)的契合程度，用來評價假設(shè)的路徑分析模型圖與搜集的數(shù)據(jù)是否相互匹配。Hair等人將整體適配度評估分為三類：絕對適配度測量、增值適配度測量及簡約適配度測量，并認(rèn)為在進(jìn)行模型適配度評價時，同時考慮到這三種指標(biāo)，有利于對模型的適配度達(dá)成比較共識的結(jié)果。常用的適配度指標(biāo)的評價指標(biāo)及本模型的最終檢驗結(jié)果如表3-6所示：表3-6適配標(biāo)準(zhǔn)及本文模型擬合結(jié)果從上表可以看出，除了RMR值為0.058略大于標(biāo)準(zhǔn)值0.05外，其他的適配度指標(biāo)均滿足標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究的模型擬合情況良好。②驗證性因子分析測量模型的效度通常從聚合效度和區(qū)別效度兩個方面考量。聚合效度是指測量同一特質(zhì)構(gòu)念的測量指標(biāo)會落在同一因素構(gòu)念上。所有測量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量要大于0.50，且達(dá)到顯著水平；組合信度大于0.60。組合信度也稱為建構(gòu)信度，一個內(nèi)在質(zhì)量好的模型潛在變量的組合信度值需在0.60以上。組合信度可以根據(jù)因素負(fù)荷量和誤差變異量來估算，具體公式為：其中，λ是標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量，θ是測量變量的誤差變異量。平均方差抽取量（averagevarianceextracted，AVE）大于0.50。AVE的數(shù)值越大，表示測量指標(biāo)越能有效反映其共同因素構(gòu)念的潛在特質(zhì)，AVE的具體公式為：本研究使用AMOS17.0測得結(jié)果如表3-7所示：表3-7變量驗證性因子分析結(jié)果通過上述結(jié)果可以看出，除了感知風(fēng)險因素中C6測量項目的因素負(fù)荷量為0.450，略小于0.50的標(biāo)準(zhǔn)值外，其他測量題項的因素負(fù)荷量在0.616和0.872之間，均超過了0.50的最低標(biāo)準(zhǔn)且所有的測量變量均在p<0.001的水平上顯著。同時，各潛在變量的組合信度值都超過了0.8，各潛在變量的平均方差抽取量均超過了0.50的標(biāo)準(zhǔn)，表明測量模型有較好的聚合效度。區(qū)別效度有由潛在變量的平均方差抽取量（AVE）和各潛在變量的相關(guān)系數(shù)對比關(guān)系表明，若是平均方差抽取量的平方根大于各潛在變量相關(guān)系數(shù)的絕對值，則表明測量模型的區(qū)別效度良好。相關(guān)數(shù)據(jù)如表3-8所示：

表3-8變量的區(qū)別效度檢測表通過潛在變量的AVE的平方根和pearson相關(guān)系數(shù)的絕對值對比可知，對角線上的AVE平方根都大于對角線下的相關(guān)系數(shù)的絕對值，由此可知，本測量模型的區(qū)別效度良好。4實證結(jié)果解讀本研究在Davis提出的技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，整合消費者創(chuàng)新性和感知風(fēng)險，提出了一個手機(jī)銀行使用意向影響因素模型。在前人提出的成熟量表的基礎(chǔ)上結(jié)合中國具體情境設(shè)計了本研究的調(diào)查問卷，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計分析，運用結(jié)構(gòu)方程模型對提出的研究假設(shè)進(jìn)行了驗證，得到的主要成果和結(jié)論如下：4.1感知有用性影響因子的討論本研究證明，消費者者創(chuàng)新性對感知有用性有正向顯著的影響（β=0.329,p<0.001），這表明消費者創(chuàng)新性越強(qiáng)，對手機(jī)銀行有用性的感知也越強(qiáng)。這個結(jié)論與此前的一些研究結(jié)果一致（Jackson，Yi，Park，2013；Lu,Yao,Yu，2005）。創(chuàng)新性強(qiáng)的消費者通常教育程度較高，更多的接觸大眾傳播媒體，人際交往渠道也更多，這使得他們能夠更多的感受到創(chuàng)新產(chǎn)品的實效和有用性。4.2感知易用性影響因子的討論本研究結(jié)果顯示，消費者創(chuàng)新性對感知易用性有正向顯著的影響（β=0.564,p<0.001），這表明消費者的創(chuàng)新性越強(qiáng)，他們對手機(jī)銀行易用性的感知也越強(qiáng)。這個結(jié)論與此前的一些研究結(jié)果一致（Jackson，Yi，Park，2013；Lu,Yao,Yu，2005）。創(chuàng)新性刺激消費者搜尋新產(chǎn)品或新服務(wù)的信息，這使得他們較其他人更為熟悉新產(chǎn)品或新服務(wù)，具備更多相關(guān)的知識，同時，創(chuàng)新性強(qiáng)的消費者也更加自信。因此，消費者的創(chuàng)新性越強(qiáng)，對手機(jī)銀行使用的準(zhǔn)備就越充分，對自己的使用就越自信，對手機(jī)銀行易用性的感知就越強(qiáng)。4.3使用態(tài)度影響因子的討論本研究證明，感知有用性（β=0.695,p<0.001）和感知易用性（β=0.217,0.001<p<0.01）都對手機(jī)銀行使用態(tài)度有正向顯著的影響，其中感知有用性對使用態(tài)度的影響大于感知易用性對使用態(tài)度的影響。這個結(jié)論驗證了技術(shù)接受模型的核心框架，也與此前多數(shù)的研究結(jié)果相符（Taylor，Todd,1995c；Lin，Lu,2000；Gu，Lee，Suh，2009）。這個結(jié)果表明，如果消費者認(rèn)為使用手機(jī)銀行可以提高自己生活和工作的效率，可以滿足一定的需求，那么他們對手機(jī)銀行的使用態(tài)度就越正面，評價就越積極。另一方面，當(dāng)消費者認(rèn)為手機(jī)銀行操作簡單、使用方便時，他們對手機(jī)銀行持有的評價就越高。但是，如果消費者認(rèn)為手機(jī)銀行并不能滿足其生活和工作上的一定需求時，即使手機(jī)銀行使用方便操作簡單，也不能顯著提高消費者對手機(jī)銀行正面的使用態(tài)度。4.4使用意向影響因子的討論研究結(jié)果顯示，手機(jī)銀行使用態(tài)度對使用意向有正向顯著的影響（β=0.686,p<0.001），消費者對手機(jī)銀行的使用態(tài)度越積極，使用手機(jī)銀行的意向就越強(qiáng)烈。該結(jié)果與大多數(shù)的實證研究結(jié)論一致（(Taylor，Todd，1995c；Kenneth，2005；Luarn，Lin，2005）。同時，消費者創(chuàng)新性、感知有用性、感知易用性和感知風(fēng)險都通過影響使用態(tài)度間接影響使用意向。除了使用態(tài)度對使用意向有直接影響這條路徑被驗證通過外，感知有用性對手機(jī)銀行使用意向也有正向顯著的影響（β=0.448,p<0.001）。這表明，消費者對手機(jī)銀行有用性的感知越強(qiáng)，其使用手機(jī)銀行的意向就越強(qiáng)。這與很多學(xué)者的研究結(jié)果相一致（Tzung-ITang,2004；Kleijnen，2004；Kenneth，2005；Soon，Chung，2010)。對于消費者來說，如果手機(jī)銀行功能性強(qiáng)，能夠提高他們工作和生活的效率，那么會顯著提高其使用手機(jī)銀行的意愿。5結(jié)論及對策建議5.1實證檢驗結(jié)論本文主要探討影響消費者對手機(jī)銀行使用意愿的因素，通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的研究和對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，本文得出如下的研究結(jié)論：（1）本文在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，引入消費者創(chuàng)新性和感知風(fēng)險兩個因子，構(gòu)建了一個手機(jī)銀行使用意愿影響因素模型。從研究結(jié)果來看，本研究模型對消費者的手機(jī)銀行使用意愿的影響機(jī)制具有良好的解釋力。（2）本文對Davis提出的技術(shù)接受模型的核心框架，在手機(jī)銀行情境下進(jìn)行了很好的驗證：感知有用性和感知易用性對使用態(tài)度的影響均為顯著，其中感知有用性的影響較大，感知易用性顯著影響感知有用性，感知有用性和使用態(tài)度顯著影響使用意向，進(jìn)一步證明了TAM在新技術(shù)接受研究領(lǐng)域的解釋力。（3）消費者對手機(jī)銀行可能產(chǎn)生的風(fēng)險的感知影響其的使用態(tài)度。本文在手機(jī)銀行的情境下從績效風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和隱私風(fēng)險考量感知風(fēng)險，經(jīng)驗證是合理的。通過標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的比較可以看出，感知風(fēng)險對使用態(tài)度的影響要弱于感知有用性和感知易用性。這說明，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的和移動終端技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)銀行的安全加密技術(shù)的進(jìn)步，加上商業(yè)銀行對其安全性的大力宣傳，消費者雖然對手機(jī)銀行的安全性存在顧慮，但是風(fēng)險因素在其考慮是否接受手機(jī)銀行時起的影響相對變小。（4）本文通過實證研究探索了消費者創(chuàng)新性對手機(jī)銀行使用態(tài)度的影響機(jī)制：消費者創(chuàng)新性通過影響感知有用性和感知易用性間接影響消費者對手機(jī)銀行的使用態(tài)度。消費者創(chuàng)新性直接顯著影響用戶的使用態(tài)度在本研究中沒有驗證成功，一個可能的原因是本文選取的調(diào)查對象受教育程度較高，集中在本科及以上學(xué)歷，他們具備豐富的知識和經(jīng)驗，在看待手機(jī)銀行這個新技術(shù)時更加理性，不會僅僅依靠好奇心和求新心理就影響其對手機(jī)銀行的評價和態(tài)度。但是消費者創(chuàng)新性卻可以通過影響感知有用性和感知易用性間接影響使用態(tài)度。5.2對策建議本文對影響消費者使用手機(jī)銀行的因素進(jìn)行了實證研究，根據(jù)上述的研究結(jié)論，提出以下幾點建議，以供參考：5.2.1整合功能，提升手機(jī)銀行的實用性本文證明了感知有用性是影響消費者對手機(jī)銀行使用意向最重要的因素，因此，對于商業(yè)銀行來說，應(yīng)該把手機(jī)銀行的有用性放在考慮因素的首位。手機(jī)銀行首先應(yīng)該滿足消費者多樣化的功能性需求，不僅要滿足消費者賬戶查詢、匯款轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)的金融需求，還應(yīng)該進(jìn)一步將傳統(tǒng)柜臺業(yè)務(wù)整合進(jìn)手機(jī)銀行功能中去，實現(xiàn)全功能服務(wù)，使消費者切實的感受到手機(jī)銀行的實用性。在功能完備的同時，還應(yīng)該在附加值高的服務(wù)領(lǐng)域有所側(cè)重。一方面是消費領(lǐng)域，如水電煤、通訊繳費、移動商城、票務(wù)服務(wù)等。一方面投資理財領(lǐng)域，如手機(jī)炒股、基金國債業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)等。除此之外，手機(jī)銀行還應(yīng)該充分發(fā)揮其隨身、隨時、隨地的移動終端特點，開發(fā)傳統(tǒng)柜臺和網(wǎng)上銀行不具備的特色功能，如查詢網(wǎng)點、取現(xiàn)預(yù)約功能，極大地方便用戶的生活。5.2.2簡化操作流程，提高手機(jī)銀行的易用性簡單的操作流程，能夠節(jié)省消費者學(xué)習(xí)和使用手機(jī)銀行所花費的時間，提高他們工作和生活的效率，進(jìn)而提高使用手機(jī)銀行的意愿。在設(shè)計時下主流的android和iphone客戶端手機(jī)銀行時，對于初次登入的用戶可以播放簡短的操作幫助視頻或文字。同時，應(yīng)該結(jié)合手機(jī)的操作特點，盡可能簡化手機(jī)銀行的操作流程，提高操作界面的友好性。商業(yè)銀行可以建立手機(jī)銀行用戶建議反饋渠道，及時收集用戶的使用效果和建議，設(shè)計出更加符合用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。5.2.3提高安全性，注重宣傳推廣手機(jī)銀行涉及到電子交易平臺和金融服務(wù)，消費者不可避免地會對手機(jī)銀行的安全性心存疑慮。對手機(jī)銀行帶來的風(fēng)險，可以通過以下幾個方面來預(yù)防：強(qiáng)化終端認(rèn)證；提高用戶身份鑒別的可靠性；確保傳輸、存儲、處理信息的完整性和數(shù)據(jù)的保密性；注重對各種數(shù)據(jù)、程序的數(shù)據(jù)內(nèi)容和執(zhí)行中的狀態(tài)等進(jìn)行檢測。除了提高手機(jī)銀行的安全性外，還要加強(qiáng)對安全優(yōu)勢的推廣宣傳。消費者對手機(jī)銀行風(fēng)險的擔(dān)憂一部分源于對手機(jī)銀行技術(shù)的不了解，因此要突出宣傳手機(jī)銀行在安全性方面所做的努力，改變消費者的傳統(tǒng)觀念。5.2.4加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新消費者創(chuàng)新性是本研究探討的重點，商業(yè)銀行可以依此進(jìn)行有效的用戶群細(xì)分。創(chuàng)新性較強(qiáng)的消費者，往往對使用新技術(shù)更有信心，風(fēng)險承受能力更強(qiáng)，而且通常是群體中的意見領(lǐng)袖，是新技術(shù)擴(kuò)散的重要節(jié)點，在手機(jī)銀行的營銷和推廣時要利用好這個群體。手機(jī)銀行在滿足消費者基本功能需要的同時，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，并注重最新、最獨特的特性和功能的營銷，宣傳手機(jī)銀行的創(chuàng)新價值，以吸引創(chuàng)新性強(qiáng)的消費者，進(jìn)而利用口碑宣傳吸引更多的消費者。結(jié)論本論文針對中國招商銀行手機(jī)銀行，基于調(diào)查問卷的形式進(jìn)行使用意愿影響因素研究，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，以Davis(1986)提出的技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)理論進(jìn)行模型構(gòu)建，驗證之后得出結(jié)果，影響招行手機(jī)銀行的使用意愿的主要因素是感知風(fēng)險、感知有用性、感知易用性。針對以上結(jié)果提出了招行手機(jī)銀行四點發(fā)展建議：1、整合功能提升實用性；2、簡化流程提高易用性；3、提高安全，注重宣傳；4、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。消費者創(chuàng)新性直接顯著影響用戶的使用態(tài)度在本研究中沒有驗證成功，可能的原因是本文選取的調(diào)查對象不具有廣泛性，這是本次論文調(diào)查的不足。由于本人學(xué)識所限，這些影響因素都比較片面，不深入，針對手機(jī)銀行使用意愿的影響因素還具有很多的研究空間和價值。下次在進(jìn)行研究應(yīng)該選取更廣泛的調(diào)查對象，盡量囊括各個層面的人群以及銀行；夯實理論基礎(chǔ)，找到更匹配的模型來進(jìn)行驗證，提高研究結(jié)果的真實性和實踐性。

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附錄招商銀行手機(jī)銀行使用意向影響因素調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：您好！我是河北金融學(xué)院的一名在校學(xué)生，正在做關(guān)于招商銀行手機(jī)銀行使用意向影響因素的實證研究，您的感受和經(jīng)歷對本次研究至關(guān)重要，請您根據(jù)實際情況和想法作答，在最能代表您想法的數(shù)字上打“√”。回答本問卷無需署名，答案也無對錯高低之分，本問卷僅供研究之用。非常感謝您抽出寶貴的時間來閱讀和回答本問卷！手機(jī)銀行一般可以完成以下交易：賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、查繳費、消費支付等。第一部分：基本信息及招商銀行手機(jī)銀行使用情況1.您的性別：A男B女2.您的年齡：A20歲以下B20-30歲C31-40歲D4