新媒體營銷實務(wù) （王麗麗第二版） 教案 項目1、2 新媒體營銷概述、微信營銷

新媒體營銷教案授課教師專業(yè)（學科）教學內(nèi)容項目一新媒體營銷概述學時安排4學時（180分鐘）教學年級所選教材《新媒體營銷實務(wù)》中國人民大學出版社一、學習目標1.知識目標了解新媒體的概念，熟悉新媒體營銷常見形式，理解自媒體的概念，熟悉國內(nèi)主要的自媒體平臺，掌握新媒體營銷矩陣的概念，掌握新媒體營銷崗位的相關(guān)需求。2.能力目標能夠描述新媒體的概念與特點，能夠初步策劃自媒體，能夠描述出主要的新媒體營銷崗位及相關(guān)技能需求與素養(yǎng)需求。3.素養(yǎng)目標養(yǎng)成獨立思考的習慣，能夠與團隊成員分工協(xié)作，遵守國家法律和職業(yè)道德，踐行社會主義核心價值觀。二、學習重點及難點1.學習重點新媒體的概念、自媒體的策劃、主要的自媒體平臺、新媒體營銷崗位的相關(guān)需求2.學習難點自媒體策劃與運營三、學情分析學生平時對于新媒體比較熟悉，具有豐富的使用經(jīng)驗，對很多新媒體平臺的使用程度超過了老師，但是學生對新媒體的認知更多停留在普通用戶層面，缺乏對如何利用新媒體開展營銷的專業(yè)認知。由于本門課程易于理解、內(nèi)容生動活潑、貼近生活，對學生吸引力較強，且對于專業(yè)的學習有較強的動力。但是，部分學生在學和做的過程中，缺乏責任心，項目運營過程中會有畏難情緒，所以需要教師在職業(yè)素養(yǎng)、做事技巧上加以引導(dǎo)。四、內(nèi)容與策略1.教學內(nèi)容：2.教學方法：講授法、案例分析法、討論法、演示法、任務(wù)驅(qū)動法等五、教學實施教學環(huán)節(jié)學習內(nèi)容教學內(nèi)容課程導(dǎo)入引導(dǎo)案例獨樹一幟的海爾新媒體營銷之路海爾集團是暢銷世界的中國家電企業(yè)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起，海爾迅速調(diào)整其營銷戰(zhàn)略，從2014年開始停止在報紙、雜志上投放廣告，從此海爾集團在新媒體領(lǐng)域一發(fā)不可收拾，其在微博、微信公眾號、今日頭條、抖音、小紅書等平臺，開設(shè)了一系列官方賬號，進行了多種多樣的營銷創(chuàng)新。海爾官方微博也稱為企業(yè)官微的運營典范，被稱為“140萬藍V總教頭”，從2016年開始即從集團內(nèi)部的職能部門變?yōu)楠毩⒌膭?chuàng)業(yè)公司，并于2017年高調(diào)宣布承接KOL訂單，開啟了與其他企業(yè)在新媒體營銷領(lǐng)域的跨界合作。在某明星公布戀情的微博下評論“你們需要冰箱洗衣機嗎？什么時候結(jié)婚？”，與故宮淘寶微博聯(lián)手打造“冷宮冰箱”，在抖音發(fā)起“920我要贏”抖音挑戰(zhàn)賽，成就了一系列經(jīng)典案例。海爾通過在新媒體營銷中，用網(wǎng)絡(luò)化的語言、親民的態(tài)度和幽默的風格，讓粉絲覺得是在和一個有趣的“人”交流，讓品牌成為粉絲身邊的閨蜜、兄弟，從而真正打動消費者。從海爾集團所進行的新媒體營銷探索中，我們看到了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體營銷不僅僅是大勢所趨，更是傳統(tǒng)企業(yè)取得創(chuàng)新突破的新途徑。課堂教學任務(wù)一認識新媒體及新媒體營銷一、新媒體的概念與特點（一）新媒體的概念新媒體是一個不斷發(fā)展變化的概念。大眾傳播媒體的出現(xiàn)順序依次是報刊、廣播、電視，每一種新出現(xiàn)并取得大量用戶的媒體，都可以被稱為“新媒體”。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)并逐漸普及之后，被視為與報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體并列的“新四大媒體”。目前主要的新媒體終端：智能手機、平板電腦、智能電視，概念：新媒體是指以智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端上，擁有較多用戶的各類APP。（二）新媒體的特點新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)終端，除了具備互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化、海量性、即時性、互動性、全球性、多媒體性等特點之外，還增加了以下兩個新特點。1.便攜性以智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端，體積小、重量輕，具備了便攜性，用戶可以隨時隨地使用新媒體。2.社交性微信、微博、抖音、快手等APP除了依靠UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)模式之外，還可以很方便地讓網(wǎng)民之間進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等社交互動行為。二、認識新媒體營銷（一）新媒體營銷的概念新媒體營銷，就是指利用各種移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體APP開展的營銷行為。重點包含微信營銷、短視頻營銷、直播營銷、微博營銷、今日頭條營銷、社群營銷等領(lǐng)域。（二）新媒體營銷的主要功能企業(yè)利用新媒體平臺，可以實現(xiàn)新聞發(fā)布、促銷宣傳、在線銷售、公關(guān)、客戶關(guān)系管理、市場調(diào)研、售后服務(wù)、售前咨詢等多種功能。（三）新媒體營銷的主要特點1.個性化通過線上社交新媒體賬號，是打造個性品牌的新路徑。企業(yè)在新媒體社交平臺上注冊賬號之后，可以平等自由地與網(wǎng)民交流互動，其行為舉止非常類似于一個自然人。2.互動性企業(yè)的微博、抖音賬號在發(fā)布內(nèi)容的時候，可以參與到一些話題討論，可以“@”到一些明星名人，普通網(wǎng)民也可以在下邊留言、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，這些互動行為能夠讓企業(yè)的營銷更加生動活潑，讓目標人群產(chǎn)生很強的參與感。3.趣味性企業(yè)社交賬號偶爾幽默一把，更易引起網(wǎng)民的興奮，激發(fā)起評論和轉(zhuǎn)發(fā)，進而引發(fā)更多人關(guān)注，使企業(yè)獲得更好的營銷傳播效果。4.創(chuàng)新性新媒體平臺豐富的多媒體發(fā)布功能、不斷創(chuàng)新的互動方式，也為營銷思路和手段的創(chuàng)新提供了條件。【提問】你手機上安裝有哪些APP，對你來說最重要的APP是哪幾個，為什么?三、新媒體營銷矩陣（一）新媒體營銷矩陣的概念企業(yè)開展新媒體營銷，往往在多個平臺同時開展，并且在每個平臺通常會創(chuàng)建多個賬號。這些賬號圍繞相同的營銷目標，同步發(fā)布營銷信息，彼此之間互相聯(lián)系、相互支持，形成了一個強有力的新媒體營銷矩陣。除了負責全面整體營銷傳播的主賬號之外，每個業(yè)務(wù)部門都需要一個獨立的賬號，此外還有很多企業(yè)高級管理人員也會在社交平臺開設(shè)賬號，打造個人品牌的同時也能夠為企業(yè)的營銷傳播發(fā)揮重要作用。（二）新媒體營銷矩陣實施要點1.一致的視覺識別系統(tǒng)2.多個賬號，統(tǒng)一目標3.賬號之間形成相互支持4.一個內(nèi)容，多維發(fā)布【提問】在各個新媒體平臺搜索你熟悉的某個品牌，看看是否開通了官方賬號，其創(chuàng)始人及高管是否也開通了個人認證賬號？觀察和思考一下，這些賬號是如何為企業(yè)的營銷服務(wù)的?課堂教學任務(wù)二認識自媒體一、了解自媒體（一）自媒體的概念自媒體（WeMedia）又被稱為“公民媒體”或“個人媒體”。開設(shè)自媒體賬號的主體也很多，包括自媒體達人、專業(yè)從事自媒體運營的企業(yè)或團隊、各個行業(yè)的普通企業(yè)、各級政府機構(gòu)和社會機構(gòu)等，此外傳統(tǒng)大眾媒體開通的網(wǎng)絡(luò)社交平臺賬號，其地位等同于普通自媒體。自媒體的核心，在于持續(xù)的內(nèi)容輸出和大量用戶的關(guān)注。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺主要包括微信公眾平臺、微博、抖音、快手、今日頭條、企鵝號、百家號、大魚號、小紅書等。除上述平臺之外，以知乎為代表的問答平臺，以豆瓣為代表的討論小組，以及歷史悠久的論壇、貼吧等平臺，也可為自媒體的產(chǎn)生和發(fā)展提供機會。（二）自媒體的特點1.進入門檻低一個人、一臺電腦、一部手機，就可以開始自媒體的運營，有時候甚至連電腦也不是必需的。2.內(nèi)容多元化自媒體的運營者可以自主選擇特定的領(lǐng)域，針對特定的人群定位和內(nèi)容定位開展運營，所發(fā)布的內(nèi)容可以是圖文、短視頻、直播等多種形式，具備多元化的特點。3.質(zhì)量差異大有不少的自媒體運營者自身創(chuàng)作能力有限，制作出的內(nèi)容質(zhì)量不高，圖文內(nèi)容粗糙，語言啰嗦，出現(xiàn)一些錯別字，內(nèi)容與標題差之甚遠，甚至有些人為了吸引眼球制作低俗內(nèi)容。還有些自媒體運營者沒有能力制作原創(chuàng)內(nèi)容，大量模仿、抄襲、剽竊他人創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)作品。二、自媒體的策劃與運營（一）自媒體的策劃1.目標用戶定位自媒體通常會選擇一個相對狹窄與精準的目標人群，作為主要的服務(wù)對象，后期的內(nèi)容制作和推廣，都圍繞這個特定人群進行。2.內(nèi)容定位根據(jù)自媒體的目標用戶定位，分析該用戶群體的主要需求，并找到其核心痛點，然后重點圍繞其核心痛點，開展內(nèi)容制作與傳播。把握用戶需求的途徑方法，一方面可以通過調(diào)研手段獲得，另一方面可以在自媒體運營中，對運營數(shù)據(jù)展開深入挖掘和分析，從用戶對每一期推送內(nèi)容的閱讀量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量等反饋數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)用戶的偏好與需求。3.平臺選擇自媒體的平臺比較多，自媒體選擇平臺的主要依據(jù)，是目標用戶在哪個平臺比較集中和活躍。為了實現(xiàn)自媒體內(nèi)容的最大化傳播，一般的自媒體都會選擇在多個平臺運營。（二）自媒體的運營自媒體通過不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引盡可能多的關(guān)注用戶，或覆蓋更大的受眾數(shù)量，并通過多種方式從中獲取利益。1.穩(wěn)定持續(xù)的內(nèi)容輸出2.對目標用戶需求的準確把握3.對政策及平臺規(guī)則的及時掌握4.自媒體的推廣具體推廣方式有多種。首先，很多新媒體平臺會精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送給平臺認為需要該內(nèi)容的用戶，即平臺算法推薦。其次，自媒體制作推出的內(nèi)容得到了用戶的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)，也能夠得到用戶的口碑推廣。第三，自媒體還可以利用其他推廣手段，如利用線上線下廣告實施推廣，企業(yè)也利用廣告或商品包裝宣傳自己的新媒體賬號。5.自媒體的贏利可以從平臺獲得分成，可以向企業(yè)或其他自媒體提供有償營銷推廣服務(wù)，可以為其它企業(yè)銷售商品提供引流服務(wù)，可以自己銷售商品獲得收入。此外，還可以通過直播，獲得用戶打賞收入。【提問】你平時在使用新媒體APP的時候，關(guān)注過哪些自媒體？思考一下，這些自媒體給你帶來了什么利益?課堂教學任務(wù)三：新媒體營銷人員素養(yǎng)要求一、新媒體主要崗位與職責（一）新媒體運營經(jīng)理（主管）崗位（1）配合企業(yè)整體市場營銷計劃，制定新媒體營銷推廣及內(nèi)容運營戰(zhàn)略與具體策略，并跟進執(zhí)行落地。（2）對目標受眾的需求、痛點及粉絲行為進行分析，策劃日常選題或?qū)ｎ}活動，提升粉絲活躍度和忠誠度，帶動粉絲數(shù)量增長，營銷推廣品牌及產(chǎn)品，促進銷售達成。（3）緊密關(guān)注并深入分析分析社會熱點話題、突發(fā)事件及其發(fā)展趨勢，負責策劃和執(zhí)行相關(guān)的新媒體內(nèi)容發(fā)布。（4）負責新媒體運營部門的人員配置、培訓、考核等方面的管理。（二）文案編輯崗位（1）貫徹團隊制定的新媒體營銷戰(zhàn)略與策略，按要求建立新媒體平臺賬號，并進行日常維護。（2）根據(jù)目標受眾的需求與痛點，緊密關(guān)注社會熱點話題、突發(fā)事件及其發(fā)展趨勢，及時撰寫相關(guān)圖文內(nèi)容。（3）對圖文信息傳播效果及受眾反饋行為進行分析，持續(xù)提高文案撰寫水平并，通過互動、分享、留言等多種方式提升閱讀量和粉絲活躍度。（4）與新媒體團隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完成領(lǐng)導(dǎo)交代的其他工作。（三）策劃崗位（1）貫徹團隊制定的新媒體營銷戰(zhàn)略與策略，根據(jù)目標受眾的需求與痛點，緊密關(guān)注社會熱點話題、突發(fā)事件及其發(fā)展趨勢，策劃有吸引力的選題，并協(xié)助文案編輯、視頻編輯和視覺設(shè)計完成相關(guān)內(nèi)容制作和推送。（2）策劃能夠提升賬號知名度和活躍度的線上線下活動，并負責實施落地。（3）對圖文信息和活動的傳播效果及受眾反饋行為進行分析，持續(xù)提高選題和活動策劃水平，通過互動、分享、留言等多種方式提升閱讀量和粉絲活躍度。（4）與新媒體團隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完成領(lǐng)導(dǎo)交代的其他工作。（四）視覺設(shè)計崗位（1）圍繞策劃的選題與內(nèi)容，針對目標受眾的特點和不同的應(yīng)用場景，向文案編輯提供各新媒體平臺內(nèi)容發(fā)布所需的配圖，向視頻編輯提供視頻制作及發(fā)布所需的配圖。（2）負責相關(guān)圖片素材的拍攝與后期制作，負責網(wǎng)絡(luò)熱點圖片素材的搜集與加工。（3）負責網(wǎng)站、專題網(wǎng)頁、H5制作。（4）與新媒體團隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完成領(lǐng)導(dǎo)交代的其他工作。（五）視頻編輯崗位（1）貫徹團隊制定的新媒體營銷戰(zhàn)略與策略，根據(jù)目標受眾的需求與痛點，緊密關(guān)注社會熱點話題、突發(fā)事件及其發(fā)展趨勢，參與策劃相關(guān)選題。（2）根據(jù)策劃選題內(nèi)容拍攝和搜集視頻素材，剪輯制作有吸引力的短視頻作品。（3）熟知各視頻發(fā)布平臺的要求與規(guī)則，能夠及時抓住短視頻平臺的熱點，制作推出引起較大反響的優(yōu)質(zhì)短視頻。（4）與新媒體團隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完成領(lǐng)導(dǎo)交代的其他工作。（六）主播崗位（1）根據(jù)團隊制定的直播營銷戰(zhàn)略與實施策略，配合團隊負責人或策劃人員對直播內(nèi)容進行策劃，并在抖音、快手、淘寶等平臺上開展直播活動。（2）對目標受眾的需求、心理和行為進行深入分析，在直播間與用戶進行互動，維護直播間的活躍氣氛，不斷提升直播間人氣和粉絲數(shù)量。（3）對所營銷的產(chǎn)品相關(guān)信息進行深入學習和掌握，并不斷學習提高直播營銷的術(shù)語和技巧。（4）與新媒體團隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完成領(lǐng)導(dǎo)交代的其他工作。二、崗位相關(guān)技能要求每一個新媒體營銷崗位，都需要特定的專業(yè)技能。具體技能同學們可以自己閱讀一下課本第14頁-15頁。如果有些企業(yè)只設(shè)置新媒體營銷專員崗位，那么需要該崗位人員具備多項復(fù)合技能。三、新媒體營銷人員素養(yǎng)要求如果想要勝任上述新媒體營銷崗位，僅僅具備相應(yīng)的崗位技能是不夠的，還需要從業(yè)者具備較高的職業(yè)素養(yǎng)，具體包含以下幾方面。（一）具備基本的職業(yè)道德愛崗敬業(yè)、工作盡心盡力、不斷提高崗位技能，忠誠維護公司利益、保守商業(yè)秘密，不在工作時間做與工作無關(guān)的事情，具有為社會奉獻的崇高品德。此外，新媒體營銷直接向廣大網(wǎng)民傳播信息，對社會影響深遠，所以要求從業(yè)者必須具備較高的公民道德水平，多傳播一些帶動社會良好風氣的正能量信息，而不能唯利是圖，傳播一些低俗、暴力、色情等不良內(nèi)容。（二）對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體行業(yè)的熱愛從事一個職業(yè)，首先要充滿對這個行業(yè)的認同，即認為這是一個充滿前途的行業(yè)，認為這個行業(yè)的工作很有意義，個人也能夠得到成長和職業(yè)前途，對這個行業(yè)和所選擇的具體崗位充滿熱愛，這是在職場取得成功的重要前提。（三）對目標受眾需求及心理的精準把握能夠精準地把握住目標受眾的需求和心理，在此基礎(chǔ)上通過提供他們感興趣的內(nèi)容。（四）對社會熱點及趨勢的敏銳感知要想抓住目標受眾的眼球，就需要提供能夠引起其注意力的內(nèi)容。需要對社會熱點內(nèi)容保持敏銳感知，并且能夠準確判斷短期內(nèi)可能會出現(xiàn)的熱點，并據(jù)此策劃和推送有吸引力的內(nèi)容。（五）獨立思考的能力在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營銷領(lǐng)域，沒有絕對的權(quán)威專家，也沒有一成不變的營銷策略與方法，一切都需要遵循實事求是的精神。（六）團隊協(xié)作能力【課堂思政】團隊精神的打造螞蟻是一種具有團隊精神的生物，當它外出覓食遇到較大的食物時，就會邀請很多同伴過來，共同努力把食物搬回蟻穴。在職場中面對復(fù)雜艱巨的任務(wù)時，個人的力量總是有限的，這就需要借助團隊的力量，用別人的長處彌補一個人短處。團隊擁有共同的愿景、目標、管理規(guī)則、團隊文化和價值觀，作為團隊負責人充分發(fā)揮每個團隊成員的特長與能力，通過有序協(xié)作，讓整個團隊爆發(fā)出巨大的力量，最終取得成功。在團隊協(xié)作奮斗的過程中，實現(xiàn)每個成員的成長和收獲，對團隊建立牢固的主人翁意識，是團隊精神打造的秘笈。（七）良好的溝通表達能力在上述團隊協(xié)作的過程中，就需要從業(yè)人員具備良好的表達能力和溝通技巧。（八）承受壓力的能力【提問】你是否思考過自己未來的就業(yè)方向和崗位?如果要實現(xiàn)這個理想，需要你掌握哪些技術(shù)和能力？教師小結(jié)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，目前以智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端上的各類APP，成為新時期互聯(lián)網(wǎng)新媒體的代表。本書所界定的新媒體營銷概念，主要是指基于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的線上社交APP的新媒體營銷活動，重點包含微信營銷、短視頻營銷、直播營銷、微博營銷、今日頭條營銷、社群營銷等領(lǐng)域。企業(yè)利用新媒體平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)新聞發(fā)布、促銷宣傳、在線銷售、公關(guān)、客戶關(guān)系管理、市場調(diào)研、售后服務(wù)、售前咨詢等多種功能。企業(yè)在開展新媒體營銷時，為覆蓋更大范圍的目標用戶，通常會在多個平臺創(chuàng)建多個賬號，彼此之間互相聯(lián)系、相互支持，形成了一個強有力的新媒體營銷矩陣。新媒體平臺的成功催生了自媒體的繁榮，自媒體達人、企業(yè)、政府和社會機構(gòu)紛紛以自媒體的形式參與到內(nèi)容制作和傳播領(lǐng)域，而一個成功的自媒體需要從策劃到運營方面投入很多努力。新媒體營銷作為一個熱門領(lǐng)域，其就業(yè)崗位也很多，不同的崗位對應(yīng)各種詳細的崗位技能要求和職業(yè)素養(yǎng)要求。課后作業(yè)實踐作業(yè)一、實踐內(nèi)容（一）尋找具有較大影響力的自媒體賬號學生結(jié)合自己平時使用的微信、微博、抖音、快手、小紅書等新媒體平臺，從中尋找一個粉絲數(shù)量在50萬以上，作品日常瀏覽量在1萬以上，具有較大影響力的自媒體賬號，并通過認真瀏覽其發(fā)布內(nèi)容，總結(jié)分析該自媒體的核心特點和成功原因，并在表1-7填寫相關(guān)信息。（二）分小組交流分享自己的發(fā)現(xiàn)學生6人一組，按照學號順序結(jié)合，相互分享介紹自己所找到的自媒體賬號的情況，小組成員認真聽取其他同學的發(fā)言，針對有疑問的地方展開討論。每小組最后推選一人，代表小組在課堂上發(fā)言。二、實踐目標初步感受新媒體營銷和自媒體的魅力，培養(yǎng)學習新媒體的興趣。培養(yǎng)獨立思考的意識和能力。提高個人的交流表達能力。三、實踐設(shè)施智能手機。四、實踐成果項目實踐成果可通過課堂發(fā)言進行檢驗。五、注意事項（1）成員發(fā)言前應(yīng)做好充分準備，養(yǎng)成認真做好每件事的良好習慣。（2）每個小組成員之間互相尊重，對邏輯思維和語言表達能力不夠好的同學應(yīng)多包容和鼓勵。（3）每個小組在選擇發(fā)言代表時應(yīng)客觀投票。六、教學后記（教師填寫）1、2、3、新媒體營銷教案授課教師專業(yè)（學科）教學內(nèi)容項目二微信營銷學時安排8學時教學年級所選教材《新媒體營銷實務(wù)》中國人民大學出版社一、學習目標1.知識目標了解微信的基本情況，理解其核心功能，掌握企業(yè)官方微信公眾號開展營銷的方法與技巧，掌握自媒體微信公眾號的策劃與運營方法與技巧，掌握個人微信開展營銷的手段技巧。2.能力目標具有企業(yè)官方微信公眾號和自媒體微信公眾號的策劃、創(chuàng)建與運營能力，具有利用個人微信開展營銷的能力。3.素養(yǎng)目標養(yǎng)成獨立思考的習慣，具備良好的溝通表達能力，能夠與團隊成員分工協(xié)作，遵守國家法律和職業(yè)道德，踐行社會主義核心價值觀。二、學習重點及難點1.學習重點微信核心功能、微信公眾號營銷方法技巧、公眾號策劃、公眾號創(chuàng)建、文案創(chuàng)作、公眾號推廣2.學習難點公眾號文案寫作三、學情分析學生平時對微信比較熟悉，具有豐富的使用經(jīng)驗，但是具備較高寫作能力的學生不多，而且學生對于文案寫作缺乏耐心和信心，所以需要教師在職業(yè)素養(yǎng)、做事技巧上加以引導(dǎo)。四、內(nèi)容與策略1.教學內(nèi)容：2.教學方法：講授法、案例分析法、討論法、演示法、任務(wù)驅(qū)動法等五、教學實施教學環(huán)節(jié)學習內(nèi)容教學內(nèi)容課程導(dǎo)入引導(dǎo)案例原來《穿越故宮來看你》刷爆朋友圈的秘訣在這里在2017艾菲獎頒獎典禮上，H5作品《穿越故宮來看你》當之無愧地獲得了金獎。這個H5在很多人的微信朋友圈得到瘋傳，被稱為“刷屏盛況”。在這個H5作品中，故宮的建造者明成祖朱棣從古畫中復(fù)活，跳出來唱了一段rap，以活潑可愛的形象向網(wǎng)民自我介紹，并展示了自己手機自拍、刷朋友圈、聊QQ等融入現(xiàn)代生活的場景內(nèi)容，最后點擊“進宮報名”就可以進入“2016NEXTIDEA表情及游戲創(chuàng)意大賽”的活動頁面。

為何這個H5會激發(fā)大家的轉(zhuǎn)發(fā)欲呢？首先，其賤萌的畫風、時尚的Rap，迎合了當時大眾的口味，其中最讓人著迷的是朱棣rap說唱，用年輕人最喜歡的方式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化到現(xiàn)代流行元素的跨界。其次，策劃團隊看到了故宮本身館藏中國歷史文化的精髓，其巨大IP價值值得傳播。第三，“H5+短視頻”這種形式新穎獨特，創(chuàng)意發(fā)揮空間大，而且用戶體驗順暢，不需要跳轉(zhuǎn)，界面也可以非常簡潔，更重要的是H5可以基于微信平臺快速高效地傳播。從這個案例中可以得到啟示，在現(xiàn)在這樣一個信息爆炸的時代，企業(yè)的營銷要想取得好的效果，需要用盡心思挖掘賣點，同時與廣大網(wǎng)民喜愛的互聯(lián)網(wǎng)新媒體結(jié)合起來，讓營銷變得有趣，讓目標消費者深度參與進來，還愿意主動承擔營銷信息的二次傳播任務(wù)，這樣的巧妙營銷不僅僅效果好，還能節(jié)省營銷活動的投入成本。課堂教學任務(wù)一了解微信及微信營銷一、微信是什么（一）微信簡介微信2011年面世，是一款即時通信軟件（InstantMessage，簡稱IM）。（二）微信的核心功能微信的功能比較多，其中較為核心的有以下四個：1.即時通信功能2.朋友圈功能3.公眾號功能4.支付功能中國是世界上移動支付最為發(fā)達的國家?！咎釂枴考僭O(shè)其他公司也推出一款即時通信軟件，是否有可能與微信一爭高下呢？二、微信營銷概述微信營銷，即利用微信APP開展的各種營銷行為。常見的微信營銷手段包括官方微信公眾號、微商城、自媒體軟文、微信廣告、個人朋友圈、微信群等。（一）官方微信公眾號企業(yè)的官方微信公眾號可以實現(xiàn)官網(wǎng)的幾乎全部功能，諸如公司介紹、產(chǎn)品介紹、在線銷售、售后服務(wù)、公司動態(tài)等。（二）微商城在微商城中，微信用戶可以直接進行商品瀏覽、下訂單、付款等一系列操作，所以基于微信的微商城，和企業(yè)在天貓、京東開設(shè)的官方旗艦店一樣，是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的另一個重要途徑?！咎釂枴空埓蠹艺勔幌?，為什么會關(guān)注企業(yè)的公眾號，或者為什么使用了小程序商城？（三）利用自媒體公眾號推送軟文例子：自媒體公眾號“視覺志”在2019年10月推送的一篇閱讀量達到“10萬+”的文章，參見P.26圖2-3。這篇文章以敦煌為主題吸引人們閱讀，在結(jié)尾處植入了民生信用卡的廣告，是自媒體時代企業(yè)開展軟文營銷的一個代表性場景。（四）微信中的廣告微信平臺目前在三個地方設(shè)置了廣告位，分別是朋友圈、公眾號文章和小程序（五）個人朋友圈營銷（六）微信群營銷微信群是線上社群的一種形式，每個群都有其不同的主題定位和功能，聚集了相關(guān)的微信用戶?！咎釂枴空埶伎?，自己作為一個微信用戶，看到公眾號軟文、微信廣告、朋友圈、微信群等營銷手段后，你會產(chǎn)生什么樣的感受？會購買這些商品嗎？課堂教學任務(wù)二微信公眾號營銷一、認識微信公眾號公眾號是微信APP提供的信息發(fā)布平臺，可以向關(guān)注該公眾號的微信用戶推送圖文信息。微信公眾平臺誕生于2012年，微信公眾號目前擁有四個類型，分別是服務(wù)號、訂閱號、小程序和企業(yè)微信。【拓展知識】主要的圖文自媒體平臺有哪些？除了微信公眾號，目前還有很多網(wǎng)站和APP推出了以圖文推送為主的自媒體平臺，主要有今日頭條推出的頭條號、百度推出的百家號、騰訊推出的企鵝號和QQ看點號、阿里巴巴推出的大魚號、網(wǎng)易推出的網(wǎng)易號、搜狐推出的搜狐號、新浪推出的新浪看點號等等。如果我們要創(chuàng)建自媒體，可以同步在上述多個平臺同時創(chuàng)建，實現(xiàn)對不同平臺用戶群體的覆蓋。二、公眾號策劃與創(chuàng)建（一）企業(yè)官方公眾號策劃創(chuàng)建一個企業(yè)的官方公眾號，需要從以下主要流程環(huán)節(jié)逐次展開：選擇公眾號類型→確定公眾號名稱→分析主要目標受眾→確定功能及內(nèi)容定位→撰寫公眾號介紹→撰寫關(guān)注時自動回復(fù)文字→設(shè)置菜單→策劃推送圖文內(nèi)容1.公眾號類型華為手機選擇的是服務(wù)號，這也是企業(yè)創(chuàng)建官方公眾號的首選。服務(wù)號一方面可以給企業(yè)提供強大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理功能，另一方面，服務(wù)號可以直接顯示在消息列表中，方便與訂閱用戶之間的信息傳播。2.公眾號名稱企業(yè)的微信公眾號，一般與企業(yè)名稱、品牌名稱和產(chǎn)品緊密相關(guān)。3.公眾號目標受眾企業(yè)官方公眾號的目標受眾，主要是該企業(yè)的客戶或意向客戶，此外，還有一些對該企業(yè)感興趣的社會公眾。4.功能及內(nèi)容定位企業(yè)的官方公眾號的功能，與企業(yè)的官方網(wǎng)站比較相似，通常主要包括企業(yè)介紹、企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品購買、售后服務(wù)、商務(wù)合作等內(nèi)容?！咎釂枴科髽I(yè)的官方網(wǎng)站和微信公眾號有很多類似的功能，它們之間有哪些不同之處？5.公眾號介紹公眾號介紹一欄需要用簡短的話語把公眾號介紹清楚，通常需要講清楚創(chuàng)建者是誰，創(chuàng)建目的是什么，能夠為微信用戶帶來什么價值。6.關(guān)注時自動回復(fù)當新用戶第一次關(guān)注公眾號時，通常會收到公眾號發(fā)送的一段歡迎詞，通常包含表示歡迎、感謝等，也會把公眾號將會帶給用戶的利益和價值強調(diào)一遍。7.菜單設(shè)置公眾號的菜單顯示位置在公眾號界面的下方，最多可以設(shè)置三個一級菜單，每個一級菜單最多可設(shè)置五個二級菜單。每個菜單可以指向某個圖片、音頻、視頻或圖文信息，也可以跳轉(zhuǎn)到某個指定的網(wǎng)頁或微信小程序。公眾號菜單通常是圍繞目標用戶的重要需求而設(shè)置。8.推送圖文內(nèi)容華為手機公眾號推送文章主要圍繞產(chǎn)品推介、互動活動、官方消息和產(chǎn)品使用技巧四個方面撰寫。（二）自媒體公眾號創(chuàng)建企業(yè)官方賬號代表某個特定的企業(yè)對外傳播信息，而普通的自媒體則是由個人或機構(gòu)創(chuàng)建的以服務(wù)某類網(wǎng)民群體為宗旨的公民媒體，其通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注（即“吸粉”），然后通過一些手段把這些關(guān)注度“變現(xiàn)”（即贏利）。創(chuàng)建自媒體公眾號，需要遵循以下流程環(huán)節(jié)逐次展開：1.自媒體公眾號類型2.自媒體公眾號名稱自媒體公眾號的命名沒有固定的邏輯，通常而言要求簡單好記，與公眾號的用戶定位或內(nèi)容定位有一定關(guān)聯(lián)，有些則追求個性新奇。3.自媒體公眾號目標受眾策劃一個自媒體公眾號，其創(chuàng)始人在開始階段通常會有一個領(lǐng)域方向，這個領(lǐng)域是創(chuàng)始人比較擅長或熟知的領(lǐng)域。4.自媒體公眾號的功能與內(nèi)容定位聚焦于圍繞目標受眾的核心需求，向其提供有價值的信息。5.自媒體公眾號介紹這句話類似于廣告語，能夠簡明扼要地筑起自媒體的品牌形象。6.關(guān)注時自動回復(fù)7.菜單設(shè)置8.推送圖文內(nèi)容（三）公眾號創(chuàng)建指南1.創(chuàng)建流程完成公眾號的創(chuàng)建準備工作之后，申請創(chuàng)建公眾號需要準備申請資料，然后，按照平臺流程注冊。（1）申請資料準備。個人申請需要準備創(chuàng)建人身份證（年滿18周歲），需要有一個可正常使用的創(chuàng)建人本人身份證辦理的手機號，需要有綁定銀行卡的個人微信。企業(yè)、政府、媒體或其他機構(gòu)注冊者需要提供營業(yè)執(zhí)照注冊號、組織機構(gòu)代碼和統(tǒng)一信用代碼等信息，并且需要運營者的手機號和綁定銀行卡的個人微信。（2）訪問公眾平臺網(wǎng)站，按照流程注冊。訪問微信公眾平臺官網(wǎng)：/，右上角點擊“立即注冊”，按照流程提示進行注冊操作。主要流程環(huán)節(jié)包含：選擇賬號類型-電子郵箱驗證-登記創(chuàng)建人信息-填寫賬號信息-完成創(chuàng)建。2.基本設(shè)置訪問微信公眾平臺，輸入正確的賬號和密碼，用管理員的微信掃描二維碼之后授權(quán)登錄。登錄公眾號后臺之后，我們會發(fā)現(xiàn)后臺功能非常多，但是作為剛剛接觸公眾號運營的人來說，有很多內(nèi)容需要在以后才需要用到，目前首先需要進行如下一些基礎(chǔ)設(shè)置。（1）進入賬號后臺之后，首先把鼠標移到右上角賬號名稱上，在彈出菜單中單擊“賬號詳情”。為公眾號設(shè)置頭像，下載二維碼并掃碼關(guān)注公眾號，設(shè)置微信號（一個英文數(shù)字字符串）。友情提醒：個人賬號不需要認證。（2）瀏覽公眾號后臺界面左側(cè)菜單欄，逐項點擊了解各菜單項內(nèi)容，重點設(shè)置被關(guān)注時自動回復(fù)的內(nèi)容。（3）在設(shè)置-人員設(shè)置中，可以把微信運營團隊中的其他人設(shè)置成運營者，運營者的微信也可以授權(quán)登錄公眾號后臺。（4）點擊管理-用戶管理，查看本公眾號的訂閱用戶列表。（5）點擊管理-素材管理，了解如何創(chuàng)建一篇圖文信息。三、公眾號文案創(chuàng)作技巧（一）選題公眾號的選題，即選擇什么主題開展內(nèi)容創(chuàng)作。選題的依據(jù)，通常是目標受眾的痛點和當前焦點。痛點即目標受眾群體很難得到滿足的某個需求。比如：年輕女孩怎么樣才能更漂亮有魅力；年輕人怎么樣才能獲得事業(yè)上的成功；年輕父母怎么樣培養(yǎng)孩子成績好；中年人如何養(yǎng)生保??；胖子怎么變瘦……當前焦點即目標受眾群體當前階段正在聚焦關(guān)注的社會熱點內(nèi)容，尤其是與公眾號定位相關(guān)的社會熱點。運營自媒體，需要時刻關(guān)注重大新聞和網(wǎng)絡(luò)熱點，看到有價值的選題，要第一時間撰寫相關(guān)文章推送給讀者?！拘〗M討論發(fā)言】分小組討論各組創(chuàng)建的自媒體公眾號目標用戶的痛點有哪些？與之有關(guān)聯(lián)的當前社會熱點有哪些？（二）標題標題的作用是吸引眼球，刺激讀者產(chǎn)生點擊的欲望。好的標題能夠讓訂閱用戶看到之后，很大幾率愿意去點開閱讀，而平淡無趣的標題會讓用戶視而不見。撰寫標題時經(jīng)常用到一些技巧，1.抓住目標讀者的心理、痛點：如何優(yōu)雅躲過十一扎堆的“份子錢”？2.抓住社會熱點話題、事件：“量子波動速讀”刷屏：天價培訓班到底水多深？3.抓住名人明星：宋慧喬日記“驚天秘密”曝光，不老的女人到底有多可怕？4.抓住敏感地域名稱：濮陽用手機支付的人，現(xiàn)在看還不晚，對你很重要！5.用數(shù)字抓眼球：長假出行籌備中？這4招助你過得盡興又省心6.設(shè)置懸念，勾起好奇心：越貴越好用？深扒女明星也愛的平價愛用品！【課堂思政2-1】杜絕做“標題黨”做自媒體需要創(chuàng)作出有吸引力的標題，同時還要寫出與標題相關(guān)的高質(zhì)量內(nèi)容。令廣大網(wǎng)民深惡痛絕的“標題黨”是指那些為了博眼球，采用低俗、嚴重夸張等手段，撰寫極具誘惑力的標題，但是其正文內(nèi)容卻質(zhì)量低下或者與標題謬以千里，形成互聯(lián)網(wǎng)上的垃圾內(nèi)容。作為一個自媒體運營者，有責任有義務(wù)制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為網(wǎng)民帶來服務(wù)和價值，而不能為了點擊量當一個“標題黨”，很多自媒體平臺也引入了投訴舉報機制遏制標題黨的出現(xiàn)。（三）正文正文是公眾號推送圖文的主要部分，一般要求如下：（1）主題明確，語言簡潔明了，分段清晰（2）圖文并茂。（3）提醒讀者關(guān)注和推廣。（4）引發(fā)讀者共鳴。（5）提醒閱讀所需時間。（6）引發(fā)讀者互動。（7）杜絕抄襲。平臺重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護，監(jiān)管較嚴，對于識別出的抄襲文章會變成轉(zhuǎn)載。（四）排版大部分公眾號的排版追求簡潔，圖片和文字交替排列，使閱讀更加輕松。兩種常見排版方法：一是按照正常書籍排版樣式；二是采取短句居中排列。正文字號一般設(shè)置為14或15，如果文章的目標讀者群體是老年人，應(yīng)適當增大字號。對于文字顏色的選擇，一是顏色要素雅，也不要與背景色容易混淆看不清，讓眼睛在閱讀時較為放松。使用秀米等第三方排版平臺可以排出來較為復(fù)雜的美觀版面，不過建議盡量簡潔，版面過度華麗容易喧賓奪主，影響文章內(nèi)涵的傳達?！净印空垖ふ乙坏絻善c擊量比較高的文章，仔細閱讀研究并推薦到班級群中。并思考：為什么有的公眾號文章閱讀量能夠非常高，其中的原因有哪些？四、公眾號的推廣手段（一）自媒體公眾號推廣1.在文章中提醒讀者關(guān)注2.引導(dǎo)讀者轉(zhuǎn)發(fā)研究發(fā)現(xiàn)，當一篇文章能夠深入讀者內(nèi)心，引發(fā)他們的情感共鳴的時候，他們就會轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者推送給他人閱讀。另外，如果讀者覺得這篇文章能夠給他人帶來價值，也會從助人為樂的目的出發(fā)進行轉(zhuǎn)發(fā)操作。3.文章推送后進行自我助推在文章推送成功后，公眾號運營團隊成員要把文章推送給好友及各種群，形成第一波助推。4.利用微信平臺的廣告推廣5.利用其他媒體廣告推廣但是傳統(tǒng)的線下廣告媒體也可以為公眾號推廣發(fā)揮作用，如公交廣告、電視廣告、宣傳單等。（二）企業(yè)官方公眾號推廣除了上述推廣方法之外，企業(yè)官方公眾號還可以借助企業(yè)本身的資源進行推廣，主要有以下幾個方面：1.利用企業(yè)產(chǎn)品包裝推廣2.利用企業(yè)廣告搭車推廣3.利用員工全員推廣課堂教學任務(wù)三微信個人號營銷微信基于移動互聯(lián)網(wǎng)終端，用戶通過它可以與身在世界各地的微信好友實時交流，相互了解到對方的信息，可以看做是人們眼睛、嘴巴和耳朵的延伸。所以，如果微信用戶本身需要開展營銷，那么當他使用微信與好友1對1聊天、群聊和發(fā)布朋友圈的時候，可以借機開展營銷，把自己的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等信息發(fā)布給其他人，這一切就仿佛兩個人面對面營銷。一個人的微信所發(fā)布的信息代表其本人，需要用其本身的信譽為信息背書。一、利用個人微信開展營銷的動因（一）本職工作的宣傳例如，一個保險推銷員在其朋友圈經(jīng)常會轉(zhuǎn)發(fā)一些關(guān)于保險的文章、圖片或視頻，使其他人看了之后能夠?qū)W到相關(guān)的保險知識。（二）自己銷售商品微信用戶可以利用朋友圈或微信聊天推銷一些商品，而且還可以利用微信紅包或轉(zhuǎn)賬功能實現(xiàn)收款。（三）替他人做宣傳二、利用個人微信營銷的方式利用個人微信開展營銷宣傳的內(nèi)容形式多種多樣，可以是文字、圖片、視頻、H5，或者是一篇文章、視頻的鏈接。利用個人微信開展營銷，主要有以下幾種途徑方式：（一）1對1聊天傳播營銷信息（二）朋友圈傳播營銷信息（三）微信群傳播營銷信息三、個人號營銷技巧（一）注重個人品牌的打造微信好友對你的信任，是營銷成功的基礎(chǔ)。平時利用朋友圈和群發(fā)布一些有助于提升個人印象的信息。如：房產(chǎn)中介應(yīng)多發(fā)一些關(guān)于購房注意事項、新樓盤信息、房地產(chǎn)價格趨勢等。（二）發(fā)送營銷信息不可過濫如果一個人的朋友圈內(nèi)容充斥營銷信息，就會引起好友的厭煩，從而屏蔽或刪除好友關(guān)系，這時候發(fā)信息等于沒有發(fā)送，營銷效果為零。在微信群中開