頤海國際研究報(bào)告品牌、產(chǎn)品、渠道改革三管齊下靜候經(jīng)營拐點(diǎn)

頤海國際研究報(bào)告：品牌、產(chǎn)品、渠道改革三管齊下，靜候經(jīng)營拐點(diǎn)1公司概況：緣起于海底撈，深耘復(fù)合調(diào)味品業(yè)務(wù)1.1發(fā)展歷史：從海底撈供應(yīng)商成長為復(fù)調(diào)C端龍頭企業(yè)緣起于海底撈，上市后業(yè)務(wù)迅速發(fā)展：頤海國際成立于2005年，2016年在港交所上市。2013年-2021年公司營業(yè)收入自3.16億元增長至59.4億元，年復(fù)合增長率為44.3%；歸母凈利潤自0.22億元增長至7.66億元，年復(fù)合增長率為55.8%，其良好表現(xiàn)得益于復(fù)合調(diào)味品行業(yè)過去十年的快速發(fā)展。將公司發(fā)展分為兩階段：階段一：2005年-2012年，公司主營對內(nèi)業(yè)務(wù)。2005年海底撈成立成都分公司，為頤海國際前身，隨后投入運(yùn)營了第一條火鍋底料生產(chǎn)線，供應(yīng)四川海底撈集團(tuán)經(jīng)營的火鍋店；2007年開始向獨(dú)立第三方經(jīng)銷商供應(yīng)火鍋底料產(chǎn)品，經(jīng)銷商委聘下級經(jīng)銷商及零售商通過超市、雜貨店、街坊小點(diǎn)及肉食店出售公司產(chǎn)品。階段二：2013年-2022年，公司向外擴(kuò)張。2013公司在開曼群島注冊成立為投資控股公司，同年鄭州生產(chǎn)線投入運(yùn)營；2015年開始向海外市場出口產(chǎn)品，并通過電商渠道及向餐飲服務(wù)供應(yīng)商提供定制服務(wù)以增強(qiáng)銷售。2016年公司在港交所上市，發(fā)力第三方業(yè)務(wù)，不斷改革公司管理機(jī)制，拓展產(chǎn)品矩陣。頤海國際與海底撈實(shí)際控制人一致：張勇與舒萍夫婦通過其全資持有的信托機(jī)構(gòu)ZYSPYIHAILtd持股35.59%，董事長施永宏及其妻子李海燕通過全資子公司LHYYIHAILtd及SYHYIHAILtd共同持股16.94%。同時(shí)張勇夫婦為海底撈實(shí)際控制人，股權(quán)結(jié)構(gòu)與海底撈高度捆綁。公司管理層在中國食品及餐飲行業(yè)已積累豐富知識及管理經(jīng)驗(yàn)，海底撈集團(tuán)追求卓越顧客體驗(yàn)的企業(yè)文化及管理理念深入公司DNA。1.2經(jīng)營狀況：火鍋調(diào)味料保持核心業(yè)務(wù)地位，中式復(fù)調(diào)與方便速食發(fā)展迅速分業(yè)務(wù)來看，2021年，火鍋調(diào)味品/中式復(fù)合調(diào)味品/方便速食產(chǎn)品/其他產(chǎn)品的營收分別為36.1/5.3/17.1/1.0億元，營收占比分別為60.7%/8.9%/28.7%/1.7%。公司以火鍋調(diào)味料及中式復(fù)合調(diào)味品為基礎(chǔ)，橫向拓展了方便速食業(yè)務(wù)?；疱佌{(diào)味品：中高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者，全國化戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)。目前公司在火鍋調(diào)味品方面布局較為完善，但未來三、四線城市的渠道下沉依然貢獻(xiàn)增量。2017-2021，火鍋調(diào)味料營收由13.1億元增長至36.1億元，四年CAGR為36.8%。隨方便速食產(chǎn)品快速發(fā)展，火鍋調(diào)味料營收占比由84.4%下滑至59.5%。中式復(fù)合調(diào)味品：期待未來大單品出現(xiàn)。在2020年疫情影響高基數(shù)背景下，2021年“筷手小廚”維持高速增長，區(qū)域長研發(fā)制度助力區(qū)域性產(chǎn)品開發(fā)，有望打造全國大單品。2017-2021年，中式復(fù)合調(diào)味品營收由1.86億元增長至5.3億元，四年CAGR為39.9%，營收占比先降后升，原因系公司2020年開始發(fā)力中式復(fù)調(diào)業(yè)務(wù)，增大投入。方便速食產(chǎn)品：產(chǎn)能建設(shè)提升自產(chǎn)比率，新品研發(fā)加速發(fā)力。公司于2017年切入方便速食賽道，從自熱火鍋產(chǎn)品拓展至大方便速食領(lǐng)域。2017-2021年，方便速食營收由0.61億元增長至17.1億元，四年CAGR為129.4%，快速增長原因?yàn)榛鶖?shù)較小及方便速食行業(yè)在2016年后迅速崛起，公司自熱火鍋產(chǎn)品受到消費(fèi)者喜愛迅速放量。2歷史復(fù)盤：2016-2019年行業(yè)景氣上行，公司搶占先機(jī)2.1業(yè)績回顧：五年高速增長后進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期將公司上市后的發(fā)展歷程拆分為兩階段。1）2016-2019年：消費(fèi)行業(yè)整體處于景氣上行周期，下游需求端旺盛，公司在品牌方嫁接海底撈天然優(yōu)勢，產(chǎn)品方面戰(zhàn)略正確，渠道精細(xì)化操作賦能，處于高速增長階段。2）2020-2022年：新冠疫情中封城宅家導(dǎo)致外食大幅減少，復(fù)合調(diào)味品使用習(xí)慣逐漸培育，在2020年C端取得爆發(fā)式增長，但同時(shí)公司對實(shí)際市場需求過于樂觀，制定目標(biāo)較為激進(jìn)，渠道庫存水平走高，為21年收入承壓埋下隱患；2021年后疫情時(shí)代消費(fèi)終端動(dòng)銷疲軟，隨著新玩家不斷入局，復(fù)調(diào)行業(yè)低壁壘、高競爭度的本質(zhì)逐漸顯露，公司進(jìn)入調(diào)整期，但在市場規(guī)模上依然維持了領(lǐng)先地位?；趶?fù)調(diào)賽道的成長性，期待2022年迎來拐點(diǎn)。2.2乘行業(yè)東風(fēng)，借力海底撈，公司搶占先機(jī)我們認(rèn)為頤海國際在復(fù)合調(diào)味品賽道脫穎而出，品牌方嫁接海底撈天然優(yōu)勢，產(chǎn)品方面戰(zhàn)略正確，渠道精細(xì)化操作賦能，為多方戰(zhàn)略正確選擇共同作用的結(jié)果。2.2.1消費(fèi)行業(yè)景氣上行，餐飲需求旺盛帶動(dòng)復(fù)調(diào)增長經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，收入水平增長提升外食率：2016-2019年供給側(cè)改革持續(xù)推進(jìn)，消費(fèi)行業(yè)整體處于景氣上行周期，大眾消費(fèi)升級崛起。GDP增速維持在6.5%以上，2016-2019年我國對世界經(jīng)濟(jì)增長的年均貢獻(xiàn)率近20%。經(jīng)濟(jì)向好背景下驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，期間消費(fèi)者信心指數(shù)自2016年初的104穩(wěn)步上升至2019年末的126.6。2016-2019年居民人均可支配收入年復(fù)合增長率為6.86%，城鎮(zhèn)化率疊加收入水平提升，外出用餐需求相應(yīng)增加，使得復(fù)合調(diào)味品市場進(jìn)一步繁榮?；疱丅端餐飲市場帶動(dòng)C端家庭市場快速發(fā)展：復(fù)合調(diào)味品品類伴隨餐飲流行品類而變化，火鍋餐飲的快速發(fā)展提升了火鍋調(diào)味料家庭化速度，促進(jìn)火鍋底料在C端的快速滲透。1）火鍋餐飲的普及與流行有助于消費(fèi)者飲食習(xí)慣培育，為家庭、聚會(huì)火鍋選擇留下味道基礎(chǔ)；2）火鍋底料適用烹飪場景眾多，除火鍋外還可用于制作麻辣燙、川菜等菜品。海底撈門店保持快速增長，城市布局加密+向三線城市下沉：2016-2019年期間海底撈門店數(shù)自176家迅速擴(kuò)充至768家，CAGR3為63.4%，一二線城市布局加密并不斷向三線城市下沉：其中三線城市門店數(shù)量從29家增長至194家。受益于海底撈門店規(guī)模及營收的高速增長，在傳統(tǒng)火鍋底料銷售淡季上半年關(guān)聯(lián)方銷售占比70%，助力公司營收保持穩(wěn)定；海底撈品牌的全國擴(kuò)張策略為頤海國際的第三方零售布局打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2.2.2公司嫁接海底撈天然品牌優(yōu)勢海底撈長居火鍋影響力排行榜榜首：海底撈位居2015-2020年火鍋餐飲企業(yè)排行榜榜首，通過核心競爭力“服務(wù)”樹立品牌形象，牢牢占據(jù)中高端火鍋餐飲市場第一的地位。2015-2020年為海底撈的迅速擴(kuò)張期，借助海底撈品牌知名度與管理機(jī)制嫁接，頤海國際得以迅速發(fā)展。海底撈擁有龐大口味數(shù)據(jù)庫，頤海國際的火鍋調(diào)味料新品可以首先在海底撈門店得到驗(yàn)證，同時(shí)可借由海底撈門店迅速鋪開。定位中高端市場，毛利率優(yōu)勢顯著：依托于海底撈在火鍋行業(yè)的巨大影響力，頤海國際產(chǎn)品牢牢把握中高端產(chǎn)品市場，在火鍋調(diào)味料單位噸成本與天味食品接近情況下，單位價(jià)格顯著高于天味食品，近五年火鍋調(diào)味料第三方平均毛利率高于天味食品17%。在各大電商平臺(tái)及線下渠道，頤海國際單品價(jià)格相對于其他品牌火鍋底料均具有一定優(yōu)勢。2.2.3重視產(chǎn)品研發(fā)，推陳出新擴(kuò)品類產(chǎn)品項(xiàng)目制提升研發(fā)能力，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：公司產(chǎn)品集中于火鍋調(diào)味料和中式復(fù)合調(diào)味品，2017年推出自熱小火鍋切入方便速食賽道。公司緊跟市場變化，不斷調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品配方、推出新品，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。2018年公司創(chuàng)新引入產(chǎn)品項(xiàng)目制，提拔有新品創(chuàng)意及具備統(tǒng)籌管理能力的員工作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，新產(chǎn)品獲批上市銷售后，項(xiàng)目小組成員可獲得稅后利潤5%分成。產(chǎn)品項(xiàng)目制激勵(lì)員工整合公司內(nèi)外優(yōu)勢資源，機(jī)制靈活，準(zhǔn)確把握C端消費(fèi)者喜好。（1）火鍋底料：定位中高端市場，戰(zhàn)略選擇正確，具備打造區(qū)域單品基礎(chǔ)公司在火鍋底料中高端市場占據(jù)優(yōu)勢地位：火鍋底料分為大眾市場火鍋底料和中高端火鍋底料，2007年公司通過推出優(yōu)質(zhì)植物油火鍋底料產(chǎn)品，成為開發(fā)中高端火鍋底料市場的先驅(qū)者。2010-2020中高端火鍋在火鍋底料中占比由14.6%上升至29.6%，未來隨著消費(fèi)升級預(yù)計(jì)該比例將持續(xù)上升。選擇清油、非辣等受眾最廣口味，具備打造區(qū)域單品基礎(chǔ)：公司火鍋底料產(chǎn)品涵蓋牛油（動(dòng)物油）、清油（植物油）和非辣三大品類，眾多發(fā)源于四川、重慶等企業(yè)專注于牛油火鍋底料背景下，公司于2007年率先推出清油火鍋底料，針對非辣火鍋消費(fèi)者在2008年推出三鮮、清湯火鍋底料，2010年、2011年分別推出番茄和菌湯火鍋底料，海底撈已成為番茄鍋底的代名詞。非辣領(lǐng)域火鍋底料受眾廣泛，公司在產(chǎn)品選擇方面具備打造區(qū)域單品的基礎(chǔ)。（2）中式復(fù)合調(diào)味品：抓住行業(yè)風(fēng)口，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日益豐富與傳統(tǒng)的醬油、醋等單一調(diào)味品相比，中式復(fù)合調(diào)味品在工廠生產(chǎn)階段就完成了廚師在烹飪過程中的調(diào)料配比工作，具有便捷性、標(biāo)準(zhǔn)化等優(yōu)勢。隨著單一調(diào)味品增速趨緩，中式復(fù)合調(diào)味品被視為調(diào)味品行業(yè)的消費(fèi)升級方向。洞察市場趨勢，產(chǎn)品力十足，產(chǎn)品推陳出新：2016年公司推出酸湯魚調(diào)味品與精品水煮魚調(diào)味品，與已有產(chǎn)品上湯酸菜魚調(diào)味品進(jìn)行配套銷售，推出麻辣小龍蝦調(diào)味料、重慶小面調(diào)味料的產(chǎn)品，基于現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上緊隨市場變化，根據(jù)市場口味及需求不斷升級改良的麻辣香鍋調(diào)味料等中式復(fù)合調(diào)味品帶動(dòng)公司營收上漲。2018年公司推出新口味小龍蝦調(diào)味料獲得了市場的熱烈反響，適時(shí)抓住了小龍蝦產(chǎn)品的季節(jié)性及區(qū)域性需求，同時(shí)有效緩解了火鍋底料零售產(chǎn)品的季節(jié)性銷售波動(dòng)。截止2019年末，公司擁有37款中式復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品。（3）2017年后方便食品崛起：依托于火鍋餐飲爆發(fā)式增長，拓展產(chǎn)品邊界依托海底撈品牌在火鍋餐飲領(lǐng)域影響力，公司于2017年跨品類推出自熱小火鍋，將影響力滲透至方便速食，成為電商渠道銷售亮點(diǎn)：根據(jù)淘寶及天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年海底撈品牌自熱小火鍋及火鍋底料銷售額表現(xiàn)均位于子品類首位。后續(xù)公司不斷針對自熱火鍋進(jìn)行產(chǎn)品升級、口味創(chuàng)新，并推出自熱米飯，得益于渠道下沉及便利店、火車站和旅游景點(diǎn)等新渠道的持續(xù)開拓，方面速食營收取得快速增長，由2017年的0.61億元增長至2021年的17.0億元，CAGR4為129.4%。2.2.4渠道精細(xì)化操作，合伙人機(jī)制賦能經(jīng)銷商裂變實(shí)現(xiàn)全國布局，經(jīng)銷體系扁平化升級：2015-2019年，頤海國際的經(jīng)銷體系不斷優(yōu)化變革：2015年為省級經(jīng)銷商代理模式，2016年取消省級經(jīng)銷商，實(shí)行小區(qū)域代理制，即大型區(qū)域經(jīng)銷商拆分為地級市小型經(jīng)銷商，地級經(jīng)銷商繼續(xù)將渠道網(wǎng)絡(luò)下沉分銷到縣級市，經(jīng)銷商數(shù)量從2015年的339家迅速增長至2019年的2400家。公司于2019年開始在符合要求的大賣場實(shí)行“零庫存”政策，貨物直接分倉運(yùn)送至大賣場倉庫，減少物流節(jié)點(diǎn)，降費(fèi)增效。物流分倉助力渠道健康發(fā)展，大賣場零庫存政策保障產(chǎn)品新鮮度：公司于2019年建立6個(gè)區(qū)域物流分倉，以縮短發(fā)貨周期，降低經(jīng)銷商起訂數(shù)量，增強(qiáng)經(jīng)銷商訂貨頻次，降低庫存進(jìn)而保證渠道拓展的健康和可控程度，有效保證了終端產(chǎn)品的效期。同年實(shí)施大賣場零庫存政策，貨品直接分倉運(yùn)送至大賣場倉庫，以減少物流節(jié)點(diǎn)，對賣場商品新鮮度進(jìn)一步優(yōu)化。營銷機(jī)制變革，合伙人疊加師徒激勵(lì)機(jī)制賦能：2018年公司推行“合伙人”激勵(lì)制度，取代之前銷售目標(biāo)達(dá)成率考核方式，將銷售人員的業(yè)績提成轉(zhuǎn)變?yōu)榕c其負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營利潤率掛鉤，并給予渠道費(fèi)用使用權(quán)限和方式的充分授權(quán)。該策略極大程度激發(fā)了銷售人員的熱情，銷售額增速及費(fèi)用使用效率明顯提升。2019年公司將“合伙人”激勵(lì)制度升級為“合伙人