CL掌上電腦媒介策劃營銷策劃方案書課件

TCL掌上電腦

2001年媒體策劃西安麥道廣告公司2001年4月18日編輯課件目錄一、西安市媒介環(huán)境分析二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣三、媒體目標(biāo)與策略四、排期與說明編輯課件區(qū)域類別媒體發(fā)射功率/發(fā)行量覆蓋范圍覆蓋人口（萬人）頻道數(shù)/發(fā)行周期/版面媒介特點(diǎn)西

安電

視陜西電視臺(tái)陜西衛(wèi)視衛(wèi)星發(fā)射全國28個(gè)城市（香港）近1億

在整個(gè)西北影響力非常大，王牌欄目《秦之聲》《新聞末班車》一套12.5千瓦全省4000(4頻道)陜西唯一覆蓋全省城鄉(xiāng)的電視媒體。其在二級(jí)城市及農(nóng)村的影響力大于在西安的影響力。王牌欄目《新聞末班車》、《秦之聲》等二套10千瓦西安及毗鄰縣市；陜西部分二級(jí)城市有線網(wǎng)。2000(8頻道)收視率整體偏低，二級(jí)市場(chǎng)反饋較好，廣告投入產(chǎn)出比有良好反饋。有影響力欄目《電視劇場(chǎng)》《美食娛樂廣場(chǎng)》《每日商情》《家居廣場(chǎng)》三套

西安及郊縣，但目前尚未進(jìn)入西安有線網(wǎng)，即西安約40%的家庭無法收視。1700（22頻道）節(jié)目以懷舊電影及懷舊電視劇為主，在郊區(qū)及偏老年人群體中有好感。廣告價(jià)格非常低。陜西有線臺(tái)有線網(wǎng)絡(luò)西安30%家庭、部分二級(jí)城市有線網(wǎng)，10001套(影視頻道)2套(經(jīng)濟(jì)頻道)3套(信息頻道)4套(體育頻道)主頻道為影視頻道，最有影響欄目《630影院》《環(huán)球銀幕》西安電視廣告中心西安電視臺(tái)10千瓦，西安及毗鄰縣市1500（10頻道）在西安有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。收視較穩(wěn)定,有影響力欄目《開心就好》《電視劇場(chǎng)》《今晚950》西安電視二臺(tái)30千瓦（微波）西安及毗鄰縣市2000（35頻道）同西安電視臺(tái)并為西安主力臺(tái)。三年來《影視在線》（18：30~20：10）一直為該臺(tái)收視之冠（平均央視8.0）《35劇場(chǎng)》西安有線電視臺(tái)

有線網(wǎng)絡(luò)西安65%家庭，300綜合頻道影視頻道生活頻道體育頻道市級(jí)有線網(wǎng)，其外購買欄目較有影響力最有影響欄目《Discovery探索頻道》《舒蕾影院》《歡樂總動(dòng)員》一、西安市媒介環(huán)境分析編輯課件區(qū)域類媒體發(fā)射功率/發(fā)行量覆蓋范圍覆蓋人口（萬人）頻道數(shù)/發(fā)行周期/版面媒介特點(diǎn)西

安廣

播西安音樂臺(tái)

西安、咸陽、渭南、銅川，理論1500(FM93.1)節(jié)目前衛(wèi)，受眾集中于14~42歲。重點(diǎn)人群：大、中學(xué)生；中、輕年白領(lǐng)。影響力居西安首位陜西交通音樂臺(tái)

西安、咸陽、渭南、銅川，理論

（FM91。6）影響力居西安第二位，重點(diǎn)人群：出租車群體西安經(jīng)濟(jì)臺(tái)

西安、咸陽、渭南、銅川，理論

（FM104.3）三大主力臺(tái)之一，風(fēng)格貼近百姓。受眾偏中老年群體陜西人民廣播電臺(tái)衛(wèi)星全省西北五省甘、寧、青、西藏、新疆900

西安廣播電臺(tái)新聞臺(tái)

中波810千赫以新月經(jīng)濟(jì)為主報(bào)

紙西安晚報(bào)30萬份西安及關(guān)中地區(qū)

日?qǐng)?bào)西安黨政機(jī)關(guān)報(bào)，集社會(huì)、生活、新聞體育等于一體，影響力很大。發(fā)行量及發(fā)行范圍不及《華商報(bào)》，但受眾層面高，廣告效果反饋也不錯(cuò)。華商報(bào)40萬份陜西全省

周一至周五20版，周六、日12版在全省均有發(fā)行，基本上在各地均屬第一大報(bào)。缺點(diǎn)是黨政機(jī)關(guān)訂閱率低，受眾層面較低，廣告干擾度大。三秦都市報(bào)20萬份陜西全省

在二級(jí)城市有一定的影響力，但在西安的影響力較弱。

西安廣播電視報(bào)12萬份西安市

周報(bào)，4開16版受電視機(jī)及電視節(jié)目的發(fā)展，該報(bào)一度受到冷落。但最近改版后，節(jié)目按讀者個(gè)性需求預(yù)告，家庭需求強(qiáng)烈。發(fā)行逐月上升，廣告投入產(chǎn)出比較大。陜西日?qǐng)?bào)30萬陜西及西北地區(qū)100周一至周五八版、周六至周日四版周一至五出20版，周六12版周二六汽車版四日家電版。報(bào)花詳見刊例，量大軟文可免5元每字無折扣軟文：信息博覽周一至六，5元／字，標(biāo)題10元／字，標(biāo)題10元／字，折扣15％。500字惟內(nèi)，500字以上按硬廣告收。（LOGO產(chǎn)品周五出彩色，按每平方50元，另加60％彩色費(fèi)（版花）西安日?qǐng)?bào)30萬西安市100對(duì)開16版

西安前程周刊60萬全省

周日周刊價(jià)格表同華商報(bào)編輯課件二、目標(biāo)群體媒介接觸分析目標(biāo)群體界定：性別：男性為主年齡：25—34歲為主編輯課件西安市25—34歲男性資料來源：中國市場(chǎng)與媒體研究/CMMS2000目標(biāo)群體媒介接觸分析各類型媒體影響力編輯課件目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市25—34歲男性資料來源：中國市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）編輯課件目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市25—34歲男性資料來源：中國市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）新聞\連續(xù)劇\娛樂綜藝節(jié)目對(duì)目標(biāo)群體影響最大編輯課件目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率資料來源：中國市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）《華商報(bào)》在目標(biāo)群體中影響最大。編輯課件目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣報(bào)紙版面閱讀偏好新聞\娛樂\文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減資料來源：中國市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）西安市25—34歲男性編輯課件目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層收看電視時(shí)間資料來源：中國市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）編輯課件目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層戶外媒體影響力資料來源：中國市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）編輯課件目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視對(duì)TCL掌上電腦的目標(biāo)群體影響最大，其次為戶外廣告與報(bào)紙；電視廣告的投放，新聞、劇插和專題節(jié)目是最適宜的選擇；戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大；我們應(yīng)該參照以上，有針對(duì)地選擇媒體并投放廣告。小結(jié)：編輯課件三、媒體目標(biāo)和策略針對(duì)品牌剛進(jìn)入西安市場(chǎng)的現(xiàn)狀，主要支持品牌知名度快速建立；配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行；組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額；媒體傳送量：購買總收視點(diǎn)（GRP）500/月，到達(dá)率70%1+，50%3+（西安市場(chǎng)）；在媒體傳送量比例上，上市初期以到達(dá)率為主，以支持品牌知名度的快速建立；有促銷活動(dòng)和銷售旺季時(shí)，以較高頻次支持銷售。媒體目標(biāo)編輯課件媒介策略基本媒介策略分類投放策略媒體選擇與組合媒體行程電視投放策略報(bào)紙投放策略編輯課件各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度高貢獻(xiàn)度低資料來源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購買上都有較大貢獻(xiàn)；在途媒體（如戶外）和購買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。媒體的選擇要結(jié)合家中、在途和購買點(diǎn)媒體使用。（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）編輯課件媒體策略--媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及麥道公司：立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)汲取境外最新媒介作業(yè)理論編輯課件媒體類別選擇應(yīng)用模型優(yōu)先選擇電視、戶外和報(bào)紙編輯課件電視頻道選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：中國市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒體刊例價(jià)優(yōu)先選擇西安2臺(tái)、1臺(tái)、陜西1套，和西安有線生活頻道編輯課件報(bào)紙選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：中國市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）媒體優(yōu)先選擇華商報(bào)。編輯課件媒體策略--媒介行程實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程優(yōu)點(diǎn)：密切配合促銷、公關(guān)活動(dòng)能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向機(jī)動(dòng)有彈性編輯課件報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種：強(qiáng)制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報(bào)道選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇：強(qiáng)制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，體育新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面報(bào)紙投放策略-版面選擇編輯課件內(nèi)容：在報(bào)紙發(fā)布軟性文章利益點(diǎn)：1）軟廣告為第三者證言，更具說服力2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)3）費(fèi)用相對(duì)低廉報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā)編輯課件媒體投資購買點(diǎn)(GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn))（REACH/到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）有效頻次（FREQUENCY/最低有效接觸頻次）EFFECTIVEREACH找到最有效覆蓋方式EFFECTIVE/FREQUENCY最優(yōu)化投資的有效接觸頻次

電視投放策略—購買點(diǎn)電視購買點(diǎn)為(GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn))，它等于到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）乘以接觸頻次。因?yàn)槲覀兊馁M(fèi)用是固定，決定所購買的(GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn)也是固定的，所以我們必須在到達(dá)率和接觸頻次之間取舍，求得一個(gè)最佳的成本效益點(diǎn)。電視投放策略--有效頻次與到達(dá)率有效頻次為消費(fèi)者看到的，而非廠家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資門檻，即最低媒體量。媒體投資首先是購買有效頻次，再尋求覆蓋面，否則為無效投資。例如：撒胡椒面式的廣告注定要失敗，因?yàn)槠涞陀谕顿Y門檻。電視有效頻次編輯課件總收視點(diǎn)3+到達(dá)率（%）550收視點(diǎn)，接近六成目標(biāo)群體至少看到“TCLPDA”3次以上電視有效頻次與到達(dá)率科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點(diǎn)以5、6月在西安的電視投放為例，其余各月的排期效果同樣可以用麥道購買的央視的媒體軟件和數(shù)據(jù)計(jì)算出，實(shí)際操作時(shí)，按時(shí)提供給貴公司。到達(dá)率3+編輯課件CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念CF15”維持記憶CF5”品牌提醒所以我們——每波廣告發(fā)起階段用CF30”、延續(xù)階段用CF15”。電視廣告版本輪換不同長度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：編輯課件巧妙利用CF30”和CF15”…利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì)30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果電視廣告版本輪換編輯課件TCLPDA15”+其它廣告TCLPDA15”+以略高于30”的價(jià)格達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更久的記憶電視投放策略-插播“三明治”廣告注：因1個(gè)月的周期較短，此策略不一定在5月份的排期出現(xiàn)，在以后各地各時(shí)的計(jì)劃中，酌情考慮。編輯課件電視投放策略--投播探索頻道投播主要產(chǎn)品：TCL掌上電腦投播時(shí)間：5-12月廣告長度：15”+15”編輯課件DISCOVERY受捧國內(nèi)、走紅西安DISCOVERYCHANNEL（探索頻道）是由美國DCI（DISCOVERYCOMMNNICATIONSINC）創(chuàng)建經(jīng)營。探索頻道以其精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容，高超的制作技術(shù)和引人的故事情節(jié)向人們展示整個(gè)自然界的變遷、科學(xué)、歷史發(fā)展，人類文化的特點(diǎn)以及人類征服自然的各種冒險(xiǎn)經(jīng)營歷，以此來滿足人們對(duì)自然界的好廳心以及對(duì)自然界最基本的認(rèn)識(shí)。主要欄目：《科學(xué)與科技》、《自然生態(tài)》、《人文歷史》、《全球風(fēng)貌》和《人類探險(xiǎn)》。DISCOVERY探索頻道1985年在美國啟播，現(xiàn)已成為世界上發(fā)展最迅速的有線電視網(wǎng)絡(luò)之一，覆蓋面遍及全美國百之九十九的有線電視訂戶，在全球個(gè)國家有超過一億個(gè)家庭訂戶。同時(shí)探索頻道已覆蓋六大洲140多個(gè)國家和地區(qū)，DCI也成為全球最大的媒體公司之一。近年來，ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ進(jìn)入中國，現(xiàn)有３３家國內(nèi)電視臺(tái)正在播放該節(jié)目，在北京、上海、南京等地都倍受歡迎，收視率居高不下，且不斷攀升。1999年，ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ進(jìn)入西安有線市網(wǎng)，倍收歡迎?！翱茖W(xué)”不再枯燥，獲知的途徑更加輕松，這就是ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ給中國人的感受。進(jìn)入中國的ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ…更大程度地滿足受眾“寓教于樂”、“求知獵奇”的需求…是一部聲圖并茂的大百科全書。

轉(zhuǎn)自《三秦都市報(bào)》2001/01/03編輯課件DISCOVERY在西安

有線生活頻道的節(jié)目安排注：周五節(jié)目延后一小時(shí)，節(jié)目如有更改，以當(dāng)日播放為準(zhǔn)，西安有線生活頻道的收視占有率在當(dāng)?shù)仡l道里，排在第3位，一直為西安地區(qū)主要頻道之一。注：西安有線影視頻道不在監(jiān)測(cè)范圍。資料來源：中國市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）資料來源：媒體與陜西年鑒99年資料來源：中國市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）編輯課件DISCOVERY核心受眾與TCL掌上電腦

核心群體高度重合忠誠觀眾是高消費(fèi)能力的社會(huì)主流群體：25-44歲觀眾最多，并且多為男性，社會(huì)