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中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究綜述摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再單純是規(guī)模與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。如今的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)的營銷和競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。品牌作為一種特殊的無形資產(chǎn),甚至比有形資產(chǎn)的價(jià)值更高。本文對(duì)品牌、品牌戰(zhàn)略的定義分類進(jìn)行一些研究。關(guān)鍵詞：品牌、品牌戰(zhàn)略一、引言1、品牌的起源、定義品牌(BRAND)，來源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上的財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物?，F(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長(zhǎng)，需要一種能普遍用來辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的區(qū)別在于:它己不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)?！罢蠣I銷傳播”之父唐舒爾茲在其《唐舒爾茲論品牌》一書中表述道“品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方帶來價(jià)值的東西?！痹谔剖鏍柶澋臓I銷世界里“品牌”不過是所有者賴以賺錢的一種方式,它可以是一種產(chǎn)品、一種服務(wù)、一件東西、一個(gè)觀念、一個(gè)過程、一個(gè)國家、一個(gè)組織或者幾乎任何東西。美國著名品牌專家大衛(wèi)阿諾德認(rèn)為：“品牌就是一種類似成見的偏見?！薄俺晒Φ钠放剖情L(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果,消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然就會(huì)隨之而來。”吉尼斯公司前董事長(zhǎng)安東尼?特納法認(rèn)為：“從本質(zhì)上講，品牌是識(shí)別標(biāo)志,是區(qū)分你的產(chǎn)品和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的標(biāo)牌。品牌也是一種簡(jiǎn)約的標(biāo)識(shí)、用容易識(shí)別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特征，如形象、用途和價(jià)格。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來2、品牌的性質(zhì)從本質(zhì)上來看,品牌是一種資本。它符合馬克思在《資本論》中對(duì)資本的界定,即是一種“能帶來剩余價(jià)值的價(jià)值”，具有流動(dòng)性和贏利性等特征。同時(shí)，品牌又是一種特殊的資本，有著與其他類型的資本相區(qū)別的獨(dú)特性：(1)非實(shí)物性。品牌不具有獨(dú)立實(shí)體，只是表示企業(yè)擁有的特殊權(quán)利和獲取超額利潤(rùn)的非實(shí)體資本。(2)高價(jià)值性。品牌凝結(jié)了大量的勞動(dòng)，具有很強(qiáng)的收益效用，因而價(jià)值都比較高。(3)增值性。品牌產(chǎn)品由于具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和壟斷性，所以可以使自己占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。(4)重復(fù)使用性。品牌作為一種資本，在創(chuàng)造價(jià)值的過程中，本身不會(huì)發(fā)生有形磨損，相反使用次數(shù)越多，其價(jià)值也越大?；谄放频纳鲜霰举|(zhì)和特征，可以從資本的角度將品牌定義為“企業(yè)使用的不具有實(shí)物形態(tài)而以知識(shí)形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源，能為其產(chǎn)權(quán)所有者或合法使用者提供權(quán)益或優(yōu)勢(shì)，并能帶來經(jīng)營收益的非貨幣性資產(chǎn)，其價(jià)值是依據(jù)已經(jīng)耗費(fèi)的資金和未來創(chuàng)造的收益估算的”。二、國內(nèi)外品牌戰(zhàn)略學(xué)派理論（一）品牌整合戰(zhàn)略學(xué)派約瑟夫萊普勒和林恩M帕克(JosephLepla&LynnMParker)對(duì)品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個(gè)組織策略，指明公司及其產(chǎn)品的方向，并推進(jìn)公司及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。品牌整合戰(zhàn)略模式包括三個(gè)層次的活動(dòng)——品牌表達(dá)方式、品牌推動(dòng)機(jī)制和團(tuán)體推動(dòng)機(jī)制，并構(gòu)成了品牌整合戰(zhàn)略理論研究框架。其中:團(tuán)體推動(dòng)機(jī)制包括公司使命、公司價(jià)值和公司背景。這是公司創(chuàng)立的基礎(chǔ)，不論是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌品牌均源自于公司使命、公司價(jià)值和公司背景。(團(tuán)體推動(dòng)機(jī)制=公司使命十公司價(jià)值十公司背景)（二）品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略學(xué)派品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略學(xué)派并沒有給品牌戰(zhàn)略準(zhǔn)確地定義，只是對(duì)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該研究什么、怎么研究指出了方向。品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略學(xué)派指出：“企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)和內(nèi)容。這就像一個(gè)國家要制定憲法，然后個(gè)人和組織在憲法的制約和憲法精神的指引下開展日常的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)國家走向民主、文明、繁榮、富強(qiáng)”。品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略學(xué)派強(qiáng)調(diào)以企業(yè)或產(chǎn)品的“核心價(jià)值”為中心建立品牌的識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架，不斷推動(dòng)品牌資產(chǎn)的增值并最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。在這樣的理論框架指導(dǎo)下，品牌戰(zhàn)略從品牌核心價(jià)值的提煉、品牌識(shí)別、品牌優(yōu)選和品牌延伸四個(gè)方面對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌進(jìn)行規(guī)劃。（三）簡(jiǎn)單企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)派以學(xué)院派為代表的品牌戰(zhàn)略研究專家，將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的模型應(yīng)用到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上來，設(shè)計(jì)出一些技術(shù)分析模型，在傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢的框架上，根據(jù)各種不同的條件將品牌戰(zhàn)略體系分成不同的類型：1、依據(jù)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析，品牌戰(zhàn)略的基本類型可包括品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略和專一化服務(wù)戰(zhàn)略等四種：（1）品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略市場(chǎng)是在不斷變化的，任何一種產(chǎn)品也都有它的壽命周期。所以，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)產(chǎn)品壽命曲線。當(dāng)某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于成熟期，其市場(chǎng)需要量己達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)擁有正處于萌芽期的產(chǎn)品，這樣才能使企業(yè)的新產(chǎn)品或新技術(shù)在市場(chǎng)上不斷處于領(lǐng)先地位。企業(yè)基于這一思想去考慮品牌的商品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位而制定的戰(zhàn)略，叫做品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。也就是說，品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指具有較強(qiáng)的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)能力的企業(yè)，依靠新產(chǎn)品、新技術(shù)先行占領(lǐng)市場(chǎng)，提高品牌的知名度，獲得高利潤(rùn)的戰(zhàn)略。采用品牌的領(lǐng)先戰(zhàn)略，首先要具有較強(qiáng)的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)的能力，這樣才能先行占領(lǐng)市場(chǎng)，提高品牌的知名度，獲得高額利潤(rùn)。（2）品牌的最低成本戰(zhàn)略從世界范圍看，70年代以后，品牌最低成本戰(zhàn)略的應(yīng)用日益普遍。這一戰(zhàn)略思想是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中以低成本取得一個(gè)領(lǐng)先地位，并按照這一基本目標(biāo)采用一系列專門的策略。最低成本要求建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對(duì)成本給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之中的是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管可以存在強(qiáng)大的竟?fàn)幜α?，處在一個(gè)低成本情況下的企業(yè)可以獲得高于產(chǎn)業(yè)一般水平的收益。其成本優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中受到保護(hù)。該企業(yè)的成本較低，意味著當(dāng)別的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中已失去利潤(rùn)時(shí)，這個(gè)企業(yè)仍然可以獲得利潤(rùn)。低成本的局面有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買方威脅中保護(hù)自己，因?yàn)橘I方的勢(shì)力最多只能將價(jià)格壓在效率次最高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的接受水平。低成本也防備著供方勢(shì)力的威脅，因?yàn)榈统杀驹趹?yīng)付投入物品漲價(jià)過程中掌握著較高的機(jī)動(dòng)性。促成低成本狀況的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)的形式建立起入侵障礙。最后，低成本狀態(tài)通常使企業(yè)與替代者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的地位比產(chǎn)業(yè)其他竟?fàn)幷哂欣＃?）品牌的差別化戰(zhàn)略當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有某種新產(chǎn)品，本企業(yè)的技術(shù)力量完全可以仿制，或者本企業(yè)處于萌芽階段的新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，質(zhì)量、功能、外觀等有一定差距，趕緊進(jìn)行改進(jìn)，仿制或改進(jìn)的新產(chǎn)品能在本行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西?；谶@種思想而制定的商標(biāo)戰(zhàn)略，叫做品牌的差別化戰(zhàn)略，也叫緊跟戰(zhàn)略或差別優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。事實(shí)上，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何一種產(chǎn)品都不可能獨(dú)家生產(chǎn)，“別無分號(hào)”往往是一種產(chǎn)品有眾多廠家生產(chǎn)。在這種情況下，本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就應(yīng)獨(dú)具特色，在品牌戰(zhàn)略上，也適用于差別化戰(zhàn)略。而獨(dú)具特色的商品實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計(jì)名牌形象：“皮爾卡丹”服裝，世界上聲譽(yù)顯著；技術(shù)特點(diǎn)：“IBM”電子計(jì)算機(jī)的可靠性技術(shù)；性能特點(diǎn)：“三九胃泰”藥品的治療效果；“可口可樂”飲料的獨(dú)特配方；顧客服務(wù)：“海爾”電器產(chǎn)品的服務(wù)等等。最理想的情況是企業(yè)在幾個(gè)方面都有差別化特點(diǎn)，如“海爾”電器產(chǎn)品，不僅以具商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)及維修服務(wù)著稱，而且以其優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽(yù)。（4）品牌的專一化服務(wù)戰(zhàn)略企業(yè)以專門研究和努力滿足顧客的一些特殊需要而制定的名牌商標(biāo)戰(zhàn)略，則是品牌專一化服務(wù)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。品牌的領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和最低成本戰(zhàn)略都要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，而專一化服務(wù)戰(zhàn)略的整體則是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們。結(jié)果是，企業(yè)或者是通過滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差別化，或者是在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者兩方面兼而有之。盡管該戰(zhàn)略沒有能在整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)取得差別優(yōu)勢(shì)或低成本，但它卻在其狹窄的市場(chǎng)目標(biāo)中獲得了差別優(yōu)勢(shì)或低成本，或同時(shí)具備了這兩種優(yōu)勢(shì)。專一化服務(wù)，是通過產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化來強(qiáng)調(diào)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)范圍或一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)及怎樣為它們服務(wù)的問題。這也是選擇專一化服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品牌專一化服務(wù)戰(zhàn)略既取決于細(xì)分市場(chǎng)之間的差異，也取決于各個(gè)企業(yè)最優(yōu)價(jià)值鏈的差異，或?qū)е虏煌徺I標(biāo)準(zhǔn)的買主價(jià)值鏈的差異。同時(shí)，服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的協(xié)調(diào)成本和折衷成本的存在，又是可持久的專一服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。通過對(duì)一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值鏈的優(yōu)化，采取專一化服務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)的成本領(lǐng)先，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的差別優(yōu)勢(shì)，或在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中比目標(biāo)市場(chǎng)更寬的企業(yè)具有更大程度的差別優(yōu)勢(shì)。專一化服務(wù)戰(zhàn)略可以包括多于一個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)，并包括若干個(gè)具有強(qiáng)大的相互聯(lián)系的細(xì)分市場(chǎng)。2、從品牌發(fā)展的階段來分析，品牌戰(zhàn)略劃可分為品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略、品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略和品牌維護(hù)戰(zhàn)略（1）品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略品牌形成期的目標(biāo)就是形成企業(yè)所期望的具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌。因此，在品牌發(fā)展的這一起始階段，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該是創(chuàng)立品牌，即實(shí)施品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略。至于品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略到底應(yīng)包括哪些內(nèi)容，人們看法不一。王慶江等認(rèn)為,創(chuàng)立一個(gè)新品牌，首先要從品牌的市場(chǎng)定位開始,只有定位準(zhǔn)確，才能使品牌的整個(gè)創(chuàng)立工作變得富有成效。品牌定位確定以后，應(yīng)該開始設(shè)計(jì)品牌，再接下來是品牌策劃，即將設(shè)計(jì)好的品牌，在經(jīng)過周密的謀劃之后，以最佳的方式，在最佳的時(shí)機(jī)推向市場(chǎng)。朱玉童、王美虎認(rèn)為：形成品牌的第一步是確定品牌名稱，這是建立品牌的基礎(chǔ)。品牌名稱確定之后，接下來的工作就是品牌的包裝。當(dāng)新品牌的基礎(chǔ)東西(名稱、包裝等)確定下來以后，進(jìn)一步的任務(wù)是如何去打開市場(chǎng)，我認(rèn)為創(chuàng)立品牌是為了發(fā)展品牌，使品牌最終成為馳名品牌或國際級(jí)乃至世界級(jí)的品牌。因此，在品牌形成時(shí)期，就要考慮賦予品牌足夠的生命力與成長(zhǎng)能力。（2）品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略一個(gè)具有較好的市場(chǎng)信譽(yù)和較高的品牌忠誠度的品牌形成以后，企業(yè)就會(huì)千方百計(jì)采取各種手段，使這一品牌不斷發(fā)展壯大。當(dāng)品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，企業(yè)相應(yīng)采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。關(guān)于品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的含義，劉鳳軍認(rèn)為，品牌擴(kuò)張就是品牌擴(kuò)展或品牌延伸，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。王慶江則將品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略稱為品牌縱深戰(zhàn)略，認(rèn)為該戰(zhàn)略應(yīng)包括品牌延伸策略、品牌規(guī)?；呗院推放贫鄻踊呗??？ǚ评照J(rèn)為，像人類進(jìn)化、逐步適應(yīng)環(huán)境和生態(tài)領(lǐng)域繁衍生息一樣，品牌也會(huì)從單一產(chǎn)品向外擴(kuò)張，發(fā)展為多品種、多元化。品牌系列和范圍的擴(kuò)張一般采取下列形式：產(chǎn)品包裝、規(guī)格多樣化，口味多樣化，產(chǎn)品成分多樣化，種類多樣化，產(chǎn)品形式多樣化，系列品牌延伸和品牌功能多樣化。品牌系列擴(kuò)展和產(chǎn)品范圍擴(kuò)張不同于品牌擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張是以走向產(chǎn)品類型和顧客類型的多樣化為目標(biāo)。（3）品牌維護(hù)戰(zhàn)略品牌發(fā)展經(jīng)過形成期與成長(zhǎng)期后，就進(jìn)入了成熟期，即品牌己發(fā)展成為國家級(jí)、乃至世界級(jí)的著名或馳名品牌。相應(yīng)地，這一階段企業(yè)應(yīng)采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為維護(hù)戰(zhàn)略。石耀東認(rèn)為，名牌的保護(hù)應(yīng)注意注冊(cè)、防偽、打擊仿冒侵權(quán)和產(chǎn)品創(chuàng)新四個(gè)方面；趙國柱等認(rèn)為，品牌保護(hù)的重點(diǎn)是企業(yè)的自我保護(hù)和企業(yè)外部的政府保護(hù)；張廣玲認(rèn)為，名牌的保護(hù)可從企業(yè)的內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行。三、總結(jié)參考文獻(xiàn)[1]謝向前.中國鋼材市場(chǎng)產(chǎn)品的物價(jià)形成機(jī)理[J].中國物價(jià)，2005，（4）：71-76.[2]何永祺，張傳忠.市場(chǎng)營銷學(xué)[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001:278-283.[3]潭乃芬．船舶行業(yè)發(fā)展情況及對(duì)鋼材行業(yè)的需求[J]．冶金管理，2005，（15）：15．[9]薛志偉.鋼材價(jià)格逐漸走向平穩(wěn)[EB/OL]．http//:,2005-2-6.[10]SweeOnAng.ManageingManagemeent[M].中國人民大學(xué)出版社，2005.:561-564.[11]李華.業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為今年鋼材看好[J].物資市場(chǎng)，2005,（1）：68．[12]方曉蓉.論鋼鐵產(chǎn)業(yè)政策與鋼材貿(mào)易企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整[J]南方金屬，2006，（1）：55-56.[13]周橋.創(chuàng)新貿(mào)易融資手段促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售[J].冶金會(huì)計(jì)，2005，（6）：123-124.[14]楊婷.世界鋼鐵市場(chǎng)分析與展望[J].冶金信息導(dǎo)刊，2005，（3）：88-89.[15]陳克新.2005年1月國內(nèi)鋼材市場(chǎng)綜述[J].冶金管理，2005，（2）：63-64.中國媒介素養(yǎng)研究文獻(xiàn)綜述（專業(yè)姓名學(xué)號(hào)）摘要：文章主要以國內(nèi)媒介素養(yǎng)研究狀況為本體對(duì)象，試圖厘清媒介素養(yǎng)由歐洲引入中國的歷史脈絡(luò)，媒介素養(yǎng)概念本土化的過程與成果，媒介素養(yǎng)研究?jī)?nèi)容的發(fā)展過程，媒介素養(yǎng)研究意義的探討源流，國內(nèi)媒介素養(yǎng)的五大研究主體的狀況以及媒介素養(yǎng)研究的個(gè)案新趨向。通過文章初步認(rèn)清中國媒介素養(yǎng)研究所處的地位與方位，以期為進(jìn)一步的研究作一簡(jiǎn)單的回顧性綜述。關(guān)鍵詞：媒介素養(yǎng)媒介素養(yǎng)教育大眾傳媒大學(xué)生傳媒人農(nóng)民公民引言媒介環(huán)境的不斷解構(gòu)與重組，使得21世紀(jì)的新媒體環(huán)境所成為了一個(gè)引導(dǎo)并決定著人們生活與思想觀念的擬態(tài)環(huán)境。面對(duì)媒介聲勢(shì)浩大的輿論進(jìn)攻，作為一個(gè)現(xiàn)代人，以何種方式、何種心態(tài)與何種角色接觸、面對(duì)與探討媒介所傳達(dá)的信息并理性地厘清媒介現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)的區(qū)別，已經(jīng)成為了一種適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的全新素質(zhì)，即媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是指人們對(duì)各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所用的能力。它與科學(xué)素養(yǎng)、人文素養(yǎng)一樣式現(xiàn)代公民所應(yīng)該具備的一種基本人文素質(zhì)。當(dāng)代中國媒介素養(yǎng)的研究主體可以大體分為五類，即媒介從業(yè)人員、大學(xué)生、青少年、公民以及農(nóng)民。不同的研究主體體現(xiàn)出不同的媒介素養(yǎng)要求，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域也呈現(xiàn)出不同的話語構(gòu)建型態(tài)。另外，一些針對(duì)事件本體的媒介素養(yǎng)研究成果也不斷涌現(xiàn)，成為審視媒介素養(yǎng)的一類新的視角。1．媒介素養(yǎng)概念與內(nèi)涵媒介素養(yǎng)（medialiteracy）是一個(gè)舶來詞。而從中國語境來看，素質(zhì)一詞最早出現(xiàn)于古代漢語《爾雅·釋鳥》一文：“伊洛而南，素質(zhì)，五彩皆備，曰翠?！爆F(xiàn)代漢語所用素質(zhì)一詞，實(shí)際上來自于日語的“素質(zhì)”（soshitsu），而日語的“素質(zhì)”，則是意譯了德語的Aulage一詞，原意指人的神經(jīng)系統(tǒng)和感覺器官上的先天特點(diǎn)。素質(zhì)，注重人的本性，素養(yǎng)是素質(zhì)的同義詞，不過素養(yǎng)一詞更強(qiáng)調(diào)養(yǎng)成和培育，強(qiáng)調(diào)通過學(xué)習(xí)以后達(dá)到的知識(shí)積累、認(rèn)識(shí)水平以及實(shí)踐活動(dòng)。[1]從大量文獻(xiàn)資料來看，中國國內(nèi)學(xué)者對(duì)“媒介素養(yǎng)”的概念并不存在很大的爭(zhēng)議，意見比較一致。國內(nèi)學(xué)者的概念推理一般都是立足于引進(jìn)國外優(yōu)秀概念的基礎(chǔ)上的，因而關(guān)于媒介素養(yǎng)的概念應(yīng)該首先從國外概念的介紹開始。1859年，英國的教育科學(xué)部在將傳媒素養(yǎng)納入正式教學(xué)體系時(shí)，把傳媒教育作了這樣的定義：“媒介教育的目的是培養(yǎng)更積極，更有批判性的媒介使用者，他們將媒介產(chǎn)品的更大范圍和多樣化并為此作出貢獻(xiàn)。”；美國媒介素養(yǎng)研究的專門機(jī)構(gòu)對(duì)傳媒素養(yǎng)作了這樣的定義：“媒介素養(yǎng)是一種能力，用這種能力來接觸分析和評(píng)價(jià)大眾媒介中鎖傳遞的諸多復(fù)雜信息。”；美國著名傳媒素養(yǎng)研究者詹姆斯·波特（JamesPoter）在其1995年出版的著作《媒介素養(yǎng)》一書中說：“媒介素養(yǎng)是一種觀察方法，即當(dāng)我們置身于媒介中時(shí)，為了解讀我們所遇到的信息時(shí)主動(dòng)采用的一種方法。”；傳播學(xué)的鼻祖施拉姆也曾經(jīng)特別指出：“……大眾的基本責(zé)任，是運(yùn)用一切可能性，使自己成為機(jī)警而又有鑒別力的閱聽大眾?！M(jìn)一步的責(zé)任，乃是鼓勵(lì)對(duì)媒體展開睿智的批評(píng)……最后，他們應(yīng)學(xué)習(xí)如何來運(yùn)用媒體?！盵2]國內(nèi)最早由中國社科院副研究員卜衛(wèi)發(fā)表的一篇系統(tǒng)論述媒介素養(yǎng)教育的論文——《論媒介教育的意義、內(nèi)容和方法》將媒介素養(yǎng)引入到中國傳播學(xué)視野下[3]；張開等人認(rèn)為媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介的各種訊息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力，評(píng)估能力、思辨性應(yīng)變能力，以及創(chuàng)造和制作媒介訊息能力：也再可簡(jiǎn)化為獲取、分析、傳播和運(yùn)用各種形式媒介訊息的能力[4]；陳先元認(rèn)為大眾傳媒素養(yǎng)是指現(xiàn)代社會(huì)中的一般公眾對(duì)于傳播媒體及其傳播信息的認(rèn)知、解讀、批評(píng)和利用的整體素質(zhì)及實(shí)際能力，是大眾對(duì)于傳播媒體鎖從事的信息傳播這一社會(huì)現(xiàn)象的基本訴求及基本看法，實(shí)際上反映了社會(huì)個(gè)人和社會(huì)傳播機(jī)制之間的一種互動(dòng)關(guān)系[5]?？傮w來看，各位學(xué)者都一致認(rèn)為沒媒介素養(yǎng)是一種能力，即認(rèn)知、鑒別和使用媒介的能力。關(guān)于媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵，則有著不同的視角與落點(diǎn)。陳先元教授認(rèn)為大眾傳媒素養(yǎng)可以在兩個(gè)層面進(jìn)行考察。首先，就個(gè)人層面上來說，大眾傳媒素養(yǎng)是人的基本特征，是人格因素；其次，就群體層面而言，大眾傳媒素養(yǎng)是一種社會(huì)現(xiàn)象，又是一種社會(huì)機(jī)制。構(gòu)成傳媒素養(yǎng)的基本要素是一定的知識(shí)積累，核心要素是把握傳媒的基本特點(diǎn)，關(guān)鍵要素是追求現(xiàn)代社會(huì)的新鮮信息[6]；還有許多專家學(xué)者不是從內(nèi)涵的實(shí)際角度去闡述，而是從不同媒介的角度來總結(jié)媒介素養(yǎng)的不同內(nèi)涵，他們是指知解所有大眾媒介信息的技能，包括電視、電影、廣播、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)。其中、電視和網(wǎng)絡(luò)最為重要，也最受關(guān)注[7]。張開的《大眾媒介素養(yǎng)概論》一書就是從不同媒介的不同素養(yǎng)內(nèi)涵去挖掘和分析解讀的；其他角度諸如林愛兵對(duì)傳媒素養(yǎng)的內(nèi)涵進(jìn)行了細(xì)分，區(qū)分了傳者素養(yǎng)、受者素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)和媒體素養(yǎng)等概念；謝金文則把媒介素養(yǎng)分為認(rèn)識(shí)大眾傳媒和參與大眾傳媒兩個(gè)部分；張冠文和于健則認(rèn)為媒介素養(yǎng)還包括“有效地創(chuàng)造和傳播信息的素養(yǎng)”[8]。歸納學(xué)者們的研究成果，媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵應(yīng)該包括認(rèn)識(shí)大眾傳媒、參與大眾傳媒和使用大眾傳媒三個(gè)部分。2．媒介素養(yǎng)的意義中國學(xué)者在研究文章中一致同意，實(shí)行媒介素養(yǎng)教育不僅對(duì)公眾個(gè)人而且對(duì)全社會(huì)均有十分重要的意義?！洞蟊妭髅剿仞B(yǎng)論》認(rèn)為消除信息傳播的負(fù)效應(yīng)從社會(huì)體制的層面上來說，需要健全法律；從經(jīng)濟(jì)動(dòng)因來說，應(yīng)該規(guī)范市場(chǎng)；從社會(huì)道德水準(zhǔn)的層面來說，應(yīng)該提升大眾傳媒的素養(yǎng)水平。大眾傳媒素養(yǎng)，不是一個(gè)孤立的社會(huì)指標(biāo)，而是大眾整個(gè)文化素養(yǎng)的有機(jī)組成部分[9]。張開在《大眾媒介素養(yǎng)概論》中提出對(duì)于呈幾何級(jí)數(shù)暴漲的信息，受眾必須進(jìn)行選擇地識(shí)讀、理解、記憶和傳輸。受眾對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介的選擇與接觸，對(duì)媒介傳播內(nèi)容的甄別與判斷，對(duì)媒介的運(yùn)作和使用直接關(guān)乎人們社會(huì)生活的質(zhì)量，尤其是關(guān)乎青少年世界觀、價(jià)值觀、人生觀的形成。媒介素養(yǎng)引領(lǐng)受眾穿越“信息迷霧”并朝著良性的軌道健康發(fā)展。[10]鄭保衛(wèi)則從民眾的需求、形勢(shì)的需要和媒介批評(píng)的訴求三方面強(qiáng)調(diào)實(shí)施媒介教育大眾化具有特殊的意義?！八苁蛊胀癖娬莆彰浇閭鞑サ南嚓P(guān)知識(shí)與技能，從而知道怎樣運(yùn)用媒介更好地為自己的勞動(dòng)、學(xué)習(xí)、生活以及參與國家和社會(huì)事務(wù)服務(wù)，使自己真正成為媒介的主人，成為媒介的主動(dòng)駕馭者，而不至于只是充當(dāng)媒介傳播的被動(dòng)接受者。”[11]從更寬泛的意義上來說，吳廷俊和舒詠平認(rèn)為實(shí)行媒介素養(yǎng)教育是為了“滿足信息社會(huì)人們對(duì)傳播溝通空前巨大的需求。適應(yīng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、生活形態(tài)的巨大變化；在現(xiàn)代中國社會(huì)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與時(shí)代變遷帶來巨大的社會(huì)變化，人們所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)與生活形態(tài)也相應(yīng)發(fā)生了巨大變化，而各種變化均指向了對(duì)傳播素質(zhì)教育的需求?！盵12]總之，專家學(xué)者們都從系統(tǒng)論的角度以微觀和宏觀兩個(gè)視角去考察了不同主體媒介素養(yǎng)的習(xí)得對(duì)于社會(huì)、個(gè)體與群體的不同作用，但這種作用與影響始終是正向的發(fā)展性的。3．媒介素養(yǎng)主體的研究主體媒介素養(yǎng)，簡(jiǎn)單地說就是這些個(gè)體或群體使用、分析、評(píng)估、駕馭媒體信息的能力。對(duì)這種群體能力的研究就是主體媒介素養(yǎng)研究。在當(dāng)今中國媒介素養(yǎng)研究領(lǐng)域，主體媒介素養(yǎng)研究仍然占到了很大的比重，并且愈發(fā)顯示出實(shí)證的傾向。胡連利，王佳琦的《我國大陸媒介素養(yǎng)研究的缺失與進(jìn)展》一文中給出了2004-2006年媒介素養(yǎng)各主體研究的文本數(shù)量比重表格：[13]圖1.2004-2006年媒介素養(yǎng)各主體研究的文本數(shù)量比重表我們可以從中看出，主體媒介素養(yǎng)研究主要可以區(qū)分為五類主體，即：大學(xué)生、公民、青少年、傳媒人和農(nóng)民。其中以大學(xué)生和公民媒介素養(yǎng)研究為甚。綜合來看,對(duì)于大學(xué)生媒介素養(yǎng)，學(xué)者們的共識(shí)是應(yīng)在大學(xué)生群體中積極培育媒介素養(yǎng)。因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生雖然已初步具有應(yīng)對(duì)傳媒時(shí)代的基本素養(yǎng)，但是這種素養(yǎng)尚處于自發(fā)狀態(tài)；研究公民媒介素養(yǎng)的學(xué)者認(rèn)為公民不能僅僅局限于自然人；傳媒人媒介素養(yǎng)則重點(diǎn)要認(rèn)清自己具有重要的職業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的雙重責(zé)任；農(nóng)民媒介素養(yǎng)的問題長(zhǎng)期受到忽視，所以極大的影響了社會(huì)整體媒介素養(yǎng)提高的進(jìn)程。另外，一些新的媒介素養(yǎng)視野也開始遁入研究領(lǐng)域，諸如少數(shù)民族媒介素養(yǎng)和新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)等更為窄化細(xì)化的研究境地。3．1大學(xué)生媒介素養(yǎng)研究大學(xué)生媒介素養(yǎng)的研究論文主要以實(shí)證研究為主，這些研究中又以現(xiàn)狀研究為主?？偨Y(jié)得出大學(xué)生媒介素養(yǎng)的現(xiàn)狀還存在著一些偏差：1）媒介認(rèn)識(shí)上的偏差。陳一祥在《大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育對(duì)策研究》一文中指出大學(xué)生對(duì)于媒介的理性認(rèn)識(shí)還很缺乏，尤其是媒介的社會(huì)控制和媒介道德方面，普遍地來說大學(xué)生對(duì)于媒介的擬態(tài)特征不能很好的把握與認(rèn)同。[14]；2）媒介使用上的偏差。陳梅芬、范穎在《對(duì)大學(xué)生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查與思考》一文中認(rèn)為大學(xué)生的媒介信息創(chuàng)作能力還不高。他們和網(wǎng)絡(luò)接觸比較頻繁,但是對(duì)電視節(jié)目、報(bào)刊雜志、廣播節(jié)目等相對(duì)比較陌生,所以很難談得上創(chuàng)作[15]；陳萬懷在《高校媒介素養(yǎng)教育現(xiàn)狀和發(fā)展途徑的思考》中引用相關(guān)媒介素養(yǎng)教育方面的個(gè)案研究，總結(jié)出大學(xué)生對(duì)媒介的表征和建構(gòu)能力缺乏足夠的判斷和警惕，獲取利用信息還不夠積極主動(dòng)，參與媒介互動(dòng)和媒介內(nèi)容制作的人數(shù)比例較低等方面存在著媒介素養(yǎng)的缺陷等問題[16]。在進(jìn)行大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的途徑問題上，學(xué)者們也都認(rèn)為是媒介素養(yǎng)教育的一個(gè)突破口和試驗(yàn)平臺(tái)，并且是媒介素養(yǎng)教育的一個(gè)重要領(lǐng)域。綜合大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的途徑與方法，可以列出以下幾點(diǎn)：1）媒介素養(yǎng)教育課程體系的確立。媒介素養(yǎng)教育的核心是理論教育課程體系的確立，必須有一套成熟的媒介素養(yǎng)教育理論體系。高?？梢蚤_設(shè)《媒介素養(yǎng)概論》、《媒介文化》等必修課程，同時(shí)輔以《媒介倫理學(xué)》、《媒介認(rèn)知與文化》、《大眾傳媒與社會(huì)》、《理解媒介》等選修課程和公共選修課程，給大學(xué)生提供全面的媒介教育，豐富和發(fā)展他們對(duì)傳媒的認(rèn)知與了解[17]；高校應(yīng)以中文系的新聞傳播專業(yè)以及教育系的教育技術(shù)專業(yè)為依托,以公共選修課的形式開設(shè)媒介素養(yǎng)教育基礎(chǔ)課。內(nèi)容包括電視媒介素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)、電臺(tái)、報(bào)刊雜志媒介素養(yǎng)等。[18]2）大眾媒體的宏觀整合與管理。建議相關(guān)的媒體機(jī)構(gòu)和高校合作，采用專題培訓(xùn)和講座等形式對(duì)大學(xué)生進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，召開全國性的媒介素養(yǎng)教育工作會(huì)議。研討理論及實(shí)踐問題，以促進(jìn)理論研究的深入和在實(shí)踐中的全面推。[19]；無論是高校思想政治教育工作者還是傳媒工作者,都要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念,努力將現(xiàn)代傳媒與高校學(xué)生的思想政治教育結(jié)合起來[20]。3）大學(xué)生自身參與媒介實(shí)踐。大學(xué)生要積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)和積累媒介素養(yǎng)方面的知識(shí)，利用各種見習(xí)、實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐等機(jī)會(huì)在實(shí)踐中加深對(duì)不同媒介特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)自身的媒介辨別能力和媒介批判能力、以及利用媒介資源完善自我的能力，還要特別注意自身媒介道德的修養(yǎng)[21]。還有許多學(xué)者提到了具有創(chuàng)新意義和理論突破意義的途徑，比如高校成立專門的媒介素養(yǎng)教育研究中心，媒介素養(yǎng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（體系）的確立等等。3．2公民媒介素養(yǎng)研究公民媒介素養(yǎng)研究領(lǐng)域，國內(nèi)學(xué)者以思辨型研究為主，一般從公民媒介素養(yǎng)教育的途徑，與媒介的關(guān)系以及媒介生態(tài)的構(gòu)建和公民社會(huì)的建設(shè)這樣一個(gè)宏觀的角度去分析的。關(guān)于公民媒介素養(yǎng)教育的方法，卜衛(wèi)早在1997年就系統(tǒng)闡釋過媒介素養(yǎng)教育的方法：學(xué)校教育、社會(huì)教育和媒體宣傳[22]；此后，學(xué)者們基本上在這一框架下詳細(xì)闡述媒介素養(yǎng)教育的方法。有的則通過翻譯和引用國外媒介素養(yǎng)教育的資料，希望以此來借鑒和探索媒介素養(yǎng)教育的方法。吳廷俊和舒詠平認(rèn)為媒介素養(yǎng)教育應(yīng)分為成人傳播素質(zhì)教育、中小學(xué)溝通素質(zhì)教育、大學(xué)生傳播素質(zhì)教育和傳播門類專業(yè)人才的傳播素質(zhì)教育[23]；林愛兵則認(rèn)為應(yīng)以“大學(xué)教育先入為主”和“家庭教育和學(xué)校教育為主，傳媒教育和社會(huì)教育為輔”[24]；衷菱則認(rèn)為除了學(xué)校教育和社會(huì)教育外，還需要法律保障和公民自律；鄭保衛(wèi)建議采取的做法包括：建立相應(yīng)的督導(dǎo)與協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，形成媒介教育的社會(huì)化系統(tǒng)和編寫媒介教育大眾化普及教材[25]；張明炯總結(jié)公民媒介素養(yǎng)教育的成功,最終依賴一個(gè)相對(duì)寬松、發(fā)達(dá)的社會(huì)傳播環(huán)境。媒介的高度發(fā)達(dá)極大地豐富公眾了解世界和社會(huì)的渠道,這一過程將極大地提升公眾的媒介素養(yǎng)[26]。同時(shí)更有學(xué)者在研究媒介素養(yǎng)教育的進(jìn)行與中國公民社會(huì)的構(gòu)建，我們知道公民社會(huì)的基本特征是民主與自由，而媒介的信息傳達(dá)又在其間擔(dān)當(dāng)著不可忽視的重要作用。張宏樹,劉毅認(rèn)為基于大眾傳媒在公民建設(shè)中發(fā)揮著巨大作用和媒體的運(yùn)作特性需要公眾加以認(rèn)識(shí)這兩重原因以及我國公民媒介素養(yǎng)的實(shí)際決定了必須加強(qiáng)媒介素養(yǎng)以加快公民社會(huì)建設(shè)。他特別指出要引進(jìn)、借鑒、消化、吸收國外媒介素養(yǎng)教育的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)他也總結(jié)道公民社會(huì)構(gòu)建是一項(xiàng)復(fù)雜的工程,它涉及社會(huì)的方方面面,媒介素養(yǎng)只是從其中的一個(gè)視角對(duì)其進(jìn)行關(guān)照,難免會(huì)有一些盲點(diǎn)和片面。[27]3．3青少年媒介素養(yǎng)研究這里的青少年主要是指中小學(xué)生。由于中小學(xué)生的年齡階段特征和媒介信息的發(fā)達(dá)，學(xué)者們對(duì)他們媒介素養(yǎng)的研究以問題意識(shí)為主，即主要考慮如何讓最大程度提高他們的媒介素養(yǎng)。在各種案例中，青少年的盲目追星現(xiàn)象體現(xiàn)得最為突出，這也是他們?nèi)菀资艽蟊娒浇橛绊懞腿笔浇樗仞B(yǎng)的表征。他們對(duì)于“明星取代了模范,美女?dāng)D走了學(xué)者,緋聞頂替了事實(shí),娛樂覆蓋了文化,低俗代替了端莊”的現(xiàn)象難以甄別[28]，只以自己前衛(wèi)潮流的審美取向?yàn)樵u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)青少年的這種特點(diǎn)，學(xué)者們給出了一些值得借鑒的方法：卜衛(wèi)提出了“家長(zhǎng)與子女共同提高網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”的觀點(diǎn)?！叭绻改笡]有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，他們就沒有能力教育自己的孩子。家長(zhǎng)應(yīng)該是自己孩子的最佳保護(hù)者，因?yàn)榧议L(zhǎng)最了解自己的孩子。家長(zhǎng)關(guān)注、指導(dǎo)孩子使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是保證孩子安全的最有效的方法”。在通常情況下，這種教育是最根本的辦法[29]；張波提出在教學(xué)中實(shí)施媒介素養(yǎng)教育?？梢栽诂F(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容的相關(guān)部分適當(dāng)介紹媒介素養(yǎng)方面的知識(shí),最好是組織傳媒學(xué)界、傳媒業(yè)界以及教育界的優(yōu)秀者編制專門教材，指導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)媒介的性質(zhì)，學(xué)會(huì)利用和使用媒介獲取信息[30]；杜永利提出了加強(qiáng)媒介自律、媒介把握新聞報(bào)道的接入方式和防止媒體防止人為“越位”行為等媒介基點(diǎn)的辦法[31]。3．4傳媒人媒介素養(yǎng)研究一般來說，媒介素養(yǎng)針對(duì)的是受者。然而近年來有很多學(xué)者都開始認(rèn)為傳媒人媒介素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)教育的根本。由于傳媒人處于信息傳播的始端，因而學(xué)者們針對(duì)傳媒人本身媒介素養(yǎng)的意義也提出了許多真知灼見。萬舒等認(rèn)為作為直接引導(dǎo)媒介潮流的媒介從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)直接左右著受眾媒介素養(yǎng)教育的成敗，在媒介素養(yǎng)教育大眾化的進(jìn)程中起著先驅(qū)的作用[32]；陳力丹說:“理想的大眾傳播需要理想的傳播接受者充分開發(fā)、利用它,來完善自身,造福社會(huì)”[33]；胡瑩、項(xiàng)國雄則提出應(yīng)該從多方面來考慮媒介素養(yǎng)的核心，而不僅僅只是一味地、片面地要求提高受眾的媒介素養(yǎng)能力。[34]關(guān)于傳媒人媒介素養(yǎng)的問題或現(xiàn)狀，研究者主要從媒體自身的不足和責(zé)任功能角度闡述。胡瑩、項(xiàng)國雄指出目前傳者素養(yǎng)的實(shí)際存在著幾個(gè)方面的問題或是認(rèn)識(shí)誤區(qū)，他們是媒介的責(zé)任、定位和策劃問題[35]；萬舒等認(rèn)為隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展,從業(yè)人員的媒介知識(shí)結(jié)構(gòu)發(fā)生斷裂,產(chǎn)生了新的知識(shí)盲點(diǎn)或者在強(qiáng)大的信息世界里不知所措,所有這些必將導(dǎo)致與受眾之間的溝通障礙,從而影響傳媒的健康發(fā)展[36]；王超群更從記者濫用專家言論專家權(quán)威做文章等現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象來闡述了傳媒人媒介素養(yǎng)存在的問題[37]。在如何促進(jìn)傳媒人媒介素養(yǎng)的措施上，研究者分別從觀念、制度和行業(yè)自律等角度進(jìn)行了初步探索。在觀念層面，袁曉斌等提出要培養(yǎng)傳者平等的傳播觀念，即要求媒介從業(yè)人員具有較強(qiáng)的平等意識(shí)謹(jǐn)慎地扮演好自己的社會(huì)角色,本著為公眾說話的責(zé)任意識(shí),拋棄強(qiáng)勢(shì)群體與弱勢(shì)群體的偏見,建立與公眾間和諧、平等的傳授關(guān)系[38]；胡瑩、項(xiàng)國雄也提出了要求傳媒人自身提高為公眾說話的意識(shí)并樹立正確的權(quán)威觀和權(quán)力觀，嚴(yán)格遵循事實(shí)為依據(jù)的新聞報(bào)道原則[39]在制度層面，張晨等人設(shè)想了媒介保障制度，即包括了教育保障制度和法律保障制度。教育保障制度包含了研究受眾心理與受眾互動(dòng)，提高二次傳播能力和加強(qiáng)新聞傳播理論與實(shí)務(wù)的學(xué)習(xí)等，而法律保障制度又包含了習(xí)得政府部門的法律法規(guī)和單位內(nèi)部各種制度條文[40]；還有學(xué)者提出要加強(qiáng)傳媒人內(nèi)群體的行業(yè)自律，通過記者協(xié)會(huì)、廣播電視協(xié)會(huì)等組織特性增強(qiáng)傳者的自律性。3．5農(nóng)民媒介素養(yǎng)研究中國社會(huì)轉(zhuǎn)型和媒介生態(tài)的變化，使得公民的媒介素養(yǎng)成為一個(gè)人基本素養(yǎng)的重要組成部分。農(nóng)民，作為媒介受眾中人數(shù)最龐大，卻又經(jīng)常遭遇“失語”和媒介歧視的一個(gè)社會(huì)階層，其媒介素養(yǎng)的狀況關(guān)照著中國國民媒介素養(yǎng)的整體狀況。而對(duì)于農(nóng)民媒介素養(yǎng)的關(guān)注和研究卻是當(dāng)今中國傳播實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界的兩根軟肋，農(nóng)民媒介素養(yǎng)的研究工作還處于十分低端的階段。胡連利，王佳琦指出由于農(nóng)民媒介素養(yǎng)的問題長(zhǎng)期受到忽視，所以極大的影響了社會(huì)整體媒介素養(yǎng)提高的進(jìn)程。在媒介素養(yǎng)越來越受到重視的今天，9億農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)問題則是重中之重。[41]關(guān)于農(nóng)民媒介素養(yǎng)應(yīng)包括的內(nèi)容，有以下理解。羅陽富認(rèn)為可以分為三點(diǎn)：正確認(rèn)識(shí)媒介，了解大眾傳播資源；掌握利用大眾傳媒獲取信息和知識(shí)的方法；對(duì)媒介負(fù)面信息應(yīng)有一定程度的辨別過濾能力[42]；牛新權(quán)又?jǐn)U展到了四點(diǎn)，增加了知曉通過大眾傳媒表達(dá)自己意見的方法和途徑[43]；李伶、李紅濤將農(nóng)民媒介素養(yǎng)的內(nèi)容又總結(jié)為認(rèn)識(shí)、理解與參與三重角度[44]。目前的研究成果中尤其缺乏農(nóng)民媒介素養(yǎng)的實(shí)證研究。譚英所著的《中國鄉(xiāng)村傳播實(shí)證研究》和中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的鄉(xiāng)村傳播學(xué)書系均從鄉(xiāng)村傳播角度考察了農(nóng)民的媒介使用和傳播狀況，涉及或包含了媒介素養(yǎng)研究的一部分，期刊學(xué)報(bào)中的農(nóng)民媒介素養(yǎng)研究非常稀少，主要以彭月萍的《和諧社會(huì)視域下的對(duì)農(nóng)傳播——以江西農(nóng)村實(shí)證調(diào)查為例》等中西部農(nóng)村媒介素養(yǎng)研究為例。在實(shí)證研究和思辨研究中，都涉及到了農(nóng)民媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)問題，提出的措施從教育和媒介角度來解決。羅陽富提出了發(fā)展農(nóng)村教育、培養(yǎng)農(nóng)村師資和培養(yǎng)農(nóng)村信息傳播的意見領(lǐng)袖[45]；彭月萍更提出了政府要加強(qiáng)支農(nóng)力度，大力加強(qiáng)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，建立對(duì)農(nóng)傳媒或節(jié)目等[46]。3．6其他媒介素養(yǎng)主體研究除了以上幾個(gè)主要的研究角度外，還有學(xué)者關(guān)注到了諸如行政和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的媒介素養(yǎng)，少數(shù)民族的媒介素養(yǎng)等等。廖劍總結(jié)領(lǐng)導(dǎo)媒介素養(yǎng)具體是指正確全面地認(rèn)識(shí)大眾媒介，了解各種傳媒的特點(diǎn),包括媒體的運(yùn)作、特性、正負(fù)功能,媒體控制、傳播規(guī)律等；知道評(píng)判傳媒的標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上,形成對(duì)傳媒的積極態(tài)度和主動(dòng)能力,能夠科學(xué)、有效的利用傳媒,包括明智地辨析、選擇傳媒及其內(nèi)容,合理、合法、高效地通過傳媒進(jìn)行傳播,正確利用傳媒宣傳政策、塑造形象、吸引群眾、樹立權(quán)威；積極主動(dòng)地參與大眾媒介等；主動(dòng)地支持和監(jiān)督傳媒。[47],學(xué)者們也主要提出了通過增強(qiáng)自身學(xué)習(xí)素質(zhì)、加強(qiáng)新聞策劃能力和協(xié)調(diào)公關(guān)能力等提升領(lǐng)導(dǎo)媒介素養(yǎng)的措施。林曉華《少數(shù)民族媒介素養(yǎng)教育體系的構(gòu)建》中指出在占全國約一半面積的民族地區(qū)農(nóng)村推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育,是從根本上提高少數(shù)民族整體素質(zhì)的重要渠道,也是改變民族地區(qū)貧窮落后面貌的可能途徑。她認(rèn)為應(yīng)在意識(shí)與制度、資金與組織和師資與教材三個(gè)角度入手提升少數(shù)民族地區(qū)人民的媒介素養(yǎng)，遵循因地制宜的辦法開展媒介素養(yǎng)推廣，選用整合完善民族地區(qū)農(nóng)村信息服務(wù)體系，多語傳播、多媒介、多途徑傳播和組織教育的手段來切入[48]。另外還有一些學(xué)者從事件分析入手，以具體的欄目或者事件來闡述和分析不同群體的媒介素養(yǎng)，比如杜永利的《從楊麗娟事件看介入式報(bào)道的不當(dāng)對(duì)大學(xué)生等青少年群體媒介素養(yǎng)的影響》，姜斐、李盈盈的《博客對(duì)在杭大學(xué)生媒介素養(yǎng)影響調(diào)查報(bào)告》等。4．媒介素養(yǎng)研究論文的總體狀況由于中國傳入媒介素養(yǎng)研究的時(shí)間較短，媒介素養(yǎng)研究不是很充分與深入。胡連利、王佳琦在《我國大陸媒介素養(yǎng)研究的進(jìn)展與缺失》中將媒介素養(yǎng)研究的進(jìn)展總結(jié)為：主體媒介素養(yǎng)研究的視閾不斷拓寬；媒介素養(yǎng)教育研究實(shí)踐性日益凸顯；網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)研究方興未艾；媒介素養(yǎng)研究譯介成果豐富；媒介素養(yǎng)研究開始應(yīng)對(duì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)。媒介素養(yǎng)研究的缺失表現(xiàn)在：研究視野中存在著盲點(diǎn)；基礎(chǔ)理論研究中概念混亂；研究中存在著失衡現(xiàn)象；研究方法相對(duì)匱乏和單一。深化媒介素養(yǎng)研究應(yīng)明確研究范疇，厘清基本概念；提升研究層次，深化研究理念；關(guān)注失衡領(lǐng)域，加強(qiáng)實(shí)證研究。筆者通過研讀媒介素養(yǎng)研究的專項(xiàng)論文，將中國媒介素養(yǎng)的研究現(xiàn)狀和特點(diǎn)概括為以下幾點(diǎn)：1.研究時(shí)間短、成果少，尚未引起充分、廣泛的重視。從1997年卜衛(wèi)發(fā)表第一篇關(guān)于《媒介素養(yǎng)教育》的學(xué)術(shù)論文以來，媒介素養(yǎng)的研究在中國大陸尚沒有質(zhì)的飛躍，依然停留在對(duì)國外文獻(xiàn)的追溯和引用上，對(duì)我國大陸目前的現(xiàn)狀也僅限于浮光掠影的描述。雖然不少學(xué)者嘗試結(jié)合中國國情提出有針對(duì)性的觀點(diǎn)，總體看來，依然缺乏真正有建樹、有創(chuàng)新的觀點(diǎn)。2.定性分析多、定量調(diào)查少，媒介素養(yǎng)狀況的實(shí)證研究值得探討。目前一些機(jī)構(gòu)對(duì)青少年和大學(xué)生的媒介素養(yǎng)進(jìn)行了調(diào)查，但整體說來，這方面的調(diào)查仍然非常缺乏。學(xué)者們對(duì)媒介素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)教育的研究，基本上停留于定性分析和主觀評(píng)述。3.僅限于理論研究和介紹，媒介素養(yǎng)教育缺乏有效實(shí)踐。對(duì)媒介素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)教育，少數(shù)學(xué)者的關(guān)注和研究?jī)H局限于在學(xué)術(shù)期刊或?qū)W術(shù)論壇中發(fā)表文章，有關(guān)媒介素養(yǎng)教育的實(shí)證研究非常匱乏，缺乏真正意義的媒介知識(shí)普及讀物。參考文獻(xiàn)[1]陳先元.大眾傳媒素養(yǎng)論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社,2005,81.[2]陳先元.大眾傳媒素養(yǎng)論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社,2005,01.[3]張志安,沈國麟.對(duì)中國大陸媒介素養(yǎng)研究的回顧和簡(jiǎn)評(píng)[J].新聞?dòng)浾?2004,(5):45.[4]張開.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