《歐萊雅化妝品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀、問題及完善對策研究》7200字

.緒論1.1網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷是指一種完全以移動網(wǎng)絡設備為溝通媒介進行的網(wǎng)絡營銷服務方式。網(wǎng)絡營銷還具有其它許多方面不同于一般傳統(tǒng)企業(yè)營銷運作方式的重要特點,如虛擬化、無紙化、雙向互動等。國外許多學者曾對網(wǎng)絡營銷有個這樣的定義,即依靠網(wǎng)絡與消費者建立聯(lián)系。形成買賣雙方,維護買賣關系。網(wǎng)絡店鋪營銷新模式是一種主要的指一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)利用一些電子商務網(wǎng)站主頁來進行開設一個電子商務的虛擬的品牌商店來銷售店鋪的銷售推廣營銷方式。消費者主要是指通過使用手機互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)購物支付的消費者支付基本形式主要是用戶在通過各種社會化網(wǎng)絡媒體平臺終端上在線進行產(chǎn)品信息的瀏覽和發(fā)布購物和在線消費進行選擇,選擇完成支付過程后會產(chǎn)生在線支付消費總金額。然后廠商安排發(fā)貨,最終達成線上交易。網(wǎng)絡營銷是源于一種傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷,但同時它還不同于其它傳統(tǒng)企業(yè)營銷。網(wǎng)絡營銷的特點是將網(wǎng)絡作為實現(xiàn)營銷目的的手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代科技的飛速發(fā)展,對其營銷概念本身的界定標準也就在產(chǎn)生迅速地變化。但互聯(lián)網(wǎng)作為這樣一種新興營銷新手段,其營銷本質(zhì)依然是一個相對較穩(wěn)定的。從一個廣義角度上的講,任何一個通過運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)的營銷人為目的展開的一切營銷實踐活動都將可以泛稱為企業(yè)網(wǎng)絡化營銷。也就是說,網(wǎng)絡企業(yè)營銷活動鏈接貫穿于一個企業(yè)網(wǎng)絡戰(zhàn)略運營管理的一個全產(chǎn)業(yè)鏈過程。1.2網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1.2.1產(chǎn)品設計的變化依托網(wǎng)絡技術，在企業(yè)的鼓勵下，消費者可以直接成為產(chǎn)品設計和制造活動的一員，表達自己的個性化需求，真正將消費者擺在上帝的高度。隨著消費者的介入，公司設計和制造產(chǎn)品的方式發(fā)生了變化。在買方市場環(huán)境下，消費者的需求是高度個性化的，無論一個制造商能生產(chǎn)多少產(chǎn)品類型和型號，每個消費者的個性化需求是不可能一一得到滿足的?；ヂ?lián)網(wǎng)允許消費者直接登錄公司的網(wǎng)站，給公司進行留言，傳達他們的愿望，并根據(jù)他們的需要定制產(chǎn)品。消費者參與設計的產(chǎn)品可以最大限度地提高消費者的滿意度。比如淘寶的一些小店，消費者可以直接在網(wǎng)上訂購自己想要的產(chǎn)品，根據(jù)自己的定制做相應的產(chǎn)品組合和生產(chǎn)。1.2.2進貨渠道原材料采購對于企業(yè)來說通常是一件費時費力的過程。而網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)大大降低了采購成本。比如，航空公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行全球招標，以此來采購性價比高的零部件，同時也可以進行流程簡化，提高生產(chǎn)效率。也就是，企業(yè)與供應商之間通過互聯(lián)網(wǎng)建立了更加一體化的協(xié)作模式。1.2.3營銷方式與支付方式企業(yè)營銷信息化、商務管理電子化、金融產(chǎn)品電子化,是當今網(wǎng)絡互動營銷中的三大戰(zhàn)略支柱,信息互動溝通、信息互動交流則是構(gòu)成其戰(zhàn)略核心內(nèi)容。銀行公證等各類中介機構(gòu)也為已談判簽約成功商鋪的買賣雙方直接提供各種相關交易支付中介服務。而我國眾多發(fā)展的迅速的第三方銷售類網(wǎng)站一般都開發(fā)有了自己獨有的電子商務第三方交易支付服務軟件,如淘寶通與支付寶,大大地方便了淘寶商鋪買家與其他客戶進行的第三方交易。1.2.4價格策略由于網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)直接在與網(wǎng)絡消費者面對面打交道,因此也具有了顯著的節(jié)約成本優(yōu)勢,例如通過減少網(wǎng)上批發(fā)商城和實體零售商門店等諸多中間物流環(huán)節(jié),從而大幅度降低網(wǎng)絡了的采購環(huán)節(jié)成本,降低產(chǎn)品了的庫存成本,節(jié)省產(chǎn)品了的廣告成本,降低網(wǎng)絡了的客戶與服務成本。降低產(chǎn)品了的市場與研究設計成本,進而又提高產(chǎn)品了產(chǎn)品本身的整體價格競爭力,帶來差異化競爭新優(yōu)勢。從客戶的角度來看,價格本質(zhì)上是一種成本。網(wǎng)絡營銷中從產(chǎn)品定價的策略轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品成本策略上的一個轉(zhuǎn)變,并不是一個企業(yè)僅僅利用這種定價成本策略來實現(xiàn)獲得企業(yè)高額營銷利潤回報的另外一種有效方式,而是一種讓客戶降低成本以達到最大收益的方式,這是從性價比的角度看問題。例如,通過自身建立起來較為系統(tǒng)完善科學的倉儲物流體系,京東商城便大幅的降低了自身物流成本,降低了商品價格。這也許是京東商城能夠快速的發(fā)展下去的一個主要的原因之一。1.2.5客戶群的變化網(wǎng)民是作為其中一個極為特殊群體的用戶群體,與廣大傳統(tǒng)網(wǎng)絡市場用戶的目標消費者之間有著許多極為不同群體的互動特征。因此,網(wǎng)絡廣告營銷服務活動若要真正想得有效和舉行,就一定必須學會正確去認識新興網(wǎng)絡用戶群體自身與廣大傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告市場用戶個體在上網(wǎng)需求特征、購買消費動機、購買服務行為模式特征等多個方面上的差異。互聯(lián)網(wǎng)平臺作為社會一種網(wǎng)絡信息和交流互動工具,將逐步成為使眾多社會興趣愛好比較相近類型的在線消費需求群體得以聚集、交流消費的最佳場所,形成一批具有顯著不同地域特點的社會化在線購物虛擬互動社區(qū)。了解這些互動虛擬消費社區(qū)消費者的地域群體特征類型和興趣偏好類型是深入分析社會化在線電子商務消費者需求的首要關鍵。比如我國目前的網(wǎng)絡營銷大部分是針對年輕人的，尤其是很多化妝品、服裝企業(yè)通過推出很多物美價廉的年輕女性產(chǎn)品，取得了不錯的銷售業(yè)績。1.3網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢1.3.1市場全球化網(wǎng)絡營銷完全不受于時間的和網(wǎng)絡空間大小的任何限制，因此，企業(yè)客戶在選擇營銷策略的任何時候完全可以同時擁有了更有廣闊空間的網(wǎng)絡市場和了更有核心競爭力市場的網(wǎng)絡空間，而根本不是僅僅像傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式那樣完全受限于網(wǎng)絡時間的和空間。目前，與多數(shù)西方市場發(fā)達國家經(jīng)驗相比，我國現(xiàn)階段的電子商務網(wǎng)絡化營銷模式相對國內(nèi)較為陳舊落后。通過各主要移動互聯(lián)網(wǎng)平臺成功將移動互聯(lián)網(wǎng)化營銷和產(chǎn)品服務推向主流國際市場上的企業(yè)實踐仍然很少。但是，我國已經(jīng)有很多群體通過網(wǎng)絡購買國外產(chǎn)品，這對我國網(wǎng)絡營銷的商業(yè)思維發(fā)展也很有價值。1.3.2產(chǎn)品個性化網(wǎng)絡營銷所構(gòu)建的一對一模式對于顧客來說是極為優(yōu)秀的，一方面，改變了以往的顧客強制接受企業(yè)產(chǎn)品的模式，顧客可以進行個性化定制，從而培養(yǎng)了顧客對該企業(yè)的好感度和信賴度，另一方面，也留有充足的時間和空間幫助顧客進行商品選擇。依舊是以個性化替代規(guī)格化，滿足了廣大年輕群體的消費需求。1.3.3價格公開化由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)絡營銷的價格也具有透明化的顯著特征?？蛻艨梢运阉魇澜绺鞯氐漠a(chǎn)品并比較產(chǎn)品價格。網(wǎng)絡營銷作為價格競爭的營銷利器，已成為企業(yè)競爭的新熱點。價格直觀展現(xiàn)的好處便是大家會對同一產(chǎn)品比對價格、信譽、評價。比如淘寶網(wǎng)站上的信譽排名機制，便是消費者給店鋪進行打分，再進行排名。隨著消費者的消費觀念越來越理性化，信譽的培養(yǎng)和售后服務的提升成為了各個企業(yè)工作的重點。1.4中國化妝品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀網(wǎng)絡化妝品營銷模式是指在國內(nèi)傳統(tǒng)美容化妝品行業(yè)之間對傳統(tǒng)網(wǎng)絡品牌營銷理念的一種疊加式融合。網(wǎng)絡營銷方式起步較晚,發(fā)展受限于諸多瓶頸。而對于我國大陸目前的化妝品市場與美國、法國、日本等發(fā)達國家之間仍然存在著差距，從資本實力上來講體量較小，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來講不夠完善，從技術含量上來講沒有創(chuàng)新，從品牌影響力上來講尚未走出國門，從市場占有率上來講更是貧瘠……而造成這種現(xiàn)狀的原因有很多，核心問題在于化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)絡營銷。我國化妝行業(yè)一方面起步較晚，另一方面發(fā)展仍不穩(wěn)定。同時，網(wǎng)絡營銷本身也存在問題，人們的消費觀念和企業(yè)營銷策略還需要改變。1.5中國化妝品網(wǎng)絡營銷的未來發(fā)展趨勢我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業(yè)其網(wǎng)絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網(wǎng)絡營銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?.化妝品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀與出現(xiàn)的問題——以歐萊雅為例2.1歐萊雅歐萊雅由法國著名化學家尤金?舒爾勒于1907年創(chuàng)立，總部位于法國，是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商，也是財富全球500強企業(yè)之一，經(jīng)營范圍有化妝品、染發(fā)用具、護膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥、高檔消費品等。公司在全球擁有283家分公司、42家工廠、100多個代理商，以及86030名員工產(chǎn)品暢銷全球130多個國家和地區(qū)。歐萊雅并不滿足于利用這十幾個外國品牌發(fā)展中國市場，其還在不斷開發(fā)更多符合中國實際的本土品牌。2.2歐萊雅網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀歐萊雅可以通過這兩種途徑方式去進行化妝品網(wǎng)絡口碑營銷，第一種渠道是歐萊雅依托自身專業(yè)建設的多個大型品牌網(wǎng)店平臺，諸如歐萊雅在淘寶、京東商城等第三方平臺網(wǎng)絡上首先進行網(wǎng)站會員認證注冊，再進行開設品牌個人店鋪。第二種方法是，歐萊雅依靠自身技術實力成立的獨立自主建設的化妝品企業(yè)電子商務網(wǎng)站，即歐萊雅官方網(wǎng)站。由此，歐萊雅就已經(jīng)可以同時通過這兩種銷售通道去開展起自己品牌的網(wǎng)絡推廣營銷等業(yè)務，一方面他們不僅已建立起來了他們自己獨立的官方網(wǎng)站，同時他們也將積極去打造歐萊雅沙龍專屬旗艦店和歐萊雅吧。另一方面，則是在各個大型網(wǎng)站大顯身手，比如天貓、唯品會、聚美優(yōu)品等，推出自己的主打產(chǎn)品。同時聯(lián)動其他視頻APP，將產(chǎn)品廣告插播到相關視頻APP中，進一步推廣歐萊雅產(chǎn)品。2.3歐萊雅網(wǎng)絡營銷出現(xiàn)的問題2.3.1營銷理念有待深化伴隨著電子商務模式的不斷成熟，淘寶、京東、唯品會等各種電商平臺如雨后春筍般涌出。在這樣的前提和基礎之下，網(wǎng)上銷售的商品越來越多，種類越來越豐富，小到雞蛋，大到家具。而其中具有體積小、價值高、訂購方便等特點的化妝品，也一躍成為了網(wǎng)絡購物中少數(shù)的熱賣商品之一。但是，網(wǎng)絡營銷本質(zhì)上并不構(gòu)成一個完整的交易過程，而單純是促進交易的一種手段。因此，我們首先要將網(wǎng)絡營銷和電子商務區(qū)分開來，充分理解和接受這種新的營銷模式，然后才能讓其在產(chǎn)品的推廣和銷售中發(fā)揮積極作用。2.3.2營銷環(huán)境有待完善營銷環(huán)境的誕生依托于我國互聯(lián)網(wǎng)硬件的顯著提升，人們不必煩惱于網(wǎng)絡加載時的等待。然而，另一方面硬件的提升并沒有帶動軟環(huán)境的改善，因此互聯(lián)網(wǎng)軟環(huán)境仍有較大差距，互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務有待進一步豐富?；瘖y品作為大眾消費品，擁有廣泛的目標客戶群，目標客戶是各個年齡段、各個地區(qū)的人群。而正是因為這樣廣泛的目標客戶群體，導致營銷環(huán)境并不良好，各種虛假營銷，各種假冒偽劣產(chǎn)品充斥在各大主流電商平臺當中，針對于劣質(zhì)網(wǎng)銷化妝品的新聞更是層出不窮。網(wǎng)絡營銷模式的作用取決于推薦的網(wǎng)絡環(huán)境，沒有形成健全的保障機制，很難形成有效的市場，因此化妝品網(wǎng)絡營銷環(huán)境有待改善。2.3.3營銷策略有待創(chuàng)新如何構(gòu)建企業(yè)與消費者之間的橋梁、通道是營銷活動的重中之中。大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷是一種單向模式，僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上展示企業(yè)的基本信息，缺乏具體的系統(tǒng)展示，以及企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象展示。同時，電子商務是包括信息檢索、電子商務、電子支付、物流配送、售后服務在內(nèi)的業(yè)務組合。缺少單個鏈接可能導致業(yè)務失敗。交易活動。在網(wǎng)絡營銷中，消費者需求的重要性越來越受到重視，企業(yè)正以良好的服務回應消費者的個性化需求。對于生產(chǎn)快消品的化妝品企業(yè)來說，上述因素可能成為拖慢在線化妝品營銷發(fā)展的主要因素。因此，化妝品要想在網(wǎng)絡市場取得良好的銷售業(yè)績，相關網(wǎng)絡營銷策略需要改進和創(chuàng)新。3.化妝品網(wǎng)絡銷售策略隨著網(wǎng)絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應該不斷改變企業(yè)的營銷策略，在現(xiàn)有營銷的基礎上開展網(wǎng)絡營銷，通過新的營銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤。3.1品牌策略在購買品牌的過程中，要注意產(chǎn)品品牌的定位，目標是根據(jù)公司的目標客戶開發(fā)新產(chǎn)品。網(wǎng)絡采購也不例外與企業(yè)網(wǎng)絡采購相關的客戶應包括在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務的客戶的范圍內(nèi)。化妝品企業(yè)可以通過自制網(wǎng)站、網(wǎng)絡廣告、個人購物等網(wǎng)絡營銷方式銷售自己的品牌，塑造品牌形象?；瘖y品企業(yè)在瞄準品牌買家時，應明確自己品牌的優(yōu)勢以及與其他品牌的區(qū)別。相關研究表明，目前國內(nèi)化妝品市場尚缺乏針對男性皮膚特點開發(fā)的化妝品。根據(jù)相關研究，大部分男性化妝品只是在女性化妝品的基礎上進行了輕微的修改，這是非常不科學的，應該針對特定的化妝品品牌群體進行開發(fā)和啟動。品牌戰(zhàn)略的一項重要任務是建立客戶忠誠度，通過不同的策略提高客戶忠誠度，讓客戶愛上他們的品牌。如歐萊雅可以針對男性的皮膚特點和運動量的大小來生產(chǎn)面向男性客戶的化妝品。3.2價格策略網(wǎng)絡營銷所具備的最大優(yōu)勢便是產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷不同于線下實體店，它省去了店鋪成本、人力成本、管理成本。同時網(wǎng)絡營銷的銷售覆蓋面廣，不單單覆蓋了整個中國，甚至還能開拓海外市場。與傳統(tǒng)的線下實體店相比，網(wǎng)絡營銷能夠縮短買賣雙方的中間環(huán)節(jié)，有效降低買賣雙方的交易成本，減少了賣方的產(chǎn)品推廣成本和售后服務成本，進而在一定程度上促使化妝品產(chǎn)品價格的降低。因此，針對這個降價空間，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷時如何制定價格是一件極其慎重的事情。因此，我們應著眼全局，在開展網(wǎng)絡營銷時，可以打造一款全新品牌，營造“人無我有”的獨家局面，這樣就可以避免消費者進行價格和渠道上的對比。而當該品牌發(fā)展壯大之后，再以線上哺育線下的方式，開展實體店鋪進行輔助銷售，實現(xiàn)反哺，滿足線上線下消費者的多方位消費需求和消費體驗。另一方面，化妝品公司可以根據(jù)自家產(chǎn)品的特點制定不同的定價策略，將推廣產(chǎn)品制定為低價甚至免費，將競品制定為高價。推廣產(chǎn)品制定為低價或免費的主要目的是為了吸引客戶，培養(yǎng)客戶群。通過這種定價方式，一方面能夠?qū)Ξa(chǎn)品起到促銷作用，另一方面可以通過讓消費者進行體驗來獲得試用客戶的相關資料，這樣公司便可以將試用客戶作為潛在客戶進行開發(fā)，最終還可能培養(yǎng)為企業(yè)的忠實消費者。而競品化妝品制定為高價，是因為其本身的產(chǎn)品質(zhì)量以及特殊功能使得企業(yè)不必考慮同行產(chǎn)品并可以進行定價，另一方面，如此競品一般屬于高端化妝品，而購入高端化妝品的消費群體并不會將價格作為考慮因素，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品效果才是她們的首要選擇。主要是用于滿足在沒有地方設立品牌專柜銷售的非一線地區(qū)消費者，擴大其品牌銷售區(qū)域市場。3.3促銷策略定價策略主要的是建立一種有利于成功并支持對產(chǎn)品科學定價行為的有效網(wǎng)絡產(chǎn)品采購管理策略。網(wǎng)絡營銷可以有效降低企業(yè)與客戶之間的溝通成本，縮短了企業(yè)與消費者的關系，降低了產(chǎn)品介紹和售后服務的成本，一定程度上降低了化妝品的成本。因此，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)在從事網(wǎng)絡購物時，必須謹慎制定定價策略。一些化妝品企業(yè)的成功經(jīng)驗告訴我們，當你進行線上銷售的時候，就創(chuàng)建了一個全新的品牌，讓客戶不必在價格和渠道之間進行競爭。隨著產(chǎn)品品牌慢慢成長壯大，會開設實體店協(xié)助銷售，為客戶提供獨特的客戶體驗。而化妝品企業(yè)則可以根據(jù)產(chǎn)品的特點采用不同的定價策略，對于沒有競爭力且處于促銷期的產(chǎn)品，不得不制定低價或免費的策略來培養(yǎng)消費群體。這種價值方法不僅可以達到產(chǎn)品的購買者效應，而且可以從樣本用戶那里獲取信息，從而使公司能夠?qū)颖居脩糇R別為公司的潛在客戶，并最終將其發(fā)展為公司的客戶.產(chǎn)品或企業(yè)。對于具有競爭力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以在不考慮競爭對手的情況下制定高價。這也是頭部化妝品比較合理的策略。3.4服務策略商業(yè)戰(zhàn)略描述了使用網(wǎng)絡工作的幾種方式來推銷其產(chǎn)品。公司可以通過建立會員網(wǎng)絡或通過中型電子商務平臺來實施其業(yè)務戰(zhàn)略。化妝品企業(yè)可以通過建立自己的會員網(wǎng)絡來建立自己的用戶群，通過會員制促進顧客之間的相互交流，分享經(jīng)驗和感受，以及企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系和聯(lián)系。讓會員網(wǎng)絡的每一位成員都可以互惠互利，共同前行。化妝品企業(yè)還可以通過第三方搭建的電子商務平臺從事網(wǎng)上購物和網(wǎng)上銷售。建站和維護的成本比較高，資本特征比較強。處于發(fā)展初期的中小企業(yè)很難通過自制網(wǎng)站開展網(wǎng)上購物活動。對于中小型企業(yè)，可以將產(chǎn)品提供給在線電商平臺進行銷售，以取得更好的銷售效果。大公司也可以使用這種方法在更廣泛的客戶中增加產(chǎn)品競爭力并擴大銷售。4.結(jié)論在科技發(fā)展日新月異的今天，網(wǎng)絡營銷早已不再是什么太陽底下的新奇事了?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的思想早已深入了每個尋常百姓家中，網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，不單單是一種營銷模式的創(chuàng)新，它更是一場深刻的觀念革命。網(wǎng)絡營銷將繼續(xù)憑借其自身所具備的特點和優(yōu)勢，繼續(xù)挖掘新一輪的價值。另一方面，化妝品的特性決定了它對網(wǎng)絡銷售業(yè)務的發(fā)展做出了貢獻。在時代發(fā)展的浪頭前，化妝品企業(yè)需要在網(wǎng)絡經(jīng)濟的沖擊下，抓住機遇轉(zhuǎn)變營銷方式，創(chuàng)新營銷策略，利用網(wǎng)絡媒體樹立品牌，拓展市場，提高公司的服務內(nèi)容，產(chǎn)生更大的利潤空間。參考文獻[1]朱曉穎.歐萊雅(中國)網(wǎng)絡營銷策略及其優(yōu)化研究[D].安徽財經(jīng)大學,2019.[2]王菲.基于情景式教學的網(wǎng)絡營銷文案策劃教學模式探究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2020,v.19(22):187-188.[3]申世芹.網(wǎng)絡營銷策劃課程教