2023年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)研究報告

2023年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)研究報告2023年9月目錄一、行業(yè)趨勢：經(jīng)濟(jì)型酒店逐步替代傳統(tǒng)酒店 31、需求：中國需要多少間中檔和經(jīng)濟(jì)型酒店客房 32、供給：目前有多少的酒店來滿足需求 53、替代：經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營能力顯著好于傳統(tǒng)酒店，整合趨勢明顯 64、增速：預(yù)計未來5年經(jīng)濟(jì)型酒店增速在25%以上 8二、競爭格局：行業(yè)處于寡頭壟斷競爭態(tài)勢，領(lǐng)先者將繼續(xù)保持優(yōu)勢 81、酒店分類 82、經(jīng)濟(jì)型酒店處于寡頭壟斷的競爭格局 93、關(guān)注中檔酒店和廉價酒店的整合機(jī)會 10三、商業(yè)模式：加盟模式快速發(fā)展 111、直營與加盟對比 112、加盟模式利于傳統(tǒng)酒店經(jīng)營商 133、國際經(jīng)驗(yàn)：加盟是經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)態(tài)發(fā)展的主流模式 14四、經(jīng)濟(jì)型酒店公司的評判標(biāo)準(zhǔn) 141、RevPAR：每間客房每天能夠提供的有效客房收入 152、客房規(guī)模和擴(kuò)張速度 153、利潤率 16五、投資建議 171、行業(yè)觀點(diǎn) 172、股票篩選 173、主要酒店數(shù)據(jù)比較 19一、行業(yè)趨勢：經(jīng)濟(jì)型酒店逐步替代傳統(tǒng)酒店1、需求：中國需要多少間中檔和經(jīng)濟(jì)型酒店客房我們預(yù)測，在中國市場每天有約1293萬的住宿需求。其中，對中檔及經(jīng)濟(jì)型酒店的需求約534萬間左右，而目前中檔及經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)量僅在75萬間左右，未來提升潛力巨大。我們的核心依據(jù)包括：1）根據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年國內(nèi)和入境出游人次27.8億；2）根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)庫，2011年全國酒店和社會旅館的總客房數(shù)量3063萬間；3）根據(jù)國家旅游局對全國出游人次的收入調(diào)查，我們假設(shè)月收入在1.5萬元以上的消費(fèi)高檔及奢侈型酒店，月收入在2500-15000元的消費(fèi)中檔及經(jīng)濟(jì)型酒店，月收入低于2500元的城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民消費(fèi)低端酒店、社會旅館、日租房等。根據(jù)測算我們發(fā)現(xiàn)，目前全國每天的客房住宿需求約1293萬。其中對低端酒店、社會旅館的需求占一半以上，而中檔和經(jīng)濟(jì)型酒店占比在約41%，合計約534萬間的客房需求。整體住宿需求仍在穩(wěn)健增長中長期來看，經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)需求將受益于居民收入水平提升帶來的旅游市場發(fā)展，以及城鎮(zhèn)化水平帶來的渠道下沉機(jī)會。消費(fèi)水平的提升和旅游消費(fèi)升級：隨著人均可支配收入水平的增長，居民旅游消費(fèi)的能力將逐漸增大。從國際比較來看，目前國內(nèi)的人均出游率僅在1.97次，和成熟國家（如美國的6.3次）相比還有很大的提升空間。城鎮(zhèn)化水平提升：新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來的流動人口市民化和潛在農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移，將逐漸提升農(nóng)村居民和流動人口的旅游文化消費(fèi)能力。目前農(nóng)村居民的年均出游率只有1.4次，低于城鎮(zhèn)居民的2.5次，人均花費(fèi)也存在兩倍左右的差距。消費(fèi)習(xí)慣的逐漸轉(zhuǎn)移，將拉動農(nóng)村居民的出游和住宿需求的增長。另外，城鎮(zhèn)化也打開品牌連鎖酒店的渠道下沉機(jī)會。低層級市場更多中小型企業(yè)的產(chǎn)生將帶動商務(wù)型差旅需求的增長。2、供給：目前有多少的酒店來滿足需求根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2011年，全國共有約35萬家酒店及招待所（3063萬間客房），其中酒店（經(jīng)濟(jì)型、星級和單體酒店）共有約11.6萬家，招待所和社會旅館合計23.4萬家?？鄢投寺灭^需求，酒店總客房在1100萬間，對應(yīng)534萬的酒店客房需求，整體入住率在約50%。（全國重點(diǎn)星級酒店平均入住率在60%左右,單體的酒店入住率更低一些）截止2011年，在酒店市場中，經(jīng)濟(jì)型酒店共約7000家，1-2星級酒店約6000家，3-4星級酒店約8000家，單體和其他酒店約9.5萬家。我們預(yù)測，未來連鎖化和品牌化的中檔及經(jīng)濟(jì)型酒店將通過新開店和吸收傳統(tǒng)酒店，來滿足這一塊市場需求。3、替代：經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營能力顯著好于傳統(tǒng)酒店，整合趨勢明顯相比傳統(tǒng)的星級酒店和單體酒店，連鎖化經(jīng)濟(jì)型酒店具備明顯優(yōu)勢：1）用戶體驗(yàn)更好：擁有標(biāo)準(zhǔn)化的房間設(shè)施，住宿體驗(yàn)，更高的品牌知名度以及更好的服務(wù)質(zhì)量；2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來費(fèi)用節(jié)省：單一門店能夠享受集團(tuán)的會員資源、并且統(tǒng)一后臺信息技術(shù)支持和營銷系統(tǒng)；3）投資成本低：集約化的產(chǎn)品采購帶來初期投資成本的節(jié)省，成熟的運(yùn)營體系保證了單房投資成本的經(jīng)濟(jì)性。目前，中國的消費(fèi)者需求正從原來的星級酒店、社會旅館快速向經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)移。行業(yè)的RevPAR指標(biāo)的比較能夠最好的證明這一點(diǎn)。在圖表4中，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)數(shù)據(jù)是如家、7天和漢庭數(shù)據(jù)的加權(quán)平均（截止2012年3季度總門店數(shù)3,535家），而星級酒店數(shù)據(jù)來自行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計（二星級酒店3,368家，三星級酒店5,683家）。經(jīng)濟(jì)型的酒店的平均房價介于二星和三星之間，但入住率高出星級酒店20-40個百分點(diǎn)，RevPAR高出星級酒店20-50元。入住率和RevPAR差異說明消費(fèi)者明顯偏好連鎖和品牌化的經(jīng)濟(jì)型酒店。與發(fā)達(dá)國家的酒店結(jié)構(gòu)的比較進(jìn)一步證明了經(jīng)濟(jì)型酒店的替代潛力。目前中國的酒店連鎖化率（銷售占比）在23%，相比之下，法國的連鎖化率在56%，美國的連鎖化率為76%。未來標(biāo)準(zhǔn)化的酒店仍然具備巨大的提升空間。假設(shè)未來出游人次年均增長5%，預(yù)計到2020年中檔酒店每天的客房需求在約1000萬；假設(shè)屆時中國整體中檔酒店市場的連鎖化率到達(dá)50%，則對應(yīng)約500萬的品牌連鎖化酒店客房需求；假設(shè)每間經(jīng)濟(jì)型酒店擁有100間客房，平均入住率在80%，則對應(yīng)品牌連鎖化酒店數(shù)量在6.3萬間。目前中國只有7000余家的經(jīng)濟(jì)型酒店，未來仍有很長的整合之路要走。4、增速：預(yù)計未來5年經(jīng)濟(jì)型酒店增速在25%以上2006-2011年經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長，復(fù)合增長率達(dá)到51.8%。但整體經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到達(dá)飽和狀態(tài)，預(yù)計未來5年，在出游需求增長的逐漸拉動和替代傳統(tǒng)酒店的趨勢下，我們預(yù)計未來5年的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量復(fù)合增速在25.3%。二、競爭格局：行業(yè)處于寡頭壟斷競爭態(tài)勢，領(lǐng)先者將繼續(xù)保持優(yōu)勢1、酒店分類目前上市的經(jīng)濟(jì)型酒店公司主要的目標(biāo)市場在有限服務(wù)酒店行業(yè)，包括中檔酒店（平均房價在250-600元左右）、經(jīng)濟(jì)型酒店（平均房價在150-300元左右），以及廉價酒店（平均房價在100-200元左右）。2、經(jīng)濟(jì)型酒店處于寡頭壟斷的競爭格局在有限服務(wù)酒店中，經(jīng)濟(jì)型酒店因?yàn)楦咝詢r比和高復(fù)制性，首先得到爆發(fā)性的發(fā)展，競爭態(tài)勢也劃分較為清晰。截止2012年三季度，領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)型酒店公司包括：如家（23%，包括收購的莫泰168），7天（13%），漢庭（11%）以及錦江之星（9%）。前十大公司的市場份額占比超過70%。新進(jìn)入者較難挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位。未來規(guī)模領(lǐng)先的酒店企業(yè)將是行業(yè)快速發(fā)展的主要受益者。另外，在中國的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)中并不存在“崇洋媚外”的現(xiàn)象。速8酒店在2004年就進(jìn)入中國（如家2003年成立，漢庭2005年成立），但在中國的發(fā)展并不順利。目前門店數(shù)量僅100余家，規(guī)模和品牌形象都不優(yōu)于新興的中國經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)。在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)中，新興的中國企業(yè)并不受制于外國品牌的“天花板效應(yīng)”。3、關(guān)注中檔酒店和廉價酒店的整合機(jī)會目前，中檔酒店和廉價酒店仍未實(shí)現(xiàn)全國范圍的連鎖化，市場份額高度分散。在中檔酒店中，目前領(lǐng)先的品牌包括：Motel268，和頤酒店（如家），全季酒店（華住），桔子水晶（獲凱雷等投資）等。低端酒店品牌包括：布?。ǐ@富達(dá)亞洲、君聯(lián)資本等投資）、99旅館連鎖（獲高盛投資）、尚可優(yōu)（獲ACA投資）和海友（華?。Ｖ袡n酒店的定位在于替代原有的3-4星級酒店（目前規(guī)模約8000家），而廉價酒店的定位在替代1星級和大量的傳統(tǒng)招待所和社會旅館。未來連鎖化和品牌化的想象空間很大。2012年有多筆VC/PE投向低端的經(jīng)濟(jì)型酒店，也體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)資本對這個子版塊的關(guān)注和前景的看好。三、商業(yè)模式：加盟模式快速發(fā)展1、直營與加盟對比直營模式的優(yōu)勢在于：1）單店凈利潤貢獻(xiàn)更大：簡單假設(shè)單店年平均收入800萬元，凈利潤150萬，經(jīng)營直營店10年創(chuàng)造凈利潤1500萬；而如果同樣單店改成加盟模式，初始加盟費(fèi)30萬，每年持續(xù)加盟費(fèi)（包含其他雜項(xiàng)收費(fèi)）在7%，則10年凈利潤貢獻(xiàn)為590萬。因此，一個直營店貢獻(xiàn)的凈利潤相當(dāng)于2.5個加盟店。事實(shí)上，若一塊好的物業(yè)既可以選擇直營又可以選擇加盟，連鎖品牌企業(yè)更偏好做直營模式。2）終端管控能力更強(qiáng)：連鎖經(jīng)營的核心在于標(biāo)準(zhǔn)化，加盟模式需要每一個加盟業(yè)主按照品牌的要求來統(tǒng)一裝修質(zhì)量和服務(wù)水平，管控難度和風(fēng)險更大。在品牌發(fā)展初期，如家的孫堅曾表示“之前非常排斥特許加盟形式”，莫泰的沈飛宇也曾認(rèn)為加盟模式“風(fēng)險難以控制”。但目前領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)型酒店競爭者都已開始接受加盟模式，大力提升加盟比例。相比直營模式，加盟模式具備以下優(yōu)勢：1）加速外延擴(kuò)張速度：利用市場上大量的原有星級酒店物業(yè)資源和閑散的投資資金，加速新店擴(kuò)張；更多的門店意味著更大的品牌知名度（如果某品牌酒店在一個城市數(shù)量越多，知名度越高，那么這個城市的消費(fèi)者在去另一個城市時更傾向于選擇這個品牌）；2）節(jié)省投資：加盟模式可以節(jié)省初期的裝修和開業(yè)前成本投資，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營；3）提升利潤率：加盟模式可節(jié)省租金、耗材等成本，只需支付加盟店店長工資，能夠顯著提升公司整體的利潤率水平，抵御租金和人工持續(xù)上漲對利潤率帶來的侵蝕；另外，門店規(guī)模擴(kuò)大也將帶來總部費(fèi)用的節(jié)省。另外，經(jīng)過幾年的摸索和學(xué)習(xí)，目前領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)已經(jīng)總結(jié)出了較為成熟的加盟管控體系。首先，通過前期項(xiàng)目評估分析，測算成本收益，篩選出合適的加盟物業(yè)。其次，通過全程工程支持、統(tǒng)一的價格管控系統(tǒng)、統(tǒng)一的酒店管理體系（店長歸屬于連鎖酒店集團(tuán)員工）來保證酒店裝修、價格和服務(wù)的一致性。對于加盟店店長的KPI主要包括：1）RevPAR、入住率和利潤率；2）每季度/半年的質(zhì)量檢查得分；3）神秘客戶暗訪得分。表現(xiàn)好的店長和值班經(jīng)理也有機(jī)會升任片區(qū)的管理人員，擁有比較充分的激勵制度。對加盟店管控體系有效性的最好證明就是目前主要公司新開的加盟和直營門店RevPAR指標(biāo)基本接近。和品牌服裝、餐飲連鎖企業(yè)相比，酒店企業(yè)的終端加盟管控能力更強(qiáng)，因?yàn)閱我痪频甑目蛻粲泻芏鄟碜杂诳偛康挠喎肯到y(tǒng)以及品牌會員，導(dǎo)致加盟店對總部的依賴性比較明顯，品牌總部可以讓某加盟商在中央訂房系統(tǒng)上下線作為懲罰措施。2、加盟模式利于傳統(tǒng)酒店經(jīng)營商從單體酒店出發(fā)，在租金和人工費(fèi)用上漲的壓力下，較低的入住率難以保證原有業(yè)務(wù)盈利。此時對于原有酒店的運(yùn)營者而言，加盟品牌雖然需支付額外的加盟費(fèi)用和裝修改造投資，但能夠受益于連鎖企業(yè)的品牌和營銷影響力，同時帶來品牌會員和集團(tuán)訂房系統(tǒng)帶來的客流增加，從而提升顯著入住率和RevPAR，進(jìn)而提升投資回報。在具備良好的加盟管理模式的前提下，加盟模式對于連鎖企業(yè)和單體企業(yè)是雙贏的選擇。用一個簡單的情景分析來說明這一觀點(diǎn)。對于單體酒店而言，加盟品牌連鎖酒店多支付合計10%左右的每年加盟費(fèi)用，能夠帶來20%-30%的入住率提升。假設(shè)其它費(fèi)用保持不變，加盟商能夠提升EBITDA利潤率10-15個百分點(diǎn)。3、國際經(jīng)驗(yàn)：加盟是經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)態(tài)發(fā)展的主流模式從國際比較來看，國外領(lǐng)先的酒店企業(yè)基本上采取的都是加盟模式。例如Wyndham的加盟店占比在90%以上，Accor的占比在90%左右，而國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)如如家、漢庭的加盟占比僅在50%左右，未來加盟占比還有很大的提升空間。四、經(jīng)濟(jì)型酒店公司的評判標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)的核心管理三角框架從客戶角度出發(fā)，經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶體驗(yàn)關(guān)鍵在于酒店選址的便利性、價格可接受，同時提供滿意的住宿體驗(yàn)。從公司內(nèi)部出發(fā)，由核心運(yùn)營團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)，設(shè)計和組織出合適的內(nèi)部客戶、費(fèi)用、員工等管理體系，是公司最重要的競爭優(yōu)勢。內(nèi)部的管理有效性和外部的用戶體驗(yàn)共同決定酒店公司的運(yùn)營成果，反映在核心KPI上包括RevPAR、客房規(guī)模和擴(kuò)張速度以及利潤率水平。1、RevPAR：每間客房每天能夠提供的有效客房收入RevPAR即每間客房每天能夠提供的有效客房收入，類似于零售企業(yè)的平效指標(biāo)，是酒店企業(yè)最重要的比較指標(biāo)。同檔次的酒店RevPAR越高，體現(xiàn)出越高的客戶認(rèn)可度水平。從目前中國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的RevPAR水平比較來看，華住和錦江的RevPAR指標(biāo)相對領(lǐng)先。2、客房規(guī)模和擴(kuò)張速度門店是消費(fèi)者認(rèn)知經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的主要途徑。更大的客房規(guī)模和更快的擴(kuò)張速度將為連鎖酒店帶來更大的品牌認(rèn)可和更廣泛的會員體系?？焖贁U(kuò)張也有助于公司搶先占據(jù)良好地段，獲得低層級市場的加盟商資源。目前從酒店規(guī)模上看，如家（通過收購Motel168進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢）和七天最為領(lǐng)先。從擴(kuò)張速度上看，七天和華住的擴(kuò)張速度最快，而作為國有企業(yè)的錦江之星，門店擴(kuò)張速度慢于三家民營企業(yè)，原有的市場領(lǐng)先地位已被超越。3、利潤率如家由于收購Motel168，導(dǎo)致近期的利潤率水平較低，中長期關(guān)注收購后的整合效應(yīng)。從營業(yè)利潤率層面比較，領(lǐng)先的公司是錦江和7天。由于開業(yè)成本是非現(xiàn)金項(xiàng)支出，扣除后利潤率領(lǐng)先的公司是華住和錦江。五、投資建議1、行業(yè)觀點(diǎn)看好中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的長期發(fā)展。經(jīng)濟(jì)型酒店因?yàn)楦玫目蛻趔w驗(yàn)和投資回報，將快速替代傳統(tǒng)酒店，預(yù)計經(jīng)濟(jì)型酒店的潛在空間在6.3萬家（假設(shè)80%的入住率，目前僅有7000余家）。另外，由于經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)已處于寡頭壟斷的競爭格局，領(lǐng)先的連鎖酒店就最能在行業(yè)快速發(fā)展的趨勢中受益。2、股票篩選經(jīng)濟(jì)型酒店的選股核心在于內(nèi)部管理體系和外部客戶體驗(yàn)。能夠提供性價比最高的住宿體驗(yàn)，并在規(guī)模擴(kuò)大的同時保證質(zhì)量的穩(wěn)定，同時具備廣泛的門店覆蓋和豐富的會員資源的公司，將最能受益于行業(yè)發(fā)展。具體體現(xiàn)在經(jīng)營數(shù)據(jù)上包括RevPAR、客房規(guī)模和擴(kuò)張速度以及利潤率。RevPAR體現(xiàn)出客戶對于品牌的認(rèn)可，以及企業(yè)對于門店標(biāo)準(zhǔn)化的控制；客房規(guī)模和擴(kuò)張速度體現(xiàn)連鎖擴(kuò)張能力，更大的客房規(guī)模也將帶來更大的品