論述在受眾需求問題上卡通形象對廣告的作用

緒論隨著經(jīng)濟的快速增長，國民生產總值的不斷提高，中國廣告業(yè)進入了前所未見的高速發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng)移動終端的普及形成區(qū)別與以往以“文字”為主的廣告樣式，注重交互的“H5”短視頻成為業(yè)界人士和商家追捧的形式。廣告的傳播方式從報紙，雜志，收音機的傳統(tǒng)媒介到電視廣告，展板，冠名活動再到如今手機移動終端，廣告本身從形式及內容上都產生了巨大的變化。巨大的廣告市場，和相關技術的成熟，使得動畫這個藝術形式有了和廣告結合的前提條件，說到卡通形象在廣告中的應用就不得不說可口可樂公司于1997年推出“酷兒”果汁飲料，“酷兒”是由可口可樂日本分公司在兒童飲料市場設計并開發(fā)的一款兒童果汁飲料，卡通形象為一個藍色帶有腮紅的小孩子形象，活潑可愛喜歡模仿大人。這一產品的推出獲得了包括日本，韓國，中國香港，中國臺灣等地區(qū)市場的一致好評同時推出的“酷兒”系列繪本，短片故事，周邊商品在本質上也是廣告宣傳的一部分，巨大的商業(yè)成功是一次良好的廣告嘗試，帶來了不可估量的市場前景。一.卡通形象廣告的定義卡通形象廣告，即是以卡通化的形象為商品或服務做代言的廣告表現(xiàn)類型，其一般的特點是主題活潑、陽光、時尚。具有極強的感染力?？ㄍㄐ蜗笸ㄟ^廣泛傳播，容易造成一種‘明星’效應，使它們帶有標志性和象征性的意義?？催^動漫的人們多多少少有這樣的感觸：很多年后，動漫中的場景也許記不清了，但里面的卡通形象仍然記憶猶新。這就是卡通形象的獨特魅力?？ㄍㄐ蜗蟮摹餍恰又趶V更是相得益彰，契合了廣告本身吸引注意、促進記憶的目的。廣告中的卡通形象設計得好，不僅能增加消費者對廣告的印象和喜愛，利于消費者對廣告的記憶，還能起到品牌代言人的作用卡通形象本身也極有助于二次傳播?！?/p>

王璐.動漫廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩胤治鯷D].黑龍江大學,2015.據(jù)悉2017年中國互聯(lián)網(wǎng)公司排名中前十名的公司企業(yè)無一例外的擁有自己的卡通形象設計（《艾媒榜單|2017中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值榜TOP100》）其中更有騰訊京東等企業(yè)將卡通形象的設計與logo進行融合設計。二.在不同類別廣告中卡通形象的表現(xiàn)形式及優(yōu)勢（一）例子1卡通形象在保健品（藥品）類廣告中的表現(xiàn)形式及其優(yōu)勢在現(xiàn)在社會中電視已經(jīng)退出了廣告的主要展示舞臺，觀看電視的更多的上了年紀的中老年人由于生活環(huán)境的問題，中老年人不容易接受和學習新的移動終端（手機平板電腦等網(wǎng)絡終端）所以電視是這個年齡段主要的接收信息的設備。同樣的老年人關心的問題也和青年人追逐潮流心里大有不同，他們更加關心生活質量身體健康之類的話題我們來舉例關于中老年保健品類的廣告。卡通人物廣告類《腦白金2017年廣告（吉祥物篇）》，在這條廣告里，老奶奶設定為一個頭發(fā)花白帶有老花鏡，體形圓融的老年人形象。老爺爺設定為一個頭發(fā)稀疏，留有胡子的白發(fā)老人形象。吉祥物是一個通體藍色的帶有豬鼻子的人物形象，整體來說三個人物形象較為可愛，迎合了廣告受眾的喜愛。鏡頭開始畫面中出現(xiàn)場景藍色吉祥物出現(xiàn)：“嗨！爺爺奶奶過節(jié)最想要什么那？”卡通老奶奶回答：“你爺爺啊！想年輕!”卡通老奶奶回答：“你奶奶啊!想和爺爺一起年輕！”吉祥物做思考狀：“想年輕？”。鏡頭轉換到餐廳前三個人正在吃飯卡通老爺爺：“想年輕，既要吃得香”鏡頭轉換到臥室三個人正在休息老奶奶：“想年輕，就要睡得好”鏡頭轉換到足球場卡通老爺爺：“想年輕，就要有活力”。鏡頭轉換吉祥物出現(xiàn)字幕出現(xiàn)（吃得香有活力睡得好）：“哦！這就是年輕??！我要把年輕統(tǒng)統(tǒng)裝進寶盒里。鏡頭轉換到客廳，吉祥物出現(xiàn)走向卡通爺爺奶奶：“爺爺奶奶，年輕給你們送來了！”卡通老爺爺：“今年過節(jié)不收禮?！笨ㄍɡ夏棠蹋骸笆斩Y還收腦白金”（接過產品）。畫面轉換：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！”。普通人物廣告《腦白金廣告海濱篇》：鏡頭開始一群老爺爺老奶奶在海邊玩耍。鏡頭轉換女1：“你們爸媽真有精神??！”鏡頭轉換從沙子中拿出產品。女2出現(xiàn)：“送腦白金助爸媽睡的香當然精神好！”鏡頭轉換老人家在聚餐食欲表現(xiàn)非常好，鏡頭轉換女1：“你們爸媽胃口可真好?。　辩R頭轉換餐桌上擺著一瓶腦白金女2：“送腦白金，助爸媽腸道好！”男1：“當然胃口好！”鏡頭轉換女1出境：“真是一幫老小孩！”。鏡頭轉換老爺爺老奶奶嬉水：“越活越年輕”。廣告詞出現(xiàn)：“腦白金，年輕態(tài)，健康品。”非卡通動畫廣告《腦白金系列廣告點贊篇》畫面開始產品出現(xiàn)語音：“腦白金如果讓您說面改善請為腦白金點贊一次?！薄叭绻X白金讓您潤腸通便請為腦白金點贊一次?！薄叭绻X白金祝您年輕態(tài)請為腦白金點贊十次?！比绻X白金對您沒有幫助請吐槽一百次。”“有效才是硬道理，請為腦白金點贊！”這是三個不同表達方式的三個腦白金廣告因為時長相似固較好做類比相較于《腦白金系列廣告點贊篇》與《腦白金廣告海濱篇》作為卡通人物廣告的《腦白金2017年廣告（吉祥物篇）》有更好的受眾面積比如《腦白金廣告海濱篇》的主人公設計為已經(jīng)工作的子女，雖然這里已經(jīng)工作的年輕男女是購買活動的主要群體，但是受眾小加之這些人對廣告的接受更加的多，所以選擇性會更多當然要考慮時代背景作為《腦白金廣告海濱篇》上映的時間較早可能在當時是一種好的宣傳方式。2016年投放的《腦白金系列廣告點贊篇》單純用反復“請點贊”這樣的句子來造成廣告宣傳相應，在當時種類繁多的這種廣告中未免會尷尬些許?！赌X白金2017年廣告（吉祥物篇）》篇優(yōu)勢在于受眾從單純的青年購買力群體轉換到了老年人本身同時與轉換到了孩子，做為家庭結構中的一部分孩子雖然本身不具有購買力但是在很大程度上可以有影響到?jīng)Q策，旁敲側擊。《腦白金2017年廣告（吉祥物篇）》相比于《腦白金廣告海濱篇》的缺點十分明顯，沒有準確直接的向受眾去傳遞信息，不容易形成具體的轉化，還有便是像以往的腦白金廣告一樣多數(shù)觀眾不知道所謂的腦白金到底是個什么東西。在保健藥品方面加入卡通人物的廣告在很大程度上，增加了受眾面積，有一定程度上減少了廣告的成本，好的卡通人物廣告可以用普羅大眾更喜聞樂見的方式來促進消費，反正則本末倒置。（二）例子2卡通形象在公益廣告中的表現(xiàn)形式及其優(yōu)勢這里普通廣告舉例的是“2016讓生命無憾系列公益宣傳教育片——分心駕駛”鏡頭開始一主人公的女友發(fā)來短信說正在試著為婚禮準備的婚紗，并附帶了照片，鏡頭轉向外界過路的老人，來來往往的車輛，這是在鏡頭另一邊走出一個滿臉笑容的年輕媽媽推著不大的孩子小心的穿過馬路，路上的紅色轎車停車禮讓，這時男主停下車禮讓前面的老人，帶老人過去后發(fā)動汽車繼續(xù)向前，男主一邊開車一邊拿起手機看到未婚妻發(fā)來的新婚照片臉上露出了開心的笑容，這是畫風一轉，男主因為分心駕駛沒有注意停車發(fā)現(xiàn)前方有人時已經(jīng)太晚了，車輛撞向了母子二人，母親倒地強忍著劇痛爬向孩子，孩子已經(jīng)倒在血泊之中，男主下車一臉驚恐，鏡頭轉向男主的未婚妻他接到了男主電話。黑幕切入短暫的120急救車的畫面，黑幕切入字幕：如果有一天我也有了自己的孩子·····如果還有如果我一定不會分心駕（公安部道路交通安全研究所）由于早期有關方面不重視所以并未找到同年切水平較高的卡通廣告，固選擇（福建省公安廳交通警察總隊出品的《瓷娃娃》交通安全動漫公益廣告）作為對比案例；鏡頭開始男主人公騎上了帥氣的摩托車準備出發(fā)，這時女主從后方走來將頭盔送來要求男主帶上保證安全，男主不屑的擺擺手表示不需要，摩托車發(fā)動出發(fā)，在騎行到第一個路口時與一輛側向而來的轎車相撞男子飛出，黑幕切入女主一臉焦急的拋出頭盔，頭盔飛起在空中戴到了男主的頭上，抱住頭盔，畫面虛化彈出字幕：騎行安全從“頭”開始這兩側廣告雖然在事件上有所不同，但都是設計為公共交通安全的，先說普通廣告開始的喜悅與除了事故之后的壓抑對比烘托出了較強的場景感觸，很有帶入感，但是作為一個在電視廣告來說存在這受眾面小，年齡涉及跨度小的問題，交通安全不全是交通參與者的問題這更是孩童安全教育的課題之一。就“2016讓生命無憾系列公益宣傳教育片——分心駕駛”而言對于年齡較小認知能力，理解能力還尚未成熟的青少年乃至孩童來說可能都難以理解。相較于例子1作為卡通人物廣告的“《瓷娃娃》交通安全動漫公益廣告”有更大的受眾面，卡通的畫風可以引起孩子興趣，也較為清晰和明確的表達出了需要表達的“駕駛機動摩托車需要佩戴頭盔的問題”劇情最后在空中帶上頭盔后畫面停住這一處既表達出孩子一般的美好向往即一個良好結局的同時也給理解能力較好的成年人給出了，另一種遐想的空間即這是卡通動畫在現(xiàn)實生活中不可能出現(xiàn)的事件，如果在現(xiàn)實中出現(xiàn)這樣場景騎車男子肯定會受傷甚至致殘，致死?？ㄍ◤V告的好處在于更好增加廣告的接受程度，特別是這種公益廣告加入卡通甚至完全的卡通化都可以很好的引起孩子興趣，從而達到讓孩子學習有關交通知識的目的，雖然孩子不是交通的直接參與者但是這樣的教育卻必不能少。在公益安全廣告方面，加入卡通人物的廣告在很大程度上，增加了受眾面積，有一定程度上減少了廣告的成本，更加適合正在接受教育的未成年人樹立一個好的行為意識。（三）例子3卡通形象在食品廣告中的表現(xiàn)形式及其優(yōu)勢食品廣告中加入卡通人物的情況十分普遍比如卡夫王子餅干系列，mms巧克力豆（M&M's®）系列在卡通形象的應用上都早已是輕車熟路，食品廣告的主要消費者是兒童至青年人占主要的部分這樣的受眾群體就代表有更好接受新事物的能力，較強的從眾心里攀比心里都是這個年齡段的重要表現(xiàn)。這里舉例的是好時(HERSHEY'S)作為北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類\t"/item/%E5%A5%BD%E6%97%B6/_blank"糖果制造商在進入中國市場后廣告相比德芙（MarsInc）費列羅（FERREROROCHER）的廣告有著自己別樣的特點這里舉例的卡通人物廣告是《KISSES好時巧克力系列廣告曲奇奶香白巧克力》鏡頭開始家庭的客廳中孩子正在玩耍，父母在玩手機，音樂響起，孩子拿起產品這時，旁白開始對話：“每時每刻，開啟快樂?！陛p快地音樂節(jié)奏響起，鏡頭轉換，撕開包裝卡通人物氣球面帶微笑的飛出袋子。再一次鏡頭轉換，父母抱起孩子開始互動，分享和品嘗產品，鏡頭轉換手部特寫拿著巧克力，放進嘴里咀嚼。大全景卡通氣球出現(xiàn)，面帶微笑。鏡頭切至孩子媽媽開心的咀嚼著巧克力身后黃色氣球表情溫馨可愛。全景鏡頭，音樂氣氛烘托，卡通人物氣球充斥畫面，一家三人在客廳中互動，鏡頭轉換到外界卡通形象的氣球充斥著世界的每一個角落。產品畫面切入，旁白廣告語：“好時，濃濃快樂好滋味”。在這里之所謂沒用選像mms豆（M&M's®）這樣的有明確卡通人物的廣告跟多的是考慮到作為對比的素材，要進可能的保持相同性，mms巧克力（M&M's®）更多的是無現(xiàn)在娛樂場合，并且近幾年少有廣為人知的mms巧克力（M&M's®）的非卡通人物廣告所以考慮到對比，并沒有采用。普通廣告《好時臻吻巧克力2014真滋味臻心意篇》

鏡頭開始，產品出現(xiàn)向上翻轉出現(xiàn)“好時臻吻巧克力”畫面轉換到結婚典禮現(xiàn)場，女1出現(xiàn)手背后握住產品，鏡頭切換，一堆夫婦微笑著看著女1，旁白：“全新好時臻吻巧克力”，鏡頭切換，女1微笑，展示產品，旁白：“送給你特別的朋友”；鏡頭切換，女1與夫婦品嘗巧克力；鏡頭切換，光鮮亮麗的舞臺上一個舞女謝幕，鏡頭切換，男子拿著產品。旁白：“還有你真愛的另一半”，鏡頭切換男子跪姿獻上產品，鏡頭切換女子托起產品展示；鏡頭切換動畫制作鏡頭，出字幕：整顆香烤臻仁，旁白：“好時臻吻巧克力”畫面流動巧克力醬旁白：“濃醇巧克力，融入松脆粒，融化軟心，包裹整顆顆香烤榛仁”；鏡頭切換，在陽臺上觀賞煙花的一家，一堆男女走來遞上產品，旁白：“真摯美味送給你關愛的家人”一對老夫婦上前接來巧克力，露出笑容。鏡頭切換室內空間音樂響起，一家人分享巧克力。鏡頭切換，女子拿起產品滿臉滿足的放進嘴里，旁白：“送一份給你自己”鏡頭切換產品出現(xiàn)字幕：好時臻吻巧克力。鏡頭切換，產品界面廣告語字幕：臻滋味真心意。旁白：“臻滋味真心意”。同為“好時夾心巧克力系列”的產品根據(jù)不同的市場定位制制作出不同的廣告，這是卡通形象加入個根本條件，因需而異，為適當?shù)男枨筇砑酉鄳慕Y構步驟，在《KISSES好時巧克力系列廣告曲奇奶香白巧克力》卡通形象的加入整個廣告，突出這是一款兒童產品（或家庭產品）應有的風格，這種元素的增加使得畫面更加清新可愛撥人眼球，加上音樂的烘托很大程度上渲染了的歡快美好的氣氛，卡通人物添加符合關高本事需求。在《好時臻吻巧克力2014真滋味臻心意篇》中所表達的產品針對是青年人群，需要表現(xiàn)溫馨甜蜜享受。不同于《KISSES好時巧克力系列廣告曲奇奶香白巧克力》的家庭歡樂孩童的關鍵詞表達，強加卡通人物反而會影響表達效果，所以從需求出發(fā)是在廣告中是否添加卡通人物的一個重要條件。三.受眾群體對卡通人物廣告的適應性相對于一般的廣告，帶有卡通人物的廣告更具表現(xiàn)力，善于用夸張，象征性的手法來表現(xiàn)需要的內容，并且更加激烈而又充分的完成商家想要表達的事情，同時更讓人的思維接受和認同，更多的滿足了人的審美和情感需要。對于兒童（1~12歲）卡通形象有著獨特的個性和親和力，由于兒童對現(xiàn)實世界的認知能力較低，對新生事物的解碼能力有限所以有簡單的形體來組成的卡通形象更加合適兒童接受，與此同時這樣的卡通形象可以在孩子與父母之間構成一種共通的認識。對于青少年（12~18歲）青少年處于孩童到成年人過度的階段，這時的未成年人心理上渴望獲得成年人一樣的自由，但同時也存在這孩童的無知懵懂，學習的壓力在這一階段普遍存在，活潑無拘束的卡通形象更加可以讓這個時候的青年獲得更大的滿足。對于青年人（18~30歲）卡通迎合了青年人的心態(tài)，他們希望生活變得簡單的能像卡通一樣擁有無拘束的快樂生活。同時這一群人也是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)消費的主力軍，活潑的卡通形象靈動可愛將冰冷的交易文字變得戲劇化，加上在視覺上讓人興奮的暖色刺激，進一步促進了消費。四.卡通形象廣告的本質廣告的傳播來引導或者誘導其廣告受眾經(jīng)行購買行為從而變成消費者，“消費心理是指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有的特殊功能。消費者在消費過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無一不是受其心理活動的支配?！崩顣韵迹瑒?，李曉燕，趙仕紅消費心理學北京：清華大學出版社，2010.p3消費者在消費過程中的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為對產品、生活環(huán)境等的知覺、記憶、思維和想象以及好惡態(tài)度，從而引發(fā)肯定和否定的情感。由于消費者對產品的情感程度不同，最后會體現(xiàn)在購買決策和購買行為上。李曉霞，劉劍，李曉燕，趙仕紅消費心理學北京：清華大學出版社，2010.p3凌繼亮藝術設計十五講北京：北京大學出版社，2007.p258兒童以及青少年（1~18歲）：兒童及青少年是卡通動畫的主要針對群體，同時也是這類廣告的主要受眾，他們對卡通形象的感知力與認同程度相對于成年人來說較高。兒童的世界中，一切充斥著“無所不能”的幻想主義，這是認知能力缺乏造成的，卡通形象可以更容易的塑造出生活中所不常見的英雄形象，來滿足這個年齡段孩子的崇拜追逐滿足心理。比如《卡夫·王子》系列產品就是充分利用孩子的，崇拜心理，樹立出高大正義的王子形象來滿足孩子們的需求，從而吸引眼球達到銷售目的。青年人（18~30歲）青年成年人隊伍卡通形象的態(tài)度，更主要的是受到其自身經(jīng)歷以及情感的影響。成人從兒童到青少年的時代逐漸成長，對其卡通這個概念有著別樣的體會，曾經(jīng)的生活經(jīng)歷和豐富經(jīng)驗，給成年人對待卡通的別樣情懷。這些卡通應用能夠滿足人們對懷舊，記憶，過往時間回憶的精神需求，給這個年齡階段的人帶來放松的機會，緩解精神緊張。好比福建省公安廳交通警察總隊出品的《瓷娃娃》交通安全動漫公益廣告，雖然與事實有著較大的差距但是以卡通的形式避免，替代在現(xiàn)實生活中會發(fā)生的血腥時間，為本身就十分沉重的話題加以掩蓋。這用更加溫和的方式可以更好的為本就緊張的成年人生活加上一絲輕松，在達到教育目的的同時不是加壓力，可謂是一舉兩得?！翱ㄍㄋ囆g的特點和視覺傳播優(yōu)勢就是人們青睞它的主要原因，因此在品牌宣傳中的卡通形象一定要運用消費者的心理需求來精心策劃營銷策略，以使卡通形象在品牌宣傳的同時能夠滿足消費者的消費心理，從而達到優(yōu)化品牌形象，促進產品銷售的目的。”朱之葉.卡通形象在品牌視覺形象中的應用研究[D].湖南工業(yè)大學,2