社區(qū)型女性時(shí)尚網(wǎng)站蘑菇街研究

遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院2018屆本科生畢業(yè)論文社區(qū)型女性時(shí)尚網(wǎng)站蘑菇街研究第一章蘑菇街基本概述1.1蘑菇街的上線2011年2月14日，由杭州卷瓜網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建的“蘑菇街”正式上線，專門為網(wǎng)友提供發(fā)現(xiàn)美麗與潮流信息、方便網(wǎng)友分享購物樂趣、結(jié)交志同道合的朋友。其核心宗旨就是將購物與社區(qū)相互結(jié)合，打造中國(guó)最時(shí)尚最流行的女性社區(qū)網(wǎng)站和中國(guó)最有影響力的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體蘑菇街開啟“蘑菇街開啟“快時(shí)尚”電商模式[J].紡織服裝周刊，2014，(30).到2012年6月14號(hào)，蘑菇街上線僅16個(gè)月，每天已經(jīng)有近200萬人爭(zhēng)相分享，平均每個(gè)女性在蘑菇街上要“翻40多頁”，用戶粘度很高，每天能為淘寶帶來400萬左右的交易額，與此同時(shí)，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客等也是其合作伙伴。蘑菇街作為一個(gè)垂直網(wǎng)站和第一代大而全的水平網(wǎng)站（又稱綜合性網(wǎng)站）不同，垂直網(wǎng)站注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供有關(guān)這個(gè)領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)，作為互聯(lián)網(wǎng)的新亮點(diǎn)，垂直網(wǎng)站正引起越來越多人的關(guān)注。在越來越多的網(wǎng)絡(luò)吸引老百姓的注意力時(shí)，網(wǎng)民卻逐漸走出時(shí)髦、好奇的初級(jí)階段，不斷在網(wǎng)上尋找著實(shí)際、實(shí)用和實(shí)惠王雨佳.金雨.[蘑菇街]搭建網(wǎng)紅生態(tài)[J].中國(guó)企業(yè)家，2016，(12).。王雨佳.金雨.[蘑菇街]搭建網(wǎng)紅生態(tài)[J].中國(guó)企業(yè)家，2016，(12).1.2蘑菇街的目標(biāo)受眾蘑菇街的主要用戶是20~30左右的女性。對(duì)于這個(gè)消費(fèi)欲望特別強(qiáng)烈但消費(fèi)能力并不高的群體而言，在網(wǎng)絡(luò)上淘貨是一個(gè)更為經(jīng)濟(jì)劃算的選擇。對(duì)于一些時(shí)尚達(dá)人而言，蘑菇街成為了她們展示自身穿衣搭配經(jīng)驗(yàn)的舞臺(tái)，為她們提供了分享購物心得體會(huì)的平臺(tái)；對(duì)于那些對(duì)時(shí)尚流行不了解的女生而言，這里成了學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的地方。如此一來，蘑菇街不僅成為了一個(gè)導(dǎo)購窗口，更是廣大愛美女生聚集在一起，分享美麗、探討時(shí)尚、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的場(chǎng)所，甚至成為了一個(gè)結(jié)交朋友社區(qū)，而這些穩(wěn)定忠實(shí)的受眾也被稱為了“菇?jīng)觥保ü媚铮?.3蘑菇街的主框架構(gòu)成進(jìn)入蘑菇街的主界面，給人直觀的印象就是簡(jiǎn)潔明了、清新自然。網(wǎng)站分門別類設(shè)置了不同的類別，并且鼠標(biāo)從上向下滑，分別會(huì)有“菇?jīng)鰝儭毕矚g的衣服、鞋子、包包、配飾、家居、美妝，在每一個(gè)大的類別下又進(jìn)行細(xì)致劃分，并且標(biāo)明每天的新貨品數(shù)量和圖片。因此，蘑菇街的主要框架是豎式的結(jié)構(gòu)圖，按照日常生活中女生的消費(fèi)品類型，分門別類，一層一層延伸開去，做到細(xì)致具體。對(duì)于蘑菇街的用戶，每一個(gè)都有自己的主頁，在主頁當(dāng)中會(huì)有該用戶相關(guān)的活動(dòng)動(dòng)態(tài)、收藏的商品、分享的商品以及加入的小組等等。上面布滿了各種色彩鮮艷的照片，與其他界面相比最突出的特點(diǎn)在于這些圖片的排列方式。它們以“瀑布?jí)Α钡男问秸w呈現(xiàn)。蘑菇街中的物品會(huì)按照當(dāng)下流行的元素和款式進(jìn)行分類，然后根據(jù)物品的火熱程度進(jìn)行排序。如果用戶對(duì)某一張圖片所展示的東西感興趣，就可以點(diǎn)擊照片下方的“喜歡”，將這款商品的人氣不斷提高。相應(yīng)的，該照片在整個(gè)界面的位置也會(huì)因?yàn)槿藲獾母叩投詣?dòng)的上升或者下降。用戶通過瀑布?jí)瓤梢詭椭脩粽业饺藲飧叩?、滿意的商品，另一方面對(duì)于網(wǎng)站管理者而言，還可以迅速區(qū)分和掌握熱門用戶、資深用戶等，提高了管理效率一起玩兒，就對(duì)了!專訪蘑菇街品牌總監(jiān)范懿銘[J].本刊編輯部.聲屏世界?一起玩兒，就對(duì)了!專訪蘑菇街品牌總監(jiān)范懿銘[J].本刊編輯部.聲屏世界?廣告人.2015(07).第二章蘑菇街經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀2.1創(chuàng)建社區(qū)型營(yíng)銷服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足

消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著

勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展徐蕾.蘑菇街標(biāo)志[J].包裝工程，2016，(20).。徐蕾.蘑菇街標(biāo)志[J].包裝工程，2016，(20).而蘑菇街正是嗅到了這樣的商機(jī)，創(chuàng)建社區(qū)化的電子商務(wù)網(wǎng)站，充分地發(fā)展消費(fèi)需求前提下的服務(wù)活動(dòng)，蘑菇街既不是B2C，也不是C2C，而更像是用戶與電商之間的“紅娘”。它憑借著社區(qū)的方式吸引最大范圍的群體，在用戶之間充分發(fā)揮著導(dǎo)購的作用。蘑菇街當(dāng)中的小組，按照不同類別劃分出了好幾百個(gè)小組。每天，她們活躍在小組當(dāng)中，你一言我一語，各自分享經(jīng)驗(yàn)、提出疑惑，組員們自發(fā)就會(huì)形成一個(gè)龐大的信息資源庫，隱藏著巨大的商品購買力，這樣反向鏈接到真正的購物平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)實(shí)際的購買行為。這種社區(qū)化的溝通方式，能夠最大程度刺激出網(wǎng)民們的消費(fèi)欲望，同時(shí)也會(huì)蘑菇街不斷吸引更多的“菇?jīng)觥?，成為一個(gè)豆瓣式的社區(qū)也是蘑菇街未來的發(fā)展方向。蘑菇街的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程可以分為“在蘑菇街逛”和“去淘寶買”兩個(gè)部分。而作為電子商務(wù)，轉(zhuǎn)化率是最重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于蘑菇街也存在這樣四個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。首先，“在蘑菇街逛”的部分，用戶從各種渠道進(jìn)入首頁或推廣頁，映入眼簾的是圖片“瀑布?jí)Α保旧?00%的用戶都會(huì)進(jìn)瀑布流，然后開始瀏覽其他人分享的各式各樣、琳瑯滿目的商品，當(dāng)看到自己感興趣的，便會(huì)點(diǎn)擊鼠標(biāo)，進(jìn)入詳情頁面，這是第二步轉(zhuǎn)化。進(jìn)入詳情頁面后，用戶會(huì)詳細(xì)判斷商品的信息是否合乎自己的心意，產(chǎn)生購買欲后，點(diǎn)擊“購買”，鏈接到淘寶，這就是第三步轉(zhuǎn)化。最后，進(jìn)入到淘寶之后，產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，這是第四步轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)最終交易。要想提高蘑菇街運(yùn)營(yíng)過程中整體的轉(zhuǎn)化率，就需要把“整站轉(zhuǎn)化率”的任務(wù)分解掉，有針對(duì)性的對(duì)這四個(gè)部分進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，提高每一部分的轉(zhuǎn)化率。第一，提高進(jìn)入圖墻頁的轉(zhuǎn)化率，需要不斷增加內(nèi)容的引導(dǎo)，通過增加內(nèi)容索引、商品分類信息細(xì)化等方式，讓用戶很容易點(diǎn)到圖墻里去蘇洋.蘑菇街的生意經(jīng)[J].中國(guó)藥店，2012，(05).。蘇洋.蘑菇街的生意經(jīng)[J].中國(guó)藥店，2012，(05).第二，從內(nèi)容層面來看，保證圖墻上的商品款式夠新潮，品質(zhì)夠好，讓人過目不忘、招人喜歡，從而給用戶“意猶未盡”和“愿聞其詳”的感覺，吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去看詳情。同時(shí)，從技術(shù)層面而言完善瀑布流動(dòng)起來的機(jī)制、推薦的機(jī)制等。此外，蘑菇街的幕后編輯人員加強(qiáng)對(duì)時(shí)尚熱點(diǎn)進(jìn)行宏觀的推薦，并對(duì)社區(qū)中的時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行推薦。通過對(duì)達(dá)人的推薦，一方面可以維持社區(qū)的品位，另一方面可以對(duì)用戶起到激勵(lì)作用，提升用戶積極性。第三，判定一件商品的熱度和關(guān)注度，需要綜合多方面因素進(jìn)行考慮：一是判斷是否受到用戶歡迎：二是統(tǒng)計(jì)有多少用戶在瀏覽過程中標(biāo)注了“喜歡”；三是標(biāo)注喜歡的用戶中又有多大比例的活躍用戶；最后瀏覽過后下單的轉(zhuǎn)化率是多少。因此，提高商品詳情頁到淘寶界面的轉(zhuǎn)化率，就一定要在第一時(shí)間抓住顧客的眼球，激起顧客的好奇心。通過設(shè)置較為有明顯的購買按鈕，節(jié)省購買時(shí)間，確保留住用戶。第四，提高進(jìn)入淘寶界面之后的下單率，往往是無法直接控制的。蘑菇街必須保證“菇?jīng)觥眰內(nèi)ヌ詫毦褪侨ァ敖诲X”的，而這個(gè)實(shí)際的購買行為只有依靠以上幾步為基礎(chǔ)。2.2劃分女性風(fēng)格打造差異化營(yíng)銷良好的市場(chǎng)環(huán)境以及“她”經(jīng)濟(jì)的逐漸衍生，使得蘑菇街專注年輕群體時(shí)尚服飾及搭配，隨時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的差異化定位顯露優(yōu)勢(shì)。蘑菇街始終將自己的中心定位在顧客身上，并形成了獨(dú)特與其他定位于女性市場(chǎng)電商的搭配和買手服務(wù)，在這個(gè)探索的過程中，蘑菇街還在不斷推出獨(dú)特的業(yè)務(wù)和服務(wù)，如設(shè)置可以按比例抵消費(fèi)額的魔豆，用戶首次退貨將有機(jī)會(huì)獲得蘑菇街贈(zèng)送1000魔豆的補(bǔ)償。蘑菇街是一個(gè)新型女性導(dǎo)購社區(qū)，專注于為用戶提供發(fā)現(xiàn)美與時(shí)尚、分享網(wǎng)購體驗(yàn)、結(jié)交興趣好友的自由交流平臺(tái)，是目前中國(guó)最時(shí)尚流行和最具影響力的社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)媒體之一。用戶在蘑菇街上逛，發(fā)現(xiàn)喜歡的物品時(shí)，可選擇“喜歡”、評(píng)論或“加入專輯”，也可鏈接到銷售網(wǎng)站（淘寶占大多數(shù)），蘑菇街也與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客誠品等網(wǎng)站有合作。比分享本身更重要的是，這些用戶的分享集聚成一個(gè)龐大的資源庫，可以讓更多用戶從網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)這些商品，從而鏈接到銷售網(wǎng)站。蘑菇街瞄準(zhǔn)女性垂直市場(chǎng)，目前寶貝類目主要有服裝、鞋子、包包、配飾、美妝、家居等幾大類。蘑菇街的物品檢索、分類、排序等都按照“快時(shí)尚”的概念展開，物品多以流行元素、款式和顏色等進(jìn)行分類，根據(jù)“熱度”排列?！盁岫取备鶕?jù)“喜歡”該物品的人數(shù)和用戶權(quán)重、時(shí)間等因素計(jì)算。蘑菇街社區(qū)編輯會(huì)手工對(duì)物品排序進(jìn)行調(diào)整，她們也擔(dān)當(dāng)著發(fā)現(xiàn)時(shí)尚并引導(dǎo)“潮流”的角色。社區(qū)化電子商務(wù)平臺(tái)瞄準(zhǔn)適合的女性用戶，是因?yàn)榕韵矚g購物分享。蘑菇街、美麗說網(wǎng)站的用戶主要是20到30歲左右、對(duì)時(shí)尚高度敏感的女性，她們消費(fèi)能力并不高，但有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，會(huì)在網(wǎng)上淘更為劃算的買賣，她們淘寶時(shí)都瞄準(zhǔn)現(xiàn)下流行款式。所以蘑菇街添加了按照流行元素和款式進(jìn)行分類的方法，來滿足這種“快時(shí)尚”消費(fèi)習(xí)慣，并對(duì)推薦物品有自己的檢索方式。例如，同一件泳裝，在淘寶上可能是“紅色”、“連體”、“帶胸墊無鋼托”；在蘑菇街上，卻是“斜紋”“修身”“可愛”型。這在方便用戶體驗(yàn)的情況下，也符合目標(biāo)用戶習(xí)慣。由此，可通過用戶在網(wǎng)站上的信息和喜好等因素，結(jié)合后臺(tái)云計(jì)算功能，對(duì)用戶的喜好進(jìn)行粗略的劃分，根據(jù)不同的女性風(fēng)格，推送用戶感興趣的內(nèi)容和服務(wù)，圍繞用戶為中心的服務(wù)營(yíng)銷理念，針對(duì)個(gè)體進(jìn)行差異化的服務(wù)郝智偉.蘑菇街:社交電商的哲學(xué)[J].IT經(jīng)理世界，2015，(06).。郝智偉.蘑菇街:社交電商的哲學(xué)[J].IT經(jīng)理世界，2015，(06).2.3注重用戶的互動(dòng)與分享要想順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“種類運(yùn)行垂直化、客戶流量中心化”的大趨勢(shì)，就要回歸到原本社會(huì)化電商的模式，將“社交”與“電商”以全新的商業(yè)模式與商品進(jìn)行重新組合，電商和媒體那種單純交易商品或時(shí)尚信息的做法在如今的時(shí)代已經(jīng)不適用，因此蘑菇街抓住時(shí)機(jī)將這兩種形式糅合起來，為用戶營(yíng)造出一種類似于逛實(shí)體店并且優(yōu)于實(shí)體店體驗(yàn)的感覺，形成新的商機(jī)。蘑菇街設(shè)置團(tuán)購模式，分為官方團(tuán)購和蘑菇自由團(tuán)。在官方團(tuán)購中，賣家報(bào)名參加，提供優(yōu)質(zhì)人氣女性產(chǎn)品，為用戶提供折扣，通過與蘑菇街后臺(tái)商議，按照要求設(shè)置團(tuán)購。用戶要參加官方團(tuán)購，需要先領(lǐng)取暗號(hào)，然后聯(lián)系旺旺客服報(bào)暗號(hào)，在客服指導(dǎo)下完成購買。如此一來，蘑菇街的用戶就形成了興趣小組或者興趣圈子，方便了用戶的體驗(yàn)和互動(dòng)，而且增加了女性用戶的交流和討論，形成獨(dú)特的社區(qū)型網(wǎng)站服務(wù)張麗坤，楊勇.談?wù)勆鐓^(qū)型電子商務(wù)[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2011，(16).。張麗坤，楊勇.談?wù)勆鐓^(qū)型電子商務(wù)[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2011，(16).最重要特征是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與電子商務(wù)結(jié)合。平臺(tái)不僅利用社區(qū)內(nèi)高度的SNS化，更借助其他社交網(wǎng)絡(luò)（如微博、人人網(wǎng)、騰訊、豆瓣等）增加用戶黏度。如“蘑菇街”在新浪微博和手機(jī)上擁有相當(dāng)大的客戶群。新浪微博上，蘑菇街擁有兩百多萬粉絲，微博每天都會(huì)分享一些女性話題及服飾化妝品等。社區(qū)內(nèi)的巨大人氣和流量，使電子商務(wù)具有更好、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷和推廣渠道。2.4賦權(quán)用戶反向團(tuán)購“團(tuán)購”是指商家提供有吸引力的商品、服務(wù)，超級(jí)優(yōu)惠折扣，吸引用戶購買，并通過獎(jiǎng)勵(lì)用戶推廣等方式推廣用戶，用戶通過社交化的網(wǎng)絡(luò)傳播，帶來規(guī)模效應(yīng)。蘑菇街有超過90%的商品指向淘寶，先在網(wǎng)上聚合一個(gè)龐大用戶群，形成一個(gè)社區(qū)。例如“求團(tuán)購”，一改商家發(fā)團(tuán)的傳統(tǒng)團(tuán)購模式，由買家發(fā)團(tuán)，集聚一定購買數(shù)量后，買家再同賣家協(xié)商，實(shí)現(xiàn)以較低價(jià)格購買商品。這樣一來，蘑菇街將團(tuán)購的主動(dòng)權(quán)賦予給了受眾，即反向團(tuán)購，用戶選擇自己喜歡的產(chǎn)品發(fā)起團(tuán)購，賣家設(shè)置團(tuán)購價(jià)格和時(shí)間，當(dāng)團(tuán)購數(shù)量達(dá)到一定的數(shù)量，團(tuán)購就成功。信息時(shí)代以消費(fèi)者為中心的C2B模式正在逐步壯大，將與工業(yè)時(shí)代以廠商為中心的B2C模式并存發(fā)展。在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上，展開低成本高效率精準(zhǔn)互動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷，已經(jīng)慢慢形成規(guī)模。蘑菇街迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化，充分發(fā)揮社區(qū)平臺(tái)的有利資源推動(dòng)整條供應(yīng)鏈與消費(fèi)者直接交易。隨著消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的C2B時(shí)代的到來，電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式也將融入這一新的模式，為消費(fèi)者與商家?guī)砀鼮楸憷纳虡I(yè)模式。正如蘑菇街CEO陳琪所說的，蘑菇街是依托于電子商務(wù)網(wǎng)站而建立的，其核心是用戶分享。把用戶個(gè)人喜歡的分享匯聚到蘑菇街這一社區(qū)平臺(tái)轉(zhuǎn)化為公眾資源，從而實(shí)現(xiàn)用戶內(nèi)容與電商之間的融合?！捌脚_(tái)+媒體+營(yíng)銷”三合一的方式，不僅解決了蘑菇街自身的盈利難題，還能與電子商務(wù)形成一個(gè)比較好的結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)然，蘑菇街面臨的問題和挑戰(zhàn)也比較明顯，比如面對(duì)繁多的信息，如何使得真正高品質(zhì)、受歡迎的商品信息得到傳播和分享。與之相合作的電商平臺(tái)目前來說主要還是淘寶，比較單一，要想發(fā)展壯大，還要加強(qiáng)多方合作，才能有效盈利，以免競(jìng)爭(zhēng)過程中處于被動(dòng)地位。2.5直播平臺(tái)搭建網(wǎng)紅生態(tài)而蘑菇街設(shè)置的“網(wǎng)紅模式”是依據(jù)“蘑菇達(dá)人”這一初衷設(shè)立的，蘑菇街中的“蘑菇達(dá)人”都是社區(qū)里的活躍用戶，在各領(lǐng)域各有專長(zhǎng)，由社區(qū)編輯在用戶投稿中選出，如“搭配達(dá)人”或“曬貨達(dá)人”。這些社區(qū)的“意見領(lǐng)袖”，能引導(dǎo)社區(qū)品味，也能調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)積極性。用戶可查看達(dá)人們的分享和搭配，也可申請(qǐng)成為達(dá)人，并“秀”出自己的搭配。蘑菇街有各種社區(qū)“小組”，小組主題豐富多彩，用戶可加入各種小組，也可創(chuàng)建小組。這樣一來，不僅通過“蘑菇達(dá)人”帶動(dòng)了社區(qū)化服務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)，而且“社區(qū)達(dá)人”這類的網(wǎng)紅通過自己的經(jīng)驗(yàn)分享以及搭配分享等，帶動(dòng)消費(fèi)的輻射性APP營(yíng)銷策略研究[J].張勇，李昕宇.經(jīng)營(yíng)管理者.2016(04).。APP營(yíng)銷策略研究[J].張勇，李昕宇.經(jīng)營(yíng)管理者.2016(04).此外，還有電商平臺(tái)上面的直播，它只是一種表現(xiàn)形式，不管是淘寶做直播也好、聚美做直播、還是蘑菇街做直播，京東以后說不定也做直播，競(jìng)爭(zhēng)格局是跟著電商的競(jìng)爭(zhēng)格局來的。蘑菇街也有自身的平臺(tái)直播，通過在蘑菇街的平臺(tái)上進(jìn)行穿搭直播、經(jīng)驗(yàn)分享、興趣討論等內(nèi)容，涌現(xiàn)出一批深受喜歡的穿搭達(dá)人，吸引眾多的粉絲關(guān)注，與“蘑菇達(dá)人”一樣，無形中擴(kuò)大了消費(fèi)群體，進(jìn)行輻射式的營(yíng)銷傳播。如此，蘑菇街的網(wǎng)紅模式的搭建，在一定程度上是推動(dòng)蘑菇街社區(qū)化發(fā)展的，同時(shí)也是大大增加了蘑菇街的用戶體驗(yàn)，吸引更多的用戶和消費(fèi)群體的關(guān)注。第三章蘑菇街發(fā)展的現(xiàn)存問題3.1網(wǎng)站過于依附淘寶賺取傭金3.1.1分享趨商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)為人們帶來突破時(shí)空的交流互動(dòng)機(jī)會(huì)和平臺(tái)，信息技術(shù)的發(fā)展催生出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是社區(qū)的一類外延，主要是各種網(wǎng)上互動(dòng)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是建立在互聯(lián)網(wǎng)上的社區(qū)，是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化、信息化產(chǎn)物，人們跨越了時(shí)空限制進(jìn)行交流互動(dòng)，有共同興趣的用戶集中在同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使用戶集中到各種社區(qū)平臺(tái)上，進(jìn)行交流。蘑菇街創(chuàng)立初期致力于真實(shí)的用戶分享，提供經(jīng)驗(yàn)和心得，最終將這些分享轉(zhuǎn)化為平臺(tái)商品的實(shí)際成交量。然而如今的蘑菇街分享模塊中，真正有價(jià)值的買家分享屈指可數(shù)，多數(shù)都是一些賣家搞的，大部分真正的購買用戶的分享意愿較低，只有部分用戶才能很好完成分享。因此如果不能很好地加以控制，分享和模式可能會(huì)淪為賣家的又一廣告集散地。3.1.2返利誘惑下的錯(cuò)誤信息引導(dǎo)商家通過返利刺激顧客去主動(dòng)分享，一旦關(guān)系到返現(xiàn)，分享的動(dòng)機(jī)會(huì)不單純，那么就失去了分享的意義。這樣用戶分享的信息在利益摻雜下容易出現(xiàn)虛假和錯(cuò)誤，導(dǎo)致更多用戶的損失，除違背了蘑菇街初衷外，還會(huì)導(dǎo)致滿意度和重視度的下降。3.1.3交易轉(zhuǎn)化率低單純而不能帶來傳播的分享不具備可觀的商業(yè)價(jià)值。一方面因?yàn)檫@需要較大的時(shí)間和精力成本。另一方面，女人大多只愿意在自己的朋友圈去分享產(chǎn)品，但對(duì)于蘑菇街這個(gè)大平臺(tái)來講，上面的人都互不認(rèn)識(shí)，那么分享的意愿很低，蘑菇街現(xiàn)在每天推薦大量的用戶一鍵關(guān)注只會(huì)讓整個(gè)系統(tǒng)更繁亂，在首頁搜索關(guān)鍵詞時(shí)，出現(xiàn)的產(chǎn)品并不是自己想要的，這只會(huì)成為另外一個(gè)“淘寶”。蘑菇街網(wǎng)站上分享和參與互動(dòng)的用戶很少是具有社會(huì)關(guān)系的，因此單方面的分享而沒有人去主動(dòng)交流，并且大部分用戶只停留在圍觀的角度，并未形成交易，因此想要達(dá)到預(yù)期的效果很困難。3.2產(chǎn)品設(shè)置與歸檔不清更新不及時(shí)蘑菇街是建立在女性“購物”這一基礎(chǔ)之上的，購物也是一種娛樂消遣，不僅能獲得物質(zhì)滿足，往往也能宣泄情緒、紓解壓力，帶來安全感和滿足感。網(wǎng)站需要滿足用戶在工作學(xué)習(xí)之余，也能在網(wǎng)站上娛樂消遣，給用戶提供飯后茶余消遣的話題、逛街、參與討論、學(xué)習(xí)搭配等，這些都需要以良好的網(wǎng)站環(huán)境和互動(dòng)氛圍，高質(zhì)量的商品圖片等為基礎(chǔ)，使用戶獲得愉快和方便的使用體驗(yàn)張慧，肖峰.社區(qū)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略探索[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2015，(02).。張慧，肖峰.社區(qū)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略探索[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2015，(02).網(wǎng)絡(luò)購物的海量信息和自身虛擬性，加重用戶辨別商品信息真假、判斷挑選的難度。用戶在購買前，需了解盡可能多的商品性能、價(jià)格等信息來輔助判斷。網(wǎng)站要滿足年輕女性用戶的時(shí)尚穿衣打扮需求，方便她們挑選性價(jià)比高的商品，并有更多商品參考信息；同時(shí)，用戶需要能方便快捷地發(fā)布自己的相關(guān)信息。然而，蘑菇街并不是作為直接的電子商務(wù)平臺(tái)存在的，正是這種社區(qū)化的“導(dǎo)購”體驗(yàn)服務(wù)，使得蘑菇街的商品信息歸檔缺乏專業(yè)性和有效性，對(duì)于歸檔上比較模糊，不如電子商務(wù)平臺(tái)那么明晰，而且對(duì)于很多女性所關(guān)注的商品沒有詳細(xì)的分類，僅僅依靠模糊定位來分類，這對(duì)于女性用戶尋找自身喜愛的商品難度進(jìn)一步增大了。有效性也是蘑菇街在發(fā)展過程中的一大難點(diǎn)，因?yàn)樽鳛榈谌椒?wù)平臺(tái)存在的蘑菇街本身是不能進(jìn)行購物的，需要轉(zhuǎn)接到其他的網(wǎng)站或者電商平臺(tái)，所以說在很多時(shí)候商品不能第一時(shí)間體現(xiàn)在蘑菇街的平臺(tái)上，需要蘑菇街后臺(tái)錄入和同步之后用戶才可以進(jìn)行體驗(yàn)和討論。3.3營(yíng)銷手段單一存在局限性雖然蘑菇街的目標(biāo)定位、微博營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷以及體驗(yàn)營(yíng)銷方面具有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但是也存在著成團(tuán)率低、質(zhì)量監(jiān)督不力、用戶轉(zhuǎn)移成本低等問題，這就導(dǎo)致了蘑菇街在于新型電子商務(wù)模式下的營(yíng)銷困難和營(yíng)銷挑戰(zhàn)。目前導(dǎo)購網(wǎng)站已從CPS(按實(shí)際交易效果付費(fèi))向CPC(按點(diǎn)擊效果付費(fèi))的廣告營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)移，蘑菇街的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站美麗說的CPC收人已占據(jù)其全部收人的50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于蘑菇街。蘑菇街開始嘗試以免費(fèi)試用的開式和用戶互動(dòng)。目前多家平臺(tái)都在免費(fèi)為品牌商提供試用機(jī)會(huì)，導(dǎo)購網(wǎng)站聚集了人氣，也給品牌帶來了用戶凝聚力，但是如何進(jìn)行廣告營(yíng)銷并且從品牌商身上盈利仍然是個(gè)難題。蘑菇街的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一聚美優(yōu)品利用成功的廣告營(yíng)銷迅速擴(kuò)大了品牌的知名度。通過讓老板出演廣告以及在中國(guó)最責(zé)綜藝節(jié)目中投放廣告，聚美優(yōu)品成功地連接了電視與社交媒體的傳播。相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘑菇街廣告營(yíng)銷的力度明顯不足。首先，信息的可信度受到質(zhì)疑。當(dāng)今信息傳播已經(jīng)完全打破了過去那種單、單向的傳播方式，特別是新興媒體的產(chǎn)生，更是使信息傳播多樣化，但消費(fèi)者之間的信息傳遞往往會(huì)使原始信息失真。其次，社交網(wǎng)站的威脅。社交網(wǎng)站的群體覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一的微博微信。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這方面有優(yōu)勢(shì)，將對(duì)蘑菇街形成極大的沖擊，這就體現(xiàn)出了蘑菇街在營(yíng)銷手段上的匱乏，僅僅依靠單一的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷手段，忽視了許多新媒體時(shí)代下的營(yíng)銷方式多樣化，沒有充分考慮受眾群體的特征和喜好，對(duì)微博營(yíng)銷過度依賴。第四章蘑菇街優(yōu)創(chuàng)性發(fā)展的若干建議4.1加強(qiáng)品牌建設(shè)與推廣4.1.1正確樹立品牌形象，打造品牌文化策略蘑菇街管理者需要認(rèn)識(shí)到，在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的心理與消費(fèi)習(xí)慣都在改變，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施會(huì)影響到企業(yè)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，也會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展。蘑菇街應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，把握消費(fèi)者心理和感情，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確的對(duì)品牌進(jìn)行定位，并且有針對(duì)性的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的計(jì)劃，塑造品牌的個(gè)性，打造品牌的形象。蘑菇街在品牌戰(zhàn)略過程中，需要明確自身的消費(fèi)群體，了解消費(fèi)群體共有的特點(diǎn)，消除可能存在的文化沖突，建立有效的溝通方式，從而使企業(yè)能夠在電子商務(wù)環(huán)境下有效的對(duì)蘑菇街品牌進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，蘑菇街可借助行業(yè)協(xié)會(huì)或政府對(duì)地區(qū)品牌的建設(shè)推廣，借助已有的地區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)，結(jié)合蘑菇街自身的特點(diǎn)，尋找蘑菇街品牌的突破口，有效地進(jìn)行品牌文化的制定與推廣。4.1.2品牌推廣技術(shù)化，建立個(gè)性化營(yíng)銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為蘑菇街品牌的宣傳推廣提供了更多的資源，更廣的受眾群體，較低的成本，和便捷的方法。蘑菇街應(yīng)該更積極主動(dòng)地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過搜索引擎優(yōu)化，口碑營(yíng)銷，競(jìng)價(jià)排名，網(wǎng)絡(luò)廣告等方法對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。而注重網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷推廣，也可以使蘑菇街品牌形象快速的烙印在消費(fèi)者心理，達(dá)到快速傳播的目的。同時(shí)了解蘑菇街在目標(biāo)消費(fèi)者心中的屬性和價(jià)值，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能對(duì)客戶進(jìn)行精確的定位，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷史金玉.基于用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)研究[J].藝術(shù)工作，2017，(02).參考文獻(xiàn)[1]史金玉.基于用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)研究[J].藝術(shù)工作，2017，(02).史金玉.基于用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)研究[J].藝術(shù)工作，2017，(02).參考文獻(xiàn)[1]史金玉.基于用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)研究[J].藝術(shù)工作，2017，(02).[2]徐蕾.蘑菇街標(biāo)志[J].包裝工程，2016，(20).[3]郭艷.社區(qū)型電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式研究[J].河北企業(yè)，2016，(09).[4]王雨佳.金雨.[蘑菇街]搭建網(wǎng)紅生態(tài)[J].中國(guó)企業(yè)家，2016，(12).[5]魏學(xué)麗.垂直女性時(shí)尚電商網(wǎng)站消費(fèi)者行為研究[D].北京印刷學(xué)院，2015.[6]張潤(rùn)澤.網(wǎng)站建設(shè)的風(fēng)格創(chuàng)意及設(shè)計(jì)方式分析[J].電腦迷，2016，(12).[7]蘇洋.蘑菇街的生意經(jīng)[J].中國(guó)藥店，2012，(05).[8]任宇子.蘑菇街導(dǎo)購網(wǎng)中的另類電商[J].中國(guó)連鎖，2014，(07).[9]王東東.蘑菇街:分享購物的神奇[J].銷售與市場(chǎng)(評(píng)論版)，2012，(09).[10]張慧，肖峰.社區(qū)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略探索[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2015，(02).[11]劉倩.信息時(shí)代下電商網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)之道——以“蘑菇街”為例[J].今傳媒，2012，(10).[12]鄧?yán)?消費(fèi)主義視野下網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)尚頻道研究[D].四川外國(guó)語大學(xué)，2015.[13]郝智偉.蘑菇街:社交電商的哲學(xué)[J].IT經(jīng)理世界，2015，(06).[14]郭歌.基于消費(fèi)者行為特征的女性購物網(wǎng)站設(shè)計(jì)研究[D].北京工業(yè)大學(xué)，2012.[15]項(xiàng)立.探討消費(fèi)者在社會(huì)化購物社區(qū)上的沖動(dòng)購物行為[D].中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2015.[16]蘑菇街開啟“快時(shí)尚”電商模式[J].紡織服裝周刊，2014，(30).[17]張麗坤，楊勇.談?wù)勆鐓^(qū)型電子商務(wù)[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2011，(16).[18]一起玩兒，就對(duì)了!專訪蘑菇街品牌總監(jiān)范懿銘[J].本刊編輯部.聲屏世界?廣告人.2015(07).[19]APP營(yíng)銷策略研究[J].張勇，李昕宇.經(jīng)營(yíng)管理者.2016(04).致謝本論文是在老師的諄諄教誨和指導(dǎo)下完成的，論文從選題、構(gòu)思到定稿無不滲透著導(dǎo)師的心血和汗水；教授淵博的知識(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)使我受益終身，在此表示深深的敬意和感謝。我還要感謝含辛茹苦、任勞任怨、望子成龍、不圖回報(bào)的父母的養(yǎng)育之恩，他們給予我的愛和支持讓我順利地完成了自己的學(xué)業(yè)。最后，因本人水平有限，在文中難免有不足之處，懇請(qǐng)各位老師批評(píng)指正?？诒挠绊懥Τ潭却嬖谌后w差異性，因此電商需要根據(jù)自身所提供產(chǎn)品和服務(wù)所針對(duì)的不同消費(fèi)群體來有針對(duì)性地開展口碑營(yíng)銷。制定出相對(duì)應(yīng)的口碑細(xì)分策略，整合口碑傳播渠道，根據(jù)口碑受眾群體的差異性，建立有差異化的口碑營(yíng)銷模式。用戶較容易受外界信息影響，尤其在購買前喜歡對(duì)商品進(jìn)行搜索對(duì)比，在搜索對(duì)比后能較快做出購買決策，并樂于分享使用體驗(yàn)，但不太會(huì)對(duì)廣告、明星等代言的產(chǎn)品感興趣。蘑菇街不能滿足用戶的相關(guān)使用情境，用戶也不能快速找到喜歡的商品及商品流行趨勢(shì)；在和別人交流意見時(shí)，用戶不能得到真正有幫助的信息，由于網(wǎng)站的導(dǎo)購性質(zhì)，用戶也不大愿意在蘑菇街上展示或評(píng)價(jià)自己購買的商品；在知識(shí)獲取、學(xué)習(xí)搭配及化妝技巧方面也沒有提供對(duì)用戶來說更有用的信息，即使用戶在無聊時(shí)，也不太會(huì)想起來在蘑菇街上逛。4.1.3加深蘑菇街與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度與口碑營(yíng)銷跟進(jìn)蘑菇街與顧客群以及社會(huì)化媒介三者之間的聯(lián)系強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力是呈正比關(guān)系的，三者之間的聯(lián)系越緊密，網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的影響力就越大。由此看來，電商在與顧客群之間的聯(lián)系要得到加強(qiáng)需要先制定相關(guān)的顧客關(guān)懷策略，適時(shí)舉辦促銷優(yōu)惠活動(dòng)、附贈(zèng)小禮品、發(fā)放品牌代表性紀(jì)念品、制定一個(gè)屬于自己品牌的紀(jì)念日――如京東6.18店慶日和淘寶11.11，可以有效帶動(dòng)顧客消費(fèi)熱情，增進(jìn)與顧客之間的聯(lián)系強(qiáng)度，提高顧客忠誠度，促成良好的客戶口碑?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò)儼然已經(jīng)成為了消費(fèi)者發(fā)表各種言論發(fā)表感想、伸張不滿或抱怨的一個(gè)平臺(tái)。電商應(yīng)設(shè)立相關(guān)部門或安排相關(guān)工作人員，時(shí)刻關(guān)注有關(guān)信息，聆聽群眾的聲音以及建議，并定期對(duì)這些信息進(jìn)行篩選、分類整理以及追蹤回饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿以及自身的不足之處，防止負(fù)面口碑的擴(kuò)大化，加強(qiáng)口碑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.2擴(kuò)寬用戶多元化層面4.2.1擴(kuò)展業(yè)務(wù)類型多樣化業(yè)務(wù)類型不僅可以增加企業(yè)收入來源，也能夠規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，因此社會(huì)化電商企業(yè)應(yīng)注重發(fā)展與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的其它業(yè)務(wù)類型。首先，豐富C2C業(yè)務(wù)。C2C原指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，在這里意為客戶通過蘑菇街平臺(tái)直接自己把東西放在網(wǎng)上出售。蘑菇街現(xiàn)有的舊物拍賣轉(zhuǎn)讓就是這種模式，可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展完善，提高顧客之間的互動(dòng)，這樣既完善了社會(huì)化的盈利模式又能夠通過交流傳播增加用戶量。其次，線上線下相結(jié)合。蘑菇街的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，不管在資金還是規(guī)模，很難對(duì)付淘寶“愛逛街”等大型電子商務(wù)的后者居上。那么蘑菇街可以另辟蹊徑，發(fā)展線下業(yè)務(wù)。在如今服裝市場(chǎng)“快時(shí)尚”的理念中融入“買手街”的獨(dú)特想法，通過打造實(shí)