諾基亞的經(jīng)營戰(zhàn)略分析

一、諾基亞公司的背景介紹（一）手機市場現(xiàn)在的競爭格局及趨勢隨著手機使用的普及、高端消費群體的購買率趨于飽和狀態(tài)，下一步市場開發(fā)的主要目標群體是大眾消費者，包括學(xué)生群體。大眾消費的顯著特征是低價位、多元化，購買渠道多數(shù)是移動零售商和品牌商店，獲取信息渠道則主要來源于銷售人員的推介和宣傳。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新發(fā)布的信息顯示，60%的消費者的理想購機價格在1000~2000元之間，能夠接受3000元以上的不到6%，其中，絕大多數(shù)年輕消費群體在享受低價位的同時更追求功能的完善和設(shè)計的新穎。其次，在家電下鄉(xiāng)的影響帶動下，農(nóng)村手機市場的作用力也是不容小覷的，但是由于耕種收入的限制，多數(shù)農(nóng)民的消費傾向集中于低端市場，這就說明知名品牌如果一味地追求高端大氣的銷售方式，那么它一定會失去未來最好開發(fā)的低端市場。然而，低端市場的開發(fā)對于多數(shù)企業(yè)來說也存在著一定的局限性。國外企業(yè)有大量的資金支持，可以不斷開發(fā)新的技術(shù)，然而國產(chǎn)手機智能跟進模仿，根本原因在于國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商從沒有放開規(guī)模生產(chǎn)和銷售，薄利多銷的戰(zhàn)略手段多數(shù)企業(yè)都不愿冒險嘗試，害怕囤積庫存使得在面對市場競爭時畏首畏尾。目前，國產(chǎn)智能機的Android系統(tǒng)為全民認可，規(guī)?；瘧?zhàn)略成為必須的競爭手段。規(guī)模經(jīng)營能夠分攤產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，包括技術(shù)開發(fā)成本、生產(chǎn)運營成本、宣傳銷售成本等。開發(fā)一項技術(shù)所需成本如果分攤在1000部手機和10000部手機上做比較，你能夠很明了地看到規(guī)模經(jīng)營在同樣的市場競爭下回取得很大的優(yōu)勢。而這種競爭優(yōu)勢除非對手在品質(zhì)技術(shù)上存在很大差異才能夠抵擋住這種價格沖擊。競爭手機低端市場，搶占市場占有率是一項重要任務(wù)，然而創(chuàng)新同樣也是力使企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵因素。市場的需求不斷變化，企業(yè)加大創(chuàng)新力度，不斷滿足消費者對于購買的新鮮感才能夠保證不被市場淘汰。規(guī)模+創(chuàng)新，將會是國產(chǎn)品牌對爭洋品牌并利于不敗之地的有效策略。（二）發(fā)展歷程諾基亞公司（諾基亞Corporation）是一家總部位于芬蘭埃斯波，主要從事移動通信設(shè)備生產(chǎn)和相關(guān)服務(wù)的跨國公司。諾基亞成立于1865年，以伐木、造紙為主業(yè)，逐步向膠鞋、輪胎、電纜等領(lǐng)域擴展。后發(fā)展成為一家手機制造商，以通信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和先進技術(shù)研發(fā)及授權(quán)為主。2011年2月11日，諾基亞與微軟達成全球戰(zhàn)略同盟并深度合作共同研發(fā)WindowsPhone操作系統(tǒng)。諾基亞全球手機銷量第一的地位在2012年第一季度被三星超越。2013年9月3日，微軟宣布以約54.4億歐元價格收購諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門，并獲得相關(guān)專利和品牌的授權(quán)。諾基亞未來將努力發(fā)展Here地圖服務(wù)、解決方案與網(wǎng)絡(luò)（NSN）和領(lǐng)先科技三大支柱業(yè)務(wù)。2019年4月2日，諾基亞宣布與奧地利運營商A1達成了合作協(xié)議，在5G方面實現(xiàn)合作。這次合作也是諾基亞在全球拿下的第三十份5G商用合同。（三）政府政策從嚴控制進口為了實行宏觀規(guī)劃，制訂系統(tǒng)的國產(chǎn)手機發(fā)展戰(zhàn)略，信息產(chǎn)業(yè)部和原國家計委聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于加快移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》(即“5號文件”)。文件規(guī)定，信息產(chǎn)業(yè)部停止外資手機生產(chǎn)牌照的發(fā)放;除了嚴格控制外國移動通信產(chǎn)品的進口外，還規(guī)定在華外資企業(yè)的手機至少要出口60%，只有這樣才可以獲得進口相關(guān)產(chǎn)品和元器件的配額。信息產(chǎn)業(yè)部最初僅頒發(fā)了10張手機生產(chǎn)牌照，很多國內(nèi)企業(yè)看到手機行業(yè)有利可圖，紛紛上馬。國產(chǎn)手機在短短的幾年時間里獲得了突飛猛進的發(fā)展，那些沒有獲得牌照的企業(yè)就貼牌生產(chǎn)，拼命擠占市場。目前，我國已有手機廠商37家，其中GSM生產(chǎn)企業(yè)29家，CDMA生產(chǎn)企業(yè)20家(有14家同時取得GSM及CDMA生產(chǎn)資格)?？谇靶畔a(chǎn)業(yè)部官員表示，監(jiān)管部門至少在今年不會發(fā)放新的手機生產(chǎn)許可證，今年到期的“5號文件”將繼續(xù)生效。沒有必要向更多的制造商發(fā)放牌照，但可以鼓勵對現(xiàn)有牌照資源進行有效整合。當今國產(chǎn)手機國產(chǎn)化率不足30%，大部分為OEM的貼牌機，整體質(zhì)量水準并無太大差別，差別在于售后維護體系是否健全以及維修力量能否跟上銷量的增長。相關(guān)廠商表示，國產(chǎn)手機返修率高是業(yè)內(nèi)共識，信息產(chǎn)業(yè)部128號文件及配套實施方案將進一步規(guī)范市場，有利于國產(chǎn)手機整體質(zhì)量的提升，并將對產(chǎn)銷不上規(guī)模，生產(chǎn)及檢測設(shè)施落后的小廠造成打壓和抑制作用。一些廠商早已聞風(fēng)而動，如TCL在6月份已在國內(nèi)首家推出了手機上門服務(wù)措施，但一些維修率高、銷后服務(wù)跟不上的品牌的市場份額將急速萎縮。信息產(chǎn)業(yè)部貫徹實施128號文件的決心不容忽視，相關(guān)部門將進一步出臺配套方案和實施細則，手機質(zhì)量和售后服務(wù)將成為國產(chǎn)手機下一輪的競爭焦點。隨著國家移動通信產(chǎn)業(yè)政策的不斷完善，手機市場也在不斷成熟和完善。根據(jù)WTO的條款，從2006年開始，國外手機企業(yè)內(nèi)銷比例和進口手機配額都將取消，外國手機企業(yè)將全面進入國內(nèi)手機市場，為國內(nèi)品牌代工的國外品牌企業(yè)將直接參與競爭，這對國產(chǎn)手機企業(yè)將直接產(chǎn)生不利的影響。為避免未來國產(chǎn)手機全軍覆沒的悲劇上演，徹底斷絕貼牌后路，信息產(chǎn)業(yè)部目前決定逐步限制手機進口的比例，鼓勵手機企業(yè)加快提高技術(shù)創(chuàng)新能力，不斷積累自主知識產(chǎn)權(quán)，逐步突破核心技術(shù)，不停留于外觀設(shè)計和局部功能提升，避免低層次競爭和重復(fù)開發(fā)。國產(chǎn)手機廠家必需努力提升競爭力，掌握手機市場競爭的主動權(quán)，鞏固現(xiàn)有市場優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，進而參與國際市場競爭。二、諾基亞公司戰(zhàn)略觀念分析（一）產(chǎn)品介紹諾基亞放棄塞班系統(tǒng)之后選擇WP系統(tǒng)，并在2012年初起退出了WP7系統(tǒng)的多部手機，如Lumia710,Lumia800,Lumia900。市場反應(yīng)平淡，同時微軟又發(fā)出消息稱WP7系統(tǒng)只能升級到7.5或7.8版本，未來將推出的主打系統(tǒng)WP8將無法實現(xiàn)兼容。為此諾基亞推出了這個WP7手機只能說是試探性檢驗市場，因為消費者不可能為一個已經(jīng)被宣判天折的產(chǎn)品買單。等到2012年底至次年初，諾基亞終于退出了從高到低的一系列WP8手機。他們有旗艦手機Lumia920、中高端的Lumia820、和低端的Lumia720、及Lumia620。旗艦手機也不斷更新，推出金屬版的Lumia925.2013年又推出像素高達4100萬的Lumia1020。（二）消費者研究目標消費者研究是制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略觀念、合理組合營銷工具的基礎(chǔ)，消費者研究包括兩部分:1、目標消費者的特征分析;2、目標消費者的消費行為研究。北京迪納市場研究院對手機消費進行了全面深入的調(diào)查，從市場、競爭、消費者角度全方位反映了手機行業(yè)的動態(tài)發(fā)展趨勢、市場滲透情況，展現(xiàn)了手機消費者購買行為特征、對不同品牌及其他產(chǎn)品特征的偏好，揭示了手機消費者未來購買意愿以及對他們的購買行為產(chǎn)生影響的主要因素。此次調(diào)查對以上的問題做出了明確的回答。目標消費者特征分析:調(diào)查表明，目前手機消費者中男性比例為53%，女性比例為47%;將近92.7%的手機消費者年齡在55歲以下，其中25-44歲這一年齡段是手機消費的主力，占了近58%的比例;手機消費者中96.6%具有初中以上學(xué)歷，高中以上學(xué)歷的也超過了79%，相對來說是一個文化層次較高的消費群體;83.7%的手機消費者家庭月收入在千元以上，家庭月收入在2000元以上的也超過了56%，從這些數(shù)據(jù)看，手機持有者又是一個有一定消費能力的群體。在受訪者中，23.7%的人有購買手機的意愿，從年齡上看，25歲以下的人群購買意愿最為強烈，約有41.5%的人做出了肯定的答復(fù);從收入上看，家庭月收入越高，有購買意愿的人數(shù)比例越大。對所要購買手機的價格，39%的消費者希望在800-1600元之間，幾乎有同樣比例的消費者打算購買1800-3000元的手機。家庭月收入在2000元以下的購機價格集中在800-1600元的區(qū)間，而家庭月收入在6000元以上的購機價格明顯集中于1800元以上的價格區(qū)間。對所要購買手機的品牌，超過76%的消費者選擇了洋品牌，其中選擇諾基亞、三星、摩托羅拉的就超過了67%。對所要購買手機的屏幕類型，75.3%的消費者選擇了彩屏，這一選擇與消費者的性別、年齡、收入、受教育程度的差別關(guān)系不大，很顯然，彩屏已經(jīng)成了大部分消費者心目中的手機標準配置。對所要購買手機的外觀，44%的消費者選擇了翻蓋款式，這比消費者現(xiàn)有手機中翻蓋款式的比例增加了近8個百分點。過去占主流地位的直板手機需求量滑落至第三，排在折疊款式之后。消費者在購買手機時關(guān)注哪些因素?調(diào)查表明，質(zhì)量仍是關(guān)注的焦點，52%的消費者把它放在了關(guān)注因素的首位，隨后依次是:外形、其他因素、售后服務(wù)、品牌形象，最后才是價格。不同性別、年齡、收入、文化程度的消費者第一位關(guān)注因素?zé)o一例外都是質(zhì)量。外形在大多數(shù)消費者眼里是排在第二位的關(guān)注因素，但是在55歲以上的消費者和研究生學(xué)歷的消費者那里，它被排在了其他因素之后位居第三。女性消費者和男性消費者的唯一不同是，女性對售后服務(wù)的關(guān)注排位在其他因素之前。不同年齡的消費者對關(guān)注因素排位的差別也主要是在這一點上。不同收入消費者對關(guān)注因素排位的主要差異是，家庭月收入在3000元以下的對售后服務(wù)的關(guān)注要遠遠高于家庭月收入在3000元以上的。賽迪數(shù)據(jù)調(diào)查顯示:我國手機消費者呈現(xiàn)如下經(jīng)濟和行為特征:價格仍是影響消費者購買的主要因素，關(guān)注配件質(zhì)量與售后服務(wù)。44.2%的消費者購買手機產(chǎn)品時最希望獲得的促銷方式是降價。在諸多促銷方式中，消費者對運營商的捆綁銷售也非常感興趣。捆綁銷售就是運營商與制造商合作，在消費者購買手機的時候，運營商將優(yōu)惠的資費套餐隨機贈送。調(diào)查顯示，有27.4%的消費者對捆綁銷售感興趣。目前，各種促銷活動購買心態(tài)已經(jīng)趨向理性與冷靜。消費者在購買時最看重的就是得到價格上的優(yōu)惠?！袄変N售”有針對性地為客戶提供一攬子移動通信服務(wù)，讓消費者得到實惠，又使移動運營商獲得了持續(xù)發(fā)展的動力，是一個雙贏的好辦法。手機的質(zhì)量成為消費者選擇手機時與價格同等重要的條件。46.2%的消費者在選購手機時高度關(guān)注手機質(zhì)量。消費者對手機質(zhì)量非常滿意的占19.8%，滿意的占39.2%，一般的占29.9%，不滿意的占7.4%，非常不滿意的占3.7%。值得注意的是，手機配件質(zhì)量不盡如人意，售后服務(wù)問題頻出，因此，消費者在選購手機時，配件質(zhì)量與售后服務(wù)的優(yōu)劣成為了消費者關(guān)注的新焦點。新功能和外形設(shè)計創(chuàng)意成為消費者選購考慮的必要條件。以往在選購手機的時候，許多消費者總覺得，手機就是打電話用的，別的功能沒有用，但隨著手機各種新功能的不斷開發(fā)，人們逐漸接受并開始依賴手機的一些附加功能。因此在選購的時候手機的各種新功能也成為了消費者選購時考慮的必要條件。在用戶對于產(chǎn)品創(chuàng)新功能實用性的評比中，彩屏與拍照功能成為實用比例最高的功能之一，認為該功能重要或非常重要的比例分別占調(diào)查總數(shù)的55.6%和48.0%。本次調(diào)查顯示，用戶雖然對于目前手機的重量、顏色等方面滿意度均比較高，但對于手機外觀設(shè)計的滿意度卻偏低。手機外形設(shè)計少創(chuàng)新、缺乏個性是許多消費者的共識。消費者認為目前手機非常有創(chuàng)意占7.4%,有創(chuàng)新性占34.6%，認為沒有創(chuàng)新性占9.9%，非常不具有創(chuàng)新性占3.8%。銷售渠道多元化延伸。大型家電商場和專營店更值得消費者信賴，手機產(chǎn)品的銷售渠道逐漸向多元化延伸，消費者在家電商場、移動營業(yè)廳的購買比例有所增長。以蘇寧、大中、國美為代表的家電商場憑借其在渠道鋪設(shè)、市場推廣以及產(chǎn)品價格等方面的優(yōu)勢迅速成長。調(diào)查顯示，到家電商場購買手機的消費者達18.6%，比去年增加了10.3%0有43.4%的人會到專賣店購買手機，在家電商場、電信營業(yè)廳、大型百貨商場購買手機的人分別占18.6%,15.4%,12.7%?？梢钥闯?，絕大多數(shù)的消費者購買手機都去一些大型或?qū)I(yè)的賣場。對于質(zhì)量承諾的保證是消費者購買時最為看重的一點，在這方面，大型家電商場和專營店更值得消費者信賴。移動運營商向終端銷售渠道滲透也是市場發(fā)展的又一趨勢。運營商也希望與終端零售商合作，通過合作實現(xiàn)“風(fēng)險共擔，話費分成”。運營商不僅擴大自身營業(yè)廳的規(guī)模數(shù)量，更將系列產(chǎn)品進行捆綁銷售，并以各類促銷方式吸引消費者。（三）戰(zhàn)略觀念隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，技術(shù)的日益推動和品牌觀念的變遷，中國市場手機的消費文化也正在發(fā)生著變遷，重視消費者的價值，重視維持和建立與消費者的關(guān)系，正成為企業(yè)追求競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性方法和步驟。重視與消費者的關(guān)系，這就是需求方戰(zhàn)略。需求方戰(zhàn)略的支持者認為，市場或競爭優(yōu)勢來源于與消費者的關(guān)系，在他們看來企業(yè)與消費者的關(guān)系是一種資產(chǎn)，它不僅可以創(chuàng)造價值，并且是企業(yè)競爭力的源泉，因此，必須像評估和管理其他金融資產(chǎn)一樣來評估和管理與消費者關(guān)系這種資產(chǎn)。需求方戰(zhàn)略是與供給方戰(zhàn)略完全不同的戰(zhàn)略觀念。供給方戰(zhàn)略認為企業(yè)存在的目的是為股東創(chuàng)造最大的價值，它的競爭優(yōu)勢的來源是一些實物的資源，比如說技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先以及其他的一些資源優(yōu)勢，而需求方戰(zhàn)略認為消費者是最終的、唯一的股東價值來源的支持者，需求方戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的來源是與消費者維持的一種相互信任、長期合作的關(guān)系。需求方戰(zhàn)略觀念的主要觀點如下:（1）企業(yè)實際上是在管理一個客戶關(guān)系組合，而不是管理產(chǎn)品組合或資產(chǎn)組合;(2)通過集中力量于有利可圖的客戶關(guān)系可以取得更高的投資收益;(3)發(fā)現(xiàn)新的消費者價值其實就是在為股東創(chuàng)造價值;(4)擴大有關(guān)客戶的知識杠桿作用，提高這種客戶關(guān)系的價值;(5)把技術(shù)看作是一種傳遞方式，依次獲知顧客需要什么，何時需要，以及他們想通過何種途徑得到。諾基亞公司作為中國移動通訊的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該將需求方戰(zhàn)略觀念作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略觀念。諾基亞在中國將通過以下幾個方面實現(xiàn)成為中國市場上最大的手機生產(chǎn)廠商的目標:通過產(chǎn)品的多元化，生產(chǎn)實用的、能給人們帶來樂趣、具有娛樂功能的產(chǎn)品。其中包括產(chǎn)品人性化概念的推出，同時提供一系列高中低端不同層次的產(chǎn)品去滿足不同層次的消費者;領(lǐng)導(dǎo)科技和市場發(fā)展，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，積極開發(fā)面向移動信息社會的先進移動終端;創(chuàng)造改變移動世界的人性化溝通科技而成為消費者心目中值得信賴的品牌。（四）競爭對手分析1.憑借Android系統(tǒng)華麗轉(zhuǎn)身的三星（Samsung）、摩托羅拉（Motorola）、HTC。這三個手機品牌手機憑借Android成功，迅速占領(lǐng)了目前中國的手機市場。這三家廠商開發(fā)的產(chǎn)品不僅僅使得諾基亞原先大量占領(lǐng)的娛樂性手機區(qū)域的地位發(fā)生了崩潰，而且在諾基亞弱勢的商務(wù)手機區(qū)域獨占鰲頭。例如：htc的G系列手機（G8、G7）和摩托羅拉me系列手機（me525淘寶智能手機排名第三），商務(wù)手機HTC的desire系列、電信定制的高端摩托羅拉、三星的I系列，同時他們在產(chǎn)品的外觀上比諾基亞有了更多的創(chuàng)新與兩點，諾基亞的市場份額逐步下跌。2.塞班的第二大用戶索尼愛立信（SonyEricsson），索愛并沒有像諾基亞一頭扎根在塞班系統(tǒng)，它也是Android系統(tǒng)的開放商戶之一，其它在硬件上的配備也優(yōu)于諾基亞，繼承了索尼在音樂產(chǎn)品和相機產(chǎn)品的有點，手機拍攝的像素和效果遠遠領(lǐng)先于行內(nèi)其他品牌，音質(zhì)更是無庸置疑，這也就造就了索愛主打音樂攝像手機，同時這類手機又是屬于娛樂性較強的手機，使得索愛成為了諾基亞最近鄰的競爭對手。3.蘋果（iPhone）致力于高端機，從性能、功能、操控性、處理速度、時尚性等，諾基亞根本沒有和iPhone能比的地方。性能上，它和索愛有相同之處，運用了它其他產(chǎn)品的優(yōu)點結(jié)合在了iphone上，有較強大的影音攝影功能；強大的硬件配置，加上采用了蘋果自身研發(fā)的自主系統(tǒng)讓iPhone的處理速度更加優(yōu)異；在外觀上，諾基亞單一的磚塊型已經(jīng)讓消費者失去了期待，而iPhone的時尚指標成為現(xiàn)代更多年輕人的追求。從這些競爭者上我們可以看出現(xiàn)在的諾基亞四面楚歌，手機無論從性能外觀系統(tǒng)都在手機市場上不占有優(yōu)勢，面對如此強大的競爭，重新進行顧客價值分析來提高自身產(chǎn)品的價值，開發(fā)研制新產(chǎn)品尋找新的系統(tǒng)開發(fā)商，是諾基亞應(yīng)對這些競爭者唯一通道。（五）諾基亞公司應(yīng)該采取的競爭戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略觀念只是企業(yè)整個經(jīng)營戰(zhàn)略的方向，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。但是在現(xiàn)實的市場環(huán)境中，企業(yè)準備塑造什么樣的競爭優(yōu)勢來體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略觀念實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，則必須通過制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略來實現(xiàn)。諾基亞在中國的競爭環(huán)境非常激烈，而諾基亞在中國市場的表現(xiàn)和市場份額相比他在全球市場的總體競爭地位是不符的，這和諾基亞追求全球一體化而對本地化重視程度不夠是有直接關(guān)系的。另一方面，國內(nèi)消費者消費趨于理性，對手機產(chǎn)品的外觀及特性都非常重視。隨著中國手機市場的飛速發(fā)展，手機產(chǎn)品在中國市場的滲透率和覆蓋范圍日益增加，手機產(chǎn)品對于不同類別的消費者的意義和價值各有不同:成為個性和時尚的彰顯;基本的通訊工具;體現(xiàn)尊貴的地位等等。如何擴大產(chǎn)品的覆蓋面、滿足不同消費者的需求成為諾基亞的競爭戰(zhàn)略重點，因此諾基亞應(yīng)建立歧異性的產(chǎn)品和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。(六）產(chǎn)品策略，渠道策略諾基亞為了贏得市場,對其手機做了積極的產(chǎn)品定位。諾基亞在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢,以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象。諾基亞手機在剛剛發(fā)展時在技術(shù)上沒有什么明顯的優(yōu)勢,假如諾基亞一開始就一味地以技術(shù)作為其品牌宣傳的重點就不能顯示出其與其它品牌有什么不同,還會弄巧成拙,最后以失敗告終。所以諾基亞就先對當時的市場進行分析,從而認識到手機如果一直僅僅應(yīng)用于商務(wù)活動便會造成消費者對手機消費市場的局限性。與此同時,諾基亞就集中力量試圖打破手機在普通消費者心目中的片面理解,讓消費者進一步了解先進的通信技術(shù)。諾基亞從此認識到,科技的真正魅力應(yīng)該來源于人性本身,當人與科技在互動中相得益彰時,科技便找到了它存在的真實意義。這樣諾基亞便樹立了“科技以人為本”的成功品牌理念。（1）在渠道成員的選擇和培訓(xùn)這一環(huán)節(jié)上加強管理，選擇更有素質(zhì)和品行的成員，同時進行加強培訓(xùn)，使其掌握相關(guān)技術(shù)以及推銷能力等，讓其在用戶中有良好的聲譽（2）進行激勵政策。了解中間商的需求，來選擇恰當?shù)募罘绞健？梢栽黾右粋€年末中間商的工作考察表，對表現(xiàn)突出的中間商進行獎勵，增加津貼等。還可以組織銷售競賽。（3）制定較為準確的分銷渠道策略。對顧客因素、產(chǎn)品因素、制造商因素、中間商因素、競爭因素以及環(huán)境因素進行正確的評估和分析，避免制定較高的銷售指標。（4）制造商與中間商之間建立良好的合作伙伴關(guān)系，積極協(xié)商溝通，共同尋找普遍接受的沖突解決方案，必要時，制造商可采取協(xié)助中間商進行市場調(diào)研，延長付款期限等措施。（5）可以和中間商交叉控股，形成利益共同體，以及以底價出貨形式將產(chǎn)品售予渠道商，讓渠道自己分配利潤。這樣，中間商會增加諾基亞的商品意識，更賣力經(jīng)營。（6）可以分享管理權(quán)。使自主活動的制造商、批發(fā)商和零售商，以契約的形式聯(lián)合起來，減少內(nèi)部沖突。三、對諾基亞公司提出問題（一）產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位方面，諾基亞雖然有豐富的產(chǎn)品線，但是缺乏側(cè)重點，對產(chǎn)品的定位存在偏差。目前諾基亞銷售的160多款手機中，低端產(chǎn)品占了60～70%，這不僅削弱了諾基亞的利潤空間，也拉低了諾基亞品牌的形象高度。反觀三星和蘋果，前者近幾年大力推廣高端手機系列產(chǎn)品GALAXY系列，迅速建立了自己科技前沿領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。蘋果更是靠著iphone這一個系列的產(chǎn)品，獲得了高端手機市場70%～80%的利潤額。結(jié)合本文3.3部分的調(diào)查數(shù)據(jù)，目前我國手機市場1500～3000元區(qū)間手機需求占總需求的61%，諾基亞應(yīng)該改變現(xiàn)有的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，將重心放在1500～3000元價位的中高端手機和利潤回報更高的高端手機上。同時針對目前20～40歲消費者比例較高(約81%)，對手機智能娛樂性要求更高的情況，減少或者放棄對傳統(tǒng)功能型手機的開發(fā)，將全部精力投入到智能手機的開發(fā)中去。（二）品牌演繹的過程分析首先，在品牌形象的建設(shè)上，諾基亞已不能再停留在做“質(zhì)量最好的手機”這種層面，因為現(xiàn)在消費者的理念已經(jīng)發(fā)生了改變，以往評價一部手機的好壞主要看通話質(zhì)量和產(chǎn)品是否耐用，現(xiàn)在消費者已經(jīng)不太在意這兩方面表現(xiàn)。在這個互聯(lián)網(wǎng)與生活聯(lián)系日益緊密的年代，無論是蘋果還是谷歌，在設(shè)計用戶界面的時候都充分考慮到用戶的上網(wǎng)體驗。而諾基亞始終對自己的固有設(shè)計太過自信，所做的修改也只是在原有塞班系統(tǒng)上的修修補補，沒有深入到問題的根源，這種缺乏新意、觀念陳舊的設(shè)計在與蘋果和Android競爭的時候明顯缺少競爭力，如果消費者對諾基亞的印象依然停留在耐用抗摔的層面，就不可能吸引顧客，時尚、好玩才是手機產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。智能手機最重要的就是系統(tǒng)，長期以來諾基亞對塞班系統(tǒng)都相當重視，后來更是直接將塞班系統(tǒng)收歸己有，顯然當時諾基亞對塞班系統(tǒng)的前景是相當看好。事實上，在IOS出現(xiàn)以前，采用塞班系統(tǒng)的諾基亞智能手機的確表現(xiàn)不俗，諾基亞一舉成為智能手機市場的霸主。然而當喬布斯推出了iphone和IOS操作系統(tǒng)后，塞班系統(tǒng)的劣勢立刻顯現(xiàn)出來：雖然塞班系統(tǒng)也具有一定開放性，但是本身的局限性使它的應(yīng)用擴展能力受到制約，后來諾基亞也對塞班系統(tǒng)做了一些升級，開始推出塞班應(yīng)用市場并支持觸屏操作，但先天不足的巨大劣勢難以彌補。在錯過了Andriod系統(tǒng)后，諾基亞迫于市場壓力，不得不選擇和微軟合作開發(fā)Windowsphone操作系統(tǒng)，并放棄了自己的塞班系統(tǒng)，不過，WindowsPhone作為一個后來者，想得到消費者認可從而擁有與IOS、Andorid一樣的市場地位還需要一段時間，目前的WP系統(tǒng)無論是在應(yīng)用數(shù)量上還是在用戶認知度上都處于絕對的劣勢。諾基亞目前全面押寶WP系統(tǒng)的做法風(fēng)險很大。如果能夠適當使用Android系統(tǒng)來為部分產(chǎn)品做過渡，同時大力推廣WP系統(tǒng)和應(yīng)用，可能效果會更好。最后在新產(chǎn)品的開發(fā)上，諾基亞必須對手機市場和競爭對手的動態(tài)更加敏感。當年諾基亞正是靠著敏銳的市場嗅覺，成為了走在市場最前沿的領(lǐng)導(dǎo)者。后來被蘋果三星的趕超也是因為對競爭對手和市場的反應(yīng)不夠迅速，錯過了反擊對手的最佳時機。諾基亞需要改進自己的市場情報部門，不僅要關(guān)注競爭對手的動態(tài)，也要及時收集消費者們的反饋信息，迅速的對自己的產(chǎn)品做出有針對性的調(diào)整。四、提出結(jié)論自從手機在上世紀80年代進入中國市場之后，各手機廠商的競爭就一直激烈的持續(xù)著，市場的格局也在不停的變化。諾基亞是最早開拓中國市場的外資手機品牌，通過自身積極進取的態(tài)度以及正確的市場營銷策略，在打敗了摩托羅拉等競爭對手后成為了中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者。但是從2007年開始，一系列的決策失誤導(dǎo)致諾基亞逐漸喪失了自己的優(yōu)勢，如今的諾基亞已經(jīng)由市場主導(dǎo)者變成了挑戰(zhàn)者。如何盡快的擺脫目前不利的境地，迅速趕上甚至超過各個競爭對手們，是當下需要積極探索的問題。本文運用了市場營銷的相關(guān)理論