論微電影的時尚屬性

論微電影的時尚屬性

隨著數(shù)字科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸滲透社會生活，微電影在新媒體平臺上迅速進(jìn)入公眾視野。借助時間短、觀賞性強的優(yōu)勢,微電影成為互聯(lián)網(wǎng)觀眾娛樂生活的必然選擇。憑借大量的目標(biāo)受眾和精準(zhǔn)的宣傳要素,微電影成為時尚在新媒體領(lǐng)域傳播的重要載體。一、時尚的易無異屬性和商品化屬性關(guān)于時尚,有學(xué)者認(rèn)為,“廣義的時尚涵蓋范圍比較寬泛,既可以指體現(xiàn)流行特征的物品,也可以指流行的風(fēng)尚、方式、態(tài)度和理念等心理體驗”。(1)“時尚是一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會現(xiàn)象,是現(xiàn)代人的一種基本生活形態(tài),也是人們自我意識幻化的外在表征?！?2)而筆者認(rèn)為,“時尚”作為英文“fashion”的舶來語,更是一時的風(fēng)尚,在一段時間內(nèi)被人們廣為接受或追捧的產(chǎn)品和理念都可以稱之為時尚。一時的風(fēng)尚恰恰體現(xiàn)出了時尚易逝的屬性,在這方面,時尚滿足了人們求新求變的心理需求。同時,被人們廣為接受與追捧的產(chǎn)品和理念,還展現(xiàn)出時尚的大眾屬性。時尚原本具有高高在上的貴族化特征,是工業(yè)社會推動了時尚面向社會大眾的普及,時尚越來越呈現(xiàn)出它商品化屬性的一面。時尚的易逝屬性、大眾屬性和商品屬性決定了時尚需要靠傳播進(jìn)行宣傳和推廣。時尚的易逝性使時尚產(chǎn)品和時尚觀念快速更新?lián)Q代、推陳出新,時尚需要傳播的幫助,才能在本輪時尚周期里完成這些時尚產(chǎn)品和時尚觀念的使命。時尚的大眾屬性使時尚有機會成為大眾生活的“奢侈”品,當(dāng)時尚面向大眾展示和推介自己時,必然需要通過更廣泛的傳播來普及。時尚的商品化屬性使時尚產(chǎn)品和時尚觀念更多地以商品的形式表現(xiàn)出來,逐步形成了時尚產(chǎn)業(yè)鏈條,時尚商品的營銷離不開與傳播的聯(lián)動。傳播是時尚發(fā)展的必然選擇,時尚與傳播的結(jié)合是時尚的本質(zhì)需求。時尚傳播需要廣泛的平臺和載體,大眾傳媒、人際傳播和新媒體領(lǐng)域都是時尚傳播的落腳點。隨著科技進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及,中國大眾進(jìn)入了新媒體時代。微博、微信、微電影是利用電腦和手機等終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài),都具有便捷的“微”特質(zhì),可謂是新媒體時代的“微媒體”。微媒體受眾具有接受新鮮事物能力強的特點,對時尚信息的需求和關(guān)注度高,對時尚產(chǎn)品和時尚生活方式具有一定的消費能力和消費欲望。微媒體成為時尚傳播在新媒體時代的重要平臺和載體。二、將時尚精神融入微電影隨著數(shù)字科技的發(fā)展,微電影憑借新媒體平臺迅速進(jìn)入大眾視野。微電影在具有視頻功能的新媒體平臺播放,通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。凱迪拉克為中國市場制作的微電影《一觸即發(fā)》,平均日點擊率超過百萬,開啟了國內(nèi)商業(yè)時尚微電影的先河。時尚品牌尋租微電影,通過將時尚精神融入微電影,將產(chǎn)品形象植入微電影進(jìn)行時尚傳播。微電影以視頻的呈現(xiàn)方式、較短的觀影時間、完整的故事情節(jié)和強大的情感共鳴成為時尚傳播的新載體,助推時尚傳播的新一輪發(fā)展。(一)“時尚說”的運用網(wǎng)絡(luò)是時尚傳播的重要平臺,微電影以視頻的方式呈現(xiàn)內(nèi)容,在互聯(lián)網(wǎng)上大放異彩?；ヂ?lián)網(wǎng)觀眾是潮流的擁護者,是新鮮事物的嘗試者,以視頻為傳播載體最能吸引這些時尚的擁簇者。微電影以視頻呈現(xiàn)的方式,直接或間接的展示了時尚的產(chǎn)品和時尚的生活方式,這對于時尚傳播來說是一種全新的表現(xiàn)形式。相比于圖文并茂的紙制媒體,微電影擁有更強大的視覺沖擊力,相較于電視廣告,微電影讓受眾產(chǎn)生更直觀、更真實的對時尚物品和時尚生活的體驗感。微電影視頻展示了時尚物品,傳播了時尚觀念,可以說,微電影是時尚傳播不可忽視的新載體。(二)長時長網(wǎng)絡(luò)受眾相比于傳統(tǒng)媒體固定的節(jié)目播放時刻表,受眾更愿意通過視頻網(wǎng)站進(jìn)行即時搜索,隨時隨地獲取想要觀看的內(nèi)容。優(yōu)酷、土豆、搜狐、愛奇藝等專業(yè)視頻網(wǎng)站吸引了廣大的受眾群體,這些網(wǎng)絡(luò)受眾更習(xí)慣于運用碎片化時間瀏覽網(wǎng)站、觀看視頻,體驗休閑的樂趣。微電影作為各視頻網(wǎng)站的力推類別,針對目標(biāo)受眾在時長方面具有顯著的優(yōu)勢。例如,由凱迪拉克同好萊塢制作班底合作完成的微電影《一觸即發(fā)》,雖然只有90秒的時長,但是演員演技精湛,情節(jié)驚險刺激、場面恢弘磅礴,帶給觀眾完整的觀影感受,同時,“凱迪拉克”SLS賽威2.0TSIDI這款車型也因為在電影中與男女主角的完美配合帶給觀眾驚艷的審美體驗,可以說,這是時尚傳播以微電影為載體的一次盛宴。(三)敘事的吸引力時尚在傳統(tǒng)媒體的視頻傳播方面,常常走入缺乏創(chuàng)意、平鋪直敘的誤區(qū),通過反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品特色、夸張的造型和具有震撼力的音效來強化時尚產(chǎn)品在受眾心中的形象。如今,受眾已經(jīng)厭倦了這種千篇一律的傳播形式。而微電影具有完整的故事情節(jié),以敘事的吸引力喚起受眾對時尚產(chǎn)品的認(rèn)知和接受。例如,佳能微電影《Leaveme》中的故事,短小的影片將愛情、親情融入故事之中,融入時尚產(chǎn)品當(dāng)中,佳能這個品牌也因《Leaveme》多了一絲人情味和浪漫情懷,時尚傳播就在微電影的故事中自然而然的實現(xiàn)。(四)微電影中的情境性由于“微電影”具有影視藝術(shù)的屬性,劇烈的戲劇沖突和精良的畫面包裝,使時尚在微電影的傳播過程中更具藝術(shù)性,更能通過微電影帶給受眾強大的情感共鳴。例如,在平民化時尚品牌飄柔洗發(fā)水的微電影《Shine》中,整部影片沒有提及“飄柔”,但女孩飄逸的長發(fā)和堅韌的性格卻帶給觀眾長久的震撼。當(dāng)“飄柔”兩個字最終出現(xiàn)在片尾,時尚傳遞出的勵志精神和高貴品味與觀眾的內(nèi)心情感不謀而合。三、微電影從“單一”向“大屏”轉(zhuǎn)變作為時尚的新載體,微電影本身也在持續(xù)向前發(fā)展。逐步呈現(xiàn)出時尚品牌涉足微電影定制領(lǐng)域,時尚品牌與網(wǎng)站聯(lián)合制作微電影,微電影從單一視頻向系列劇轉(zhuǎn)變,甚至微電影向“大熒屏”發(fā)展的趨勢。時尚微電影的發(fā)展對時尚傳播的影響將更加深刻和深遠(yuǎn)。(一)時尚品牌通過資金和服務(wù)介入設(shè)計和制作項目,在估計、揭示、制作時尚品牌定制微電影是指,為了達(dá)到時尚品牌的時尚傳播目的而特別制作的微電影。自從微電影登陸互聯(lián)網(wǎng)平臺,越來越多的時尚品牌就開始利用微電影這個新載體進(jìn)行時尚傳播。微電影的時間之“微”并不意味著成本之“微”,從策劃到制作需要投入相當(dāng)一部分資金作支撐,以保證作品的品質(zhì)。時尚品牌在定制微電影項目投入雄厚的資金,制作出一系列優(yōu)秀的微電影作品。例如,凱迪拉克的微電影《一觸即發(fā)》擁有一支專業(yè)的金牌團隊,囊括了專業(yè)航拍技師和戛納電影節(jié)金獅獎得主FrankVroegop導(dǎo)演。《一觸即發(fā)》一經(jīng)上線,便獲得了受眾廣泛的好評和積極的回饋,很大程度上要歸功于品牌定制對微電影的支持。未來,時尚品牌向微電影制作團隊提出定制需求,雙方溝通微電影的主題、形式,以及廣告植入方式等內(nèi)容,是時尚微電影制作的必要流程?？梢哉f,時尚品牌定制是時尚微電影未來發(fā)展的一大趨勢。(二)系列時尚微電影憑借人物情感走向和故事發(fā)展情節(jié)取勝的微電影,使受眾不再滿足于驚鴻一瞥的獨部微電影,而時尚品牌本身也需要制定持續(xù)的傳播策略,系列時尚微電影便應(yīng)運而生。時尚品牌的系列微電影,在每一集的結(jié)尾都會留下懸念,勾起受眾好奇心,使其對下一集微電影充滿期待。通過系列微電影對時尚產(chǎn)品或時尚精神的反復(fù)強化,使品牌牢牢扎根在受眾心中,從而實現(xiàn)時尚傳播的延續(xù)性。例如,益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣I、II》系列便是此類時尚微電影的代表,在受眾的關(guān)注與期待中,益達(dá)口香糖通過系列微電影完美的實現(xiàn)了時尚傳播。(三)時尚品牌打造“品”進(jìn)入新媒體時代,視頻網(wǎng)站聚集了大量的時尚受眾,承載著時尚傳播任務(wù)的微電影必然要尋求更優(yōu)質(zhì)的播放平臺。同時,播放平臺為制作出有競爭力的視頻內(nèi)容,也在加緊打造自己的視頻制作團隊,以優(yōu)酷網(wǎng)旗下的“優(yōu)酷出品”為例,這是中國網(wǎng)站中最早的微電影團隊,到目前為止,已經(jīng)具備相對完善的微電影制作模式。近年來,已有一些時尚品牌與視頻網(wǎng)站合力制作時尚微電影的成功案例,例如:雪佛蘭科魯茲同優(yōu)酷網(wǎng)合作的微電影《老男孩》《李雷與韓梅梅》;無糖貝它糖同騰訊公司聯(lián)合青島帝帕客(DPUK)品牌設(shè)計顧問有限公司、北京希世紀(jì)影視文化公司合作的《楚漢微電影》系列;以及2014年初,媽富隆同優(yōu)酷網(wǎng)合作的系列微電影《愛的M型轉(zhuǎn)彎》等。時尚品牌與視頻網(wǎng)站聯(lián)合制作微電影,既可以幫助時尚品牌獲得更好的時尚傳播效果,也可以為視頻網(wǎng)站帶來有價值的視頻內(nèi)容,在“雙贏”的格局下,時尚品牌同視頻網(wǎng)站合作推出時尚微電影,將越來越成為常態(tài)。(四)從移動終端到大屏:微電影在娛樂中的應(yīng)用在時尚品牌的助力之下,微電影的播放平臺不再局限于網(wǎng)絡(luò)傳播,憑借雄厚的資金支撐和專業(yè)團隊操作,時尚微電影逐漸向高品質(zhì)發(fā)展,逐步被主流媒體所接受?！皟?yōu)酷出品”和時尚品牌合作的大師微電影系列,如張元導(dǎo)演的《老板,我愛你》、杜可風(fēng)導(dǎo)演的《香港仝人教育》在香港發(fā)布,這是“優(yōu)酷出品”的時尚微電影向“大屏幕”前進(jìn)的一次練兵。優(yōu)酷青年導(dǎo)演扶植計劃的參與人盧正雨導(dǎo)演,由于2009年推出《嘻哈四重奏》系列微電影迅速走紅后,在互聯(lián)網(wǎng)推出的《絕世高手》再次獲得大量好評,2014春節(jié)期間,《絕世高手》賀歲版登陸湖南衛(wèi)視,成為走上“大熒屏”的微電影。未來,更多時尚微電影被傳統(tǒng)媒體接受,將實現(xiàn)從移動終端到大熒屏的跨越,在傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個平臺上進(jìn)行時尚傳