企業(yè)營(yíng)銷策劃文案

企業(yè)營(yíng)銷籌劃文案企業(yè)營(yíng)銷籌劃的程序可以分為明確籌劃問(wèn)題、調(diào)查與分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)籌劃、營(yíng)銷籌劃書提交、營(yíng)銷籌劃實(shí)施、評(píng)估與修正等七大環(huán)節(jié)，如以下圖所示。營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位調(diào)查與分析了解市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者與營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境、SWOT分析明確籌劃問(wèn)題了解籌劃動(dòng)機(jī)、明確籌劃重點(diǎn)和籌劃主題營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)籌劃產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷因素的創(chuàng)意、預(yù)算、實(shí)施程序和其他細(xì)節(jié)營(yíng)銷籌劃書營(yíng)銷籌劃文案的撰寫、修改與提交營(yíng)銷籌劃實(shí)施營(yíng)銷籌劃實(shí)施過(guò)程中的組織、指揮、掌握與協(xié)調(diào)評(píng)估與修正營(yíng)銷籌劃方案實(shí)施后的評(píng)估與修改企業(yè)營(yíng)銷籌劃書的內(nèi)容與格式

營(yíng)銷籌劃書并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)容和格式。依據(jù)籌劃對(duì)象和籌劃要求的不同，營(yíng)銷籌劃書的內(nèi)容和格式是不一樣的。這里給出的，是企業(yè)營(yíng)銷籌劃書的主要內(nèi)容和一般格式，旨在幫助營(yíng)銷籌劃人員撰寫一份標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷籌劃書。

一、封面

封面是營(yíng)銷籌劃書的臉面，會(huì)影響閱讀者對(duì)營(yíng)銷籌劃書的第一印象，因此不能草率從事。好的封面，要與籌劃書的內(nèi)容相適應(yīng)，既不要過(guò)于奢華，給人一種華而不實(shí)的感覺(jué)；又不要粗制濫造，讓人覺(jué)得整個(gè)籌劃書出于一個(gè)草臺(tái)班子之手。標(biāo)準(zhǔn)的封面，一般應(yīng)當(dāng)供給以下信息。

1、籌劃書的名稱；

2、被籌劃的客戶；

3、籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)的名稱或籌劃人的名稱；

4、籌劃負(fù)責(zé)人及其聯(lián)系方式；

5、籌劃完成日期及籌劃執(zhí)行的時(shí)間段；

6、編號(hào)。如以下圖所示是一個(gè)營(yíng)銷籌劃書的例子。

編號(hào)A123密級(jí)C

PTCA公司手機(jī)的分銷渠道設(shè)計(jì)

籌劃托付人PTCA策劃公司XJTU營(yíng)銷籌劃室籌劃負(fù)責(zé)人馬學(xué)文聯(lián)系電話傳真

時(shí)間：2023年1月1日本籌劃執(zhí)行時(shí)間：2023年1月1日至2023年8月30日二、前言

前言簡(jiǎn)要說(shuō)明籌劃的性質(zhì)，內(nèi)容主要有：第一、承受托付的狀況，如某某公司承受某某公司的托付，就某某年度的廣告宣傳打算進(jìn)展具體籌劃；其次，籌劃的概況，即籌劃要到達(dá)的目的以及籌劃的主要過(guò)程。

以下是一個(gè)例子。

本籌劃承受PTAC公司的托付，由XJTU營(yíng)銷籌劃室對(duì)PTAC手機(jī)的分銷分銷渠道進(jìn)展設(shè)計(jì)。本籌劃要解決的主要問(wèn)題是：隨著手機(jī)市場(chǎng)從賣方轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，手機(jī)分銷體系也開(kāi)頭了多元化，在此背景下，原代理分銷體系的核心成員PTAC公司如何實(shí)現(xiàn)分銷渠道體系的順當(dāng)轉(zhuǎn)換？本籌劃從分析PTAC公司現(xiàn)有手機(jī)分銷體系存在的問(wèn)題入手，結(jié)合手機(jī)行業(yè)的特點(diǎn)，提出了PTAC公司分銷渠道的新設(shè)計(jì)和備選方案，并給出了PTAC公司分銷渠道轉(zhuǎn)換的路徑方案。三、名目

名目是籌劃書各局部題目的清單，能夠使閱讀者很快了解全書概貌和便利地查找相關(guān)內(nèi)容。一般人的閱讀習(xí)慣是先看書的題目，再看書的名目。假設(shè)名目不能吸引他、引起他閱讀的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，名目的編制要下一點(diǎn)功夫，既要讓人讀后能夠了解籌劃書的全貌，又要引發(fā)人們的閱讀興趣。四、摘要

摘要是對(duì)營(yíng)銷籌劃工程所做的一個(gè)簡(jiǎn)潔而概括的說(shuō)明。要說(shuō)明的是：為誰(shuí)做的一項(xiàng)什么性質(zhì)的籌劃，要解決什么問(wèn)題，結(jié)論是什么。閱讀者通過(guò)摘要提示，可以大致理解籌劃內(nèi)容的要點(diǎn)。

摘要雖然是在籌劃書的最前面，但一般它卻是是整個(gè)營(yíng)銷籌劃做過(guò)錯(cuò)以后才寫出來(lái)的。五、正文

這是營(yíng)銷籌劃書中重要的局部。具體內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)。

1、營(yíng)銷籌劃的目的；

2、環(huán)境分析，包括企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境分析，重點(diǎn)是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的分析；

3、SWOT分析，通過(guò)對(duì)于企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)和時(shí)機(jī)、威逼的分析，覺(jué)察市場(chǎng)時(shí)機(jī)和企業(yè)存在的營(yíng)銷問(wèn)題；

4、營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)；

5、營(yíng)銷因素組合；

6、預(yù)算，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、工程費(fèi)用等；

7、進(jìn)度表與人員配置；

8、營(yíng)銷執(zhí)行與掌握方法。六、完畢語(yǔ)

完畢語(yǔ)一般對(duì)整個(gè)籌劃的要點(diǎn)進(jìn)展歸納總結(jié)，一方面突出籌劃要點(diǎn)，另一方面與前言相照應(yīng)。在撰寫完畢語(yǔ)時(shí)，籌劃者要答復(fù)這樣一個(gè)重要問(wèn)題：你的籌劃能夠以及怎樣解決你前面提出的營(yíng)銷問(wèn)題？假設(shè)不能很好地答復(fù)這一問(wèn)題，那么整個(gè)籌劃規(guī)律就值得疑心。

完畢語(yǔ)屬于“畫龍點(diǎn)睛”之筆，絕非可有可無(wú)。七、附錄

附錄的作用有兩點(diǎn)：一是對(duì)籌劃中所承受的調(diào)查與分析技術(shù)做一些必要的說(shuō)明，二是供給籌劃客觀性的證明。因此，但凡技術(shù)性較強(qiáng)、會(huì)影響人們閱讀籌劃書興趣的東西，以及有助于閱讀者對(duì)籌劃內(nèi)容理解和信任的資料都可以列入附錄中，比方問(wèn)卷、分析模型、較為簡(jiǎn)單的分析過(guò)程、座談會(huì)原始照片、圖像資料等。

為便于查找，附錄要標(biāo)明挨次。案例

籌劃方案是“熬”出來(lái)的

以下是一個(gè)擁有十多年?duì)I銷閱歷，曾任職于廣州、北京、深圳等多家保健品、食品、廣告企業(yè)，歷任銷售主管、分公司經(jīng)理、籌劃部經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)等職務(wù)的籌劃人所寫的短文。由此可以看出籌劃工作的甘苦。

做好籌劃工作，撰寫文案是一個(gè)最重要的根本功?；I劃功力的大小，最終要實(shí)實(shí)在在落實(shí)到白紙黑字上。可以說(shuō)，一支筆抵過(guò)“千軍萬(wàn)馬”。在籌劃公司，好的文案撰寫人特別難得。好的文案撰寫人要把頭腦中一閃念的靈感準(zhǔn)確地記錄下來(lái)，把好的創(chuàng)意變成可以實(shí)施的方案，把專業(yè)的東西用客戶易懂的語(yǔ)言表述出來(lái)，把沒(méi)有生命的文字變成鮮活的場(chǎng)景來(lái)打動(dòng)客戶，把希望和憧憬變成客戶可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。其難度是不難想象的。

記得幾年前第一次給客戶寫一個(gè)籌劃方案，把費(fèi)了不少心血、搗鼓了幾個(gè)晚上的“作品”滿懷信念地交到客戶手里，等來(lái)的卻是讓人辛酸的一句話：“你這樣的方案在我桌子上有好幾份！”辛酸之余，靜靜想一想，換個(gè)位置，假設(shè)自己是客戶，別人給我的方案假設(shè)不能讓我眼前一亮，我為什么要承受它呢？所以，要寫出好的案子，要有那種“語(yǔ)不驚人死不休”的精神，要“‘熬”。一個(gè)最笨的方法是：不斷地寫，不斷地練。

以下幾點(diǎn)，是我“熬”出來(lái)的心得。一、隨時(shí)記錄工作和生活中有意義的東西

我有個(gè)習(xí)慣，口袋里總帶著一個(gè)小本子，把生活與工作中遇到的一些有意義的事情記錄下來(lái)，比方有時(shí)候一閃念的想法、聽(tīng)到的精彩的故事、讀書的感想等。

一次跟幾個(gè)朋友高談闊論，聊著各自推廣產(chǎn)品的高招，我當(dāng)時(shí)就順手拿出本子把他們的點(diǎn)子登記來(lái)，他們對(duì)我的舉動(dòng)不理解，還調(diào)侃說(shuō)我是不是想當(dāng)小說(shuō)家。后來(lái)在給一個(gè)客戶做產(chǎn)品推廣方案的時(shí)候，那次的記錄給了我很大的啟發(fā)。其實(shí)在當(dāng)時(shí)，是沒(méi)有想到以后真能用得上。

還有一次，在為一個(gè)女性美容保健品做籌劃的時(shí)候，無(wú)意中聽(tīng)到銷售人員說(shuō)一位年輕姑娘買回去的產(chǎn)品放在家里，被她媽媽偷喝了，效果也很好。當(dāng)時(shí)我也記錄下來(lái)。后來(lái)，據(jù)此事情寫成的一篇軟文廣告“媽媽偷喝了女兒的××產(chǎn)品”登載后反響不錯(cuò)。

這樣的習(xí)慣會(huì)給我們帶來(lái)兩個(gè)好處：

１、積存豐富的素材，帶來(lái)工作的啟發(fā)。

２、練習(xí)駕馭文字的力量。要想把一件事用最精練的文字準(zhǔn)確描述出來(lái)，不是件簡(jiǎn)潔的事情，這需要尋常大量的練習(xí)。

二、把長(zhǎng)文變成短文

在寫方案時(shí)，我們常常寵愛(ài)長(zhǎng)篇大論，行文羅嗦，重點(diǎn)不突出，客戶看后不知所云。文好不在長(zhǎng)，重要的是要把問(wèn)題說(shuō)清晰，讓客戶明白問(wèn)題的癥結(jié)所在，該怎樣解決。所以，每當(dāng)我寫完一個(gè)方案后，常常試著把5000字變成4000字，4000字變成3000字。在這個(gè)過(guò)程中，我不僅把文章變得精練了，而且漸漸地把握住了重點(diǎn)。

三、學(xué)一學(xué)奧威格

廣告大師奧威格有個(gè)習(xí)慣，他每寫完一個(gè)廣告文案都要讀給一位老太太聽(tīng)，然后不斷修改，直到她能聽(tīng)懂為止。其實(shí)，大師的好習(xí)慣是我們學(xué)習(xí)的最好典范。

我們很多廣告人有“自戀”傾向，搞出來(lái)的東西全然不顧一般消費(fèi)者的感受，總是以自己的思維去替代消費(fèi)者的思維，把孤芳自賞的東西強(qiáng)加給消費(fèi)者。我們做廣告寫文案，時(shí)時(shí)刻刻都不要遺忘了自己的使命和目的。比方你為白酒寫廣告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他們?cè)谙胧裁?，去?tīng)聽(tīng)他們?cè)谡f(shuō)什么，去把你寫的東西讀給他們，看看他們有沒(méi)有感覺(jué)、能不能引起共鳴。你甚至應(yīng)當(dāng)自己也嘗試著喝一點(diǎn)，在品嘗中去查找靈感。四、推敲

我寵愛(ài)“推敲”的典故。

韓愈在長(zhǎng)安任京兆尹時(shí)，一天外出巡察，路遇一僧人，在驢背上引手作推敲之狀，神情專注，竟沖撞了儀仗隊(duì)。經(jīng)詢問(wèn)得知這位僧人名叫賈島，因“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”中不知是用“推”好還是用“敲”好，神情過(guò)于專注，才不知回避。后世人們用以形容寫文章反復(fù)地爭(zhēng)論，斟酌字句，也有用來(lái)表示對(duì)于問(wèn)題多方面考察和爭(zhēng)論的。寫文案應(yīng)當(dāng)具備這種“推敲”的精神。在創(chuàng)作的過(guò)程中，要不斷問(wèn)自己：還有沒(méi)有更好的？換一種說(shuō)法行不行？

面對(duì)當(dāng)今信息爆炸、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，你的東西假設(shè)抓不住消費(fèi)者的眼球，讓他們有眼前一亮的感覺(jué)，那就先不要匆忙拿出來(lái)。那些連自己都看不過(guò)眼的東西，怎能拿出去展現(xiàn)呢？

五、學(xué)習(xí)和借鑒

學(xué)習(xí)別人的特長(zhǎng)是讓自己進(jìn)步的一個(gè)好方法?？吹胶玫奈陌?，都要拿過(guò)來(lái)爭(zhēng)論一番，把自己擺進(jìn)去：假設(shè)自己來(lái)寫，會(huì)從怎樣的角度考慮？別人能想到的東西自己會(huì)不會(huì)想到？

固然，借鑒不是機(jī)械地仿照，不是生搬硬套。借鑒是學(xué)習(xí)和把握別人的思想精華，讓別人的思維方式給自己以啟發(fā)。

我做乳品時(shí)就曾把一些保健品德業(yè)的操作方法成功地運(yùn)用到實(shí)踐中，取得了良好的效果。比方說(shuō)前幾年人們對(duì)酸奶的養(yǎng)分價(jià)值生疏不夠，也不清晰跟鮮奶有何區(qū)分，我就利用大量的軟文廣告和宣傳單頁(yè)來(lái)普及這些學(xué)問(wèn)，并且開(kāi)設(shè)養(yǎng)分安康熱線，召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)等。這些保健品常用的手段在乳品銷售中也大顯奇功。

總之，對(duì)于做籌劃、寫文案，我最大的體會(huì)是“功夫在詩(shī)外”。關(guān)鍵時(shí)刻能不能做也好文章來(lái)，要看你尋常所花的心血，看你尋常的功底。所以說(shuō)，籌劃文案是“熬”出來(lái)的。盡管“熬”得艱辛和苦痛，但也有“爽”的時(shí)候，那是為客戶提升業(yè)績(jī)，自己的價(jià)值得到確定的時(shí)候。案例

金星啤酒夏季促銷方案

2023年，剛剛進(jìn)入４月，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月淡季煎熬的啤酒企業(yè)，就象剛出籠的餓虎，處處奔馳覓食，醞釀一場(chǎng)啤酒業(yè)的市場(chǎng)大戰(zhàn)。

中國(guó)啤酒業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的高速進(jìn)展，目前已成為世界其次大啤酒生產(chǎn)國(guó)，啤酒年產(chǎn)力量超過(guò)了3000萬(wàn)噸。不過(guò)，2023年，啤酒總產(chǎn)量只有2274萬(wàn)噸，產(chǎn)能過(guò)剩，其緣由是供過(guò)于求。金星啤酒是行業(yè)的后起之秀，為了尋求更大的市場(chǎng)空間，預(yù)備進(jìn)展一次大規(guī)模的夏日促銷活動(dòng)。

一、促銷目標(biāo)

市場(chǎng)上現(xiàn)成的促銷方式，如專銷制、開(kāi)瓶有獎(jiǎng)、喝啤酒中獎(jiǎng)等，由于大家都在使用，所以促銷效果呈遞減趨勢(shì)，另外企業(yè)促銷費(fèi)用也不斷增高。能否有新的、更具吸引力的促銷方法消失，是金星啤酒首先要考慮的問(wèn)題：什么樣的促銷手段才是我們所期望的有效的促銷手段？衡量的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

金星啤酒的促銷目標(biāo)有如下幾點(diǎn)：〔1〕銷售額的大幅度提升；〔2〕市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大；〔3〕有效的扼制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；〔4〕不公對(duì)品牌沒(méi)有損害，反而進(jìn)一步提高了品牌的知名度和美譽(yù)度；〔5〕活動(dòng)過(guò)后有長(zhǎng)久效應(yīng)。

二、促銷媒體

那么實(shí)行何種促銷方式才能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)呢？籌劃人員以此為根底開(kāi)頭籌劃和思考。啤酒作為涼爽飲品，在夏天飲用既有解熱防暑的作用，同時(shí)又能止渴。假設(shè)能找到在防暑、防曬上與啤酒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，作為贈(zèng)品與金星啤酒進(jìn)展捆綁銷售，效果肯定不錯(cuò)。

不經(jīng)意間，籌劃人員在大路上觀察一位女士騎一輛裝有遮陽(yáng)傘的自行車，傘固定在自行車的把上，而且可前后敏捷移動(dòng)，特別搶眼，不時(shí)引來(lái)旁人的注目?；I劃人員眼前突然一亮：為什么不來(lái)個(gè)“喝啤酒送自行車遮陽(yáng)傘”的促銷活動(dòng)呢？

這是一個(gè)極好的促銷載體，理由有以下幾點(diǎn)。

1、啤酒與傘都有防暑作用；

2、夏天炎炎烈日，或是大雨傾盆，人們普遍對(duì)傘有需求；

3、傘作為戶外人們遮陽(yáng)〔同時(shí)也能避雨〕的工具，為戶外流淌物，假設(shè)與制傘廠〔名牌廠家最好，如杭州天堂傘廠〕聯(lián)系定做一批設(shè)計(jì)精巧的金星啤酒特制傘，將會(huì)起到很好的宣傳效果；

4、自行車族是一個(gè)特別浩大的群體，在自行車上安裝遮陽(yáng)乎，就等于把他們變成了傳播的媒體，并且創(chuàng)意獨(dú)特，共性突出，吸引力強(qiáng)；

5、贈(zèng)傘與啤酒銷售將會(huì)產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)，啤酒銷量越高，傘贈(zèng)得越多，反過(guò)來(lái)傘越多，對(duì)啤酒的銷售促進(jìn)越大；

6、不會(huì)對(duì)品牌造成損害，相反能進(jìn)一步樹立品牌的良好形象。

三、行動(dòng)方案

1、活動(dòng)的目的與意義。進(jìn)一步促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，扼制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樹立金星啤酒在消費(fèi)者心目中的品牌地位。

2、活動(dòng)時(shí)間：2023年7月1日-------2023年9月30日。

3、活動(dòng)主題：“金星啤酒盛夏防曬工程”。

4、活動(dòng)原則：〔1〕活動(dòng)與宣傳互動(dòng)，活動(dòng)促宣傳，宣傳促銷；〔2〕選擇名牌制傘廠，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的道路；〔3〕活動(dòng)與常規(guī)工作相結(jié)合，不行將二者割裂開(kāi)來(lái)。如通常的渠道與終端工作不但不能放松，相反肯定要強(qiáng)化。

5、廣告宣傳語(yǔ)：“這個(gè)夏天不太曬”。

6、活動(dòng)的細(xì)則：〔1〕凡一次性購(gòu)置〔或累計(jì)消費(fèi)〕金星啤酒××瓶，均可獲得特制精巧天堂傘一把；〔2〕兌獎(jiǎng)地點(diǎn)為金星啤酒各銷售點(diǎn)；〔3〕活動(dòng)的解釋權(quán)歸金星啤酒集團(tuán)。

7、活動(dòng)目標(biāo)：在河南省17個(gè)地市全面開(kāi)放，估計(jì)3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售量同比增長(zhǎng)30%。

8、活動(dòng)前期籌備〔1〕成立活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組，由銷售總公