隆蛇粉夏季企劃案

精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔隆力奇純蛇粉夏季營銷傳播企劃書2000/6--2000/9服務(wù)單位：江蘇隆力奇集團有限公司企劃單位：中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司2000年4月30日市場現(xiàn)狀目前隆力奇市場有所萎縮，但在蛇類保健品市場仍屬領(lǐng)導(dǎo)品牌但不占壟斷地位，純蛇粉做為隆力奇保健品拳頭產(chǎn)品，長期以戰(zhàn)痘專家定位，因而目前市場銷售的主要來源來源此類需求消費群，目前市場戰(zhàn)痘市場擴張已很困難以今年2月份純蛇粉市場看，所有市場銷售是歷來銷售最低谷，市場很嚴峻目前皮膚不好定位的廣告對市場銷售有所提升，目前市場銷售與去年持平市場戰(zhàn)痘已幾年，青春痘消費人群的深度挖掘已很難，治好的已不是我們的目標(biāo)消費人群，治不好的大多已對我們的產(chǎn)品失去信心改為嘗試其他產(chǎn)品結(jié)論：目前市場額的增長主要來源是爭取戰(zhàn)痘市場的外延，挖掘新的主要目標(biāo)消費群，在外延時必須有傳播獨特的USP來針對外延的消費群，并對之重新選擇令人信賴的媒體市場現(xiàn)狀（續(xù)）從產(chǎn)品四大功能定位競品看，以形象與功能進行坐標(biāo)，象柔依基本屬形象定位產(chǎn)品，排毒養(yǎng)顏屬功能性定位產(chǎn)品，朵而屬形象與功能兼顧都非常好的品牌產(chǎn)品。我們的隆力奇在A點，屬功能性定位產(chǎn)品，但與排毒功能定位有一定距離，我們的目標(biāo)是努力從A點到B點，即在繼續(xù)深化功能宣傳的基礎(chǔ)上努力提升形象形象性朵而柔依B太太排毒養(yǎng)顏A隆力奇功能性朗力福龍寶結(jié)論：單一品牌要與隆力奇整體形象定位相協(xié)調(diào)，與年輕女性的目標(biāo)消費群相吻合，走形象與功能相協(xié)調(diào)的道路市場趨勢目前市場新消費者增加緩慢甚至停滯，競品也逐漸穩(wěn)定，市場之爭進入了互相爭取對方消費者階段，市場進一步被細分，因而產(chǎn)品現(xiàn)仍屬成熟期產(chǎn)品市場入市普遍已有5年以上，從保健品市場規(guī)律及純蛇粉市場銷售逐步減少跡象來看，產(chǎn)品已屬從成熟期走向衰退期產(chǎn)品結(jié)論：產(chǎn)品新包裝、新定位、新訴求導(dǎo)入（建議：配方、工藝的改進）策略正確，產(chǎn)品通過此策略借助品牌優(yōu)勢可走進另一個產(chǎn)品導(dǎo)入期避開衰退期或延緩產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品原理因為依據(jù)內(nèi)養(yǎng)外治的中醫(yī)理論，采用現(xiàn)代科學(xué)新技術(shù)，將活烏梢蛇、活蝮蛇科學(xué)滅菌加工成超細微粉未，有效地保存其營養(yǎng)成份，制成膠囊，其含有人體必需的氨基酸辣微量元素等營養(yǎng)成分，所以此產(chǎn)品具有四大功效，美容祛痤瘡、調(diào)節(jié)血脂、減少皮脂分泌、免疫調(diào)節(jié)結(jié)論：新技術(shù)與二蛇合一保存營養(yǎng)成份具有四在功效產(chǎn)品是什么？（續(xù)一）產(chǎn)品主要原料配伍是以蝮蛇與烏梢蛇，蝮蛇性甘、溫、有毒，烏梢蛇性甘、平，隆力奇純蛇粉將這二種蛇科學(xué)配伍，其性為中性偏溫，使陰陽調(diào)和，各種藥用價值相輔相成，效果更好。結(jié)論：純蛇粉二蛇合一，作用更廣泛，效果更顯著，且安全無任何副作用產(chǎn)品是什么？（續(xù)二）包裝：目前市場有禮盒裝、中盒裝、小盒裝三種，包裝老化，不醒目，基本為樸實派，有藥品感，不洋氣，目前一中盒為160粒裝價格目前市場零售價中盒在95至120元之間一中盒為一療程，一日需服四粒，每天消費約2.8元渠道大超市、連鎖藥店及大賣場產(chǎn)品定位是什么？以前長期定位：戰(zhàn)痘專家目前定位：對于皮膚不好的消費者而言，隆力奇純蛇能由內(nèi)而外地調(diào)節(jié)人體內(nèi)部環(huán)境，增強皮膚抗菌感染的能力，有效清除皮膚干燥、瘙癢、青春痘（暗瘡）等皮膚問題，徹底改善皮膚質(zhì)地，讓你的皮膚永保健康美麗。結(jié)論：隆力奇純蛇粉可有效解決皮膚不好問題競爭對手是誰？1、蛇保健品朗力福與龍寶為代表2、定位可有效解決皮膚問題3、訴求在主訴求上都是側(cè)重細分青春痘與色斑進行著重訴求，在輔助訴求上，朗力福偏向抗疲勞與提高免疫力，龍寶偏向祛風(fēng)濕、利關(guān)節(jié)4、強調(diào)差異點朗力福在宣傳中強調(diào)其龜要比蛇好龍寶在宣傳達中強調(diào)單個蝮蛇制成的要比純蛇粉蝮蛇與烏梢蛇合二為一效果要好，5、產(chǎn)品力朗力福通過強力終端促銷爭奪了部分消費群龍寶做為一個江蘇新進品牌，宣傳剛剛開始，其影響目前還非常有限結(jié)論：由于定位、原料、原理與廣告訴求的差異不大，加之對手終端強力爭奪，給隆力奇純蛇粉市場份額保持與增長帶來了很大難度競爭對手是誰？（續(xù)一）其他對手1、針對皮膚如超奇純蛇粉、雷氏純蛇粉、迪立雅純蛇粉、顯臣粉刺凈、丹參酮、姍拉娜、排毒養(yǎng)顏膠囊、好面子膠囊、美膚等。2、針對養(yǎng)顏產(chǎn)品訴求點支持點朵而女人什么時候最美以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏柔依令女人亮起來羊胎精華素排毒養(yǎng)顏排出毒素，一身輕松以通為用，通補結(jié)合美膚沖劑祛斑、除痘、調(diào)經(jīng)、增白美膚原理三段論3、針對血脂高血脂高的大多為中老年人，這些目標(biāo)消費群偏向看醫(yī)生與買藥4、免疫力提高龜鱉丸結(jié)論：產(chǎn)品功能定位、理論概念不突出，具有廣譜性，對功能我們需重新審視以更加突出產(chǎn)品個性借助品牌優(yōu)勢，對產(chǎn)品癥狀集中進行訴求，對目標(biāo)人群進行細分，集中在女性皮膚不好上，把治痘、美容、減少皮脂分泌、提高免疫力作為輔助功效進行宣傳，省略調(diào)節(jié)血脂功效，犧牲小局部利益進而鞏固與發(fā)展一些更集中的目標(biāo)消費群針對競爭對手我們的優(yōu)勢在哪里？1、與蛇保健品對手相比，我們具有實力、企業(yè)形象、品牌、市場基礎(chǔ)優(yōu)勢2、美容祛痤瘡功效宣傳，對手尚未獲得此批文與其他競品相對，我們在皮膚問題治理上，市場基礎(chǔ)與品牌認可度對手相遜與我們誰在消費我們的產(chǎn)品？使用者70%以上為女姓，以城市消費為主，主要為18歲至30歲這一年齡層，此年齡層在消費額中占90%決定購買者由于我們產(chǎn)品價位是中檔偏高，因而22歲以前的消費者大多沒經(jīng)濟能力由父母代為購買，22歲以后人群，基本為自已購買服用。結(jié)論：以上數(shù)據(jù)是由于長期戰(zhàn)痘的影響很大，此數(shù)據(jù)廣告目標(biāo)對象最重要的是產(chǎn)品的購買者-----22歲以上至30歲有經(jīng)濟收入的購買者及18歲至22歲孩子的父母，此人群大多在40歲以上我們的目標(biāo)消費群來源若是爭取戰(zhàn)痘市場的外延，挖掘新的主要目標(biāo)消費群，此目標(biāo)消費人群涵蓋面也將相對擴大他們是如何的人？她們大多集中在20歲至30歲，由于年齡原因相對文化程度要高，由于產(chǎn)品價格定位，又屬保健品，因而他們收入相對要高2、她們易說動，購買計較不多，相對不很在意價格，對品牌的忠誠度大多不高，愿意嘗試新產(chǎn)品她們85%以上是自服，送禮的比例很少，因而相對更注重產(chǎn)品的療效結(jié)論：替換產(chǎn)品形象代言人，此形象代言人應(yīng)該在25歲以上，給消費者有信任感、安全感，美麗成熟設(shè)計上要能體現(xiàn)高雅與信任感吻合目標(biāo)人群他們在想什么？由于目前保健品大多太貴，她們由于年齡與工作年限，沒有太多積蓄，她們已有獨立生活意識，因而她們希望產(chǎn)品能提供更多的附加價值2、20-30歲女性，屬一生中最美也最愛美的時期，因而這時期她們最關(guān)心她們的皮膚，特別是臉部皮膚，她們現(xiàn)大多對自己的皮膚都有這或那的不滿意，并且不至一處的不滿意，她們對皮膚對產(chǎn)品都有過高的期望值我們的對策A、積極策劃新品新包裝上市B、借助品牌優(yōu)勢，開發(fā)新品對新品癥狀集中進行訴求，對目標(biāo)人群進行細分，集中在女性皮膚不好上，把治痘、美容、減少皮脂分泌、提高免疫力作為輔助功效進行宣傳，省略調(diào)節(jié)血脂功效，犧牲小局部利益進而鞏固與發(fā)展一些更集中的目標(biāo)消費群C、廣告撞紅線，適當(dāng)踩紅線，夸大些功效宣傳多一些絕對與肯定的宣傳語句D、在內(nèi)養(yǎng)外治的理論基礎(chǔ)上，提煉皮膚不好可以內(nèi)養(yǎng)外治概念對新包裝進行訴求，憑此有力區(qū)別老包裝與競爭對手，擴大目標(biāo)人群，提升市場銷售E、更換更具親合力的形象代言人隆力奇純蛇粉---獨特的銷售主張（USP）1、獨特獨特的二蛇合一技術(shù)，作用更廣泛，效果更顯著，且安全無任何副作用2、銷售主張（給消費者帶來的承諾）純蛇粉，作用更廣泛，效果更明顯口號：用純蛇粉，皮膚當(dāng)然好結(jié)論：繼續(xù)延用目前皮膚定位，更好發(fā)揮自身優(yōu)勢，長期堅持以凸現(xiàn)自身的優(yōu)勢，形成新的定位隆力奇純蛇粉---品牌定位對于目標(biāo)人群來講，隆力奇隆蛇粉是權(quán)威的，有悠久歷史，令人信賴的、科技前沿的皮膚保健品，她獨特的二蛇合一技術(shù)，作用更廣泛，效果更顯著，可給消費者帶來治療以外的許多附加價值結(jié)論；給定位更多的內(nèi)涵，吻合消費心理，此定位可擴大消費人群，給市場份額的提升創(chuàng)造條件產(chǎn)品形象代言人策略目前產(chǎn)品形象代言人范冰冰太年輕，不受目標(biāo)人群的歡迎，對目標(biāo)人群不能產(chǎn)生銷售影響力此形象代言人應(yīng)該在25歲以上，給消費者有信任感、安全感，美麗成熟包裝設(shè)