汽車營(yíng)銷第二章汽車市場(chǎng)分析

第二章汽車市場(chǎng)分析第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析PART02第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部因素，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境和科技環(huán)境等方面，如圖2-1所示。一般地說，汽車企業(yè)對(duì)宏觀環(huán)境因素只能適應(yīng)，不能改變。宏觀環(huán)境因素對(duì)汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性、不確定性和不可控性等特點(diǎn)。一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境人口環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。人口環(huán)境對(duì)汽車企業(yè)的市場(chǎng)需求規(guī)模、產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品檔次及用戶購(gòu)買行為等具有決定性影響。（1）人口數(shù)量及其變化趨勢(shì)的影響在收入水平一定的條件下，人口數(shù)量決定了市場(chǎng)的容量。（2）人口年齡結(jié)構(gòu)的影響人口老齡化是指人口生育率降低和人均壽命延長(zhǎng)導(dǎo)致的總?cè)丝谥幸蚰贻p人口數(shù)量減少、年長(zhǎng)人口數(shù)量增加而使得老年人口比例相應(yīng)增長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)過程。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（3）人口地理性流動(dòng)的影響隨著城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展和城市環(huán)境的壓力，人口會(huì)呈現(xiàn)出流動(dòng)性特點(diǎn)。人口流動(dòng)主要呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：一是從農(nóng)村流向城市，從不發(fā)達(dá)地區(qū)流向發(fā)達(dá)地區(qū)；二是城市人口從城市中心向外擴(kuò)展。（4）家庭因素變化的影響家庭是社會(huì)的基本單位，也是采購(gòu)的主要單位。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指汽車企業(yè)所在國(guó)家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況。（1）消費(fèi)者收入狀況消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者從各種來源所獲得的貨幣收入，包括工資、獎(jiǎng)金、退休金、其他勞動(dòng)收入、紅利、饋贈(zèng)等。（2）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的方式有銀行存款、理財(cái)基金、股票、債券、不動(dòng)產(chǎn)等，在一定條件下，儲(chǔ)蓄可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力。消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者以個(gè)人信用來擔(dān)保先獲得商品的使用權(quán)，然后按期還款，實(shí)際上是透支未來的收入，用于提前消費(fèi)。（3）消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)對(duì)汽車營(yíng)銷也有著重要意義。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指影響和制約汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和法律法規(guī)等，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則是汽車企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。（1）政治環(huán)境政治環(huán)境是指汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)。（2）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國(guó)家頒布的法律法規(guī)等，它是汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析4.社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值取向等。消費(fèi)者的任何欲望和購(gòu)買行為都印有文化烙印，營(yíng)銷者本身也因受文化因素的影響會(huì)表現(xiàn)出不同的營(yíng)銷習(xí)慣和風(fēng)格。5.自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境自然環(huán)境是指影響社會(huì)生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。汽車使用環(huán)境是指影響汽車使用的各種客觀因素，一般包括自然氣候、地理環(huán)境、交通管理、城市規(guī)劃等因素。6.科技環(huán)境科技環(huán)境指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析汽車企業(yè)不僅要關(guān)注宏觀環(huán)境變化，也要了解影響汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的微觀環(huán)境因素，這些因素也影響到汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指與汽車企業(yè)關(guān)系密切、能夠直接影響企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者能力的各種因素，如圖2-2所示。二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境1.企業(yè)企業(yè)指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素，這是汽車企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境力量。汽車企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)有高層管理人員、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門等，這些相互關(guān)聯(lián)的群體構(gòu)成了汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。2.供應(yīng)商供應(yīng)商指向汽車企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源（如設(shè)備、能源、原材料、配件等）的組織或個(gè)人。資源供應(yīng)短缺或延遲，會(huì)影響汽車產(chǎn)品的銷售；供應(yīng)成本上升會(huì)導(dǎo)致汽車產(chǎn)品價(jià)格上升。對(duì)汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，企業(yè)的零部件供應(yīng)者尤為重要，汽車企業(yè)要選擇和規(guī)劃好自己的零部件供應(yīng)者。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介指協(xié)助汽車企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的組織或個(gè)人，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。中間商直接影響汽車企業(yè)產(chǎn)品的推廣和銷售；物流公司會(huì)協(xié)助汽車企業(yè)儲(chǔ)運(yùn)汽車產(chǎn)品；營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司、傳媒公司等，會(huì)協(xié)助汽車企業(yè)選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng)，推廣汽車產(chǎn)品；金融中介包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等，它們幫助汽車企業(yè)財(cái)務(wù)融通、經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)。4.競(jìng)爭(zhēng)者任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都要受到其競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。汽車企業(yè)不僅要生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的汽車產(chǎn)品，還要為自己的汽車產(chǎn)品找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的市場(chǎng)定位，以提高市場(chǎng)占有率。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看，市場(chǎng)上一般有四類競(jìng)爭(zhēng)者：一是欲望競(jìng)爭(zhēng)者，是指以不同的產(chǎn)品滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。二是屬類競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同的產(chǎn)品滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。三是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，是指生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但產(chǎn)品檔次、性能、配置、型號(hào)等不同的競(jìng)爭(zhēng)者。四是品牌競(jìng)爭(zhēng)者，是指滿足同一種需求但品牌不同的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析5.消費(fèi)者消費(fèi)者是最重要的微觀環(huán)境因素，是汽車企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是滿足消費(fèi)者的需求，汽車企業(yè)不能忽視對(duì)汽車消費(fèi)者需求的研究，要提供能滿足目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的汽車產(chǎn)品和服務(wù)。6.社會(huì)公眾社會(huì)公眾指對(duì)汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。汽車企業(yè)面臨的公眾一般包括融資公眾、新聞公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾以及內(nèi)部公眾等，這些因素構(gòu)成汽車企業(yè)的價(jià)值傳遞系統(tǒng)，營(yíng)銷部門的業(yè)績(jī)，建立在整個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)運(yùn)行效率的基礎(chǔ)之上。汽車企業(yè)要與社會(huì)公眾搞好關(guān)系，樹立企業(yè)良好的形象。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1.分析和評(píng)估汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車企業(yè)在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查后，需要對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，評(píng)估汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。SWOT分析法，就是基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件的態(tài)勢(shì)分析，就是列舉出與汽車企業(yè)密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)、威脅等，并排列成矩陣形式，然后把各種因素相互匹配起來系統(tǒng)分析，得出相應(yīng)結(jié)論。三、汽車企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的策略（1）分析環(huán)境因素這是指分析影響汽車企業(yè)的各種環(huán)境因素，包括外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境中對(duì)汽車企業(yè)發(fā)展有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)因素和劣勢(shì)因素，它們是汽車企業(yè)在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬于主觀因素。1）優(yōu)勢(shì)（S），是內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、充足的財(cái)政來源、良好的企業(yè)形象、先進(jìn)的技術(shù)、充沛的資金、過硬的質(zhì)量、較大的市場(chǎng)份額、成本優(yōu)勢(shì)等。2）劣勢(shì)（W），是內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品積壓、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差等。3）機(jī)會(huì)（O），是外部因素，具體包括：新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求、外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。4）威脅（T），是外部因素，具體包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品增多、市場(chǎng)緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟(jì)衰退、消費(fèi)者偏好改變、突發(fā)事件等。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（2）構(gòu)造SWOT矩陣SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，即優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，主要用來分析內(nèi)部環(huán)境；第二部分為OT，即機(jī)會(huì)和威脅，主要用來分析圖2-3SWOT矩陣圖外部環(huán)境。構(gòu)造SWOT矩陣是將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序，如圖2-3所示；將對(duì)汽車企業(yè)發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，將間接的、次要的、少許的、短暫的影響因素排列在后面。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（3）制訂行動(dòng)計(jì)劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制訂出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制訂計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，化解威脅；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列汽車企業(yè)未來發(fā)展的可選擇對(duì)策。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策（1）轉(zhuǎn)移策略產(chǎn)品轉(zhuǎn)移指將受到威脅的汽車產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，市場(chǎng)轉(zhuǎn)移指將汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移到新的細(xì)分市場(chǎng)上去，行業(yè)轉(zhuǎn)移指將汽車企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到更有利的新行業(yè)中去。（2）減輕策略汽車企業(yè)可以調(diào)整、改變自己的營(yíng)銷組合策略，盡量降低環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。（3）對(duì)抗策略對(duì)抗策略是積極、主動(dòng)的策略，即汽車企業(yè)通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的影響。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.適應(yīng)環(huán)境變化的措施為了適應(yīng)環(huán)境的變化，汽車企業(yè)可以采取以下措施：（1）采取多元化經(jīng)營(yíng)策略面對(duì)環(huán)境變化，企業(yè)可采取多元化經(jīng)營(yíng)策略，在適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的前提下，保證汽車企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。（2）增強(qiáng)開放性，提高企業(yè)服務(wù)水平汽車企業(yè)可以通過挖掘企業(yè)自身發(fā)展?jié)摿磉m應(yīng)環(huán)境的變化。（3）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力通過汽車產(chǎn)品的創(chuàng)新，穩(wěn)固企業(yè)的市場(chǎng)地位。消費(fèi)者的需求在不斷變化，汽車企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，提供消費(fèi)者需要的汽車產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固企業(yè)的市場(chǎng)地位。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析PART02第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為，是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)者為滿足自身生活需要，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，所進(jìn)行的購(gòu)買汽車產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)過程。汽車企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究，可以探索其購(gòu)買行為規(guī)律，合理制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。1.個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征及模式（1）個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為特征汽車是一種價(jià)值較高的耐用消費(fèi)品，其本身使用特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)與一般商品不同。一、個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為分析個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征主要包含以下幾個(gè)方面：1）購(gòu)買過程復(fù)雜。2）購(gòu)買者具有分散性。3）購(gòu)買需求差異大。4）購(gòu)買產(chǎn)品的可替代性高。5）購(gòu)買需求具有派生性。6）汽車購(gòu)買屬于非專家購(gòu)買。7）購(gòu)買行為具有時(shí)代性。8）購(gòu)買需求具有可發(fā)展性。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（2）個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為模式個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為模式通常有刺激—反應(yīng)模式、EKB模式和霍華德—謝思模式等。按照刺激—反應(yīng)（S-R）模式學(xué)派的觀點(diǎn)，人的行為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過程，它看不見、摸不著，就像一只黑匣子。外部的刺激經(jīng)過黑匣子（人的心理活動(dòng)過程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起人的行為。根據(jù)S-R模式觀點(diǎn)，汽車企業(yè)要研究經(jīng)過營(yíng)銷刺激和其他刺激后，個(gè)人消費(fèi)者一系列心理活動(dòng)后的反應(yīng)，如圖2-4所示。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2.個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素影響個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有很多，主要包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素，如圖2-5所示。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（1）文化因素1）文化。2）亞文化。3）社會(huì)階層。社會(huì)階層對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)在六個(gè)方面：一是不同階層的個(gè)人消費(fèi)者對(duì)信息的利用和依賴程度存在差異。二是不同階層的個(gè)人消費(fèi)者在購(gòu)車場(chǎng)所的選擇上存在差異。三是不同社會(huì)階層的個(gè)人消費(fèi)者在購(gòu)買指向上存在差異。四是不同階層的個(gè)人消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)位的偏好存在差異。五是不同階層的個(gè)人消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度存在差異。六是同一社會(huì)階層的個(gè)人消費(fèi)者行為也存在著差異。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（2）社會(huì)因素1）相關(guān)群體。2）家庭。處于家庭生命周期的不同階段，個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為也會(huì)表現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)，見表2-1。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（3）個(gè)人因素個(gè)人消費(fèi)者的年齡和性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、性格和自我概念等個(gè)人情況不同，會(huì)導(dǎo)致個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生差異。1）年齡和性別。2）職業(yè)。3）經(jīng)濟(jì)收入。4）生活方式。5）性格和自我概念。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（4）心理因素個(gè)人消費(fèi)者的行為受到動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理因素的影響。1）動(dòng)機(jī)。個(gè)人消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)包括以下幾個(gè)方面，見表2-2。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2）感覺。感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。通過感覺，個(gè)人消費(fèi)者可以進(jìn)一步認(rèn)識(shí)汽車產(chǎn)品，形成知覺、記憶等，從而形成對(duì)汽車產(chǎn)品屬性的全面認(rèn)識(shí)。心理學(xué)認(rèn)為，感覺過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，主要有以下三種過程：一是選擇性注意。二是選擇性曲解。三是選擇性記憶。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3）學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是個(gè)人消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購(gòu)買行為的過程，即驅(qū)使力、刺激物、動(dòng)機(jī)、誘因、購(gòu)買行為和滿意度的相互影響、相互作用的過程，如圖2-6所示。4）信念和態(tài)度。信念是一個(gè)人對(duì)某事物信任、有信心或信賴的一種思想狀態(tài)。汽車企業(yè)應(yīng)關(guān)注個(gè)人消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，即本企業(yè)汽車產(chǎn)品和品牌形象。態(tài)度是一個(gè)人對(duì)某一事物的評(píng)價(jià)、情感、行動(dòng)傾向。信念和態(tài)度一旦形成，改變起來比較困難。3.個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（1）個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買過程的參與者1）發(fā)起者，指首先提出購(gòu)買意向的人，包括使用者、消息靈通人士、已購(gòu)車的朋友等。2）影響者，指其看法和建議對(duì)最終決策有一定影響的人，一般指緊密群體的成員，比如汽車銷售人員。3）決策者，指對(duì)整個(gè)購(gòu)買行動(dòng)起決定性作用的人，一般包括家屬、單位領(lǐng)導(dǎo)等。4）購(gòu)買者，指最終實(shí)際采購(gòu)的人，一般包括車主、單位采購(gòu)人員等。5）使用者，指最終使用產(chǎn)品和服務(wù)的人，使用者可以和購(gòu)買者一致，也可以不一致。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（2）個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為類型個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買行為取決于他們的需求和欲望，而個(gè)人消費(fèi)者的需求和由此產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)或欲望是許多因素綜合影響的結(jié)果。個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。1）根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為的復(fù)雜程度和品牌的差異程度劃分，個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為類型可以分為復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、尋求多樣化的購(gòu)買行為和習(xí)慣性的購(gòu)買行為，見表2-3。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2）根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)選定程度劃分，個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為可以分為全確定型、半確定型和不確定型，不同類型購(gòu)買行為的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策見表2-4。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3）根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求劃分，個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為可以分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、疑慮型、情感型和不定型，不同類型購(gòu)買行為的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策見表2-5。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析4）根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買頻率劃分，個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為可以分為經(jīng)常性購(gòu)買行為、選擇性購(gòu)買行為和考察性購(gòu)買行為，不同類型購(gòu)買行為的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策見表2-6。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第二節(jié)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（3）個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買決策過程個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是個(gè)人消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的過程，由認(rèn)知需要、信息收集、方案評(píng)價(jià)