基于消費者需求的新型黃酒研發(fā)

基于消費者需求的新型黃酒研發(fā)

上海金鳳酒有限公司成立于60多年的棗樹生產(chǎn)經(jīng)驗。該工藝的改革和配方的改進具有其自身的優(yōu)勢。公司在保持現(xiàn)有傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,努力開發(fā)出符合消費者口味的高檔次、高附加值的新型黃酒產(chǎn)品。公司實施品牌戰(zhàn)略,激活傳統(tǒng)產(chǎn)品,以謀求企業(yè)效益最大化。公司以市場調(diào)研為基礎(chǔ),以消費者需求為導(dǎo)向,深入挖掘黃酒豐富的文化內(nèi)涵,以創(chuàng)新的思路,通過對傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方的改良,核心理念的確定,視覺形象的設(shè)計,品牌策略的應(yīng)用,傳播風格的一致,銷售方式的調(diào)整等系統(tǒng)策劃,形成了“石庫門上海老酒”這一全新概念的新型高檔黃酒。公司認識到,要在傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場競爭中獲勝,必須實施差異化戰(zhàn)略,退出低層次的價格競爭,進入高層次的品牌競爭領(lǐng)域。為此,公司實施了一系列的策劃、建設(shè)與管理。工藝技術(shù)水平低產(chǎn)品創(chuàng)新首先要觀念創(chuàng)新,由于歷史的原因,黃酒一直被定格在中低檔消費品,帶有苦、澀的口味被認為是正宗的黃酒應(yīng)有口味,釀造工藝技術(shù)含量低,甚至有的企業(yè)宣傳繼承傳統(tǒng)、手工制作,以致造成消費群體處于年齡偏大及低收入階層,有的地方只作為烹調(diào)料酒;且黃酒長期以來品種單一,包裝簡單無新意,根本無法吸引新的消費群體,要在黃酒市場有所作為必須走出歷史誤區(qū),要改變企業(yè)現(xiàn)狀必須要有創(chuàng)新,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念而不放棄傳統(tǒng)產(chǎn)品,變“出售產(chǎn)品”為“出售品牌”、“出售理念”、“出售文化”,把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代理論有機結(jié)合。加大市場調(diào)查和管理力度,啟動市場營銷推廣項目公司成立了以總經(jīng)理為組長,副總經(jīng)理及職能部門負責人參加的品牌領(lǐng)導(dǎo)小組;成立了以主管副總經(jīng)理為組長,有關(guān)職能部門及科研人員參加的新產(chǎn)品研制小組;聘請市場調(diào)研公司和市場策劃公司共同參與,在品牌領(lǐng)導(dǎo)小組的統(tǒng)一規(guī)劃下,從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和品牌策劃三條線全面實施和推進品牌的創(chuàng)建和管理。市場調(diào)研公司對黃酒市場進行消費者需求和市場現(xiàn)狀的調(diào)研,形成提案供新產(chǎn)品研制小組和策劃公司參考,再將策劃公司的創(chuàng)意設(shè)計和新產(chǎn)品研制小組研制的酒樣再次進行市場調(diào)研和征詢意見,從而形成市場營銷推廣建議。新產(chǎn)品研制小組根據(jù)消費者需求,改革工藝,改良配方,研制出新產(chǎn)品的小樣,經(jīng)消費者品評后調(diào)整配方并確定配方,準備中試和生產(chǎn)的前期準備工作。策劃公司根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果對新產(chǎn)品進行品牌創(chuàng)意和設(shè)計,經(jīng)過內(nèi)部評判和消費者評判形成提案并制定相應(yīng)的市場營銷策略和廣告宣傳策略?；谑袌稣{(diào)查，精心規(guī)劃的品牌定位1.民族傳統(tǒng)的主女教育群體主要為老年公司聘請市場調(diào)研公司對上海市場的黃酒消費作了詳盡的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明,黃酒市場主要以傳統(tǒng)的中、低檔產(chǎn)品為主,消費群體集中在中老年,年齡偏大,生活水平較低,每天喝上幾口過過癮,家庭主婦主要用來燒菜,且這部分消費群體日益萎縮。對于中青年的新生代消費群體來說,一是傳統(tǒng)黃酒的口味無法吸引人;二是檔次不高,包裝不吸引人,無論自己飲用或招待親朋都覺得不上臺面。他們喜歡高檔的、時尚的、具有文化內(nèi)涵的上海特色產(chǎn)品。2.進行品牌開發(fā)上海黃酒市場每年黃酒消費量在16萬噸左右,這是眾多黃酒企業(yè)共同爭奪的目標市場,公司目前已經(jīng)擁有每年5萬噸左右的銷量。近年來,公司一方面投入大量資金,改造設(shè)備以確保產(chǎn)品質(zhì)量,使用專用酒瓶,專用塑格以提升產(chǎn)品形象,主要產(chǎn)品如加飯酒、花雕酒等均有不同程度的增長。另一方面,公司要發(fā)展必須培育新的目標市場,這就是30—45歲的成熟男性,它們包括科技人員,金融、證券等領(lǐng)域的中高級管理人員,中介機構(gòu)的專業(yè)人員,外貿(mào)企業(yè)的中國中高級層人員,企業(yè)經(jīng)營者,藝術(shù)、設(shè)計行業(yè)的從業(yè)人員等六類人,他們收入較高,崇尚高品位與高格調(diào),要開發(fā)出適合這一群體的高檔產(chǎn)品,謀求更大的發(fā)展空間。公司通過對目標群體的喜愛、夢想、期望、需求以及不滿作深入的調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn),這群人對懷舊文化的態(tài)度是積極的,把懷舊作為一種時尚,尤其對30—40年代的十里洋場有著強烈的好奇感。按照目標客戶的這種時髦的心態(tài),公司將商業(yè)與文化緊密結(jié)合,對商標的名稱、圖案進行了精心策劃、設(shè)計。在這一過程中,公司集中社會和企業(yè)內(nèi)部各種智力資源,最后抓住上海特色——作為標志性建筑的“石庫門”作為商標名稱?！笆瘞扉T”曾經(jīng)很風光顯赫地矗立在上個世紀二三十年代的上海,居住者都是當年上海的中層人士(中國白領(lǐng)),它的建筑模式是罕見的,它只屬于上海。石庫門的生活方式形成了上海特有的弄堂文化,也影響了上海人的群體性格。把產(chǎn)品名稱定為“石庫門上海老酒”能激發(fā)起上海人的懷舊感、親切感。此外,上海人習慣把所有的喝酒稱為“吃老酒”,“上海老酒”的命名熟稔上口,具有特別的親和力。采用“石庫門”形象為基本圖形,透出濃濃的上海氣息,上海風情,讓熟悉的上海人興奮、讓新鮮的外來客人好奇。4.瓶面標貼設(shè)計“石庫門上海老酒”采用統(tǒng)一的石庫門形象,在外箱、包袋、禮盒、說明書、內(nèi)盒上進行了整體設(shè)計,達成風格的一體化,集中反映出“石庫門上海老酒”的豐富內(nèi)涵,給消費者以視覺的沖擊力。在瓶型設(shè)計上,一改市場上多見的方型瓶,改用橢園型瓶,更適合石庫門圖形的演繹,體面而不張揚的大瓶貼,在貨架上占據(jù)更大的面積,更容易吸引消費者。瓶面標貼的設(shè)計打破傳統(tǒng)上“五年陳、十年陳”的叫法,分1939和2001以區(qū)分不同風格配制的老酒。1939采用黑標,幽香醇厚,典雅尊貴,更具時代感;2001采用紅標,紅色崢嶸、親切隨和,更年輕時尚。紅黑標貼的互動,給消費者更多的想象和選擇的空間。改進工藝，開發(fā)新型黃酒加強產(chǎn)品的科技創(chuàng)新,不斷提高質(zhì)量水平,是公司多年來取得品牌戰(zhàn)略成功,激活傳統(tǒng)產(chǎn)品的根本措施。1.科學(xué)選擇酒基、調(diào)優(yōu)酒基,把過程中的質(zhì)量變化作為酒基品質(zhì)的保障5000多年的釀造歷史,黃酒的口味似乎已經(jīng)定型,如何釀制出醇香濃郁,清純爽口,既具懷舊感,更具時代感的新口味黃酒,是公司兌現(xiàn)品牌承諾的關(guān)鍵。根據(jù)品牌的定位,公司確定了新產(chǎn)品的開發(fā)思路,新產(chǎn)品研制小組以敢于突破傳統(tǒng)的革新精神,進行了產(chǎn)品的三項創(chuàng)新。(1)控溫,改革釀造工藝。黃酒發(fā)酵中的溫度控制至關(guān)重要,新產(chǎn)品研制小組大膽采用微機控制發(fā)酵溫度的科學(xué)方法,取代人工測溫,實現(xiàn)了發(fā)酵的自動化控制;并對傳統(tǒng)的發(fā)酵工藝進行改進和調(diào)整,既改善了黃酒的口味,又確保了酒基品質(zhì)的一致性。(2)借鑒先進工藝,改進過濾工藝和方法。公司在酒基處理工藝上吸取國外釀酒的好方法,借鑒了葡萄酒冷凍24小時后再反復(fù)過濾的先進操作工藝,引進相關(guān)設(shè)備,使成品酒的標光有重大突破,琥珀色的光澤透光宜人,徹底消除了存貯以后產(chǎn)生的蛋白質(zhì)沉淀,突破了黃酒允許有少量沉淀的國家標準,達到了XO的水平。(3)改革傳統(tǒng)配方,改良傳統(tǒng)口味。經(jīng)過多次的勾兌、調(diào)配、品評、篩選,最后確定的新產(chǎn)品的配方中采用存貯五年、八年以上的優(yōu)質(zhì)酒基,以科學(xué)方法加入了枸杞、蜂蜜、鮮姜汁等天然營養(yǎng)成份,并適當降低酒精度,突破了傳統(tǒng)黃酒的口味,減少了成品酒的苦味、澀味。酸甜適宜,入口醇和無剌激,更趨溫和、爽口,配比合理,組分協(xié)調(diào),達到了設(shè)計的要求。黑標酒黃酒風味足,色純、醇厚,適合對黃酒有感覺的人,紅標酒清淡優(yōu)雅,有話梅味,更適合女性和年輕人。2.建立了嚴格的質(zhì)量保證和檢測制度公司通過了ISO9001∶2000質(zhì)量體系和HACCP食品安全管理體系認證,在此平臺上建立生產(chǎn)全過程的質(zhì)量監(jiān)控。對新產(chǎn)品配方建立了嚴格的保密制度,參與人員均簽訂了保密承諾書;對新產(chǎn)品色、香、味的檢測配備了先進的測量儀器(包括分光光度儀、氣相色譜儀和液相色譜儀),建立了嚴格的質(zhì)量保證檢測制度。為保證體系運行的有效性,確保生產(chǎn)過程得到有效控制,公司定期組織內(nèi)審員對體系進行了內(nèi)部抽樣檢查,對存在的問題及時進行整改,“石庫門上海老酒”投入市場后沒有發(fā)生一起質(zhì)量投訴。3.石庫門上海老酒灌裝生產(chǎn)線近年來,公司先后投入5000多萬元進行了大規(guī)模的技術(shù)改造,對原生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)施進行更新改造,引進了兩條包括德國進口貼標機在內(nèi)的“石庫門上海老酒”專用灌裝流水線,以滿足產(chǎn)品質(zhì)量和銷量增長的需求。為了進一步擴大市場份額,擴大生產(chǎn)量,公司征地280畝,投資2.8億元在楓涇工業(yè)園區(qū)新建“年產(chǎn)四萬噸釀酒基地”,工程竣工后,新的工廠將成為工藝、設(shè)備最先進,廠區(qū)環(huán)境最優(yōu)美的全國最大的釀酒生產(chǎn)基地。美麗的城市美麗公司開辟了兩條品牌推廣的通道?！笆瘞扉T上海老酒”的廣告是這樣演繹的:滿天晚霞的黃昏,一個勞累一天的人在回家的路上,不知不覺地拐進了一條熟悉而久違的石庫門弄堂,在這里,他感受到了城市在平靜中的美麗,這種美麗漸漸擴散開來,洗滌著心靈。他深深地感動了,原來身邊并不缺少美麗,只是自己沒有發(fā)現(xiàn),就像“上海老酒”,緩緩醇香,不期而至,那份平實和從容,正是上海人所向往的。這樣的廣告不張揚,不花俏,與“上海老酒”溫和醇厚的品質(zhì)保持著一致,給人以溫馨的享受。2.強化市場意識,完善產(chǎn)品的經(jīng)營策略由于“石庫門上海老酒”是以具有一定消費能力的中青年白領(lǐng)階層與社會成功人士為主要消費群體,因此,“石庫門上海老酒”在營銷思路、策略上必須要有大的調(diào)整和創(chuàng)新。公司經(jīng)過認真調(diào)查研究,反復(fù)論證,積極探索,形成了與傳統(tǒng)模式不同的、全新的市場營銷策略。(1)建立以中高檔餐飲場所及星級賓館飯店為主,相關(guān)超市、賣場和零售場所為輔的雙重渠道。公司堅持“二八法則”和“餐飲為主”的營銷策略,做深做好20%的高端消費目標市場。在具體做法上,嚴格管理分銷渠道,實行編碼管理,控制流量、流向。重點開拓知名度高、規(guī)模大、經(jīng)營狀況好的餐飲終端,目前總數(shù)已達到1500多戶。同時積極開發(fā)聯(lián)華、華聯(lián)、家得利等大型超市賣場,目前已達到6000多戶門店,并與他們簽訂價格承諾書,不得以低價擾亂市場,一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)必定采取措施。經(jīng)常召開經(jīng)銷商溝通會、見面會,互通市場信息,請他們參觀廠區(qū)和生產(chǎn)流水線,增強他們的信心,并傾聽他們的意見,及時調(diào)整營銷策略。公司委托市場調(diào)研公司對北京、浙江、廣東等市場進行了調(diào)研,制定了相應(yīng)的操作方案。(2)在價格定位上不被現(xiàn)有的同類競爭產(chǎn)品定價所局限,而以業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品中的最高價出現(xiàn)。由此突顯新品的高檔特征,以市場領(lǐng)導(dǎo)者的身份出現(xiàn)。(3)建立代理制和直營制相結(jié)合的營銷網(wǎng)絡(luò),最大可能覆蓋目標區(qū)域市場。產(chǎn)品上市以來,已開發(fā)一級代理商2