草根桌面的高效

草根桌面的高效

日本品牌的企業(yè)之路1949年出生的羅氏品牌的所有者和日本迅銷出版社的創(chuàng)始人劉井正從父親那里繼承了這一行業(yè)。當(dāng)時(shí)，該公司是一家小型的西方服裝店，由父親經(jīng)營(yíng)，并以各種名義經(jīng)營(yíng)。1982年,柳井正到美國(guó)考察,受美國(guó)大學(xué)生的校園內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式售物啟發(fā),決定嘗試以倉(cāng)儲(chǔ)型自助購(gòu)物方式開設(shè)服裝大賣場(chǎng)。1984年6月2日,柳井正在廣島市中區(qū)袋町開出了“UniqueClothingWarehouse”(UNIQLO),字面含義是“獨(dú)一無(wú)二的服裝倉(cāng)庫(kù)”。時(shí)逢日本經(jīng)濟(jì)大蕭條,因此,一開始的UNIQLO就定位于面向所有人提供價(jià)廉物美的休閑服,并采取低價(jià)策略。為吸引顧客,開業(yè)之初的UNIQLO還對(duì)購(gòu)物者提供免費(fèi)的面包加牛奶的早餐,于是,UNIQLO從清晨六點(diǎn)剛開始營(yíng)業(yè),店門外已排起了長(zhǎng)隊(duì)。1990年,UNIQLO在日本的直營(yíng)店鋪已達(dá)近百家。之后,UNIQLO涉足服裝生產(chǎn)領(lǐng)域,嘗試從服裝開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售一條龍全部自營(yíng)的全新模式,UNIQLO也自然變成一個(gè)服裝品牌,并開始了連鎖經(jīng)營(yíng)。但是由于“出身低微”,UNIQLO在一段時(shí)間里被認(rèn)為低檔貨,而且大部分門店都在日本農(nóng)村市場(chǎng)。但隨著東京原宿店在1998年11月的開業(yè),UNIQLO終于打進(jìn)了大城市的繁華中心,開始樹立品牌形象,成為以“以低廉價(jià)格提供優(yōu)良商品”的品牌店。1995年,GAP(美國(guó)蓋普)進(jìn)入日本市場(chǎng),創(chuàng)辦于1969年的GAP,旗下品牌包括GAP、BananaRepublic、OldNavy,是全球銷量最大的休閑服飾品牌。GAP的到來(lái)令UNIQLO的競(jìng)爭(zhēng)壓力倍增,在不斷向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的過(guò)程中,UNIQLO認(rèn)識(shí)到了品牌和企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。2000年初,柳井正談到了企業(yè)發(fā)展的10年規(guī)劃,即公司要超過(guò)GAP成為世界第一的休閑裝產(chǎn)銷企業(yè),要成為類似麥當(dāng)勞等級(jí)別的世界級(jí)品牌,成為有AAA級(jí)信譽(yù)的企業(yè)。如今,柳井正當(dāng)年這些看似不可能實(shí)現(xiàn)的豪言已逐一成為現(xiàn)實(shí),且2009年的新科日本首富也已換上了柳井正的名字。品牌“q”的誕生:“優(yōu)衣庫(kù)”和“瞳卡”UNIQLO這個(gè)名字的由來(lái)其實(shí)也是一個(gè)陰錯(cuò)陽(yáng)差。最初,“UniqueClothingWarehouse”只是門店名稱,字面意義雖然清晰,但名稱太長(zhǎng)不宜記憶和傳播,于是柳井正將名稱縮寫為“UNICLO”,1988年在香港注冊(cè)時(shí),經(jīng)辦人誤將公司名登記為“UNIQLO”,而這個(gè)錯(cuò)誤日后卻被證明是一次機(jī)遇。正是這個(gè)陰差陽(yáng)錯(cuò),造就了一個(gè)偉大的品牌。這個(gè)“Q”產(chǎn)生了獨(dú)特的效果,比“C”這個(gè)字母更酷,公司于是將日本本土的所有門店名稱都改為“UNIQLO”。1990年代初,UNIQLO生產(chǎn)基地移師中國(guó),其中文名“優(yōu)衣庫(kù)”取自音譯,卻又有著中文的妙用,即店如其名,“優(yōu)衣庫(kù)”是提供最“優(yōu)”選擇的“衣庫(kù)”;而內(nèi)在涵義是指,通過(guò)擯棄了不必要裝潢的倉(cāng)庫(kù)型店鋪,采用超市型的自助購(gòu)物方式,以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品。不單是中文譯名的巧妙,UNIQLO品牌也永遠(yuǎn)不缺創(chuàng)意,而且還在改變著生活:比如日本人的穿衣風(fēng)格,比如服裝銷售的網(wǎng)絡(luò)熱度,比如在潮流人群的垂直營(yíng)銷等。其中,一個(gè)很有趣的例子就是UNIQLOCK。2008年,UNIQLO開展了一次品牌認(rèn)知度的新嘗試,即為全世界的博客們制作了一個(gè)功能性應(yīng)用,結(jié)合舞蹈、音樂和日歷等功能并命名為“UNIQLOCK”,通過(guò)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的博客進(jìn)行傳播。不要小看一個(gè)小小的品牌插件,始于這樣一個(gè)品牌事件,UNIQLO開啟了一條新的品牌營(yíng)銷之路,那就是緊跟潮流,標(biāo)榜個(gè)性與自由,肯定自己。開在時(shí)尚街區(qū)的高端營(yíng)銷2001年開始,UNIQLO在日本國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額日漸飽和,比如當(dāng)年銷售的雙面絨服裝已達(dá)到3650萬(wàn)件,即平均每三個(gè)日本人中就有一人穿UNIQLO的服裝。高度的市場(chǎng)占有使得公司銷售放緩。UNIQLO希望能夠盡快拓展亞洲其他市場(chǎng),尤其是中國(guó)市場(chǎng)。但在初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)非常不順,首先是中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣不可能一夜之間改變,對(duì)于這種倉(cāng)儲(chǔ)式買衣服的方式新鮮有余,行動(dòng)不足;其次是盲目地在價(jià)格上與中國(guó)本土的休閑服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),定位“大眾化”,成為了UNIQLO兵敗的主因。UNIQLO最早在2002年進(jìn)入上海,當(dāng)年9月南京東路中聯(lián)店開張,這里和UNIQLO的日本店沒什么兩樣。迎門而進(jìn),可見千余平方米的二樓倉(cāng)庫(kù)型店鋪加以簡(jiǎn)單裝飾,產(chǎn)品的陳列和布置,如同每天都可光顧的超市。和在日本一樣,上海新開設(shè)的三家專賣店,開業(yè)之初天天人滿為患,最初階段,日售休閑服營(yíng)業(yè)額達(dá)10萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)元,有些貨品甚至出現(xiàn)斷檔。當(dāng)時(shí)UNIQLO還將不少店開在了租金便宜的地段,有一家甚至開在上海松江。不過(guò),面對(duì)中國(guó)高昂的關(guān)稅,UNIQLO在成本上壓力很大。于是,為了降低成本,UNIQLO在中國(guó)采用了和國(guó)外不同的面料,甚至把很多商品改成了中國(guó)當(dāng)?shù)氐氖綐?但這樣的結(jié)果是,不僅無(wú)法保持原先的高品質(zhì),還陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。2005年底,UNIQLO在大陸的九家店無(wú)一家盈利。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示,上海市平均家庭收入約900元人民幣,每戶用在服裝上的月平均支出是45元,而UNIQLO的一件襯衫要花費(fèi)他們兩三個(gè)月的預(yù)算,消費(fèi)者無(wú)疑會(huì)非常謹(jǐn)慎。就在中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)展受挫時(shí),UNIQLO的董事會(huì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)意外驚喜,即香港市場(chǎng)。UNIQLO在2005年已發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)階層起了新的變化,那年的“五一”黃金周,中國(guó)出游人數(shù)達(dá)到1.5億人,這一巨大的人群將是UNIQLO在中國(guó)的目標(biāo)人群。與此同時(shí),UNIQLO在香港打造的“牛仔褲和T恤衫的UNIQLO”大獲全勝,按比日本高10%~15%的定價(jià),UNIQLO在香港市場(chǎng)的毛利率比日本市場(chǎng)還高。香港模式的成功,讓東京董事局大吃一驚。之后,UNIQLO開始轉(zhuǎn)變大陸的營(yíng)銷模式。2006年,UNIQLO在上海開了兩家新店,均選在繁華的購(gòu)物中心,一家開在港匯廣場(chǎng),另一家則是正大廣場(chǎng)店,兩家都獲得了成功。UNIQLO發(fā)現(xiàn),中國(guó)新興的消費(fèi)者并不需要價(jià)格戰(zhàn),而更看重國(guó)際品牌的購(gòu)物體驗(yàn)和精細(xì)的服務(wù)。畢竟在當(dāng)時(shí),還沒有那么多人能像今天這樣隨意出國(guó),去旅游、去接觸外界。UNIQLO的形象從此改觀,成為開在時(shí)尚街區(qū)的高品質(zhì)的潮流國(guó)際品牌。2008年3月29日,UNIQLO重回當(dāng)年撤離的北京,開了第一號(hào)店,選址在剛剛隆重開業(yè)的西單大悅城。開店當(dāng)天,人流如織。西單店此后的銷售和利潤(rùn)都很強(qiáng)勁。如今,在UNIQLO中國(guó)門店的店員,見到顧客會(huì)高喊“歡迎光臨”;顧客挑選了衣服在手上,店員馬上會(huì)遞上購(gòu)物籃;翻動(dòng)的貨品等顧客離開后店員會(huì)立即整理好;收款后店員會(huì)雙手遞上手提袋,并像日本人一樣給顧客鞠躬,道聲“歡迎下次光臨”。如果遇上下雨天,店員還會(huì)將紙質(zhì)的手提袋外面套上一個(gè)透明塑料袋,以防被雨打濕。這些日式的細(xì)膩服務(wù)時(shí)至今日,在同行中仍不多見。也正由于UNIQLO在服裝領(lǐng)域運(yùn)用了強(qiáng)大的“零售術(shù)”,即基于零售的技術(shù),來(lái)完成整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新,包括對(duì)貨品的研發(fā)、對(duì)消費(fèi)者的研究以及對(duì)消費(fèi)節(jié)奏的把握,可謂“完整地造服于人”。年調(diào)查后的時(shí)間和地域分布盡管UNIQLO在中國(guó)發(fā)展迅速,但僅僅利用線下門店的拓展,已有時(shí)不我待的感覺。其大舉擴(kuò)張之時(shí),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在蓬勃興起,而代表新消費(fèi)階層的年輕白領(lǐng)是主力軍,UNIQLO對(duì)此決不能視而不見。2009年4月,UNIQLO即進(jìn)駐淘寶商城,是第一個(gè)加入網(wǎng)上商城的國(guó)際品牌。第一年,其官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的銷售額就達(dá)到上億元人民幣,當(dāng)年的“雙十一”,UNIQLO官方旗艦店的單日銷售額突破1.2億元,總計(jì)銷售超過(guò)百萬(wàn)件商品,同比增長(zhǎng)超過(guò)500%,在天貓的銷售排行榜位列第六。不過(guò),UNIQLO并不想把網(wǎng)店打造成上網(wǎng)就能買到便宜貨,或者上網(wǎng)就能夠消化庫(kù)存的地方,而是把網(wǎng)店看作一個(gè)銷售的渠道,更重要的是,作為樹立品牌形象和跟年輕消費(fèi)者互動(dòng)的載體。鑒于此,UNIQLO開始嘗試“線上下單、線下取貨”的O2O模式?；顒?dòng)在上海的三家門店——南京西路旗艦店、港匯恒隆廣場(chǎng)店和正大廣場(chǎng)店試行。線上的顧客在網(wǎng)店下單并付款之后,網(wǎng)店即從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨,快遞到顧客指定的實(shí)體門店,門店在收貨后即通知顧客前往取貨?！熬W(wǎng)上下單,便利店提貨”,這樣的模式在國(guó)外已經(jīng)很普遍,主要是因?yàn)楸憷瓯榈囟加?對(duì)客戶來(lái)說(shuō)很方便。UNIQLO在中國(guó)大陸地區(qū)現(xiàn)有260家左右的門店,當(dāng)門店數(shù)量再增加到一定規(guī)模,可以給大多數(shù)用戶提供這樣的方便時(shí),則更會(huì)考慮大范圍推廣這種模式。而今,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的一部分,馬化騰甚至將智能手機(jī)比作人的電子器官,UNIQLO在移動(dòng)端的心思和創(chuàng)意遠(yuǎn)超同行。打開UNIQLO的APP,紅、黃、綠、藍(lán)、粉、黑等八個(gè)APP一字排開,有24道來(lái)自世界各地的食譜,16種東、西方的發(fā)飾,還有既可以當(dāng)作Blog里的flash時(shí)鐘、又可以跟著節(jié)奏起舞、還可以當(dāng)作屏保文件下載的UNIQLOCK。目前,在中國(guó)的661個(gè)城市中,UNIQLO的實(shí)體店進(jìn)入了其中50多個(gè)城市,尚有600多個(gè)城市沒有涉足。這些城市是未來(lái)UNIQLO的想象空間,要實(shí)現(xiàn)目標(biāo),UNIQLO必須在這些地區(qū)展現(xiàn)其下沉的能力,而許多在華跨國(guó)公司都折戟于此。大多數(shù)零售商都將中國(guó)的版圖劃分為五大片區(qū)——華北、華東、華中、西南、華南,UNIQLO也不例外。從上海起步后,UNIQLO把華東地區(qū)當(dāng)作它最大的銷售根據(jù)地。憑借在這里的品牌號(hào)召力和影響力,逐漸向浙江地區(qū)延伸,從省會(huì)城市拓展到周邊二三線城市。在擴(kuò)張的過(guò)程中,UNIQLO要面對(duì)中國(guó)不同地區(qū)的市場(chǎng),由于地理位置和氣候的不同,整個(gè)銷售計(jì)劃需要重新制定。比如,在華東地區(qū),秋冬服裝的銷售高峰是從11月開始,但在東北市場(chǎng),卻提前到了8月份。東北的店鋪和西南的店鋪同一天開張,但銷售的商品和促銷的計(jì)劃卻完全不同。除把店鋪的網(wǎng)撒得更廣之外,UNIQLO希望深耕上海、北京這樣的大城市的邊緣地帶。目前,在北京的郊縣,UNIQLO開了五六家店。很多人好奇,UNIQLO在中國(guó)何以取得這樣好的成績(jī)。其實(shí),正是通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)階層的研究,UNIQLO改變了在日本面向所有人的策略,將目標(biāo)群體定位在中國(guó)新中產(chǎn)人群,重新設(shè)計(jì)、定價(jià)商品,獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可,繼而在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、人員管理、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新,甚至作出一些違背行業(yè)常識(shí)的決策,才形成了一套獨(dú)特的“中國(guó)進(jìn)化模式”。目前,UNIQLO在中國(guó)的單店盈利能力令同行羨慕。據(jù)UNIQLO透露的數(shù)字,在中國(guó)最偏遠(yuǎn)、最小的店鋪,一年的銷售額也能超過(guò)2000萬(wàn)元,旗艦店則是幾億元的銷售額。UNIQLO的雄心不止于此。它希望到2020年在中國(guó)開到1000家店鋪以上,超過(guò)日