地產(chǎn)策劃OR報(bào)告藍(lán)色創(chuàng)意地產(chǎn)案例

廣州·北京·上海blue–ad瀏覽一下案例〔品牌局部〕1白沙集團(tuán)BeshinyCigarette[區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌如何成長(zhǎng)為全國強(qiáng)勢(shì)品牌]HowaRegionalSuperiorBrandBecomesaNationalStrongBrand1白沙集團(tuán)BeshinyCigarette1、中國第一支完全意義上做品牌傳播的香煙；2、把吸煙的生理、心理感受符號(hào)化地表達(dá)出來；3、從區(qū)域第一進(jìn)入全國排名前三；突破點(diǎn)：1白沙集團(tuán)BeshinyCigarette背景掃描：1999年，白沙集團(tuán)前身長(zhǎng)沙卷煙廠面臨品牌更新和全國開展兩大問題；其包裝已為當(dāng)?shù)厝耸熘?，但符?hào)元素只是當(dāng)?shù)匦」袍E，成為進(jìn)軍全國的視覺語言障礙；當(dāng)時(shí)全國煙草行業(yè)尚無成功品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)可供借鑒1白沙集團(tuán)BeshinyCigarette核心思考：消費(fèi)者為何吸煙？——現(xiàn)實(shí)充滿無奈，但精神、意志、和思想永遠(yuǎn)向前飛翔；如何在繼承原有品牌資產(chǎn)的根底上，塑造符合時(shí)代、跨越地域文化的品牌核心價(jià)值和傳播語言？如何讓消費(fèi)者的吸煙心理感受與我們傳播的品牌形象進(jìn)行有機(jī)聯(lián)想？1白沙集團(tuán)BeshinyCigarette解決之道：白沙品牌原有品牌資產(chǎn)白鶴白沙古井存在問題解決方法新的形象畫面對(duì)應(yīng)的寓意白沙意味著與煙的產(chǎn)品屬性無關(guān)，也與吸煙的感受沒聯(lián)系讓白鶴由靜而動(dòng)，飛起來讓有限的井變?yōu)閺V闊的水飛翔的白鶴寬闊的有霧氣的湖面人飛翔的手勢(shì)象征吸煙的感受象征白沙古井和煙象征人對(duì)煙的渴望飛一般的〔吸煙〕快感主形象畫面新的VI系統(tǒng)文化手冊(cè)銀世界包裝與展示金世紀(jì)展示2青島啤酒東南事業(yè)總部TsingtaoBeer[強(qiáng)勢(shì)品牌如何開展區(qū)域化營銷傳播]HowAStrongBrandCarriesOutRegionalMarketingandCommunication2青島啤酒東南事業(yè)總部TsingtaoBeer福建市場(chǎng)，第一支將品牌定位與體育營銷相聯(lián)系的啤酒；跳出福建啤酒市場(chǎng)的渠道血拼，針對(duì)小眾群體做個(gè)性；上市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)單品銷量居福建啤酒市場(chǎng)首位；利用傳播環(huán)境，運(yùn)用創(chuàng)意性媒體，到達(dá)“花小錢、辦大事〞的效果；突破點(diǎn)：2背景掃描：青島啤酒是國際上唯一知名的中國啤酒品牌，但在福建市場(chǎng)卻屈居雪津、惠泉兩大地方品牌之后；“青島新100〞與“大白鯊〞兩個(gè)不同的品牌要同時(shí)推出；地方上的渠道已被兩大地方品牌占據(jù)殆盡青島啤酒東南事業(yè)總部TsingtaoBeer2核心思考：如何利用青島啤酒品牌優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)？如何界定兩個(gè)子品牌的個(gè)性？在地方強(qiáng)勢(shì)品牌的夾擊下，如何快速站穩(wěn)腳跟并取得銷售業(yè)績(jī)？青島啤酒東南事業(yè)總部TsingtaoBeer2解決之道：制定了“高端滲透，快搶中檔〞的營銷策略和個(gè)性化入閩的品牌傳播策略；為青島新100界定的品牌個(gè)性是“成竹在胸，勇于拼打〞，傳播主題是“贏在胸有成竹〞；為大白鯊界定的品牌個(gè)性是“富于挑戰(zhàn)的年輕活力〞，傳播主題是“運(yùn)動(dòng)有我〞青島啤酒東南事業(yè)總部TsingtaoBeer系列軟文先登場(chǎng)系列軟文先登場(chǎng)報(bào)廣奠定品牌的氣勢(shì)

運(yùn)動(dòng)有我大白鯊啤酒Partofgame促銷禮品上市期——《大白鯊來了》15秒大白鯊廣告片創(chuàng)意及拍攝——《賽跑篇》15秒大白鯊廣告片創(chuàng)意及拍攝——《游泳篇》15秒大白鯊廣告片創(chuàng)意及拍攝——《單車篇》15秒瀏覽一下地產(chǎn)作品〔局部〕公司效勞過或正在效勞的地產(chǎn)工程十五年來，我們效勞的地產(chǎn)工程不下100個(gè)北京：東潤(rùn)楓景、保利壟上、萬通龍山書院、悠樂匯、燕莎后、峻峰華亭、萬年花城、觀瀾國際花園、曙光花園、萬象新天等等上海：萬科紅郡、佘山3號(hào)、萬科假日風(fēng)景、水清木華、天安別墅、銀都名墅新明半島、中環(huán)凱旋宮等等廣州：星河灣、荷塘月色、云山詩意、花花世界、羅馬家園、東方夏灣拿錦城花園、中海名都、保利花園、白云高爾夫、翠湖山莊、金麓山莊廣州奧林匹克花園、南景園、星匯園、荔港南灣等等杭州：親親家園、山水人家等

天津：萬科水晶城、格林世界等深圳：萬科四季花城等

東莞：景湖春天、景湖灣畔、東莞十三碗等

寧波：親親家園等

貴陽：山水黔城等

…………1星河灣突破：1、在地產(chǎn)行業(yè)率先提出“品質(zhì)論〞，星河灣有了自己的品質(zhì)藍(lán)皮書；2、從地產(chǎn)消費(fèi)中洞察出審美趨勢(shì)，讓“階層〞和“產(chǎn)品〞對(duì)話；3、重新定義豪宅，讓價(jià)值超越價(jià)格；2002年2002年2002年2002年2002年2002年2002年2002年2003年2003年2003年2003年2004年2005年2006年2云山詩意突破：1、我們沒有就中國式建筑來大談建筑的特點(diǎn)，而是針對(duì)時(shí)下親情冷淡的社會(huì)現(xiàn)象，結(jié)合中國建筑適宜創(chuàng)造和諧、和睦、和美的生活氛圍的特點(diǎn)，提出打動(dòng)社會(huì)的品牌核心主張

——東方人居智慧。把產(chǎn)品特點(diǎn)與社會(huì)需求結(jié)合起來講。2、表現(xiàn)方式?jīng)]有傳統(tǒng)的水墨畫，也沒有全家福式的照片，而是清新脫俗的服飾、儀式感的人物造型，以及線描風(fēng)格的背景畫面。前期報(bào)眼預(yù)熱前期報(bào)眼預(yù)熱大幅形象與賣點(diǎn)廣告登場(chǎng)穿插在報(bào)紙新聞、專題間的小幅廣告濃濃的中國味和暖暖的家庭親情洋溢紙上。天氣預(yù)報(bào)異形版面天氣預(yù)報(bào)異形版面天氣預(yù)報(bào)異形版面天氣預(yù)報(bào)異形版面廣告物料——單頁3荷塘月色自然生態(tài)上升為人文生態(tài)，在都市中，倡導(dǎo)自然生活哲學(xué)，思考人與自然的深層關(guān)系，從而創(chuàng)造出煙雨江南的生活境界。4東潤(rùn)楓景Maplegarden2000年，北京地產(chǎn)廣告概念橫飛；SOHO現(xiàn)代城的工作生活一體化正炒得熾熱；東潤(rùn)楓景偏偏大打人文牌，提出“工作就是工作，生活就是生活〞的主張，廣告表現(xiàn)的是白領(lǐng)們夢(mèng)寐以求的慢調(diào)子純生活，悠然得如世外仙人。很多買家拿著廣告剪報(bào)去售樓部；東潤(rùn)楓景廣告獲全國金獎(jiǎng)后成為了全國地產(chǎn)廣告效仿的一種模式。提出東潤(rùn)四寶：音樂、書籍、咖啡、繪畫，作為與白領(lǐng)們溝通的載體暖冬室內(nèi)藝術(shù)沙龍當(dāng)時(shí)，很多客戶就是拿著剪下的這些廣告去買樓的豪宅泛濫的時(shí)代！如何為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值點(diǎn)？別墅工程中第一個(gè)““全面家居解決方案〞〞誕生5萬科紅郡DM從對(duì)居住階層的關(guān)心，締造產(chǎn)品對(duì)土地價(jià)值的理解，用產(chǎn)品表達(dá)對(duì)小獨(dú)棟居住群體生活方式的尊重，用建筑提升品牌，實(shí)現(xiàn)“亞萌－品質(zhì)地產(chǎn)品味生活〞的完美升華。6佘山3號(hào)豪宅需不需要文化？由富而貴,你準(zhǔn)備好了嗎？7萬科水晶城8保利.壟上別墅以保利在北京的影響，它的別墅工程要賣什么？充分利用保利在北京的影響力，確定工程的核心價(jià)值－－保利品牌，在保利，別墅就是用建筑的形式做高雅文化。地產(chǎn)市場(chǎng)上小戶型層出不窮，但從來沒有人能將營銷做成一股文化潮流。ULO顛覆了傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷，讓消費(fèi)者盡情體驗(yàn)“創(chuàng)意、娛樂、互動(dòng)〞。人人都是明星的ULO潮流席卷了整個(gè)京城；吻合創(chuàng)意時(shí)代的創(chuàng)新氣質(zhì)，成為望京地區(qū)獨(dú)樹一幟的綜合型商業(yè)工程。9悠樂匯LOGO創(chuàng)意應(yīng)用

紙杯現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用Ａ入門處嵌進(jìn)地面的文字組成的“Ｕ〞上面有玻璃覆蓋，讓每一個(gè)進(jìn)入售樓處的人感受到迎面撲來的Ｕ文化。Ｔ恤現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用Ｂ每一個(gè)來售樓處的顧客，售樓員都會(huì)發(fā)給他一張?jiān)O(shè)計(jì)好的紙，不限方式，可以畫可以寫可以用任意一種方式來表達(dá)Ｕ，然后展示于墻上〔在售樓處保存一用來展示各種Ｕ的創(chuàng)意墻〕，每月評(píng)出最有創(chuàng)意的Ｕ。給予獎(jiǎng)勵(lì)?！埃炸晞?chuàng)意加強(qiáng)顧客與Ｕ的互動(dòng)性。最有創(chuàng)意的Ｕ可在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、圍檔等地方應(yīng)用，可集合出書。在互動(dòng)的過程中能將工程創(chuàng)意、娛樂的氣質(zhì)廣泛傳播?，F(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用Ｃ用ＵＬＯ組成的電鋼管，顧客可拿著觸電棒在彎彎曲曲的管道間游走，假設(shè)觸電棒接觸鋼管時(shí)會(huì)發(fā)出電火花，那么游戲失敗，一次不碰觸通過全程的為過電成功，可贈(zèng)送禮品。“ＵＬＯ〞過電游戲現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用Ｄ在售樓處前面對(duì)廣順南路的地面，樹立一面露天的大表，用鋼質(zhì)的Ｕ型做表盤，和地面成４５度，面向路面。表盤Ｕ的顏色可隨季節(jié)、節(jié)日等變化顏色。戶外“Ｕ〞型大鐘表現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用Ｅ燈箱推廣應(yīng)用Ａ互動(dòng)禮品

可隨意更換內(nèi)容的試管飾品推廣應(yīng)用Ｂ病毒式行銷的互動(dòng)游戲可設(shè)置一個(gè)娛樂性強(qiáng)的互動(dòng)游戲，如在由無數(shù)Ｕ組成的曲折山路上賽車。玩者可利用鼠標(biāo)移動(dòng)來駕駛車輛，道路危險(xiǎn)刺激，并配備各種真實(shí)的聲效音樂。

作者：極品閑人

提交日期：2005-11-130:42:25鼠標(biāo)左右移動(dòng)~~保持平衡~~~

我笨手笨腳只走到79米。。。

『開心樂園』[開心調(diào)查]誰能走到100米，就算他厲害！(Flash)因游戲本身的娛樂刺激性，可在網(wǎng)絡(luò)上形成病毒式傳播。推廣應(yīng)用Ｃ和售樓處的Ｕ創(chuàng)意相配合，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起一場(chǎng)Ｕ創(chuàng)意的征集狂潮。將所有愛好創(chuàng)意，喜歡參與喜歡娛樂的著急起來，成立“悠樂俱樂部〞，全民參與Ｕ創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)“Ｕ〞創(chuàng)意創(chuàng)新二：公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容調(diào)性：創(chuàng)意娛樂互動(dòng)時(shí)尚流行，以吸引眼球?yàn)榧喝?/p>

創(chuàng)意第一，沒有規(guī)矩也不要方圓

速戰(zhàn)速?zèng)Q，現(xiàn)在時(shí)興這個(gè)

真正的“快閃〞源于2003年5月的美國曼哈頓。原本是躲藏在電腦后面彼此之間互不相識(shí)的年輕男女，瞬間聚集在一起興致勃勃地到麥當(dāng)勞跳芭蕾舞、在購物中心突然鼓掌起哄、在酒店的大堂內(nèi)裝睡、在百貨公司前大喊“新年快樂〞、調(diào)好同一時(shí)間的鬧鐘，整個(gè)街道響起不同鬧鈴聲……然后又迅速散去?；顒?dòng)一“ＵＬＯ，望京因我而變〞“擁抱陌生人〞等快閃游戲快閃活動(dòng)二人體雕塑、即時(shí)舞蹈等找一些特殊模特，限時(shí)出現(xiàn)于于展臺(tái)內(nèi)外，吸引注意力，表達(dá)其工程的創(chuàng)意與活力?；顒?dòng)三開心一刻１、將陌生人當(dāng)作某明星，一群人圍上讓其簽名。２、十個(gè)人團(tuán)團(tuán)圍住某一陌生人，看其反響。３、給陌生人穿上“Ｕ〞Ｔ恤一種挑戰(zhàn)人的開放度和反響力的快樂游戲，能讓工程與觀眾產(chǎn)生良好的互動(dòng)，并產(chǎn)生足夠的注意力和影響力。可以用ＤＶ拍下全過程，刻錄成ＤＶＤ，作為以后的銷售資料用?；顒?dòng)四活動(dòng)“Ｕ〞人男女模特，穿上“Ｕ〞Ｔ恤，在展場(chǎng)內(nèi)外活動(dòng)，讓“Ｕ〞文化無所不在?；顒?dòng)過程中，可適時(shí)地發(fā)放資料和禮品。道具：Ｔ恤到場(chǎng)集合,準(zhǔn)備活動(dòng)開始做“快閃〞游戲在媒體活動(dòng)專區(qū)“搶鏡頭〞觀眾看著大樂,展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)火爆“巨龍〞會(huì)場(chǎng)里游走,路人好奇圍看“巨龍〞游走現(xiàn)場(chǎng)作畫抓拍留影總結(jié)：ＵＬＯ，展會(huì)的明星無所不在的‘Ｕ’符號(hào)戶型單頁DM

更多精彩展示天際萬象高兒夫花園海外篇黑白人物篇油畫篇燕莎.后峻峰華亭華潤(rùn)橡樹灣和黃，大都會(huì)廣場(chǎng)龍山書院倒影篇左右篇親親家園〔杭州〕水云天中旅商業(yè)城合生創(chuàng)展感謝聆聽深業(yè)紫麟山08年度整合推廣策略思考“山分天下〞，給市場(chǎng)一個(gè)豪宅所發(fā)出的聲音，但是分出什么？拿什么分？“山的別墅，別墅的山〞，定性了我們的產(chǎn)品屬性！但這是我們能給市場(chǎng)的核心利益嗎，消費(fèi)者會(huì)為此買單嗎？在經(jīng)過癲狂而又冷靜下來的市場(chǎng)，我們做事前的思考與應(yīng)變批判與尋找適宜的路徑是必須的！所以，重新尋找產(chǎn)品價(jià)值！紫麟山是什么？我們最終要賣什么？廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鞘裁?？一、目?biāo)與路障分析路障Roadblock在現(xiàn)階段的龍城片區(qū)，弱于萬科千林山、公園大地，且沒有不可替代性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者現(xiàn)在如何看我們我們想消費(fèi)者現(xiàn)在如何看我們我們賣什么定位為現(xiàn)階段龍城片區(qū)的唯一的、主流的、正統(tǒng)豪宅。成為人們心目中真正的第一居所。我們現(xiàn)在在哪？我們將要去哪？目標(biāo)：獨(dú)樹一幟，建立鮮明而獨(dú)特的形象與價(jià)值主張廣告的角色和意圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知誤差建立獨(dú)特的價(jià)值體系強(qiáng)化自身形象的占位我們賣什么——我們的核心價(jià)值是什么？片區(qū)？地段？產(chǎn)品？均好？?jī)r(jià)格？龍城ＣＬＤ片區(qū)仍在逐點(diǎn)建設(shè)中，成熟尚待時(shí)日周邊環(huán)境復(fù)雜，未來規(guī)劃利好卻不能否認(rèn)現(xiàn)時(shí)的邊緣化龍城不是沒有別墅，產(chǎn)品形態(tài)缺乏以壓制競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)均好＝全是優(yōu)點(diǎn)＝?jīng)]有優(yōu)點(diǎn)。０８市場(chǎng)需要針尖，不是榔頭陷入價(jià)格戰(zhàn)無異于圖增負(fù)擔(dān)。風(fēng)火不做令開發(fā)商利薄的宣傳×核心價(jià)值的挖掘，需要嚴(yán)密的核心洞察支持二、核心洞察Corepercipience整體分析holisticanalysis競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析客群描摹他們是誰我們的出路我們的獨(dú)特之處我們有什么優(yōu)勢(shì)我們提供的利益物理定位心理分析置業(yè)態(tài)度消費(fèi)者洞察競(jìng)爭(zhēng)定位核心概念目標(biāo)客群ObjectClient權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中峰層的局部〔也有局部客戶來自穩(wěn)定資產(chǎn)層〕。在積累財(cái)富的過程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖客群結(jié)構(gòu)身份描述主力客群龍城及周邊片區(qū)為主的大區(qū)域內(nèi)有豪宅需求的換房客：私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人；引導(dǎo)客群高級(jí)經(jīng)理人、政府官員、高級(jí)公務(wù)員。客群組成ObjectClient客群描摹物理定位：客群以龍城及周邊的私企高管和政府公務(wù)員為主；他們屬于經(jīng)濟(jì)的上層人群；年齡介于３０～４５歲；私企業(yè)主以潮汕人、客家人和臺(tái)灣人為主要組成局部；家庭一般為４／５人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有車，消費(fèi)能力很強(qiáng)；并且注重品牌消費(fèi)；已然獲得一定的經(jīng)濟(jì)上的成功心理分析：無論是生活還是事業(yè)，處在一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)、人生得意的階段；注重親情、友情以及商業(yè)往來中的人際關(guān)系網(wǎng)的維系；骨子里渴求優(yōu)越感，自認(rèn)財(cái)力不俗，且品味高尚；內(nèi)心希望與同圈層的人炫耀這種優(yōu)越感，并很希望能得到所有人的認(rèn)同。置業(yè)態(tài)度：公務(wù)員們現(xiàn)住在周邊較老的公務(wù)員小區(qū)，私企業(yè)主住在土豪型的雜居社區(qū)里；房子的面積以３房為主；需求環(huán)境更好、符合他們品位與身份的居??；購置一套主流豪宅，除了購置滿足優(yōu)越性居住的房子，也購置一個(gè)證明身份和地位優(yōu)越性的面子；同時(shí)也希望通過與周邊人際關(guān)系的共同居住，到達(dá)感情的維系與事業(yè)的進(jìn)一步開展。產(chǎn)品分析我們的獨(dú)特之處：產(chǎn)品形態(tài)與打造的純粹圈層的界限；純粹別墅社區(qū)和純粹的圈層營造，區(qū)隔對(duì)手的復(fù)合型雜居社區(qū)的魚龍混雜。我們有什么優(yōu)勢(shì)：片區(qū)內(nèi)的最大規(guī)模的別墅群落；２０２棟溪山樹隱純別墅群，在龍城的現(xiàn)階段及可預(yù)見的不遠(yuǎn)將來，都據(jù)有絕對(duì)的震撼力。我們提供的利益：消費(fèi)者心理的契合迎合消費(fèi)者心理，并引導(dǎo)購置取向。消費(fèi)者希求品位與圈層的認(rèn)同，并以豪宅居住為載體，區(qū)分等級(jí)，顯示自我實(shí)力，圈定自我領(lǐng)域。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們是誰：公園大地：片區(qū)認(rèn)可的品牌開展商、大體量綜合社區(qū)、成熟的社區(qū)氣氛營造，優(yōu)質(zhì)的地段。。。千林山：中國地產(chǎn)的實(shí)力派開展商、強(qiáng)大而迅速的開展建設(shè)能力，優(yōu)越的資源條件。。。我們的出路：作為地位的挑戰(zhàn)者，應(yīng)盡量防止與他們進(jìn)行不明智的、硬碰硬的肉搏戰(zhàn)。巧妙的另起一行，進(jìn)而搶占不同的第一排領(lǐng)先位置。綜合以上各因素，我們可以得出，消費(fèi)者洞察：希求通過私密的豪宅居住，劃分出新的圈層與定位，充分張顯自己的身份與地位。需要能提供明顯的邊界或者說是鴻溝〔GAP〕來和低階層〔或者說就是他自己的過往身份〕劃清界限。以拉開和那些低階層人的物理距離以及心理距離。他們?cè)敢庾屇切┤嗽谕饷嫜鐾麄儭脖M管仰望的幅度并不大〕但卻會(huì)因此產(chǎn)生了俯瞰的幻覺，獲得一種心理的統(tǒng)御快感。競(jìng)爭(zhēng)定位：領(lǐng)域界定：一種愿意被認(rèn)領(lǐng)的“范圍〞。地理空間身份群體個(gè)體形象三重領(lǐng)域階層屬性和圈子廣告/事件/效勞體系典型的消費(fèi)者形象廣告/口碑/銷售說辭區(qū)隔與市場(chǎng)的產(chǎn)品屬性是：紫麟山帶來區(qū)域沒有的城市別墅群落山分天下分的是：圈層的疆域，自成世界的尊貴顯赫群落！核心概念的體系解讀１。城市５。生態(tài)２。別墅４。純粹３。體量｝城市別墅群｝尊貴的真實(shí)體驗(yàn)｝別墅、別墅群私密、圈層分界“界以群分，人以類聚。〞理解工程的五個(gè)關(guān)鍵詞：分界“界以群分，人以類聚。〞分聚城市別墅的劃分圈層的劃分與過去成就的劃分族以類聚階層的純粹自成的世界三、核心概念“分界〞以產(chǎn)品形象和形態(tài)，分出世界，分出級(jí)別推廣方案StrategiesPlan升華期６月—８月節(jié)點(diǎn)：１、樣板房開放２、開盤籌備核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng)客戶維護(hù)第２步品牌內(nèi)涵展現(xiàn)站位４月—６月深化６月—８月調(diào)性/核心價(jià)值（深化內(nèi)涵）群體/產(chǎn)品證言（確立級(jí)別）節(jié)點(diǎn)：1、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)2、銷售環(huán)境完成3、現(xiàn)場(chǎng)展示及園林開放核心攻擊點(diǎn)：高調(diào)入市多渠道攻勢(shì)第１步工程姿態(tài)站位公開期４月—6月占位期2021.４—2021.６STEP1第１階段占位期08年４月—08年6月營銷節(jié)點(diǎn)1、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

2、銷售環(huán)境完成

3、現(xiàn)場(chǎng)展示及園林開放階段目標(biāo)：占位吸引關(guān)注階段策略：高端形象刺破市場(chǎng)。階段動(dòng)作：戶外樹立高端形象報(bào)紙1、硬廣演繹形象2、軟文炒作渠道開拓客戶群事件制造影響力物料傳遞價(jià)值〔產(chǎn)品手冊(cè)、樓書DM〕深化期2021.６—2021.８STEP２第２階段深化期08年６月—08年８月營銷節(jié)點(diǎn)１、樣板房開放

２、開盤籌備階段目標(biāo)：確立高端認(rèn)知階段策略：形象深化演繹與產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)合，形成高端認(rèn)知階段動(dòng)作：戶外深化演繹形象報(bào)紙硬廣穩(wěn)固形象活動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)公關(guān)系列高端活動(dòng)，制造注意力和影響力另那么，2021年，突破宏觀市場(chǎng)限制的重要武器紫氣東來，財(cái)富之約荷蘭銀行紫氣東來２００８年度投資策略分享會(huì)時(shí)間：待定地點(diǎn)：待定領(lǐng)袖圈層峰會(huì)私人派對(duì)風(fēng)水講座風(fēng)生水起，居家生活講座時(shí)間：待定地點(diǎn)：待定ＴＨＥＥＮＤＴＨＡＮＫＳ深業(yè)紫麟山08年度整合推廣策略思考“山分天下〞，給市場(chǎng)一個(gè)豪宅所發(fā)出的聲音，但是分出什么？拿什么分？“山的別墅，別墅的山〞，定性了我們的產(chǎn)品屬性！但這是我們能給市場(chǎng)的核心利益嗎，消費(fèi)者會(huì)為此買單嗎？在經(jīng)過癲狂而又冷靜下來的市場(chǎng)，我們做事前的思考與應(yīng)變批判與尋找適宜的路徑是必須的！所以，重新尋找產(chǎn)品價(jià)值！紫麟山是什么？我們最終要賣什么？廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鞘裁?？一、目?biāo)與路障分析路障Roadblock在現(xiàn)階段的龍城片區(qū)，弱于萬科千林山、公園大地，且沒有不可替代性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者現(xiàn)在如何看我們我們想消費(fèi)者現(xiàn)在如何看我們我們賣什么定位為現(xiàn)階段龍城片區(qū)的唯一的、主流的、正統(tǒng)豪宅。成為人們心目中真正的第一居所。我們現(xiàn)在在哪？我們將要去哪？目標(biāo)：獨(dú)樹一幟，建立鮮明而獨(dú)特的形象與價(jià)值主張廣告的角色和意圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知誤差建立獨(dú)特的價(jià)值體系強(qiáng)化自身形象的占位我們賣什么——我們的核心價(jià)值是什么？片區(qū)？地段？產(chǎn)品？均好？?jī)r(jià)格？龍城ＣＬＤ片區(qū)仍在逐點(diǎn)建設(shè)中，成熟尚待時(shí)日周邊環(huán)境復(fù)雜，未來規(guī)劃利好卻不能否認(rèn)現(xiàn)時(shí)的邊緣化龍城不是沒有別墅，產(chǎn)品形態(tài)缺乏以壓制競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)均好＝全是優(yōu)點(diǎn)＝?jīng)]有優(yōu)點(diǎn)。０８市場(chǎng)需要針尖，不是榔頭陷入價(jià)格戰(zhàn)無異于圖增負(fù)擔(dān)。風(fēng)火不做令開發(fā)商利薄的宣傳×核心價(jià)值的挖掘，需要嚴(yán)密的核心洞察支持二、核心洞察Corepercipience整體分析holisticanalysis競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析客群描摹他們是誰我們的出路我們的獨(dú)特之處我們有什么優(yōu)勢(shì)我們提供的利益物理定位心理分析置業(yè)態(tài)度消費(fèi)者洞察競(jìng)爭(zhēng)定位核心概念目標(biāo)客群ObjectClient權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中峰層的局部〔也有局部客戶來自穩(wěn)定資產(chǎn)層〕。在積累財(cái)富的過程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖客群結(jié)構(gòu)身份描述主力客群龍城及周邊片區(qū)為主的大區(qū)域內(nèi)有豪宅需求的換房客：私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人；引導(dǎo)客群高級(jí)經(jīng)理人、政府官員、高級(jí)公務(wù)員。客群組成ObjectClient客群描摹物理定位：客群以龍城及周邊的私企高管和政府公務(wù)員為主；他們屬于經(jīng)濟(jì)的上層人群；年齡介于３０～４５歲；私企業(yè)主以潮汕人、客家人和臺(tái)灣人為主要組成局部；家庭一般為４／５人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有車，消費(fèi)能力很強(qiáng)；并且注重品牌消費(fèi)；已然獲得一定的經(jīng)濟(jì)上的成功心理分析：無論是生活還是事業(yè)，處在一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)、人生得意的階段；注重親情、友情以及商業(yè)往來中的人際關(guān)系網(wǎng)的維系；骨子里渴求優(yōu)越感，自認(rèn)財(cái)力不俗，且品味高尚；內(nèi)心希望與同圈層的人炫耀這種優(yōu)越感，并很希望能得到所有人的認(rèn)同。置業(yè)態(tài)度：公務(wù)員們現(xiàn)住在周邊較老的公務(wù)員小區(qū)，私企業(yè)主住在土豪型的雜居社區(qū)里；房子的面積以３房為主；需求環(huán)境更好、符合他們品位與身份的居住；購置一套主流豪宅，除了購置滿足優(yōu)越性居住的房子，也購置一個(gè)證明身份和地位優(yōu)越性的面子；同時(shí)也希望通過與周邊人際關(guān)系的共同居住，到達(dá)感情的維系與事業(yè)的進(jìn)一步開展。產(chǎn)品分析我們的獨(dú)特之處：產(chǎn)品形態(tài)與打造的純粹圈層的界限；純粹別墅社區(qū)和純粹的圈層營造，區(qū)隔對(duì)手的復(fù)合型雜居社區(qū)的魚龍混雜。我們有什么優(yōu)勢(shì)：片區(qū)內(nèi)的最大規(guī)模的別墅群落；２０２棟溪山樹隱純別墅群，在龍城的現(xiàn)階段及可預(yù)見的不遠(yuǎn)將來，都據(jù)有絕對(duì)的震撼力。我們提供的利益：消費(fèi)者心理的契合迎合消費(fèi)者心理，并引導(dǎo)購置取向。消費(fèi)者希求品位與圈層的認(rèn)同，并以豪宅居住為載體，區(qū)分等級(jí)，顯示自我實(shí)力，圈定自我領(lǐng)域。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們是誰：公園大地：片區(qū)認(rèn)可的品牌開展商、大體量綜合社區(qū)、成熟的社區(qū)氣氛營造，優(yōu)質(zhì)的地段。。。千林山：中國地產(chǎn)的實(shí)力派開展商、強(qiáng)大而迅速的開展建設(shè)能力，優(yōu)越的資源條件。。。我們的出路：作為地位的挑戰(zhàn)者，應(yīng)盡量防止與他們進(jìn)行不明智的、硬碰硬的肉搏戰(zhàn)。巧妙的另起一行，進(jìn)而搶占不同的第一排領(lǐng)先位置。綜合以上各因素，我們可以得出，消費(fèi)者洞察：希求通過私密的豪宅居住，劃分出新的圈層與定位，充分張顯自己的身份與地位。需要能提供明顯的邊界或者說是鴻溝〔GAP〕來和低階層〔或者說就是他自己的過往身份〕劃清界限。以拉開和那些低階層人的物理距離以及心理距離。他們?cè)敢庾屇切┤嗽谕饷嫜鐾麄儭脖M管仰望的幅度并不大〕但卻會(huì)因此產(chǎn)生了俯瞰的幻覺，獲得一種心理的統(tǒng)御快感。競(jìng)爭(zhēng)定位：領(lǐng)域界定：一種愿意被認(rèn)領(lǐng)的“范圍〞。地理空間身份群體個(gè)體形象三重領(lǐng)域階層屬性和圈子廣告/事件/效勞體系典型的消費(fèi)者形象廣告/口碑/銷售說辭區(qū)隔與市場(chǎng)的產(chǎn)品屬性是：紫麟山帶來區(qū)域沒有的城市別墅群落山分天下分的是：圈層的疆域，自成世界的尊貴顯赫群落！核心概念的體系解讀１。城市５。生態(tài)２。別墅４。純粹３。體量｝城市別墅群｝