紅星-美凱龍建材廣場

<紅星.美凱龍>

建材廣場Evaluation

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ProCopyright推200廣4-方2方01案1

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Ltd.2002年10月市場環(huán)境的分析?初的五、六家大型市場發(fā)展到2002年北京地區(qū)大型家具建材市場30多家，平均以每三年增長一倍的速度發(fā)展。市場狀況：隨著北京經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和已經(jīng)到來的奧運(yùn)商機(jī)，北京的住房產(chǎn)業(yè)和建材行業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的蓬勃景象，家具建材E市v場al形u成at多i分on天o下n、ly競.爭激烈的ated

wi市t場h

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Pro北京建C材o市py場r在ig近h六t

年20的0時(shí)4-間2里01增1長A迅sp猛o，se由9P0t年y代Ltd.市場環(huán)境的分析競爭分析：大型家具市場的品牌力量。由于前期宣傳積累的效果，目前品牌在知名度及心理占有率方面占有一定優(yōu)勢的家具城有碧溪家具、建材經(jīng)貿(mào)大廈、E城va外l城ua等t。ion

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Ltd.市場環(huán)境的分析如：碧溪家具城2001年的不同媒體的投放情況：Evaluation

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Ltd.市場環(huán)境的分析建材經(jīng)貿(mào)大廈2001年的不同媒體的投放情況Evaluation

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Ltd.市場環(huán)境的分析城外誠2001年不同的媒體投放情況Evaluation

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Ltd.市場環(huán)境的分析結(jié)論：綜上所述：根據(jù)同類企業(yè)的歷史做法以及現(xiàn)實(shí)的分析，建議初期媒體投放以E電v視al、u報(bào)at紙i為on主o，n輔ly以.電臺以及ated

wi其t他h

媒As體p。ose.Slides

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Ltd.市場環(huán)境的分析消費(fèi)者的分析：25——55歲受過中高等教育的人群職業(yè)為合資企業(yè)E、v機(jī)al關(guān)u事at業(yè)i單o位n

人on員l、y.社會服務(wù)ated

wi人t員h

、As收p入os在e中.S高l以id上es

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Pro消費(fèi)者C對o家py具r建ig材h的t

選20擇0主4-要2體01現(xiàn)1在A質(zhì)sp量o、se價(jià)P格t、y知Ltd.名度、環(huán)保等方面。市場環(huán)境的分析主要體現(xiàn)在質(zhì)量、價(jià)格、知名度、環(huán)保等特點(diǎn)：Evaluation

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Ltd.市場環(huán)境的分析在裝修方面：許多人已經(jīng)不滿足營造一個(gè)舒適的生活環(huán)境，而是追求體現(xiàn)個(gè)性化，E表v達(dá)al個(gè)u人at情i趣on以o及n審ly美.的要求，ated

wi來t滿h

足As感p官os和e心.S理l上id的e需s求fo。r

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Ltd.市場環(huán)境的分析看一看，高知名度是吸引消費(fèi)者的最初動力。選擇建材市場的標(biāo)準(zhǔn)：知名度：人們通常Ev會a去lu知a名ti度o較n

高on的l的y.建材市場去ated

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Pro地理C位op置yr：i人gh們t通2常00會4去-2交0通1便1

利As路p段os優(yōu)e越P的ty地L域t。d.經(jīng)營產(chǎn)品：人們通常會選擇品類齊全、質(zhì)優(yōu)物美的建材市場一次性購物。市場環(huán)境的分析《紅星.美凱龍建材廣場》的支持點(diǎn)：地處北京新興的商業(yè)中心。規(guī)模大、檔次高、環(huán)E境v好al、u品at種i全on。only.ated?wi地t理h

位As置p優(yōu)os越e，.S經(jīng)l濟(jì)id輻e射s力fo強(qiáng)r，.交NE通T非3常.5便C利l。ient

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Ltd.市場定位：目標(biāo)受眾的確定E：valuation

only.ated?wi傳th播A目sp標(biāo)os：e.Slides

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Pro傳播方Co式py：right

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Ltd.傳播策略目標(biāo)受眾的確定目標(biāo)受眾以25——55歲，中高收入、受過良好教育的中、青年人。Evaluation

only.ated?wi目t標(biāo)h

受As眾p的os特e征.S描l述id：e此s類fo消r費(fèi).者NE個(gè)T性3活.5潑C、l充ie滿n活t

Pro力、具C有o時(shí)py代r感ig、h渴t望20溝0通4-，2此01外1他A們s對po新s事e

物Pt有y嘗Ltd.試和挑戰(zhàn)的意愿。傳播戰(zhàn)略傳播目標(biāo)（以消費(fèi)者認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)）第一階段：品牌知名度在目標(biāo)人群中達(dá)到80%，第一提及率達(dá)Ev到a3l0u%。ation

only.ated?wi第t二h

階As段p：os建e立.S良l好id的e品s牌fo形r象.，NE并T且3達(dá).5到C50l%i以e上nt

ProCo的p認(rèn)yr知i度g，ht使2用0率04達(dá)-到20410%1。Aspose

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Ltd.第三階段：培養(yǎng)并保持穩(wěn)定用戶群，進(jìn)一步提高品 牌忠誠度。傳播策略傳播策略：以電視、報(bào)紙為主，E廣v播al、u戶at外i、on活o動n為ly輔.。ated

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Ltd.執(zhí)行戰(zhàn)略媒介目標(biāo)媒體策略投放形式Evaluation

only.ated?with購A買sp策os略e.Slides

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Ltd.媒介目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群：推廣范圍：25-55歲人群、中高等教育水平、有較高的經(jīng)濟(jì)收入北京市場E推va廣luation

only.ated?推w廣it時(shí)h間As：pos2e00.2S年l1i1d月es

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Pro媒介目標(biāo)Co:py快r速ig廣h泛t

建20立0紅4-星2.0美11凱A龍s建p材os廣e場P知ty名L度td.媒體策略浪費(fèi)廣告費(fèi)，更無法與競爭品牌拼爭市場。對于本次投放，在媒介預(yù)算的限制下，應(yīng)集中選擇三種左右的媒體、并在各市場集中力度，讓消費(fèi)者高頻率的接觸到廣告信息，很快熟悉并了解產(chǎn)品。以配合市場促銷活動。因本次廣告投放，是紅星.美凱龍集團(tuán)首次在北京大規(guī)模的投放；是全新市場定位、迅速樹立品牌形象、傳遞產(chǎn)品信息，與競爭品牌爭奪市場的重要戰(zhàn)役。所以，在制訂媒介策E略va時(shí)l避ua免t媒io體n選o擇nl過y多.，投放過于分散，在各市場投放力度不強(qiáng)等失誤。在現(xiàn)今廣ated

w告i環(huán)th境A非s常po擁s擠e.、S復(fù)li雜d的e形s

勢fo下r，.如NE果T投3放.5力C度l不ie夠nt

Pro強(qiáng)，則無C異op于y‘ri石g沉ht大2海0’0，4-掀2不01起1任A何sp波o浪se，P不t但y

Ltd.媒體策略采用長的TVC版本或報(bào)紙，詳細(xì)告知消費(fèi)者紅星.美凱龍的有關(guān)訊息，在目標(biāo)受眾中樹立強(qiáng)勢品牌的形象Evaluation

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w在it紅h星A.s美p凱os龍e的.S首l次id投e放s

中fo,r選.擇N到E達(dá)T

率3.高5的C媒li體e，nt

Pro盡可能擴(kuò)C大o到py達(dá)r率ig，h讓t

更20多0的4-消2費(fèi)01者1認(rèn)A知sp、o了se解P紅t星y.Ltd.美凱龍。投放方式以電視、報(bào)紙為主，輔助做一些其它媒體來擴(kuò)大到達(dá)率。以色彩和動感吸引消費(fèi)者。購買策略非常規(guī)組合購買：考慮到北京市場媒介成本高的情況，以常規(guī)購買方Evaluation

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wi式t很h

難As達(dá)p到os媒e介.S目l標(biāo)id，e采s用fo分r散.式NE的T廣3告.5投C放l形ie式n，t

Pro進(jìn)行非C常o規(guī)py組r合ig購h買t

來20保0證4-到2達(dá)01率1，A達(dá)sp到o最se大P化t的y

Ltd.到達(dá)效果。投放形式在眾多媒體中，我們建議使用電視媒體，其特點(diǎn)為傳播速度快、收視面廣，電視廣告的收視對消費(fèi)者而言為非選擇性收視，因此訊息記Ev憶a的lu強(qiáng)a制ti性o較n

高on，l可y.快速建立ated起w廣it告h效A果sp。ose.Slides

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Pro在電視C媒op體y中ri，g我ht們2選0擇0北4-京2電01視1臺A的spBoTVs-e1、PtBTyV-Ltd.3、BTV-5作為主要投放媒體。投放形式其優(yōu)勢為:人口超過1.1億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般衛(wèi)視的覆蓋面。在北京地區(qū)及周邊地區(qū)收視率高，且費(fèi)用相對中央電北京地區(qū)是全國文化中心,消費(fèi)水平是在全國前列，在北京臺的投放對全國消費(fèi)有一定的引導(dǎo)作用。北京電視一套覆蓋面E廣v,a可lu覆a蓋ti全o國n1o6n8個(gè)ly城.市,總覆蓋ated?with

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Pro視臺要C低o得py多r。ight

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Ltd.節(jié)目質(zhì)量好、媒體有權(quán)威性。投放形式媒體選擇(BTV-1)：北京電視臺一套節(jié)目Ev是a以lu新a聞ti為o主n的on綜l合y.頻道.全天ated

wi五th大A新s聞po、s經(jīng)e.濟(jì)S版l塊id滾e動s

播fo出r,.迅N速ET、3深.入5報(bào)Cl道i北en京t地Pro區(qū)和國C內(nèi)op、y國ri際g最h新t

動20態(tài)0.4-2011

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Ltd.投放形式在BTV-1節(jié)目中選擇在《北京特快》、《聯(lián)想城際特快》、《北京您》E、v《al世u界at您i好on》o四n個(gè)ly欄.目中投放ated

wi廣t告h

。As這p四os個(gè)e欄.S目l都id為e經(jīng)s濟(jì)fo新r聞.性NE欄T目3,.以5真C正li的e新nt聞Pro眼光關(guān)C注o與py百r姓ig生h活t息20息0相4-關(guān)2的01經(jīng)1濟(jì)A事s件po和s經(jīng)e

濟(jì)Pt話y題L,td.素以鮮明的語言風(fēng)格及逆向思維的報(bào)道角度,廣受電視觀眾的喜愛.并且擁有高收入、高學(xué)歷及年輕化、男性為主的收視群體.投放形式媒體選擇(BTV-3)：北京電視臺三套節(jié)Ev目a是l以ua傳t播io最n新o科nl技y信.息和教育ated

wi為t主h

的As科p教os頻e道.S.新li聞d、es科f技o(jì)、r

教.N育E、T

電3.視5劇C以li及e引nt進(jìn)Pro的精品C節(jié)o目py組r成ig一h個(gè)t立20體0的4-傳2播01網(wǎng)1絡(luò)A.spose

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Ltd.我們在BTV-3節(jié)目中選擇在《法制進(jìn)行時(shí)》、《夫妻劇場》、《中國人才報(bào)道》、《印象》等高質(zhì)量、相關(guān)科技的欄目中投放,來樹立企業(yè)形象.投放形式樂及服務(wù)性專欄節(jié)目為內(nèi)容的綜合分類型、版塊組合式的專業(yè)電視頻道。我們在BTV-5節(jié)目中選擇在《北京特快》、《聯(lián)想城際特快》、電視劇、《60分鐘雜志》、《探索科學(xué)DISCOVERY》、《證券無限周刊》、《金融周刊》、媒體選擇(BTV-5)：北京電視臺財(cái)經(jīng)頻道EvBTaVl-u5a全t天i播on出o1n6小ly時(shí).，是以經(jīng)ated

wi濟(jì)th信A息s、po經(jīng)s濟(jì)e.新S聞l、id經(jīng)e濟(jì)s

類fo專r題.為NE主T干3，.5配C以l文ie化n娛t

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Ltd.投放形式媒體選擇(北京市場電視媒體)：BTV-1：北京特快、Ev聯(lián)a想lu城a際ti特o快n.only.ated

witBhTVA-s3：po法s制e.進(jìn)S行l(wèi)i時(shí)d、es電f視o劇r

、.N中E國T

人3.才5報(bào)C道li、e印nt象P等roBTV-C5：op北y京ri特g快ht、2聯(lián)0想04城-際20特1快1

、As電p視os劇e、Pt6y0分L鐘td.雜志、探索科學(xué)DISCOVERY、證券無限周刊、超級訪問.投放特點(diǎn)：覆蓋面廣、收視率高、節(jié)目質(zhì)量好、媒體有權(quán)威性。選擇新聞?lì)?經(jīng)濟(jì)欄目：適合廣告目標(biāo)、適合品牌特點(diǎn)媒體策略：擴(kuò)大收視面與針對目標(biāo)受眾宣傳相結(jié)合。投放形式報(bào)紙分析：北京晚報(bào)：該報(bào)發(fā)行E量va在l一ua百t萬io份n左o右nl，y是.目前北京ated

wi市th場A上s發(fā)po行s量e.最S多l(xiāng)的id報(bào)e刊s

之fo一r。.NET

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Ltd.投放形式北京青年報(bào)：發(fā)行量在七十萬份左右，該報(bào)讀者主要分布在機(jī)關(guān)、黨政團(tuán)體、事業(yè)單位等。Evaluation

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Ltd.投放形式在《京華時(shí)報(bào)》和《精品購物指南》上做一些輔助性的宣傳，以此來提高知名度。在這幾種報(bào)紙上以通E欄v和al報(bào)u花at交i叉on刊o登n為ly主.，輔助性ated

wi做t一h

些As軟p文os的e宣.S傳l。ides

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Ltd.投放形式電臺分析：電臺作為只聞其聲，不見其人的廣告媒介有著其鮮明共16個(gè)小時(shí)。內(nèi)容包括：新聞、服務(wù)、知識性、服務(wù)性、娛樂性主題通過新聞網(wǎng)絡(luò)，全方位關(guān)注世界范圍內(nèi)的交通相關(guān)動態(tài)。北京目前汽車總數(shù)已逾150萬輛，有車族，司機(jī)和乘客是交通臺最穩(wěn)定的聽眾群，而且最具消費(fèi)能力的也正是這一群體。的個(gè)性和獨(dú)特的廣告E效v用al。u尤at其i是on北o京n交ly通.臺自93年ated

wi成t立h

以As來p，os節(jié)e目.S越l辦id越e好s，fo收r聽.率NE越T來3越.高5

，Cl各i路en商t

Pro家都把C自o己py的r廣ig告h宣t傳20投0向4-了2交01通1臺A，s交po通s臺e

的Pt節(jié)y目Ltd.媒體投放電視投放計(jì)劃報(bào)紙投放計(jì)劃?Evaluation

only.ated

wit戶h

外As及po活se動.S投li放de計(jì)s

f劃or

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Ltd.媒體投放根據(jù)紅星.美凱龍建材市場在十月底開業(yè)的具體情況，也為了該市場能在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)第一階段目標(biāo)率達(dá)到30%），建議紅星.美凱龍?jiān)谑辉?、十二月共（品牌知名度在潛在E目v標(biāo)al人u群at中i達(dá)on到o80n%l，y.第一提及ated

wi投t3h00A萬sp廣o告se費(fèi).，S來li宣d傳es企f業(yè)o。r

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Ltd.媒體投放電視計(jì)劃建議電視投放以欄目、時(shí)段廣告為主，本次廣分鐘和5分鐘為主，來宣傳企業(yè)的市場狀況。投放費(fèi)用在150萬左右。告的目標(biāo)是為迅速提E升v產(chǎn)al品u知at名i度on，o而n且ly還.要與競爭ated

wi品t牌h

爭As奪p市os場e份.S額l，id因e此s在fo選r擇.廣NE告T的3長.度5

上Cl是i以en1t5

Pro秒和30C秒o相py互r結(jié)ig合h的t來20宣0傳4-。2在01輔1助A做sp一o些s專e

題Pt，y