新市場(chǎng)環(huán)境下麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)策略研究

PAGEPAGEII新市場(chǎng)環(huán)境下麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)策略研究摘要：隨著中國(guó)對(duì)外開放的加大，不僅對(duì)于跨國(guó)餐飲企業(yè)，中國(guó)本土的餐飲企業(yè)也帶來了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，跨國(guó)公司的加入給中國(guó)企業(yè)帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，許多中國(guó)的餐飲企業(yè)面對(duì)著來自國(guó)內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由于缺乏有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，整體管理水平及營(yíng)銷能力等方面顯現(xiàn)出很多的問題，最后導(dǎo)致銷聲匿跡。事實(shí)上，跨國(guó)餐飲企業(yè)的加入給中國(guó)餐飲企業(yè)帶來了難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。很多學(xué)者與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了探討、反思、對(duì)比，研究國(guó)外餐飲企業(yè)發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，總結(jié)出一些知名的跨國(guó)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理等成功經(jīng)驗(yàn)，給我國(guó)的餐飲企業(yè)發(fā)展提供了很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)其在國(guó)際市場(chǎng)成功的本土化營(yíng)銷策略，不斷提高營(yíng)銷本土化的理念與自身的經(jīng)營(yíng)水平，從而不斷的提高在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，但同時(shí)，更應(yīng)該繼續(xù)與發(fā)揚(yáng)中國(guó)博大精深的餐飲文化，讓世界了解中國(guó)餐飲，也讓中國(guó)的餐飲走向國(guó)際市場(chǎng)。關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞；本土化；營(yíng)銷；戰(zhàn)略

目錄26521一、緒論 124662（一）研究目的及意義 128453（二）文獻(xiàn)綜述 126581二、麥當(dāng)勞的在華營(yíng)銷策略分析 37646（一）產(chǎn)品策略 311561（二）價(jià)格策略 430212（三）渠道策略 522121（四）促銷策略 8263141.廣告本土化并且全方位覆蓋 8147632.營(yíng)業(yè)推廣方式多樣并體現(xiàn)本土化特色 910987三、麥當(dāng)勞在華營(yíng)銷策略實(shí)施中存在的問題 930645（一）產(chǎn)品中國(guó)化（本土化）過度 921798（二）品牌定位模糊 1016659（三）廣告宣傳本土化，品牌宣傳訴求于產(chǎn)品特征 1116765（四）危機(jī)公關(guān)不到位 1116604五、麥當(dāng)勞在華營(yíng)銷策略的改進(jìn)對(duì)策 126492（一）適度的品牌中國(guó)化 1217075（二）明晰品牌定位 1318972（三）借鑒優(yōu)秀營(yíng)銷方案，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播 145575（四）避免危機(jī)事件的發(fā)生，提升處理危機(jī)的能力 142174參考文獻(xiàn) 16PAGE14一、緒論（一）研究目的及意義隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，各國(guó)經(jīng)濟(jì)相互交織、聯(lián)系在一起，企業(yè)國(guó)際化腳步逐漸加快，競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化趨勢(shì)也愈來愈明顯。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)在總體上的良好發(fā)展趨勢(shì)，眾多跨國(guó)企業(yè)紛紛來華投資。中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也發(fā)生著巨大的變化，大量跨國(guó)公司紛紛在華投資，促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但同時(shí)，也給中國(guó)企業(yè)帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在與跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)面臨著機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)。中國(guó)在加入WTO之后，中國(guó)企業(yè)呈現(xiàn)出迎合市場(chǎng)全球化的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成為這些企業(yè)發(fā)展的新主題，由于中國(guó)企業(yè)大多處于國(guó)際化的初級(jí)階段，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)不足，國(guó)外企業(yè)在中國(guó)的成功經(jīng)營(yíng)，則為中國(guó)本土企業(yè)打開了直接了解跨國(guó)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的窗口。本文通過對(duì)麥當(dāng)勞公司在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，分析麥當(dāng)勞在其經(jīng)營(yíng)過程中，針對(duì)中國(guó)不同的文化，以及由此帶來的文化差異而采取的一系列本土化營(yíng)銷策略和管理方法，分析其中存在的問題并提出改進(jìn)對(duì)策。本文希望通過這一研究，能給中國(guó)的中華老字號(hào)餐飲企業(yè)帶來一些啟示。使中華老字號(hào)餐飲企業(yè)不僅能了解和學(xué)習(xí)在國(guó)際市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)方法，而且能結(jié)合自己本民族的文化特點(diǎn)，創(chuàng)造出真正的世界品牌，在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中有效實(shí)施高效管理，從而成功地在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝！文獻(xiàn)綜述研究跨國(guó)公司在華本土化戰(zhàn)略是一個(gè)具有重要意義的課題，隨著更多的跨國(guó)公司在中國(guó)投資與經(jīng)營(yíng)，通過不斷實(shí)踐與調(diào)整，逐漸適應(yīng)中國(guó)的發(fā)展，解決了本土化過程中的問題，這些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)的海外企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)驗(yàn)決策具有很大的借鑒作用。在國(guó)內(nèi)，關(guān)于跨國(guó)企業(yè)的本土化營(yíng)銷策略的研究比較多，許多學(xué)者提出了各種各樣的觀點(diǎn):王楊(2010)在其發(fā)表的名為“跨國(guó)餐飲企業(yè)在華本土化營(yíng)銷策略分析”中提到:跨國(guó)餐飲大量進(jìn)入中國(guó)是由于中國(guó)餐飲市場(chǎng)存在巨大的吸引力及跨國(guó)餐飲企業(yè)自身發(fā)展的需要，跨國(guó)餐飲企業(yè)為了克服經(jīng)營(yíng)困難，就必須使本土特色與本土環(huán)境相融合，因此經(jīng)營(yíng)本土化策略成為必然的選擇。趨于本土化，指的是在保持、鞏固本土產(chǎn)品、服務(wù)基本特質(zhì)內(nèi)涵的前提下，對(duì)經(jīng)營(yíng)形式做適當(dāng)?shù)奶幚?，營(yíng)銷一種與所在國(guó)自然、認(rèn)為環(huán)境相近的經(jīng)營(yíng)氛圍。伊志宏(2011)指出:在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，跨國(guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了巨大作用，但跨國(guó)公司本身在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過程中，遇到了越來越多的新問題和新挑戰(zhàn)，包括如何將本土化戰(zhàn)略納入到全球資源整合的體系當(dāng)中，如何為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)做出貢獻(xiàn)等。在改革開放的30年時(shí)間里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，越來越多的中國(guó)企業(yè)也開始走向國(guó)際舞臺(tái)，跨國(guó)公司在中國(guó)本土化經(jīng)營(yíng)的一些成功經(jīng)驗(yàn)以及在實(shí)施本土化戰(zhàn)略過程中遇到的一些問題，也為中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際舞臺(tái)提供了很好的借鑒。陳立平(2013)在論文《零售國(guó)際化中營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化互動(dòng)機(jī)制研究》中從零售企業(yè)國(guó)際化過程中營(yíng)銷要素標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化相互作用的角度，深入探索了跨國(guó)零售企業(yè)在國(guó)際化中本土化經(jīng)營(yíng)模式的形成機(jī)制，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化的理論研究成果進(jìn)行了梳理，探討本土化經(jīng)營(yíng)模式的機(jī)制。把零售國(guó)際中的本土化進(jìn)程分為四個(gè)階段，從標(biāo)準(zhǔn)化一適應(yīng)性調(diào)整一本土化一本土化連鎖擴(kuò)張，完成整個(gè)本土化的進(jìn)程。關(guān)于跨國(guó)公司本土化市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論研究源于20世紀(jì)70年代末。以菲利普·卡特奧拉為代表的學(xué)者主張?zhí)接懖煌瑖?guó)家或民族的文化差異，以此為核心，提出對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷組合進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化。后來主張全球營(yíng)銷思維的維拉·里戈教授認(rèn)為，全球營(yíng)銷應(yīng)該是以全球化的思想去開展本土化的營(yíng)銷活動(dòng)。1983年西奧多·李維特在《市場(chǎng)的本土化》一書中提出了對(duì)本土化進(jìn)行系統(tǒng)研究，李維特教授是支持跨國(guó)公司實(shí)施營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的代表人物;此后，關(guān)于本土化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的研究有了很大的發(fā)展，許多國(guó)外學(xué)者根據(jù)大量案例，從不同角度分析了本土化的效果和價(jià)值，豐富了本土化的理論體系。反對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化而支持市場(chǎng)營(yíng)銷本土化的代表人物是溫德(YoramWind)和蘇珊P·道格拉斯(SusanP·Douglas)，他們?cè)?987年駁斥市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化觀念中提出營(yíng)銷本土化策略。90年代以來，本土化問題進(jìn)一步成為學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)，以PoterCraig和Douglas為代表的學(xué)者在199。年合作發(fā)表了《消費(fèi)者對(duì)本土化的評(píng)價(jià)》和1992年合作發(fā)表了和《本土化連續(xù)性引入的影響》等兩篇論文，并使美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)((AMA)高度重視本土化的理論研究，從而將該領(lǐng)域的研究引入了一個(gè)重要階段。1997年，社會(huì)學(xué)家羅蘭·羅伯森(RolandRobertson)在主題為“全球化和本土化文化”的會(huì)議上，提出全球本土化意味著普遍化與特殊化趨勢(shì)的融合，兩者共同起著作用。認(rèn)為，“全球本土化”描述了本土條件對(duì)全球化的反饋?zhàn)饔?。全球本土化營(yíng)銷理論是一種全球經(jīng)濟(jì)逐漸一體化與全球化的背景下出現(xiàn)的新的理論?？傮w而言，在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)本土化營(yíng)銷理論方面，國(guó)外學(xué)者研究的重點(diǎn)在于如何跨越跨文化沖突障礙、品牌本土化及人才本土化方面，并注重方法的運(yùn)用;國(guó)內(nèi)學(xué)者側(cè)重在尋求具體的營(yíng)銷要素組合方面。二、麥當(dāng)勞的在華營(yíng)銷策略分析（一）產(chǎn)品策略1987年麥當(dāng)勞把經(jīng)典的吮指雞帶到中國(guó)，為中國(guó)的洋快餐打開了一扇門。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及對(duì)外開放的不斷擴(kuò)大，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)那些洋品牌越來越熟悉，之前的籠罩在洋品牌上面的光環(huán)也慢慢淡去，消費(fèi)也更趨于理性。隨著生活條件的越來越高，飲食的觀念也越來越趨向健康。之前西式快餐的神秘口味也慢慢因?yàn)槠涓邿崃?、高脂肪讓消費(fèi)者望而卻步了。面對(duì)如此情形，麥當(dāng)勞主動(dòng)出擊，以我為主，不斷地推出新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。這是麥當(dāng)勞區(qū)別于麥當(dāng)勞的重要措施，相當(dāng)而言，麥當(dāng)勞菜單設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，品種單一，而麥當(dāng)勞在中國(guó)的3700多家餐廳售賣著不同口味的多種產(chǎn)品，可以說應(yīng)有盡有。2000年，中國(guó)麥當(dāng)勞只有15種產(chǎn)品，而現(xiàn)在麥當(dāng)勞的產(chǎn)品增加到24種，平均每半個(gè)月一種。另外麥當(dāng)勞時(shí)常會(huì)推出長(zhǎng)期或短期的促銷產(chǎn)品，如：深海鰭魚堡、川辣嫩牛五方等。當(dāng)然麥當(dāng)勞還以需求為導(dǎo)向，了解到中國(guó)人有早餐喝粥吃油條的習(xí)慣，2010年還打破傳統(tǒng)正式推出了幾種早餐粥和“安心油條”的中式快餐產(chǎn)品。2011年，還推出了米飯項(xiàng)目。目前，這些中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了麥當(dāng)勞店的重頭產(chǎn)品。對(duì)于食品安全，中國(guó)麥當(dāng)勞也不放松，例如始終堅(jiān)持使用符合國(guó)家的《食用植物油煎炸過程中的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的烹炸油烹制美食，他們選擇符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的棕?cái)R油、及時(shí)控制油溫、嚴(yán)格按照中國(guó)國(guó)家規(guī)定管理廢棄油脂等等手段保證食品安全。麥當(dāng)勞注重產(chǎn)品的多樣化和差異化發(fā)展，不斷根據(jù)消費(fèi)者口味，推出新產(chǎn)品。每次麥當(dāng)勞都會(huì)不同地區(qū)推出一些針對(duì)性的產(chǎn)品，這說明麥當(dāng)勞產(chǎn)品系列延伸得較廣，從這一點(diǎn)來說麥當(dāng)勞就顯得單一了。麥當(dāng)勞善于“傾聽”，善于及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的口味，推出具有新鮮感的產(chǎn)品，來保持對(duì)顧客的吸引力，從而獲得長(zhǎng)久的利潤(rùn)。麥當(dāng)勞在中國(guó)不斷優(yōu)化餐廳布局，擴(kuò)大宅急送（外送）餐廳店數(shù)和城市數(shù)量，截至14年底，浙江麥當(dāng)勞的宅急送業(yè)務(wù)已擴(kuò)大至203家餐廳，餐廳覆蓋率達(dá)60.4%，進(jìn)入66個(gè)城市，城市覆蓋率達(dá)71.7%，24小時(shí)的外送餐廳也達(dá)到44家，截至11年浙江麥當(dāng)勞的宅急送營(yíng)業(yè)額達(dá)到1.7個(gè)億。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)的越來越普及，生活節(jié)奏加快，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐也是一塊不容忽視的戰(zhàn)場(chǎng)。經(jīng)過大量前后期周密的工作和營(yíng)銷，網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，目前該方式已經(jīng)占訂單比率的24.44%。所以麥當(dāng)勞在經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷方式，也不斷根據(jù)中國(guó)的國(guó)情，老百姓的消費(fèi)習(xí)慣在不斷進(jìn)行改進(jìn)或者說改變。（二）價(jià)格策略價(jià)格策略是是跨國(guó)公司在制定營(yíng)銷組合策略時(shí)關(guān)鍵的一環(huán)，跨國(guó)公司在向世界各國(guó)銷售產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)差異性往往成為一個(gè)重要的問題，因?yàn)椴煌南M(fèi)者會(huì)對(duì)同一種產(chǎn)品有著自己的預(yù)期價(jià)格，跨國(guó)公司除了考慮產(chǎn)品成本之外，重要的需要綜合考慮各國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、收入水平、對(duì)價(jià)格的承受力，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等等因素，制定出合理的價(jià)格策略。麥當(dāng)勞在中國(guó)的價(jià)格策略，以在中國(guó)實(shí)施本土化營(yíng)銷策略為導(dǎo)向，在深入了解中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，制定了符合中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略，主要有以下幾種：第一種，為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化，打破長(zhǎng)期全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)模式，采取差別定價(jià)策略。從1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)直到2011年，麥當(dāng)勞在中國(guó)一直采取全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)模式，由于中國(guó)市場(chǎng)具有多層次多元化的發(fā)展不平衡的特征，不同的區(qū)域市場(chǎng)差別較大，肯德采取統(tǒng)一定價(jià)時(shí)就通過調(diào)整門店的密度來適應(yīng)各地區(qū)市場(chǎng)購(gòu)買力不平衡的問題，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)密度大些，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)密度降低，但在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，由于消費(fèi)者購(gòu)買能力比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)差，采取統(tǒng)一價(jià)格，會(huì)造成當(dāng)?shù)亻T店客流量小的問題，這樣不僅會(huì)直接影響贏利，同時(shí)也會(huì)造成麥當(dāng)勞在當(dāng)?shù)夭皇軞g迎的形象，從而也影響到了自己的品牌形象。并且不同的商業(yè)環(huán)境，店鋪?zhàn)饨鸩町愐泊嬖诓煌?，采取統(tǒng)一定價(jià)對(duì)麥當(dāng)勞也提出了更高的管理要求。因此，麥當(dāng)勞于2011年初根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的不同，啟用了差別定價(jià)策略，也就是在中國(guó)不同的城市、不同的商圈、不同的地段采取不同的價(jià)格，例如在一些特殊商圈如機(jī)場(chǎng)內(nèi)，麥當(dāng)勞產(chǎn)品價(jià)格會(huì)略高；而在一些社區(qū)等地段，采取更加親民的產(chǎn)品價(jià)格。除此之外，在不同的時(shí)段，不同的餐廳，麥當(dāng)勞也進(jìn)行了不統(tǒng)一的價(jià)格調(diào)整。第二種，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需求的不同，采取產(chǎn)品組合定價(jià)策略。麥當(dāng)勞不斷的根據(jù)消費(fèi)者的需求推出各式各樣套餐組合，例如米飯?zhí)撞汀和撞?、漢堡套餐、超值多人套餐等，不僅加快了消費(fèi)者訂餐的速度，而且由于每種套餐組合制定了比較優(yōu)惠的價(jià)格，吸引了更多的消費(fèi)者，達(dá)到促銷的目的。第三種，心理定價(jià)策略，吸引了更多的消費(fèi)者。麥當(dāng)勞在具體產(chǎn)品價(jià)格制定上，利用了心理定價(jià)策略中的尾數(shù)定價(jià)策略，例如香辣雞腿堡15.5元、翡翠魚丸湯7.5等等，給消費(fèi)者帶來便宜的感覺，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。第四種，設(shè)計(jì)多種優(yōu)惠價(jià)格，吸引更多消費(fèi)群體?？系逻€會(huì)根據(jù)中國(guó)不同消費(fèi)群體需求情況設(shè)計(jì)定期的優(yōu)惠券，發(fā)放給消費(fèi)者；并且在其網(wǎng)上或其他網(wǎng)站也會(huì)不定期推出各種優(yōu)惠券供顧客下載使用。在中國(guó)，麥當(dāng)勞還對(duì)學(xué)生群體設(shè)計(jì)學(xué)生優(yōu)惠卡，學(xué)生憑學(xué)生證即可辦理，該卡上的產(chǎn)品價(jià)格要低于市場(chǎng)價(jià)格，給與特別的價(jià)格優(yōu)惠，吸引了大量學(xué)生群體消費(fèi)。另外，除了優(yōu)惠券之外，麥當(dāng)勞會(huì)在不同的時(shí)期推出不同的價(jià)格優(yōu)惠吸引消費(fèi)者的注意，例如2013年12月推出迎新春特價(jià)優(yōu)惠，2014年2月推出15元豪華優(yōu)惠套餐，還有各種嘗鮮特價(jià)等價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。（三）渠道策略著名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷渠道是指實(shí)現(xiàn)某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得該貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人，因此無論是上游的供應(yīng)商還是下游的分銷商、輔助商都屬于營(yíng)銷渠道領(lǐng)域。營(yíng)銷渠道擔(dān)任著重要的職能，跨國(guó)公司在制定營(yíng)銷渠道策略時(shí)要進(jìn)行充分的考慮到各國(guó)營(yíng)銷渠道的差異，要尋找到適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷渠道，本文主要從上游供應(yīng)商的選擇與下游分銷渠道策略的設(shè)計(jì)兩方面來研究麥當(dāng)勞在中國(guó)的本土化營(yíng)銷渠道策略。第一，上游供應(yīng)商本土化策略麥當(dāng)勞在中國(guó)著力打造本土化供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈。麥當(dāng)勞在中國(guó)有500多家原料供應(yīng)商，采購(gòu)的商品從雞肉、蔬菜、面包，到包裝箱、設(shè)備、建筑材料等數(shù)千種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)供應(yīng)商提供的食品原料，目前已經(jīng)占到麥當(dāng)勞采購(gòu)總量的90%以上，其中雞肉原料95%為本土采購(gòu)，只有在國(guó)內(nèi)供應(yīng)特別緊張的時(shí)候，從國(guó)外進(jìn)口，以緩解國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的臨時(shí)供應(yīng)壓力。中國(guó)百勝還建立和管理著自己的物流網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)設(shè)有16個(gè)物流中心。162013年，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾代表麥當(dāng)勞就速成雞問題在其官方微博上發(fā)表了一篇《致廣大消費(fèi)者的公開信》道歉，他表示，無論是公司自檢流程操作性欠佳、內(nèi)部溝通不到位、供應(yīng)商調(diào)整速度不夠迅速、檢測(cè)結(jié)果沒有主動(dòng)通報(bào)政府、個(gè)別員工的不妥言論，還是不夠快速透明的外部溝通，都有不足之處。這件事情讓麥當(dāng)勞意識(shí)到營(yíng)銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要，尤其是上游的供應(yīng)商管理，的確有著很大的挑戰(zhàn)。因此，麥當(dāng)勞重新審視，加強(qiáng)了食品安全、采購(gòu)、物流等方面的嚴(yán)格控制，2013年9月中國(guó)百勝集團(tuán)邀請(qǐng)了全國(guó)的雞肉供應(yīng)商，在上海舉辦了“百勝雞肉供應(yīng)商食品安全大會(huì)”，對(duì)供應(yīng)商重申了要求“食品安全是企業(yè)首要責(zé)任”。2013年10月15日，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部還與首農(nóng)集團(tuán)旗下的北京華都集團(tuán)有限責(zé)任公司簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，原因是華都集團(tuán)擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并以“食品安全”為準(zhǔn)則，推行國(guó)際規(guī)范化食品安全管理體系，確保產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)到餐桌每個(gè)環(huán)節(jié)的安全可控，并且，衡水華都食品有限公司將成為中國(guó)百勝的專用工廠，將隨時(shí)接受百勝的技術(shù)指導(dǎo)與支持，其生產(chǎn)的各種雞肉產(chǎn)品也會(huì)通過強(qiáng)大的冷鏈物流配送體系運(yùn)往全國(guó)數(shù)千家麥當(dāng)勞餐廳。麥當(dāng)勞還鼓勵(lì)國(guó)外供應(yīng)商在中國(guó)建廠，為原本依靠進(jìn)口的原料也實(shí)現(xiàn)了中國(guó)本土化供應(yīng)，如玉米與土豆。同時(shí)，值得一提的是，麥當(dāng)勞還幫助本土供應(yīng)商提高管理水平，提升了供應(yīng)商們的吸引力與感召人，推動(dòng)他們將產(chǎn)品出口到其他國(guó)家，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。第二，下游分銷渠道本土化策略跨國(guó)公司根據(jù)本國(guó)分銷渠道成熟經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，建立分銷結(jié)構(gòu)，逐步適應(yīng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)特征，進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，最終構(gòu)建正確的分銷模式。麥當(dāng)勞在中國(guó)的分銷渠道構(gòu)建以消.費(fèi)者為中心，進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)，以充分了解中國(guó)消費(fèi)者，提高顧客滿意度。麥當(dāng)勞在中國(guó)分銷渠道模式主要是采取特許經(jīng)營(yíng)的分銷模式及網(wǎng)上、電話直銷模式。麥當(dāng)勞在中國(guó)采取的是“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)模式。2000年8月，第一家“不從零開始”的麥當(dāng)勞特許加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交。隨著加盟商的不斷發(fā)展，麥當(dāng)勞的加盟店占比不斷提升?！?，“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)模式就是將一家成熟的麥當(dāng)勞餐廳整體轉(zhuǎn)讓給通過了資格評(píng)估的加盟申請(qǐng)人，同時(shí)授權(quán)其使用麥當(dāng)勞品牌繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。即：加盟商是接手一家已在營(yíng)業(yè)的麥當(dāng)勞餐廳，而不是開設(shè)新餐廳，加盟商不須從零開始籌建，避免了自行選址、籌備開店、招募及訓(xùn)練新員工的大量繁復(fù)的工作。這樣加盟商的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低，提高成功的機(jī)會(huì)。為了降低加盟商的風(fēng)險(xiǎn)，提升成功經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)就是從現(xiàn)有的麥當(dāng)勞餐廳挑選適合的“備選加盟店”，并將該店整體裝讓給符合資格評(píng)估的加盟申請(qǐng)人，并且賦予其使用麥當(dāng)勞品牌繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，而加盟申請(qǐng)人不能自主指定餐廳以及選擇城市進(jìn)行加盟，也不能在某一地區(qū)申請(qǐng)開新店。當(dāng)然麥當(dāng)勞的“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)對(duì)于加盟商的要求很高，除了擁有足夠的資金外，麥當(dāng)勞還在是否能夠長(zhǎng)期投入、親自經(jīng)營(yíng)；具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿?；認(rèn)同百勝集團(tuán)的文化；可遷移其他城市；豐富的人員管理經(jīng)驗(yàn)；理解餐飲/零售行業(yè)的運(yùn)作模式；良好的商業(yè)意識(shí)等等方面提出了具體的要求。麥當(dāng)勞同時(shí)也會(huì)給與加盟商更多的幫助，例如提供完備的培訓(xùn)體系；完善的餐廳管理、追蹤系統(tǒng)；統(tǒng)一的采購(gòu)/配送、房產(chǎn)租約談判協(xié)助等。麥當(dāng)勞在中國(guó)的“中國(guó)化不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)模式獲得了成功，從2001年開始，麥當(dāng)勞連續(xù)多年獲得由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“優(yōu)秀特許品牌”獎(jiǎng)，并在2006年榮獲特許行業(yè)最高榮譽(yù)一一“中國(guó)特許獎(jiǎng)”，2007至2010年麥當(dāng)勞持續(xù)獲得“中國(guó)特許獎(jiǎng)蟬聯(lián)品牌”稱號(hào)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、通訊的發(fā)達(dá)，同時(shí)為了彌補(bǔ)不愿意門店排隊(duì)、沒時(shí)間到門店或者不愿意到門店就餐顧客的需求，2008年7月，麥當(dāng)勞在中國(guó)開通了網(wǎng)上訂餐功能，其網(wǎng)上訂餐主要是依托實(shí)體店存在的直銷模式，消費(fèi)者可以輕松的通過網(wǎng)絡(luò)下訂單，接受送餐上門的服務(wù)，并且還能享受到外賣專用的優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)，在中國(guó)的麥當(dāng)勞還增加了電話訂餐服務(wù)，消費(fèi)者同樣可以通過電話享受訂餐及送餐上門服務(wù)，麥當(dāng)勞擁有專業(yè)的配送人員，提供全程保溫、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的貼心服務(wù)。另外，隨著智能手機(jī)不斷的推廣應(yīng)用，人們通過手機(jī)訂餐也成為一種趨勢(shì)，麥當(dāng)勞開發(fā)出手機(jī)訂餐APP軟件，并且加入其它點(diǎn)餐或團(tuán)購(gòu)軟件，方便消費(fèi)者隨時(shí)訂餐，將線下線下聯(lián)系起來，拓展了銷售渠道。總之，無論是上游的供應(yīng)商本土化選擇還是下游的分銷渠道設(shè)計(jì)，麥當(dāng)勞都以中國(guó)市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足中國(guó)消費(fèi)者需求為中心，實(shí)施其本土化渠道策略。（四）促銷策略促銷（promotion）就是利用各種方法將企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到促進(jìn)銷售、提升企業(yè)形象或知名度的目的。在實(shí)施營(yíng)銷本土化策略的過程中，促銷組策略是跨國(guó)公司用得最為頻繁的?？鐕?guó)公司為了吸引并促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，需要根據(jù)目標(biāo)國(guó)的風(fēng)俗、消費(fèi)習(xí)慣、節(jié)日制定出符合當(dāng)?shù)厍闆r的促銷組合策略。促銷直接關(guān)系到企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，促銷的方法有很多，可以是策略長(zhǎng)期的也可以是隨機(jī)短期的。麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的開拓中運(yùn)用了多種靈活的促銷策略，在本土化促銷策略上做足了功夫：1.廣告本土化并且全方位覆蓋麥當(dāng)勞在中國(guó)的廣告促銷可以說是全方位的，利用電視、戶外廣告、公交地鐵、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介進(jìn)行覆蓋性廣告宣傳。麥當(dāng)勞的廣告策劃不僅傳遞產(chǎn)品信息，更是表達(dá)經(jīng)營(yíng)理念、體現(xiàn)本土化與人性化，突出中國(guó)文化，貼近中國(guó)消費(fèi)者生活，力求獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同感，2003年春節(jié)，麥當(dāng)勞的LOGO人物山德士上校扮上唐裝，代表了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，吸引了原本對(duì)洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者，本土化廣告宣傳淋漓盡致。再如麥當(dāng)勞關(guān)于早餐油條的廣告，播放的就是中國(guó)人煮粥、炸油條的傳統(tǒng)早餐畫面，使中國(guó)消費(fèi)者感到非常親切，激發(fā)消費(fèi)需求。從2010年6月起，麥當(dāng)勞選擇了中國(guó)偉人毛澤東的詩詞名篇《沁園春·雪》的名句“江山如此多嬌”，由此傳遞吃麥當(dāng)勞帶來的“吃得美妙、玩得開心、動(dòng)的健康”的美好境界，由此替代了原來的“有了肯德，生活好滋味”廣告語，具有很濃的中國(guó)色彩，更易獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。麥當(dāng)勞本土化廣告策略不僅促進(jìn)了銷售，其具有濃郁本土化特色的廣告宣傳有效的降低了危機(jī)事件帶來的負(fù)面影響，重塑中國(guó)消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的信心，例如2013年速成雞事件之后，麥當(dāng)勞在廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)了食品的安全，提出“麥當(dāng)勞承諾，每一口都安心”，在電視廣告中麥當(dāng)勞一改往日美味絢麗畫面，而是由百勝中國(guó)總裁蘇敬軾的幾句話和簡(jiǎn)單幾個(gè)鏡頭，向社會(huì)承諾“麥當(dāng)勞使用的白羽雞絕不添加激素，雞肉是安全的，每一口都安心”，并在其中國(guó)官方網(wǎng)站邀請(qǐng)中國(guó)消費(fèi)者參與該活動(dòng)的見證活動(dòng)，并在各個(gè)門店貼出其實(shí)際行動(dòng)的宣傳畫，畫面上都是麥當(dāng)勞中國(guó)員工實(shí)際行動(dòng)的照片，廣告設(shè)計(jì)充滿了本土化色彩。2.營(yíng)業(yè)推廣方式多樣并體現(xiàn)本土化特色營(yíng)業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，在前面研究麥當(dāng)勞本土化價(jià)格策略的時(shí)候，提到麥當(dāng)勞采取優(yōu)惠券的形式讓中國(guó)消費(fèi)者用相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到產(chǎn)品。麥當(dāng)勞的各種優(yōu)惠券是其營(yíng)銷推廣最常用的方法，其發(fā)放優(yōu)惠券的途徑很多，但與麥當(dāng)勞大街發(fā)放不同，其主要是與相關(guān)產(chǎn)品結(jié)合，如購(gòu)買奧利奧附送的，或是購(gòu)買全家桶向營(yíng)業(yè)員索取的，這抓住了消費(fèi)者獲取優(yōu)惠券成本與使用的心理，越是獲取優(yōu)惠券難即成本高，使用機(jī)會(huì)也將增大，越發(fā)讓消費(fèi)者珍惜。另外，為了使得優(yōu)惠券促銷發(fā)揮更多下效果，麥當(dāng)勞還專門建設(shè)了“麥當(dāng)勞優(yōu)惠網(wǎng)”，為消費(fèi)者提供各種不同的優(yōu)惠券，并且優(yōu)惠券更新速度非?？欤恐芏加行缕?，每月都有優(yōu)惠，大大促進(jìn)了銷售。除了優(yōu)惠券這種營(yíng)業(yè)推廣方式之外，麥當(dāng)勞還采取了多種方法，例如提供贈(zèng)品等，兒童套贈(zèng)送系列的玩具，吸引兒童消費(fèi)群體持續(xù)消費(fèi)；盒裝的蛋撻贈(zèng)送雀巢咖啡；還有根據(jù)中國(guó)節(jié)日的不同提供不同的贈(zèng)品，十一國(guó)慶節(jié)套餐贈(zèng)送免費(fèi)甜筒券、新年浪漫套餐贈(zèng)送情侶掛飾等等。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的不斷應(yīng)用，網(wǎng)上消費(fèi)與手機(jī)消費(fèi)成為不斷發(fā)展的趨勢(shì)，麥當(dāng)勞將促銷推廣到網(wǎng)上及手機(jī)上來，開發(fā)網(wǎng)上訂餐、可隨時(shí)下載的優(yōu)惠券的APP軟件，并且將消費(fèi)優(yōu)惠券發(fā)送到其他的知名團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、點(diǎn)餐的APP軟件中，在方便消費(fèi)者手機(jī)下單的同時(shí)也讓消費(fèi)者得到了更多的實(shí)惠；麥當(dāng)勞還專門全!對(duì)網(wǎng)上訂餐開展了名一種優(yōu)惠活動(dòng)，例如2014年1月一2014年3月，麥當(dāng)勞網(wǎng)上訂餐開展了點(diǎn)桶送堡、點(diǎn)餐即返券、網(wǎng)上優(yōu)惠價(jià)等活動(dòng)，并且通過電視、海報(bào)等傳統(tǒng)方式進(jìn)行宣傳，吸引了更多的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上訂餐。身為洋品牌的麥當(dāng)勞深入領(lǐng)會(huì)中國(guó)老話“入鄉(xiāng)隨俗”，將其在中國(guó)運(yùn)用得很徹底，27年來“立足中國(guó)、融入生活”的本土化營(yíng)銷策略幫助麥當(dāng)勞在中國(guó)打造成為具有中國(guó)特色的“新快餐”，正如百勝中國(guó)總裁蘇敬軾所說：“中國(guó)麥當(dāng)勞是中國(guó)人的麥當(dāng)勞”。三、麥當(dāng)勞在華營(yíng)銷策略實(shí)施中存在的問題（一）產(chǎn)品中國(guó)化（本土化）過度麥當(dāng)勞以雞肉為主要食材，是經(jīng)過反復(fù)研究做出的決定，因?yàn)殡u肉類產(chǎn)品更符合中國(guó)人的口味，我們更容易接受。麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)比較明顯，主要是雞肉類食品的獨(dú)特口味，以及其將自已定位于“世界著名烹雞專家”，現(xiàn)已形成其獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略，這也是與麥當(dāng)勞很不一樣的地方。這是其本土化的很重要的體現(xiàn)，此外，麥當(dāng)勞不斷推出各式新產(chǎn)品以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，如“芙蓉鮮蔬湯”以及各式的蓋飯等。然而，麥當(dāng)勞于打出“營(yíng)養(yǎng)”牌，以“新快餐”的名義開始爭(zhēng)取注重營(yíng)養(yǎng)的顧客。這個(gè)并沒有錯(cuò)誤，而且“中式風(fēng)格和中式風(fēng)味”的餐點(diǎn)越來越多，已經(jīng)獲得了部分顧客的認(rèn)同，但是麥當(dāng)勞錯(cuò)就錯(cuò)在盲目的概念引導(dǎo)，一廂情愿的把自己打扮成“中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)快餐”，一直在講述自己不是“洋快餐”——我們知道這絕對(duì)是不可能的，只要使用麥當(dāng)勞這個(gè)品牌，企業(yè)就永遠(yuǎn)不可能蛻下“洋快餐”的外套，即使麥當(dāng)勞開始賣米飯或者清湯，“洋快餐”是一種稱謂，是對(duì)國(guó)外快餐的統(tǒng)稱，而不是簡(jiǎn)單的菜品形式。例如一個(gè)外國(guó)人加入中國(guó)國(guó)籍，在中國(guó)人眼里，他依然還是外國(guó)人，并沒有因?yàn)樽o(hù)照的改變而改變了“身份”。在沒有改變血統(tǒng)的時(shí)候開始妄圖顛覆一種說法，麥當(dāng)勞這樣的投入也欠考慮了一點(diǎn)，即使每年投入10個(gè)億，麥當(dāng)勞還是“洋快餐”，在一代人心目中的觀點(diǎn)是不可改變的，麥當(dāng)勞沒有必要在這個(gè)稱謂上和13億中國(guó)人較勁。（二）品牌定位模糊根據(jù)麥當(dāng)勞在中國(guó)的品牌定位，麥當(dāng)勞在中國(guó)選取家庭化的目標(biāo)市場(chǎng)，集中于以青少年為主的家庭成員，通過營(yíng)造輕快的就餐氣氛，以此有效其他年齡層家庭成員的光臨；定位于“烹雞專家”，更適合于亞洲人，理性定位于雞類食品的獨(dú)特口味，成為“世界著名烹雞專家”，感性定位于全家一起用餐的歡樂氣氛，使消費(fèi)者有“美好記憶在麥當(dāng)勞發(fā)生”的感覺。很多年前，麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞就開始布局轉(zhuǎn)型：目標(biāo)消費(fèi)者從小孩轉(zhuǎn)向年輕人。這個(gè)轉(zhuǎn)型是相當(dāng)漫長(zhǎng)的，經(jīng)過一輪又一輪的營(yíng)銷策劃，從廣告到公關(guān)，從產(chǎn)品到店堂，麥當(dāng)勞努力地在改變著自己。但麥當(dāng)勞始終有那么點(diǎn)以不變應(yīng)萬變的意思，還是堅(jiān)持當(dāng)初的小孩+社區(qū)定位不動(dòng)搖。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)傾向的變化，這種以小孩為主體的定位模式已經(jīng)逐漸不符合市場(chǎng)的需求，已經(jīng)造成麥當(dāng)勞品牌定位的模糊，應(yīng)引起企業(yè)相關(guān)部門的高度重視。最近出現(xiàn)的麥當(dāng)勞“秒殺”優(yōu)惠券事件，就可以揭示出麥當(dāng)勞的定位非常之模糊。家庭味是麥當(dāng)勞很推崇的營(yíng)銷著力點(diǎn)，一家老小在麥當(dāng)勞全家桶前其樂融融，是它的經(jīng)典廣告畫面。但跑到淘寶上去“秒殺”優(yōu)惠券，始終讓人感覺這是麥當(dāng)勞的操作手法，而不是注重家庭味的麥當(dāng)勞應(yīng)該做的。這場(chǎng)活動(dòng)的策劃，無論是否產(chǎn)生了后來的危機(jī)，都可以說明兩點(diǎn)：要么就是麥當(dāng)勞對(duì)自己的定位開始搖擺，要么就是活動(dòng)策劃者壓根沒吃透麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵精神。（三）廣告宣傳本土化，品牌宣傳訴求于產(chǎn)品特征麥當(dāng)勞的廣告，一直是從產(chǎn)品出發(fā)的，是從產(chǎn)品屬性的進(jìn)行挖掘。“烹雞美味盡在麥當(dāng)勞?！丙湲?dāng)勞從一開始就是以產(chǎn)品的口味為出發(fā)點(diǎn)，所以，麥當(dāng)勞上校有時(shí)一直很神秘，宣稱他有獨(dú)特配方，雞的美味正是來自于這神秘的配方，所以上校也是以神秘的姿態(tài)示人。再到后來推出的“有了麥當(dāng)勞，生活好滋味?！痹V求的重點(diǎn)仍是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的還是口味。不過，這個(gè)生活好滋味較以前的烹雞美味是進(jìn)步了一些，讓人多了份聯(lián)想，這個(gè)滋味既代表產(chǎn)品的口味，代表生活的滋味。然而，麥當(dāng)勞廣告表現(xiàn)的重點(diǎn)，一直就是在精神層面，其品牌的精髓側(cè)重于精神方面，而非產(chǎn)品，側(cè)重于價(jià)值，而非功效。這就是一個(gè)大品牌的高明之處，也是成就一個(gè)大品牌的原因。從過去的“常常快樂，嘗嘗麥當(dāng)勞”，到現(xiàn)在的“我就喜歡”，都是以品牌的個(gè)性為訴求點(diǎn)，以帶給顧客的利益和心理感受為訴求點(diǎn)。2003年，麥當(dāng)勞在全球推又出了新一輪推廣運(yùn)動(dòng)：我就喜歡！，這句口號(hào)反應(yīng)了當(dāng)代中國(guó)年輕人不愿被束縛、希望張揚(yáng)個(gè)性，向往獨(dú)立自由生活方式的愿景。應(yīng)該說是準(zhǔn)確抓住了年輕人的心，并引起了廣泛共鳴?！拔揖拖矚g”成為了年輕人的一句口頭禪和時(shí)髦語，該廣告主體曲更憑此次推廣活動(dòng)，麥當(dāng)勞開始在中國(guó)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。不過，從2010年6月1日，麥當(dāng)勞第3000家分店開業(yè)時(shí)，宣布啟用了全新品牌口號(hào)，將自2001年開始使用的“有了麥當(dāng)勞，生活好滋味”，即日起更改為“生活如此多嬌”。一脈相承下來，到今天這個(gè)“生活如些多嬌”，一下子讓人聯(lián)想更豐富了，開始擺脫了產(chǎn)品屬性為訴求的方式，開始強(qiáng)調(diào)品牌帶給人們的感受和精神方面的聯(lián)想。（四）危機(jī)公關(guān)不到位俗話說“樹大招風(fēng)”，這句俗語用在麥當(dāng)勞身上是異常貼切，可能是由于它是全球著名品牌所以它的一舉一動(dòng)都倍受矚目，因此偶有差池就被媒體大肆曝光，引來諸多非議；也或許是因?yàn)樵诓惋嫎I(yè)風(fēng)頭太強(qiáng)勁引起同行嫉妒，所以會(huì)被人“雞蛋里挑骨頭”導(dǎo)致負(fù)面新聞不斷。但不管怎樣，從2005年到2011年，麥當(dāng)勞的確是“緋聞”纏身“危機(jī)”不絕。從2005年的麥當(dāng)勞的炸薯?xiàng)l致癌危機(jī)、禽流感危機(jī)、蘇丹紅危機(jī)到2011年的麥當(dāng)勞涉嫌違規(guī)用工，薪酬標(biāo)準(zhǔn)不符合國(guó)際規(guī)定以及麥當(dāng)勞“秒殺”優(yōu)惠券危機(jī)等給企業(yè)造成了極大的負(fù)面影響，嚴(yán)重影響了麥當(dāng)勞在中國(guó)的品牌美譽(yù)度和認(rèn)可度。在處理此類危機(jī)時(shí)，麥當(dāng)勞并未能也不可能做到盡善盡美，不時(shí)地給麥當(dāng)勞品牌造成了極大的負(fù)面效應(yīng)。其實(shí)，究其根本就是“大企業(yè)心態(tài)”作怪，一直以為企業(yè)強(qiáng)大了，具有較強(qiáng)的抗擊打能力，其實(shí)呢，企業(yè)越大越不能忽視顧客的感受。例如，2005年，麥當(dāng)勞在中國(guó)從一直否認(rèn)產(chǎn)品含有“蘇丹紅”，到姍姍來遲的聲明，最終造成了門可羅雀的慘淡店面，并且使很多寫字樓人群對(duì)麥當(dāng)勞失去信任，這種無形的損失是看不見的，也是企業(yè)根基堤穴上的螞蟻。還有最近的麥當(dāng)勞“秒殺”優(yōu)惠券事件，在危機(jī)處理方面，麥當(dāng)勞是有些失分的，至少?zèng)]有及時(shí)向公眾澄清它所謂的事實(shí)真相。但麥當(dāng)勞的這種失分可以歸入低級(jí)錯(cuò)誤。另外，從麥當(dāng)勞遭遇的歷次危機(jī)事件中，可見看出危機(jī)來得快去得也快，每每化險(xiǎn)為夷，確實(shí)體現(xiàn)了其危機(jī)公關(guān)的高明之處。但是，這往往表現(xiàn)的只是危機(jī)公關(guān)積極的一面，它確實(shí)能幫助一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌在遇到問題時(shí)渡過難關(guān)，有時(shí)甚至可以發(fā)揮化腐朽為神奇的作用，讓危機(jī)變成機(jī)遇。但是，當(dāng)企業(yè)一味依賴危機(jī)公關(guān)這個(gè)武器時(shí)，就不得不正視它所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。高明的危機(jī)公關(guān)似成了企業(yè)的護(hù)身符，因?yàn)橛辛宋C(jī)公關(guān)的快速反應(yīng)機(jī)制，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作中的問題發(fā)現(xiàn)機(jī)制可能被忽略；因?yàn)橛辛宋C(jī)公關(guān)這一道堅(jiān)固防線，企業(yè)很可能輕易去犯錯(cuò)甚至變得不怕犯錯(cuò)。從這個(gè)角度來看，高明的危機(jī)公關(guān)有時(shí)反倒是一種“縱容”，可能讓危機(jī)潛伏得更深更久。沒有痛到骨子里，也就不會(huì)有“刮骨療傷”的決心。因此，可以看出危機(jī)事件的頻出突顯了麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)外環(huán)境的惡化，已給麥當(dāng)勞品牌造成了較大的負(fù)面影響。另外，在危機(jī)公關(guān)中，麥當(dāng)勞在中國(guó)難免會(huì)出現(xiàn)公關(guān)失誤的情況，即使公關(guān)很得力也會(huì)帶來負(fù)面的“縱容”問題。五、麥當(dāng)勞在華營(yíng)銷策略的改進(jìn)對(duì)策（一）適度的品牌中國(guó)化本土化應(yīng)該理解成是一個(gè)過程而不是一個(gè)目的。一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說就是要入鄉(xiāng)隨俗。本土化這一概念也廣泛的用于不同的行業(yè)。本土化是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變?！氨就粱钡膶?shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事等全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過程，一般通過全面的調(diào)查、了解本土的實(shí)際經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列融入性調(diào)整。這樣一方面有利于外來跨國(guó)公司生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，能更好地滿足本土消費(fèi)者的需要，同時(shí)也節(jié)省了國(guó)外企業(yè)海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒，有利于東道國(guó)經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國(guó)際接軌。麥當(dāng)勞在中國(guó)是運(yùn)用本土化戰(zhàn)略最好的跨國(guó)公司，并且將其運(yùn)用的最為成功，正如前文提到的供應(yīng)商和物流系統(tǒng)以及產(chǎn)品研發(fā)等等都進(jìn)行了較為徹底的本土化。但是，麥當(dāng)勞在中國(guó)化的過程中做的最為不好的地方就在于品牌本土化的過度。正如很多事都會(huì)存在一個(gè)臨界點(diǎn)，過猶不及，麥當(dāng)勞的本土化也不能走向極端，尤其是品牌的本土化。麥當(dāng)勞在品牌宣傳時(shí)過分地強(qiáng)調(diào)了品牌徹底的中國(guó)化，這是不符合實(shí)際的，是立不住腳的。由于品牌是一種無形資產(chǎn)，是處在消費(fèi)者心目中的心智資源，麥當(dāng)勞的西方特質(zhì)根本不可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其美國(guó)特色的認(rèn)知。這種無形的品牌認(rèn)知，麥當(dāng)勞沒有過分地去本土化，其實(shí)會(huì)給企業(yè)帶來更多的負(fù)面影響。（二）明晰品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。由此可見，麥當(dāng)勞在中國(guó)如果要對(duì)自己的品牌定位進(jìn)行明確化處理，首先需要對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，其實(shí)就是利用營(yíng)銷學(xué)中經(jīng)典的STP戰(zhàn)略對(duì)麥當(dāng)勞在中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果正確選定目標(biāo)市場(chǎng)，最終才會(huì)涉及當(dāng)前的定位十分正確以及如何對(duì)現(xiàn)有定位進(jìn)行修正和完善，以期明晰麥當(dāng)勞在中國(guó)的品牌定位。（三）借鑒優(yōu)秀營(yíng)銷方案，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播（integratedmarketingcommunication，簡(jiǎn)稱IMC）是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。麥當(dāng)勞在中國(guó)的公眾形象不盡如人意，這有其根本原因，就是在于企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，沒有充分立足本土文化，沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研等，致使市場(chǎng)推廣方面沒有達(dá)到預(yù)期效果，甚至出現(xiàn)負(fù)面影響，嚴(yán)重影響了麥當(dāng)勞在中國(guó)的品牌形象。隨著快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)的加強(qiáng)，快餐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必將演變?yōu)槠放浦g的競(jìng)爭(zhēng)，因此，良好的品牌形象的樹立是麥當(dāng)勞在中國(guó)未來能否取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。麥當(dāng)勞在中國(guó)可以立足中國(guó)本土文化，在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提下，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生成行為和市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化的營(yíng)銷，進(jìn)而提升企業(yè)的美譽(yù)度和認(rèn)可度。（四）避免危機(jī)事件的發(fā)生，提升處理危機(jī)的能力危機(jī)是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必