產(chǎn)品促銷價(jià)的策略

市場(chǎng)營銷(中英聯(lián)合自考)1.第三章產(chǎn)品、促銷、定價(jià)策略第一節(jié)產(chǎn)品生命周期第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第三節(jié)產(chǎn)品組合與品牌決策第四節(jié)促銷組合策略第五節(jié)廣告決策第六節(jié)其他促銷方式第七節(jié)定價(jià)策略2.第一節(jié)產(chǎn)品生命周期3.產(chǎn)品生命周期〔PLC〕概念定義：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰這一過程中市場(chǎng)銷售和利潤變化的規(guī)律產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命〔尋呼機(jī)、馬車、煤油燈〕，包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。營銷策略制定需要首先考慮產(chǎn)品所處的生命周期在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、采購、人力資源戰(zhàn)略。4.產(chǎn)品生命周期的特征階段企業(yè)情況

經(jīng)營環(huán)境導(dǎo)入期成本高；生產(chǎn)效率低；需要流動(dòng)資金多；毛利高

競(jìng)爭者少；知曉產(chǎn)品者少；需求有限

成長期容易組織生產(chǎn)；成本降低生產(chǎn)效率提高；有利于改進(jìn)產(chǎn)品

擴(kuò)展市場(chǎng)；分銷渠道增多競(jìng)爭者多；價(jià)格開始下降

成熟期經(jīng)營效益高；毛利降低；有利改進(jìn)產(chǎn)品；利潤減少

競(jìng)爭激烈；市場(chǎng)擴(kuò)展快；分銷渠道定型；需求穩(wěn)定

衰退期經(jīng)營效益差；利潤銳減需求減少；競(jìng)爭者減少；價(jià)格趨于穩(wěn)定

5.國際貿(mào)易中的產(chǎn)品生命周期〔弗龍〕第一階段：出口壟斷時(shí)期第二階段：其他國家開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品第三階段：其它國家參與競(jìng)爭的時(shí)期第四階段：其它國家的產(chǎn)品打入出口國

例如：彩電6.產(chǎn)品生命周期圖7.在產(chǎn)品生命各期的營銷戰(zhàn)略銷售量8.產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷決策快速掠奪戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢掠奪戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略高低

高低促銷價(jià)格條件：產(chǎn)品知名度〔知名度高，緩慢戰(zhàn)略〕；價(jià)格敏感度〔敏感度大，價(jià)格低〕9.產(chǎn)品成長期營銷決策改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量〔增加產(chǎn)品品種、特色、式樣〕進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)〔強(qiáng)生嬰兒沐浴露〕轉(zhuǎn)移廣告目標(biāo)〔知名度到偏好度〕降價(jià)增加銷售額〔期初價(jià)格定得高；規(guī)模增加，本錢降低；競(jìng)爭過于劇烈〕10.產(chǎn)品成熟期營銷決策市場(chǎng)改進(jìn)增加品牌使用人數(shù)〔非使用者、競(jìng)爭者使用者、新的細(xì)分市場(chǎng)〕：尼龍的使用歷史提高品牌使用頻率〔頻率；單位量/牙膏；新用途，方便面食用方法〕重新定位〔萬寶路“變性〞〕產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)〔耐用、性能〕：不斷升級(jí)特性〔多功能〕：電腦從商用到生活用式樣〔外觀〕：各種外觀式樣附加產(chǎn)品：增加免費(fèi)效勞等營銷組合改進(jìn)〔價(jià)格、分銷、促銷〕11.產(chǎn)品衰退期營銷決策繼續(xù)決策：維持以前的決策集中決策：集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)收縮決策：降低投資放棄決策：出售或資源轉(zhuǎn)移12.13.1曲線判斷法是指做出產(chǎn)品銷售量和利潤隨時(shí)間變化的曲線，然后將該曲線與典型產(chǎn)品市場(chǎng)生命曲線相比較，可以判斷這種產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段。2類比判斷法是指參照類似產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線劃分企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段。3經(jīng)驗(yàn)判斷法是一種定性分析和定量分析相結(jié)合的預(yù)測(cè)方法。它是根據(jù)企業(yè)各層次有關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)來判斷而確定銷售預(yù)測(cè)數(shù)的一種方法。一般在缺乏歷史資料的情況下，依靠有關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)開展的直覺判斷進(jìn)行預(yù)測(cè)。14.經(jīng)典案例分析例如，某一零售商店，選擇營業(yè)員、中層管理人員〔如業(yè)務(wù)科長、方案科長、儲(chǔ)運(yùn)科長、財(cái)會(huì)科長等〕、商店經(jīng)理等三層人員的代表分別進(jìn)行判斷，再加以綜合，得出銷售額的預(yù)測(cè)數(shù)。1.某商場(chǎng)甲、乙、丙三個(gè)營業(yè)員對(duì)某一商品的下一年度銷售量作如下估計(jì)：15...某16.假定三個(gè)營業(yè)員的預(yù)測(cè)具有相同的重要性，那么營業(yè)員方面的平均銷售預(yù)測(cè)值為:550+800+620/3=656.67單位17.：2.該商場(chǎng)中層管理人員的判斷預(yù)測(cè)為：

2.該商場(chǎng)中層管理人員的判斷預(yù)測(cè)為：

18.假定三個(gè)科長的期望值比重相等，那么該商場(chǎng)中層管理人員方面的平均銷售預(yù)測(cè)值為：100+1120+970/3=1030單位3.經(jīng)理方面的銷售預(yù)測(cè)，按照以上同樣方法判斷，甲、乙、丙三位經(jīng)理的判斷期望值為：甲經(jīng)理的期望值1200乙經(jīng)理的期望值950丙經(jīng)理的期望值1100假定三位經(jīng)理的期望值比重差不多，那么經(jīng)理方面的平均預(yù)測(cè)值為1200+1100+950/3=1083.4單位19.最后，衡量營業(yè)員、中層管理人員、經(jīng)理三者的重要性。如果營業(yè)員為1，那么中層管理人員的生要性為1.8，經(jīng)理的重要性為1.5。三個(gè)層次的期望值進(jìn)行綜合性的銷售預(yù)測(cè)值為：656.67×1+1030×1.8+1083.4×15/1+1.5+1.8=961.786單位營業(yè)員最接近消費(fèi)者和用戶，對(duì)商品是否暢銷、滯銷比較了解，對(duì)商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求，要比商場(chǎng)的其他人員更了解。但由于接觸面的關(guān)系，對(duì)生產(chǎn)狀況、進(jìn)貨狀況等不夠了解，總之，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)缺乏了解。20.中層管理人員既接觸上層人員，又接觸營業(yè)員、采購員等營營業(yè)第一線的人員。對(duì)生產(chǎn)部門、財(cái)政金融、商品流通的動(dòng)態(tài)比較了解，聯(lián)系面廣，掌握資料較多，經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)較豐富，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、未來需求的開展趨勢(shì)變化的分析判斷比較接近實(shí)際，所以，他們對(duì)銷售的判斷，在三層人員中所占的比重最大，也就是說，他們對(duì)市場(chǎng)需求趨勢(shì)的判斷可靠性程度最高。一般他說，經(jīng)理接觸具體業(yè)務(wù)和實(shí)際較少一些，但有豐富的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，能掌握全局情況，要比營業(yè)員的預(yù)測(cè)作用所占比重大一些。21.第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)22.新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品的定義。〔P116〕新產(chǎn)品按創(chuàng)新程度分為：全新產(chǎn)品：從未有過的產(chǎn)品，10％屬于這類〔U盤〕換代產(chǎn)品：彩電替代黑白電視。改進(jìn)產(chǎn)品：已建產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品工程〔型號(hào)、口味等，如健怡可樂、輕怡可樂〕從管理的角度分類，新產(chǎn)品分為：國際性的新產(chǎn)品全國性的新產(chǎn)品地區(qū)性的新產(chǎn)品本企業(yè)的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)〔P117〕23.新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意產(chǎn)品概念開展與試驗(yàn)制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行商業(yè)分析進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)商業(yè)化24.新產(chǎn)品開發(fā)過程

通常一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)過程可分為三個(gè)階段：1、創(chuàng)意階段2、具體化階段3、商品化階段。這三個(gè)階段共包含8個(gè)主要步驟：1、創(chuàng)意產(chǎn)生2、創(chuàng)意篩選3、產(chǎn)品觀念的開展及測(cè)試4、營銷策略的開展5、商業(yè)利潤分析6、產(chǎn)品開發(fā)7、市場(chǎng)試銷及評(píng)估8、產(chǎn)品正式上市。

25.尋求創(chuàng)意創(chuàng)意的主要來源顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭者〔DVD〕、企業(yè)推銷員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理者〔SONY〕、市場(chǎng)研究公司、廣告代理商等尋求創(chuàng)意的主要方法產(chǎn)品屬性列舉法：大屏幕液晶彩電強(qiáng)行關(guān)系法：電影與電視——寬屏彩電顧客問題分析法：創(chuàng)維健康電視開好主意會(huì)：同一化的小組座談群辯法：差異化的小組座談26.甄別創(chuàng)意兩種過失誤棄：如Sears忽略了平價(jià)的威力，而Wal-Mart和Kmart注意了；IBM忽略了PC的市場(chǎng)，DELL注意了誤用：三種結(jié)果〔絕對(duì)失敗、局部失敗、相對(duì)失敗〕，如潤妍主要考慮因素與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是否相符，如利潤目標(biāo)、形象目標(biāo)等企業(yè)是否有能力開發(fā)，如技術(shù)、資金、人才等27.產(chǎn)品創(chuàng)意/概念/形象及概念試驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)意：企業(yè)自己角度，產(chǎn)品設(shè)想生產(chǎn)一種營養(yǎng)價(jià)值高的奶制品產(chǎn)品概念：消費(fèi)者角度，對(duì)創(chuàng)意的詳盡描述根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者、利益、使用環(huán)境引出各種產(chǎn)品概念產(chǎn)品形象消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象產(chǎn)品概念試驗(yàn)產(chǎn)品概念展示，觀察反響28.市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略報(bào)告書的構(gòu)成描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，頭幾年的銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤目標(biāo)〔營銷給誰？〕略述新產(chǎn)品的方案價(jià)格、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場(chǎng)營銷預(yù)算〔剛開始怎么營銷？〕闡述方案長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時(shí)間的市場(chǎng)營銷組合〔今后怎么營銷？〕29.營業(yè)分析銷售額估計(jì)首次購置銷售額的估計(jì)〔任何類型產(chǎn)品都要估計(jì)首次購置情況〕重置購置銷售額估計(jì)〔偶爾購置的產(chǎn)品，如耐用品〕重復(fù)購置銷售量的估計(jì)〔經(jīng)常購置的產(chǎn)品，如日用品〕本錢和利潤估計(jì)30.試制產(chǎn)品成功的必備條件在消費(fèi)者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項(xiàng)主要指標(biāo)在一般用途條件，可以平安地發(fā)揮功能能在已定的生產(chǎn)本錢預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品以汽車為例31.市場(chǎng)試驗(yàn)決定市場(chǎng)試驗(yàn)規(guī)模的因素投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大?。和顿Y費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)越高，規(guī)模越大市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間：試驗(yàn)費(fèi)用越多，時(shí)間越長，規(guī)模越小消費(fèi)品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法銷售波動(dòng)調(diào)查法：先免費(fèi)試用，再折價(jià)供給本產(chǎn)品和競(jìng)爭產(chǎn)品模擬商店法：先觀看含新產(chǎn)品的各種商品廣告，再贈(zèng)錢任其選購有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)：讓商店試銷試驗(yàn)市場(chǎng)：選擇小型市場(chǎng)由推銷人員來試銷，并由廣告配合工業(yè)品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法產(chǎn)品使用試驗(yàn)：短期試用貿(mào)易展覽會(huì)：如機(jī)械展覽會(huì)批發(fā)商和零售商陳列室有控制的市場(chǎng)營銷或試驗(yàn)市場(chǎng)營銷：在一定地區(qū)內(nèi)銷售32.商業(yè)化何時(shí)推出新產(chǎn)品上市一代，儲(chǔ)藏一代，研發(fā)一代何地推出新產(chǎn)品可口可樂以城市為據(jù)點(diǎn)VS非?？蓸粪l(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市向誰推出新產(chǎn)品早期采用者大量使用者輿論領(lǐng)袖如何推出新產(chǎn)品預(yù)算投入活動(dòng)方案33.新產(chǎn)品采用過程中的五種人創(chuàng)新者〔2.5％〕：愛冒險(xiǎn)；收入高；受教育程度高；年輕；交際廣泛；信息收集主動(dòng)早期采用者〔13.5％〕：較為謹(jǐn)慎，意見帶頭人，喜歡受人尊重；年齡較輕，社會(huì)地位較高，財(cái)務(wù)狀況較佳，有更廣泛的信息來源早期多數(shù)型〔34％〕：態(tài)度謹(jǐn)慎；決策時(shí)間長；受過一定教育；模仿輿論領(lǐng)袖；教育程度、收入水平較好晚期多數(shù)型〔34％〕：疑心；教育程度、收入水平較差；信息來自周圍朋友落伍者〔16％〕：傳統(tǒng)，受束縛，疑心變革，當(dāng)創(chuàng)新本身成為傳統(tǒng)時(shí)才采用它34.新產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)增長策略密集型成長戰(zhàn)略〔intensivegrowth〕在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來開展時(shí)機(jī)，包括市場(chǎng)滲透〔現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)，南昌肯德基、家樂?！?、市場(chǎng)開發(fā)〔現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng)，強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品〕、產(chǎn)品開發(fā)〔新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)，第五季、爆果汽〕一體化成長戰(zhàn)略〔integrativegrowth〕建立或收購與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，分為后向一體化〔彩管；飼料；建材〕、前向一體化〔珍奧核酸直營店〕、水平一體化〔青??；達(dá)能〕多角化成長戰(zhàn)略〔diversificationgrowth〕增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)，包括同心多角化〔與產(chǎn)品技術(shù)相關(guān)，海爾〕、橫向多角化〔水平多角化〕〔與市場(chǎng)相關(guān)，娃哈哈、柯達(dá)〕、混合多角化〔集團(tuán)多角化〕〔與產(chǎn)品技術(shù)或市場(chǎng)無關(guān)，春蘭〕35.密集式成長

〔IntensiveGrowth〕市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification36.一體化成長

〔IntegrativeGrowth〕競(jìng)爭者供給商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化37.一體化成長

〔IntegrativeGrowth〕競(jìng)爭者供給商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化38.多角化成長

〔DiversificationGrowth〕技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification39.第三節(jié)產(chǎn)品組合與品牌決策40.

產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：提供顧客的根本效用和利益〔如：洗衣機(jī)清潔衣服〕有形產(chǎn)品：產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)。附加產(chǎn)品：顧客購置產(chǎn)品所得到附加利益的總和?！沧稍?、送貨、培訓(xùn)、維修、安裝等。〕41.的產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：移動(dòng)溝通形式產(chǎn)品〔根底產(chǎn)品〕：外形、顏色、通話質(zhì)量、待機(jī)時(shí)間附加產(chǎn)品：維修效勞、新產(chǎn)品介紹競(jìng)爭焦點(diǎn)從內(nèi)到外，當(dāng)內(nèi)部屬性同質(zhì)化時(shí)，開發(fā)外部屬性42.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合。產(chǎn)品線：同一行業(yè)的產(chǎn)品稱為一條產(chǎn)品線〔如寶潔具有清潔劑、牙膏、洗發(fā)水、肥皂、紙尿布、紙巾等產(chǎn)品線〕產(chǎn)品工程：產(chǎn)品線內(nèi)的具體產(chǎn)品品牌〔如寶潔洗發(fā)水當(dāng)中的潘婷、海飛絲、飄柔等〕產(chǎn)品組合包含四個(gè)要素：產(chǎn)品組合寬度：具有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長度：每條產(chǎn)品線有多少個(gè)產(chǎn)品工程產(chǎn)品組合深度：每個(gè)產(chǎn)品工程的型號(hào)和品種有多少〔如佳潔士牙膏三種規(guī)格兩種配方，深度為6〕產(chǎn)品組合相關(guān)性〔黏度或相容度〕：各產(chǎn)品線之間的在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)〔如美的家電〕43.產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線擴(kuò)展決策：產(chǎn)品線具有不斷延長的趨勢(shì)，因?yàn)樯a(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品線全面可以更好滿足顧客需要，但相應(yīng)的費(fèi)用會(huì)上升向下延伸：向低端市場(chǎng)延伸，引進(jìn)低價(jià)產(chǎn)品線。原因：低端市場(chǎng)有成長時(shí)機(jī)〔沃爾瑪〕；牽制、還擊低端競(jìng)爭者；開始高端是為了建立質(zhì)量形象。方法：所有產(chǎn)品使用原有品牌〔派克〕；低端產(chǎn)品采用次級(jí)品牌〔海爾·小小神童〕；低端產(chǎn)品采用全新產(chǎn)品，與原品牌無關(guān)向上延伸：向高檔市場(chǎng)延伸。原因高檔市場(chǎng)的高利潤幅度〔哈根達(dá)斯、星巴克等〕；高檔產(chǎn)品競(jìng)爭者弱。方法：全新品牌雙向延伸：向低端和高端兩個(gè)方向延伸〔云峰酒業(yè)：小糊涂神、小糊涂仙、小酒仙、小福仙〕產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策：漸進(jìn)還是迅速？漸進(jìn)有利于逐步考察產(chǎn)品線的被接受情況，但高科技產(chǎn)品需要加速創(chuàng)新〔廣州標(biāo)致；健力寶；太陽神〕產(chǎn)品線特色化：將產(chǎn)品線中的某個(gè)或某些產(chǎn)品工程進(jìn)行特色化，從而吸引顧客購置。如家樂福低價(jià)商品、斯特森的昂貴男帽。產(chǎn)品線削減決策：產(chǎn)品線是否削減依據(jù)生產(chǎn)能力和盈利分析而定。44.品牌的創(chuàng)立與管理品牌的價(jià)值：假設(shè)我的工廠一夜之間化為灰燼，我仍然可以在很短的時(shí)間內(nèi)再造一個(gè)可口可樂。——可口可樂前CEO美國品牌專家萊瑞·賴特〔LarryLight〕說過，“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競(jìng)爭〞耐克只擁有品牌，而沒有工廠〔虛擬經(jīng)營或外包〕品牌的定義?！睵132〕45.品牌使用決策要不要使用品牌：品牌化：ACER電腦〔施振榮的臺(tái)灣民族品牌〕無品牌化：趨勢(shì)是從無品牌到有品牌〔新奇士橙、紅富士蘋果等〕使用誰的品牌：制造商品牌：康佳、TCL等分銷商自有品牌：人人樂許可品牌：柯達(dá)沖印店46.家族品牌或個(gè)別品牌策略家族品牌策略〔統(tǒng)一名稱〕：所有產(chǎn)品都使用統(tǒng)一名稱〔娃哈哈、DELL〕個(gè)別品牌策略：每個(gè)產(chǎn)品分別使用一個(gè)品牌〔寶潔〕系列化品牌策略〔分類名稱〕：每類產(chǎn)品使用一個(gè)統(tǒng)一名稱〔松下以前白色家電稱為National、黑色家電稱為Panasonic，現(xiàn)統(tǒng)一為后者〕多品牌策略：對(duì)同一產(chǎn)品使用兩三個(gè)不同的品牌。〔自我競(jìng)爭〕47.開展品牌名稱的三大準(zhǔn)那么市場(chǎng)營銷產(chǎn)品利益的暗示具有促銷、廣告和說服的作用適合包裝與公司形象和產(chǎn)品形象匹配法律在使用中具有法律的有效性相對(duì)于競(jìng)爭的獨(dú)一無二性語言語音的要求(好迪,娃哈哈,yahoo)容易發(fā)音當(dāng)讀到或聽到時(shí)令人愉快當(dāng)商品出口時(shí)能在所有的語言中以單一方式發(fā)音語形的要求簡潔與簡單(林木森電腦)語義的要求(品派行公司,金利來)肯定的，而非令人感到不悅、淫穢和消極現(xiàn)代感和當(dāng)代性，始終適用容易理解和記憶48.產(chǎn)品線擴(kuò)展（新潘婷、健怡可樂）品牌延伸（夏新手機(jī)、康佳冰箱、娃哈哈方便面等）多品牌（精工、寶潔）新品牌（潤妍）現(xiàn)有新現(xiàn)有新品牌產(chǎn)品品牌擴(kuò)展策略49.品牌誤區(qū)名牌就是品牌品牌就是商標(biāo)做品牌就是做CIS品牌缺乏定位品牌就是做銷量品牌必須高檔強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來的做品牌可以一勞永逸品牌形象可以朝令夕改品牌過度延伸50.CASE：爆果汽1健力寶集團(tuán)在2003-04年力推新產(chǎn)品爆果汽創(chuàng)造了中國飲料市場(chǎng)一個(gè)成功的個(gè)案。當(dāng)時(shí)，公司把新品推廣的第一站選擇在重慶。這與重慶人的性格及消費(fèi)習(xí)慣是非常匹配的。重慶曾經(jīng)被?新周刊?評(píng)選為中國最火爆的城市，當(dāng)然火爆有風(fēng)風(fēng)火火之意，從這個(gè)詞可以看出重慶是一個(gè)快節(jié)奏的城市。重慶可是說是中國所有大城市中最理想主義的地方，他們想做什么就做，該做什么就做什么，不會(huì)拐彎抹角。51.CASE：爆果汽2重慶人耿直、熱情、重面子、愛憎清楚、理想化、開放、沖動(dòng)、樂觀；重慶人大都屬于沖動(dòng)型的人，有什么事一想到就要做，大都在此之前不去做到“三思而后行〞。這各性格與重慶人喜歡吃辣椒的習(xí)慣非常匹配。重慶人很喜歡show自己，在重慶市內(nèi)大大小小的商場(chǎng)門前經(jīng)常都會(huì)有諸如時(shí)裝、歌舞表演、洗發(fā)水、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、促銷產(chǎn)品等等，能"Show"的都"Show"了，重慶人上臺(tái)表演也不害羞，很大方。重慶人的思想開放程度為中國之最。重慶酒吧的玩狂程度不是普通人可以想像的，就此不想這方面過多的言論。酷暑時(shí)，在大街你可以看到許多女孩子上身僅僅穿著肚兜招搖過市，寒冬你可以看到她們也有人穿著超短裙，重慶人早已對(duì)此見怪不怪了。思考：爆果汽的成功，在品牌運(yùn)作上表現(xiàn)在哪些方面？52.第四節(jié)促銷組合策略53.促銷的定義及構(gòu)成促銷的定義?！睵137〕促銷組合的構(gòu)成：廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系包裝直復(fù)營銷思考：以上每種促銷方式的特點(diǎn)。54.課堂閱讀〔P139-144〕影響促銷組合的因素促銷組合策略的制定55.第五節(jié)廣告決策56.第五節(jié)廣告決策廣告相對(duì)其它促銷工具的特點(diǎn)：高度公開性普及性夸張的表現(xiàn)力。非人格化?！步Y(jié)果：接收廣告時(shí)間與購置時(shí)間有時(shí)間差〕57.廣告決策過程〔P145〕確定廣告目標(biāo)廣告預(yù)算決策廣告信息決策廣告媒體選擇58.第六節(jié)其他促銷方式59.營業(yè)推廣營業(yè)推廣的特點(diǎn)：效果強(qiáng)烈〔現(xiàn)場(chǎng)熱烈，渲染力強(qiáng)〕貶低產(chǎn)品〔急于賣出〕營業(yè)推廣包括三類：針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具針對(duì)中間商的促銷工具針對(duì)推銷人員的促銷工具60.人員推銷人員推銷的特點(diǎn)：靈活性針對(duì)性信息傳遞的又向性人員推銷注重人際關(guān)系。有利于關(guān)系營銷。人員推銷的步驟〔P153〕61.公共關(guān)系公共關(guān)系的特點(diǎn)：可信度高可消除防衛(wèi)心理富有戲劇性開展公關(guān)活動(dòng)可以采用的方法：創(chuàng)造和利用新聞開展有意義的特別活動(dòng)建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)參與和贊助各種社會(huì)公益活動(dòng)62.包裝策略包裝分為三個(gè)層次:主要包裝(香水瓶)次要包裝(香水瓶外的紙盒)運(yùn)輸包裝(裝運(yùn)香水的紙板箱)63.企業(yè)常用的包裝策略統(tǒng)一包裝分類包裝(不同類的產(chǎn)品用不同的包裝)配套包裝(將牙膏和牙刷配套)復(fù)用包裝(包裝物可重復(fù)使用，有利企業(yè)宣傳)等級(jí)包裝〔書的平裝和精裝〕附贈(zèng)品包裝〔食品袋里的兒童玩具〕改變包裝〔方面便的包裝更新；；新瓶裝舊酒菜〕64.直復(fù)營銷定義：直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和〔或〕達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營銷體系。定義的含義有四層：強(qiáng)調(diào)相互作用。目標(biāo)顧客與營銷人員直接溝通。在任何時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行“雙向信息交流〞。直復(fù)營銷活動(dòng)的效果可以測(cè)定。65.直復(fù)營銷作為營銷工具的優(yōu)越性目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系鼓勵(lì)顧客立即反響隱蔽的營銷戰(zhàn)略效果可測(cè)性66.第七節(jié)定價(jià)策略67.影響定價(jià)的因素定價(jià)方法選擇定價(jià)方法類型價(jià)風(fēng)格整策略價(jià)格策略〔Price〕68.影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)維持生存：價(jià)格需要彌補(bǔ)可變本錢和一些固定本錢當(dāng)期利潤最大化：借助需求函數(shù)和本錢函數(shù)計(jì)算市場(chǎng)占有率最大化：控制市場(chǎng)地位產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：價(jià)格反映價(jià)值〔哈根達(dá)斯〕產(chǎn)品本錢：長期來看，價(jià)格收入必須彌補(bǔ)本錢市場(chǎng)需求：價(jià)格需求彈性〔彈性大，價(jià)格影響需求的程度大，可以定低價(jià)；彈性〕競(jìng)爭者的產(chǎn)品和價(jià)格：以競(jìng)爭產(chǎn)品價(jià)格作為根底69.定價(jià)方法的選擇高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)競(jìng)爭者的價(jià)格成本低價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利70.定價(jià)方法類型本錢導(dǎo)向定價(jià)法〔要有賺頭〕：以本錢為依據(jù)的定價(jià)方法。特點(diǎn)：簡便易用；公平本錢加成定價(jià)法：銷售額中的利潤加成〔最終銷售實(shí)現(xiàn)的角度〕目標(biāo)收益定價(jià)法：投資回報(bào)率〔投資回報(bào)的角度〕需求導(dǎo)向定價(jià)法〔帶來價(jià)值〕：以消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：以顧客認(rèn)知為定價(jià)根底不斷加價(jià)〔卡特皮勒〕價(jià)值定價(jià)法：低價(jià)高質(zhì)，價(jià)格本身就是企業(yè)提供給顧客的一種價(jià)值〔沃爾瑪EDLP〕競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法〔緊隨競(jìng)爭者〕：以競(jìng)爭者的價(jià)格水平為定價(jià)依據(jù)通行價(jià)格定價(jià)法：與市場(chǎng)平均價(jià)格