農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營銷計(jì)劃

題目:農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營銷計(jì)劃姓名:所在院校、系:商學(xué)院指導(dǎo)教師:學(xué)號(hào):摘要我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們?cè)絹碓街匾暽畹钠焚|(zhì)和健康。飲用水市場(chǎng)作為一種新型的市場(chǎng)。從20世紀(jì)末期，在國內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來，越來越多地被消費(fèi)者接受。目前或內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長，經(jīng)過這十年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，目前市場(chǎng)日趨明朗化。但是仍有較大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來看，還沒有一個(gè)品牌站喲與絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著各品牌發(fā)展空間很大，而且一旦生出，就有可能獲得多數(shù)的市場(chǎng)份額。目前全球的飲用水銷售市場(chǎng)主要集中在美國、德國、日本等國家，其需求量仍保持快速穩(wěn)步整張，同時(shí)俄羅斯、印度、中國等發(fā)展中國家市場(chǎng)已啟動(dòng)。將成為未來水市場(chǎng)需求的新增長點(diǎn)。本策劃案主要是從農(nóng)夫山泉的現(xiàn)狀入手，分析其問題，尋找其機(jī)會(huì)。圍繞農(nóng)夫山泉整體品牌知名度推廣的營銷目標(biāo)，進(jìn)軍了大量的市場(chǎng)分析，從而找出目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行了市場(chǎng)定位。從環(huán)境分析、產(chǎn)品自身分析、市場(chǎng)地位、市場(chǎng)策略、廣告策略到廣告文案撰寫了一份完整詳細(xì)的行銷策劃。目錄一.產(chǎn)品及公司簡介(一)天然飲用水定義--------------------------------------------------------------然飲用水生產(chǎn)流程--------------------------------------------------------------(二)天(三)農(nóng)夫山泉天然飲用水簡介------------------------------------------------------(四)公司發(fā)展歷程、榮譽(yù)及經(jīng)營宗旨------------------------------------------(五)策劃目標(biāo)-------------------------------------------------------------二(企業(yè)分析(一)企業(yè)宏觀環(huán)境分析-------------------------------------------------------3(二)企業(yè)微觀環(huán)境分析-------------------------------------------------------4(三)產(chǎn)品分析---------------------------------------------------------------4(四)市場(chǎng)定位---------------------------------------------------------------5(五)消費(fèi)者分析-------------------------------------------------------------5三(農(nóng)夫山泉的SWOT分析(一)農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)分析-----------------------------------------------------6(二)農(nóng)夫山泉的劣勢(shì)分析-----------------------------------------------------6(三)農(nóng)夫山泉的機(jī)會(huì)分析-----------------------------------------------------6(四)農(nóng)夫山泉的威脅分析-----------------------------------------------------6四(農(nóng)夫山泉營銷策略(一)產(chǎn)品及Logo---------------------------------------------------------------7(二)分銷策略---------------------------------------------------7(三)促銷手段----------------------------------------------------------8五.總結(jié)------------------------------------------------------------------9第一章產(chǎn)品及公司簡介(一)、然飲用水定義新的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》即將于7月1日實(shí)施。該《標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定生。pH值成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一一事已引起活飲用水的pH范圍為6.5~8.5人們的普遍關(guān)注。天然水，源頭來自天然水庫。，制作過程都是無添加。(二)、天然飲用水生產(chǎn)流程采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成～(三)、農(nóng)夫山泉簡介水質(zhì)水源純天然農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費(fèi)者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。(四)、公司發(fā)展歷程、榮譽(yù)及經(jīng)營宗旨發(fā)展歷程浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司(農(nóng)夫山泉股份有限公司前身)于1996年9月在浙江省建德市成立，位于國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖畔。1997年4月第一個(gè)工廠開機(jī)生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我給孩子喝的水～”廣告語。1997年底，“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運(yùn)動(dòng)裝上市。1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。同年，公司被授予“中國奧委會(huì)合作伙伴”榮譽(yù)稱號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)?！稗r(nóng)夫山泉”飲用天然水被中國奧委會(huì)選定為“2000年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水”。中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個(gè)案評(píng)選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”名列其中。2001年6月10日，公司整體變更設(shè)立為股份公司，公司正式更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森:中國消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。1997年至2003年，公司相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口建成現(xiàn)代化的飲用水及果汁飲料生產(chǎn)工廠。2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖第1頁共16頁出了果汁行業(yè)的新天地”。“農(nóng)夫果園”的上市，標(biāo)志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)的行列。2003年9月，“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品”2003年10月，公司贊助1000萬元支持中國航天事業(yè)。成為中國載人航天工程贊助商，農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中國航天員專用飲用水?！凹饨小?。公司推出全新功能性飲料——2004年初，公司取得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，成為飲料行業(yè)首批取得食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證的企業(yè)之一。公司在廣東河源市萬綠湖投資建設(shè)中國最大的飲用水基地、華南最大的景點(diǎn)式旅游工廠。2006年10月17日，國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標(biāo)。2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示:“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。2007年9月，農(nóng)夫果園榮獲“中國名牌”產(chǎn)品稱號(hào)。公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”，震撼市場(chǎng)。2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，公司連同母公司養(yǎng)生堂有限公司第一時(shí)間加入抗震救災(zāi)中，董事長鐘睒睒“八天七夜”深入災(zāi)區(qū)指揮公司救災(zāi)，農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂有限公司累計(jì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)2533萬元的物資及資金。地震期間還組織成立“母親”救護(hù)隊(duì)到當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，陪護(hù)受災(zāi)的孤兒、殘疾兒童。被授予“慈善突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。因公司在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，公司被《小康財(cái)智》(《求是》雜志下的刊物)評(píng)為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。(2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，農(nóng)夫山泉連同養(yǎng)生堂第一時(shí)間加入抗震救災(zāi)中，董事長鐘睒睒“八天七夜”深入災(zāi)區(qū)指揮公司救災(zāi)，養(yǎng)生堂有限公司累計(jì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)2533萬元的物資及資金?！?”檸檬汁飲料暢銷之后，公司推出“水溶C100”西柚汁飲2009年繼“水溶C100料。經(jīng)過中國民營企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)、中國管理科學(xué)研究院的綜合評(píng)定，公司入選2009年度“中國民營500強(qiáng)”企業(yè)。根據(jù)2009年第1號(hào)《綜合信用等級(jí)評(píng)估公告》，公司再次被評(píng)定為AAA綜合信用等級(jí)企業(yè)，該項(xiàng)評(píng)定是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營能力、獲利能力、履約情況以及企業(yè)素質(zhì)、發(fā)展前景等方面的綜合評(píng)估。該項(xiàng)評(píng)定由杭州市人民政府授權(quán)、杭州市信用管理協(xié)會(huì)頒發(fā)。公司技術(shù)中心于2009年10月被認(rèn)定為浙江省第十六批省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。農(nóng)夫山泉企業(yè)榮譽(yù)2000年，農(nóng)夫山泉被中國奧委會(huì)選定為2000年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專第2頁共16頁用水。2001年，公司的“一分錢支持北京申奧”成為中國奧委會(huì)合作伙伴。2002年，全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森:中國消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。2003年，農(nóng)夫山泉瓶裝飲用天然水被評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品”(2006年通過復(fù)評(píng))，并成為與中國航天基金會(huì)“中國載人航天”合作的唯一飲用水品牌。2004年，公司取得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，成為飲料行業(yè)首批取得食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證的企業(yè)之一。2004年，公司被評(píng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。2005年，公司被評(píng)為國家扶貧龍頭企業(yè)。同年，被農(nóng)業(yè)部評(píng)為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀龍頭企業(yè)。2006年，“農(nóng)夫山泉”被國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。2007年，農(nóng)夫果園果汁飲料被評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品”。2008年5月，公司被《小康財(cái)智》(《求是》雜志下的刊物)評(píng)為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國《讀者文摘》評(píng)選為中國瓶裝水中唯一的“白金品牌”。2009年，經(jīng)過中國民營企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)、中國管理科學(xué)研究院的綜合評(píng)定，公司入選2009年度“中國民營500強(qiáng)”企業(yè)。2009年，公司被中國航天基金會(huì)授予“中國航天事業(yè)合作伙伴”、“中國航天事業(yè)贊助商”，同時(shí)，農(nóng)夫山泉天然飲用水被授予“中國航天專用飲用水”。公司核心價(jià)值觀三大理念環(huán)保理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭天然理念——堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。健康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。四個(gè)不忘第3頁共16頁——始終不忘“健康”的宗旨——始終不忘“兼濟(jì)天下”的社會(huì)責(zé)任——始終不忘“差異化”的品牌理念——始終不忘“創(chuàng)造顧客”的市場(chǎng)法則(五)、本次策劃的目的根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨和市場(chǎng)目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)飲用水市場(chǎng)現(xiàn)狀。設(shè)定在未來的農(nóng)夫山泉推廣活動(dòng)中準(zhǔn)確市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的營銷組合來提升品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂的現(xiàn)代生活。以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，廣泛收集質(zhì)料，整合飲料市場(chǎng)的相關(guān)信息，將收集的信息資料進(jìn)行整理分析和利用。我們認(rèn)為農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大，市場(chǎng)份額也有一定的發(fā)展空間，只有提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度，才能進(jìn)一步將其在市場(chǎng)的份額得到推廣。同時(shí)，本策劃的里一個(gè)目的也是為養(yǎng)生湯農(nóng)夫山泉股份有限公司提供可行性的參考。第二章企業(yè)分析(一)、企業(yè)的宏觀環(huán)境分析1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活要求不斷要求多元化，人們?cè)絹碓街匾暽畹钠焚|(zhì)和健康。飲用水市場(chǎng)作為一種新型的市場(chǎng)。擁有巨大的市場(chǎng)?..在我國七大(1,的人喜歡純凈水，二者相差中心城市中，有48(9,的人喜歡礦泉水，有30近20個(gè)百分點(diǎn)進(jìn)入90年代，隨著我國人民生活水平的提高，人們對(duì)瓶裝水的需求量大增，年速度增長保持在20,左右。市場(chǎng)需求的擴(kuò)大極大地促進(jìn)了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，1994年全國瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到100多家，銷量約30萬噸，而到1999年，全國有30多個(gè)省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破400萬噸，達(dá)411萬噸，其中僅每年供應(yīng)大城市的瓶裝水就有1000萬公升以上。2)人口環(huán)境分析相信人口這個(gè)因素決定水巨頭入住中國的重要因素。中國人口現(xiàn)在已達(dá)到十三億，超過歐洲和北美洲人數(shù)的總和，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入不斷增加，中國已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。在其中，年輕人比重大，并且飲用水會(huì)更受年輕人的追捧。在世界范圍內(nèi)，中國的青少年人口群體最為龐大。1982已超過四億，1990年4.74億2000年更達(dá)到4.91億，課件青少年人口對(duì)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的至關(guān)重要的作用。3)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國飲用水經(jīng)過二十年、年平均增幅超過50%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突出億噸。從2008年以來，飲用水行業(yè)通過實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，獲得廣大的支持;十七大的召開，實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀和《輕工工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，進(jìn)一步加大節(jié)能減排工作力度的。由此，國家大力支持天然飲用水的發(fā)展，具體表現(xiàn)在:1、科技創(chuàng)新目標(biāo)。第4頁共16頁2、質(zhì)量安全目標(biāo)。希望建立和完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，這里面特別提出了標(biāo)準(zhǔn)化的要求。另外，在全國能形成若干個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。、在信息方面，搭建一個(gè)信息共享平臺(tái)。在中國品牌方面，支持有條件的企3業(yè)發(fā)展到世界品牌。(二)企業(yè)微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者分析:在巨大的飲用水消費(fèi)市場(chǎng)中，飛快增速的眾多廠家，越來愈多》比較有名的有:康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、養(yǎng)生堂等等，另外，美國的“兩樂”等等國外企業(yè)紛紛搶灘中國。此外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌相當(dāng)活躍。農(nóng)夫山泉天然飲用水是憑借純天然無添加的差異而成功上市的，隨后，各個(gè)知名廠商也紛紛在產(chǎn)品的天然水上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫山泉面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:(1)哇哈哈礦泉水:中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。(2)統(tǒng)一礦物質(zhì)水:借“輕量、環(huán)保”外包裝成功進(jìn)去市場(chǎng)，打出了水的市場(chǎng)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。(3)康師傅礦物質(zhì)水:憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場(chǎng)，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。劣勢(shì)礦泉水市場(chǎng)品種眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤很薄，而且新的品種在不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)被不斷切碎細(xì)分，劃分著消費(fèi)者的占有比例。由上可知,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求主要集中于豐富礦物質(zhì)、環(huán)保、綠色、時(shí)尚，農(nóng)夫山泉如果能找到自己的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與上類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫山泉的推廣。條件分析水源:農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。生產(chǎn)工藝:采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成(三)、產(chǎn)品分析1、農(nóng)夫山泉飲用水采用純天然的水，我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工。第5頁共16頁2.產(chǎn)品的品牌形象1)一開始就樹立了農(nóng)夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農(nóng)夫山泉采用山清水秀的形象，把產(chǎn)品品牌形象定位到大自然風(fēng)格上，富于了個(gè)性化。2)在消費(fèi)者心中，農(nóng)夫山泉不僅水質(zhì)好，而且還有濃厚的親近感。3.獨(dú)特之處水質(zhì)天然、水源無污染環(huán)保:農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭天然:堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)健康:夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。4、產(chǎn)品賣點(diǎn)賣產(chǎn)地農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等,只經(jīng)簡單過濾,不改變水的本質(zhì),保有水源天然特征指標(biāo),依照我國《飲料通則》(GB10789-2007)的定義,屬于《其他天然飲用水》,目前尚未有國家標(biāo)準(zhǔn),因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來保障,由于來自天然水源保護(hù)區(qū),因此水源的保護(hù)非常重要,農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Ｗo(hù)協(xié)議,保證工廠不會(huì)造成水源的二次污染,也配合國家政策積極從事水源保護(hù)工作,以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。賣口味當(dāng)前的人們，尤其是一些年輕人追求熱興華、提倡標(biāo)新立異，無疑市場(chǎng)上的礦泉水都有添加劑的味道，但是農(nóng)夫山泉無任何意味，特別是由于來自天然山水，細(xì)細(xì)品嘗還有點(diǎn)甜味。(四)、市場(chǎng)定位農(nóng)夫山泉采取的戰(zhàn)略是差異化定位戰(zhàn)略。主要有以下幾個(gè)方面:第6頁共16頁第一步:口味純正，水質(zhì)差異化。農(nóng)夫山泉水來自深山，具有普通水無法比擬的天然優(yōu)勢(shì)，在加上好的工藝，較少的添加劑。導(dǎo)致水喝道口中，有種甜絲絲的味道，十分獨(dú)特。第二步:“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”:廣告訴求差異化農(nóng)夫山泉在這方面表現(xiàn)出天才般的水準(zhǔn)。它的廣告詞是“有點(diǎn)甜”。真的甜嗎,其實(shí)這是心理暗示在起作用，我們讓100個(gè)人蒙上眼睛品嘗兩種水，有多少人能分辨出有點(diǎn)甜的水呢,千島湖的水真的很甜嗎,我們不得而知，但是經(jīng)過反復(fù)暗示，大家都會(huì)認(rèn)為:“甜，真的甜啊～”除了廣告詞是“有點(diǎn)甜”，那只能“在課堂上發(fā)出聲音的蓋子”(幾條電視廣告的主創(chuàng)意點(diǎn))---運(yùn)動(dòng)瓶蓋也成為了差異化的記憶點(diǎn)。農(nóng)夫山泉應(yīng)用包裝創(chuàng)造差異，1998年6月上海一家媒體曾以“水戰(zhàn)”勝機(jī)在瓶蓋為題闡述了瓶蓋在礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，并傳播“運(yùn)動(dòng)瓶蓋。把農(nóng)夫山泉引向成功的蓋子--運(yùn)動(dòng)蓋吸引了更多的市場(chǎng)注意力，特別是目標(biāo)中小學(xué)生的注意力。第三步:包裝、容量、價(jià)格的標(biāo)新立異超市的貨架上，在琳瑯滿目的飲用水產(chǎn)品中，農(nóng)夫山泉依據(jù)自己的獨(dú)特紅色，自然的瓶身，往往顯特別引人注目。農(nóng)夫山泉的包裝分為三種主要特色:1、鮮艷的紅色，熱情大方;2、LOGO為四個(gè)大字，突出品牌名;3、上方為水源地標(biāo)志，山清水秀，自然綠色。(五)、消費(fèi)者分析影響消費(fèi)者購買的因素經(jīng)濟(jì)因素:無論購買什么商品，經(jīng)濟(jì)因素都是必不可少的因素。如今人么生活條件提高了，購買生活必需品在整個(gè)收入中的比重減小了，人們有更多的條件購買一些生活必需品之外的消費(fèi)品。社會(huì)文化因素:近兩年來，由于人們更加注重健康以及環(huán)保意思的增強(qiáng)，一種環(huán)保、綠色著稱的天然飲用水——礦物質(zhì)飲用水整開始引導(dǎo)著國內(nèi)飲用水消費(fèi)市場(chǎng)走向。個(gè)人因素:經(jīng)濟(jì)調(diào)價(jià)提高了，人們的雪球也會(huì)相應(yīng)的變化，而其中，個(gè)人對(duì)于生活的享受也會(huì)提高，對(duì)飲用水不簡單的為解渴，更以健康、環(huán)保、口味為上。個(gè)人觀念的抓變很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的選擇。第三章、農(nóng)夫山泉天然飲用水的SWOT分析農(nóng)夫山泉的SWOT分析第7頁共16頁優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)(1)農(nóng)夫山泉是國內(nèi)瓶裝飲用水行業(yè)的領(lǐng)(1)發(fā)展過快，產(chǎn)品線較多，從而造成人導(dǎo)者之一，飲用水在國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一。力物力較分散。(2)企業(yè)管理水平較為成熟，企業(yè)充滿活(2)水源地偏遠(yuǎn)力，富于機(jī)制創(chuàng)新精神。(3)新世紀(jì)企業(yè)形象面臨危機(jī)，原有的已(3)差異化市場(chǎng)定位策略無法滿足未來發(fā)展需要。(4)良好的社會(huì)形象(4)水源地的污染問題(5)公關(guān)能力極強(qiáng)(5)缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)(6)礦物質(zhì)水資源豐富(6)品牌單調(diào)，不夠新穎機(jī)會(huì)(O)威脅(T)(1)日益增長的消費(fèi)群體為企業(yè)開展目標(biāo)(1)世界實(shí)力雄厚的公司的介入營銷提供機(jī)會(huì)(2)。入世后所帶進(jìn)的重視健康與生活品(2)國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)味的風(fēng)潮，是“農(nóng)夫山泉”的機(jī)遇(3)我國是人口大國，內(nèi)需市場(chǎng)廣大(4)(3)我國飲用水消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化我國飲用水行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，。有著巨大的增長空間(4)瓶裝水消耗能源、污染環(huán)境第四章營銷策略產(chǎn)品展示第8頁共16頁logo創(chuàng)意說明農(nóng)夫山泉選取天然優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)水做最小限度的、必要的物理處理，保存了水中鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的天然礦物元素，pH值呈弱堿性，有利于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉三大理念:環(huán)保、天然、健康。農(nóng)夫山泉十二年如一日的專注贏得了廣大消費(fèi)者的肯定贊同主要的營銷手段主要采用企業(yè)在市場(chǎng)開拓過程中，開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略。主要差別因素有:一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。第9頁共16頁二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。最后是形象差別化。通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的企業(yè)形象來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分銷渠道促銷手段1、品牌定位差異化，突顯“天然水”的高品位選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。采用下列方式:廣告訴求:有點(diǎn)甜。定位高價(jià)形象新穎:運(yùn)動(dòng)裝。終端控制:款到發(fā)貨2、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。廣告語有點(diǎn)甜，通過畫面對(duì)千島弧的全景掃描，突出話外音“有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)“味道甘?！钡奶攸c(diǎn)。同時(shí)突出是“天然水”的概念，并對(duì)這一核心概念進(jìn)行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。3、突出重點(diǎn)、體育營銷，升華品牌形象:支持各種大型的體育運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)?bào)w育健兒參與廣告。4、食品安全概念的導(dǎo)入;注意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告的時(shí)候，農(nóng)夫山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導(dǎo)入;5、客戶使用體驗(yàn)性;農(nóng)夫山泉在飲用的瓶口，有個(gè)申撥的