新能源商用車市場(chǎng)營銷策略研究

摘要：自從工業(yè)化時(shí)代到來之后，石油等不可再生能源大量消耗，能源儲(chǔ)量持續(xù)下降，且衍生出各種環(huán)境污染問題。而汽車作為大眾日常出行的必需品，其動(dòng)力體系是導(dǎo)致空氣污染的源頭之一，基于出行需求和環(huán)境保護(hù)雙重思考，推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為主要思路。從2010年開始，我國采取政策、稅收等多重手段，促進(jìn)新能源汽車行業(yè)建設(shè)，尤其是新能源乘用車是發(fā)展重點(diǎn)，但受到電機(jī)、電池等技術(shù)限制，商用車發(fā)展相對(duì)滯后。文章結(jié)合新能源汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從財(cái)經(jīng)角度入手，思考新能源商用車發(fā)展可行路徑及市場(chǎng)營銷策略，希望為該領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展、為環(huán)境保護(hù)工作深入落實(shí)提供支持。關(guān)鍵詞：新能源；商用車；市場(chǎng)營銷；營銷策略一、引言現(xiàn)代化建設(shè)會(huì)對(duì)自然生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生影響，其中大氣污染等問題成為困擾發(fā)展的重點(diǎn)。汽車尾氣排放是造成空氣污染的源頭之一，尤其是近些年基于對(duì)便利、舒適出行的需求，汽車銷售量大幅增加，這進(jìn)一步加劇空氣污染問題。針對(duì)這一現(xiàn)象，新能源汽車進(jìn)入大眾視野，憑借環(huán)保、節(jié)能的優(yōu)勢(shì)，成為如今汽車行業(yè)重點(diǎn)推行產(chǎn)業(yè)。但從實(shí)際來看，雖然政府出臺(tái)多項(xiàng)措施鼓勵(lì)新能源商用車生產(chǎn)銷售，但由于技術(shù)限制、產(chǎn)能過剩及質(zhì)量問題干擾，很多隱患暴露出來，且銷售量逐漸趨于平緩。在此背景下，本文圍繞某新能源汽車市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)展開分析，從市場(chǎng)和財(cái)經(jīng)角度，思考市場(chǎng)營銷策略，對(duì)走出新能源商用車銷售瓶頸、刺激市場(chǎng)消費(fèi)有積極意義。二、新能源商用車的發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)特點(diǎn)（一）發(fā)展現(xiàn)狀隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，民眾出行需求量增大，乘用車的銷售量持續(xù)上升，這為新能源商用車開發(fā)和制造提供支持。但從實(shí)際來看，由于我國部分核心技術(shù)發(fā)展相對(duì)落后，如電池、電機(jī)等仍處于探索中，導(dǎo)致商用車發(fā)展較為遲緩。如今東風(fēng)、北汽等傳統(tǒng)的商用車知名企業(yè)均已開始研發(fā)新能源商用車，從市場(chǎng)趨勢(shì)和需求角度出發(fā)，進(jìn)行新能源商用車營銷布局，并正確定位新能源汽車未來發(fā)展價(jià)值，將被視為未來核心戰(zhàn)略。最初知名企業(yè)在推動(dòng)新能源汽車發(fā)展時(shí)，純電動(dòng)、插電混動(dòng)和燃料電池三個(gè)類型最受歡迎。在此之后，新能源汽車市場(chǎng)份額和發(fā)展空間得到更為廣泛的認(rèn)可，有更多非傳統(tǒng)商用車企業(yè)加入其中，將其作為新的發(fā)展渠道進(jìn)行探索，導(dǎo)致該領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，以吉利等企業(yè)為代表，這些非傳統(tǒng)商用車企業(yè)積極嘗試新能源商用車開發(fā)和銷售，從技術(shù)角度探究電池、電控、電機(jī)等核心技術(shù)的產(chǎn)品，重點(diǎn)推動(dòng)純電動(dòng)商用車發(fā)展。2020年，我國新能源汽車銷售量達(dá)到136.7萬輛，同比增長(zhǎng)10.9%，但商用車銷量?jī)H有12.1萬輛，同比下降16.93%，且僅占新能源汽車總銷量的8.85%，但始終保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。到了2022年，中國新能源商用車滲透率突破10.0%，并預(yù)計(jì)在2026年達(dá)到41.0%。新能源商用車中，新能源貨車在輕型貨車專用車市場(chǎng)滲透率最高，2022年滲透率為25%。輕中重型客車的滲透率也在增長(zhǎng)，其中大型客車從64%到82%。從中可知，雖然新能源商用車的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r較乘用車存在差距，但未來前景較為光明。（二）市場(chǎng)特點(diǎn)結(jié)合當(dāng)前實(shí)際情況來看，新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展前景較好，作為我國交通領(lǐng)域研究的重點(diǎn)方向，以及節(jié)能環(huán)保的可行路徑，深受關(guān)注成為必然。新能源汽車主要以電動(dòng)、液化石油氣、天然氣等為主，而純電動(dòng)則是發(fā)展最佳的新能源汽車類型。但從大眾需求角度來看，由于技術(shù)限制，新能源商用車需求量增長(zhǎng)較乘用車更為遲緩。所謂的新能源商用車是指所有的新能源載貨物流汽車和9座以上的新能源客車?，F(xiàn)今智能化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化成為時(shí)代發(fā)展主題，在此基礎(chǔ)上，新能源商用車也積極向智能化和安全性方向深入探索，集智能制造、工控技術(shù)、現(xiàn)代化通信、防爆技術(shù)和智能物聯(lián)網(wǎng)等于一體的智能化新能源商用車成為市場(chǎng)的發(fā)展熱點(diǎn)。從應(yīng)用場(chǎng)景來看，新能源商用車集中在工程機(jī)械、礦山挖運(yùn)、道路運(yùn)輸、城配物流等領(lǐng)域，但由于技術(shù)限制，尤其在港口、礦區(qū)等特殊區(qū)域，由于環(huán)境惡劣、電磁環(huán)境復(fù)雜等，面臨更大的安全風(fēng)險(xiǎn)，出于安全性等考慮，傳統(tǒng)的以汽油和柴油為能源的商用車仍占據(jù)重要市場(chǎng)份額，且在未來一段時(shí)間內(nèi)難以被新能源商用車替代。綜上，新能源商用車市場(chǎng)特點(diǎn)如下：具有廣闊的發(fā)展前景，但短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)全方位替代傳統(tǒng)商用車；深受大眾關(guān)注，相關(guān)領(lǐng)域處于建設(shè)中；基于節(jié)能、環(huán)保等發(fā)展趨勢(shì)，在市場(chǎng)中的占比不斷加大。三、新能源商用車市場(chǎng)發(fā)展中科學(xué)應(yīng)用營銷策略的優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)代發(fā)展，新能源商用車市場(chǎng)推廣宣傳中，營銷策略應(yīng)用極為常見。尤其在日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，相關(guān)方為了搶占市場(chǎng)份額及打響知名度，積極采取市場(chǎng)營銷策略，從消費(fèi)者角度和市場(chǎng)需求角度入手，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好，從而調(diào)整自身產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)和方向，以期獲取最大利益。在此詳細(xì)闡述科學(xué)應(yīng)用營銷策略的優(yōu)勢(shì)。（一）推廣方式更為靈活新穎，便于消費(fèi)者接受目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)化發(fā)展，“線上+線下”同步進(jìn)行市場(chǎng)營銷成為主流。線上，借助企業(yè)微信、企業(yè)官方網(wǎng)站、公眾號(hào)等，攜帶官方特征的渠道，積極宣傳、推廣產(chǎn)品。借助各軟件平臺(tái)，加強(qiáng)廣告投放，如借助影響節(jié)目、綜藝節(jié)目、知名IP、知名博主等進(jìn)行宣傳。其中微博、抖音、快手、微信等平臺(tái)均是重點(diǎn)渠道，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)等，智能識(shí)別用戶的偏好和興趣點(diǎn)，挖掘潛在客戶，對(duì)其進(jìn)行分類和標(biāo)記，之后實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，這可以顯著提升營銷質(zhì)量，并最大化使得廣告投入和產(chǎn)出成正比。同時(shí)，綜藝節(jié)目和影響節(jié)目成為大眾放松首選，通過冠名贊助方式及借助明星效應(yīng)植入廣告或者直接宣傳，可以更好樹立品牌形象，提升自身知名度。線下，打破傳統(tǒng)的商用車售賣模式，在商業(yè)綜合體租設(shè)商位，建立體驗(yàn)店或者展館，實(shí)現(xiàn)更為正規(guī)的產(chǎn)品展示，從而吸引消費(fèi)者關(guān)注。且從成本角度思考，打造產(chǎn)業(yè)鏈，將銷售和下游的維修等聯(lián)系在一起，提升服務(wù)體驗(yàn)感，這也可以吸引消費(fèi)者在眾多新能源商用車中選擇自身產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品類型更為豐富多彩，利于吸引注意力新能源商用車主要是作為貨車和客車使用，且新能源汽車動(dòng)力有多種類型，如純電動(dòng)、天然氣等均是當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展重點(diǎn)。同時(shí)隨著實(shí)際需求增加，商用車的車型也在不斷發(fā)生變化，且日益向智能化方向轉(zhuǎn)變。不同類型的車型和動(dòng)力體系等在價(jià)格方面存在差異，例如電池動(dòng)力、插電式混合動(dòng)力和增程式混合動(dòng)力三種商用車價(jià)格差距明顯，不同產(chǎn)品類型也均存在優(yōu)缺點(diǎn)。因此，科學(xué)應(yīng)用市場(chǎng)營銷手段，針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，抓住優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，采取不同的營銷方法是提升消費(fèi)者關(guān)注度的關(guān)鍵。如以電池動(dòng)力為主的商用車，電機(jī)驅(qū)動(dòng)能耗較低，但不適宜長(zhǎng)距離運(yùn)行，且電池存在衰減問題，進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)應(yīng)著重向承接短距離運(yùn)輸企業(yè)推送廣告，插電式混合動(dòng)力工況運(yùn)行良好、燃油經(jīng)濟(jì)性最佳，但由于結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)難度高，在售價(jià)方面較高，進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)動(dòng)力、安全性和持有性，最后的增程式混合動(dòng)力依靠燃油和電力雙重驅(qū)動(dòng)，在續(xù)航能力上存在優(yōu)勢(shì)，但能耗較高，節(jié)能性較差，因此，市場(chǎng)營銷時(shí)從長(zhǎng)距離方面進(jìn)行推送更有優(yōu)勢(shì)。綜上，針對(duì)當(dāng)前多樣化的新能源商用車產(chǎn)品，善用、活用市場(chǎng)營銷是吸引消費(fèi)者關(guān)注、保持發(fā)展活力的關(guān)鍵。四、新能源商用車市場(chǎng)營銷策略分析（一）研究對(duì)象闡述本文以某汽車有限公司為例，該企業(yè)成立于1995年，在多年發(fā)展中形成一家擁有三家子公司的高新技術(shù)企業(yè)，公司總部位于北京，目前在全國多個(gè)一線城市擁有分部。公司以汽車制造、新能源研發(fā)為主營項(xiàng)目。從2010年新能源產(chǎn)業(yè)推廣以來，就將新能源研發(fā)作為未來主要發(fā)展方向之一。如今，新能源商用車制造和銷售是積極推廣的業(yè)務(wù)之一。（二）新能源商用車銷售情況某汽車有限公司經(jīng)營的新能源商用車包括純電動(dòng)客車、純電動(dòng)商品物流車、純電動(dòng)環(huán)衛(wèi)車、純電動(dòng)叉車和純電動(dòng)牽引車等幾類，其中近三年銷售情況如下圖1所示。結(jié)合圖1來看，截至2022年，該企業(yè)新能源商用車銷量相對(duì)平穩(wěn)，雖然在2020-2021年間，商用車銷量出現(xiàn)大幅度下滑，但之后又逐步回升。商用車中客車銷量較好，占據(jù)較大的比例，其余類型的新能源商用車市場(chǎng)銷量始終難以比擬。（三）新能源商用車市場(chǎng)營銷存在的不足1.產(chǎn)品多元化發(fā)展較弱當(dāng)前，企業(yè)現(xiàn)有的車型數(shù)量較少，產(chǎn)品種類較為單一，與市場(chǎng)商用車需求存在差距，這就導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品根本無法滿足客戶的多樣化需求，以物流行業(yè)需求量較大的純電動(dòng)商品物流車為例，當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，線上購物成為常見形式，無形中為物流業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。隨著物流行業(yè)的發(fā)展，對(duì)物流車的需求量和需求標(biāo)準(zhǔn)日益增加，但某汽車有限公司該類型新能源商用車僅僅有四個(gè)車型，分別是：T6續(xù)航180km，時(shí)速105.6kmh；新T5D續(xù)航200km，時(shí)速84.4kmh；新T5A續(xù)航200km，時(shí)速105.6kmh；T4續(xù)航170km，時(shí)速63kmh。產(chǎn)品數(shù)量根本無法滿足需求，此時(shí)即使有再完善的市場(chǎng)營銷方案，也無法彌補(bǔ)這一短板。2.新能源貨車營銷側(cè)重不足結(jié)合圖1和圖2來看，近三年時(shí)間，該企業(yè)新能源商用車銷售量出現(xiàn)下降又回升的態(tài)勢(shì)。其中商用客車數(shù)量占比均超過六成，剩余經(jīng)營的商用車類型共占比超過四成，圖2為近三年貨車銷量占比。從中可知，貨車銷售量持續(xù)下降，占比也逐步下降。圍繞企業(yè)的營銷策略進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，近三年，由于市場(chǎng)行情不好，貨車需求量下降，營銷活動(dòng)開展數(shù)量和頻次較以往下降很多，促銷策略減少且推廣宣傳活動(dòng)減少，而活動(dòng)減少導(dǎo)致貨車知名度在同領(lǐng)域關(guān)注度和知名度下降，這也使得企業(yè)新能源貨車營銷量繼續(xù)惡化，形成惡性循環(huán)。3.產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)市場(chǎng)偏高2019年，基于多種因素影響，我國對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼政策發(fā)生變化，補(bǔ)貼份額降低為原來的0.7倍執(zhí)行，新能源商用車中新能源貨車和專用車更被削減，按照原來的0.4倍補(bǔ)貼，政策發(fā)生變化，導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)關(guān)于新能源商用車的計(jì)劃發(fā)生變化。從2020-2022年的銷量來看，新能源貨車的銷量迅速下降。同時(shí)，從定價(jià)角度來看，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)較市場(chǎng)綜合水平來看整體偏高。究其原因，該企業(yè)的貨車質(zhì)量相對(duì)較高，在行業(yè)內(nèi)具備較高的口碑，而質(zhì)量?jī)?yōu)良勢(shì)必在研發(fā)、設(shè)計(jì)階段，花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，所以在銷售階段，為了迅速獲取收益，補(bǔ)充之前研發(fā)階段的成本消耗，定價(jià)上相對(duì)會(huì)略有提升。同時(shí)，當(dāng)前新能源商用車競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，越來越多的企業(yè)投身其中，包括部分非傳統(tǒng)商用車企業(yè)也在進(jìn)行新能源商用車研發(fā)，市場(chǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，再加上相關(guān)技術(shù)指標(biāo)和法律法規(guī)體系不夠完善，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，就出現(xiàn)中低端市場(chǎng)銷量大，但該企業(yè)產(chǎn)品過于昂貴，所以購買者躊躇不前，高端市場(chǎng)客戶量較少，競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，最終導(dǎo)致該企業(yè)銷量受阻問題出現(xiàn)。4.線上線下營銷渠道建設(shè)不完善某汽車有限公司線上營銷渠道建設(shè)不夠完善，如今在微博、微信、抖音等平臺(tái)上構(gòu)建較為完善的營銷推廣渠道，但更多集中在一、二線城市中推廣，對(duì)于三線或者四線城市的關(guān)注度較弱，且在廣告推廣、知名IP引流和明星效應(yīng)應(yīng)用方面較弱，例如贊助電視劇、影視作品、綜藝節(jié)目上，營銷策略較為單一，無法充分激活明星人物的粉絲群體。同時(shí)，線下渠道建設(shè)也存在不足之處，很多仍按照傳統(tǒng)的模式進(jìn)行線下推廣，忽略體驗(yàn)店和下游企業(yè)的融合，并沒有為消費(fèi)者提供一個(gè)良好的體驗(yàn)環(huán)境，使其真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的優(yōu)越性，消費(fèi)者只看到價(jià)格的高昂，這對(duì)于營銷推廣而言極為不利。五、新能源商用車市場(chǎng)營銷策略改進(jìn)建議結(jié)合上文的分析和對(duì)存在問題的討論，新能源商用車未來市場(chǎng)前景廣闊。在此基于實(shí)際，從以下幾方面提出建議，促使市場(chǎng)營銷充分發(fā)揮價(jià)值，提升企業(yè)利益。（一）細(xì)分商用車市場(chǎng)市場(chǎng)上消費(fèi)者數(shù)量龐大，依據(jù)其需求和購買力等可以細(xì)化為不同的客戶群體，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的消費(fèi)需求和差異性，將市場(chǎng)細(xì)化成若干個(gè)群組，然后將不同的客戶歸納進(jìn)不同的消費(fèi)群組中，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性推廣和精準(zhǔn)推送，這可以顯著提升市場(chǎng)營銷策略的科學(xué)性和實(shí)用性。某汽車有限公司的新能源商用車市場(chǎng)可以按照商用車的用途和類型進(jìn)行劃分，結(jié)合表1可以更為直觀、具體地規(guī)劃市場(chǎng)營銷活動(dòng)，在不同的城市、不同消費(fèi)群體之中，推送符合的廣告內(nèi)容，這是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的前提。（二）找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)新能源商用車隨著時(shí)代發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在日益增大，由于技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量等存在很多相似點(diǎn)，市場(chǎng)營銷活動(dòng)就成為搶占市場(chǎng)份額的主要措施。在落實(shí)營銷活動(dòng)時(shí)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)是關(guān)鍵。結(jié)合研究的某汽車有限公司分析，其采用“精準(zhǔn)定位、靈活開拓”原則設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)，并針對(duì)不同市場(chǎng)采取差異化營銷策略。如針對(duì)純電池的新能源物流車，重點(diǎn)向市政環(huán)衛(wèi)企業(yè)進(jìn)行推送，針對(duì)小型的運(yùn)輸車專門向機(jī)場(chǎng)、大型工廠等進(jìn)行推送，這是確保營銷高效、具有針對(duì)性的關(guān)鍵。（三）明確產(chǎn)品定位價(jià)格不同、類型不同的產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體存在差異。因此在營銷過程中，明確自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而精準(zhǔn)找出營銷的目標(biāo)客戶是關(guān)鍵。如果企業(yè)定位為高端產(chǎn)品，則在選擇客戶群體時(shí)，需要向高端市場(chǎng)進(jìn)行探索，并通過價(jià)格對(duì)質(zhì)量加以區(qū)分，如果側(cè)重中低端市場(chǎng)，在定價(jià)時(shí)就需要基于整體水平進(jìn)行確定，并重點(diǎn)圍繞高性價(jià)比進(jìn)行宣傳。如某汽車有限公司的商用車中新能源客車側(cè)重中低端市場(chǎng)，定價(jià)處于整體中間水平，以純電動(dòng)輕卡T5為例，2020年售價(jià)為17.32萬元，經(jīng)過技術(shù)員更新，在2022年，該款產(chǎn)品售價(jià)為16.45萬元，在市場(chǎng)中同類產(chǎn)品價(jià)格占據(jù)優(yōu)勢(shì)，自然銷售量最優(yōu)。（四）豐富新能源商用車產(chǎn)品現(xiàn)有的產(chǎn)品無法滿足市場(chǎng)需求，尤其是新能源貨車產(chǎn)品數(shù)量稀少，無論是產(chǎn)品類型還是可選擇性均存在短板。再加上當(dāng)前市場(chǎng)營銷活動(dòng)中專門針對(duì)貨車的營銷活動(dòng)頻率較少，這都導(dǎo)致商用車市場(chǎng)營銷難以放開手腳?；诖?，加強(qiáng)新型商用車開發(fā)，從需求角度入手，推出更多樣化的產(chǎn)品，這對(duì)于進(jìn)一步搶占市場(chǎng)有積極作用。（五）完善線上、線下渠道當(dāng)前市場(chǎng)營銷活動(dòng)從“線上+線下”兩方面開展成為必然，尤其在互聯(lián)網(wǎng)支持下，微博、抖音、微信公眾號(hào)等用戶群體顯著增加，積極開拓新型營銷方案，推出更為新穎的營銷策略，科學(xué)發(fā)揮明星效應(yīng)、粉絲效益等，構(gòu)建全方位“營銷網(wǎng)絡(luò)”