企業(yè)戰(zhàn)略管理CH03 外部環(huán)境分析

第三章外部環(huán)境分析

一般環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析運(yùn)營環(huán)境分析一、一般環(huán)境分析1、一般環(huán)境分析（圖3-1）政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境圖3-1一般環(huán)境構(gòu)成圖經(jīng)濟(jì)政策GNP可支配收入利率匯率投資經(jīng)濟(jì)政治產(chǎn)業(yè)政策政權(quán)穩(wěn)定性立法政治聯(lián)盟技術(shù)技術(shù)發(fā)展技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響技術(shù)的社會(huì)影響社會(huì)文化價(jià)值觀念改變生活方式工作態(tài)度人口影響自然地理位置氣候條件資源狀況2、一般環(huán)境的特征

不可控制性

非歧視性

非持久性規(guī)律性非歧視性指一般環(huán)境對(duì)處于該環(huán)境中的任何企業(yè)的影響是相同的，其提供的機(jī)會(huì)和設(shè)置的約束將作用于所有的企業(yè)。企業(yè)注意處理好以下兩個(gè)方面的關(guān)系：掌握對(duì)環(huán)境“主動(dòng)適應(yīng)”的度

處理好“揚(yáng)長避短”和“取長補(bǔ)短”間的關(guān)系

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

1、產(chǎn)業(yè)壽命周期分析

產(chǎn)業(yè)壽命周期分析框架（圖3-2）產(chǎn)業(yè)壽命周期分析方法·尋求主導(dǎo)市場戰(zhàn)略

·為保證產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)和生產(chǎn)尤其重要

·非常關(guān)注新產(chǎn)品

·嘗試生產(chǎn)新產(chǎn)品

·早期顧客可能會(huì)使用產(chǎn)品并接受某些不可靠性，需要解釋革新特征

·大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程

·一次性或批量生產(chǎn)，未能流水生成大量生產(chǎn)

·大量使用現(xiàn)金

·啟動(dòng)成本高，高價(jià)格，返本無保障

·種類繁多，無標(biāo)準(zhǔn)化

·零亂

·成本控制尤其重要

·競爭主要在價(jià)格方面

·一些企業(yè)可能會(huì)退出該行業(yè)

·非常了解產(chǎn)品

·基于價(jià)格的選擇而不注重革新

·除非生產(chǎn)過程或重整產(chǎn)品有此需要，否則無支出

·行業(yè)生產(chǎn)能力下降

·現(xiàn)金來源（如果戰(zhàn)略不適當(dāng)可能需使用大量現(xiàn)金）

·價(jià)格競爭和低增長可能造成損失。為保持現(xiàn)金來源，需要大幅度降低成本

·產(chǎn)品差異度小

·取決于衰退的性質(zhì)，或形成寡頭或出現(xiàn)壟斷

·虧損

·如果不是市場領(lǐng)導(dǎo)者，那么增加份額的費(fèi)用可能很昂貴

·尋求降低成本

·競爭基本上集中在廣告和質(zhì)量方面

·低產(chǎn)品差異

·低產(chǎn)品變化

·大眾市場，

·少量新產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)驗(yàn)

·品牌轉(zhuǎn)移

·很少，只有必要時(shí)進(jìn)行

·強(qiáng)調(diào)降低成本，高效率

·重要現(xiàn)金來源

·帶來巨額利潤，再投資減少，形成現(xiàn)金來源

·產(chǎn)品種類大幅度減少

·競爭激烈，對(duì)手成為寡頭

·下降

·以大量營銷開支和財(cái)力來獲得競爭優(yōu)勢

·市場進(jìn)入

·試圖創(chuàng)新及投資

·顧客成群增加

·質(zhì)量和可靠性非常重要

·對(duì)產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過程研究

·經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致成本下降

·趨于保本

·增長帶來利潤，但大部分利潤用于再投資

·種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加

·競爭對(duì)手增多

·迅速

·緩慢

衰退期

成熟期

成長期

導(dǎo)入期

階段

時(shí)間

銷量

本企業(yè)戰(zhàn)略

競爭者戰(zhàn)略

顧客戰(zhàn)略

研發(fā)含義

產(chǎn)品含義

現(xiàn)金使用或來源

對(duì)盈利能力的影響

產(chǎn)品系列

市場結(jié)構(gòu)

市場發(fā)展

圖3-2產(chǎn)業(yè)生命周期分析框架

定性分析定量分析用產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn)，劃分不同的生命階段。即用ΔY（銷售量增量）/ΔX（時(shí)間增量）來判斷。當(dāng)ΔY/ΔX的比值大于10％時(shí)，屬于產(chǎn)業(yè)成長期。當(dāng)ΔY/ΔX的比值在1％－10％之間，屬于產(chǎn)業(yè)成熟期。當(dāng)ΔY/ΔX的比值小于0.1％，或出現(xiàn)負(fù)值時(shí)，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期。產(chǎn)業(yè)壽命周期分析方法

2、五因素產(chǎn)業(yè)分析法

圖3-3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)手

產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度

潛在進(jìn)入者

進(jìn)入威脅

供應(yīng)方

供應(yīng)方威脅替代品

替代品威脅買方

買方威脅現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度分析現(xiàn)有競爭強(qiáng)度分析現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比分析成本結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品差異分析退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析生產(chǎn)能力擴(kuò)大方式的分析競爭者類型分析產(chǎn)業(yè)投資目的分析

確定主要競爭對(duì)手在選擇了企業(yè)群后，企業(yè)需要根據(jù)自己在企業(yè)群中的位置，以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)定位決定對(duì)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略。最能綜合反映企業(yè)競爭實(shí)力的指標(biāo)有以下三個(gè)：

企業(yè)發(fā)展能力企業(yè)獲利能力企業(yè)市場競爭能力新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析進(jìn)入障礙分析明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用獨(dú)特的產(chǎn)品差異對(duì)資本量的要求較高的轉(zhuǎn)移成本產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)分銷渠道的支配產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同抵制政府政策支持規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外的成本優(yōu)勢典型的潛在進(jìn)入者分析

具有克服進(jìn)入障礙能力的企業(yè)存在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)明顯協(xié)同作用的企業(yè)將對(duì)產(chǎn)業(yè)的投資視為其戰(zhàn)略發(fā)展過程的企業(yè)有可能并有壓力進(jìn)行縱向一體化的企業(yè)（圖3-4）圖3-4市場進(jìn)入及退出障礙與企業(yè)獲利能力的關(guān)系進(jìn)入障礙低高退出障礙低高低，穩(wěn)定的收益低，有風(fēng)險(xiǎn)的收益高，穩(wěn)定的收益高，有風(fēng)險(xiǎn)的收益障礙與獲利能力的關(guān)系供應(yīng)商分析供應(yīng)商能力分析供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)價(jià)值占有力分析產(chǎn)業(yè)中供應(yīng)商的集中程度供應(yīng)商前向一體化的可能性供應(yīng)物的差異性供應(yīng)物對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)成功的重要性供應(yīng)物的替代情況買方分析需求分析總需求分析需求結(jié)構(gòu)分析購買力分析買方價(jià)值占有能力分析買方集中程度和進(jìn)貨批量買方產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)買方轉(zhuǎn)移成本產(chǎn)品的差異性買方后向一體化的可能性替代產(chǎn)品分析

替代品是指能提供相同功能的產(chǎn)品。同一產(chǎn)品在不同的使用目的下可以表現(xiàn)出不同的功能，因此，產(chǎn)品都或多或少具有替代產(chǎn)品。替代品的存在使客戶對(duì)產(chǎn)品有了選擇的余地，一旦產(chǎn)品的價(jià)格與其功能之比使客戶認(rèn)為不值，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向替代品。可見，替代品的存在為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)規(guī)定了價(jià)值上限，也同時(shí)為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的獲利水平規(guī)定了上限。

注：經(jīng)過以上分析，可以將分析結(jié)果歸納于表3-1中

表3-1產(chǎn)業(yè)獲利能力分析表力量特征目前利潤未來利潤買方力量供應(yīng)方力量替代品力量同行競爭力量新進(jìn)入者力量其他力量3、運(yùn)營環(huán)境分析

主要競爭者分析（圖3-6）

主要競爭者目標(biāo)分析主要競爭者假設(shè)分析主要競爭者目前戰(zhàn)略分析主要競爭者潛在能力分析

圖3-6主要競爭者分析模型目標(biāo)競爭對(duì)手的動(dòng)力各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)目前戰(zhàn)略競爭對(duì)手能做什么？在做什么？企業(yè)當(dāng)前的競爭方式對(duì)手是否滿意目前的位置？對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？對(duì)手的弱點(diǎn)在哪里？迫使對(duì)手采取最大、最有效報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素關(guān)于自己及產(chǎn)業(yè)的假設(shè)假設(shè)優(yōu)勢和弱勢潛在能力市場細(xì)分分析決定細(xì)分基礎(chǔ)選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)應(yīng)的判別權(quán)數(shù)進(jìn)行細(xì)分排隊(duì)（圖3-7）歸并細(xì)分市場要求選擇細(xì)分市場和差別化（案例）圖3-7重要性/表現(xiàn)矩陣（I/P矩陣）高消費(fèi)者每項(xiàng)需要的重要性低差對(duì)手們?cè)跐M足每項(xiàng)需要上的表現(xiàn)好改進(jìn)靠后優(yōu)秀改進(jìn)xx競爭對(duì)手本企業(yè)案例表3-2是某方便食品制造商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行的細(xì)分市場吸引力分析，該企業(yè)以分銷渠道作為對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)，將各分銷渠道是否符合本企業(yè)的能力、獲利潛力、分銷渠道的競爭情況、市場成熟程度和市場規(guī)模，以及在各分銷渠道上產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)會(huì)等因素作為對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行選擇的參考標(biāo)準(zhǔn)。從表3-2中可以看出該企業(yè)存在三個(gè)需要特別注意的細(xì)分市場表現(xiàn)：一是從各項(xiàng)選擇參考標(biāo)準(zhǔn)來看，批發(fā)店渠道應(yīng)該得到發(fā)展，而企業(yè)所占的市場份額較低；二是雜貨店渠道可以逐步退出，而目前企業(yè)在該渠道上所占的市場份額又過高；三是快餐店渠道僅有一個(gè)客戶，風(fēng)險(xiǎn)較大。表3-2細(xì)分市場吸引力分析40%（一個(gè)客戶）5%5%25%10%10%

5%

本企業(yè)銷售百分比高高高高高高高高產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)發(fā)展穩(wěn)定慢發(fā)展快發(fā)展慢發(fā)展衰退大發(fā)展中發(fā)展小市場成熟度市場規(guī)模中

無吸引力有吸引力無吸引力競爭情況中低低高中-低

高低獲利能力符合高符合高中低高低符合本企業(yè)能力快餐店機(jī)構(gòu)飯店零售店食品店超市批發(fā)店郵購分銷渠道標(biāo)準(zhǔn)主要預(yù)測方法政治預(yù)測方法經(jīng)濟(jì)預(yù)測方法社會(huì)預(yù)測方法技術(shù)預(yù)測方法

政治預(yù)測方法指對(duì)未來政府立法及其它因素的影響進(jìn)行評(píng)估，并解釋這些因素對(duì)企業(yè)-政府關(guān)系產(chǎn)生的效果。適合采用一些定性的預(yù)測方法，主要包括：德爾菲法（Delphitechnique）頭腦風(fēng)暴法前景分析專家意見法經(jīng)濟(jì)預(yù)測方法

時(shí)間序列預(yù)測。時(shí)間序列是將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列所形成的序列。該方法是通過編制和分析時(shí)間序列，根據(jù)時(shí)間序列所反映的發(fā)展過程、方向和趨勢，加以外推或延伸來預(yù)測下一階段可能達(dá)到的水平?；貧w分析預(yù)測。在定性研究的基礎(chǔ)上，確定出影響預(yù)測對(duì)象的主要因素，根據(jù)這些變量的觀測值建立回歸方程，并由自變量的變化來推測因變量的變化。計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。該方法是用一套數(shù)學(xué)方程來描述經(jīng)濟(jì)活動(dòng)各部門之間的相互關(guān)系，計(jì)量經(jīng)濟(jì)預(yù)測一般是由一些專門機(jī)構(gòu)作出。產(chǎn)業(yè)情景分析。分析特定產(chǎn)業(yè)中未來社會(huì)力量對(duì)關(guān)鍵群體可能施加的影響。分析過程為：首先，檢查可能發(fā)生的全球性社會(huì)變量的變化；其次，找出產(chǎn)業(yè)環(huán)境中每一種力量的不確定性；再次，制定一些對(duì)未來趨勢的合理假設(shè)；然后將對(duì)單個(gè)趨勢的假設(shè)合并，形成內(nèi)部一致的情景；接下來分析在每一情景下將較普遍存在的產(chǎn)業(yè)形式；決定每一情景下競爭優(yōu)勢的來源；預(yù)計(jì)每一情景下競爭對(duì)手的行為；最后，選出最可能發(fā)生的情景和對(duì)公司有最大影響的情景。將