2021年公共關(guān)系復(fù)習(xí)指導(dǎo)正確

公共關(guān)系學(xué)期末復(fù)習(xí)指引

1月一3月

一、考試形式和時(shí)限

期末考試采用開(kāi)卷筆試?？忌匾?dú)立完畢，不得討論?？荚嚂r(shí)間90分鐘。

二、考試題型和分值比例

（-）試題I30%

1.單選題。每題1分，共16分。

2.多選題。錯(cuò)選、漏選、多選，均不得分。每題2分，共14分。

（二）試題U70%

1.排序題（6分）

2.判斷改錯(cuò)（每題3分，共24分。對(duì)的只需打J,錯(cuò)誤打X,并改正錯(cuò)誤）

3.闡述題（15分）

4.案例分析題

（1）案例選?。?0分）

（2）分析闡明（15分）

三、關(guān)于判斷改錯(cuò)題

（一）自測(cè)題中判斷題

（二）核心概念

公眾、公共關(guān)系觀念、公眾導(dǎo)向觀念、組織形象、CS活動(dòng)、興趣、態(tài)度、價(jià)值觀、氣

質(zhì)、性格、知覺(jué)選取性、心理定勢(shì)、從眾心理、逆反心理、媒介事件、危機(jī)管理

四、關(guān)于排序題

（一）例題：公共關(guān)系發(fā)展演變經(jīng)歷了如下幾種階段，請(qǐng)將表達(dá)各個(gè)階段英文序號(hào)填寫(xiě)在下

列括號(hào)內(nèi)。

A、公共關(guān)系當(dāng)代化和全球化B,報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)時(shí)期

C、公共關(guān)系科學(xué)化D、公共關(guān)系職業(yè)化

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(二)涉及到考點(diǎn)

1.公共關(guān)系發(fā)展階段：P56

2.公共關(guān)系觀念演變：P62-65

3.公眾辨認(rèn)：P129

4.公眾發(fā)展過(guò)程P131

5.公共關(guān)系運(yùn)作過(guò)程P230

6.公共關(guān)系評(píng)估P262

7.信息解決P280

8.傳播過(guò)程：P181

9.公共關(guān)系調(diào)查：P233

10.CIS運(yùn)作程序：P115

1k依照人類(lèi)傳播發(fā)展過(guò)程，傳播類(lèi)型：P198

12、馬斯洛需要層次內(nèi)容：P139

13、態(tài)度形成和變化階段：P143-144

五、關(guān)于闡述題

1.公共關(guān)系就是人際關(guān)系嗎？請(qǐng)結(jié)合實(shí)際闡明你對(duì)這個(gè)問(wèn)題看法。

(1)基本觀點(diǎn)：公共關(guān)系與人際關(guān)系既有密切聯(lián)系又有嚴(yán)格區(qū)別。

(2)基本理由：公共關(guān)系與人際關(guān)系聯(lián)系；公共關(guān)系與人際關(guān)系區(qū)別；

(3)結(jié)合實(shí)際：闡明人際關(guān)系辦法和手段在公共關(guān)系中運(yùn)用。

2.請(qǐng)列舉一則公共關(guān)系廣告實(shí)例，指出它類(lèi)型和特點(diǎn)，并闡明公共關(guān)系廣告與普通商品廣告區(qū)

別。

(1)舉例。(2)指出它類(lèi)型。(3)闡明理由(可以詳細(xì)闡明該類(lèi)型特點(diǎn)和作用)。(4)

闡明公共關(guān)系廣告與商品廣告區(qū)別。

3.組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)公共事務(wù)或公益活動(dòng)是一種額外承擔(dān)嗎？組織應(yīng)當(dāng)如何解決社區(qū)關(guān)系？

(1)組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)公共事務(wù)或公益活動(dòng)并不是一種額外承擔(dān)?？梢越Y(jié)合贊助活

動(dòng)目來(lái)闡明贊助活動(dòng)意義。

(2)結(jié)合實(shí)際闡明組織應(yīng)當(dāng)如何解決社區(qū)關(guān)系。

4.是不是所有組織均有必要設(shè)立公共關(guān)系部門(mén)？請(qǐng)結(jié)合所在單位或所熟悉單位實(shí)際闡明你對(duì)這

個(gè)問(wèn)題看法。

(1)基本觀點(diǎn)。并不是所有組織都需要設(shè)立公共關(guān)系部。

(2)基本理由：

①一種組織與否需要設(shè)立公共關(guān)系部門(mén)要依照組織自身運(yùn)營(yíng)和發(fā)展需要來(lái)決定。

②不需要設(shè)立公共關(guān)系部組織也需要公共關(guān)系。

③不需要設(shè)立公共關(guān)系部組織，其公共關(guān)系職能可以被分散在其她職能部門(mén)之中。

(3)結(jié)合實(shí)際。以所在組織或所熟悉組織來(lái)闡明。

5.請(qǐng)結(jié)合實(shí)際闡明實(shí)物媒介在組織公共關(guān)系活動(dòng)中運(yùn)用。

實(shí)物是一種有效公共關(guān)系傳播媒介。

(1)媒介概念和實(shí)物媒介概念。

(2)實(shí)物媒介和實(shí)物傳播特點(diǎn)。

(3)實(shí)物媒介類(lèi)型。

(4)舉例闡明實(shí)物媒介在公共關(guān)系活動(dòng)中運(yùn)用。

6.舉例闡明組織面對(duì)批評(píng)報(bào)道基本對(duì)策。

(1)對(duì)批評(píng)報(bào)道基本態(tài)度和對(duì)策。

(2)對(duì)于屬實(shí)批評(píng)報(bào)道，基本對(duì)策。

(3)對(duì)于失實(shí)批評(píng)報(bào)道，基本態(tài)策。

(4)舉例闡明。

7.隨著當(dāng)代傳媒發(fā)展，公共關(guān)系傳播活動(dòng)應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)新？你以為開(kāi)展組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展公關(guān)有

哪些形式？

(1)互聯(lián)網(wǎng)浮現(xiàn)，對(duì)公共關(guān)系傳播活動(dòng)影響。

(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形式。

(3)結(jié)合實(shí)際，舉例闡明。

8.什么是CS活動(dòng)？CS活動(dòng)規(guī)定公司注重顧客投訴和糾紛解決，請(qǐng)你對(duì)公司如何妥善解決

顧客投訴和糾紛問(wèn)題，談?wù)勀憧捶ā?/p>

(1)CS活動(dòng)含義和規(guī)定

(2)如何妥善解決顧客投訴和糾紛

9.在如何看待贊助活動(dòng)問(wèn)題上，許多公司普遍地存在著許多錯(cuò)誤結(jié)識(shí)和錯(cuò)誤做法，如：把贊助

活動(dòng)當(dāng)作簡(jiǎn)樸宣傳行為刻意追求廣告效應(yīng)，或者把贊助活動(dòng)視做組織單向輸出和額外承擔(dān)，請(qǐng)你

對(duì)這兩種錯(cuò)誤傾向作出分析，并闡明公司開(kāi)展贊助活動(dòng)基本規(guī)定。

(1)結(jié)合“效益原則”對(duì)這兩種錯(cuò)誤傾向分析。

(2)詳細(xì)闡明公司有效開(kāi)展贊助活動(dòng)規(guī)定。

10.有人以為，顧客投訴意見(jiàn)可以成為公司發(fā)展推動(dòng)力量，你觀點(diǎn)如何？請(qǐng)談?wù)勀憧捶ê屠碛桑?/p>

并闡明公司應(yīng)當(dāng)如何搞好顧客關(guān)系？

(1)為什么說(shuō)顧客投訴意見(jiàn)可以成為公司發(fā)展推動(dòng)力量。

(2)公司如何搞好顧客關(guān)系。

11.加強(qiáng)對(duì)員工教誨引導(dǎo)是組織內(nèi)部公共關(guān)系一項(xiàng)重要工作，公共關(guān)系對(duì)員工教誨引導(dǎo)工

作與老式思想政治工作有什么不同？結(jié)合實(shí)際闡明如何發(fā)揮公共關(guān)系“教誨引導(dǎo)”作用？

(1)公共關(guān)系對(duì)員工教誨引導(dǎo)不同于思想工作。比較兩者異同。

(2)結(jié)合實(shí)際闡明如何發(fā)揮公共關(guān)系“教誨引導(dǎo)”作用?？梢月?lián)系本組織實(shí)際來(lái)闡明。

例如：普及公共關(guān)系觀念、加強(qiáng)公共關(guān)系教誨；組織文化教誨一一重要是組織經(jīng)營(yíng)理念教誨

(可以參見(jiàn)MIS)；行為規(guī)范教誨(可以參見(jiàn)BIS)等

12.公共關(guān)系作為一種特殊管理職能，它在協(xié)調(diào)職能發(fā)揮方面于普通管理協(xié)調(diào)職能有何不同？如

何發(fā)揮公共關(guān)系協(xié)調(diào)職能？

(1)闡明公關(guān)協(xié)調(diào)與管理協(xié)調(diào)區(qū)別。

(2)如何發(fā)揮公共關(guān)系協(xié)調(diào)職能?？梢原h(huán)繞內(nèi)部協(xié)調(diào)和外部協(xié)調(diào)兩方面展開(kāi)闡明。

13、說(shuō)服是在信息溝通中變化她人態(tài)度慣用辦法，影響說(shuō)服效果因素有哪些，請(qǐng)舉例闡明。

(1)影響說(shuō)服效果因素有哪些?？梢詮恼f(shuō)服者條件、信息自身說(shuō)服力、信息傳播過(guò)程、接

受者特性、說(shuō)服過(guò)程情境等方面恰當(dāng)展開(kāi)。

(2)舉例闡明。

14、舉例闡明策劃媒介事件規(guī)定。

(1)媒介事件基本規(guī)定?？梢詮那疤帷⒑诵?、時(shí)機(jī)和辦法、形式和效果等方面來(lái)展開(kāi)

(2)舉例闡明。

15、試述當(dāng)代公共觀念重要內(nèi)容

(1)公共關(guān)系觀念和含義

(2)當(dāng)代公共關(guān)系重要內(nèi)容(每一種觀念含義和基本規(guī)定)

16、什么是公眾導(dǎo)向觀念？結(jié)合個(gè)人學(xué)習(xí)和工作體會(huì)，闡明在實(shí)際工作中如何切實(shí)做到公

眾導(dǎo)向？

(1)公眾導(dǎo)向觀念含義

(2)公眾導(dǎo)向觀念規(guī)定

(3)結(jié)合實(shí)際

六、關(guān)于單選、多選、判斷改錯(cuò)題

可以參見(jiàn)網(wǎng)上課堂自測(cè)題(練習(xí)1—7)

七、關(guān)于案例分析

(~)參照案例

1、潘婷：愛(ài)上你秀發(fā)

一一中華人民共和國(guó)美發(fā)百年回顧展

創(chuàng)始于1837年寶潔公司是世界最大日用品消費(fèi)品公司之一。該公司憑著驕人業(yè)績(jī)躋身于

《財(cái)富》雜志評(píng)比出全球500強(qiáng)公司前二十名。1988年寶潔公司在廣州成立了它在中華人

民共和國(guó)第一家合資公司一一廣州寶潔有限公司，寶潔屬下某些知名品牌在中華人民共和國(guó)

大陸已經(jīng)家喻戶曉，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。1999年寶潔旗下知名

洗發(fā)水品牌潘婷在上海及浙江市場(chǎng)全面推出了它最新護(hù)發(fā)產(chǎn)品一一潘婷潤(rùn)發(fā)精華素，從而帶

動(dòng)一種全新護(hù)發(fā)理念，即：從簡(jiǎn)樸護(hù)發(fā)到深層潤(rùn)發(fā)重大變化，為配合該產(chǎn)品發(fā)布需要策劃及

開(kāi)展一系列既新穎又有力度公關(guān)活動(dòng)。

在策劃活動(dòng)之前，公司進(jìn)行了詳盡論證。由于潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域一項(xiàng)新突

破，且其上市時(shí)間1999年正是新舊世紀(jì)交替特殊時(shí)間段，再加上1999年10月1日又是新

中華人民共和國(guó)建國(guó)50周年大日子，考慮到這一特殊階段正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回

顧展望好時(shí)機(jī)，而此類(lèi)活動(dòng)又比較容易引起媒介及公眾興趣，公司決定舉辦一種名為“潘婷:

愛(ài)上你秀發(fā)一一中華人民共和國(guó)美發(fā)百年回顧展”專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)。該活動(dòng)將是中華人民共和國(guó)初

次舉辦關(guān)于美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史回顧展，在吸引公眾關(guān)注同步，也能締造潘婷品牌在美發(fā)界

先驅(qū)地位。

本次活動(dòng)旨在協(xié)助消費(fèi)者更好地理解不同步代美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)同步，也與消費(fèi)者

一起展望了21世紀(jì)美發(fā)、護(hù)發(fā)最新潮流及產(chǎn)品。為此，公司確立了本次活動(dòng)詳細(xì)目的，即：

在媒體中提高潘婷潤(rùn)發(fā)精華素知名度，并通過(guò)舉辦中華人民共和國(guó)美發(fā)百年回顧展樹(shù)立潘婷

業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)形象。

在宣傳重點(diǎn)上，公司側(cè)重于爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作，

將潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域社會(huì)知名人士，

一方面爭(zhēng)取她們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同和支持。在公眾對(duì)產(chǎn)品有了一定基本上再邀請(qǐng)各重要媒體召開(kāi)研

討會(huì)。整個(gè)活動(dòng)某些重點(diǎn)將是展覽會(huì)組織，其中展覽會(huì)揭幕式活動(dòng)又是重頭戲，內(nèi)容涉及潘

婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會(huì)、紀(jì)錄片播映、不同步代發(fā)型表演及有獎(jiǎng)問(wèn)答等。為了加

強(qiáng)宣傳覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品目的消費(fèi)群18-35歲女性，公司特別選取與在華

東地區(qū)非常熱銷(xiāo)生活類(lèi)雜志一一《上海時(shí)裝報(bào)》及擁有一大批年輕聽(tīng)眾上海東方廣播電臺(tái)合

伙，進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)。

回顧展于8月25日在上海圖書(shū)館一樓展廳舉辦。展覽會(huì)揭幕式暨''潘婷潤(rùn)發(fā)素上市會(huì)”

非常隆重，在展廳外懸掛了巨幅宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。出席揭幕式涉及上海地區(qū)

各大主流媒體以及商業(yè)/消費(fèi)類(lèi)媒體、生活/美容、美發(fā)等不同類(lèi)型媒體，此外尚有江浙兩省

及其都市重要媒體，盛況空前。

展覽會(huì)內(nèi)容相稱(chēng)豐富，重頭戲是向參觀者展示了從明末清初到當(dāng)代社會(huì)發(fā)型變化及美發(fā)

技術(shù)變遷紀(jì)錄片，該片是國(guó)內(nèi)首部全面展示中華人民共和國(guó)近代美發(fā)史片子，具備極高觀賞

性和教誨性。為了增長(zhǎng)展覽會(huì)生動(dòng)感，在展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還布置了三、四十年代舊上海美發(fā)廳場(chǎng)

景，吸引了成千上萬(wàn)觀眾駐足觀賞。為期3天展覽會(huì)共吸引了近3萬(wàn)人次觀眾到場(chǎng)參觀，數(shù)

據(jù)驚人。

據(jù)記錄，在活動(dòng)期間，全國(guó)范疇內(nèi)共刊登了有關(guān)報(bào)道64篇，其中涉及4家電臺(tái)及8家

電視臺(tái)。央視2套生活欄目還特別選用了展覽會(huì)素材，在慶祝建國(guó)50周年一系列回顧報(bào)道

節(jié)目中，特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)15分鐘關(guān)于美發(fā)、護(hù)發(fā)專(zhuān)項(xiàng)節(jié)目。所有這些報(bào)道折合廣告價(jià)

格高達(dá)230多萬(wàn)元。在活動(dòng)結(jié)束后不到三個(gè)月，“潘婷潤(rùn)發(fā)精華素”榮登上海最大連鎖店一

一華聯(lián)集團(tuán)護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售額榜首。展覽會(huì)在導(dǎo)致一定社會(huì)影響同步也提高了產(chǎn)品銷(xiāo)售體現(xiàn)，

提高潘婷知名度。

涉及到公共關(guān)系運(yùn)作過(guò)程，媒介選取原則、展覽會(huì)類(lèi)型等

2、高露潔口腔保健宣教活動(dòng)

隨著中華人民共和國(guó)國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)日趨激烈競(jìng)爭(zhēng)，高露潔公司在中華人民共和

國(guó)市場(chǎng)上面臨了越來(lái)越多挑戰(zhàn)。，恰逢公司成功進(jìn)入中華人民共和國(guó)市場(chǎng)10周年，為了進(jìn)一

步鞏固和開(kāi)發(fā)中華人民共和國(guó)市場(chǎng)，該公司決定運(yùn)用慶祝10周年慶典機(jī)會(huì)，在中華人民共

和國(guó)市場(chǎng)實(shí)行一項(xiàng)形象宣傳籌劃。

在擬定宣傳籌劃之前，高露潔公司通過(guò)專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司及其在行業(yè)主管部門(mén)建立溝通渠

道，對(duì)中華人民共和國(guó)國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)以及本次宣傳活動(dòng)進(jìn)行了前期調(diào)查和論證。前期調(diào)

查環(huán)繞了如下主題展開(kāi)：(1)中華人民共和國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。中華人民共和國(guó)即將加入世界

貿(mào)易組織，中華人民共和國(guó)政府將為眾多國(guó)外及在華合資公司提供良好外部環(huán)境。同步，進(jìn)

入21世紀(jì)，中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)將持續(xù)健康地發(fā)展，廣大都市及偏遠(yuǎn)地區(qū)居民生活水平不

斷提高，居民自我保護(hù)意識(shí)日益增強(qiáng)，這就為高露潔公司進(jìn)一步拓展中華人民共和國(guó)市場(chǎng)提

供了良好市場(chǎng)機(jī)遇。(2)中華人民共和國(guó)政府及行業(yè)主管部門(mén)方針政策。中華人民共和國(guó)政

府和醫(yī)藥、衛(wèi)生主管部門(mén)制定方針是“防止為主，大力宣傳，提高人民自我保健意識(shí)(3)

中華人民共和國(guó)口腔保健現(xiàn)狀。中華人民共和國(guó)在口腔衛(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實(shí)有

效工作，但從全國(guó)范疇看，還普遍存在口腔疾病患病率高、范疇廣、治療資源相稱(chēng)缺少問(wèn)題,

而社會(huì)大眾口腔自我保護(hù)意識(shí)及防止辦法也普遍薄弱，知識(shí)普遍缺少。當(dāng)前中華人民共和國(guó)

口腔保健工作現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，據(jù)調(diào)查資料顯示：中華人民共和國(guó)成人恒牙患踽率為49.88%,

小朋友乳牙患踽率為76.55%,65-74歲老人平均失牙數(shù)更高達(dá)11顆，其中西部農(nóng)村狀況更

為嚴(yán)重，有省份5歲小朋友乳牙患踽率為80.25%。另有資料報(bào)道，中華人民共和國(guó)都市約

有90%人不會(huì)有效刷牙，農(nóng)村約有57%人還沒(méi)有養(yǎng)成刷牙習(xí)慣，其中由于經(jīng)濟(jì)因素僅占2%。

高露潔將本次形象宣傳定位為“口腔保健宣教活動(dòng)”，宣傳主題標(biāo)語(yǔ)為“口腔保健微笑

工程一一西部行基于對(duì)前期調(diào)查資料分析，高露潔將本次宣教活動(dòng)范疇擬定在中華人民

共和國(guó)西部及西南部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省25個(gè)偏遠(yuǎn)市縣，與此相應(yīng)，宣教

活動(dòng)針對(duì)了西部地區(qū)廣大既有和潛在消費(fèi)者。通過(guò)宣教活動(dòng)，高露潔但愿在中華人民共和國(guó)

市場(chǎng)上確立這樣公司形象：高露潔是全球知名口腔護(hù)理專(zhuān)家，堅(jiān)持不懈地協(xié)助中華人民共和

國(guó)政府提高公眾健康意識(shí)和水平。高露潔是口腔保健事業(yè)先行者和推動(dòng)者，與中華人民共和

國(guó)攜手共同發(fā)展西部。為了保證宣教活動(dòng)有效開(kāi)展，高露潔公司必要獲得政府及權(quán)威機(jī)構(gòu)支

持，因而，公司將本次宣教活動(dòng)優(yōu)先公眾擬定為：中央及西部地區(qū)關(guān)于省市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生

部及西部有關(guān)省衛(wèi)生廳。

高露潔公司公關(guān)方略是借勢(shì)造勢(shì)，也就是以重大事項(xiàng)或重大活動(dòng)作為切入點(diǎn)，抓住時(shí)機(jī)，

集中宣傳，大造聲勢(shì)，為宣教活動(dòng)開(kāi)展?fàn)I造一種氣勢(shì)磅礴局面。借勢(shì)造勢(shì)方略之一是借中華

人民共和國(guó)政府提出西部開(kāi)發(fā)、衛(wèi)生部及行業(yè)主管部門(mén)舉辦''口腔保健微笑工程一一西部行”

之勢(shì)，進(jìn)一步推廣高露潔口腔護(hù)理專(zhuān)家和行業(yè)先行者公司形象。借勢(shì)造勢(shì)方略之二是借中華

人民共和國(guó)西部老少邊窮地區(qū)繼續(xù)提高口腔保護(hù)意識(shí)、急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護(hù)理產(chǎn)品之勢(shì)，培

養(yǎng)、開(kāi)發(fā)高露潔潛在群體。借勢(shì)造勢(shì)方略之三是借中華人民共和國(guó)媒體對(duì)西部重點(diǎn)報(bào)道之勢(shì)，

減少商業(yè)宣傳，對(duì)高露潔公司形象進(jìn)行合理、全面、進(jìn)一步報(bào)道。

在活動(dòng)實(shí)行中，高露潔與中華防止醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)等全國(guó)三大權(quán)

威專(zhuān)業(yè)組織溝通，有三大專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)將本次口腔保健宣教活動(dòng)設(shè)想聯(lián)合上報(bào)衛(wèi)生部，最后衛(wèi)生

部決定由疾病控制司作為重點(diǎn)支持單位協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳協(xié)助這一活動(dòng)順利實(shí)行。高露潔

與三大權(quán)威專(zhuān)業(yè)組織共同組建了一支宣教隊(duì)，于5-9月遠(yuǎn)赴上述西部地區(qū)開(kāi)展口腔健康地宣

教活動(dòng)。高露潔公司設(shè)計(jì)、印刷了本次活動(dòng)專(zhuān)用宣傳海報(bào)、禮物包裝、新聞夾、新聞紙、信

封、請(qǐng)柬等宣傳印刷品，在北京和各省啟動(dòng)典禮、宣教場(chǎng)合張貼和分發(fā)，保證了活動(dòng)統(tǒng)一性，

盡量地?cái)U(kuò)大宣傳范疇。

高露潔還策劃實(shí)行了一系列大型公關(guān)活動(dòng)，這些活動(dòng)涉及：(1)“口腔保健微笑工程一

一西部行”北京啟動(dòng)典禮。在北京衛(wèi)生部禮堂舉辦“口腔保健微笑工程一一西部行”北京啟

動(dòng)典禮，典禮邀請(qǐng)了涉及衛(wèi)生部副部長(zhǎng)、高露潔公司中華人民共和國(guó)地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理、

三家專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、西部五省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)知名口腔專(zhuān)家、學(xué)者等在內(nèi)等各方重要人士

參加。在京40家媒體出席了啟動(dòng)典禮新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)后來(lái)分別安排了重量級(jí)媒體

單位對(duì)衛(wèi)生部副部長(zhǎng)、高露潔中華人民共和國(guó)地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理以及專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)進(jìn)行

專(zhuān)訪。(2)“口腔保健微笑工程一一西部行”各省啟動(dòng)典禮。各省啟動(dòng)典禮場(chǎng)地分別選在具

備特殊意義或極具都市代表性廣場(chǎng)舉辦，并由各地衛(wèi)生部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和高露潔公司地區(qū)總經(jīng)理等

領(lǐng)導(dǎo)出席。高露潔公司還為各省活動(dòng)創(chuàng)作了宣傳口腔保健知識(shí)文藝節(jié)目。在啟動(dòng)典禮后來(lái)安

排了大規(guī)模義診、專(zhuān)家征詢、宣傳品發(fā)放活動(dòng)，這樣宣教活動(dòng)被設(shè)計(jì)在廣場(chǎng)中、街道上、田

展間、幼兒園和聾啞學(xué)校里展開(kāi)。（3）“口腔保健微笑工程一一西部行”北京凱旋典禮。在

衛(wèi)生部禮堂舉辦''口腔保健微笑工程一一西部行”北京凱旋慶典典禮。高露潔公司為凱旋

慶典典禮特別設(shè)計(jì)制作了涉及西部五省宣傳成果、高露潔公司在中華人民共和國(guó)10周年成

果等7塊展板，向公眾展示活動(dòng)成果和公司形象。在慶典典禮新聞發(fā)布會(huì)上，高露潔公司還

向近40家媒體單位簡(jiǎn)介了由國(guó)際知名調(diào)查公司提供本次“西部行”活動(dòng)調(diào)查數(shù)據(jù)。

“西部行”全程活動(dòng)共組織30多次、合計(jì)6000余名聽(tīng)眾口腔保健講座，300多名牙醫(yī)

進(jìn)行征詢義診，30萬(wàn)受眾直接受益。依照專(zhuān)業(yè)調(diào)查研究公司在活動(dòng)先后進(jìn)行抽樣調(diào)查調(diào)查

及比照分析顯示：“西部行”所經(jīng)地區(qū)人們對(duì)于口腔保健結(jié)識(shí)，對(duì)的率明顯上升，錯(cuò)誤率則

明顯下降，對(duì)刷牙好處以及尋?？谇蛔o(hù)理用品結(jié)識(shí)也有明顯改進(jìn)。

據(jù)高露潔公司不完全記錄，“口腔保健微笑工程一一”共收到各類(lèi)剪報(bào)200余份，通過(guò)新華

社、央視和各地重要媒體等近100家新聞單位廣泛宣傳報(bào)道，覆蓋面達(dá)上億受眾。

有效新聞運(yùn)作、富有創(chuàng)意公關(guān)活動(dòng)使口腔護(hù)理專(zhuān)家一一高露潔公司形象逐漸樹(shù)立起來(lái)。

這次活動(dòng)為高露潔公司進(jìn)入中華人民共和國(guó)市場(chǎng)來(lái)持續(xù)不斷推動(dòng)健康事業(yè)努力樹(shù)立了一種

重要里程碑，從而塑造了高露潔致力于中華人民共和國(guó)口腔保健事業(yè)先進(jìn)公司形象。

涉及到公共關(guān)系運(yùn)作過(guò)程、目的公眾擬定等

3、麥當(dāng)勞消毒水事件

7月12日，廣州兩位消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃消毒水味

道。當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋?zhuān)苍S是由于店員前一天對(duì)店里燒開(kāi)水大壺進(jìn)行消毒清洗后未把殘

存消毒水排清所致。該副經(jīng)理同步表達(dá)兩位當(dāng)事人可以提出補(bǔ)償規(guī)定，并在7時(shí)15分告知

店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場(chǎng)以妥善解決此事。但成果卻是店長(zhǎng)和督導(dǎo)兩人直到9點(diǎn)多才相繼浮

現(xiàn)，而在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)時(shí)間里，麥當(dāng)勞員工與兩位當(dāng)事人多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，工商局工作人員

趕到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)停近一種小時(shí)努力也最后以破裂收?qǐng)?，從而?dǎo)致當(dāng)事人憤然報(bào)警。

兩位當(dāng)事人就此事向麥當(dāng)勞提出規(guī)定，麥當(dāng)勞應(yīng)就此事件向消費(fèi)者做出合理解釋、合理

答復(fù)和合理補(bǔ)償。但麥當(dāng)勞回絕就此事做出調(diào)查和解釋?zhuān)皇菦Q定向兩人各補(bǔ)償500元，并

承諾如兩天內(nèi)當(dāng)事人身體不適可以到醫(yī)院診治，醫(yī)藥費(fèi)予以報(bào)銷(xiāo)。

麥當(dāng)勞行為引起了當(dāng)事人不滿，兩位當(dāng)事人（她們身份是記者）一怒之下，在媒體上將

此“消毒水”事件曝了光。南方某媒體記者在事發(fā)兩天后與廣東三元麥當(dāng)勞公司獲得聯(lián)系，

想理解事情有關(guān)狀況，麥當(dāng)勞公司表達(dá)此事仍在調(diào)查之中，不刊登任何看法。

事隔一周之后，麥當(dāng)勞公司刊登了數(shù)百字《聲明》，描述了事件過(guò)程并屢次強(qiáng)調(diào)兩位消

費(fèi)者是媒體記者，同步聲明麥當(dāng)勞從來(lái)嚴(yán)格遵守政府關(guān)于部門(mén)對(duì)食品安全所有規(guī)定和規(guī)定，

并保證麥當(dāng)勞提供每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量、安全、有益健康。整個(gè)聲明沒(méi)有提及自己任何過(guò)

錯(cuò)、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表達(dá)歉意，更沒(méi)有詳細(xì)解決事情辦法。

涉及到如何解決投訴，以及麥當(dāng)勞不當(dāng)之處

4、大亞灣風(fēng)波

核電是當(dāng)前最新式、最“干凈”，且單位成本最低一種電力資源，但由于也許核泄漏事

故導(dǎo)致核污染卻也會(huì)給人類(lèi)和環(huán)境帶來(lái)巨大危害。繼1979年美國(guó)三里島事件后，1986年4

月26日，前蘇聯(lián)又發(fā)生了切爾諾貝利核電站核泄漏事故，這次事故導(dǎo)致放射性污染遍及前

蘇聯(lián)15萬(wàn)平方公里地區(qū)，由于放射性煙塵擴(kuò)散，整個(gè)歐洲也都被籠罩在核污染陰震中，核

污染給人們帶來(lái)精神上、心理上不安和恐驚更是無(wú)法記錄，從而使世界核電業(yè)面臨著最嚴(yán)重

挑戰(zhàn)。

在這樣背景下，國(guó)內(nèi)在大亞灣建核電站之舉也成為香港各界公眾熱門(mén)話題。香港各報(bào)特

地辟出版面，對(duì)此議題進(jìn)行廣泛報(bào)道，最后形成了一股反對(duì)在大亞灣修建核電站社會(huì)輿論。

香港公眾還為此組織了專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，并發(fā)起香港各界100萬(wàn)人簽名運(yùn)動(dòng)。在''保障香港公眾安

全”輿論鼓動(dòng)下，有125萬(wàn)香港公眾參加了簽名運(yùn)動(dòng)，反核機(jī)構(gòu)還派出了請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)赴京請(qǐng)?jiān)浮?/p>

一時(shí)間形成了一場(chǎng)反對(duì)修建大亞灣核電站軒然大波。

這時(shí)，國(guó)內(nèi)持有強(qiáng)硬立場(chǎng)人主張不予理睬，理由是咱們是在自己領(lǐng)土上修建核電站，任

何人無(wú)權(quán)干涉國(guó)內(nèi)內(nèi)政。但關(guān)于部門(mén)以為，產(chǎn)生不利輿論主線因素在于咱們對(duì)大亞灣核電站

修建缺少宣傳，致使香港公眾產(chǎn)生誤解。解決此事應(yīng)采用全面公共關(guān)系傳播，以“軟解決”

方式化解矛盾。于是，關(guān)于當(dāng)局采用了如下對(duì)策：（1）及時(shí)組建核電站公關(guān)處，由一位高檔

工程師任處長(zhǎng)，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳針對(duì)性。（2）通過(guò)新華社、中新社等新聞媒介如實(shí)報(bào)道切爾

諾貝利核電站核泄漏事故調(diào)查及救援工作狀況，并及時(shí)、詳盡地報(bào)道調(diào)查成果：由于操作人

員操作不慎所導(dǎo)致，決非技術(shù)問(wèn)題。（3）由權(quán)威核科學(xué)家和核電專(zhuān)家在香港舉辦關(guān)于核電知

識(shí)講座，對(duì)于安全原則、壓水堆設(shè)計(jì)，以及核電站與香港距離等敏感問(wèn)題做出解釋。（4）組

織香港公眾代表參觀大亞灣核電站基地及設(shè)施，增長(zhǎng)了工程決策、設(shè)計(jì)、施工、管理及技術(shù)

等方面透明度。（5）中央關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)會(huì)見(jiàn)請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)，向香港公眾做認(rèn)真闡明和解釋工作，溝通信

息與感情，讓香港公眾感到國(guó)內(nèi)政府對(duì)此是襟懷坦白，從而增強(qiáng)了她們信任感。（6）關(guān)于當(dāng)

局和香港一家有影響和信譽(yù)公關(guān)公司合伙，在日本廣島舉辦和平運(yùn)用原子能展覽會(huì)，宣傳核

知識(shí)。

通過(guò)以上一系列公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展，緩和了公眾核恐驚心理，成功地引導(dǎo)了公眾輿論，

一場(chǎng)反對(duì)修建大亞灣核電站軒然大波終于平息了。

涉及到傳播媒介運(yùn)用和傳播方式運(yùn)用

5、四通集團(tuán)贊助活動(dòng)

1992年，中華人民共和國(guó)選手在國(guó)際學(xué)科奧林匹克競(jìng)賽中獲得了“大滿貫”絕好成績(jī)。

不久，體育奧林匹克大火大紅起來(lái)。當(dāng)輿論界把兩個(gè)奧林匹克一冷一熱狀況對(duì)比議論時(shí)候，

“四通”敏感地發(fā)現(xiàn)了社會(huì)對(duì)教誨科技忽視。這一狀況促使“四通”公關(guān)部建議獨(dú)家發(fā)起并

完畢這次集資捐助學(xué)科奧賽公關(guān)活動(dòng)。

1992年9月1日，四通公司成立了“為學(xué)科奧林匹克智力競(jìng)賽捐資委員會(huì)”，當(dāng)天下午，

公司舉辦通報(bào)會(huì)，把這一決定通報(bào)給各界。參加會(huì)議有國(guó)家科委、國(guó)家教委、中華人民共和

國(guó)科協(xié)及數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、信息學(xué)會(huì)專(zhuān)家和領(lǐng)導(dǎo)，以及參加學(xué)科奧林匹克競(jìng)賽各代表隊(duì)領(lǐng)

隊(duì)和教練員。捐資委員會(huì)9月4日以《四通人》快訊方式向集團(tuán)全體同仁發(fā)出了自愿捐資號(hào)

召。此告示發(fā)出之后，得到全體同仁熱情支持，48小時(shí)后來(lái)，就收到集團(tuán)所屬公司和個(gè)人

價(jià)值30余萬(wàn)元捐款。

“四通”這次捐款分派方式采用了一種被社會(huì)各界稱(chēng)為“非常恰當(dāng)”方式：（1）為4

個(gè)學(xué)科代表隊(duì)所有19位選手籌措讀大學(xué)助學(xué)金，每人每月200元，直到她們大學(xué)畢業(yè)。（2）

為每個(gè)隊(duì)提供1萬(wàn)元資金以獎(jiǎng)勵(lì)教練員。（3）為每個(gè)隊(duì)提供2萬(wàn)元培訓(xùn)費(fèi)。此外，把4套四

通386微機(jī)及打印機(jī)贈(zèng)送給信息代表隊(duì)，為培養(yǎng)新選手提供設(shè)備支持。

四通公司贊助學(xué)科奧賽公關(guān)活動(dòng)并不是一時(shí)一地權(quán)宜之計(jì)，四通公司捐助學(xué)科奧賽公關(guān)

活動(dòng)基于這樣考慮：一方面，“四通”是一種高科技公司，它創(chuàng)業(yè)以及發(fā)展絕對(duì)離不開(kāi)掌握

高科技、新知識(shí)人才。“四通”把公益投資向基本教誨傾斜，事實(shí)上是為自己自身長(zhǎng)遠(yuǎn)后勁

投資。另一方面，“四通”不也許脫離中華人民共和國(guó)時(shí)空，而成為超然“地球村民”，它根

基扎在中華人民共和國(guó)。如果中華人民共和國(guó)沒(méi)有一種重教誨、重科技氛圍，“四通”自身

發(fā)展也是很艱難，在這方面“四通”要帶頭營(yíng)造這樣環(huán)境。再次，在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)轟轟烈

烈對(duì)比下，“四通”人也的確有一種鳴不平之感。這種感覺(jué)不但是“四通"人獨(dú)有。'‘四通"

舉動(dòng)無(wú)疑或多或少地為公眾爭(zhēng)來(lái)了一種新平衡。

對(duì)教誨資助也是“四通"一貫行為一一近幾年來(lái)，四通公司每年向一所中學(xué)提供辦學(xué)資

金25萬(wàn)元，以改進(jìn)學(xué)校辦學(xué)條件；四通公司是向國(guó)家科委和團(tuán)中央主辦“但愿工程”捐款

首家突破100萬(wàn)元公司。尚有北京市連年舉辦中小學(xué)生計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，每年9月教

師節(jié)，“四通”都投入了自己奉獻(xiàn)。1992年，四通集團(tuán)又向中華人民共和國(guó)基本教誨投入了

更高熱情，“四通”已不滿足于集資助教，而是要和教誨界一道，把教學(xué)成果轉(zhuǎn)化為商品，

轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，把“輸血”變?yōu)樘岣咦陨碓煅獧C(jī)能，成立了一種企、教聯(lián)營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體一一四

通教誨科技公司。

1992年9月12日，在人民大會(huì)堂云南廳隆重舉辦了四通公司資助中華人民共和國(guó)學(xué)科

奧林匹克代表隊(duì)頒獎(jiǎng)大會(huì)。央視在新聞聯(lián)播里報(bào)道了當(dāng)天在人民大會(huì)堂舉辦四通公司資助中

華人民共和國(guó)學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)頒獎(jiǎng)活動(dòng)。第二天，首都各大報(bào)紙紛紛報(bào)道了這一消息。

從這項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容、參加者層次以及公眾對(duì)這一活動(dòng)關(guān)注來(lái)看，它在中華人民共和國(guó)學(xué)科奧林

匹克史上是空前。由于四通公司獨(dú)家發(fā)起并迅速圓滿地完畢了這次活動(dòng)，“四通”名字又一

次給廣大公眾留下了深刻印象。

涉及到贊助原則和規(guī)定

6、考場(chǎng)風(fēng)波

按照《上海電大考場(chǎng)規(guī)則》規(guī)定：考生必要帶齊身份證、學(xué)生證和考試告知單才干參加

考試。9月22日，考生金某沒(méi)有攜帶任何證件參加黃浦分校補(bǔ)考，作為電大3年級(jí)學(xué)生，

金某理應(yīng)知曉考場(chǎng)規(guī)則，但金某不但回絕了監(jiān)考教師提出幾種便于她可以順利參加補(bǔ)考彌補(bǔ)

途徑，并且大鬧考場(chǎng)、辱罵監(jiān)考教師，并且在考場(chǎng)里頻繁進(jìn)出，撥打手機(jī)。鑒于金某嚴(yán)重違

背考場(chǎng)規(guī)則、擾亂考場(chǎng)秩序行徑，巡考教師不得不將其從座位上拉起，勸其出場(chǎng)。金某當(dāng)即

撥打上?！肚嗄陥?bào)》熱線電話，向記者謊稱(chēng)三位男教師對(duì)其施暴，致使其手臂扭傷?！肚嗄?/p>

報(bào)》記者在沒(méi)有全面、客觀地理解事實(shí)真相狀況下對(duì)該事件進(jìn)行了片面報(bào)道。

為了維護(hù)上海電大名譽(yù)和考紀(jì)考風(fēng)，上海電大總校和黃浦分校構(gòu)成了聯(lián)合調(diào)查小組，對(duì)

考場(chǎng)風(fēng)波進(jìn)行了全面調(diào)查。并派員與《青年報(bào)》關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)和記者進(jìn)行了開(kāi)誠(chéng)布公會(huì)談，陳述

了調(diào)查真相以及電大考務(wù)管理規(guī)定，并就《青年報(bào)》失實(shí)報(bào)道表白了原則性態(tài)度。

通過(guò)進(jìn)一步交流與溝通，《青年報(bào)》社對(duì)電大考務(wù)管理制度有了進(jìn)一步理解，并表達(dá)樂(lè)

意對(duì)該事件解決在作一次客觀報(bào)道，使公眾對(duì)整個(gè)事件有一種客觀全面結(jié)識(shí)，以消除失實(shí)報(bào)

道給電大名譽(yù)導(dǎo)致不良影響。

涉及到如何對(duì)待批評(píng)報(bào)道

7、某大型超市顧客參觀日

上海某大型超市每半年都會(huì)組織一次與顧客溝通機(jī)會(huì)，讓顧客更加理解超市工作狀況，

同步也從顧客那里征集到更多意見(jiàn)和建議。

參加座談和參觀顧客代表是由超市方面在附近社區(qū)和超市班車(chē)上選取某些老顧客，邀請(qǐng)

她們到超市內(nèi)會(huì)議室進(jìn)行座談，會(huì)議室作了精心布置并準(zhǔn)備了水果和茶點(diǎn)。由客服部經(jīng)理和

店長(zhǎng)負(fù)責(zé)接待，并與顧客代表進(jìn)行座談溝通，聽(tīng)取她們意見(jiàn)和建議。

座談會(huì)結(jié)束后，由客服部經(jīng)理和店長(zhǎng)帶領(lǐng)，組織這些顧客代表參觀倉(cāng)庫(kù)和生鮮部門(mén)加工車(chē)間,

向她們簡(jiǎn)介商品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)之前驗(yàn)貨程序，讓顧客代表理解超市對(duì)問(wèn)題商品或是破損商品解決

過(guò)程，以增強(qiáng)顧客對(duì)該超市商品質(zhì)量信心。

通過(guò)一次一次座談和參觀，該超市在諸多方面進(jìn)行了改進(jìn)。如：對(duì)于顧客提出商品質(zhì)量問(wèn)題,

超市方加強(qiáng)了收貨和上貨架檢查；對(duì)于顧客提出商品退貨問(wèn)題，超市方也提供了更簡(jiǎn)便辦法;

對(duì)于顧客提出價(jià)格問(wèn)題，超市方提供了差價(jià)退賠服務(wù)；對(duì)于顧客提出標(biāo)價(jià)不明問(wèn)題，超市方

還提供了標(biāo)價(jià)錯(cuò)誤補(bǔ)償服務(wù)等等。這些服務(wù)不但滿足了顧客種種規(guī)定，還對(duì)自身管理帶來(lái)了

不少提高。

此外，顧客還為該超市管理問(wèn)題提供了不少建議。如：班車(chē)線路安排；超市擴(kuò)建時(shí)出入

口安排；顧客非機(jī)動(dòng)車(chē)輛管理等等。這些不但為顧客提供不少便利，也使超市服務(wù)更加人性

化。

涉及到公司公共關(guān)系規(guī)定、公眾座談會(huì)規(guī)定

（二）案例分析涉及到原理

公共關(guān)系運(yùn)作過(guò)程、公眾辨認(rèn)、媒介選取原則規(guī)定、顧客糾紛解決、傳播媒介運(yùn)用和傳

播方式運(yùn)用、贊助活動(dòng)規(guī)定、公司公共關(guān)系規(guī)定、公眾座談會(huì)規(guī)定。

核心概念以判斷改錯(cuò)形式浮現(xiàn)，做題時(shí)候，改名詞不改解釋

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略一一

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制，具備清熱去濕等功能“藥茶在眾多

老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為知名。王老吉涼茶創(chuàng)造于清道光年間，至今已有175年，

被公以為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人足跡遍及世界

各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治因素，王老吉涼茶鋪提成兩支：一支完畢公有化改造，

發(fā)展為今天王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家

族后人帶到香港。在中華人民共和國(guó)大陸，王老吉品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；

在中華人民共和國(guó)大陸以外國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東

莞一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中華人民共和

國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。

背景

此前，從表面看，紅色罐裝王老吉（如下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅罐王老吉”）是一種活得很不錯(cuò)品牌，

在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，賺錢(qián)狀況良好，有比較固定消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料銷(xiāo)售業(yè)

績(jī)持續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶管理層發(fā)現(xiàn)，要把公司做大，要

走向全國(guó)，就必要克服一連串問(wèn)題，甚至原本某些優(yōu)勢(shì)也成為困擾公司繼續(xù)成長(zhǎng)障礙。

而所有困擾中，最核心問(wèn)題是公司不得不面臨一種現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”

賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？

現(xiàn)實(shí)難題體現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，老式?jīng)霾瑁ㄈ珙w粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功能明顯，消費(fèi)

者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具備上百年歷史品牌就

是涼茶代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因而，紅罐王老吉受品

牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用飲料，銷(xiāo)量大大受限。

另一種方面，加多寶生產(chǎn)紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)食字

號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中老式?jīng)霾栌泻艽髤^(qū)別，并且口感偏甜,

按中華人民共和國(guó)“良藥苦口''老式觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力局限性，當(dāng)產(chǎn)

生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi)，或自家煎煮。因此對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功

能”涼茶中，它也不是一種好選取。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化面孔，讓消費(fèi)

者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶另一種重要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，重要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅

罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用禁忌。加之本地

在外華人眾多，經(jīng)她們引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉不久成為本地最暢銷(xiāo)產(chǎn)品。公司緊張，紅罐

王老吉也許會(huì)成為來(lái)去匆匆潮流，猶如當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)椰樹(shù)椰汁，不久又被新時(shí)髦產(chǎn)

品代替，一夜之間在大街小巷上消失干干凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂認(rèn)知，公司急需通過(guò)廣告提供一種強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，明確紅罐王老吉核

心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

現(xiàn)實(shí)難題體現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶概念，甚至在調(diào)查中屢屢浮現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“咱

們不喝涼茶水，泡熱茶”這些看法。教誨涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。并且，內(nèi)地消費(fèi)者“降

火”需求已經(jīng)被彌補(bǔ)，她們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)藥物來(lái)解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、

百事可樂(lè)為代表碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)市

場(chǎng)領(lǐng)先地位。并且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡

中藥味，對(duì)口味至上飲料而言，確存在不小障礙，加之紅罐王老吉3.5元零售價(jià)，如果加

多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”陰影。這

就使紅罐王老吉面臨一種極為尷尬境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范疇推廣。

現(xiàn)實(shí)難題體現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司緊張其銷(xiāo)量將受到限制，但作為“飲料”推

廣又沒(méi)有找到適當(dāng)區(qū)隔，因而，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。諸多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣

告：一種非?？蓯?ài)小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健

康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不可以體現(xiàn)紅罐王老吉獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年推廣中，消費(fèi)者不懂得為什么要買(mǎi)它，公司也不懂得怎么去賣(mài)它。

在這樣狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。浮現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在因素是中

華人民共和國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在因素是這個(gè)產(chǎn)品自身具備一種不

可代替性，剛好可以彌補(bǔ)這個(gè)位置。在中華人民共和國(guó)，容許這樣一批中小公司糊里糊涂

地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，公司要想做大，就必要弄清晰一種問(wèn)題：消

費(fèi)者為什么買(mǎi)我產(chǎn)品？

重新定位

年終，加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司（如下簡(jiǎn)稱(chēng)"成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍

一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題廣告片，要以“體育、健康”標(biāo)語(yǔ)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售。

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)樸拍廣告可以解決一一這種問(wèn)題

當(dāng)前在中華人民共和國(guó)公司中特別典型：一遇到銷(xiāo)量受阻，最常采用辦法就是對(duì)廣告片動(dòng)

手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕緊搞出一條“大創(chuàng)意”新廣告一紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題

首要解決是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，其品牌卻從未通過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)定位，公司都無(wú)法回答紅

罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了，完全不清晰為什么要買(mǎi)它——這是紅罐王老

吉缺少品牌定位所致。這個(gè)主線問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正

如廣告大師大衛(wèi)?奧格威所說(shuō)：一種廣告運(yùn)動(dòng)效果更多是取決于你產(chǎn)品定位，而不是你如

何寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪進(jìn)一步溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片,

委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌建立都是以消費(fèi)者需求為基本展開(kāi)，因而人們結(jié)論與做法亦大同小

異，因此僅僅符合消費(fèi)者需求并不能讓紅罐王老吉形成差別。而品牌定位制定，是在滿足

消費(fèi)者需求基本上，通過(guò)理解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同主張。

又由于消費(fèi)者認(rèn)知幾乎不可變化，因此品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知而不能與之沖突。

如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確看法，最佳不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者以

為茅臺(tái)不也許是一種好“啤酒”同樣。因此，紅罐王老吉品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)

者既有認(rèn)知發(fā)生沖突，才也許穩(wěn)定既有銷(xiāo)量，為公司創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

為了理解消賽者認(rèn)知，成美研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播信息，另一

方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行大量訪談，完畢上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公

司對(duì)王老吉既有顧客進(jìn)行調(diào)查。以此基本，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消

費(fèi)者心智中位置一一即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參加競(jìng)爭(zhēng)。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東消費(fèi)者飲用紅罐王老吉重要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其因素不外乎

“吃燒烤容易上火，喝一罐先防止一下”、“也許會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場(chǎng)合重要集中在“外出就餐、約會(huì)、家庭在對(duì)本地飲食文化理解過(guò)

程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者

座談會(huì)桌上話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。（背面跟進(jìn)研究

也證明了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷(xiāo)售始終低落，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，普通

都不進(jìn)行廣告投放。）而她們對(duì)紅罐王老吉評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，

不會(huì)引起上火這些觀念也許并沒(méi)有科學(xué)根據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中觀念，這是研

究需要關(guān)注“唯一事實(shí)

消費(fèi)者這些認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表白，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”規(guī)定，而

是作為一種功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“防止上火”，如但愿在品嘗燒

烤時(shí)減少上火狀況發(fā)生等，真正上火后來(lái)也許會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、老式?jīng)霾桀?lèi)治

療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、

涼爽茶等由于缺少品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲入市場(chǎng)，并未占據(jù)“防止上火飲料”定位。而

可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“防止上火”功能，僅僅是間接競(jìng)爭(zhēng)。

同步，任何一種品牌定位成立，都必要是該品牌最有能力占據(jù)，即有據(jù)可依。如可口

可樂(lè)說(shuō)“正宗可樂(lè)”，是由于它就是可樂(lè)創(chuàng)造者，研究人員對(duì)于公司、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心

智中認(rèn)知進(jìn)行了研究，成果表白，紅罐王老吉“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175

年歷史等，顯然是有能力占據(jù)“防止上火飲料”這一定位。

由于“防止上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有助于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。

而能否滿足公司對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”盼望，則成為研究下一步工作。通過(guò)二手資

料、專(zhuān)家訪談等研究表白，中華人民共和國(guó)幾千年中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，

“上火”概念也在各地進(jìn)一步人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念地區(qū)局限。研究人

員以為：“做好了這個(gè)宣傳概念轉(zhuǎn)移，只要有中華人民共和國(guó)人地方，紅罐王老吉就能活下

去?！?/p>

至此，品牌定位研究基本完畢。在研究一種多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研

究報(bào)告，一方面明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其她飲料；其品

牌定位一一“防止上火飲料”，獨(dú)特價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能防止上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂

地盡情享有生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，徹夜達(dá)旦看足球……這樣定位紅罐王老

吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮，重要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一種全國(guó)普遍性中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，

這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

?淡淡中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺乐股匣稹庇辛χ危?/p>

?3.5元零售價(jià)格，由于“防止上火”功能，不再“高不可攀”；

?“王老吉”品牌名、悠久歷史，成為防止上火“正宗”有力支撐。

其四，利于加多寶公司與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合伙

正由于加多寶紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)“藥物”，因而能更好促

成兩家合伙共建“王老吉”品牌。兩家公司共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)

電視持續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者認(rèn)知中，飲食是上火一種重要因素，特別是

“辛辣”、“煎炸”飲食，因而建議在維護(hù)原有銷(xiāo)售渠道基本上，加大力度開(kāi)拓餐飲渠道，

在一批酒樓打造旗艦店形象。重點(diǎn)選取在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。憑借在飲

料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳市場(chǎng)直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，所有接受該報(bào)告建議，

決定及時(shí)依照品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣。

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位首選。一種品牌如若可以將自己定位為與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不

同選取，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人。紅罐王老吉作為第一

種防止上火飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它懂得和接受了這種新飲料，最后紅罐王老吉就會(huì)

成為防止上火飲料代表，隨著品類(lèi)成長(zhǎng)，自然擁有最大收益。

確立了紅罐王老吉品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣方向，也確立了廣告原則，所有傳播

活動(dòng)就均有了評(píng)估原則，所有營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一原則，從而保證每一次推廣，在增進(jìn)

銷(xiāo)售同步，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。

這時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位推廣

確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)重要工作，就是要推廣品牌，讓它

真正地進(jìn)入人心，讓人們都懂得品牌定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。緊接

著，成美為紅罐王老吉擬定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老

吉作為飲料性質(zhì)。在第一階段廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康形象浮現(xiàn),

避免浮現(xiàn)對(duì)癥下藥式負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“老式?jīng)霾琛眳^(qū)別開(kāi)來(lái)。

為更好地喚起消費(fèi)者需求，電視廣告選用了消費(fèi)者以為尋常生活中最易上火五個(gè)場(chǎng)景：

吃火鍋、徹夜看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享有上述活

動(dòng)同步，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合潮流、動(dòng)感十足廣告歌重復(fù)吟唱“不用膽怯什么，盡

情享有生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，

從而促成購(gòu)買(mǎi)。

（影視廣告）

紅罐王老吉電視媒體選取重要鎖定覆蓋全國(guó)央視，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）

強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在短短幾種月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，得到迅速提

高。同年