公共關(guān)系教案(公共關(guān)系概述)

第一章公共關(guān)系概述課時安排2學(xué)時本章教學(xué)目的與要求了解〔最低要求：公共關(guān)系的功能與特征、公共關(guān)系與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。理解〔較高要求：公共關(guān)系的含義、根本問題、爭論對象、公共關(guān)系的職能。把握〔應(yīng)用力量要求系的構(gòu)成要素。本章學(xué)習(xí)重點與難點本章的學(xué)習(xí)重點是公共關(guān)系含義、定義，公共關(guān)系的構(gòu)成要素；難點是公共關(guān)系與相關(guān)學(xué)科〔人際關(guān)系、廣告、傳播、治理、營銷等〕的關(guān)系。教學(xué)方法課堂講授和學(xué)生爭論結(jié)合，輔以自學(xué)和影像教學(xué)。一、公共關(guān)系概念的引出“公共關(guān)系”簡稱“公關(guān)PUBLICRELASHION，縮寫為PR。依據(jù)近20公共關(guān)系概念至少可以歸納為五層含義：公共關(guān)系是一種狀態(tài)；如，長城飯店的公共關(guān)系不錯〔靜態(tài)評價〕兩人、兩個組織公共關(guān)系是一種活動；如，A公司贊助期望小學(xué)是在搞公關(guān)〔專項活動〕公共關(guān)系是一種職業(yè)；如，張三是做公共的〔職業(yè)，公關(guān)之父公共關(guān)系是一門學(xué)科；如，李四是學(xué)公共的，熊教師寫了本《公共關(guān)系學(xué)〔學(xué)科〕公共關(guān)系是一種意識、觀念與思想。如，王五很有公關(guān)頭腦，陳六很會公關(guān)。二、公共關(guān)系的內(nèi)涵海爾集團的案例的特點：關(guān)注人才，留意內(nèi)部團結(jié)、企業(yè)文化。海爾集團的成功告知我們，公共關(guān)系是內(nèi)求團結(jié)、外求進(jìn)展的治理科學(xué)。綜上所述，公共關(guān)系的內(nèi)〔1〕〔2〕在把握人心上下功夫〔〕內(nèi)求團結(jié)、外求進(jìn)展的治理哲學(xué)4〕三、公共關(guān)系的定義(一)綜合考察〔1000多種關(guān)于公共關(guān)系的定義〕治理職能論；公共關(guān)系是一種治理職能，偏重目的傳播溝通論；公共關(guān)系是一種傳播手段，偏重手段、渠道社會關(guān)系論；公共關(guān)系是社會關(guān)系的一種，抽象現(xiàn)象描述論；公關(guān)關(guān)系實務(wù)的某一方面，直觀表征綜合論；各種表征的綜合，典型的如1978年墨西哥世界公共關(guān)系協(xié)會的定義。該定義為：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。公共關(guān)系的實施是分析趨勢，推測后果，向機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人供給意見，履行一系列有打算的行動，以效勞于本機構(gòu)和公眾的利益。(二)本書定義公共關(guān)系的核心概念：組織形象。公共關(guān)系的主體是：社會組織，不是個人與全部人。具有主導(dǎo)性，搞不搞公共關(guān)系取決于組織。公共關(guān)系的客體是：公眾，只包括構(gòu)成組織生存環(huán)境的公眾，不是全部環(huán)境。具有權(quán)威性，關(guān)系好壞公眾說了算。公共關(guān)系的中介：傳播溝通，是功能性的傳播，不是目的性的傳播，僅是手段。具有效能性，連接主客體。公共關(guān)系的核心工作：塑造組織形象，這是內(nèi)動力。具有文化性，是心靈的溝通的結(jié)果，攻心為上！公共關(guān)系學(xué)的任務(wù)是爭論：a什么是公共關(guān)系？b為什么搞公共關(guān)系？c怎么搞公共關(guān)系？d由什么人去搞公共關(guān)系？e公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀及規(guī)律等？四、公共關(guān)系的根本特征(一)二)三)四)五)六)以溝通為手段。以上六個方面綜合地、系統(tǒng)地、多角度地構(gòu)成了公共關(guān)系的根本特征。五、公共關(guān)系的辨析公共關(guān)系的辨析可以通過對公關(guān)相關(guān)學(xué)科的分析和排解誤區(qū)來完成。(一)辨析的指導(dǎo)思想我們提倡辯證思維、系統(tǒng)思維。在現(xiàn)代社會，應(yīng)公平地對待學(xué)科間的關(guān)系，未必肯定要確定一個惟一的中心，明確誰是誰的子系統(tǒng)。傳播、治理、協(xié)調(diào)、營銷、人際關(guān)系、廣告與公共關(guān)系都是穿插關(guān)系，站在哪個角度看都有道理，都可以當(dāng)母系統(tǒng)，也可以當(dāng)一個子系統(tǒng)，但是無論哪一個都不能代替公共關(guān)系。例如，公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系?！捕彻碴P(guān)系與人際關(guān)系在理論與實踐中始終存在著將人際關(guān)系與公共關(guān)系混淆的困擾，下面，我們從八個方面將公共關(guān)系與人際關(guān)系進(jìn)展辨析。首先是區(qū)分：(1)公共關(guān)系的主體是組織———人際關(guān)系的主體是個人、人群。(2)公共關(guān)系的客體是公眾———人際關(guān)系的客體是人與人群。(3)公共關(guān)系要用一切手段傳播———人際關(guān)系主要用人際手段。(4)公共關(guān)系的產(chǎn)生根底主要是業(yè)緣———人際關(guān)系的產(chǎn)生根底是血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣。(5)人類伊始就有人際關(guān)系———公共關(guān)系是有了組織之后才會產(chǎn)生。公共關(guān)系運作內(nèi)容廣———人際關(guān)系運作內(nèi)容主要是自身進(jìn)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情溝通。公共關(guān)系爭論組織與公眾間關(guān)系的進(jìn)展規(guī)律，公共關(guān)系職能、技巧等規(guī)律———人際關(guān)系爭論人與人關(guān)系的進(jìn)展規(guī)律。公共關(guān)系歷史短，普及快，專業(yè)化程度高———人際關(guān)系歷史長，普及面廣，專業(yè)化程度低。公共關(guān)系與人際關(guān)系存在穿插、包涵關(guān)系：(１)產(chǎn)生根底都包括業(yè)緣。(２)主體中公共關(guān)系的組織等于人際關(guān)系的正式群體。(３)人際傳播是公關(guān)手段之一。(４)公共關(guān)系是從廣義的人際關(guān)系演化而來的，需要借助人際關(guān)系的相關(guān)理論進(jìn)展?fàn)幷摗?５)公共關(guān)系的學(xué)問與人際關(guān)系的學(xué)問相互促進(jìn)，互為補充，共同進(jìn)展。但隨著時間的推移和公共關(guān)系的進(jìn)展，人際關(guān)系越來越難以包涵公共關(guān)系，公共關(guān)系將成為更加獨立完整的領(lǐng)域。〔三〕公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系與廣告是兩門穿插學(xué)科公共關(guān)系與廣告的相近之處:都源于傳播學(xué)。都以傳播特別是群眾傳播為主要的工作手段。與傳播學(xué)的另一個分支聞學(xué)不同，公共關(guān)系與廣告都不屬于“政府的喉舌、官方的工具的公眾傳遞特定的信息。公共關(guān)系與廣告的不同之處從主體上看。公共關(guān)系范圍大，廣告范圍小。公共關(guān)系可以是任何組織〔政府、企業(yè)、營利性組織、非營利性組織、醫(yī)院、學(xué)校、文藝團體等。廣告則是為營利性組織和企業(yè)效勞的。公益廣告。從手段上看。公關(guān)關(guān)系種類多，廣告種類少。廣告的四大手段是播送、電視、報紙、雜志，另外還有路牌、燈箱、現(xiàn)場吊旗等。公共關(guān)系可以利用人類傳播的一切手段，如人際傳播、組織傳播、群眾傳播，有生的、無聲的。從花費上看。公共關(guān)系花費少，廣告花費多。公關(guān)可以在日常工作中完成。從目標(biāo)公眾上看。公共關(guān)系寬，廣告窄。公關(guān)即對內(nèi)又對外，廣告主要是對公眾。從傳播目的上看。公共關(guān)系傾向于長期的、整體的、宏觀的、不易確定的；廣告傾向于短期的、具體的易于確定的。從評價上看。公共關(guān)系重整體效果，廣告重具體效果。如A公司捐款修建學(xué)校，給人以社會責(zé)任心，樹立形象。廣告是廣而告之，看銷量?！菜摹彻碴P(guān)系與傳播學(xué)公共關(guān)系與傳播有不解之緣，公共關(guān)系實踐離不開傳播，公共關(guān)系職業(yè)源于傳播，最早的公關(guān)專家就多是記者、傳播專家。公共關(guān)系專業(yè)在它的發(fā)源地美國也都設(shè)在傳播系。傳播作為公共關(guān)系的前身，與公共關(guān)系既有聯(lián)系又有區(qū)分。聯(lián)系：主要在技術(shù)手段與方法上。區(qū)分表現(xiàn)在以下幾個方面。目的上：公共關(guān)系重在塑造形象，聯(lián)絡(luò)感情，協(xié)調(diào)關(guān)系對象上：公共關(guān)系一般是特定公眾，傳播則面對寬闊公眾?；顒臃绞缴希汗P(guān)重在籌劃活動，藝術(shù)性強，每次都要創(chuàng)；傳播則是群眾傳播媒介，科學(xué)性強，要有肯定的重復(fù)率效果?！参濉彻碴P(guān)系與治理學(xué)相像之處：治理主要是組織內(nèi)部的治理。公共關(guān)系既對內(nèi)也對外。不同之處：公共關(guān)系既對內(nèi)也對外，外部公眾相對于內(nèi)部公眾數(shù)量更多，是公共關(guān)系的重點。對內(nèi)，公關(guān)主要管信息流，關(guān)心管人。治理主要對內(nèi)，對外從規(guī)律上講是不能治理的。(六)公共關(guān)系誤區(qū)辨析公共關(guān)系誤區(qū)是指社會上一些人不懂公共關(guān)系，誤將一些非公共關(guān)系或貌似公共關(guān)系的，甚至是反公共關(guān)系的行為、理論當(dāng)作公共關(guān)系來學(xué)習(xí)、實踐。影響較大的誤區(qū)有：女性化，把公共關(guān)系當(dāng)作“美女＋交際對的。庸俗化，認(rèn)為公共關(guān)系就是“拉關(guān)系營銷化，把公共關(guān)系當(dāng)作營銷、推銷。公共關(guān)系主要運作無形資產(chǎn)，以無形帶有形，以塑造形象、建立信譽和導(dǎo)始終影響銷售，是一種間接的促銷，與主要運作有形資產(chǎn)的市場營銷不一樣。馬戲團與大象的案例。一、公共關(guān)系的主體要素——社會組織社會組織簡稱組織，是指執(zhí)行肯定的社會職能、完成特定的社會目標(biāo)、構(gòu)成一個獨立單位的社會群體。組織是公共關(guān)系的第一構(gòu)成要素，是公共關(guān)系的主導(dǎo)，它打算了公共關(guān)系的狀態(tài)、活動、進(jìn)展方向。組織的根本特征是：(1)組織具有肯定數(shù)量的、較為固定的成員；(2)組織具有特定的目標(biāo)；(3)組織具有實現(xiàn)目標(biāo)的構(gòu)造和手段；(4)組織具有特定的功能。二、公共關(guān)系的客體要素—公眾公共關(guān)系的公眾特指公共關(guān)系工作對象的總和，即那些與公共關(guān)系主體有直接或潛在關(guān)系，相互影響、有互動關(guān)系的個人、群體或組織的總和。(一)公眾的特征1．宏觀恒定，微觀漸變。公眾任何時候都存在，但是不斷變化，有出有進(jìn)。利益全都，欲求沖突。一方面，不同公眾對組織的利益要求全都，另一方面，組織與公眾也有共同的利益根底；一方面，組織與公眾的利益追求不全都，組織是長期利益而公眾是短期利益和自身需求，另一方面，不同公眾之間也有差異。群體概念，個體顯現(xiàn)。(二)公眾的分類公眾分類是公共關(guān)系實務(wù)工作的必要前提。公關(guān)實務(wù)中如何籌劃和選用何種方法都要因?qū)ο蠖ā?、不同的組織有不同的公眾；2、同一個組織有不同的公眾〕內(nèi)部公眾〔2〕政府公眾〔3〕消費者公眾consume〕〔5〕〔6〕〔7〕國際公眾；3、同一種公眾有不同的分類：同一種公眾依據(jù)不同的角度、目的可以做進(jìn)一步的分類,依據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的過程將公眾分為非公眾〔與組織不發(fā)生相互影響和作用，劃出工作對象、潛在公眾〔潛在關(guān)系，引導(dǎo)這類公眾、知曉公眾〔潛在轉(zhuǎn)移過來的，與組織的影響、行為公眾〔知曉公眾轉(zhuǎn)移過來，已經(jīng)在行動〕四種類型。還可以依據(jù)公眾對組織的態(tài)度將公眾分為：順意公眾〔對組織的政策、行為或產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度；逆意公眾〔對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否認(rèn)態(tài)度；邊緣公眾〔中間態(tài)度。依據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度可將公眾分為：穩(wěn)定性公眾〔老主顧、社區(qū)；周期性公眾〔節(jié)假日臨時性公眾〔展銷會公眾。4、一個案例——學(xué)校公眾的具體分析金融界金融界聞媒介兄弟院校政府學(xué)校社區(qū)學(xué)生家長教工家屬學(xué)生 教工三、公共關(guān)系的中介要素——傳播傳播(communication)系的傳播是指組織利用各種媒介與公眾進(jìn)展溝通，爭取理解與信任的過程。組織公共關(guān)系的傳播不同于一般的聞傳播，也不同于一般的宣傳與廣告，它有三個特征：1．以組織目標(biāo)為主導(dǎo)；2．雙向傳播；3.中介傳播四、公共關(guān)系傳播的核心內(nèi)容——組織形象公共關(guān)系傳播與聞傳播、廣告?zhèn)鞑ヒ粋€最重要的差異就是傳播的目的和內(nèi)容不同。公共關(guān)系傳播的目的是塑造組織形象，制造組織生存進(jìn)展的和諧環(huán)境。(一)組織形象分析所謂組織形象就是公眾對社會組織的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。(二)組織形象的構(gòu)成要素組織形象的構(gòu)成要素主要有三個方面：組織的總體特征與風(fēng)格；內(nèi)在總體風(fēng)格與特征〔如農(nóng)大人樸實、勤奮、創(chuàng)、排名格與特征〔標(biāo)示、?；?、雕像，CIS和企業(yè)文化是二者結(jié)合的產(chǎn)物組織形象定位；農(nóng)大的形象定為？認(rèn)知度、美譽度與和諧度。認(rèn)知度，不僅僅是知道組織的名字，更重要的是讓公眾了解組織的歷史沿革、主要產(chǎn)品、產(chǎn)品特征、經(jīng)營狀況、組織實力等，它是一個中性的推斷，不存在道德價值因素；美譽度，褒貶傾向性的指標(biāo)，不同組織的美譽度的評價內(nèi)容不一樣〔政府與企業(yè)、生產(chǎn)性企業(yè)與效勞性企業(yè)等；和諧度，關(guān)系的最正確程度，和諧社會的需要。(三)組織形象的特征1．組織形象的主客觀兩重性，客觀存在，主觀印象；組織形象的多維性，時間、空間，人員素養(yǎng)、設(shè)施設(shè)備；組織形象的相對性，兩層含義組織形象的相對穩(wěn)定性，某一時期的相對穩(wěn)定性?！菜摹辰M織形象是公共關(guān)系學(xué)的理論核心〔自學(xué)〕所謂公共關(guān)系的根本功能是公共關(guān)系之所以產(chǎn)生和存在的根底，是其價值所在。認(rèn)清公共關(guān)系的根本功能對于正確評價公共關(guān)系的價值、提高公共關(guān)系工作的自覺性有著重要的意義。一、公共關(guān)系的根本功能〔客觀的描述其作用，結(jié)果〕公共關(guān)系的根本功能是指公共關(guān)系活動在組織生存、進(jìn)展過程中的獨特作用與影響。公共關(guān)系的功能是多元化、多層次的，可分為直接功能和間接功能。(一)公共關(guān)系的直接功能公共關(guān)系的直接功能是指其直接對組織生存、進(jìn)展帶來的影響與作用，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是導(dǎo)向作用，二是增加組織實力的作用。(1)(2組織政策導(dǎo)向〔中國農(nóng)大的科研政策，要求創(chuàng)(3組織行為導(dǎo)向〔對員工的要求(4)組織形象導(dǎo)向；(5)組織輿論導(dǎo)向。增加組織實力的作用，增加組織實力、制造無形資產(chǎn)、促進(jìn)有形資產(chǎn)積存(二)公共關(guān)系的間接功能公共關(guān)系的間接功能是指公共關(guān)系對其功能對象()所發(fā)揮的一種間接作用。間接功能主要表現(xiàn)在公共關(guān)系對個人和社會的作用兩方面。1.對個人的作用：(1)促進(jìn)個人觀念的更；(2)促進(jìn)個人學(xué)問的更；(3)促進(jìn)個人力量的提高；(4)綜合素養(yǎng)的全面提升。學(xué)公關(guān)，懂籌劃，長智謀，讓你智商超人！學(xué)公關(guān)，懂交際，善處世，讓你情商驚人！學(xué)公關(guān)，懂禮儀，樹形象，讓你風(fēng)度迷人2對社會的作用：(1優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境；(2動環(huán)境，凈化社會風(fēng)氣；(3)優(yōu)化社會心理環(huán)境。提升社會道德，凈化社會風(fēng)氣，構(gòu)建和諧社會二、公共關(guān)系的職能〔實現(xiàn)功能的途徑，過程〕公共關(guān)系的職能是公共關(guān)系在組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé)。從狹義上講，公共關(guān)系的職能可以概括為以下幾個方面：一采集信息，監(jiān)測環(huán)境；公共關(guān)系公司都存在“報刊雜志剪裁部(二)詢問建議，參與決策；公共部門尤其是公關(guān)公司生存的根本(三)傳播溝通，宣傳造勢，塑造形象，制造無形資產(chǎn)；(四)平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系；員工與領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)部各部門與各環(huán)節(jié)，組織與外部公眾，五社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)(六)教育引導(dǎo)，培育市場；(七)科學(xué)預(yù)警，危機治理；組織危機是組織生存進(jìn)展的大敵，如歐典地板，非典大事。八促進(jìn)組織進(jìn)展與效益提高；經(jīng)濟效益〔間接，社會整體效益〔奧運會，環(huán)境效益〔社區(qū)關(guān)系〕一、四步工作法公關(guān)工作的程序是由美國的公關(guān)專家伯奈斯總結(jié)前人實踐閱歷在1923其內(nèi)容包括：調(diào)查爭論；公關(guān)籌劃；傳播實施；反響評估。這一程序與很多工作的程序是相像的。二、五步工作法為公關(guān)產(chǎn)生初期，籌劃人受托付如同包工制，全權(quán)負(fù)責(zé)，四步工作可以一氣呵成。隨著社會的