2014市場營銷學(xué)教學(xué)課件：第一章 市場營銷學(xué)概述

市場營銷學(xué)Aye弟一早Aye

—-弟二早第二早第四章第五早市場營銷學(xué)總論市場營銷環(huán)境分析消費者市場與生產(chǎn)者市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場營銷信息系統(tǒng)際市場營銷調(diào)研與預(yù)測第六章產(chǎn)品策略第七章價格策略第八章分銷渠道策略第九章促銷策略第十章市場營銷組織與控制第一章市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)銷學(xué)概述了場什么是市場第一早市場營銷學(xué)概述營銷？1.1市場營學(xué)及其發(fā)展1.2市場營銷的概念和范圍1.3市場營銷觀念及其演變1.4市場營銷管理過程市場營銷學(xué)第一章市場營銷學(xué)概述第一章市場營銷學(xué)概述第一章市場營銷學(xué)概述北京汽修三廠像原來所有的汽車修理廠一樣，其業(yè)務(wù)展開方式不過是顧客來修車，確保修車質(zhì)量，盡量完善服務(wù)。但在北京這樣的修理廠有5000多家，要想在競爭中保持優(yōu)勢其難度可想而知。于是，他們決定首先使修理廠成為高檔轎車代理銷售廠家，每售出一輛車就設(shè)一個顧客檔案，并有專人保持聯(lián)系，定期將顧客請回來開座談會，為顧客講解汽車保養(yǎng)常識，請顧客到汽車保養(yǎng)修理廠去參觀。當(dāng)顧客看到維修工人都穿著雪白的衣服，汽車的各個部位都用專用布罩罩起來，看到車是在這樣的環(huán)境下保養(yǎng)的就放心了。這樣，每賣出二輛車，就贏得一位關(guān)系顧客，這輛車終生將在這里維修保養(yǎng)。當(dāng)關(guān)系建立起來之后，盈利是經(jīng)營的必然結(jié)果，4000萬元的投資兩年就收回來了。企業(yè)為什么會成功呢?原因就在于企業(yè)的營銷活動。在本章中，先對市場營銷及其核心概念進行定義，然后，描述一些要的營銷理念。第一章市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)1W市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷在中國市場營銷學(xué)銷學(xué)及其發(fā)展了場第一早市場營銷學(xué)概述第一節(jié)1W市場營銷學(xué)1、萌芽階段2、發(fā)展階段3、“革命”階4、最新階段銷學(xué)及其發(fā)展了場市場營銷的產(chǎn)生第一早市場營銷學(xué)概述f發(fā)展第一節(jié)1、萌芽階段(19世紀(jì)末20世紀(jì)初)第一節(jié)市場營銷學(xué)及其發(fā)展背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的“科學(xué)管理”度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起營銷研究：1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程；1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊(J.E.Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科的里程碑第一章市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)1W市場營銷學(xué)營銷研究：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動營2、發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟危機銷學(xué)及其發(fā)展了場市場營銷學(xué)概述第一節(jié)1W3市場營銷學(xué)營銷研究：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，產(chǎn)生“市銷觀念”“革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）背景：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行高一縮”的政策銷學(xué)及其發(fā)展了場第一早市場營銷學(xué)概述第一節(jié)第一節(jié)市場營銷學(xué)及其發(fā)展4、最新階段（80年代初至現(xiàn)在）背景：貿(mào)易保護主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播市場營銷學(xué)第一節(jié)市場營銷學(xué)及其發(fā)展第一章市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)第一章市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷的概念和范圍需要、欲望需求、價值滿意營銷者顧客產(chǎn)品第一章市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)，、市場營銷的核心概念市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷的概念和范圍L、第一章市場營銷學(xué)概述需要個人感到?jīng)]有得到某些滿足的狀態(tài)。欲望對上述基本需要的具體滿足的企求。需求人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。1W服務(wù)市場營銷學(xué)問品任何能滿足人類某種需要或欲望而進行交換的東西都是商品是一種無形廣品，是建立在使顧客滿意的承諾上購買銷的概念和范圍了場第一早市場營銷學(xué)概述2、商品和服務(wù)第二節(jié)1W市場營銷學(xué)關(guān)系在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。交易是指人們通過提供或轉(zhuǎn)移貨物、服務(wù)或創(chuàng)意，以換取有價值的東西。銷的概念和范圍了場3、交易和關(guān)系市場營銷學(xué)概述第二節(jié)第二節(jié)市場營銷的概念和范圍4、市場市場取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而且愿意以這種資源來換取其需要的人組成市場=消費者+購買力+購買愿望第一章市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷的概念和范圍營銷(Marketing)與推銷(Selling)二者具有本質(zhì)區(qū)別“營銷是生產(chǎn)能銷售得出去的產(chǎn)品，推銷是銷售能生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”第一章市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)............................................................................................................................第二節(jié)市場營銷，的，概念和范。圍.......................................................................................................................二、市場營銷的概念(一)市場營銷(Marketing)的含義1.美國市場營銷協(xié)會的定義：“市場營銷是為了創(chuàng)造交易和滿足個人與組織目的而對于主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程?！?.菲利普?科特勒的“大營銷”觀念市場營銷是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進行的一切與市關(guān)的經(jīng)營銷售活動。第一章市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)1W市場營銷學(xué)古典：1.市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費者或使用者之企業(yè)活動。2.市場營銷是消費者和供應(yīng)者群體之間進行的交換。現(xiàn)代：1.市場營銷包括公司創(chuàng)造性地、有效益地使自己適應(yīng)所處環(huán)境的一切活動。2.市場營銷是個人和集團通過創(chuàng)造、提供和他人交換產(chǎn)品和價值滿足需要和欲求的社會和管理過程。銷的概念和范圍了場第一早市場營銷學(xué)概述第二節(jié)1W濟活動市場營銷學(xué)市場營銷是個人和機構(gòu)通過預(yù)測、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費以滿足顧客和社會公眾對產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)銷的概念和范圍了場市場營銷學(xué)概述第二節(jié)第二節(jié)市場營銷的概念和范圍第一章市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)￡、市場營銷的范圍務(wù)物構(gòu)念月7射又2.4.6.8.1W市場營銷學(xué)生產(chǎn)觀念：就是認(rèn)為消費者會喜歡那些隨處可以買到、價格低廉的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念存在的條件：1）當(dāng)某種產(chǎn)品的需求超過供給時。（2）當(dāng)產(chǎn)品的成本過高，需提高生產(chǎn)效率來使其降低時銷觀念及其轉(zhuǎn)變了場產(chǎn)觀念市場營銷學(xué)概述第三節(jié)1W市場營銷學(xué)就是認(rèn)為消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的廣品除非公司大力開展銷售和宣傳推廣活動，否則消費者將不會購買己的產(chǎn)品。銷觀念及其轉(zhuǎn)變了場產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷學(xué)概述第三節(jié)不僅考慮到消費者的需要，而且還要考慮到消費者和社會的長遠利益。市場營銷學(xué)第三節(jié)市場營銷觀念及其轉(zhuǎn)變E、社會營銷觀念:第一章市場營銷學(xué)概述要達到公司的目標(biāo)，關(guān)鍵在于探明和斷定目標(biāo)市場的需要和欲求，然后調(diào)整整體市場營銷組織，使公司能比競爭者更有效地滿足消費者的需求。是在某種程度上完全拋棄了本國企業(yè)與外國企業(yè)、本國市場與外國市場的概念，而是把整個世界作為一個經(jīng)濟單位來處理。市場營銷學(xué)第三節(jié)市場營銷觀念及其轉(zhuǎn)變七、全球營銷觀念:第一章市場營銷學(xué)概述六、大市場營銷觀念:其核心內(nèi)容是強調(diào)企業(yè)既要適應(yīng)外部環(huán)境，又在某些方面可以改變外部環(huán)境。營銷活動內(nèi)容舊觀念新觀念程序不同1.以產(chǎn)品為中心以需求為中心重點不同2.等顧客上門爭取顧客手段不同3.目標(biāo)不同近期利益長遠利益4.市場營銷學(xué)第三節(jié)市場營銷觀念及其轉(zhuǎn)變八、新舊市場營銷觀念的對比第一章市場營銷學(xué)概述營銷--生產(chǎn)生產(chǎn)--營銷市場營銷學(xué)第四節(jié)市場營銷管理第一章市場營銷學(xué)概述營銷管理的實質(zhì):、營銷管理的過程￡、營銷管理的任務(wù)-、營銷管理的實質(zhì)營銷管理的實質(zhì)-----需求管理:、營銷管理的過程市場定位猜雑定場銷劃制市費