國際市場營銷-全球產(chǎn)品與品牌

全球產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的五個層次核心產(chǎn)品：基本效用或利益形式產(chǎn)品：包裝、式樣、商標、品質(zhì)等期望產(chǎn)品：對屬性與條件的期望附加產(chǎn)品：如銷售服務(wù)與保障潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景全球產(chǎn)品的分類產(chǎn)品全球化并非一蹴而就，根據(jù)產(chǎn)品從“當(dāng)?shù)亍钡健叭颉钡倪B續(xù)變化，可分為以下四類:當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品國家產(chǎn)品國際產(chǎn)品全球產(chǎn)品全球產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品延伸與溝通調(diào)整產(chǎn)品延伸與溝通調(diào)整產(chǎn)品延伸與溝通調(diào)整產(chǎn)品延伸與溝通調(diào)整不改變產(chǎn)品改變產(chǎn)品改變溝通不改變溝通全球品牌的內(nèi)涵品牌是指“一種名稱、術(shù)語、標志、符號和設(shè)計，或是它們的組合運用，用于辯認某個銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌不僅是一個名稱或符號，它代表了消費者對產(chǎn)品及全部價值的認識或感受。全球品牌是指全球顧客對某一特定品牌的理解和認知程度跨國公司實施全球品牌管理比多國營銷下的品牌營銷和品牌管理要復(fù)雜許多，主要涉及的問題有：1）全球營銷中，如何跨越文化壁壘實現(xiàn)全球品牌？2）全球品牌策略的各種要素在哪些方面可以全球通用？在哪些方面需要保持機動靈活？3）跨國公司怎樣實現(xiàn)從國別品牌到全球品牌的轉(zhuǎn)變？全球品牌的意義全球品牌是全球營銷的延伸全球品牌可以實現(xiàn)高覆蓋、高滲透和低成本全球品牌可以在全球顧客中強化品牌忠誠全球品牌提升管理效率品牌全球化策略品牌全球化主要關(guān)注跨國公司如何在全球主要國家、主要顧客群實施全球品牌的運營、組織、實施和管理的過程。即跨國公司如何使品牌在全球市場上保持一致性的問題。分為：全球品牌的市場進入策略&全球品牌的標準化營銷策略全球品牌的市場進入策略地理延伸與全球品牌策略

公司將現(xiàn)有品牌輸出到現(xiàn)有地理范圍以外的新市場。往往發(fā)生于品牌全球化的初始階段。

優(yōu)點是跨國公司對進入海外市場的品牌可以保持強有力的控制，可以以較低的成本實現(xiàn)品牌運營經(jīng)驗的傳遞與移植。

局限性在于可能不適應(yīng)東道國市場環(huán)境，從而水土不服；需要在每個當(dāng)?shù)厥袌雠囵B(yǎng)和建立品牌認知和品牌忠誠品牌接管與全球品牌策略

指通過收購、兼并或控股方式，獲取在東道國市場上銷售的品牌。

在品牌接管方式下，跨國公司一般只控股或收購品牌，而并不一定收購擁有該品牌的公司。

進入市場速度快，成本多由品牌價值而定。由于品牌在東道國市場已確立，知名度和影響力大大提升

控制程度中等，需要較大數(shù)額資金品牌聯(lián)盟與全球品牌策略

指兩個或多個品牌所有者建立的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以通過如合資企業(yè)、合伙企業(yè)或許可協(xié)議等實現(xiàn)。

進入市場的速度中等，介于地理延伸和品牌接管之間，但需要的投資規(guī)模小，適用于缺乏資金的中小企業(yè)。全球品牌營銷策略全球標準化品牌定位在全球市場細分、全球顧客群選擇和全球營銷戰(zhàn)略等指導(dǎo)下，進行的品牌營銷的決策過程。主要著眼于全球市場的共同需求，發(fā)掘各國顧客需求的一致性，即標準化特性，將其凝聚于全球標準化的品牌定位中。強調(diào)以標準化、一致性的品牌定位以及品牌元素組合和統(tǒng)一的品牌形象等，面向全球所有國家。全球品牌設(shè)計一致性

全球品牌名稱全球品牌標識全球化品牌傳播一致性全球廣告?zhèn)鞑ヅc全球品牌一致性訴求全球公共關(guān)系與全球品牌傳播全球統(tǒng)一品牌、多品牌和聯(lián)合品牌策略全球統(tǒng)一品牌策略全球多品牌策略全球聯(lián)合品牌策略全球品牌的本土化管理

標準化、一致性的全球品牌戰(zhàn)略，在各國市場上絕不是完全不能改變的統(tǒng)一“模板”。相反，跨國公司要在其全球化戰(zhàn)略中成功地進行全球品牌的推廣和運營，必須在保持品牌核心價值要素標準化，一致性的基礎(chǔ)上，將品牌外圍表現(xiàn)層次的某些要素進行適應(yīng)當(dāng)?shù)氐谋就粱植空{(diào)整。全球品牌外圍要素的本土適應(yīng)“產(chǎn)品成分模型”的調(diào)整思路核心成分、包裝成分和支持服務(wù)成分“品牌要素區(qū)分管理”模式

制作一個形成品牌形象的眾多營銷要素的清