國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷-營(yíng)銷調(diào)研

全球營(yíng)銷調(diào)研全球營(yíng)銷與多國(guó)營(yíng)銷對(duì)比，是一種視野更遠(yuǎn)、層次更高和經(jīng)營(yíng)更復(fù)雜的高級(jí)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。全球型跨國(guó)公司在制定全球營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，必須對(duì)公司所在領(lǐng)域的全球化趨勢(shì)，全球產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、政治、法律環(huán)境，主要國(guó)家市場(chǎng)的進(jìn)入條件、政策壁壘以及全球顧客的消費(fèi)趨同、本土化適應(yīng)的貨幣等進(jìn)行深入系統(tǒng)的調(diào)研。全球市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研AMA將營(yíng)銷調(diào)研定義為“一種借助信息把消費(fèi)者、顧客及公共部門和市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的特定活動(dòng)——這些信息用以識(shí)別和辦公室營(yíng)銷問題及機(jī)遇，制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效，以及增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的理解。全球營(yíng)銷調(diào)研在執(zhí)行一般營(yíng)銷調(diào)研功能的基礎(chǔ)上，概念擴(kuò)展的焦點(diǎn)和層面是在向全球市場(chǎng)擴(kuò)張中進(jìn)行營(yíng)銷決策必須面對(duì)和解決的復(fù)雜問題。這種擴(kuò)展可從兩方面進(jìn)行：

1）由總部或事業(yè)部完成對(duì)全球顧客共同性需求的調(diào)研

2）由國(guó)外子公司完成對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷的適應(yīng)性調(diào)研全球營(yíng)銷調(diào)研面對(duì)的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜的營(yíng)銷調(diào)研管理判斷和識(shí)別全球趨同環(huán)境和國(guó)別差異環(huán)境總部、事業(yè)部和子公司之間的整合協(xié)調(diào)管理能力全球營(yíng)銷調(diào)研程序確定調(diào)研主題（探索性、描述性、因果關(guān)系）制定調(diào)研計(jì)劃（資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法）數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)研報(bào)告探索性調(diào)研探索性的調(diào)研即搜集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示問題的性質(zhì)，提出若干假設(shè)或新的調(diào)研構(gòu)想。某年中，本田汽車的銷售額在某市場(chǎng)出現(xiàn)了回落，但公司不清楚其原因是什么…..產(chǎn)品方面：動(dòng)力不夠強(qiáng)勁、舒適度、內(nèi)飾、減震市場(chǎng)方面：外觀、顏色、音響等競(jìng)爭(zhēng)方面：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更新穎舒適的新款車、更強(qiáng)勁的營(yíng)銷攻勢(shì)等描述性調(diào)研此方法是對(duì)調(diào)研問題有了清楚的界定和建立了研究假設(shè)之后，通過對(duì)問題性質(zhì)進(jìn)行翔實(shí)的分解、梳理，在既定的問題上作出的定量性描述。比如：可以對(duì)消費(fèi)者所關(guān)注的要素進(jìn)行調(diào)研，采用李克特量表法，獲得消費(fèi)者對(duì)某要素的重視程度。因果關(guān)系調(diào)研此方法是描述性調(diào)研的深化，主要是分析相關(guān)營(yíng)銷要素變量之間前因后果關(guān)系的一種調(diào)研活動(dòng)。比如：本田公司發(fā)現(xiàn)，在其他條件不變的情況下，大眾、福特等某競(jìng)爭(zhēng)者在幾大關(guān)鍵市場(chǎng)的廣告投入和品牌營(yíng)銷每增加5%，就會(huì)對(duì)本田的銷售帶來(lái)1%的負(fù)面影響恰當(dāng)定義一個(gè)問題，就等于已經(jīng)解決了一半問題。本田公司作為全球汽車供應(yīng)商，在日本、美國(guó)和歐洲汽車市場(chǎng)調(diào)研主要圍繞以下問題：1）在幾大市場(chǎng)上本田車顧客群體的一致性和差異性2）在幾大市場(chǎng)上，不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)汽車的動(dòng)力、外觀、顏色、音響、內(nèi)飾、省油等要素給予的關(guān)注和重視程度的共同性和差異性；3）比較起來(lái)，無(wú)邊無(wú)際否更多地關(guān)注本田車的動(dòng)感外形和經(jīng)濟(jì)省油的特性ABC市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序確定調(diào)研主題市場(chǎng)資料整理分析市場(chǎng)信息資料搜集制訂調(diào)研計(jì)劃提出調(diào)研結(jié)果報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研基本流程A、確定問題和研究目標(biāo)既是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的出發(fā)點(diǎn)，也是歸宿點(diǎn)通常要經(jīng)歷4個(gè)階段：提出一個(gè)概括的、不確定的市場(chǎng)問題；對(duì)問題癥結(jié)提出多種假設(shè)，對(duì)其進(jìn)行梳理、排列、篩選和排除；建立或確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研基本主題，形成基本假設(shè)；主題確定后，對(duì)其可行性及能夠達(dá)到的基本目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，確認(rèn)調(diào)研結(jié)果對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的價(jià)值。B、制定調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定的有：資料來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法。Y資料來(lái)源調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來(lái)的信息。?資料來(lái)源

營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)有組織地全面收集關(guān)于個(gè)人顧客、潛在用戶或有可能購(gòu)買者的資料。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動(dòng)可能性營(yíng)銷對(duì)象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購(gòu)買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。第二手資料的來(lái)源內(nèi)部來(lái)源內(nèi)部來(lái)源包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告。政府出版物美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要；縣和城市資料記載；職業(yè)前景手冊(cè)

；營(yíng)銷信息指南；其他政府出版物。第二手資料的來(lái)源期刊和書籍商業(yè)期刊索引；標(biāo)準(zhǔn)和普爾行業(yè)調(diào)查；穆迪手冊(cè)；協(xié)會(huì)百科全書；營(yíng)銷雜志有市場(chǎng)營(yíng)銷雜志、營(yíng)銷研究雜志和消費(fèi)者研究雜志；有用的貿(mào)易雜志有廣告時(shí)代、連鎖商店時(shí)代、進(jìn)步的雜貨商、銷售和營(yíng)銷管理、商店；有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)周刊、福布斯和哈佛商業(yè)評(píng)論。

第二手資料的來(lái)源商業(yè)資料A.C.尼爾遜公司；美國(guó)市場(chǎng)研究公司；銷售地區(qū)一市場(chǎng)營(yíng)銷公司；西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研公司；其他向訂購(gòu)者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司。市場(chǎng)調(diào)研方法抽樣調(diào)查法問卷調(diào)查法訪問調(diào)查法其它調(diào)查法抽樣調(diào)查法在調(diào)查對(duì)象的總體中，抽取一部分樣本(隨機(jī)或非隨機(jī))，并對(duì)其進(jìn)行觀察，然后根據(jù)對(duì)樣本單位的觀察結(jié)果來(lái)推測(cè)調(diào)研總體的一般特征的方法。抽樣一般問題抽樣調(diào)查的基本程序概率與非概率抽樣法市場(chǎng)調(diào)研方法抽樣計(jì)劃營(yíng)銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后，必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃，要求作出3個(gè)決定：抽樣單位：向什么人調(diào)查？營(yíng)銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者。樣本大?。合蚨嗌偃诉M(jìn)行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題？為了獲得一個(gè)有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。概率和非概率抽樣的類型A．概率抽樣

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會(huì)。分層隨機(jī)抽樣把總體分解為各個(gè)互斥的組別（例如年齡組），然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級(jí)別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪。概率和非概率抽樣的類型B．非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來(lái)選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。配額抽樣調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對(duì)每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對(duì)象。問卷調(diào)查法問卷調(diào)查是根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的問卷，向被調(diào)查者調(diào)查搜集關(guān)于市場(chǎng)需求方面的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)、行為等情況的一種間接的、書面的、標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查方法。問卷調(diào)查的基本流程問卷設(shè)計(jì)與制作問句種類及設(shè)計(jì)原則態(tài)度測(cè)量表市場(chǎng)調(diào)研方法調(diào)查表在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營(yíng)銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問題。問題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響。營(yíng)銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見的詞匯。A．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個(gè)游覽組□問題的類型ToBeContinued李克特量表重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對(duì)某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進(jìn)行重要性分等。對(duì)某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)得好?！眻?jiān)決1□不同意2□不同意也不反對(duì)3□很同意4□堅(jiān)決同意5□語(yǔ)意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)。美國(guó)航空公司大

．

．

．

．

．

．小有經(jīng)驗(yàn)

．

．

．

．

．無(wú)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化

．

．

．

．

．老式“航空食品服務(wù)對(duì)我是”極重要很重要有點(diǎn)重要很不重要根本不重要1

2

3

4

5

“美國(guó)航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣1

2

3

4

5

ToBeContinued名稱說明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓?duì)美國(guó)航空公司有什么意見？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_____美國(guó)_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是

”B．開放式問題ToBeContinued故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來(lái)完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答

（請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話）

主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機(jī)接觸方式這是回答如何接觸被調(diào)查對(duì)象的問題。有3種方法可供選擇：郵寄電話面談(C、收集信息營(yíng)銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。在進(jìn)行調(diào)查時(shí)會(huì)發(fā)生4個(gè)主要的問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；可能會(huì)給予有偏見或不誠(chéng)實(shí)的回答；有些訪問人也偶而會(huì)帶有偏見或不誠(chéng)實(shí)。D&E分析信息從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。陳述研究發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對(duì)相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)。?良好營(yíng)銷調(diào)研的特征一個(gè)好的營(yíng)銷調(diào)研有7個(gè)特征：科學(xué)方法：有效的營(yíng)銷調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細(xì)觀察，建立假設(shè)，預(yù)測(cè)和試驗(yàn)。調(diào)研的創(chuàng)造性：營(yíng)銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法，