廣告策劃實(shí)操模塊九廣告效果測(cè)評(píng)

模塊九廣告效果測(cè)評(píng)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練總目標(biāo)簡(jiǎn)要了解廣告效果的根本含義和特征理解和熟悉廣告效果測(cè)評(píng)的根本方法熟練掌握測(cè)評(píng)方法，能夠就某一廣告客觀地分析其廣告效果子模塊一廣告效果測(cè)評(píng)初探子模塊二廣告效果測(cè)評(píng)方法子模塊一廣告效果測(cè)評(píng)初探學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)簡(jiǎn)要了解廣告效果的概念、類型及其特征理解和熟悉廣告效果測(cè)評(píng)的原那么、測(cè)評(píng)模式熟練掌握廣告效果測(cè)評(píng)的程序一、廣告效果二、廣告效果測(cè)評(píng)子模塊一廣告效果測(cè)評(píng)初探一、廣告效果廣告效果是廣告活動(dòng)或廣告作品通過(guò)廣告媒介傳播之后對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，或者說(shuō)媒體受眾對(duì)更改效果的結(jié)果性反響。子模塊一廣告效果測(cè)評(píng)初探〔一〕廣告效果類型廣告效果指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和。廣告效果是作用于受眾的，因此它的效果可以分為三個(gè)方面：心理效果、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效應(yīng)。這三個(gè)方面既是獨(dú)立的，又相互有著密切聯(lián)系，在任何一支廣告的效果中，都離不開(kāi)這三方面。１心理效果心理效果是廣告對(duì)受眾心理認(rèn)知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能、社會(huì)功能等的集中表達(dá)。２社會(huì)效果社會(huì)效果是廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)文化、道德、文化教育、倫理、環(huán)境等方面所起的影響。３經(jīng)濟(jì)效果經(jīng)濟(jì)效果指廣告到達(dá)既定目標(biāo)的程度，指廣告通過(guò)傳播之后，所引起的產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)的變化。子模塊一廣告效果測(cè)評(píng)初探〔二〕廣告效果的特征１時(shí)間的滯后性時(shí)間的滯后性是指廣告活動(dòng)的效果通常在廣告活動(dòng)進(jìn)行的一段時(shí)間內(nèi)才充分地表現(xiàn)出來(lái)。２效果的累積性從廣告播出開(kāi)始，一直到消費(fèi)者實(shí)際從事購(gòu)置的這段時(shí)間就是廣告的累積期，只有通過(guò)反復(fù)的發(fā)布，才能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知深度。３效果的復(fù)合性廣告具有復(fù)合多種信息傳播的功能。４效果的間接性通常情況下，受廣告宣傳影響的消費(fèi)者，在購(gòu)置商品之后的使用或消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)對(duì)商品的質(zhì)量和功能有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。子模塊一廣告效果測(cè)評(píng)初探二、廣告效果測(cè)評(píng)廣告效果測(cè)評(píng)，就是運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)鑒定廣告的效益，是檢測(cè)廣告決策正確與否的重要手段，是檢驗(yàn)廣告方案、廣告活動(dòng)合理與否的有效途徑。子模塊一廣告效果測(cè)評(píng)初探〔一〕廣告效果測(cè)評(píng)模式１白德?tīng)柸啬Ｊ健玻薄硰V告前要素：是指包括產(chǎn)品本質(zhì)魅力、商品價(jià)格魅力、品牌魅力這三方面的廣告主題要素。〔２〕廣告本身的要素：是指廣告作品所表現(xiàn)出的魅力及作品與媒體的配合；好的廣告必須具備沖擊力、說(shuō)服力，能夠引起消費(fèi)者注意，能夠解決消費(fèi)者的問(wèn)題；作品與媒體的配合主要是指廣告內(nèi)容與媒體的吻合程度，以保證廣告的傳播質(zhì)量?！玻场硰V告后要素：包括廣告作品推出的時(shí)機(jī)，廣告公司的下一步方案以及廣告推出后外界的刺激或抑制〔如輿論、消息、天氣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等〕對(duì)廣告的補(bǔ)強(qiáng)刺激或抑制作用。子模塊一廣告效果測(cè)評(píng)初探２ＡＩＤＡＳ模式ＡＩＤＡＳ模式也稱有效廣告模式。這個(gè)模式是把廣告理論與心理學(xué)理論有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。該模式為：引起注意→發(fā)生興趣→產(chǎn)生欲望→引起行動(dòng)→得到滿足。廣告效果能夠促使這一過(guò)程順利完成，其特點(diǎn)是在企業(yè)銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還要讓消費(fèi)者滿意。滿意的消費(fèi)者產(chǎn)生出的能量是不容低估的，不但可以增加產(chǎn)品的銷售額，還能更好地強(qiáng)化廣告效果。３ＤＡＧＭＡＲ模式ＤＡＧＭＡＲ模式也稱傳播擴(kuò)散模式。該模式把消費(fèi)者的行為劃分為知名〔知悉產(chǎn)品名稱，產(chǎn)生印象〕→理解〔了解產(chǎn)品特色及功能〕→確信〔確立選擇產(chǎn)品的信念〕→行動(dòng)〔購(gòu)置產(chǎn)品〕四個(gè)階段。認(rèn)為廣告效果是可以通過(guò)廣告的目標(biāo)來(lái)確定。具體過(guò)程是企業(yè)先擬定一個(gè)在某個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)所要到達(dá)的廣告目標(biāo)，然后將該目標(biāo)與廣告調(diào)查結(jié)果加以比照，就能測(cè)評(píng)出傳播效果，該模式在廣告效果評(píng)估中運(yùn)用較多，尤其當(dāng)新產(chǎn)品出售時(shí)。子模塊一廣告效果測(cè)評(píng)初探４廣告銷售效果模式理夫斯的使用牽引率沃爾夫的ＰＦＡ斯塔齊的ＮＥＴＡＰＰＳ率廣告效果指數(shù)法５蓋洛普廣告測(cè)試法子模塊一廣告效果測(cè)評(píng)初探〔二〕廣告效果測(cè)評(píng)的原那么１針對(duì)性原那么測(cè)評(píng)廣告效果時(shí)，只有確定明確而具體的測(cè)評(píng)目標(biāo)，才能選擇相應(yīng)的手段與方法，測(cè)評(píng)的結(jié)果才能準(zhǔn)確、可信。２可靠性原那么在測(cè)定廣告效果的過(guò)程中，抽樣要典型、有代表意義；匯總分析科學(xué)、系統(tǒng)；考慮的影響因素要全面；測(cè)試要反復(fù)驗(yàn)證。３綜合性原那么影響廣告效果的因素多種多樣，只有綜合性考慮評(píng)估這些因素對(duì)廣告的影響，才能準(zhǔn)確地測(cè)知廣告的真正效果。４經(jīng)常性原那么廣告需要通過(guò)反復(fù)的發(fā)布，才能取得效果，這個(gè)過(guò)程具有滯后性、積累性以及綜合性等特征。因此最終取得的廣告效果，可能包括前期廣告的延續(xù)效果和其他營(yíng)銷活動(dòng)的效果等。５經(jīng)濟(jì)性原那么廣告效果測(cè)評(píng)也是廣告籌劃的一個(gè)環(huán)節(jié)，測(cè)評(píng)本身也要講求經(jīng)濟(jì)效益。子模塊一廣告效果測(cè)評(píng)初探子模塊一廣告效果測(cè)評(píng)初探〔三〕廣告效果測(cè)評(píng)的程序子模塊二廣告效果測(cè)評(píng)方法學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)簡(jiǎn)要了解廣告效果測(cè)評(píng)方法的種類理解和熟悉各種測(cè)評(píng)方法中的測(cè)評(píng)要素或參數(shù)熟練掌握測(cè)評(píng)方法，就某一廣告能夠客觀地分析其廣告效果一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)二、廣告銷售效果測(cè)評(píng)三、廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)子模塊二廣告效果測(cè)評(píng)方法一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)廣告?zhèn)鞑バЧǔＪ侵妇哂姓f(shuō)服動(dòng)機(jī)的廣告信息對(duì)受眾心理、態(tài)度和行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)，同時(shí)也包括廣告信息帶來(lái)的一切影響和效果。子模塊二廣告效果測(cè)評(píng)方法〔一〕廣告本身傳播效果測(cè)評(píng)１廣告作品測(cè)評(píng)〔１〕廣告主題測(cè)評(píng)主要圍繞廣告主題是否明確、能否被認(rèn)可，訴求重點(diǎn)是否突出，與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是否一致，能否引起注意，能否滿足消費(fèi)者的需求等問(wèn)題來(lái)展開(kāi)?！玻病硰V告創(chuàng)意測(cè)評(píng)主要是檢測(cè)創(chuàng)意有無(wú)新意，能否準(zhǔn)確、生動(dòng)地表現(xiàn)、突出廣告主題，感染力如何等?！玻场硰V告完成稿測(cè)評(píng)是指通過(guò)對(duì)已經(jīng)完成制作，但還未在媒體刊播的廣告樣品進(jìn)行廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等的進(jìn)一步檢測(cè)。子模塊二廣告效果測(cè)評(píng)方法２廣告媒介效果測(cè)評(píng)〔１〕廣告媒介組合測(cè)評(píng)主要是根據(jù)廣告媒介的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來(lái)評(píng)價(jià)廣告媒介組合是否針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的勸說(shuō)?！玻病秤∷⒚浇榈臏y(cè)評(píng)的主要內(nèi)容包括發(fā)行范圍和發(fā)行量、讀者群、閱讀情況等?！玻场畴娮用襟w〔通常指播送和電視〕的測(cè)評(píng)主要是通過(guò)視聽(tīng)率和認(rèn)知率來(lái)測(cè)定廣告媒介的接觸效果。視聽(tīng)率：媒體或某一媒體的特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)，特定對(duì)象占收視〔聽(tīng)〕總量的百分比。認(rèn)知率：個(gè)人或家庭收看或收聽(tīng)插播于某一時(shí)段或某一節(jié)目中的廣告的人數(shù)占擁有電視或收音機(jī)的個(gè)人或家庭數(shù)量的百分比。子模塊二廣告效果測(cè)評(píng)方法〔二〕廣告心理效果測(cè)評(píng)廣告心理效果測(cè)評(píng)主要是以廣告的收視率、興趣與欲望、產(chǎn)品知名度等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù)，對(duì)消費(fèi)者因廣告作用而引起的一系列心理反響的測(cè)定和評(píng)價(jià)。子模塊二廣告效果測(cè)評(píng)方法１廣告心理效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容〔１〕感知程度測(cè)定主要是測(cè)定廣告到達(dá)效果，即對(duì)廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查?！玻病痴J(rèn)知程度測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告的知名度、受注意度，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度?！玻场硲B(tài)度變化測(cè)評(píng)主要是在認(rèn)知度測(cè)評(píng)的根底上，進(jìn)一步測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告的解讀和喜好?！玻础承袆?dòng)購(gòu)置測(cè)評(píng)主要是對(duì)購(gòu)置人數(shù)、銷售額、零售額的測(cè)評(píng)。子模塊二廣告效果測(cè)評(píng)方法二、廣告銷售效果測(cè)評(píng)廣告銷售效果也稱為廣告經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)的程度。子模塊二廣告效果測(cè)評(píng)方法〔一〕實(shí)地考察法在零售商店或超市的貨架上進(jìn)行直接調(diào)查。將同類商品的包裝和商標(biāo)卸除，在每一種商品中放入一那么廣告和宣傳卡片。觀察不同商品的銷售情況，以此判斷銷售效果。〔二〕實(shí)驗(yàn)法把兩個(gè)條件相似的地區(qū)〔規(guī)模、人口因素、商品分配情況、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、廣告媒介等不能有太大差異〕劃分為“實(shí)驗(yàn)區(qū)〞和“控制區(qū)〞，在實(shí)驗(yàn)區(qū)內(nèi)進(jìn)行廣告活動(dòng)，控制區(qū)內(nèi)不進(jìn)行廣告活動(dòng)。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行前，將兩個(gè)地區(qū)的其他影響因素〔經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、重大事件的影響等〕控制在相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)下，最后，將兩個(gè)區(qū)的銷售結(jié)果進(jìn)行比較，可測(cè)出廣告的促銷效果。這種方法也可應(yīng)用于對(duì)選樣家庭的比較分析。〔三〕統(tǒng)計(jì)學(xué)方法運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和運(yùn)算方式，廣告學(xué)上也開(kāi)展了幾種測(cè)定廣告效果的運(yùn)算方法，這種方法被認(rèn)為更為科學(xué)和準(zhǔn)確，也較為普遍實(shí)行。子模塊二廣告效果測(cè)評(píng)方法三、廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)廣告社會(huì)效果是指廣告刊播以后，在社會(huì)道德、文化教育等方面的影響和作用。這種影響既包括正的影響，也包括負(fù)的影響，而且無(wú)法用數(shù)量指標(biāo)來(lái)衡量這種影響，只能依靠社會(huì)公眾長(zhǎng)期建立起來(lái)的價(jià)值觀念來(lái)對(duì)它進(jìn)行評(píng)判，因此需要重視和引導(dǎo)。子模塊二廣告效果測(cè)評(píng)方法〔一〕廣告社會(huì)效果的測(cè)評(píng)方法１短期社會(huì)效果的測(cè)評(píng)通過(guò)接觸廣告之前之后的消費(fèi)者在認(rèn)知、記憶、理解以及態(tài)度反響的差異比較，可測(cè)評(píng)出廣告的短期社會(huì)效果。短期社會(huì)效果的測(cè)評(píng)可采用事前、事后測(cè)評(píng)法?！玻薄呈虑皽y(cè)評(píng)就是在制定了廣告籌劃案，但在實(shí)際實(shí)施之前對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)、評(píng)定?！玻病呈潞鬁y(cè)評(píng)指廣告活動(dòng)結(jié)束后，可采用回函、訪問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查等方式，對(duì)廣告進(jìn)行綜合性評(píng)估，為今后的廣告活動(dòng)提供借鑒。２長(zhǎng)期社會(huì)效果的測(cè)評(píng)長(zhǎng)期社會(huì)效果不僅包含對(duì)短期效果的研究，還要考慮廣告復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中所產(chǎn)生的社會(huì)效果，這方面的研究更多屬于人文科學(xué)范疇。子模塊二廣告效果測(cè)評(píng)方法〔二〕廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)１真實(shí)性廣告宣傳的內(nèi)容必須客觀真實(shí)地反映商品的功能與特性，實(shí)事求是地向媒體受眾傳播有關(guān)廣告產(chǎn)品或企業(yè)的信息，同時(shí)也要維護(hù)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。２法規(guī)政策廣告必須符合國(guó)家和政府的各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求，法規(guī)的管理和制約，具有權(quán)威性、標(biāo)準(zhǔn)性、概括性和強(qiáng)制性的特點(diǎn)。３倫理道德廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式，也要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)。４文化藝術(shù)廣告活動(dòng)也是一種創(chuàng)作活動(dòng)，廣告作品實(shí)際上是文化和藝術(shù)的結(jié)晶。子模塊二廣告效果測(cè)評(píng)方法知識(shí)復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練知識(shí)掌握廣告效果心理效果社會(huì)效果經(jīng)濟(jì)效果廣告效果的特征廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)廣告銷售效果測(cè)評(píng)廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)知識(shí)復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練〔１〕某公司在推出新產(chǎn)品的半個(gè)月后，做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查，合計(jì)抽樣人數(shù)５０人，其中，看過(guò)廣告而購(gòu)置的人數(shù)為１２人；未看廣告而購(gòu)置的人數(shù)為７人；看過(guò)廣告而未購(gòu)置的人數(shù)為１７人；未看過(guò)廣告而未購(gòu)置的人數(shù)為１４人。計(jì)算廣告效果指數(shù)?！玻病臣俣ㄕ{(diào)查總?cè)藬?shù)是５０００人，其中接觸廣告人中７００人購(gòu)置該品牌，占接觸廣告人數(shù)