汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)

書(shū)名：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)根底與實(shí)務(wù)ISBN：978-7-111-48441-7陳永革何瑛出版社：機(jī)械工業(yè)出版社本書(shū)配有電子課件第三章汽車(chē)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)理解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理的起點(diǎn)，是汽車(chē)企業(yè)贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)武器之一；掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研所涉及的內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法；理解汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)于提高汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，并了解預(yù)測(cè)的步驟和方法；理解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能幫助汽車(chē)企業(yè)更好地識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，為每個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研一、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的根本概念汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研包含了以下三方面的含義：〔一〕汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研是一種有目的、有意識(shí)的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。〔二〕汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象是整個(gè)市場(chǎng)體系，其中特別要把對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)體系具有決定性作用的消費(fèi)者市場(chǎng)作為研究對(duì)象。〔三〕汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的方法包括感性認(rèn)識(shí)的方法和理性認(rèn)識(shí)的方法。第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研二、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的種類(lèi)〔一〕根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)商品消費(fèi)目的的不同劃分：①消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研；②生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)研?！捕掣鶕?jù)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容劃分：①汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研；②營(yíng)銷(xiāo)組合策略調(diào)研；③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研；④用戶(hù)購(gòu)車(chē)心理與購(gòu)置行為調(diào)研?！踩掣鶕?jù)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的地域空間層次的不同劃分：①?lài)?guó)際性市場(chǎng)調(diào)查；②全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查；③地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)查?！菜摹掣鶕?jù)汽車(chē)產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)劃分：①產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前調(diào)研；②產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后調(diào)研。第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研三、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研步驟〔一〕調(diào)研準(zhǔn)備1.明確調(diào)研目標(biāo)，確定指導(dǎo)思想，限定調(diào)查的問(wèn)題范圍2.成立專(zhuān)門(mén)對(duì)該次調(diào)研負(fù)責(zé)的調(diào)研工作小組〔二〕初步調(diào)研〔三〕制定、實(shí)施調(diào)研方案1.選擇和安排調(diào)研工程，即指要取得哪些工程的資料2.選擇和安排調(diào)研方法，即指取得資料的方法3.選擇和安排調(diào)研人員，即要確定參加人員的條件和人數(shù)，并進(jìn)行培訓(xùn)4.選擇和安排調(diào)研費(fèi)用，即做調(diào)研的預(yù)算，力求花錢(qián)少效果好。5.選擇和安排工作進(jìn)度日程和工作進(jìn)度的監(jiān)督檢查。6.選擇和安排調(diào)研人員的工作考核?！菜摹痴{(diào)研總結(jié)第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研四、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研方法第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的根本概念所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)研根底上，利用預(yù)測(cè)理論、方法和手段，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的，決策者關(guān)心的市場(chǎng)需求、供給趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)的影響因素的變化趨勢(shì)和可能水平做出判斷，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)的科學(xué)化效勞過(guò)程。它具有效勞性、描述性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的作用可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)有利于適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)需要；〔二〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和決策水平；〔三〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；〔四〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的利用程度。第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)二、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的步驟〔一〕確定預(yù)測(cè)目的〔二〕收集、整理歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料〔三〕分析影響市場(chǎng)的有關(guān)因素〔四〕選擇預(yù)測(cè)方法〔五〕實(shí)施預(yù)測(cè)〔六〕分析評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)三、汽車(chē)市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)方法〔一〕定性預(yù)測(cè)方法簡(jiǎn)介定性預(yù)測(cè)方法又叫判斷分析預(yù)測(cè)法，它是由預(yù)測(cè)者根據(jù)占有的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和綜合分析能力，對(duì)市場(chǎng)質(zhì)的變化規(guī)律定性作出判斷，再以判斷為依據(jù)作出量的測(cè)算?！捕吵Ｒ?jiàn)的定性預(yù)測(cè)方法1．德?tīng)柗品?．集合意見(jiàn)法第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)四、汽車(chē)市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)方法〔一〕時(shí)間序列預(yù)測(cè)法1．簡(jiǎn)易平均法2．指數(shù)平滑法〔二〕因果分析預(yù)測(cè)法1．回歸預(yù)測(cè)模型的建立與檢驗(yàn)2．一元線(xiàn)性回歸預(yù)測(cè)的步驟〔三〕類(lèi)比預(yù)測(cè)模型〔四〕彈性系數(shù)法定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)必要的統(tǒng)計(jì)資料，借用數(shù)學(xué)方法特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)在數(shù)量上的表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)等方法的總稱(chēng)。第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)五、及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)結(jié)果做出之后，并不意味著這將是一成不變的“終結(jié)果實(shí)〞，好的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和社會(huì)的進(jìn)步，不斷地做新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，不斷地及時(shí)調(diào)整已有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)方案，以此來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的開(kāi)展第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心可以概括為STP營(yíng)銷(xiāo)，即細(xì)分市場(chǎng)〔Segmenting〕、選擇目標(biāo)市場(chǎng)〔Targeting〕和市場(chǎng)定位〔Positioning〕，如圖3-1所示。生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，滿(mǎn)足哪一局部顧客需求，其前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分〔一〕市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研分析后，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需求，把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)置者群體，并勾劃出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)置者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，使企業(yè)找到并描述自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最正確營(yíng)銷(xiāo)策略以求獲得最正確收益?！捕呈袌?chǎng)細(xì)分的作用1．有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)2．有利于制定營(yíng)銷(xiāo)策略3．有利于滿(mǎn)足消費(fèi)需要4．有利于營(yíng)銷(xiāo)組合決策5．市場(chǎng)細(xì)分適合任何企業(yè)〔三〕市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1．按地理環(huán)境細(xì)分2．按人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分3．按消費(fèi)心理細(xì)分4．按消費(fèi)行為細(xì)分5．按消費(fèi)受益細(xì)分第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)策略〔一〕選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法將產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)〔二〕目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)1．市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力評(píng)估2．市場(chǎng)吸引力評(píng)估3．企業(yè)自身目標(biāo)和資源〔三〕目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略1．無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略2．差異性營(yíng)銷(xiāo)策略3．集中性營(yíng)銷(xiāo)策略所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)局部，即企業(yè)擬投其所好為之效勞的顧客群。企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的，因此正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)具體的效勞對(duì)象，關(guān)系著企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的落實(shí)，是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的首要內(nèi)容和根本出發(fā)點(diǎn)。第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)定位〔一〕目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念目標(biāo)市場(chǎng)定位就是指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，到達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)留下深刻的印象效果?！捕衬繕?biāo)市場(chǎng)定位的步驟1．整體市場(chǎng)的分析2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析3．公司內(nèi)局部析4．產(chǎn)品的市場(chǎng)定位〔三〕目標(biāo)市場(chǎng)定位策略1．產(chǎn)品差異化策略2．效勞差異化策略3．人員差異化策略4．形象差異化策略第四章汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)置行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解研究汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)置行為的要素及其模式；理解影響汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)置行為的各種因素；把握我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)置行為的特點(diǎn)，幫助汽車(chē)企業(yè)按照汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)際情況實(shí)施汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；理解業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)置行為的分類(lèi)方法、影響因素及其購(gòu)置過(guò)程。第一節(jié)影響汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)置的因素一、心理特征〔一〕需要和動(dòng)機(jī)1．消費(fèi)者需要

2．需要層次論3．消費(fèi)者動(dòng)機(jī)〔二〕感覺(jué)1．選擇感覺(jué)2．選擇扭曲3．選擇記憶〔三〕后天經(jīng)驗(yàn)〔四〕態(tài)度二、個(gè)人特征〔一〕年齡和家庭生命周期〔二〕生活方式、個(gè)性和自我形象〔三〕經(jīng)濟(jì)條件、性別以及職業(yè)

三、文化因素〔一〕文化1．價(jià)值觀念2．風(fēng)俗習(xí)慣3．審美觀〔二〕亞文化1．民族亞文化2．宗教亞文化3．地理亞文化〔三〕社會(huì)階層

四、社會(huì)因素〔一〕家庭〔二〕參考群體1．所屬群體2．相關(guān)群體〔三〕身份和地位第二節(jié)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)與購(gòu)置行為一、汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有：〔一〕汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)容量極大〔二〕汽車(chē)消費(fèi)品屬高檔耐用選購(gòu)品〔三〕汽車(chē)消費(fèi)需求具有多樣性〔四〕汽車(chē)消費(fèi)需求隨著時(shí)代開(kāi)展而開(kāi)展〔五〕汽車(chē)消費(fèi)需求具有明顯的層次性〔六〕汽車(chē)消費(fèi)需求具有連帶效應(yīng)〔七〕汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)屬非專(zhuān)業(yè)購(gòu)置〔八〕促銷(xiāo)可誘導(dǎo)汽車(chē)消費(fèi)需求汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)是指為了消費(fèi)而購(gòu)置和使用汽車(chē)商品的人，它包括個(gè)體消費(fèi)用戶(hù)和家庭消費(fèi)用戶(hù)兩類(lèi)，具體表現(xiàn)為個(gè)人消費(fèi)，故也稱(chēng)作汽車(chē)消費(fèi)者。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這里的汽車(chē)商品是最終消費(fèi)品，它不用于再生產(chǎn)。我們把汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)所組成的市場(chǎng)稱(chēng)之為汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)，它是汽車(chē)最后消費(fèi)者市場(chǎng)。第二節(jié)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)與購(gòu)置行為二、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)置行為的根本模式消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購(gòu)置、使用、評(píng)估和處理預(yù)期能滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品和效勞所表現(xiàn)出來(lái)的行為。消費(fèi)者購(gòu)置行為研究就是研究人們?nèi)绾巫龀龌ㄙM(fèi)自己可支配的資源〔時(shí)間、金錢(qián)和精力〕于有關(guān)消費(fèi)品上的決策。第二節(jié)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)與購(gòu)置行為三、消費(fèi)者購(gòu)置行為分析〔一〕復(fù)雜的購(gòu)置行為〔二〕減少失調(diào)的購(gòu)置行為〔三〕習(xí)慣性的購(gòu)置行為〔四〕尋求品牌的購(gòu)置行為第二節(jié)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)與購(gòu)置行為四、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程〔一〕參與購(gòu)置的角色1．發(fā)起者2．影響者3．決策者4．購(gòu)置者5．使用者〔二〕消費(fèi)者的購(gòu)置程序1．需求意識(shí)2．收集信息3．商品評(píng)估4．購(gòu)置決定5．購(gòu)后感受第三節(jié)汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)置行為分析一、汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)〔一〕市場(chǎng)規(guī)模最大〔二〕市場(chǎng)需求衍生〔三〕購(gòu)置規(guī)模較大〔四〕供需關(guān)系密切〔五〕需求彈性較小〔六〕專(zhuān)業(yè)專(zhuān)職采購(gòu)〔七〕多人影響購(gòu)置〔八〕直接采購(gòu)商品第三節(jié)汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)置行為分析二、汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的顧客〔一〕工業(yè)〔二〕農(nóng)業(yè)〔三〕交通運(yùn)輸業(yè)〔四〕建筑安裝業(yè)〔五〕旅游觀光業(yè)〔六〕商業(yè)〔七〕金融保險(xiǎn)業(yè)〔八〕由專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)貨幣和信用業(yè)務(wù)的企業(yè)組成，其中主要有銀行、保險(xiǎn)公司。第三節(jié)汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)置行為分析三、汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)置行為類(lèi)型〔一〕直接重購(gòu)〔二〕修整重購(gòu)〔三〕新購(gòu)第三節(jié)汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)置行為分析四、影響購(gòu)置行為的主要因素〔一〕環(huán)境因素〔二〕組織因素1．地位升級(jí)2．集中采購(gòu)