商品流通競爭-流通競爭的策略

第八章——商品流通競爭電商3班-9組8.3流通競爭的策略主要內(nèi)容8.3.2流通競爭的條件創(chuàng)新取勝靠優(yōu)質(zhì)取勝靠價(jià)廉取勝靠快速取勝靠信譽(yù)取勝靠服務(wù)取勝8.3.1競爭的策略選擇建立統(tǒng)一的市場體系創(chuàng)造供略大于求的買方市場環(huán)境限制壟斷，建立開放型的市場建立健全經(jīng)濟(jì)法規(guī)市場需求千變?nèi)f化，日新月異，這就決定了企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營活動中，不能墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場需求的變化及時(shí)創(chuàng)新。對生產(chǎn)企業(yè)來講，要在“新”字上做文章，以“新”取勝，就要做到設(shè)計(jì)、工藝、款式、包裝、品種五新。產(chǎn)品要不斷開發(fā)，不能保，只能進(jìn)，要抓住當(dāng)前的產(chǎn)品，開發(fā)第二代產(chǎn)品，構(gòu)思第三代產(chǎn)品，這樣才能跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢。對商品流通部門來講，要根據(jù)消費(fèi)趨向及時(shí)組織購進(jìn)新產(chǎn)品、新品種，以吸引更多的消費(fèi)者，爭取更多的市場，提高企業(yè)的競爭力。（1）創(chuàng)新取勝8.3.1競爭策略的選擇

商品的質(zhì)量與市場競爭力是成正比的，商品質(zhì)量好，競爭力強(qiáng)，反之就弱，甚至喪失競爭力。在競爭中，不少企業(yè)會深切地體會到：質(zhì)量就是市場，就是生命，要以質(zhì)量求生存、求發(fā)展。（2）靠優(yōu)質(zhì)取勝

價(jià)格的高低，對消費(fèi)者的影響很大，因?yàn)樵谙M(fèi)者的購買力有限的情況下，所要買到的商品就取決與價(jià)格。消費(fèi)者對商品的需求，不僅要物美，同時(shí)要價(jià)廉，誰的商品價(jià)廉物美，誰的競爭力就強(qiáng)，誰就能在競爭中取勝，所以，靠價(jià)廉取勝就成為某些企業(yè)的主要經(jīng)營策略。（3）靠價(jià)廉取勝

俗話說時(shí)間就是金錢。企業(yè)要想在競爭中獲得優(yōu)勢，就得快速產(chǎn)品構(gòu)思篩選投產(chǎn)要快產(chǎn)品的上市交貨要快產(chǎn)品的更新?lián)Q代要快。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者既要看得快，又要看得準(zhǔn)，又要變得快。實(shí)踐證明搞得對頭，變在前頭，才有甜頭；搞在后頭，較少改變，必吃苦頭。這就是軍事上講的“兵貴神速”。（4）靠快速取勝

信譽(yù)，就是經(jīng)營單位在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上言行一致，使消費(fèi)者對經(jīng)營者產(chǎn)生的信任感。企業(yè)一旦取信于用戶，產(chǎn)品的銷路會大增因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者同時(shí)又是個(gè)義務(wù)宣傳員，他可以動員其他親戚朋友以后都去買你的產(chǎn)品。所以，信譽(yù)是企業(yè)占領(lǐng)市場并逐步擴(kuò)大規(guī)模的重要競爭策略。（5）靠信譽(yù)取勝

首先，要在市場經(jīng)營中服務(wù)態(tài)度好，服務(wù)質(zhì)量高如有商店設(shè)有顧客休息的連椅，有的商店備有顧客飲用的開水，等等。其次要做好商品的售后服務(wù)。售后服務(wù)是服務(wù)的重點(diǎn)，也是服務(wù)中贏得顧客的關(guān)鍵。在我國，不僅生產(chǎn)資料市場需要做好售后服務(wù)，在消費(fèi)市場上，由于家電產(chǎn)品的普及，許多高檔產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)售后服務(wù)也成為競爭的主要內(nèi)容。售后服務(wù)搞好了，會大幅度提高市場占有率利潤率。（6）靠服務(wù)取勝8.3.2流通競爭的條件（1）建立統(tǒng)一的市場體系。統(tǒng)一市場是指由全國各種市場和各個(gè)地區(qū)的市場互相聯(lián)系、互相結(jié)合、有機(jī)統(tǒng)一而形成的市場體系。要充分發(fā)揮競爭機(jī)制在資源配置中的基礎(chǔ)作用，必須培育和發(fā)展市場體系，建立起一個(gè)統(tǒng)一、開放、有序的大市場。(2)創(chuàng)造供略大于求的買方市場環(huán)境。市場競爭的具體形態(tài)，在不同的市場格局下，是完全不同的。在賣方市場格局下，競爭主要在買方之間進(jìn)行。簡單來說，在賣方市場就是由賣方左右的市場。賣方在市場上處于明顯的優(yōu)勢地位，而買方為獲得商品不得不高價(jià)搶購商品，其結(jié)果是導(dǎo)致商品價(jià)格上揚(yáng)，使賣方感受不到競爭壓力，削弱了競爭機(jī)制的作用。在買方市場格局下，競爭主要是在賣方之間進(jìn)行的。簡單來說，買方市場就是由買方左右市場。由于商品供過于求，商品銷售困難，價(jià)格有下降的趨勢，買方在市場上處于明顯優(yōu)勢的地位。競爭主要表現(xiàn)在賣者一方，買方有更大的挑選商品的范圍和機(jī)會。在買方市場的情況下，價(jià)格信號比較準(zhǔn)確，賣方之間的競爭，有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化配置和節(jié)約使用資源，滿足消費(fèi)者的需要，從而促進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力水平的提高。(3)限制壟斷，建立開放型的市場。自由競爭是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征，公平、有序的競爭是市場經(jīng)濟(jì)成熟的表現(xiàn)。而壟斷則是競爭的直接對立物，壟斷排斥競爭，阻礙社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步。商品經(jīng)濟(jì)是自由的、開放的經(jīng)濟(jì)，市場作為商品交換的場所和交換關(guān)系的總和，其本質(zhì)也是開放的。只有在競爭充分展開的條件下，才能真正的建立起一個(gè)統(tǒng)一、開放的市場體系，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求(4)建立健全經(jīng)濟(jì)法規(guī)。市場經(jīng)濟(jì)咋一定意義上講就是法律經(jīng)濟(jì)。在社會主義市場體系建立和企業(yè)改變經(jīng)營機(jī)制以后，國家必須依靠法律保護(hù)公平競爭，使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)法規(guī)的監(jiān)督下開展經(jīng)營活動。經(jīng)濟(jì)法規(guī)的建設(shè)應(yīng)做到有法可依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于利益的內(nèi)在動力和競爭的外在壓力，企業(yè)經(jīng)營部不可避免地會產(chǎn)生盲目性，因此需要通過經(jīng)濟(jì)立法、司法、執(zhí)法等環(huán)節(jié)，把經(jīng)濟(jì)法規(guī)滲透到市場經(jīng)濟(jì)中，用法規(guī)規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)活動的方向和準(zhǔn)則，使市場經(jīng)濟(jì)法制化、規(guī)范化，做到市場經(jīng)濟(jì)活動有章可循，以克服市場經(jīng)濟(jì)中的盲目性所帶來的消極后果。

案例：壟斷競爭市場的非價(jià)格競爭

產(chǎn)品差異化是壟斷競爭市場上常見的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少存在相互替代的關(guān)系，但是它們之間存在差異，并非完全可替代的。壟斷競爭廠商的產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品本身的差異和人為的差異，后者包括了方位的差異、服務(wù)的差異、包裝的差異、營銷手法的差異等等，企業(yè)往往希望通過產(chǎn)品差異化來刺激產(chǎn)品的需求。

1．產(chǎn)品的原材料——潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70％是用于化妝品的，讓人不能不相信其對頭發(fā)的營養(yǎng)護(hù)理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。

2．產(chǎn)品的手感——TCL通過李嘉欣告訴大家“手感真好”，因?yàn)槭指泻靡彩窍M(fèi)者自己判斷開關(guān)質(zhì)量的簡單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。

3．產(chǎn)品的顏色——普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時(shí)，大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費(fèi)者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。案例導(dǎo)入

4．產(chǎn)品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺得這牙膏一定好。那么，如果有種苦味的牙膏呢?大家還會覺得好，這就是差異化的威力。

5．產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)——摩托羅拉的V70手機(jī)，獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點(diǎn)。

6．產(chǎn)品功能組合——組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。白加黑也是一種功能的分離組合，簡單的功能概念卻造就了市場的奇跡。

7．產(chǎn)品構(gòu)造——“好電池底部有個(gè)環(huán)”，南孚電池通過“底部有個(gè)環(huán)”給消費(fèi)者一個(gè)簡單的辨別方法，讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來提高產(chǎn)品價(jià)值感。

8．新類別概念——建立一個(gè)新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬“七喜”的非可樂概念，這里不再多言。

9．隱喻的概念—一瑞星殺毒軟件用獅子來代表品牌，以顯示其強(qiáng)大“殺力”；胡姬花通過隱喻概念“鉆石般的純度”來強(qiáng)化其產(chǎn)品價(jià)值；白沙煙用鶴來表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。

10.事件概念——事件營銷要注意把握時(shí)機(jī)，如能與社會上的熱，最話題聯(lián)系起來，則會起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點(diǎn)當(dāng)然是神五飛天，“蒙?！奔皶r(shí)“對接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來少見的優(yōu)秀事件營銷傳播案例。

11.廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念——“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂百氏27層凈化”，“金龍魚1：1：1”都屬此類型。

12.專業(yè)概念——專業(yè)感是信任的主要來源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢的主要方法。很多品牌在塑造專業(yè)感時(shí)經(jīng)常直稱專家:方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國移動——移動通信專家。

13．建立“老”概念——時(shí)間長會給人以信任感，因此，訴求時(shí)間的概念也是一種有效方法。而且，時(shí)間的概念感覺越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1992年。

14．產(chǎn)地概念——總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點(diǎn)，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說的川酒云煙等。提煉這些地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品的地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”?！棒敾ā被ㄉ驼f“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。

15．具體數(shù)字概念——越是具體的信任感越強(qiáng)。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體