現(xiàn)代企業(yè)促銷策略分析

第十四章

促銷策略12/3/20232003-6-71Ch14促銷策略教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容一課一練12/3/20232003-6-72Ch14促銷策略教學(xué)目的

（1）了解促銷策略的基本概念、作用及促銷組合策略；（2）理解促銷組合策略；（3）掌握廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)促銷的特點(diǎn)、形式及適用性；（4）重點(diǎn)掌握企業(yè)面臨的各種環(huán)境因素制定相應(yīng)促銷策略。

12/3/20232003-6-73Ch14促銷策略教學(xué)重點(diǎn)

廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)促銷的特點(diǎn)、形式及適用性12/3/20232003-6-74Ch14促銷策略教學(xué)難點(diǎn)

廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)促銷的特點(diǎn)、形式及適用性

12/3/20232003-6-75Ch14促銷策略教學(xué)內(nèi)容促銷組合廣告策略營(yíng)業(yè)推廣策略公共關(guān)系人員推廣12/3/20232003-6-76Ch14促銷策略第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略本章結(jié)構(gòu)提示12/3/20232003-6-77Ch14促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素12/3/20232003-6-78Ch14促銷策略一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。12/3/20232003-6-79Ch14促銷策略二、促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4.滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售。12/3/20232003-6-710Ch14促銷策略促銷的作用提供信息、情報(bào)

例：一汽大眾奧迪A6下線謝霆鋒--“誰(shuí)讓我心動(dòng)？”--FM365.COM誘發(fā)購(gòu)買欲望、激發(fā)需求。市場(chǎng)低迷時(shí)：擴(kuò)大需求市場(chǎng)潛伏時(shí)：激發(fā)需求市場(chǎng)衰退時(shí)：吸引需求突出特點(diǎn)、樹(shù)立形象。例：聯(lián)想－－“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”12/3/20232003-6-711Ch14促銷策略促銷方法降價(jià)---采取低價(jià)策略廣告---利用傳媒宣傳產(chǎn)品展覽---參加展覽會(huì)和博覽會(huì)專業(yè)推銷---使用專業(yè)人員推銷社會(huì)營(yíng)銷---參加社會(huì)公益事業(yè)活動(dòng)政府和社區(qū)關(guān)系營(yíng)銷---擴(kuò)大企業(yè)的 影響企業(yè)營(yíng)銷---最高營(yíng)銷方式和階段， 獨(dú)一無(wú)二12/3/20232003-6-712Ch14促銷策略三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略推動(dòng)策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrategy）。12/3/20232003-6-713Ch14促銷策略推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)12/3/20232003-6-714Ch14促銷策略促銷組合（Promotionmix)12/3/20232003-6-715Ch14促銷策略四、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.產(chǎn)品壽命周期市場(chǎng)條件1.市場(chǎng)地理位置2.營(yíng)銷對(duì)象的分布促銷預(yù)算12/3/20232003-6-716Ch14促銷策略消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)12/3/20232003-6-717Ch14促銷策略促銷工具示例廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷直復(fù)營(yíng)銷影視廣告抽獎(jiǎng)報(bào)刊稿件對(duì)組織推銷目錄銷售廣播廣告競(jìng)賽與游戲演講對(duì)個(gè)人推銷郵購(gòu)戶外廣告贈(zèng)品研討會(huì)展銷會(huì)網(wǎng)上銷售海報(bào)和傳單樣品慈善捐款銷售會(huì)議電話銷售包裝廣告贈(zèng)券出版物電視購(gòu)物店堂陳列廣告折扣年度報(bào)告E-mail小冊(cè)子展銷會(huì)游說(shuō)傳真企業(yè)刊物事件關(guān)系12/3/20232003-6-718Ch14促銷策略促銷策略的制定制定促銷策略的基本過(guò)程確定目標(biāo)受眾制定傳播目標(biāo)整合營(yíng)銷傳播衡量促銷效果編制促銷預(yù)算選擇傳播渠道決定促銷組合設(shè)計(jì)傳播信息12/3/20232003-6-719Ch14促銷策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式五、人員推銷的對(duì)象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)12/3/20232003-6-720Ch14促銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。12/3/20232003-6-721Ch14促銷策略人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過(guò)程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高12/3/20232003-6-722Ch14促銷策略二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。12/3/20232003-6-723Ch14促銷策略三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選。推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)12/3/20232003-6-724Ch14促銷策略四、人員推銷的形式上門(mén)推銷保險(xiǎn)推銷員信用卡推銷柜臺(tái)推銷啤酒小姐會(huì)議推銷會(huì)展?fàn)I銷12/3/20232003-6-725Ch14促銷策略消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商五、人員推銷的對(duì)象12/3/20232003-6-726Ch14促銷策略六、人員推銷的策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略12/3/20232003-6-727Ch14促銷策略七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制傭金制混合制12/3/20232003-6-728Ch14促銷策略（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：●銷售工作報(bào)告?！衿髽I(yè)銷售記錄?！耦櫩图吧鐣?huì)公眾的評(píng)價(jià)。●企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)。12/3/20232003-6-729Ch14促銷策略（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立●基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問(wèn)率訪問(wèn)成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目●基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理12/3/20232003-6-730Ch14促銷策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測(cè)定五、信息平臺(tái)12/3/20232003-6-731Ch14促銷策略一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分根據(jù)廣告媒體的形式12/3/20232003-6-732Ch14促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息12/3/20232003-6-733Ch14促銷策略根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分12/3/20232003-6-734Ch14促銷策略根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告12/3/20232003-6-735Ch14促銷策略根據(jù)廣告媒體的形式劃分12/3/20232003-6-736Ch14促銷策略二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇12/3/20232003-6-737Ch14促銷策略廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。12/3/20232003-6-738Ch14促銷策略廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。12/3/20232003-6-739Ch14促銷策略廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用12/3/20232003-6-740Ch14促銷策略媒體決策(表)媒體優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙靈活；及時(shí)；覆蓋率大；可信度高保存性差；復(fù)制質(zhì)量低，傳閱少電視綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，感染力強(qiáng)，到達(dá)率高絕對(duì)成本高；干擾多；暴露時(shí)間短，觀眾選擇性差廣播大眾宣傳；成本低；選擇性高收費(fèi)結(jié)構(gòu)不規(guī)范；暴露時(shí)間短，效果差雜志可選擇性強(qiáng)；權(quán)威性強(qiáng)；復(fù)制質(zhì)量高；保存期長(zhǎng)；傳閱者多廣告截止日期長(zhǎng)；無(wú)用的發(fā)行量；無(wú)法保證版面戶外廣告靈活；重復(fù)暴露高，成本低；競(jìng)爭(zhēng)少受眾選擇性低；缺乏創(chuàng)新電話使用者眾多；人員接觸的機(jī)會(huì)相對(duì)成本相對(duì)高網(wǎng)絡(luò)高選擇性；互動(dòng)性強(qiáng)；相對(duì)成本低在某些國(guó)家地區(qū)用戶較少12/3/20232003-6-741Ch14促銷策略三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性；社會(huì)性；針對(duì)性；感召性；簡(jiǎn)明性；藝術(shù)性。12/3/20232003-6-742Ch14促銷策略四、廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷效果→促銷效果測(cè)定本身效果→本身效果測(cè)定12/3/20232003-6-743Ch14促銷策略廣告促銷效果的測(cè)定●廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。●廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的?！褚陨唐蜂N售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。12/3/20232003-6-744Ch14促銷策略廣告本身效果的測(cè)定●廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等?！駨V告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：

○知名度

○注意度

○理解度

○記憶度

○視聽(tīng)率

○購(gòu)買動(dòng)機(jī)12/3/20232003-6-745Ch14促銷策略廣告策略綜合廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位12/3/20232003-6-746Ch14促銷策略廣告欣賞：奧克斯空調(diào)12/3/20232003-6-747Ch14促銷策略廣告欣賞：雀巢寶路糖12/3/20232003-6-748Ch14促銷策略享受動(dòng)感與精致相融的生活

每次改變，都是對(duì)美好生活的向往。

NEWVIOS威馳動(dòng)感活現(xiàn)的前大燈、前格柵，

延伸到車身兩側(cè)的組合式尾燈、低重心擾流板，

矯健一氣呵成。

內(nèi)飾新增銀色中控臺(tái)，

時(shí)尚科技感一目了然。

外在動(dòng)感，內(nèi)在精致，

在每個(gè)細(xì)節(jié)詮釋質(zhì)感，

NEWVIOS威馳正為與您擴(kuò)展更美好的生活半徑而來(lái)。12/3/20232003-6-749Ch14促銷策略駕駛新潮流,至優(yōu)性能無(wú)與倫比。

高昂的身姿、流暢的機(jī)動(dòng)性能，灑脫中暢馳于街道；除您而外，萬(wàn)物皆化為掠影。馳騁在自我境界之中，自由豪放地體驗(yàn)無(wú)與倫比的頂級(jí)駕乘感受。方向于指掌中瀟灑掌控，盡展都市SUV的不羈動(dòng)力，駕駛出時(shí)代精英的潮流之路12/3/20232003-6-750Ch14促銷策略第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式五、公共關(guān)系的程序12/3/20232003-6-751Ch14促銷策略一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。12/3/20232003-6-752Ch14促銷策略二、公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3.公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。12/3/20232003-6-753Ch14促銷策略三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)12/3/20232003-6-754Ch14促銷策略四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)12/3/20232003-6-755Ch14促銷策略五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)12/3/20232003-6-756Ch14促銷策略公共關(guān)系案例:項(xiàng)目調(diào)查：在策劃活動(dòng)之前,宣偉進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查。由于潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)新突破,且其上市的時(shí)間1999年又正是新舊世紀(jì)交替的特殊時(shí)間段,再加上1999年10月1日又是我國(guó)建國(guó)50周年的大日子,考慮到這一特殊階段正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回顧展望的好時(shí)機(jī),而此類活動(dòng)又比較容易引起媒介及大眾的興趣,宣偉最后決定舉辦一個(gè)名為“潘婷--愛(ài)上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展活動(dòng)。12/3/20232003-6-757Ch14促銷策略調(diào)查與分析項(xiàng)目背景：1999年5月，寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌——潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市場(chǎng)全面推出其最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品——潘婷潤(rùn)發(fā)精華素，從而帶動(dòng)一種全新的護(hù)發(fā)新理念，即從簡(jiǎn)單護(hù)發(fā)到深層潤(rùn)發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開(kāi)一系列既新穎又有力度的公共關(guān)系活動(dòng)。“潘婷—愛(ài)上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展——潘婷潤(rùn)發(fā)精華素市場(chǎng)推廣公共關(guān)系案例12/3/20232003-6-758Ch14促銷策略

為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力,宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括《上海時(shí)裝報(bào)》及擁有一大批年輕聽(tīng)眾的上海東方廣播電臺(tái)合作,進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)。另外,宣偉還與上海東方廣播電臺(tái)的音樂(lè)節(jié)目“3-5流行世界”合作,參與制作了為期一周(共6期)名為“潘婷音樂(lè)時(shí)間,‘的小欄目,除了對(duì)美發(fā)歷史、護(hù)發(fā)知識(shí)及展覽會(huì)情況的介紹外,還由支持人現(xiàn)場(chǎng)接聽(tīng)聽(tīng)眾朋友的有獎(jiǎng)競(jìng)猜電話,答對(duì)題目的昕眾獲得了潘婷潤(rùn)發(fā)精華素禮盒一個(gè)作為獎(jiǎng)勵(lì)。案例：前期宣傳12/3/20232003-6-759Ch14促銷策略

“潘婷一一愛(ài)上你的秀發(fā)‘,中國(guó)美發(fā)百年回顧展于8月25日在上海圖書(shū)館一樓展廳舉行。展覽會(huì)的開(kāi)幕式暨潘婷潤(rùn)發(fā)精華素上市會(huì)非常隆重,宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。來(lái)自上海、杭州、溫州及寧波的80多位媒體代表參加了活動(dòng)。另外,還特別邀請(qǐng)了在99’中國(guó)服裝表演藝術(shù)大賽系列活動(dòng)中榮獲“潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎(jiǎng)”及“最佳秀發(fā)獎(jiǎng)”的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開(kāi)幕式活動(dòng),并邀請(qǐng)她們參與了不同時(shí)代發(fā)型與服飾的表演。本次展覽會(huì)還特別制作了一部反映我國(guó)各個(gè)時(shí)代不同發(fā)型及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片,該片是我國(guó)首部全面展示中國(guó)近代美發(fā)史的片子,具極高的觀賞性和教育性。案例：活動(dòng)部分《非同凡響2006南方影視歌手大賽》12/3/20232003-6-760Ch14促銷策略活動(dòng)結(jié)束后,宣偉分別致電與所有與會(huì)媒體進(jìn)行交流,以不斷改進(jìn)今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關(guān)報(bào)道后對(duì)該選題發(fā)生了濃厚的興趣,并致電宣偉索取詳細(xì)資料和圖片供發(fā)稿之用。其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了我們的素材,在慶祝祖國(guó)建國(guó)50周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中,特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)150mn的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目,造成了相當(dāng)大的社會(huì)影響。案例：后期工作12/3/20232003-6-761Ch14促銷策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)的控制12/3/20232003-6-7