【新能源汽車營銷策略分析文獻綜述5200字（論文）】

新能源汽車營銷策略研究文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u1445新能源汽車營銷策略研究文獻綜述 130935一、新創(chuàng)企業(yè)營銷的特點 130046（1）創(chuàng)業(yè)初期以企業(yè)生存為主要目的 112001（2）創(chuàng)業(yè)初期以創(chuàng)造客戶為主要目的 28386（3）企業(yè)逐漸成熟并不斷規(guī)范銷售行為 211472（4）企業(yè)從銷售過程到營銷過程的轉(zhuǎn)變 227844二、蔚來新能源汽車營銷策略制定 49471（1）新能源汽車特征研究 426303（2）新能源汽車營銷相關研究 410779（3）汽車營銷相關影響因素 511873（4）汽車營銷策略相關研究 515853參考文獻 6為積極響應國家關于"綠色環(huán)保、節(jié)能減排"的號召,新能源汽車的生產(chǎn)、制造也進入快速發(fā)展軌道.我國現(xiàn)在的汽車保有量已位居世界前列,其數(shù)量也在逐年提高,而汽車數(shù)量的增多隨之帶來的汽車尾氣排放問題已成為制約和影響大氣環(huán)境質(zhì)量的主要因素,基于此,新能源汽車的普及也成為諸多汽車制造商關注的焦點[13]。近年來，隨著政府產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進程加速，國家對民營經(jīng)濟的支持和扶持力度的逐步加大，許多初創(chuàng)企業(yè)雨后春筍般涌現(xiàn)。這些初創(chuàng)企業(yè)在保持國民經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展、維護社會穩(wěn)定與團結(jié)、加快國家技術(shù)創(chuàng)新步伐、促進社會生產(chǎn)力進步等方面發(fā)揮了極其重要的作用。但不可否認的是，許多新的創(chuàng)業(yè)公司都存在著許多固有的弊端（如：資本劣勢、銷售渠道劣勢、規(guī)模劣勢、品牌影響力劣勢等），在相同的條件下，創(chuàng)業(yè)過程中存在著更多的風險和壓力[1]。一、新創(chuàng)企業(yè)營銷的特點隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及應用,網(wǎng)絡營銷隨之興起,受到各行各業(yè)的廣泛關注。在大數(shù)據(jù)背景下,傳統(tǒng)汽車營銷模式出現(xiàn)弊端,難以滿足現(xiàn)代人多樣化購車需求,無法帶給汽車用戶新的體驗.汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷,通過移動互聯(lián)網(wǎng)銷售汽車,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶數(shù)據(jù),有利于汽車銷售企業(yè)提高盈利[14]。（1）創(chuàng)業(yè)初期以企業(yè)生存為主要目的創(chuàng)業(yè)者精神的初期階段是生存作為主要目標的行動階段。為了企業(yè)的存續(xù)，需要在非常短的時間內(nèi)讓顧客理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務[2]。最大限度地活用現(xiàn)有的所有銷售手段，即使丟失了錢，也要進行在線或離線銷售活動，讓消費者使用公司的產(chǎn)品或服務，在使用過程中理解公司的產(chǎn)品或服務。服務，只要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務，就能讓實際的消費者感動，在企業(yè)和顧客之間建立良好的信賴關系。（2）創(chuàng)業(yè)初期以創(chuàng)造客戶為主要目的只有在消費者開始接受高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務后，他們才能創(chuàng)造出具有良好信賴關系的真正顧客。企業(yè)沒有顧客的情況下，企業(yè)不存在，企業(yè)依賴于顧客的存在。在商務初期階段，企業(yè)的主要目的是創(chuàng)建客戶?？梢院皖櫩鸵黄鸾o公司帶來銷售額，創(chuàng)造利潤。（3）企業(yè)逐漸成熟并不斷規(guī)范銷售行為為了銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務，企業(yè)在初期階段采取了一些極端的行動，比如免費使用、折扣、低成本銷售等，通過提供其他低成本銷售方法來獲得顧客等，但在這個階段隨著銷售的增加，企業(yè)的利潤沒有增加，但有時會減少這些額外的部分不能長期持續(xù)[3]。因此，如果企業(yè)逐漸成熟，客戶積累一定的金額，企業(yè)的銷售行為就必須規(guī)范化，并及時調(diào)整一些銷售方法，不會給企業(yè)帶來利益失去。（4）企業(yè)從銷售過程到營銷過程的轉(zhuǎn)變一方面要限制企業(yè)的銷售行為，另一方面也需要管理各種資源和顧客。這個時候，有必要把企業(yè)行動從營業(yè)變成市場營銷。銷售以現(xiàn)有商品的銷售為中心，重視廣告、宣傳、身體顯示器等的利用手段，以吸引顧客，提高銷售額[4]。由于市場營銷注重滿足目標顧客的需求，所以將重點放在整體形象的宣傳和市場的調(diào)查上。市場營銷主要是將價格、產(chǎn)品、促銷、營銷渠道、宣傳、宣傳、公共力量等營銷戰(zhàn)略整體應用，以滿足顧客的需求來獲利。營銷服務是NIO新能源車與其他汽車公司區(qū)別對待的最重要的部分[6],NIO采用自主方式開設離線體驗店。為了保證服務質(zhì)量和保持高端品牌的市場定位，NIO直接管理的大多數(shù)商店都位于市中心。由于維護成本高，自有店鋪的數(shù)量不會太多?，F(xiàn)在，布局最為集中的城市是上?？偛?，有6個。NIO保證服務質(zhì)量，但消費者很容易被其他品牌的聯(lián)系方式誤導。蔚來目前市場營銷渠道的問題主要包括以下幾個方面。一是離線信道的marketing信道單一，二是高端直接資源商店的運營成本太高，三是離線資源商店數(shù)量少，城市覆蓋不足。NIO現(xiàn)在需要擴大銷售渠道和提高品牌認知度，解決Experience網(wǎng)站數(shù)量少和運營成本高這兩個矛盾[7],在BYD、GACNewEnergy、SAICRoewe等制造商發(fā)布工廠補助金的情況下，NIO沒有更多的應對策略。根據(jù)國家的補助金，NIOES6和ES8的補助金分別減少65000和53100。對NIO的潛在用戶來說是較大的考驗。隨著國家新能源退稅政策的持續(xù)實施，蔚來必須在下一階段發(fā)現(xiàn)對消費者更有吸引力的促銷手段[8]。同時，蔚來為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，在設計和制造方面都需要人才引入[10]?？偨Y(jié)上述文獻可知，新的風險企業(yè)的營銷管理必須與成熟的企業(yè)的管理不同，新的風險企業(yè)有自己的特征。對于創(chuàng)業(yè)者來說，從事新業(yè)務、新產(chǎn)品或服務是一個新的挑戰(zhàn)。到現(xiàn)在為止沒有應該學習的經(jīng)驗，今后的道路充滿著不確定性，公司的目標不明確。因此，其最初任務是使企業(yè)存續(xù)。只有企業(yè)順利通過啟動期，才能談企業(yè)未來的發(fā)展和成長，才能最終達到成熟時期。

二、蔚來新能源汽車營銷策略制定（1）新能源汽車特征研究對于消費者來說，租用電池可以降低購車成本，升級電池可以增加車輛的續(xù)航里程。這和車輛升級是一樣的[11]。NIO充分考慮了電池的租賃和電池升級的成本，并沒有犧牲利潤，降低了用戶購買汽車的門檻，在價格上形成了差別化的競爭優(yōu)勢。將服務作為促銷運營商使用。促銷活動通過提供NIO應用程序積分進行管理。NIOAPP積分可與禮品或部分收費服務交換。這樣不僅能直接降低車的價格，還能讓新的NIO車主馬上加入NIO車隊。同時，通過個性化禮品，可以追蹤車主與品牌的距離[12]。（2）新能源汽車營銷相關研究戰(zhàn)瑩（2019）對新能源汽車的市場環(huán)境和目標客戶營銷進行了研究分析，認為新能源汽車的普及必須經(jīng)歷一個漫長的過程，只有正確執(zhí)行國家相關環(huán)保政策，提高居民的綠色環(huán)保意識，創(chuàng)新新能源汽車的種類，更新新能源汽車的營銷策略，才能使新能源汽車得到廣泛的應用，其市場保有率才會明顯提高[13]。唐葆君（2019）指出，中國新能源汽車市場推廣水平位居世界前列，燃油車限購政策在新能源汽車推廣中發(fā)揮了重要作用，保有量、產(chǎn)量和銷量持續(xù)強勁增長，分時租賃、車電分離等商業(yè)模式正在成功試行。然而，與其他汽車大國的比較分析表明，中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)存在研發(fā)投入不足的問題，而基礎設施建設不足也是制約中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素[14]。沈保羅（2016）詳細介紹了國內(nèi)外新能源汽車發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，指出了新能源汽車對我國鑄造業(yè)的挑戰(zhàn)和機遇，并結(jié)合鑄造業(yè)的特點，指明了我國汽車鑄造業(yè)的發(fā)展方向。建議利用世界范圍內(nèi)大力發(fā)展的混合動力汽車（注意，發(fā)動機也需要）的過渡期，加強質(zhì)量和技術(shù)管理，進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低制造成本，提高企業(yè)競爭力，為世界提供高質(zhì)量的汽車鑄件[15]。黃毅祥（2018）構(gòu)建了進化博弈模型，展示了租車軟件市場進入和退出以及市場占領的博弈過程，并結(jié)合當前打車軟件市場最假設的價格戰(zhàn)，將模型具體化，并對計算案例進行驗證。研究表明，不存在純策略的進化穩(wěn)定狀態(tài)，但當一個最初穩(wěn)定的分時市場受到企業(yè)價格戰(zhàn)策略突然改變的影響時，肯定存在混合策略的進化穩(wěn)定狀態(tài)；對于準備進入市場或增加市場份額的企業(yè)，其最優(yōu)策略是選擇價格戰(zhàn)，而對于已經(jīng)進入市場的企業(yè)，其最優(yōu)應對策略也是降低價格[16]。王建光（2018）提出發(fā)展新能源汽車，滿足國家節(jié)能環(huán)保的需求，有利于制造企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文從政策、消費、使用、經(jīng)濟等方面分析了新能源汽車的市場環(huán)境，并根據(jù)政府用車、私人用車和公務用車的市場，探討了相關的營銷策略，希望能對實際營銷的開展提供一些指導[17]。方珊（2020）選擇蔚來新能源汽車公司為研究對象，運用經(jīng)典營銷理論分析了新的營銷模式，制定了新能源汽車的營銷策略，符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，有助于阿澤拉等新能源汽車企業(yè)在競爭中發(fā)展壯大[18]。（3）汽車營銷相關影響因素孫曉華（2018）設計了一個基于陳述性偏好網(wǎng)絡問卷的離散選擇實驗，研究政府補貼對不同類型消費者購買意向的異質(zhì)性影響，發(fā)現(xiàn)價格是決定消費者是否選擇新能源汽車的重要因素，雖然政府補貼能在一定程度上刺激新能源汽車的購買意向，但效果相對較弱。對于年收入較低的家庭來說，政府補貼的效果更為明顯[19]。李堅強（2018）提出，隨著氣候變暖、全球能源危機和污染的加劇，對發(fā)展新能源汽車的大力支持已經(jīng)上升到中國的國家戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段，中國的新能源汽車已經(jīng)成為消費熱點，但制造方面的關鍵技術(shù)薄弱，市場對消費者購買行為的研究不夠，相應的管理策略也不完善。中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)在市場前景和技術(shù)資源方面具有較大的發(fā)展優(yōu)勢。新能源汽車企業(yè)和國家管理部門應通力合作，促進中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的健康、快速和可持續(xù)發(fā)展[20]。高美（2021）提出了一個選擇新能源汽車的決策模型，幫助消費者考慮網(wǎng)上評論中隱藏的情感信息選擇理想的新能源汽車[21]。（4）汽車營銷策略相關研究陳超華（2019）提出，事實證明，在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)的汽車營銷模式存在缺陷，難以滿足現(xiàn)代人購車的多樣化需求，無法為汽車用戶提供新的體驗。汽車網(wǎng)絡營銷，即通過移動互聯(lián)網(wǎng)銷售汽車，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶數(shù)據(jù)，有利于汽車銷售公司提高盈利能力。本研究的主要內(nèi)容是在大數(shù)據(jù)背景下基于移動互聯(lián)網(wǎng)的汽車營銷，這將為汽車經(jīng)銷商提供參考[22]。張勝楠（2019）基于顧客滿意度理論，探討了汽車營銷的優(yōu)化策略，旨在通過顧客群體劃分、汽車質(zhì)量提升和服務理念創(chuàng)新等策略，促進營銷品牌建設和服務質(zhì)量提升，提高顧客滿意度，最終提高汽車銷量[23]。王輝（2018）對某汽車企業(yè)的營銷工作進行了調(diào)研，分析了汽車企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，既可以看出國產(chǎn)品牌的巨大進步，也可以看出不足之處。進一步落實汽車公司的未來營銷工作方向[24]。李佳琦（2017）通過考察特斯拉的商業(yè)模式，研究中國的發(fā)展經(jīng)驗，可以總結(jié)出特斯拉在綠色發(fā)展背景下的經(jīng)營管理優(yōu)勢，幫助中國新能源汽車企業(yè)有針對性地制定自己的戰(zhàn)略方向，為中國新能源汽車企業(yè)的發(fā)展帶來啟發(fā)作用和現(xiàn)實意義[25]。韓慶齡（2012）分分析了當前我國汽車企業(yè)自主品牌存在的自我發(fā)展能力不強、品牌建設水平不高、市場定位不清晰、服務體系不完善等問題，并提出了提高企業(yè)競爭力的營銷策略。他提出，加入WTO十年來，汽車市場競爭激烈，中國自主品牌汽車企業(yè)的快速發(fā)展和成熟，國內(nèi)外市場環(huán)境既提供了機遇，也充滿了挑戰(zhàn)[26]。宋其良（2019）以直管HT企業(yè)為研究對象，分析了HT企業(yè)直營店面臨的機遇、競爭壓力和威脅。在全面分析分銷業(yè)務現(xiàn)狀的基礎上，他總結(jié)了直接HT業(yè)務的優(yōu)勢和劣勢，并設計了直接HT業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略：如增加個性化服務、互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道、實施價格差異化措施和提高銷售能力[27]?？偨Y(jié)上述文獻可知，學者們主要從新創(chuàng)企業(yè)營銷的特點、新能源汽車特征、新能源汽車營銷、汽車營銷相關影響因素、汽車營銷策略等方面來探討新創(chuàng)企業(yè)營銷策略，這些觀點使我們對在新創(chuàng)企業(yè)營銷策略具有全面和系統(tǒng)的認識。參考文獻[1]劉軼.理想ONE新能源汽車市場營銷策略研究[D].華東交通大學,2021.[2]柴鑫.江淮公司新能源汽車市場營銷策略研究[D].南京郵電大學,2020.DOI:10.27251/ki.gnjdc.2020.001286.[3]齊芳銘.特斯拉汽車品牌在中國的營銷策略研究[J].河北企業(yè),2020(10):115-116.DOI:10.19885/ki.hbqy.2020.10.053.[4]張震.XT電動汽車市場營銷策略研究[D].鄭州大學,2019.[5]董倩.企業(yè)創(chuàng)業(yè)中的市場營銷戰(zhàn)略分析[J].投資與創(chuàng)業(yè),2021,32(20):38-40.[6]李曉明.新創(chuàng)企業(yè)營銷管理研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2019(09):53-54.DOI:10.19932/ki.22-1256/f.2019.09.031.[7]張蔚欽.新媒體背景下創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新策略分析[J].企業(yè)科技與發(fā)展,2019(05):84-85.[8]宋顯隆.新創(chuàng)企業(yè)服務營銷策略研究[D].石河子大學,2019.[9]周義晶.淺談小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌營銷策略[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2016(10):25-26.[10]司楊.創(chuàng)業(yè)企業(yè)關系營銷中存在的問題與策略探討[C]//.“決策論壇——管理科學與經(jīng)營決策學術(shù)研討會”論文集（下）.,2016:158-159.[11]孫小東,郭銘化.汽車營銷渠道模式的發(fā)展趨勢[J].現(xiàn)代商業(yè),2022(09):47-49.DOI:10.14097/ki.5392/2022.09.015.[12]鐘偉.體驗式營銷在汽車營銷中的應用研究[J].時代汽車,2022(01):178-180.[13]戰(zhàn)瑩.淺談新能源汽車市場環(huán)境分析及目標客戶營銷[J].南方農(nóng)機.2019,(2).185.doi:10.3969[14]唐葆君,王翔宇,王彬,等.中國新能源汽車行業(yè)發(fā)展水平分析及展望[J].北京理工大學學報（社會科學版）.2019,(2).6-11.doi:10.15918[15]沈保羅.新能源汽車的發(fā)展與汽車鑄造業(yè)面臨的挑戰(zhàn)[C].2016.[16]黃毅祥,蒲勇健.新能源汽車分時租賃市場競爭的進化博弈模型研究[J].中國管理科學.2018,(2