珠寶品牌定位及傳播策略規(guī)劃更新

某品牌國(guó)際珠寶城品牌策略定位及傳播策略規(guī)劃

華永夏昌項(xiàng)目組洞悉市場(chǎng)趨勢(shì)改變品牌的黃金觸點(diǎn)市場(chǎng)的改變，正在發(fā)生......

整體珠寶行業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)自21世紀(jì)以來(lái)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：2003-2013年（行業(yè)快速發(fā)展階段）：產(chǎn)品以黃金為主2013-2016年（行業(yè)調(diào)整階段）：伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)民消費(fèi)增速放緩2016-至今（行業(yè)逐步復(fù)蘇）：國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)免稅政策鼓勵(lì)奢侈品消費(fèi)回流未來(lái)2018-22年測(cè)算：珠寶銷(xiāo)售市場(chǎng)仍有25%提升潛力，在2018~2022年期間的CAGR預(yù)計(jì)約為5.9%。珠寶行業(yè)現(xiàn)狀Currentstatusofthejewelryindustry國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)規(guī)模逐步復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2022年有望增至8742億元規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模接近7000億元，居民收入的提升為行業(yè)提供長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)能。預(yù)計(jì)隨著收入水平的提升，消費(fèi)者自我修飾的需求會(huì)越來(lái)越普遍，造型、款式更多樣化的鉆石鑲嵌和K金首飾的需求將逐步增長(zhǎng)。珠寶行業(yè)現(xiàn)狀Currentstatusofthejewelryindustry中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)零售額及增速數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

有相當(dāng)比例的消費(fèi)是出于保值需求而非自我修飾的需求因此我國(guó)珠寶消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，有近一半來(lái)自黃金首飾，這一方面和我國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，一方面是因?yàn)辄S金有保。珠寶行業(yè)現(xiàn)狀Currentstatusofthejewelryindustry國(guó)內(nèi)黃金及黃金飾品消費(fèi)量16年來(lái)呈持續(xù)上升趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

珠寶品牌商加速下沉，二三線珠寶首飾滲透仍有空間。盡管增速較快，三四線城市由于消費(fèi)升級(jí)速度較為滯后以及足金飾品對(duì)于婚嫁影響深入人心，非金飾品滲透率尤其是鉆石飾品滲透率相較于一二線城市差距仍然較大，伴隨著珠寶公司渠道門(mén)店下沉，消費(fèi)觀念改變以及消費(fèi)升級(jí)逐漸加速，低線城市非金飾品滲透率有望進(jìn)一步提升。珠寶行業(yè)現(xiàn)狀Currentstatusofthejewelryindustry黃金飾品已完成二三線下沉，鉆石、鉑金等二三線滲透仍有空間數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

預(yù)計(jì)2022年我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)以上消費(fèi)將占全國(guó)消費(fèi)總額81%以上。中產(chǎn)階級(jí)人口的聚攏,帶動(dòng)中高端消費(fèi)市場(chǎng)。相對(duì)于動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的高端外資珠寶品牌，工薪以上消費(fèi)群以萬(wàn)元以內(nèi)的中高端品牌需求為主。珠寶行業(yè)現(xiàn)狀Currentstatusofthejewelryindustry我國(guó)財(cái)富分層情況及社會(huì)財(cái)富結(jié)構(gòu)變化數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理走勢(shì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變革珠寶首飾逐漸從少數(shù)人擁有的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品消費(fèi)心理也從單一的需求進(jìn)化到綜合性體驗(yàn)階段伴隨消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張同等條件下，消費(fèi)者對(duì)珠寶也有著更為多維度的考量品牌的保鮮度、消費(fèi)性價(jià)比、市場(chǎng)的影響力市場(chǎng)的進(jìn)程聚合了品牌的競(jìng)爭(zhēng)也重塑了消費(fèi)者決策過(guò)程、支付行為等消費(fèi)環(huán)節(jié)消費(fèi)模式從高度向廣度擴(kuò)散珠寶行業(yè)也將會(huì)迎來(lái)新一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)在哈爾濱范圍內(nèi)，我們的消費(fèi)者到底是......性別年齡收入消費(fèi)人群速寫(xiě)Consumergroupsketches數(shù)據(jù)來(lái)源：非公開(kāi)資料調(diào)研消費(fèi)人群速寫(xiě)Consumergroupsketches

TA們，什么情況下會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)珠寶的想法？

TA們，會(huì)選擇什么地方購(gòu)買(mǎi)珠寶？數(shù)據(jù)來(lái)源：非公開(kāi)資料調(diào)研消費(fèi)人群速寫(xiě)ConsumergroupsketchesTA們，買(mǎi)珠寶主要考慮的是？TA們，買(mǎi)珠寶的理想價(jià)格區(qū)間是？TA們，買(mǎi)珠寶想要的服務(wù)是？數(shù)據(jù)來(lái)源：非公開(kāi)資料調(diào)研30w+頂尖設(shè)計(jì)師30000+正版的圖片優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容供給平臺(tái)消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)人群速寫(xiě)ConsumergroupsketchesTA們，購(gòu)買(mǎi)珠寶比較青睞的類(lèi)別是？TA們，比較喜愛(ài)的珠寶品牌是？數(shù)據(jù)來(lái)源：非公開(kāi)資料調(diào)研消費(fèi)人群速寫(xiě)Consumergroupsketches

您知道某品牌嗎？印象如何？888.258

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您是從哪知道的某品牌？數(shù)據(jù)來(lái)源：非公開(kāi)資料調(diào)研

消費(fèi)人群速寫(xiě)Consumergroupsketches提到某品牌，您首先想到什么？如果買(mǎi)珠寶，愿意來(lái)某品牌看看，為什么？數(shù)據(jù)來(lái)源：非公開(kāi)資料調(diào)研消費(fèi)人群畫(huà)像Consumergroupportrait

人群定義：女性為主，月收入3000-5000的80后主要考慮珠寶的款式、品牌和價(jià)格.2000-5000元購(gòu)買(mǎi)是最為理想的.購(gòu)物時(shí)注重過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)黃金和鉆石是主流消費(fèi).品牌偏好：周大福、六桂福.動(dòng)機(jī)：合適就買(mǎi)/看別人有經(jīng)朋友介紹知道某品牌.路過(guò)、戶外、電視上看到過(guò)某品牌.知道某品牌及店內(nèi)品牌.但仍有大部分人誤以為某品牌是大世界買(mǎi)珠寶會(huì)去某品牌看看，因?yàn)橛锌赡軙?huì)被免單.消費(fèi)人群速寫(xiě)Consumergroupsketches每月免單是不是一個(gè)人來(lái)點(diǎn)手表的品牌對(duì)好多人來(lái)說(shuō)并不知道大世界1樓改成珠寶城了，不總逛街，加大宣傳提高知名度，提高優(yōu)惠力度，上新款式?jīng)]去過(guò)，無(wú)建議我也沒(méi)聽(tīng)過(guò)也不知道啊只能說(shuō)這回知道了下次買(mǎi)可以看看廣告不是很多不了解品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，質(zhì)量保真，童叟無(wú)欺，活動(dòng)多多離我很遠(yuǎn)多打廣告吧，品牌不夠響亮，知道的人太少免單是否真實(shí)店面多點(diǎn)停車(chē)方便點(diǎn)，門(mén)口不讓停車(chē)可以把金子的價(jià)格每天更新品牌少，環(huán)境不是很上檔次關(guān)于某品牌他們有話要說(shuō)....數(shù)據(jù)來(lái)源：非公開(kāi)資料調(diào)研在哈爾濱范圍內(nèi)，珠寶消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣......東方小巴黎得消費(fèi)者得天下伴隨性消費(fèi)商場(chǎng)倡導(dǎo)“一站式”消費(fèi)和“體驗(yàn)式”購(gòu)物，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)概念和生活體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、娛樂(lè)、觀光、休閑、餐飲等功能。目的性品牌店廣獲認(rèn)同為信譽(yù)及正貨的象征，并以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)與價(jià)值聞名。提供貼身的消費(fèi)體驗(yàn)。透過(guò)提供多元化的產(chǎn)品、服務(wù)和銷(xiāo)售渠道，滿足其不同人生階段的需要。區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀RegionalmarketstatusConsumerswintheworld店內(nèi)珠寶品牌的銷(xiāo)售排名周大福周生生六桂福老鳳祥區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀Regionalmarketstatus麥凱樂(lè)/MYKAL店內(nèi)珠寶品牌的銷(xiāo)售排名店內(nèi)珠寶品牌的銷(xiāo)售峰值節(jié)點(diǎn)旺季：4-10月七夕、情人節(jié)五一、十一春節(jié)、雙11、雙12店內(nèi)消費(fèi)的商品類(lèi)別排名黃金鉆石K金翡翠店內(nèi)珠寶消費(fèi)的易銷(xiāo)商品價(jià)值3000-5000元的黃金銷(xiāo)售最好1萬(wàn)元以上的珠寶差一些數(shù)據(jù)來(lái)源：非公開(kāi)資料調(diào)研哈爾濱學(xué)府凱德廣場(chǎng)新一百購(gòu)物廣場(chǎng)松雷南崗店遠(yuǎn)大購(gòu)物中心南崗店哈爾濱中央商城$

價(jià)格$

服務(wù)$

親民到店體驗(yàn)：給予消費(fèi)者一定的消費(fèi)錯(cuò)覺(jué)；宣傳推廣：主要以“低價(jià)”、“超值換購(gòu)”為主要概念。一對(duì)一貼身服務(wù)店門(mén)口設(shè)置小食及飲品專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員從消費(fèi)者入店后就進(jìn)行貼身服務(wù)，并詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的，針對(duì)性促銷(xiāo)。區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀Regionalmarketstatus薈萃樓珠寶&梅帝亞黃金珠寶貿(mào)易中心宣傳方式不計(jì)是否高端，只求能夠觸達(dá)人群，如廣告車(chē)、街口促銷(xiāo)攤位、街口禮物堆頭等，并面向三四線城市。店內(nèi)珠寶品牌的銷(xiāo)售排名周大福六桂福周大生六福千葉區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀Regionalmarketstatus某品牌國(guó)際珠寶城店內(nèi)珠寶品牌的銷(xiāo)售排名店內(nèi)珠寶品牌的銷(xiāo)售峰值節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售旺季：12月、1月、2月、8月、9月，其他月份相對(duì)銷(xiāo)售較淡節(jié)日排名：：七夕、情人節(jié)、五一、雙11、十一、雙12店內(nèi)消費(fèi)的商品類(lèi)別排名黃金按克類(lèi)：44%鉆石類(lèi)：32%其他類(lèi)：15%K金類(lèi)：5%翡翠：4%店內(nèi)珠寶消費(fèi)的易銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間1000-2000元2000-4000元5000-9000元數(shù)據(jù)來(lái)源：非公開(kāi)資料調(diào)研某品牌國(guó)際珠寶城的品牌出路差異化何在，為何選擇？伴隨性消費(fèi)×綜合體驗(yàn)×專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)模式品牌診斷Branddiagnosis某品牌國(guó)際珠寶城品牌現(xiàn)狀硬性軟性品牌面向市場(chǎng)時(shí)所表現(xiàn)出的品牌硬性缺陷在品牌展現(xiàn)階段造成市場(chǎng)接納度不高品牌整體建立體系內(nèi)所表現(xiàn)出的品牌軟性缺陷在品牌傳播階段造成的品牌認(rèn)知不清硬性問(wèn)題Hardquestions

某品牌國(guó)際珠寶城是一座城？每月抽一天，珠寶首飾都免單某品牌國(guó)際珠寶城本著以圍繞消費(fèi)者需求為核心，以“賣(mài)真牌、標(biāo)真價(jià)、獻(xiàn)真情”為宗旨，以“品牌集合規(guī)?；?、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、營(yíng)銷(xiāo)差異化、消費(fèi)者最大化、服務(wù)創(chuàng)新化、經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)代化、線上線下一體化“為策略的經(jīng)營(yíng)理念，為消費(fèi)者提供線上線下融合、“一店五中心”的一站式購(gòu)物增值服務(wù)新體驗(yàn)，打造一個(gè)公平、公正、公開(kāi)、有活力、有競(jìng)爭(zhēng)力、可滿足廣大現(xiàn)代消費(fèi)者需求的國(guó)際珠寶消費(fèi)集散地及城市新名片。某品牌大世界一層10個(gè)品牌在規(guī)模上不成立建議某品牌國(guó)際珠寶城在今后的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，將引進(jìn)市場(chǎng)美譽(yù)度較高的珠寶品牌，借勢(shì)珠寶品牌的流量同時(shí)將某品牌國(guó)際珠寶城的品牌矩陣進(jìn)行擴(kuò)充。通過(guò)在店外建立具有指向性的品牌精神堡壘；通過(guò)在店門(mén)口的臺(tái)階上建立某品牌標(biāo)準(zhǔn)logo字強(qiáng)化消費(fèi)者印象。

某品牌國(guó)際珠寶城的品牌陣地感硬性問(wèn)題Hardquestions大部分消費(fèi)者到店，感知不到某品牌國(guó)際珠寶城更有個(gè)別認(rèn)為是大世界的一部分如何將某品牌國(guó)際珠寶城從大世界割裂？精神堡壘標(biāo)識(shí)認(rèn)知通過(guò)改造樓體上的“某品牌國(guó)際珠寶城”品牌標(biāo)識(shí)字體（將繁體字更換為簡(jiǎn)體字）顏色；地毯：運(yùn)營(yíng)VI色系地毯。場(chǎng)內(nèi)氛圍通過(guò)改造場(chǎng)內(nèi)六面體，于六面體前方設(shè)置某品牌logo立體字；店內(nèi)設(shè)置VI色地毯及品牌導(dǎo)引指示牌。服務(wù)人員通過(guò)在店門(mén)口處設(shè)置專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員，其職能是導(dǎo)引式貼身服務(wù)，告知入店消費(fèi)者已經(jīng)入某品牌國(guó)際珠寶城，并為顧客進(jìn)行銷(xiāo)售導(dǎo)引。精神堡壘場(chǎng)內(nèi)品牌導(dǎo)引牌場(chǎng)內(nèi)品牌氛圍營(yíng)造納客阻礙除某品牌固定客群外的還未形成品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者及初次到店消費(fèi)者的停車(chē)體驗(yàn)并不理想。免費(fèi)停車(chē)券通過(guò)與周邊停車(chē)場(chǎng)的合理洽談，將為在某品牌國(guó)際珠寶城的消費(fèi)顧客免費(fèi)贈(zèng)送免費(fèi)停車(chē)券。硬性問(wèn)題Hardquestions

VI系統(tǒng)優(yōu)化由華永夏昌的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)某品牌國(guó)際珠寶城目前的設(shè)計(jì)缺陷，進(jìn)行深入優(yōu)化，助力打造某品牌國(guó)際珠寶城的品牌超級(jí)符號(hào)。VI系統(tǒng)的延展應(yīng)用軟性問(wèn)題Softproblems品牌應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)混淆，未達(dá)成清晰的品牌符號(hào)原有的VI系統(tǒng)的延展應(yīng)用不完整，缺少對(duì)品牌出街設(shè)計(jì)的延展色標(biāo)識(shí)。字體不統(tǒng)一每檔活動(dòng)所做的品牌主KV及相關(guān)延展的字體都較為混亂。品牌設(shè)計(jì)識(shí)別區(qū)某品牌國(guó)際珠寶城的品牌延展設(shè)計(jì)均缺少品牌識(shí)別區(qū)，及相關(guān)固定元素。VI的標(biāo)準(zhǔn)色某品牌國(guó)際珠寶城的相關(guān)出街物料，對(duì)于VI標(biāo)準(zhǔn)色色值把握不準(zhǔn)確存在誤差。制作優(yōu)化建議某品牌國(guó)際珠寶城在制作物料時(shí)，于制作前期讓制作公司噴制小樣，便于后期大面積應(yīng)用不會(huì)產(chǎn)生誤差，并固定制作公司。品牌勢(shì)能較弱由華永夏昌品牌策略部針對(duì)雙方既定的品牌攻堅(jiān)方向，進(jìn)行逐步工作鋪設(shè)。力求將某品牌國(guó)際珠寶城打造成龍江第一珠寶消費(fèi)集散地?；诒驹聦?duì)某品牌國(guó)際珠寶城項(xiàng)目的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，大眾對(duì)于某品牌的信息接受度大部分來(lái)源于朋友介紹，并非品牌傳播。軟性問(wèn)題SoftproblemsBrandpowerisweak傳播過(guò)于分散品牌力過(guò)弱某品牌國(guó)際珠寶城相較于競(jìng)品缺少一定的可借勢(shì)流量，單一從每月免單活動(dòng)中汲取私域流量，長(zhǎng)期易顯疲態(tài)。品牌認(rèn)知不清大眾對(duì)于某品牌國(guó)際珠寶城，現(xiàn)階段的認(rèn)知留存在“每月抽一天，珠寶首飾都免單”其中還有部分消費(fèi)者不了解具體活動(dòng)規(guī)則。集中火力相較于分散的媒體組合方式，更建議將有效的媒體渠道進(jìn)行策略組合，將品牌內(nèi)容和傳播渠道雙項(xiàng)聯(lián)合，讓品牌聲量無(wú)限放大。借勢(shì)造勢(shì)品牌定位可通過(guò)兩種方式來(lái)營(yíng)造品牌影響力，其一為借助進(jìn)駐品牌代言人力量，為自我品牌造勢(shì)；其二為簽約品牌代言人，為品牌制造流量。對(duì)于是大眾來(lái)說(shuō)，品牌最需達(dá)成“我是誰(shuí)”、“我是干嘛的”、“你能給我?guī)?lái)什么”這三個(gè)維度的定義。品牌感知

消費(fèi)體驗(yàn)&核心課題曝品牌面向普羅大眾的市場(chǎng)教育接受度感環(huán)境面向到達(dá)消費(fèi)者提升品牌好感度因此，

某品牌國(guó)際珠寶城

品牌的重點(diǎn)在于：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理？不是花更多的錢(qián)去買(mǎi)更貴的產(chǎn)品用更低廉的價(jià)格享受到更好的生活讓品牌找到方向獲得消費(fèi)者心智，勝出競(jìng)爭(zhēng)差異化確立定位、界定消費(fèi)者屬性，優(yōu)化某品牌品牌關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)，促成消費(fèi)首選品牌。降成本有效降低消費(fèi)者選擇成本和決策成本搶市場(chǎng)通過(guò)有效品牌策略，從市場(chǎng)脫穎而出并占有防出軌明確品牌定位，圍繞訴求避免偏差護(hù)城河強(qiáng)化占有市場(chǎng)，讓品牌成為消費(fèi)首選搶占用戶心智洗腦Brandline某品牌的時(shí)代馬上要帶來(lái)...創(chuàng)造不止是品牌，更是一種購(gòu)物方式通過(guò)全新的品牌布局針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理讓品牌找到方向獲得消費(fèi)者心智，勝出競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，越來(lái)越清晰！重新構(gòu)建某品牌國(guó)際珠寶城品牌成功的基因密碼是一家專(zhuān)業(yè)的、有保障的、超劃算的、一站式珠寶交易平臺(tái)

BrandPositioning某品牌國(guó)際珠寶城的品牌定位

聚劃算大牌珠寶，超高性價(jià)比每月抽一天，珠寶首飾都免單品牌珠寶十大珠寶品牌進(jìn)駐未來(lái)可期

交易平臺(tái)聚劃算的品牌珠寶交易平臺(tái)黃金交易平臺(tái)一站式珠寶購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)某品牌國(guó)際珠寶城用更少的錢(qián)享受更好的生活立足創(chuàng)新聚劃算的品牌珠寶交易平臺(tái)

Part01品牌廣告語(yǔ)某品牌國(guó)際珠寶城專(zhuān)業(yè)珠寶運(yùn)營(yíng)商專(zhuān)業(yè)

保障劃算平臺(tái)某品牌國(guó)際珠寶城權(quán)威珠寶品牌商某品牌國(guó)際珠寶城品牌珠寶折扣價(jià)某品牌國(guó)際珠寶城選賣(mài)換賣(mài)一站式只賣(mài)大品牌

高端不高價(jià)廣告語(yǔ)Option1品牌線：專(zhuān)業(yè)保障平臺(tái)劃算天天有折扣月月有免單廣告語(yǔ)Option2銷(xiāo)售線：屬性劃算屬性劃算

Part01延展應(yīng)用

Part02品牌傳播策略共建·共享·共銷(xiāo)共同探索某品牌國(guó)際珠寶城品牌的新機(jī)會(huì)某品牌國(guó)際珠寶城品牌傳播攻堅(jiān)戰(zhàn)建議品牌與受眾強(qiáng)關(guān)聯(lián)形成受眾對(duì)品牌的認(rèn)同打通品牌與受眾情感鏈接基礎(chǔ)了解深入接觸形成記憶2021年度某品牌國(guó)際珠寶城推廣策略搶覆蓋造聲量爭(zhēng)流量吸聚焦占領(lǐng)必要集散性區(qū)位以及觸達(dá)率較高的形式增加品牌曝光度，覆蓋廣度人群形成品牌駐流。以醒目的展現(xiàn)形式和伴隨性角度切入向受眾顯現(xiàn)品牌調(diào)性，促進(jìn)泛客群的品牌認(rèn)知。找準(zhǔn)品牌定位，豐富品牌內(nèi)涵，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群，不斷增強(qiáng)品牌粘性，深化流量轉(zhuǎn)化。階段性品牌話題聚焦與受眾達(dá)成品牌交互性、創(chuàng)意性、靈活度，由廣度覆蓋向深度營(yíng)銷(xiāo)延伸。品牌線圍繞KEYWORDS“只賣(mài)大品牌高端不高價(jià)”將某品牌國(guó)際珠寶城品牌形象自然融入市場(chǎng)貫穿全年，持續(xù)發(fā)力！聯(lián)動(dòng)目標(biāo)客群圈層高效滲透圍繞KEYWORDS“天天有折扣月月有免單”不是刻板的講述品牌優(yōu)勢(shì)也不是口號(hào)性的灌輸理念通過(guò)活動(dòng)真實(shí)演繹帶給最終消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)活動(dòng)線

品牌傳播線銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化線點(diǎn)認(rèn)知型廣告上線線圈層覆蓋及影響面品牌定位及slogan傳播（病毒傳播/人群泛化）銷(xiāo)售促進(jìn)線上線下雙線促銷(xiāo)活動(dòng)終端占領(lǐng)終端生動(dòng)化銷(xiāo)售引領(lǐng)，氛圍性打造會(huì)員管理會(huì)員體系優(yōu)化，忠誠(chéng)度升級(jí)及管理精準(zhǔn)人群及消費(fèi)環(huán)境投放個(gè)體及重點(diǎn)區(qū)域無(wú)論是某品牌國(guó)際珠寶城品牌還是其中所售賣(mài)的珠寶都屬于向往性消費(fèi)，而向往性消費(fèi)需要消費(fèi)氛圍從目標(biāo)用戶的消費(fèi)欲望角度出發(fā)，以某品牌國(guó)際珠寶城的品牌價(jià)值觀做驅(qū)動(dòng)，達(dá)成彼此在價(jià)值觀上的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的共創(chuàng)和共榮。傳播策略市場(chǎng)需求擴(kuò)散圈層某品牌國(guó)際珠寶城對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌傳播，形成深刻品牌印象，從而拉動(dòng)并影響目標(biāo)圈層。借助多元化形式及渠道，勾連消費(fèi)者情感連接，最終達(dá)成需求與到達(dá)的有效轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)教育借助融媒體平臺(tái)的公信力及強(qiáng)大的影響力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定向的引導(dǎo)和大覆蓋的強(qiáng)化，達(dá)成某品牌國(guó)際珠寶城品牌的市場(chǎng)教育。整合多平臺(tái)的多維度品牌聲量呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值信息的有效到達(dá)，突出某品牌國(guó)際珠寶城品牌自身的優(yōu)勢(shì)和吸引點(diǎn)。品牌擴(kuò)散圈層影響創(chuàng)造需求

Part02品牌推廣策略一個(gè)品牌某品牌國(guó)際珠寶城三大角度品牌文化產(chǎn)品USP消費(fèi)者受益點(diǎn)N種玩法玩概念；玩海報(bào)；玩H5；玩視頻；玩抖音；玩話題；玩落地...四大抓手抓消費(fèi)者；抓互動(dòng)抓形式；抓傳播兩大目標(biāo)聲量銷(xiāo)量

Part02品牌推廣策略占領(lǐng)一種品牌態(tài)度定義 構(gòu)建一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言 一種人格化某品牌品牌傳播路徑一種生活方式全新 全新表現(xiàn)形式 傳播媒體品牌內(nèi)容分發(fā)形成強(qiáng)范式圈層新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主流資源+外阜平臺(tái)，IP+UGC雙線策略20211月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月2022主流資源+外圍平臺(tái)（品宣全階段為主）媒體資源策略規(guī)格主流資源，精準(zhǔn)定向；外阜平臺(tái)，聲量補(bǔ)充通過(guò)龍廣IP制造，讓品牌和受眾建立聯(lián)系，增強(qiáng)品牌屬性通過(guò)珠寶節(jié)IP制造，讓品牌和受眾建立聯(lián)系，增強(qiáng)品牌屬性通過(guò)年終IP制造，讓品牌和受眾建立聯(lián)系，增強(qiáng)品牌屬性活動(dòng)IPUGC配合結(jié)合消費(fèi)圈層心理，增強(qiáng)分享互動(dòng)機(jī)制，豐富社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)品牌的裂變傳播品牌概念/第一季度某品牌將傳遞...將傳統(tǒng)的單一品牌傳播組合摒棄與品牌定位以及受眾緊密結(jié)合，建立品牌的營(yíng)·銷(xiāo)一體的傳播推廣強(qiáng)化大眾對(duì)某品牌的品牌認(rèn)知度喚醒受眾對(duì)珠寶消費(fèi)的欲望從而形成受眾與某品牌的品牌關(guān)聯(lián)廣度覆蓋硬核戶外線上聲量轉(zhuǎn)化線下媒體渠道資源形式投放區(qū)域戶外商圈LED15秒/30秒金安、秋林國(guó)際、曼哈頓、凱德、公路大橋、567漫天地哈爾濱地鐵梯眉/屏蔽門(mén)/通道LED/整車(chē)車(chē)廂14個(gè)黃金站點(diǎn)電梯框架廣告視頻/框架南崗、道理、哈西、香坊院線映前廣告映前廣告15秒哈爾濱各大商圈省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵軟文15秒/30秒/圖片/座椅套公交車(chē)站/車(chē)體南崗、道理、哈西、香坊硬核戶外Hardcoreoutdoor通過(guò)矩陣組合黃金投放區(qū)域，將戶外廣告的面積大、角度多，在公共空間中能充分吸引受眾的眼球等優(yōu)勢(shì)充分放大。將隨處可見(jiàn)的品牌展示區(qū)域，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌信息，確保受眾快速、方便地接收到品牌所要傳達(dá)的內(nèi)容。媒體渠道資源形式FM99.8龍廣交通臺(tái)20秒硬廣單點(diǎn)報(bào)時(shí)都市頻道《新聞夜航》冠名資源公共頻道《幫忙》冠名資源百度/搜狗SEO排名優(yōu)化《新晚報(bào)》微推軟文龍廣高校臺(tái)FM99.3《PS早安秀》7：00-9：00口播60秒；硬廣15秒微博/抖音/快手/騰訊新聞官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)重大節(jié)點(diǎn)開(kāi)屏廣告/信息流廣告移動(dòng)視頻彩鈴15秒視頻呼叫線上聲量Onlinevolume通過(guò)矩陣組合大眾傳媒中權(quán)威性的互動(dòng)媒體，對(duì)本地市范圍以及周邊地區(qū)也能夠?qū)嵭杏行У母采w。選擇“黃金時(shí)間”，投放輪番播出的“轟炸式”廣告，最大限度地滿足聽(tīng)眾的心理需求，在接受的同時(shí)參與品牌傳播。#璀璨2021某品牌·VVIPDAY轉(zhuǎn)化線下通過(guò)有銷(xiāo)售引導(dǎo)性的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)規(guī)劃，建立與消費(fèi)者的價(jià)值溝通，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，以及品牌粘性。#年貨節(jié)SUPER福利日#新年你最牛牛氣沖天一牛到底（情人節(jié)）#精致女神節(jié)#春季美飾節(jié)附錄2021年度·某品牌國(guó)際珠寶城媒體排期建議整體傳播執(zhí)行規(guī)劃2021年某品牌國(guó)際珠寶城營(yíng)銷(xiāo)推廣排期時(shí)間節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)主題品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)目的璀璨2021某品牌·VVIPDAY1.16-1.17某品牌品牌強(qiáng)推：（口碑宣傳：促進(jìn)黃金VIP升級(jí)、提升白金VIP到店率）年貨節(jié)·SUPER福利日新年你最牛牛氣沖天一牛到底（情人節(jié)）2.1-2.10精致女神節(jié)春季美飾節(jié)2.11-2.213.5-3.83.13-3.21黃金銷(xiāo)售期，主抓銷(xiāo)量（增加新客到店人數(shù)）黃金銷(xiāo)售期，主抓銷(xiāo)量（增加新客到店人數(shù)）品牌價(jià)值釋放：定制文化（熱點(diǎn)定制，時(shí)尚個(gè)性）突出服務(wù)文化活動(dòng)觸達(dá)主流媒體備書(shū)品牌強(qiáng)公信力、影響力：FM99.8、都市夜航廣告、公共-《幫忙》、新聞夜航微推首圖廣告、百度、搜狗搜索優(yōu)化搶檔年貨采購(gòu)季，分享春運(yùn)紅利：FM92.5、FM99.3、院線廣告、、新晚報(bào)微推、抖音、快手、移動(dòng)視頻彩鈴、電梯框架、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）戶外商圈LED-金安、秋林國(guó)際、曼哈頓、凱德、公路大橋、市內(nèi)地鐵站內(nèi)廣告主流媒體備書(shū)增強(qiáng)品牌公信力、影響力：FM99.8、都市夜航廣告、新聞夜航微推首圖廣告、新晚報(bào)微推、百度、搜狗搜索優(yōu)化分享客流紅利，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體：新晚報(bào)微推、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）整體傳播執(zhí)行規(guī)劃2021年某品牌國(guó)際珠寶城營(yíng)銷(xiāo)推廣排期時(shí)間節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)主題品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)目的某品牌·龍廣團(tuán)購(gòu)節(jié)《4.18爆款好物5折瘋搶》4.18爆款秒殺，打貨，沖銷(xiāo)量某品牌·龍廣婚慶IP主題活動(dòng)濃情五月感恩母愛(ài)5.1-5.5520約“惠”如期而至煥新你的6月某品牌·《童趣之旅》5.7-5.95.15-5.235.28-6.1IP打造，婚慶季名利雙收服務(wù)文化：“萬(wàn)寶卡”“萬(wàn)分滿意”（吸納更多會(huì)員）服務(wù)文化：“萬(wàn)寶卡”“萬(wàn)分滿意”（吸納更多會(huì)員）品牌價(jià)值釋放：“核心賣(mài)點(diǎn)”之店鋪文化活動(dòng)觸達(dá)主流媒體備書(shū)品牌強(qiáng)公信力、影響力：FM99.8、都市夜航廣告、公共-《幫忙》、新聞夜航微推首圖廣告、百度、搜狗搜索優(yōu)化搶檔年貨采購(gòu)季，分享春運(yùn)紅利：FM92.5、FM99.3、院線廣告、、新晚報(bào)微推、抖音、快手、移動(dòng)視頻彩鈴、電梯框架、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）戶外商圈LED-金安、秋林國(guó)際、曼哈頓、凱德、公路大橋、市內(nèi)地鐵站內(nèi)廣告主流媒體備書(shū)增強(qiáng)品牌公信力、影響力：FM99.8、都市夜航廣告、新聞夜航微推首圖廣告、新晚報(bào)微推、百度、搜狗搜索優(yōu)化婚慶季促銷(xiāo)：新晚報(bào)微推、FM92.5、FM90.9、院線廣告、抖音、快手、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）戶外商圈LED-金安、秋林國(guó)際、曼哈頓、凱德、公路大橋、市內(nèi)地鐵站內(nèi)廣告整體傳播執(zhí)行規(guī)劃2021年某品牌國(guó)際珠寶城營(yíng)銷(xiāo)推廣排期時(shí)間節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)主題品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)目的端午·三千萬(wàn)賞金令6.11-6.16品牌價(jià)值釋放：“核心賣(mài)點(diǎn)”之店鋪文化某品牌·年中慶典某品牌·龍江珠寶節(jié)（2021）6.19-6.30某品牌·1周年慶萬(wàn)寶奇緣·相親會(huì)7.16-7.188.6-8.16(七夕8.14)8.25-8.26品牌價(jià)值釋放：“核心賣(mài)點(diǎn)”之店鋪文化某品牌品牌強(qiáng)推：IP打造，線上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)黃金銷(xiāo)售期，主抓銷(xiāo)量突出：會(huì)員文化活動(dòng)觸達(dá)主流媒體備書(shū)增強(qiáng)品牌公信力、影響力：FM99.8、都市夜航廣告、新聞夜航微推首圖廣告、百度、搜狗搜索優(yōu)化婚慶季促銷(xiāo)：新晚報(bào)微推、FM92.5、FM90.9、院線廣告、抖音、快手、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）戶外商圈LED-金安、秋林國(guó)際、曼哈頓、凱德、公路大橋、市內(nèi)地鐵站內(nèi)廣告主流媒體備書(shū)品牌強(qiáng)公信力、影響力：FM99.8、都市夜航廣告、公共-《幫忙》、新聞夜航微推首圖廣告、百度、搜狗搜索優(yōu)化氛圍營(yíng)銷(xiāo)需求制造：新晚報(bào)微推、FM92.5、FM90.9、FM99.3、抖音、快手、移動(dòng)視頻彩鈴、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）戶外商圈LED-金安、秋林國(guó)際、曼哈頓、凱德、公路大橋、市內(nèi)地鐵站內(nèi)廣告FM99.8、都市夜航廣告、新聞夜航微推首圖廣告、新晚報(bào)微推、百度、搜狗搜索優(yōu)化新晚報(bào)微推、FM92.5、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）戶外商圈LED-金安、秋林國(guó)際、曼哈頓、凱德、公路大橋、市內(nèi)地鐵站內(nèi)廣告整體傳播執(zhí)行規(guī)劃2021年某品牌國(guó)際珠寶城營(yíng)銷(xiāo)推廣排期時(shí)間節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)主題品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)目的某品牌·超級(jí)品牌日9.4-9.12突出：店鋪文化萬(wàn)寶會(huì)·會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)答謝十一《萬(wàn)寶相傳歡樂(lè)相伴》9.16-9.21（9.21中秋）萬(wàn)寶奇緣·高能派對(duì)萬(wàn)圣趴9.25-10.810.14-10.2410.30-11.1突出：店鋪文化（口碑宣傳）定制文化（熱點(diǎn)定制，定制文化展）突出：會(huì)員文化活動(dòng)文化（特色營(yíng)銷(xiāo)）活動(dòng)觸達(dá)FM99.8、都市夜航廣告、新聞夜航微推首圖廣告、新晚報(bào)微推、百度、搜狗搜索優(yōu)化新晚報(bào)微推、FM92.5、移動(dòng)視頻彩鈴、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）戶外商圈LED-金安、秋林國(guó)際、曼哈頓、凱德、公路大橋、市內(nèi)地鐵站內(nèi)廣告FM99.8、都市夜航廣告、公共-《幫忙》、新聞夜航微推首圖廣告、新晚報(bào)微推、百度、搜狗搜索優(yōu)化客流高峰、氛圍營(yíng)造：新晚報(bào)微推、FM92.5、FM99.3、院線廣告、抖音、快手、移動(dòng)視頻彩鈴、電梯框架、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）戶外商圈LED-金安、秋林國(guó)際、曼哈頓、凱德、公路大橋、市內(nèi)地鐵站內(nèi)廣告FM99.8、都市夜航廣告、公共-《幫忙》、新聞夜航微推首圖廣告、新晚報(bào)微推、百度、搜狗搜索優(yōu)化新晚報(bào)微推、FM92.5、移動(dòng)視頻彩鈴、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）戶外商圈LED-金安、秋林國(guó)際、曼哈頓、凱德、公路大橋、市內(nèi)地鐵站內(nèi)廣告FM99.8、都市夜航廣告、公共-《幫忙》、新聞夜航微推首圖廣告、新晚報(bào)微推、百度、搜狗搜索優(yōu)化新晚報(bào)微推、FM92.5、移動(dòng)視頻彩鈴、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）、市內(nèi)地鐵站內(nèi)廣告整體傳播執(zhí)行規(guī)劃2021年某品牌國(guó)際珠寶城營(yíng)銷(xiāo)推廣排期時(shí)間節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)主題品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)目的萬(wàn)寶狂歡節(jié)千億神券最I(lǐng)N雙1111.6-11.16活動(dòng)文化（特色營(yíng)銷(xiāo)）感恩節(jié)某品牌雙12珠寶節(jié)11.25-11.28某品牌雙旦跨年慶典12.3-12.1212.24-1.3活動(dòng)文化（特色營(yíng)銷(xiāo)）爆款秒殺，打貨店鋪文化：十大品牌聯(lián)動(dòng)（品牌補(bǔ)貼，規(guī)模彰顯）活動(dòng)觸達(dá)FM99.8、都市夜航廣告、公共-《幫忙》、新聞夜航微推首圖廣告、百度、搜狗搜索優(yōu)化新晚報(bào)微推、FM92.5、移動(dòng)視頻彩鈴、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）戶外商圈LED-金安、秋林國(guó)際、曼哈頓、凱德、公路大橋、市內(nèi)地鐵站內(nèi)廣告FM99.8、都市夜航廣告、新聞夜航微推首圖廣告、百度、搜狗搜索優(yōu)化新晚報(bào)微推、FM92.5、FM90.9、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）FM99.8、都市夜航廣告、新聞夜航微推首圖廣告、百度、搜狗搜索優(yōu)化新晚報(bào)微推、FM92.5、移動(dòng)視頻彩鈴、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）戶外商圈LED-金安、秋林國(guó)際、曼哈頓、凱德、公路大橋、市內(nèi)地鐵站內(nèi)廣告FM99.8、都市夜航廣告、新聞夜航微推首圖廣告雙旦狂歡大促：新晚報(bào)微推、FM92.5、FM99.3、院線廣告、抖音、快手、移動(dòng)視頻彩鈴、電梯框架、省內(nèi)重點(diǎn)城市客運(yùn)站、高鐵站、客車(chē)、高鐵座椅套（大慶、綏化、肇東、尚志、賓縣、雙城、阿城、佳木斯、齊齊哈爾）戶外商圈LED-金安、秋林國(guó)際、曼哈頓、凱德、公路大橋、市內(nèi)地鐵站內(nèi)廣告2021年某品牌國(guó)際珠寶城品牌營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃

華永夏昌項(xiàng)目組品牌使命/價(jià)值觀品牌性格/情感訴求BBrandmission/valuesBrandpersonality/emotionalappealE某品牌國(guó)際珠寶城，是一個(gè)什么樣的品牌？某品牌，長(zhǎng)期積累沉淀的形象是什么樣的？某品牌，值得信賴的利益與理由是什么？品牌I P流

量塑造某品牌國(guó)際珠寶城品牌力量快速提升品牌認(rèn)知度核心規(guī)劃/Masterplan#只賣(mài)大品牌

高端不高價(jià)#目的/Objective聚劃算的品牌珠寶交易平臺(tái)=“某品牌國(guó)際珠寶城”階段/Phase品牌拆解聯(lián)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意/Creativeassets專(zhuān)業(yè)×外力加持/內(nèi)內(nèi)營(yíng)造保障×嚴(yán)選/會(huì)員/售后/權(quán)威劃算×品牌/活動(dòng)平臺(tái)×功能性開(kāi)發(fā)年展×異業(yè)聯(lián)合情感×全城話題聯(lián)名×品牌/銀行觸點(diǎn)/Touchpoint立足創(chuàng)新聚劃算的品牌珠寶交易平臺(tái)節(jié)點(diǎn)×活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)異業(yè)聯(lián)盟媒體聯(lián)合擴(kuò)大聲勢(shì)公關(guān)活動(dòng)線下門(mén)店聯(lián)動(dòng)地推擴(kuò)大聲量導(dǎo)流某品牌拆解聯(lián)銷(xiāo)篇基于某品牌國(guó)際珠寶城的全新品牌定位，通過(guò)概念拆解，告知品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)教育及熱點(diǎn)引爆。DismantlingJointMarketing1月1日~12月31日外力加持/內(nèi)內(nèi)營(yíng)造專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)；代言人；黃金交易平臺(tái)；專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師；獨(dú)家秀款......專(zhuān)業(yè)嚴(yán)選/會(huì)員/售后/權(quán)威品牌嚴(yán)選進(jìn)駐；會(huì)員老帶新；會(huì)員圈層營(yíng)銷(xiāo)；售后服務(wù)；權(quán)威鑒定......保障品牌/活動(dòng)與店內(nèi)品牌活動(dòng)；品牌節(jié)點(diǎn)活動(dòng)；異業(yè)聯(lián)合活動(dòng)......劃算功能性開(kāi)發(fā)線下導(dǎo)購(gòu)開(kāi)發(fā)；線上平臺(tái)開(kāi)發(fā)；多種業(yè)態(tài)加盟......平臺(tái)某品牌國(guó)際珠寶城，到底是一個(gè)什么樣的品牌？專(zhuān)業(yè)+打造某品牌只賣(mài)保障+服務(wù)大品牌劃算+