關(guān)系營銷的特點(diǎn)及其應(yīng)用

PAGEIPAGE關(guān)系營銷的特點(diǎn)及其應(yīng)用摘要現(xiàn)如今，因?yàn)閲H經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，促使我國各大企業(yè)之間展開了越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而也讓關(guān)系營銷逐漸引起了西方學(xué)者以及企業(yè)界的高度重視。而所謂的關(guān)系營銷主要就是講企業(yè)必須具備一個(gè)良好穩(wěn)定的合作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)最高利益，有助于為企業(yè)創(chuàng)造越來越多的財(cái)務(wù)績效，并順利成為現(xiàn)在企業(yè)市場(chǎng)營銷的一個(gè)核心觀念。關(guān)系營銷是營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一，相比以“交易”為核心的傳統(tǒng)營銷，它以更開闊的視野研究顧客長久關(guān)系的建立與維持。為此，筆者在這篇文章中將從如下這四個(gè)方面來針對(duì)企業(yè)關(guān)系營銷進(jìn)行深入探討，也就是消費(fèi)者價(jià)值、消費(fèi)者信任、內(nèi)部支持以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在此基礎(chǔ)上提出了幾個(gè)方面相應(yīng)的A企業(yè)關(guān)系營銷策略。關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷市場(chǎng)營銷顧客

目錄摘要 I一、關(guān)系營銷相關(guān)概述 1（一）關(guān)系營銷理論的發(fā)展 1（二）關(guān)系營銷的特征 1二、A企業(yè)關(guān)系營銷現(xiàn)狀及存在的問題 2（一）A企業(yè)關(guān)系營銷現(xiàn)狀 2（二）A企業(yè)關(guān)系營銷存在的問題 31.缺乏關(guān)系營銷觀念 32.關(guān)系營銷策略實(shí)施不規(guī)范 33.忽視企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營稍 34.過度重視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而忽視合作 4三、關(guān)系營銷在A企業(yè)中的應(yīng)用策略 4（一）樹立以顧客為中心的經(jīng)營管理思想 4（二）為顧客創(chuàng)造更多的感知價(jià)值 5（三）加強(qiáng)以信任為核心的情感聯(lián)系 5（四）實(shí)施動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的營銷策略 6結(jié)語 6參考文獻(xiàn) 6致謝 7PAGE7一、關(guān)系營銷相關(guān)概述筆者在下文中簡單說明了涉及到關(guān)系營銷理論的一些發(fā)展情況以及相關(guān)特點(diǎn)，通過對(duì)理論的總結(jié)歸納更好的指導(dǎo)其更好的在企業(yè)中應(yīng)用。（一）關(guān)系營銷理論的發(fā)展實(shí)際上“關(guān)系營銷”這個(gè)詞最早是出現(xiàn)在一九八三年，是由美國一位非常有名的學(xué)者Berry提出來的，并且他覺得關(guān)系營銷實(shí)際上就是企業(yè)為了獲取更多消費(fèi)者的認(rèn)可，而采取各式各樣服務(wù)的一種銷售手段。而它所針對(duì)的目標(biāo)也無非就是分銷商、消費(fèi)者以及行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。而根據(jù)國外的其他有關(guān)研究來看，他們覺得完成關(guān)系營銷的最佳手段在于成立一個(gè)只負(fù)責(zé)處理消費(fèi)者關(guān)系的機(jī)構(gòu)，并特意針對(duì)此建立長久消費(fèi)者關(guān)系營銷方案，以及和消費(fèi)者進(jìn)行交流的各種方式，唯有這樣，方可以充分確保關(guān)系營銷獲取一定成效；不過，還必須形成一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，從而好方便將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)所提出來的建議都完整的保存下來，這樣就可以在下次提供更加令他們滿意的服務(wù)了；除此之外，還可以建立會(huì)員制，從而讓那些花錢沖了會(huì)員的消費(fèi)者能夠享有一定的優(yōu)惠權(quán)益，有利于企業(yè)和消費(fèi)者之間形成一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。（二）關(guān)系營銷的特征首先要說的是雙向溝通。企業(yè)在進(jìn)行關(guān)系營銷的整個(gè)過程中，溝通并不是單方面的，而是雙方面的，因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)普遍的信息共享以及溝通，方可以讓企業(yè)獲得所有利益相關(guān)者的大力支持，并吸引他們前來投入合作。其次要說的是合作雙贏。通常來說，關(guān)系大多都呈現(xiàn)為兩種基本類型：要么就是合作關(guān)系，要么就是對(duì)立關(guān)系。而且只有充分利用合作才可以完成互相配合，所以說合作實(shí)際上相當(dāng)于“雙贏”戰(zhàn)略的一個(gè)主要依據(jù)。而企業(yè)采取關(guān)系營銷這種手段的目的是為了充分利用合作來促進(jìn)雙方獲取更多利益，并非想利用損害別人利益的這種卑鄙手段來讓自己贏取利益。最后要說的就是關(guān)系營銷比較在意情感方面的聯(lián)系。關(guān)系是不是可以穩(wěn)定發(fā)展下去，其實(shí)在很大程度上取決于其中涉及到的情感因素。所以說，關(guān)系營銷不單單應(yīng)該完成物質(zhì)利益的互惠性，而且還應(yīng)該盡量符合所有參與人員的情感需求。二、A企業(yè)關(guān)系營銷現(xiàn)狀及存在的問題筆者在這一章節(jié)中主要是說明了關(guān)于A企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的實(shí)際案例，并指出了該企業(yè)目前在這方面出現(xiàn)的一系列問題，最后針對(duì)其中涉及到的關(guān)系營銷思想、策略實(shí)施以及忽視企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營銷等問題進(jìn)行了細(xì)致的分析。（一）A企業(yè)關(guān)系營銷現(xiàn)狀A(yù)企業(yè)成立于2001年，2006年9月獲得軟銀賽富基金投資，并組建天下教育科技有限公司（GlobalEducation&TechnologyCo.，Ltd.）。A企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)眾多，是一個(gè)具有多語種、留學(xué)文書寫作中心、英語網(wǎng)校、政府及企業(yè)團(tuán)培、英美公派獎(jiǎng)學(xué)金申請(qǐng)、大學(xué)國際課程委培、英語教材開發(fā)等項(xiàng)目的綜合性學(xué)校及大型網(wǎng)校，經(jīng)過這么久的營銷實(shí)踐，已贏取了很多成果，具備非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。（二）A企業(yè)關(guān)系營銷存在的問題1.缺乏關(guān)系營銷觀念直到現(xiàn)在為止，A企業(yè)依舊是在使用之前那種較為傳統(tǒng)的交易營銷思想。盡管這種銷售思想在以往的的確確促進(jìn)了中國各大企業(yè)的發(fā)展，然而，從目前的情況來看，A企業(yè)已經(jīng)遇到了越來越復(fù)雜的市場(chǎng)營銷形勢(shì)，甚至在很大程度上限制了自身的發(fā)展。就算是在這種時(shí)刻，他們還是沒有想著去改變自身的經(jīng)營思想，依舊將消費(fèi)者、分銷商以及廠商等這類群體當(dāng)成自己的對(duì)立面，覺得自己一個(gè)人發(fā)財(cái)就可以了，根本沒有充分了解到目前所面臨的是越來越激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，故而造成A企業(yè)始終無法擺脫惡性循環(huán)這種局面。2.關(guān)系營銷策略實(shí)施不規(guī)范在A企業(yè)展開關(guān)系營銷的整個(gè)過程中，經(jīng)常掉進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，這也就是說，他們僅僅對(duì)那些存在直接關(guān)系的消費(fèi)者，以及有關(guān)利益主體提供非常全面且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而一旦遇到那些不存在任何直接利益關(guān)系的消費(fèi)者就表現(xiàn)出一副毫不在意的樣子，如此一來，便難以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成信任感，從而對(duì)企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)的營銷效果造成一定影響，并可能導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者逐漸離去，進(jìn)一步增加了企業(yè)消費(fèi)者的保留成本；因此，該企業(yè)在展開關(guān)系營銷的時(shí)候，必須強(qiáng)調(diào)其中的規(guī)范性，并不斷促進(jìn)其水平得到大幅度提升，然后通過妥善的方式來形成良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。3.忽視企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營稍在A企業(yè)展開關(guān)系營銷的整個(gè)過程中，往往只在意營銷部門，而絲毫不關(guān)心其他部門，促使別的部門都是按照自己的想法來辦事，從而導(dǎo)致各個(gè)部門之間沒有辦法實(shí)現(xiàn)良好的交流，更不能做到相互配合。比方說，營銷部門已經(jīng)明確的對(duì)消費(fèi)者說，他買下的這款產(chǎn)品絕對(duì)可以保修，然而，等這件事落在維修部門身上，他們卻根本不重視消費(fèi)者所提出來的保修要求，甚至還表現(xiàn)出厭惡情緒；這也就充分說明，在整個(gè)企業(yè)里面，唯有營銷人員才非常清楚關(guān)系營銷的真正含義，而像別的部門壓根就不了解，之所以造成這種局面，其實(shí)還是因?yàn)槠髽I(yè)沒有關(guān)心員工需求是否得到了一定滿足，偏偏員工滿意相當(dāng)于充分確保消費(fèi)者滿意的一個(gè)基本依據(jù)，因?yàn)閱T工自身所帶有的負(fù)面情緒會(huì)在很大程度上對(duì)服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者滿意度造成影響。4.過度重視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而忽視合作以前的老思想總覺得“同行是冤家”，但我們目前所處的是二十一世紀(jì)，各大企業(yè)之間展開激烈競(jìng)爭(zhēng)也并非為了爭(zhēng)個(gè)你死我活，他們的最終目的在于實(shí)現(xiàn)雙贏局面。因?yàn)樗麄円呀?jīng)清楚意識(shí)到，一味斗爭(zhēng)，不單單會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入窘境，而且還會(huì)導(dǎo)致自己錯(cuò)過各種好的機(jī)會(huì)。面對(duì)如今這種形勢(shì)，全球一體化進(jìn)程的加快導(dǎo)致國際競(jìng)爭(zhēng)格局隨之出現(xiàn)了巨大改變，因此不能單純的將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)成仇人來看待，而是應(yīng)該當(dāng)成一種動(dòng)力，好讓彼此一起發(fā)展下去。三、關(guān)系營銷在A企業(yè)中的應(yīng)用策略本章主要通過對(duì)A企業(yè)關(guān)系營銷的提出的具體建議進(jìn)行了分析，通過對(duì)A企業(yè)的具體情況，提出了有針對(duì)性的建議。（一）樹立以顧客為中心的經(jīng)營管理思想（1）企業(yè)內(nèi)部必須形成一種以消費(fèi)者為核心的價(jià)值觀。因?yàn)槲覀兇蠹叶贾溃髽I(yè)價(jià)值觀實(shí)際上就相當(dāng)于一種不存在任何形式的管理風(fēng)格，它不單單能夠幫助全體員工更改之前那種僅僅站在個(gè)人角度來思考問題、以及處理工作的觀念，而且還可以促進(jìn)員工更加清楚關(guān)系營銷所具備的重要意義，有利于他們踴躍的按照企業(yè)建立的營銷方案來進(jìn)行相關(guān)工作。（2）轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的角色，并時(shí)刻關(guān)心消費(fèi)者的需要。對(duì)于企業(yè)自身而言，必須要拋棄之前那種將消費(fèi)者視為殺價(jià)對(duì)手的傳統(tǒng)思想，而是應(yīng)該把他們看做和自己一起創(chuàng)造更多價(jià)值的合伙人，時(shí)刻留心消費(fèi)者所產(chǎn)生的需求變化，從而便于為他們帶來更多的價(jià)值，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)值，有利于拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的友好關(guān)系。（3）全方位鼓動(dòng)所有員工都一起落實(shí)企業(yè)建立的關(guān)系營銷方案。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在選擇購買某款產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)是很信任和員工之間的交流，因此企業(yè)必須聘用一些口才能力較好的員工，并鼓動(dòng)他們?cè)诤拖M(fèi)者進(jìn)行溝通的過程中將自身工作落實(shí)到位，然后整理成筆記，便于企業(yè)更加清楚的知道自身所采取的內(nèi)外戰(zhàn)略以及相關(guān)市場(chǎng)信息。（二）為顧客創(chuàng)造更多的感知價(jià)值（1）企業(yè)應(yīng)該盡可能為消費(fèi)者提供一些多的個(gè)性化增值服務(wù)，由于消費(fèi)者在選擇購買某款產(chǎn)品的時(shí)候，通常比較傾向于那些具備較高過渡價(jià)值的企業(yè)，因此，在促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者之間形成良好合作關(guān)系的時(shí)候，一定要注意為消費(fèi)者帶來價(jià)值，并拋出一些對(duì)于消費(fèi)者來說最在意的主要利益，然后繼續(xù)勝過消費(fèi)者的理想值，從而有利于提高產(chǎn)品附加值，并得到更多消費(fèi)者的青睞，最終建立起一個(gè)既具備較高價(jià)值、又可以穩(wěn)定發(fā)展下去的消費(fèi)者關(guān)系。（2）企業(yè)應(yīng)該盡可能降低消費(fèi)者的購買成本，并為他們提供非常優(yōu)惠的產(chǎn)品以及現(xiàn)下非常流行的、且方便快捷的物流配送服務(wù)，最后將所有產(chǎn)品的售前以及售后服務(wù)都落實(shí)到位，比方說其中可能會(huì)出現(xiàn)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等，幫助消費(fèi)者降低關(guān)系成本，有利于讓他們?cè)絹碓叫湃纹髽I(yè)，從而對(duì)企業(yè)形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感。（三）加強(qiáng)以信任為核心的情感聯(lián)系（1）企業(yè)必須經(jīng)過深思熟慮才可以給予消費(fèi)者相應(yīng)的承諾，并且只要給予了承諾，那么就一定要實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)按照自己所了解到的一切訊息來判斷企業(yè)完成的承諾有沒有根據(jù)實(shí)情來進(jìn)行，若是被消費(fèi)者得知這其中存在非常大的區(qū)別，那么消費(fèi)者肯定就會(huì)感到質(zhì)疑，自然也就沒有那么輕易的和企業(yè)之間形成良好的關(guān)系了。（2）盡量為消費(fèi)者提供一個(gè)充滿信任的服務(wù)風(fēng)格以及環(huán)境。這也就意味著，在為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)的時(shí)候，要想獲得他們的信任，那么就一定要和顏悅色的為他們進(jìn)行相關(guān)服務(wù)，從而讓消費(fèi)者可以享有溫馨的消費(fèi)體驗(yàn)。（3）爭(zhēng)取利用最短時(shí)間來打消消費(fèi)者在購物時(shí)產(chǎn)生的擔(dān)憂。因?yàn)樵谑袌?chǎng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)稱的情況，所以當(dāng)消費(fèi)者在購物的時(shí)候也許就會(huì)出現(xiàn)各種各樣的擔(dān)憂，那么在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就必須利用最短時(shí)間來采取有效手段，幫助小消費(fèi)者打消內(nèi)心的擔(dān)憂。（四）實(shí)施動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的營銷策略（1）企業(yè)不單單要繼續(xù)創(chuàng)新以及研發(fā)越來越豐富的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)，而且還應(yīng)該引進(jìn)更多的先進(jìn)技術(shù)，好讓消費(fèi)者可以享有非常多的選擇空間，從而有利于獲得他們的信任度。（2）企業(yè)在建立營銷方案的時(shí)候，不單單要充分考慮到客戶需求，而且也必須時(shí)刻留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的營銷方案。因?yàn)槟壳暗漠a(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴(yán)重了，促使企業(yè)營銷方案會(huì)在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的選擇造成影響。結(jié)語盡管這種關(guān)系營銷的確和傳統(tǒng)營銷之間存在很大區(qū)別，但是這仍然不妨礙它在現(xiàn)代營銷中發(fā)揮各種作用，最重要的一點(diǎn)就是，它可以促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者之間形成良好的長期合作關(guān)系。而采取關(guān)系營銷手段的主要目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。所以說，企業(yè)必須配備相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)庫、建立有關(guān)方案，并盡量解決好消費(fèi)者的投訴，全面執(zhí)行員制營銷以及個(gè)性化專屬營銷。參考文獻(xiàn)[1] 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