大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)2022年文檔

大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)2022年麥肯錫的報(bào)告宣告了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來。大數(shù)據(jù)的到來給精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域帶來了變革。從市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇到市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷計(jì)劃，數(shù)據(jù)的使用貫通著精準(zhǔn)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。高效地完成數(shù)據(jù)的采集、整理、加工、分析，已經(jīng)成為營(yíng)銷效果優(yōu)劣的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)究竟給精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來了哪些發(fā)展機(jī)遇？哪些挑戰(zhàn)？企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？本文將針對(duì)這一系列問題展開討論。1.大數(shù)據(jù)的本質(zhì)學(xué)界尚未對(duì)大數(shù)據(jù)的概念給出共識(shí)。維基百科將大數(shù)據(jù)定?x為：由巨型數(shù)據(jù)集組成，數(shù)據(jù)集的大小超出人類在可接受時(shí)間下的采集、應(yīng)用、管理和處理能力的數(shù)據(jù)。國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）在2022年將大數(shù)據(jù)的概念定義為：有關(guān)2種或者是2種以上的數(shù)據(jù)維度和形式，具有實(shí)時(shí)性和高速度的，并且數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量吸收多于100TB的數(shù)據(jù)。但是無論哪種定義，對(duì)大數(shù)據(jù)的解釋主要圍繞著以下幾個(gè)特點(diǎn)。1.1Volume（規(guī)?；?shù)據(jù)的規(guī)模和數(shù)量龐大。數(shù)據(jù)的計(jì)量單位從GB到TB再到PB,甚至開始以EB和ZB來計(jì)量。僅每天就有高達(dá)50個(gè)TB的數(shù)據(jù)產(chǎn)生。IDC公司預(yù)測(cè)指出到2022年全球數(shù)據(jù)總量將再增加50倍。1.2Variety（全面化）下這個(gè)按鈕，整個(gè)店鋪的陳列展現(xiàn)就會(huì)被自動(dòng)優(yōu)化，可能會(huì)帶來銷售額的提升。結(jié)果整個(gè)營(yíng)銷效率便有了一個(gè)質(zhì)的提升。4.3不知數(shù)據(jù)使用是否合規(guī)隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)的采集、儲(chǔ)存、使用變得異常的方便，一個(gè)人今天去了哪里，和誰在一起，吃了什么，買了什么，甚至對(duì)什么感興趣，有什么人生規(guī)劃都已經(jīng)再也不是秘密。于是人們感受到自己的隱私受到了極大的危（wei）險(xiǎn)，社會(huì)呼吁要保護(hù)個(gè)人隱私的便成為了大數(shù)據(jù)使用的另一個(gè)挑戰(zhàn)。當(dāng)今時(shí)代，我們無法避免泄漏個(gè)人信息，除非不使用智能手機(jī)，不使用互聯(lián)網(wǎng)，甚至不上街（最新的攝像頭以及配備人臉識(shí)別的技術(shù)）。但作為隱私泄露的收益，大數(shù)據(jù)把人全部數(shù)據(jù)化了。大數(shù)據(jù)可以根據(jù)人的數(shù)據(jù)化狀態(tài)來判斷這人的收入、信用、消費(fèi)偏好。更重要的是當(dāng)個(gè)人知道自己的日常行為在暴光狀態(tài)下的時(shí)候，便會(huì)故意識(shí)的約束自己的行為。這樣更有助于人們建立起相互的信任，使得真?zhèn)€社會(huì)的交易效率提高、交易成本下降。固然，政府和相關(guān)部門針對(duì)信息時(shí)代的特征，也應(yīng)該積極出臺(tái)相應(yīng)的法律和監(jiān)管的措施來防止個(gè)人信息的過度泄漏和濫用?？偨Y(jié)大數(shù)據(jù)的到來已經(jīng)深刻的影響到了市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的規(guī)律。企業(yè)之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在逐步演化為數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入發(fā)展，基于數(shù)據(jù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變成常態(tài)。善于利用數(shù)據(jù)、活用數(shù)據(jù)的公司勢(shì)必能充分享受到此時(shí)變革帶來的巨大紅利。所以作為企業(yè)必須積極抓住時(shí)代機(jī)遇，并且無畏新的挑戰(zhàn)，向營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化積極轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)類型繁多。例如，除了記錄消費(fèi)者和賣家產(chǎn)生的消費(fèi)信息外，還記錄下了包括物流、支付等其他各類信息，甚至消費(fèi)者的網(wǎng)頁瀏覽順序和每一個(gè)網(wǎng)頁停留時(shí)間都會(huì)被當(dāng)成重要的數(shù)據(jù)記錄下來。同時(shí)，各類數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性復(fù)雜，既有可能毫無關(guān)聯(lián)，又有可能徹底相關(guān)。.3Velocity(快速化)大數(shù)據(jù)以數(shù)據(jù)流的形式浮現(xiàn)、快速地產(chǎn)生，具有很強(qiáng)的時(shí)效性。還是以淘寶為例，用戶在使用網(wǎng)站的同時(shí)，網(wǎng)站就在開始自動(dòng)捕捉用戶的各類數(shù)據(jù)。換句話說數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和被儲(chǔ)存是同時(shí)進(jìn)行的。之所以需要快速是因?yàn)閿?shù)據(jù)的狀態(tài)和價(jià)值會(huì)隨時(shí)間和空間的變化而迅速變化。.4Value(價(jià)值巨大)大數(shù)據(jù)的價(jià)值巨大，但這里的價(jià)值是針對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)集合而言。而如果單獨(dú)去衡量集合中的單個(gè)數(shù)據(jù)或者單個(gè)維度的數(shù)據(jù)，那末數(shù)據(jù)價(jià)值很有可能較低，甚至毫無意義。.精準(zhǔn)營(yíng)銷中數(shù)據(jù)的作用2022年美國(guó)學(xué)者杰夫?薩賓(JeffZabin)和格萊士?布雷巴克(GreshBrebach)提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義。他們認(rèn)為為了提高和促進(jìn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)目標(biāo)的達(dá)成，有必要向目標(biāo)客戶提供一些服務(wù)或者信息影響其購(gòu)買意向和決策，要在渠道、時(shí)間、目標(biāo)客戶和信息這四個(gè)要素中發(fā)揮出“正確”或者“合適”二字，才可達(dá)到目的。由此可見所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于對(duì)“正確”或者“合適”二字的選擇和判斷。所以為了做出正確的選擇和判斷，必須千方百計(jì)對(duì)真正的商業(yè)世界盡可能進(jìn)行還原和描述，而數(shù)據(jù)正好可以扮演這樣的一個(gè)角色。各類商業(yè)數(shù)據(jù)正是對(duì)真實(shí)商業(yè)的鏡像還原，是對(duì)商業(yè)活動(dòng)最科學(xué)和理性的描述。因此對(duì)各類數(shù)據(jù)的搜集、整理、分析、使用便成為精準(zhǔn)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。.大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)遇大數(shù)據(jù)因?yàn)樗囊?guī)?；?、全面化、快速化等特點(diǎn)，能更加準(zhǔn)確地、全面地、快速地描述出商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面，更加適應(yīng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的需要。精確定位客戶和需求首先，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，企業(yè)能更加精確地定位客戶和潛在需求。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)往往因?yàn)榧夹g(shù)或者成本等方面的考慮，不得不選擇抽樣統(tǒng)計(jì)的方法。那末樣本的誤差和抽樣的有效性便成為統(tǒng)計(jì)結(jié)果準(zhǔn)確與否的關(guān)鍵。而大數(shù)據(jù)則徹底避免的這樣的問題，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)是全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，不存在樣本誤差和抽樣有效性的問題。所以通過使用大數(shù)據(jù)能有效地提高統(tǒng)計(jì)結(jié)果的準(zhǔn)確度。其次，大數(shù)據(jù)是多維度、多角度的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)描述下的各類信息更加的立體，呈現(xiàn)的角度更加多元化，為營(yíng)銷策略提供了更多的視角。從用戶打開購(gòu)物應(yīng)用到最終收貨后的評(píng)價(jià)，此間發(fā)生的所有數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄下來作為分析產(chǎn)品需求和消費(fèi)偏好的依據(jù)。這些數(shù)據(jù)非但包括商品的型號(hào)、價(jià)格、銷量等銷售基本數(shù)據(jù)；還包括用戶的支付信息、物流信息等服務(wù)數(shù)據(jù)；甚至可以詳細(xì)到用戶瀏覽了哪些商品，每一個(gè)商品頁面停留了多少時(shí)間，每一個(gè)頁面點(diǎn)擊了哪些按鈕。最后，貌似毫無相關(guān)性的、不同維度的數(shù)據(jù)的綜合應(yīng)用可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的疊加效果。例如嬰兒紙尿褲和啤酒放在同一貨架銷售，從而增加啤酒的銷量就是經(jīng)典的數(shù)據(jù)疊加使用的案例。超市的銷售系統(tǒng)中嬰兒紙尿褲和啤酒的銷售數(shù)據(jù)貌似是毫無關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)，但是通過疊加發(fā)現(xiàn)兩中商品時(shí)常會(huì)浮現(xiàn)在同一張購(gòu)物小票之中，于是決定放在一起銷售。結(jié)果啤酒的銷量有了明顯的增加，進(jìn)一步觀察原來是父親們?cè)谫I完嬰兒紙尿褲后會(huì)順手買點(diǎn)啤酒犒勞自己。2提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的基本邏輯是標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器大生產(chǎn)，是以抹殺人們個(gè)性為前提的效率化生產(chǎn)活動(dòng)，因此消費(fèi)者獲得的商品和服務(wù)幾乎都是同質(zhì)的。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，最求個(gè)性化成為可能，同時(shí)也成為商家獲取商業(yè)溢價(jià)的方法。商家通過各類消費(fèi)平臺(tái)或者者物聯(lián)網(wǎng)，將商品接入網(wǎng)絡(luò)，從而方便采集商品的各類使用數(shù)據(jù)，并同時(shí)和客戶建立起便利溝通。通過數(shù)據(jù)能有效地分析出商品性能、消費(fèi)使用偏好等特征。從而對(duì)商品進(jìn)行快速迭代，滿足不斷變化的產(chǎn)品需求，或者尋求二次服務(wù)的可能性。以小米公司的運(yùn)作為例，小米在網(wǎng)上建立了社區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論了解客戶對(duì)手機(jī)功能的功能、外觀、價(jià)格等方面的需求，并根據(jù)用戶的反饋不斷迭代產(chǎn)品，成功占領(lǐng)的國(guó)內(nèi)中低端手機(jī)市場(chǎng)。隨后小米推出了一系列的家用產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以通過小米APP連接上互聯(lián)網(wǎng)，小米通過APP搜集用戶使用數(shù)據(jù)，除了為迭代產(chǎn)品服務(wù)外，還尋求到了再次消費(fèi)的機(jī)會(huì)。比如小米空氣凈化器能準(zhǔn)確記錄用戶空氣狀況、使用時(shí)間、使用頻率等數(shù)據(jù)，在濾芯即將耗盡時(shí)會(huì)及時(shí)提醒用戶更換，從而增加商品配件的銷量。3準(zhǔn)確判斷營(yíng)銷效果判斷營(yíng)銷效果是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)難題。以廣告營(yíng)銷為例，人們往往開玩笑地說，投廣告肯定是有效果的，但是它究竟哪一部分有效，有多少效果就無法判斷了。營(yíng)銷中常用的檢測(cè)報(bào)告也好、評(píng)估體系也罷，都沒有辦法切當(dāng)?shù)挠?jì)算出一個(gè)廣告的效果。但是應(yīng)用大數(shù)據(jù)，廣告的投放是可以做到精準(zhǔn)的。比如在搜索引擎上搜索“留學(xué)”，如果要是沒有留學(xué)的想法，普通人是根本不可會(huì)搜索這個(gè)詞的。那末搜索引擎依據(jù)搜索意向，會(huì)直接推送提供留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)。同時(shí)這個(gè)留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)廣告位的價(jià)格，是通過市場(chǎng)競(jìng)價(jià)實(shí)時(shí)產(chǎn)生的。淘寶在此方面則更進(jìn)一步。店家可以通過淘寶“直通車”服務(wù)投放廣告，該服務(wù)系統(tǒng)會(huì)持續(xù)地跟蹤、反饋廣告效果。如，過去的一個(gè)月，多少買家是通過這個(gè)廣告點(diǎn)擊進(jìn)入該商品頁面的，該廣告產(chǎn)生了多少直接銷售，又有多少間接銷售都能如實(shí)反映。于是，廣告的投入和產(chǎn)出，變成為了一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)計(jì)算。店家可以清晰地?算出投入多少費(fèi)用，產(chǎn)生了多少收入0更重要的是，廣告頁的展示是免費(fèi)的，惟獨(dú)當(dāng)買家點(diǎn)擊了這個(gè)廣告之后，店家才需要支付廣告費(fèi)。這個(gè)事后付費(fèi)的模式，讓廣告的投放效果更加精準(zhǔn)了。4.大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)面對(duì)大數(shù)據(jù)給營(yíng)銷行業(yè)帶來的機(jī)遇，企業(yè)開始高度重視大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用。企業(yè)的管理者也都明確了未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，不善于應(yīng)用數(shù)據(jù)的企業(yè)勢(shì)必會(huì)淘汰。于是，眾多企業(yè)躍躍欲試，更有不少已經(jīng)開始著手將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到日常的營(yíng)銷活動(dòng)之中，并收到了很好的營(yíng)銷效果。但是，大多數(shù)企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)知還停留在表面，或者面對(duì)大數(shù)據(jù)的時(shí)代感覺無從下手。1不知數(shù)據(jù)從何而來大數(shù)據(jù)的前提是要有數(shù)據(jù)，也就是要有足夠的數(shù)據(jù)來源，僅這一點(diǎn)就成為不少企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的瓶頸。此問題的具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先企業(yè)沒有一個(gè)長(zhǎng)期的穩(wěn)定的數(shù)據(jù)搜集的渠道。其次企業(yè)采集到的數(shù)據(jù)是零散的數(shù)據(jù)，不能全面的反應(yīng)市場(chǎng)問題。再次數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和采集時(shí)滯較長(zhǎng)，影響了數(shù)據(jù)反應(yīng)的效果。最后，企業(yè)在數(shù)據(jù)采集花費(fèi)太多的人力成本和資金成本。在數(shù)據(jù)采集這一環(huán)節(jié)上電商公司的操作是比較簡(jiǎn)單的，電商企業(yè)通?？梢灾苯邮褂蒙虅?wù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)。電商平臺(tái)在用戶瀏覽商品、交易商品的同時(shí)就記錄下整個(gè)過程中產(chǎn)生的全部數(shù)據(jù)。此時(shí)數(shù)據(jù)在產(chǎn)生的同時(shí)就立刻被記錄下的，沒有任何時(shí)滯，具有很高的時(shí)效性。而在普通生產(chǎn)型企業(yè)就無法采取這樣的操作，因?yàn)樯a(chǎn)型企業(yè)的商品是脫離互聯(lián)網(wǎng)而孤立存在的，整個(gè)營(yíng)銷的過程可能和網(wǎng)絡(luò)沒有徹底的關(guān)聯(lián)。大數(shù)據(jù)的生存是必須要依附在網(wǎng)絡(luò)上的，所以如果生產(chǎn)型企業(yè)的營(yíng)銷策略想要向大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，那么首要解決的問題就是將整個(gè)營(yíng)銷的過程盡可能的互聯(lián)網(wǎng)化。此外，更加重要的是將自己的產(chǎn)品也接入互聯(lián)網(wǎng)，那末數(shù)據(jù)搜集的工作將不會(huì)在產(chǎn)品銷售結(jié)束后而結(jié)束，而將貫通整個(gè)產(chǎn)品使用的過程。如此設(shè)定能形成一個(gè)完善的產(chǎn)品反饋閉環(huán)，利于產(chǎn)品的迭代發(fā)展。2不知數(shù)據(jù)如何使用有了穩(wěn)定的數(shù)據(jù)來源，又采集到了充足的數(shù)據(jù)，但是殊不知道如何使用這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)實(shí)踐工作這是現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的常見問題。產(chǎn)生這樣原因一是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)體量大、錯(cuò)綜復(fù)雜，企業(yè)相應(yīng)的人